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ANA BELÉN VIGO VIERA
BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
“ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL Y SU
INFLUENCIA PARA FORTALECER EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL
SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE
TRUJILLO - AÑO 2015”
TESIS
PARA OPTAR EL TÍTULO DE:
LICENCIADA EN ADMINISTRACION
ASESOR: DR. JOSÉ MANUEL IPANAQUE CENTENO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
TRUJILLO – PERÚ
2016
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
ANA BELÉN VIGO VIERA
I
DEDICATORIA
A Dios, porque a pesar de todas mis equivocaciones, de los obstáculos y
adversidades nunca me abandonó y siempre cuidó de mí, dándome
milagrosamente la fuerza que muchas veces me faltaba para seguir
adelante.
A mi madre y hermano, por ser siempre mi compañía incondicional, y
por demostrarme día a día que nadie es perfecto y que hay que aprender
a respetar y a querer a las personas tal como son.
Y de manera muy especial al único ser que me dio amor y cariño
incondicional, mi fuente incansable de alegría, aquel que podía
transformar el día más amargo en el más dulce, aquel que buscó mi
mano hasta el último momento en que Dios lo mantuvo a mi lado.
Porque ángeles así nunca se olvidan. T. (M. L. T.)
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ANA BELÉN VIGO VIERA
II
AGRADECIMIENTOS
A todos aquellos que albergan un sentimiento leal y verdadero hacia mi
persona, porque sus buenos deseos me inspiran y ayudan a ser mejor.
A mis amigos, con los que compartí muchas vivencias, y de los que
guardo un recuerdo muy especial.
A ti, que desde el comienzo estuviste a mi lado, y que a pesar de
atravesar por fuertes tormentas aún sigues presente.
A mis maestros, gracias por su apoyo, compromiso y perseverancia, así
como por la sabiduría que me transmitieron a lo largo de mi formación
profesional.
Al Dr. José Manuel Ipanaqué Centeno, gracias por su tiempo, su
paciencia, apoyo y orientación en la realización del presente trabajo de
investigación.
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ANA BELÉN VIGO VIERA
III
PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado:
Dando cumplimiento al Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, pongo a
vuestra consideración y criterio la presente tesis titulada: “ESTRATEGIAS
DE MARKETING EMOCIONAL Y SU INFLUENCIA PARA FORTALECER
EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO
JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO – AÑO 2015”,
con la finalidad de obtener el Título de Licenciada en Administración.
Para el desarrollo de la presente tesis, he aplicado todos los
conocimientos adquiridos durante mi formación profesional, con el objeto
de presentar un buen trabajo de investigación y satisfacer sus
expectativas.
Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a
ustedes señores miembros del jurado y a los profesores que con su
enseñanza y consejo han contribuido a mi formación.
Espero con el presente trabajo cumplir con las exigencias
académicas requeridas para su aprobación.
Ana Belén Vigo Viera
Bachiller en Ciencias Económicas
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ANA BELÉN VIGO VIERA
IV
RESUMEN
En la última década se ha visto cómo el mundo de las emociones ha influido en
muchos campos: Arte, Cultura, Música, etc. Y el mundo empresarial no está
ajeno a este impacto, pues se tiene el Branding Emocional, Mercados
Emocionales, Valor Emocional y por supuesto el Marketing Emocional.
El presente trabajo titulado “ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL Y
SU INFLUENCIA PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL
DISTRITO DE TRUJILLO – AÑO 2015”, describe cómo influye el Marketing
Emocional en el fortalecimiento del posicionamiento de la marca Adidas,
teniendo como propósito principal: determinar las estrategias que permitan
alcanzar este objetivo deseado. La población estuvo integrada por hombres y
mujeres de 20 a 29 años de edad del distrito de Trujillo, aplicando el muestreo
aleatorio simple se obtuvo una muestra de 383 jóvenes. La recolección de
datos se hizo a través de una técnica cuantitativa: encuesta.
Los resultados del estudio indicaron que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente, es necesario algo más, pues los
clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. La mayoría de los jóvenes
trujillanos sí creen que exista un vínculo emocional entre la marca y el cliente,
creando una lealtad que vaya más allá de la razón. Una de las principales
conclusiones a la que se llegó es que las Estrategias del Marketing Emocional
sí permiten fortalecer el posicionamiento de una marca Adidas.
Palabras Claves: Estrategias, Marketing Emocional, Fortalecimiento,
Posicionamiento, Marca Adidas.
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ANA BELÉN VIGO VIERA
V
ABSTRACT
In the last decade it has seen the world of emotions has influenced many fields:
Art, Culture, Music, etc. And the business world is no stranger to this impact,
since it is the Emotional Branding, Emotional Markets, Emotional Value and of
course the Emotional Marketing.
This paper entitled "Strategies EMOTIONAL MARKETING AND ITS
INFLUENCE TO STRENGTHEN THE POSITIONING OF THE BRAND ADIDAS
IN YOUTH SEGMENT OF 20 TO 29 YEARS OF THE DISTRICT OF TRUJILLO
- YEAR 2015" describes how it influences the Emotional Marketing in
strengthening the position of Adidas brand, with the main purpose: to determine
the strategies to achieve this desired goal. The population consisted of men and
women aged 20 to 29 years old District of Trujillo, using simple random
sampling a sample of 383 young people was obtained. Data collection was
done through a quantitative technique: survey.
The study results indicated that satisfaction with a product or service does not
guarantee customer loyalty, you need something more, as customers must feel
valued and cared for. Most young trujillanos do believe that there is an
emotional bond between the brand and the customer, creating a loyalty that
goes beyond reason. One of the main conclusions that was reached is that
Emotional Marketing Strategies do allow strengthen the positioning of a brand
Adidas.
Keywords: Strategies, Marketing Emotional Strengthening, Positioning, Brand
Adidas.
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ANA BELÉN VIGO VIERA
VI
INDICE
Dedicatoria .............................................................................................................................I
Agradecimientos ................................................................................................................. II
Presentación ....................................................................................................................... III
Resumen ............................................................................................................................. IV
Abstract ................................................................................................................................. V
Índice .................................................................................................................................... VI
CAPITULO I INTRODUCCION
1.1. Antecedentes .......................................................................................................... 1
1.2. Justificación ............................................................................................................ .6
1.3. Problema .................................................................................................................. 7
1.4. Hipótesis .................................................................................................................. 7
1.5. Variables de Estudio ............................................................................................. 7
1.6. Objetivos .................................................................................................................. 8
1.6.1. Objetivo General ........................................................................................ 8
1.6.2. Objetivos Específicos ................................................................................ 8
CAPITULO II MARCO TEORICO
2.1. Marketing ................................................................................................................. 9
2.1.1. Definiciones .......................................................................................... 9
2.1.2. Actividades de Marketing .................................................................. 12
2.1.3. Factores que influyen en el Marketing ................................................ 14
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ANA BELÉN VIGO VIERA
VII
2.1.4. Enfoques Empresariales ................................................................... 15
2.2. Emociones ............................................................................................................. 18
2.2.1. Definición ............................................................................................ 18
2.2.2. Las tres “e” de las Emociones .......................................................... 24
2.2.3. Gestión de Emociones............................................................................ 28
2.3. La Marca ................................................................................................................ 34
2.3.1. Definición ................................................................................................... 34
2.3.2. Historia de la Marca ................................................................................ 35
2.3.3. Funciones de la Marca ........................................................................... 39
2.3.4. Fortalecimiento de una Marca .............................................................. 40
2.3.5. Importancia del cliente, para la Marca ................................................ 42
2.3.6. Las emociones dentro del proceso de construcción de Marca ..... 43
2.3.7. Lealtad más allá de la razón ................................................................. 43
2.3.8. Lovemark ................................................................................................... 46
2.4. Marketing Emocional ........................................................................................... 51
2.4.1. Definiciones de Marketing Emocional ................................................. 53
2.4.2. Cinco factores Emocionales para la comercialización .................... 58
2.4.3. Puntos básicos del Marketing Emocional .......................................... 60
2.4.4. Importancia y formas de implementar el Marketing Emocional .... 61
2.4.5. Diferencia del Marketing Emocional, frente a otros tipos de
Marketing ................................................................................................... 65
2.4.6. ¿Cómo trabaja el Marketing Emocional? .......................................... 66
2.4.7. Ejemplos de maneras de utilizar las emociones en la
comercialización ....................................................................................... 66
2.4.8. ¿Cómo poner a trabajar el Marketing Emocional? .......................... 67
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ANA BELÉN VIGO VIERA
VIII
2.5. Adidas ..................................................................................................................... 81
2.5.1. Historia ................................................................................................ 81
2.5.2. Misión ......................................................................................................... 82
2.5.3. Visión .......................................................................................................... 82
2.5.4. Valores ....................................................................................................... 83
2.5.5. División de la Marca ................................................................................ 83
2.6. Otros Conceptos .................................................................................................. 85
2.6.1. Objetivo .................................................................................................... 85
2.6.2. Estrategia ................................................................................................ 85
2.6.3. Táctica...................................................................................................... 86
2.6.4. La diferencia entre estrategia y táctica empresarial ...................... 86
CAPITULO III MATERIALES Y METODOS
3.1. Material de Estudio .............................................................................................. 90
3.1.1. Población ................................................................................................... 90
3.1.2. Muestra ...................................................................................................... 90
3.2. Métodos y Técnicas ............................................................................................ 91
3.2.1. Métodos ..................................................................................................... 91
3.2.2. Técnicas ..................................................................................................... 91
3.2.3. Diseño ........................................................................................................ 92
CAPITULO IV RESULTADOS
Resultados ......................................................................................................................... 93
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IX
CAPITULO V DISCUSION DE RESULTADOS
Discusión de Resultados .............................................................................................. 121
CAPITULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO
6.1. Adidas ................................................................................................................... 130
6.2. Estrategias de Marketing Emocional ............................................................. 131
6.2.1. Determinación del Objetivo ................................................................. 131
6.2.2. Formulación de Estrategias ................................................................. 131
6.3. Resumen de Estrategias .................................................................................. 146
6.4. Presupuesto ........................................................................................................ 150
Conclusiones ................................................................................................................... 153
Recomendaciones.......................................................................................................... 154
Referencias Bibliográficas ............................................................................................ 155
Anexos
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ANA BELÉN VIGO VIERA
1
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1. ANTECEDENTES:
Las marcas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la
evolución de los mercados internacionales, cada vez más competitivos,
donde los cambios se producen sin apenas tiempo para reaccionar. Las
empresas tienen además la mirada puesta en los mercados emergentes,
donde destacan países con un rápido crecimiento y que están cambiando
el panorama económico, como son India y China. Este último país cuenta
con un crecimiento que la sitúa ya como la cuarta economía mundial, tan
sólo por detrás de Estados Unidos, Japón y Alemania. Las perspectivas
no pueden ser mejores para el territorio más poblado de la tierra, ya que
es una de las grandes potencias exportadoras del mundo, por lo que ha
atraído grandes inversiones y tecnología extranjeras. Esto va unido a una
mano de obra de bajo coste que la convierte en una nación muy
competitiva y atractiva por el potencial económico que ofrece.
Ante este escenario económico las estrategias de marketing y
comunicación deben tener en cuenta esa competitividad global
característica del mundo que viven hoy las corporaciones. Debemos tener
en cuenta también que cada vez los productos se parecen más; cuando
aparece un nuevo producto en el mercado, tan sólo unos meses después
la competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas
con precios imbatibles en sus productos, como ocurre en el mercado de
automóviles. Las marcas automovilísticas deben seguir una estrategia
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2
que apueste por elementos diferenciales, como son el diseño y la calidad
que otras marcas desconocidas no ofrecen, además de los valores
asociados a marcas que tienen la confianza de los consumidores. (Lopez
Vasquez, 2012)
Las empresas deben orientar las decisiones de los consumidores
ofreciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor
adicional basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia
con sus competidores. En este sentido, el marketing y la publicidad tienen
un papel preponderante, tanto para dar a conocer la actividad empresarial
como para generar valor y transmitir cercanía y fidelidad. Queda en el
pasado la etapa en la que el marketing se destacaba por resaltar los
beneficios de los productos. Hoy en día, esos beneficios no siempre
pueden ser racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; esto
explica la proliferación del marketing emocional, donde se destacan ante
todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los
individuos. De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor
protagonismo frente a los atributos racionales de los productos, teniendo
más importancia cuestiones como: el sabor, el estilo o el diseño, etc. Son
productos típicos los perfumes, vinos, tarjetas de felicitación o coches
deportivos. (Tellis, 2012)
El nuevo reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores
haciéndoles cómplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere
que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen
con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y
afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente,
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3
aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son fieles con un mensaje
dotado de verdad para el consumidor. Estos ejemplos muestran cuáles
son las preocupaciones actuales para las empresas que desean, ante
todo, responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qué está
haciendo la competencia en los diferentes mercados donde actúan y sin
olvidar el cambio de escenario que se plantea en la actualidad para
ofrecer una ventaja diferencial a sus clientes. La clave está por tanto en
generar relaciones afectivas. (Lopez Vasquez, 2012)
Ofrecer sensaciones y sentimientos para ofrecer productos al consumidor.
La mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la
creación de una conexión emocional con el consumidor.
La venta de los productos ha ido evolucionando a lo largo del tiempo
pasando por diferentes etapas. Desde la venta por inercia en los años
posteriores a la segunda guerra mundial, pasando por la creación de
los departamentos de ventas o comerciales, hasta la creación de las
estrategias de marketing, las cuales se enfocaban en descubrir las
necesidades del mercado para luego satisfacerlas. Y es en la actualidad,
donde además podemos observar un cambio sustancial debido al acceso
total de información existente, donde ya no se venden o compran
productos, sino sensaciones. Compramos emociones.
El hecho de generar experiencias más interesantes y emocionalmente
intensas están constituyendo los desafíos para la promoción de productos
por parte de las empresas. (Sánchez Cuevas, s.f.)
Mucho se ha dicho ya acerca de la necesidad de generar una experiencia
de compra que maximice el valor del producto y permita que el cliente
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4
reciba una satisfacción emocional añadida a la compra. En efecto, los
cambios en las últimas décadas se han encargado de demostrar
repetidamente que las decisiones de compra de los consumidores
responden menos de lo que se cree a motivaciones como el precio o las
proposiciones de producto.
Con más frecuencia de lo que se espera, las emociones ejercen un
enorme poder en el valor proyectivo de los productos, no necesariamente
el que realmente tiene. En numerosos casos son las emociones las que
le otorgan valor a los productos, o se lo quitan. Por esta razón entre otras,
es determinante profundizar en el análisis de cómo funcionan las
emociones y sobre todo, cómo gobiernan a las personas.
Es por todo esto que las contribuciones teóricas y la investigación, en las
últimas dos décadas, están haciendo de las emociones "la piedra filosofal"
dentro del estudio del marketing. De la misma manera, cuando hablamos
del estudio del comportamiento del consumidor cada vez más lejos de la
teoría económica tradicional, con frecuencia se aborda el lado afectivo,
forzando a los especialistas a revisar y evaluar constantemente las teorías
basadas en aspectos cognitivos e incluir las emociones como una variable
más, si lo que se busca es poder explicar y comprender al consumidor en
pleno.
En la práctica, resulta reconfortante observar cómo existen marcas que
han logrado traducir este imperativo teórico y están apostando claramente
por romper la monotonía de lo previsible con propuestas experienciales
que le otorgan a la variable "emocional" una respetable relevancia en el
proceso de compra.
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5
La fórmula utilizada no es tan complicada: estructuran una "experiencia
de marca" que no es otra cosa que una experiencia singular fundada a
través de cualquier interacción que el consumidor tenga con todo aquello
que involucre la marca, los productos, el personal, el local, el servicio, la
comunicación etc., y esta experiencia se traducirá luego en valor de marca
que es aquello que los consumidores esperan y confían que la marca
pueda brindarles.
Según los especialistas en marketing emocional, los consumidores
esperan productos, comunicaciones y campañas de marketing que
deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus
mentes. Por lo tanto, despertar las emociones a través de la fórmula
experiencial es altamente recomendable, porque consigue superar la
creciente tendencia de los consumidores de ignorar o evitar la publicidad
tradicional.
Estas "experiencias", más allá de entregar un simple mensaje comercial,
compone acciones memorables y cautivadoras y experiencias sensoriales
mediante tácticas y estrategias que evidencian la importancia del papel
del consumidor en el proceso de marketing. Con todo esto se consigue
crear conexiones directas y significativas, mayormente emocionales,
entre las empresas y sus consumidores.
En el fondo, todo contacto entre el consumidor y la marca debería,
además de satisfacer necesidades, generar ese sentimiento positivo y de
alto valor añadido entre los usuarios. (Arbaiza, 2012).
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6
1.2. JUSTIFICACION:
En la actualidad, las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus
clientes, así como captar la atención de nuevos consumidores para
generar relaciones duraderas en el tiempo. De esta forma, las firmas
crean expectativas en los individuos y generan espacios basadas en las
sensaciones que son capaces de generar mediante experiencias de
marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las acciones de
marketing preparadas para conectar con sus públicos. En este sentido, el
marketing emocional se constituye como una herramienta de
comunicación que sirve para diferenciar a las marcas de su competencia
desde la vía emocional. El marketing emocional supone hoy en día una
vía de comunicación eficaz de las marcas porque logran generar
sensaciones positivas en los consumidores que, además de captar su
atención, se traducen en muchos casos en ventas. La cuestión que se nos
plantea entonces no es otra que intentar responder a las principales
razones por las cuales el marketing y la publicidad basadas en las
emociones persuaden a los individuos de nuestras sociedades modernas.
(Lopez Vasquez, 2012)
El aumento de empresas en la ciudad de Trujillo ha dado origen a una
mayor competencia, logrando así que los consumidores tengan más de
una opción a la hora de decidir que producto o servicio adquirir, haciendo
más difícil la fidelización hacia una sola marca. Convirtiéndose en un gran
reto para las empresas en la actualidad el lograr que sus marcas sean
queridas.
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7
Este proyecto se enfoca en el segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito
de Trujillo, resaltando la importancia que tiene desarrollar vínculos
afectivos entre las marcas y los consumidores a través de nuestro lado
emocional más importante.
El presente trabajo de investigación servirá a la empresa Adidas como
sustento básico para aplicar el marketing emocional generando amor por
la marca, sobre la base del sentimiento de pertenencia y preferencias de
sus productos para satisfacer las necesidades sociales y así llevar al
extremo la fidelización de los clientes que se edifica sobre la base del
amor, la lealtad y el respeto, a fin de asegurar su rentabilidad a largo plazo.
1.3. PROBLEMA:
¿Cómo influyen las Estrategias de Marketing Emocional para fortalecer el
posicionamiento de la marca Adidas en el segmento juvenil de 20 a 29
años del distrito de Trujillo – Año 2015?
1.4. HIPOTESIS:
Las Estrategias de Marketing Emocional influyen para fortalecer el
posicionamiento de la marca Adidas mediante la generación de
sentimientos, valores y emociones del segmento juvenil de 20 a 29 años
del distrito de Trujillo – Año 2015.
1.5. VARIABLES DE ESTUDIO:
Las variables de estudio a utilizar son las siguientes:
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ANA BELÉN VIGO VIERA
8
a) Variable Independiente:
Estrategias de Marketing Emocional.
b) Variable Dependiente:
Fortalecimiento del posicionamiento de la marca Adidas.
1.6. OBJETIVOS:
1.6.1. OBJETIVO GENERAL:
Determinar las Estrategias de Marketing Emocional que
influyen para fortalecer el posicionamiento de la marca Adidas
en el segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.
1.6.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Determinar las principales motivaciones que influyen en el
comportamiento de compra del segmento juvenil de 20 a 29
años del distrito de Trujillo.
Establecer los atributos más valorados de un producto por el
segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.
Determinar el lado emocional más importante del segmento
juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.
Establecer los medios publicitarios de mayor impacto en el
segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.
Determinar que la existencia de un vínculo emocional marca-
cliente contribuye a la fidelización del segmento juvenil de 20 a
29 años del distrito de Trujillo.
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ANA BELÉN VIGO VIERA
9
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. MARKETING:
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario
debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan
técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que
la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que
se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo
si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y
otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el
marketing es la distribución de productos, otros opinarían que
es diseñar envases o embalajes etc.
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma
independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en
marketing.
2.1.1. DEFINICIONES:
"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles,
encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales".
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ANA BELÉN VIGO VIERA
10
"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el
cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la
composición de la demanda de productos y servicios de índole
mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y
distribución física de tales mercancías o servicios".
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr,
con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un
producto o servicio".
"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con
el precio más justo". (¿Qué es el Marketing?, s.f.)
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio
entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según
Kotler, se entiende por intercambio a «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio».
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:
1. Debe de haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar
con la otra.
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Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el
intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo
dicho intercambio.
Entonces, Marketing es el uso de un conjunto de herramientas
encaminadas a la satisfacción del cliente mediante las cuales
pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales
de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para
presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de
los clientes. Estas herramientas son conocidas también como las
Cuatro “Ps”: Producto, Precio, distribución o Plaza y Publicidad o
Promoción.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un
conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las
cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención
de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores o clientes. El marketing es una de las
orientaciones o filosofías con las que se puede gestionar el
mercadeo o la comercialización de una organización. La
mercadotecnia se define como orientación al cliente u orientación
al mercado, y parte de las necesidades del cliente o consumidor,
para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función
comercializadora o mercadeo de la organización. Se refiere
también a una función o área funcional de la organización. El área
de Marketing, área comercial, etc. El Marketing busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias posiciona en la
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mente del consumidor un producto, marca, etc. De esta forma
busca ser la opción principal en su mente.
Otra forma de definir este concepto es considerando que marketing
es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el
mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a
corto y a largo plazo. Y ¿qué puede hacer una empresa para que
se tenga una visión y opinión positivas de ella y de sus productos?
Pues gestionar el propio producto, su precio, su relación con los
clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la
propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con
los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es
marketing.
En una empresa, normalmente, el Área Comercial abarcará el área
de Marketing y el área de Ventas para brindar satisfacción al
cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y
comercialización se utilizan como sinónimos. Sin embargo el
término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
(Collado Mafius, 2011)
2.1.2. ACTIVIDADES DE MARKETING:
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles
actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de
marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:
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A. INFORMACIÓN DE MARKETING:
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
Observar y analizar el comportamiento del consumidor.
Elaborar encuestas.
Análisis de la información.
Realización de test de mercado.
Evaluación de las posibilidades de un mercado.
Políticas de Producto.
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos
productos.
Modificar o eliminar productos.
Creación de nombres y marcas comerciales.
Planear envases, diseños, formas, colores y diseños.
B. POLITICAS DE PRECIOS:
Análisis de precios de la competencia.
Determinar estrategias de precios.
Fijar precios.
Políticas de descuentos, márgenes, comisiones.
Establecer términos y condiciones de venta.
C. POLITICAS DE DISTRIBUCION:
Analizar canales de distribución.
Seleccionar canales.
Establecer centros de distribución.
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Analizar los sistemas de transporte y entrega.
Determinar localizaciones de plantas.
D. POLITICAS DE PROMOCION:
Fijar objetivos promocionales.
Determinar los tipos de promociones a realizar.
Seleccionar y programar medios de publicidad.
Desarrollar anuncios publicitarios.
Medir la eficacia de las campañas.
Determinar territorios y zonas de venta.
Llevar a cabo promociones.
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.
E. CONTROL DE MARKETING:
Establecer metas y objetivos.
Planear las actividades de marketing.
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.
2.1.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING:
¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un
resultado positivo deben coincidir las siguientes variables:
VMCP (Variables Manejables a Corto Plazo)
VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)
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Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede
ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 “Ps”, ya que
podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de
distribución y de publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos
controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con
el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas
variables serían.
Factores Políticos
Factores Legales
Factores Culturales
Factores Económicos
Factores Demográficos
Recursos Naturales
Estructura Socio-Económica
De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo,
además de las variables que podemos controlar, el resto de
variables deben ser favorables.
2.1.4. ENFOQUES EMPRESARIALES:
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta.
Es decir, fabrican el producto que desean y después deben forzar
la compra.
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A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a
la Producción (EOP).
Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los
consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos
o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas
Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en:
Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos.
Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que
haces.
Ama al cliente y no al producto.
El cliente es el dueño.
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y
satisfacción.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que
realizamos lo hacemos pensando en él.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor,
el marketing se concentra en las necesidades del comprador. Pero
¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar
enfocada al consumidor?
A continuación una lista resumen:
Necesidades del consumidor.
Estudio de mercado para conocerlas.
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Plan de Marketing Previo.
Toma de decisiones.
Preparación de Productos.
Fabricación Piloto.
Prueba en mercado Piloto.
Modificaciones de la prueba.
Producción a gran escala.
Plan de Marketing definitivo.
Venta al consumidor.
Vuelta al principio (necesidades del consumidor).
Según esta lista partimos de la base de que el consumidor tiene
una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección,
sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento,
estatus, autorrealización etc.). Para conocer qué necesidades no
tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos
permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de
Marketing que contendrá información sobre qué producto, a qué
precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de
publicidad. Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si
podemos o no fabricarlo o comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en
cuanto a personal, maquinaria etc. y producimos unas primeras
unidades de muestra.
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La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de
aceptación del producto en diferentes establecimientos. A partir del
test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases,
tamaños, colores, sabores, etc.)
Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran
escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos,
Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta
al consumidor.
Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo
momento debemos evaluar si el producto continúa satisfaciendo las
necesidades del consumidor y determinando en todo momento
qué cambios deberemos realizar. (¿Qué es el Marketing?, s.f.)
2.2. EMOCIONES:
2.2.1. DEFINICION:
Las emociones son un estado mental que influyen en las personas
a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en
el campo del marketing, en la que una emoción negativa suele dar
lugar a no comprar y una emoción positiva puede influir en la
decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes en el
marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las
pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra.
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El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial
cliente y la afectividad, además de centrarse en comunicarle los
beneficios que le puedan ofrecer el producto o servicio si se
deciden por él. (Soto, 2014)
Las emociones pueden ser poderosos motivadores para hacer, o
no hacer, algo. Así que no es sorprendente que el uso de las
emociones en el marketing puede producir resultados igualmente
poderosos. (Valencia, s.f.)
Por generalización la palabra emoción se entiende como un estado
de ánimo, puede ser positivo o negativo según la vivencia por la
que se atraviese. Los sentimientos son el resultado a largo plazo
de esas emociones. Se puede decir entonces que si un cliente
atraviesa buenas experiencias y se vincula positivamente con la
marca creará un sentimiento favorable por la empresa, ya que los
sentimientos son el resultado de las emociones perdurables en el
tiempo. Se dice que un sentimiento es más fuerte que una emoción,
pero para llegar a este hay que hacer vivir muchas emociones
positivas a los clientes para lograr el objetivo final.
Es importante que las empresas trabajen con sus marcas a través
de las emociones para obtener relaciones a largo plazo con sus
clientes. Para que eso resulte correctamente, se cree fundamental
la creación de diferentes eventos, momentos, espacios de
vinculación y todo de tipo de llegadas con el cliente. Se puede decir
entonces que para formar una relación, un vínculo, se deben
proponer diferentes opciones y propuestas para llegar al cliente, ya
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sea a través de experiencias, emociones y demás métodos para
lograr un vínculo duradero y confiable entre la marca y los
consumidores.
Se puede observar como las emociones influyen en la toma de
decisión de compra y en qué consiste su poder. Esto da una
explicación al por qué los sentimientos, la emoción y los valores
son tan poderosos y persuasivos a la hora de determinar el
resultado de muchas decisiones de compra. Se puede concluir
diciendo que cuando una persona se vincula emocionalmente con
una marca su relación suele ser duradera y leal, porque la misma
está basada en sentimientos.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son:
seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economía. El
marketing emocional se va a centrar en el afecto y también en
contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las
emociones más importantes que van a existir en la toma de
decisiones de la no compra son: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas
ocasiones no es el precio, y si bien muchas personas se motivan o
se dejan guiar sólo por el factor precio, lo cierto es que existen otras
razones para comprar en una empresa, entre las cuales puede ser
la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la misma.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
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Comunicar las ventajas o atributos de cada producto
Influir en las actitudes y decisiones de compra
Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como
herramientas para llegar a un fin
En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa
tiene el cliente y busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar
cosas que pueden interesarle, o incluso buscan nuevos clientes a
los que satisfacer con sus productos o servicios. Este tipo de
marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del
propio cliente.
En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el
cliente se quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo
capte y por eso mismo tenga interés en comprar lo que se ha
anunciado. (Soto, 2014)
Puesto que los motivos residen principalmente en el inconsciente,
es casi imposible conocerlos totalmente o predecirlos a un nivel
consciente. Cuando el subconsciente percibe una oportunidad de
satisfacer una necesidad básica, estimula la emoción y esta
impulsa al cuerpo a actuar con el fin de satisfacer esa necesidad.
Ya que estas emociones o impulsos se manifiestan en
comportamientos, sirven de puente para ayudar a los clientes a
identificar sus necesidades inconscientes y ponerse a actuar
inmediatamente y de la manera más apropiada para satisfacerla.
En su libro “Inteligencia Emocional”, Daniel Goleman define la
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Emoción como “la raíz que nos impulsa a actuar; los planes
inmediatos para dirigir nuestra vida”. La misma raíz de la palabra
emoción es el verbo latino MOTERE; “mover”.
Además de tender un puente entre la motivación y el
comportamiento, la emoción también trabaja conjuntamente con la
razón, proporcionando el equilibrio al proceso de decisión de
compra de un cliente. Tal como representa la figura a continuación,
la mente humana puede dividirse en dos partes: una que piensa y
otra que siente.
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Fuente: (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)
Uno es un acto de la mente emocional, el otro de la mente racional.
En un sentido muy real, tenemos dos mentes, una que piensa y
otra que siente. La mente racional, es la forma de comprensión de
lo que somos típicamente conscientes: más destacada en cuanto a
la conciencia, reflexiva, capaz de analizar y meditar. Pero junto a
este existe otro sistema de conocimiento impulsivo y poderoso,
aunque a veces ilógico: la mente emocional. La dicotomía
• Piensa
• Reflexión
• Pensamientos conscientes
• Necesidades básicas
• Razonamiento según pruebas objetivas
• Prudencia Transaccional
• Rasgos
• ¿Qué? (verbal)
MENTE RACIONAL
• Siente
• Acción
• Pensamientos inconscientes
• Necesidades más fuertes
• Creencias justificadas por los sentimientos
• Pasión/significado racional
• Beneficios
• ¿Cómo? (de percepción)
MENTE EMOCIONAL
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emocional/racional se aproxima a la distinción popular entre
“corazón” y “cabeza”. (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)
2.2.2. LAS TRES “E” DE LAS EMOCIONES (Energía, Experiencia,
Equidad):
Según el estudio realizado por la empresa Hallmark, reflejado en el
libro “Marketing Emocional”, las palabras Energía, Experiencia y
Equidad son conductores de valor y, a su vez, las que dirigen la
mayoría de las decisiones de compra de los consumidores.
Hallmark hizo una encuesta a miles de sus clientes donde se les
pedía que expongan sus necesidades. La encuesta dio como
resultado cinco factores que los clientes mencionaron como
principales, el estudio los llamó a los mismos “Value Star”. Estos
son: el Producto, Dinero, Experiencia, Equidad y Energía, “estos
cinco puntos están presentes en la ecuación tradicional del valor:
Coste (Dinero y Energía) y Beneficio (Producto, Equidad y
Experiencia). Y lo que es más importante, la “Value Star” hace otra
distinción: tiene componentes racionales y emocionales.”. De los
cinco factores detectados por la encuesta de Hallmark a sus
clientes, se puede distinguir a dos de ellos, el Producto y Precio,
como los responsables de las decisiones provenientes de la parte
humana racional, ya que son decisiones provenientes de la razón,
y a la vez, atributos tangibles que se evalúan a la hora de tomar la
decisión de compra. Los mismos son pocos fieles a la hora de elegir
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una marca, ya que si los clientes escogen un producto por el bajo,
o alto precio, dependiendo la necesidad del cliente, ante la
presencia o aparición de un producto similar en el mercado que
compita con un precio más bajo o más alto, según las necesidades
de cada cliente, éste no dudará en cambiar una marca por otra, ya
que el precio solo no será un elemento diferenciador para que los
clientes sean fieles o leales a una marca o producto. De esto que
el precio y el producto sean fáciles de copiar como estrategia de
valor o diferencial.
El resto de los cinco factores, Equidad, Experiencia, y Energía,
Hallmark las llama las “Es” emocionales, y el estudio constató que
son las que dirigen la mayoría de las decisiones de compra.
A. EQUIDAD:
Se define a la Equidad como “una combinación de la confianza
que se gana una marca y la identidad que permite a los
consumidores sentirse emocionalmente conectados a ellas”. Se
dice que ésta primera “E” de las “Es” emocionales está
vinculada a la confianza. Confianza que los consumidores han
depositado y obtenido de la marca. Se habla de confianza en
muchas oportunidades, pero en la relación marca - cliente la
misma se logra a través de la trayectoria de la marca, la historia
de la misma, que refleja su recorrido, desde que nació hasta la
actualidad. Se cree necesario en este punto incorporar,
además, la historicidad, que son los valores que la marca ha
establecido y con los cuales se ha identificado a lo largo de su
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historia para llegar a donde está y estar posicionada como tal.
Para que haya equidad se necesita confianza, sin una no hay
otra, y para lograrlo una empresa necesita anteriormente una
vinculación y coherencia entre la identidad y la imagen de la
marca, porque de allí surge y se construye la historia de la
marca. Si a la identidad se le agrega la imagen, que es la
percepción que los públicos forman y tienen de la misma, se va
a obtener un balance positivo o negativo de la misma, que es lo
que causará que el cliente le responda, se relacione o no. Se
puede observar el alto grado de la incumbencia que tiene la
identidad e imagen de marca para alcanzar una respuesta
positiva del cliente hacia el producto. Por ende, la imagen que
el público tenga de la marca influirá en la confianza que el
cliente pueda obtener de la misma. Es por esto la importancia
de la equidad como factor en la producción de valor y como
determinante en la decisión de compra.
B. EXPERIENCIA:
La segunda “E” Emocional que se encontró en el estudio de
Hallmark es la Experiencia. La misma es de gran relevancia
para la construcción de un vínculo con el cliente, porque
depende como sea ésta, negativa o positiva, va a influir en la
próxima decisión de compra. Las experiencias del consumidor
con la marca se viven a diario, son ejemplo de ello la atención
de los vendedores en los locales, las degustaciones, los envíos
de marketing directo, los beneficios que las marcas les ofrezcan
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a sus clientes, los descuentos, tarjetas, programas de millas y
clubes de beneficios. Toda conexión, relación, diálogo o
experiencias que viva el consumidor con la empresa va a
funcionar como un factor determinante para lograr la lealtad del
cliente, o no. Si la experiencia cliente - marca resulta positiva,
las emociones que este sentirá por la marca también lo serán,
y si estas siguen siendo buenas a largo plazo crearán un
sentimiento positivo hacia la marca y se podrá decir que se
habrá logrado la fidelización del cliente hacia la empresa. Las
experiencias que realmente impactan en la gente están
basadas en la emoción, por eso las empresas deben trabajar
para poder llegar al plano emocional de los clientes.
C. ENERGIA:
La última “E” emocional de la “Value Star” es la Energía, que se
puede definir como el ahorro de tiempo y esfuerzo para la
obtención de un producto o servicio. Se escucha a diario a los
clientes quejarse por la falta de tiempo, o por la cantidad de
requisitos para realizar determinados trámites. En el caso
particular de los bancos, cotidianamente se ven largas filas de
personas en las puertas esperando ser atendidas, gente que
asiste para realizar diferentes operaciones, y todos se quejan
de lo mismo: la demora y los interminables requisitos. Para
ofrecer un mejor servicio, los bancos en la actualidad han
resuelto algunos problemas implementado el pago por internet,
abriendo una página web del banco y ofreciéndoles a los
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clientes la posibilidad de manejar sus cuentas a través de una
clave por la web. De esta forma, las acciones que se
implementaron han solucionado las necesidades de sus
consumidores a través de un servicio más rápido, fácil y eficaz.
La falta de tiempo crea una necesidad, el tiempo, por eso hoy
en día es un elemento indispensable de satisfacer para las
marcas. Según Robinette, a primera vista parece que la Energía
no tenga unos vínculos emocionales tan fuertes como los de la
Equidad y la Experiencia pero sí los tiene. Las empresas que
demuestren interesarse por el tiempo de los consumidores
mejoraran la relación que tienen con ellos. Elevan la emoción al
nivel estratégico, reforzando la relación con sus clientes.
(Robinette, Brand, & Lenz, 2001)
2.2.3. GESTIÓN DE EMOCIONES:
La gestión emocional abarca la elaboración de un proceso
(consciente o inconsciente) de aproximación a nuestras emociones
desde el no juicio con el fin de integrar su significado a lo que somos
y orientar nuestra acción presente y futura en un sentido más pleno.
La clave principal de la gestión emocional es el no control. Una
emoción es una reacción de nuestro cuerpo transmitida a través de
nuestro sistema nervioso, que nos aporta una información que
debemos tener en consideración. Suele decirse que cada emoción
tiene una función y un mensaje.
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En ocasiones el mensaje que recibimos puede estar “desfasado”:
si la emoción aún se presenta, y más aún si nos desborda, es
posible que no hayamos hecho una toma de conciencia plena y que
por ello persista el impulso (aunque esto es común, no se aplica a
todos los casos). Ante estas situaciones, resulta favorable dejar de
intentar controlar eso que nos está pasando, y gestionar la emoción
que nos viene
Esta definición podría no aplicarse a individuos con patologías
severas (por ejemplo, psicopatías o depresiones endógenas), pero
sí es adecuada a procesos comunes y a todos los que en uno u
otro momento hemos vivido bloqueos emocionales que nos han
limitado la capacidad de sentir o emociones demasiado poderosas
que nos han imposibilitado vivir como nos gustaría.
2.2.3.1. ETAPAS DE LA GESTIÓN EMOCIONAL:
Son etapas por las que pasamos cuando realizamos un
proceso de gestión emocional (independiente de la
emoción que estamos experimentando: se puede aplicar
tanto a emociones menos amables como la tristeza o la
ira, como a otras que nos suelen gustar más, como el
amor o la alegría):
A. EXPERIMENTACIÓN:
Se produce en el momento en el que la emoción nos
sobreviene, independientemente de cuál sea el
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catalizador que la ha desencadenado. Cuando
gestionamos la emoción, en lugar de controlarla,
permitimos el paso a la segunda etapa.
En las ocasiones en que reprimimos nuestras
emociones es posible que aparezca una emoción
sustitutiva o que nos “desconectemos” de nuestro
cuerpo por algún medio. Si cortamos la conexión con
la emoción es posible que esta regrese más adelante
con mayor intensidad (el cerebro interpreta que no
envió una señal lo suficientemente poderosa como
para hacernos tomar conciencia de lo que nos pasa).
En ocasiones, también puede desencadenar en
diversas patologías el exceso de control o represión
corporal - emocional.
B. ESTADO DE FLUJO:
Es el paso al que llegamos si permitimos que le
emoción se exprese y desencadene. Suele incluir
reacciones fisiológicas. Implica un proceso de
inmersión. Por ejemplo, cuando sentimos ira se nos
acelera el pulso, sentimos calor y/o ganas de gritar,
entre otros síntomas medibles. Este estado se
mantiene con mayor o menor intensidad hasta la
finalización del proceso. No obstante, una toma de
conciencia puede requerir, a menudo, varios
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episodios para llegar a una resolución: depende de
varios factores, pero el principal es la experiencia en
gestión emocional que tengamos. ¿Quién no ha
tenido emociones recurrentes?
C. OBSERVACIÓN:
La observación se produce en el momento en el que
metafóricamente damos un paso atrás y observamos
qué nos está pasando. Una falsa creencia, aunque
muy habitual, es que para poder comprendernos a
nosotros mismos es necesario desvincularnos de la
emoción y “mantener la cabeza fría”. Por lo general,
muchas personas creen que llegan a esta etapa a
través de la represión. Sin embargo, es necesario
estar conectados con la emoción y contemplarla al
mismo tiempo. Es frecuente que en este estado los
síntomas que inicialmente sobrevinieron pierdan
cierta intensidad, pero para observar sin juicio es
necesario estar en conexión con lo que sentimos, no
con lo que “creemos haber sentido”. Simplemente, se
trata de no desactivar el interruptor. Un ejercicio
frecuente para practicar esto es imaginarnos que
alguien cercano (puedes ser tú mismo) está a tu lado
y te observa. La respiración profunda y la relajación
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suele ser un mecanismo que también favorece
acceder a esta etapa de gestión emocional.
D. TOMA DE CONCIENCIA:
No tienes que hacer nada para llegar a este paso del
proceso. Si te observas con paciencia (y sin
presiones), muchas veces durante varios episodios (o
a través del recuerdo de los mismos), las respuestas
llegan solas. Necesitamos experimentar las
emociones para comprender.
A veces nos damos cuenta de que detrás de la
emoción que sentimos hay otra que estaba reprimida:
es sorprendente la cantidad de emociones
sustitutivas que podemos llegar a experimentar. Y no
sólo se trata de emociones sustitutivas: hay procesos
en la vida con un intenso impacto en nosotros (por
ejemplo, los duelos) que requieren la asimilación de
diferentes emociones, no sustitutivas, sino necesarias
por la importancia que el mensaje tiene para
nosotros. Si este fuese el caso, quizá se tenga que
gestionar desde el inicio la nueva emoción, pero no
se debe olvidar felicitarse a uno mismo por la toma de
conciencia.
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E. INTEGRACIÓN:
Cuando hacemos una toma de conciencia, es decir,
nos damos cuenta del mensaje que nos quería
transmitir nuestro cerebro a través de una emoción,
aprendemos cosas sobre nosotros. Pues bien, no
sólo se trata de comprender, sino de aprehender, de
integrarlo en nuestra identidad y esto puede llevar un
tiempo.
F. ADAPTACIÓN:
Es el periodo que transcurre desde que integramos en
nuestra identidad una nueva información sobre
nosotros mismos, una vez terminada la etapa de
integración, hasta que nuestro organismo se sintoniza
con nuestra realidad cotidiana. Cuando hacemos
esto, es posible que de forma residual sigamos
experimentando las emociones antiguas con menor
intensidad. El cuerpo comprende, pero su respuesta
no es automática.
G. EQUILIBRIO:
Este es el estado en el que te sientes en paz contigo
mismo con respecto a la emoción que has
experimentado. Si miras atrás, te sientes cómodo con
el aprendizaje que te reportó la experiencia. Cuanto
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más equilibrado te encuentres, más sencillo será la
gestión de futuras emociones. (Indira, 2014)
2.3. LA MARCA:
2.3.1. DEFINICION:
La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio
de otro. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de
los competidores. La marca es el vehículo de la competencia. Las
marcas permiten que los productos se encuentren en los lugares
más diversos y compitan entre sí por su sola exposición. (El ABC
del Registro de una Marca)
El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de
símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de
otro. Sin embargo, desde el punto de vista del Marketing
Emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o
sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o
recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.
(Rodriguez Gutierrez, 2014)
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2.3.2. HISTORIA DE LA MARCA:
El camino recorrido desde los productos a las “trademarks” y de las
“trademarks” a las marcas es una de las grandes historias de la
economía de este último siglo. Es una historia que ha tenido un
profundo impacto sobre la forma en la que las empresas se han
relacionado con los consumidores. Y viceversa.
Cada caso en este camino ha acercado a los consumidores a las
empresas que producían los bienes y servicios que necesitaban.
Con cada paso, el diseño, la calidad, el precio, la practicidad, la
accesibilidad, la innovación y la seguridad han estado más cerca
del consumidor.
DE LOS PRODUCTOS A LAS “TRADEMARKS”:
Al principio, los productos eran sólo eso, productos. Un proceso
apenas se distinguía de otro. Que te dieran un golpe en la
cabeza con la porra de Pedro o con la de Juan daba lo mismo,
el dolor de cabeza era idéntico. Los negocios se hacían en
familia y acertar en las elecciones era fácil.
Pero somos como somos. Incluso en ese rudimentario sistema
comercial basado en el trueque, las “trademarks” o sellos de
garantía aparecieron muy pronto. A lo largo de los siglos, el
comercio traspaso fronteras locales y aumento la importancia
de las “trademarks”, dejando de ser meros nombres o símbolos
para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad.
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Desde el punto de vista empresarial, las “trademarks” son una
herramienta defensiva. Proporcionan protección legal para las
cualidades únicas de productos y servicios y comunican sus
intereses. Las “trademarks” delimitan tu territorio como
empresa.
Sin embargo, desde el punto de vista de los consumidores, la
historia cambia; pues lo que les importa a los consumidores de
las “trademarks” es que les ofrezcan garantía. “Esto tendrá la
calidad por la que voy a pagar”. Para ambas partes, empresas
y consumidores, las “trademarks” son símbolos de continuidad
en un entorno en constante cambio.
La historia de las “trademarks” está plagada de nombres
propios que fueron famosos y que hoy se han convertido en
genéricos. Ser propietario de una “trademarks” no siempre te
garantiza la diferenciación, pero te ayuda mucho a comenzar
con buen pie. A lo largo del siglo XX, algunas de esas
“trademarks” se han convertido en iconos imperecederos y
eternos; como el rugido del león de la MGM o la clásica botella
de Coca Cola. Todo el mundo quiere que su producto goce de
un sello de garantía, de una “trademarks”.
DE LAS “TRADEMARKS” A LAS MARCAS:
La idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una
“trademark” era buena. Y funcionó durante un tiempo, hasta
que tropezó con su propio “fascitis gangrenosa”, una
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enfermedad que devora la carne: convertirse en algo genérico.
Para cualquiera que esté en el mundo de los negocios, la
rapidez con la que un producto apreciado se convierta en un
vulgar genérico es una amenaza sombría y constante.
Un día cuentas con un producto de primera, disfrutas de unos
márgenes elevados y te sobran los clientes y al día siguiente tu
producto se ha visto relegado al fondo de los estantes o tirado
en cubetas que exhiben el rótulo “Oferta Especial”.
Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían
el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de
agua. Son también una forma garantizada de que las empresas
conserven y rentabilicen sus innovaciones. Si se hace una gran
inversión en Investigación y Desarrollo, puedes protegerla con
una patente, asegurándose de que todo el mundo fuera
consciente del valor de lo que estaba recibiendo. Algo que las
marcas hacen de maravilla.
Procter & Gamble fue la primera en articular el concepto de
marca, dando a entender que la gestión de una marca podía
unir la protección legal de las patentes y las “trademarks”, con
las cosas que realmente importaban al consumidor:
regularidad, calidad, rendimiento y valor.
A los consumidores se le incrementaban las opciones de
elección de compras, la lealtad a las marcas tambaleaba y la
competencia iba a ser cada vez mayor teniendo más
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competidores locales e internacionales. A través de la óptica de
que los negocios se encuentren en una increíble competencia,
a las marcas se le estaba pegando la palabra “más”: Más
grande, más brillante, más fuerte, más rápido, más fácil, más
nuevo y, el remache final, clavado en el corazón, más barato.
En los noventa se vivía en plena Economía de la Atención,
durante el proceso de globalización; teniendo miles de canales
de televisión, películas, emisoras, periódicos y revistas.
Millones de sitios en internet, miles de millones de llamadas
telefónicas, cartas, faxes y correos electrónicos. Y en medio de
esta vorágine, nuevos lanzamientos de productos y nuevas y
mejores extensiones de línea de productos y anuncios
reclamando atención.
¡Demasiada información! En la actualidad, el trabajo número
uno de cualquier profesional de la mercadotecnia es competir
por captar la atención.
No importa quién seas ni donde estés. Y una vez que hayas
captado la atención, entonces tienes que demostrar lo que
mereces.
Las marcas se han desinflado; no pueden destacar en el
mercado y les resulta muy difícil conectar con la gente. En
plena Economía de la Atención, solo hay un camino para
prosperar como profesionales de la mercadotecnia: dejar de
perseguir cada moda pasajera y, de forma constante,
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concentrarnos en crear conexiones emocionales con los
consumidores.
El gran viaje desde los productos hacia las “trademarks” y
desde las “trademarks” hacia las marcas ha terminado. Las
“trademarks” y las marcas son requisitos mínimos. Ambas son
útiles en la búsqueda de diferenciación y vitales para la
supervivencia, pero no son lo que nos hará ganar la partida.
Hoy en día las reglas del juego son mucho más duras; el tejido
social es mucho más débil que nunca. Los seres humanos
andan a la búsqueda de nuevas conexiones emocionales.
Cosas en las que creer y poder amar y, sobre todo que quieran
más y mejores formas de poder establecer conexiones con
todos los aspectos de sus vidas, incluyendo las marcas.
Las marcas van tan por delante que parecen haber
evolucionado hasta convertirse en algo más que marcas. Este
tipo de nuevas marcas son las que inspiran a Saatchi & Saatchi
en la creación del concepto Lovemarks como el futuro más allá
de las marcas. (Roberts, 2004)
2.3.3. FUNCIONES DE LA MARCA:
La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir un
producto o un servicio de otros. Es habitual que el nombre del
fabricante aparezca en la etiqueta o rótulo que lleve el producto, su
envase o envoltorio y, si no es así, el consumidor podrá preguntar
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ese dato al comerciante. Pero es una información extraña a la
marca, aun cuando puede suceder que la marca esté formada por
el nombre del fabricante. Puesto el producto en el mercado, en su
lugar de venta, la marca servirá para que el comprador pueda elegir
entre varios o volver a adquirir el mismo producto o servicio que
antes adquirió. La marca permite la distinción entre productos o
servicios de una misma especie. Otras funciones de la marca son:
indicación de origen, garantía, publicidad, personalización, lúdica,
practicidad, posicionamiento y capitalización. (El ABC del Registro
de una Marca)
2.3.4. FORTALECIMIENTO DE UNA MARCA:
Una marca es mucho más que un logotipo. Es fruto de la estrategia
que define una empresa para presentarse ante su público y
conseguir sus objetivos. Cuanto más fuerte sea la identidad de una
marca mejor resistirá en estos tiempos tan inestables.
Fortalecer nuestra marca puede convertirse en todo un reto y para
conseguir este objetivo es importante tener en cuenta algunos
factores y claves vitales.
A. UNA ESTRATEGIA SÓLIDA:
La estrategia de marca tiene como objetivo buscar la propuesta
de valor de la empresa o producto. Alrededor de ésta se basa
toda la comunicación. Un atributo claro y diferenciado que nos
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distingue de la competencia y alrededor del que construimos la
comunicación y el mensaje comercial.
B. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO:
Definir a quién se dirige la marca o empresa, qué le interesa a
este público, investigar dónde está para estar también
presentes nosotros. Pensar en el público como personas
individuales con sus gustos e intereses.
C. IDENTIDAD VISUAL DE MARCA:
Es el símbolo que nos viene a la mente cuando pensamos en
una marca. Bien construido tiene un enorme poder para
representar la esencia de la marca y representar la forma de
ser de la empresa.
D. TONO DE LA COMUNICACIÓN:
Definida la personalidad de la marca elegimos la forma de
dirigirse al público. Este tono se refiere a los mensajes, las
fotografías, los vídeos, todos los elementos que forman los
mensajes de la marca. Esto debe generar confianza y
credibilidad.
E. CANAL DE COMUNICACIÓN:
El canal define qué vías elegimos para acercarnos y conversar
con el público. Tenemos muchas opciones; redes sociales,
blogs, presencia en ferias, emailing, marketing directo, etc.
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Tenemos que elegir la más adecuada a la personalidad de la
marca, los objetivos y el público.
F. COHERENCIA, COHERENCIA Y COHERENCIA:
Todos los puntos expuestos hasta ahora cobran sentido
cuando se complementan y son coherentes entre sí. Siendo
coherentes emitiremos mensajes claros y únicos de quiénes
somos y qué ofrecemos, Ha de formar parte de la filosofía de
la empresa. (Vaquero, 2012)
2.3.5. IMPORTANCIA DEL CLIENTE, PARA LA MARCA:
El cliente es sumamente importante para el mercado, alguno de los
puntos por los cuales el cliente es tan importante para la marca son:
a) El cliente espera sentir que la marca se preocupa por él, así se
siente importante y apreciado.
b) La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el
cliente compra, pero si es negativa, acude a la competencia.
c) El cliente escoge las marcas que utiliza, con el mismo nivel de
criterios por los cuales se escogen a los amigos.
En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales
de nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu
cubren con los beneficios de nuestros productos. (Rodriguez Nabs,
2011)
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2.3.6. LAS EMOCIONES DENTRO DEL PROCESO DE
CONSTRUCCION DE MARCA:
Cuando hablamos de Branding nos referimos al desarrollo de una
serie de elementos a partir de los cuales se hace reconocible una
marca y se posiciona en la mente de las personas.
En este proceso no sólo es importante hacer que el mercado
distinga nuestra marca de las demás a partir de aquellos atributos
que nos diferencian o nos distinguen, sino que también puede ser
muy útil buscar asociar emociones positivas para tener mayor
afinidad o empatía con las personas. Normalmente la gente se
identifica y crea vínculos con personas o cosas afines a ellas, o con
las que comparte una filosofía o modo de pensar.
De igual forma ocurre con las marcas. Las personas se pueden
conectar en un nivel mucho más profundo con éstas a partir de las
emociones, lo cual no solamente influye en la decisión de compra
de los individuos sino que es vital para crear lealtad. (Isaza, 2014)
2.3.7. LEALTAD MÁS ALLÁ DE LA RAZÓN:
Las marcas están entrando en la recta final. ¿Cómo se puede
inspirar a las marcas para que alcancen el siguiente nivel? Las
recetas tradicionales como cambiar la organización, acometer
reestructuraciones y usar una logística más eficaz no lo iban a
lograr.
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Tenía que ser algo nuevo, algo que consiguiera crear “Lealtad más
allá de la Razón”. Algo con lo que siempre se pueda contar, un valor
incalculable. Roberts utilizo como primer término la confianza. Y lo
llamo provisionalmente “Trustmarks”, marcas de confianza.
Las marcas no son más que un requisito mínimo, las marcas son
algo del pasado. Lo que se debe hacer es ir más allá de las marcas
y fomentar emociones que permitan que la relación con los
consumidores, o futuros consumidores, sea mucho más profunda.
Roberts en una conversación con Alan Weber, fundador y editor de
la revista “Fast Company”; plantearon que los consumidores son
escépticos, selectivos y están bien informados, además no les
impresionan las marcas famosas. Querían algo más. El gran reto
era dar un paso más y lograr que las marcas alcancen un nuevo
nivel, pero no había la palabra para designar ese nuevo concepto.
Hablamos de “Trustmarks”, pero no convencía mucho el término.
Sabemos muy bien que es una “Trademark”, un diferenciador, un
nombre distinto o un símbolo que legalmente identificara a una
empresa o a sus productos, pero, ¿Qué era una “Trustmarks”?;
pues la confianza no era suficiente por sí sola para lograr dar el
gran salto adelante, pues el hecho de que se confíe plenamente en
alguien no hace que te unas a él o ella de por vida.
Las “Trustmarks”, las marcas de confianza, van un paso más allá
de las marcas. Sin embargo, las Lovemarks, las marcas amadas,
van un paso más allá de las “Trustmarks”. Piensa en cómo se gana
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más dinero. Se gana con tus consumidores más fieles, los que
consumen con más frecuencia, los que optan siempre por tu
producto. Allí está el dinero. Así que tener una relación de amor
duradera es mucho mejor que tener una relación de confianza.
El siguiente cuadro muestra la comparación entre las marcas y lo
que terminaremos llamando como “Lovemarks”. (Roberts, 2004)
MARCA LOVEMARK
Información Relación
Reconocida por los
consumidores Amada por la gente
Genérica Personal
Presenta una narración Crea una historia de amor
Promesa de calidad Toque de sensualidad
Simbólica Icónica
Definida Infusa
Declaración Historia
Atributos definidos Envuelta en Misterio
Valores Espiritualidad
Profesional Apasionadamente creativa
Agencia de publicidad Compañía de ideas
Fuente: (Roberts, 2004)
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2.3.8. LOVEMARK:
Anglicismo que hace referencia al concepto creado por Kevin
Roberts que define la posición de una marca dentro de una cultura.
La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra
mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de
introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la
marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el
de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. (LID de
Marketing Directo e Interactivo, s.f.)
LoveMarks significa, “Amor a la Marca”. La relación ideal de la
marca hacia el consumidor es una relación soñada por cualquier
marca, va más allá de lo superficial, de la lealtad y preferencia, de
lo que ofrecen, es esa relación, que da sin recibir. Kevin en su libro
“Lovemarks” puntualiza cualidades que las marcas tienen que
tomar en cuenta para que sus consumidores puedan llegarlos a
amar. El uso del misterio, de la sensualidad, y la intimidad.
Como consumidores nos gustan las marcas que nos sigan
enamorando, satisfaciendo nuestras necesidades,
sorprendiéndonos cada vez más. No marcas enajenadas, si no
marcas que se vuelven parte de nuestras vidas. Porque así como
el enamoramiento según los psicólogos, necesita de tiempo así
mismo es con las marcas, es un amor que se va construyendo día
a día, no de la noche a la mañana. El amor a la marca pertenece a
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los consumidores y no a las empresas, eso tiene que quedar claro.
Es decir amor a la marca es:
Elegir sin importar el precio.
Jurar lealtad eterna.
Amar sin importar los cambios de Packaging.
Creerle a mi marca y no a la competencia.
Permanecer fiel a la marca, porque ninguna otra marca te va a
ser sentir lo que sientes con la tuya. (Todo Marketing, s.f.)
Una marca ofrece productos y/o servicios. Una Lovemark ofrece
productos y/o servicios así como una importante dosis de
emociones y sentimientos. Para ello debe combinar conceptos
tales como el misterio, la sensualidad o la intimidad
A. EL MISTERIO:
Lo componen las grandes historias que hay detrás de las
grandes marcas; sus inicios, su esfuerzo, sus metas y su
capacidad para hacernos soñar. Los mitos e iconos que llegan
a crear; los cuales son memorables, y la fuente de inspiración
que suponen estas marcas para sus clientes. Un par de
ejemplos de Lovemarks y grandes iconos son La Cruz Roja
Internacional y La Media Luna Roja que mantienen sus
promesas de aliviar el sufrimiento humano allí donde las puedas
encontrar, conllevando sus principales valores humanos y
universales desde su creación por Henri Dunant en el siglo XIX.
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B. LA SENSUALIDAD:
Es la capacidad que posee dicha marca para estimular nuestros
sentidos. Los sentidos son la vía más rápida para llegar a las
emociones humanas, por ejemplo la “chispa de la vida” de
Coca-Cola o el “¿Te gusta conducir?” de BMW son campañas
que hablan a nuestros sentimientos, nuestros gustos y a estas
emociones que provocan en nosotros un cierto placer.
C. LA INTIMIDAD:
Es la capacidad de una marca de mantener una relación muy
cercana con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía
y la pasión. Compromiso con nuestros clientes, para no
defraudarles y darles siempre lo que esperan de nosotros,
demostrándoles que estamos en una relación a largo plazo y
generando confianza. Empatía, para comprender y adaptarse a
las emociones de los demás. Y pasión, esa chispa que
mantiene la relación viva y que siempre hay que reinventar.
Fuente: (Gonzáles, 2014)
MISTERIO
Grandes historias
Pasado, presente y futuro
Despierta los sueños
Mitos e iconos
Inspiración
SENSUALIDAD
Oído
Vista
Olfato
Gusto
Tacto
INTIMIDAD
Compromiso
Empatía
Pasión
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Las Lovemarks deben utilizar todos los recursos posibles para
“tocar” al ser humano de varias formas. Saben de la importancia de
trabajar con las emociones para distinguirse, por eso el siguiente
paso de las Lovemarks será desarrollar valores tan actuales como
la sostenibilidad medioambiental, la economía o lo social. Para
transmitir estos valores, los canales de comunicación son
importantes. Actualmente la comunicación online y más
especialmente las redes sociales, juegan un papel fundamental en
la relación directa entre las Lovemarks y el público. (Gonzáles,
2014)
Las Lovemarks las crean y son propiedad de la gente que las ama,
allí donde hay un cliente enamorado, hay una Lovemark.
Lovemarks es más que una idea que puede transformar las marcas
y la mercadotecnia, es un nuevo punto de vista, una nueva forma
de cambiar la visión de las empresas que tienen de sí mismas. Y
mucho más importante aún, cómo los consumidores se sienten con
las empresas.
“Las Lovemarks son nada menos que el futuro más allá de las
marcas”. Las Lovemarks son personales. Y pueden ser cualquier
cosa: una persona, un país, un coche o una organización. Las
Lovemarks son esas marcas carismáticas que amamos y
defendemos con uñas y dientes, para siempre. Se reconocen de
forma instantánea.
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LOS EJES AMOR / RESPETO:
Cuando Saatchi & Saatchi empezaba a dar forma al concepto
de Lovemarks, los Ejes Amor / Respeto fueron muy útiles para
poder reflexionar sobre las marcas. Es dar el primer paso, si
marcas el punto donde estas hoy, podrás saber hacia dónde
necesitas dirigirte.
Fuente: (Roberts, 2004)
a. Si un producto se sitúa en el punto más bajo de amor y
respeto, se le considera un producto básico.
b. Si un producto se encuentra en el punto más alto de amor
pero en el más bajo de respeto este sería una moda.
c. Si un producto se encuentra en el punto más alto del respeto,
pero cero amor sería solo una marca.
d. Finalmente, si un producto logra los puntos más altos de
amor y respeto, este sería un Lovemark. (Roberts, 2004)
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2.4. MARKETING EMOCIONAL:
El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del
conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos,
valores y emociones, teniendo como finalidad la creación de actitudes y
acciones favorables hacia un determinado producto. Es decir, el Marketing
Emocional examina qué emociones satisfacer para posteriormente ofrecer
y venderlas. Buscando por lo tanto el posicionamiento estratégico, un
lugar en la mente del cliente o consumidor, intentando conquistar sus
emociones. De esta manera, las firmas van creando expectativas en los
individuos a través de la generación de espacios basados en las
sensaciones.
Recientemente se ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones,
compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o
emoción que tan solo se ha razonado en parte. Por ello existe la publicidad
emocional que juega con la creación en el consumidor de una motivación
emocional, suponiendo hoy día una herramienta de comunicación a través
de la que se diferencian las marcas de su competencia por la vía
emocional. Para conseguirlo, el enfoque de una empresa sigue una
sucesión de pasos como la identificación de los deseos y necesidades del
consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus intereses
y las propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia de
comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo esos
conceptos emocionales que anteriormente han sido identificados,
teniendo en cuenta además, que no se produzca el surgimiento de
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divergencias importantes entre los atributos tangibles e intangibles de ese
producto.
Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad
basada en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi
todos los productos ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado
paso a la proliferación de la publicidad emocional, destacando ante todo
valores asociados a los deseos, anhelos y aspiraciones internas de los
posibles consumidores. La clave se encuentra por lo tanto en generar
relaciones afectivas.
Los productos del futuro llamarán a nuestros corazones y no tanto a
nuestras mentes, respondiendo la empresa a la cuestión de: “Tengo un
cliente, ¿Cómo puedo ayudarle?”
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el
plano emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado
demostrado en múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales
con la ayuda de una estudiada comercialización de las emociones venden
más que el mismo producto. El ser humano es un ser emocional dominado
por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando
estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de
un producto determinado con el agrado y la satisfacción. Esto es muy
importante en momentos en que la gente está estresada, "en tiempos de
crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de
acompañarlo". Así, los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros
corazones, no a nuestras mentes. (Olamendi, 2002)
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2.4.1. DEFINICIONES DE MARKETING EMOCIONAL:
El marketing emocional es comercializar algún producto
utilizando factores emocionales como el miedo, la culpa,
orgullo, codicia y amor para generar una acción o reacción en
el consumidor. (Valencia, s.f.).
El Marketing Emocional es un concepto desarrollado
ampliamente por Marc Gobé, que se encarga de desarrollar las
actitudes de la empresa con el fin de encontrar un vínculo
afectivo duradero con sus clientes, para que estos sientan la
marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento
y supervivencia. Una de las herramientas básicas es la
utilización del «amor por la marca» es decir, el lovemark. (LID
de Marketing Directo e Interactivo, s.f.)
La definición de marketing emocional incluye el hacer que los
clientes se sientan “bien cuidados”. Hay una prueba irrefutable
de que una empresa se preocupa por atender bien a sus
clientes y es que la atención es esencial para la lealtad.
Se habla de la lealtad como el eje en el que se basa el principio
del marketing emocional, ya que todas las acciones que se
realizan tienen el fin de conseguir y adquirir un sentimiento del
cliente hacia la marca o producto. Existen diferentes
herramientas y estrategias para lograr el aprecio y afecto del
cliente, como son el envío de un regalo por su cumpleaños, la
invitación a un evento especial, participación de sorteos,
vouchers, y hasta un trato diferencial entre clientes. Si bien
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estas acciones son a largo plazo, lo que se intenta alcanzar y
reforzar es un vínculo emocional duradero con cada uno de los
consumidores. Es importante mencionar que la unión entre la
lealtad y la durabilidad de la misma es imprescindible para
conseguir una relación estable entre la empresa, marca o
producto, y sus clientes, distribuidores y proveedores.
El marketing emocional es algo más que predecir y satisfacer
necesidades: el objetivo final es desarrollar una relación
duradera con cada uno de los clientes. Y para ello, una
organización debe saber que construir relaciones es un
proceso y no un evento, y su equipo directivo debe estar
dispuesto a invertir a largo plazo en lealtad.
El marketing emocional busca como fin último, la lealtad del
cliente, y para poder alcanzarla se deben tener en cuenta
diferentes aspectos en la forma de enfrentar los intercambios
con los consumidores. Si el cliente se siente beneficiado,
reconocido y mimado por una marca le responderá con lealtad,
en caso contrario, solo contará como otra de las tantas
opciones del mercado. Se puede comparar una relación de
pareja con una de cliente marca. Así como el amor y los
sentimientos por la otra persona aumentan o disminuyen
dependiendo del afecto, confianza, vivencias y demás factores
que hacen a la pareja, las relaciones emocionales entre los
clientes y las marcas también varían dependiendo del trato y el
vínculo entre ellos. (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)
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Hoy en día, las marcas ya no venden atributos, venden
emociones. Los productos llamaran a nuestros corazones, no
a nuestras mentes. El objetivo del Marketing Emocional es que
exista una conexión emocional entre el producto, su consumo
y el consumidor. Lo que contribuirá a la fidelidad del
consumidor y a la repetición de compra.
Aunque comprar en un sitio que pueda resultar ser mucho más
caro que en otros, la sensación final del cliente es la certeza y
seguridad de que su compra fue una opción segura y acertada
y con la garantía de que ante cualquier problema su solicitud o
reclamación será atendida sin evasiones o excusas por
personal profesional a disposición de sus clientes. A esto
simplemente lo llamamos Marketing Emocional. (Castro Rojas,
2011)
“La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el
cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es la base del
marketing emocional”.
Esto indica que podemos sentir emociones de dos tipos: positivas
y negativas, en función de lo favorable que resulten ser percibidas
para nuestra protección y desarrollo como personas. De esta
forma, podríamos decir que las personas experimentamos
emociones positivas cuando lo que percibimos supone una ayuda
para nuestro bienestar, y sentimos emociones negativas cuando lo
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que percibimos es una amenaza para nuestra sensación de
seguridad y desarrollo personal (Rodriguez Nabs, 2011)
David Fischman en su libro “La alta rentabilidad de la felicidad”
plantea una metáfora; el ser humano es como un globo aerostático
donde el aire caliente del globo representa las emociones positivas,
aquellas que nos permiten elevarnos y vivir una vida feliz y plena.
Las pesas que tiene el globo son todas las emociones negativas,
como el estrés, el miedo y la rabia que nos bajan y nos aterrizan.
Para el Marketing Emocional, el papel que juega la emoción en los
consumidores es muy importante, pues influye en las decisiones de
compra; pero para poder emplear bien las emociones en el
comportamiento de compra, se debe tener en cuenta que el ser
humano cuenta con emociones positivas y emociones negativas.
a. ¿Para qué sirven las emociones negativas?
Las emociones negativas son como la quilla de un velero:
anclan al agua, permiten a las personas navegar en la vida
evitando quedar a la deriva. El problema es que, cuando son
demasiado grandes, podemos encallar.
Las emociones negativas desde siempre han servido para
protegernos. El cerebro esta cableado para estar alerta,
observar el entorno y reaccionar rápidamente. La amígdala en
el cerebro tiene la capacidad de “secuestrar” nuestra atención
y hacernos reaccionar de forma inmediata. A diferencia de las
emociones positivas, las negativas nos llevan a la acción. Por
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ejemplo, el miedo nos hace correr, la rabia nos hace atacar, la
pena nos hace retirarnos a reflexionar para recuperarnos. La
insatisfacción nos hace buscar nuevas posibilidades.
Cuando alguien tiene un trabajo que no le gusta, que no va
según sus talentos, la insatisfacción lo puede llevar a cambiar
de trabajo, carrera o empresa. Cuando una persona está
preocupada por un proyecto, la emoción negativa lo lleva a
tomar una acción para corregir y mejorar. Cuando se debe
tomar una decisión importante, la incertidumbre hace pensar
en los riesgos de forma realista para tomar la mejor opción.
Las emociones negativas ayudan a tomar contacto con la
realidad y “pisar tierra”.
Usualmente las personas se concentran más en los problemas
y en las debilidades que en las fortalezas, perciben más
fácilmente lo que falta que lo que se hace bien. Un cliente
satisfecho atrae a siete clientes nuevos a un negocio. En
cambio, un cliente insatisfecho aleja a 21 potenciales clientes.
Las emociones negativas son más intensas y perduran en el
tiempo, ayudan a pensar críticamente y a decidir, previniendo
lo que puede ir mal, ayudan a buscar mejores horizontes y nos
llevan a actuar cuando nuestro bienestar está amenazado.
La emoción negativa lleva a la acción y, una vez que la
tomamos, se debe pasar a un estado emocional positivo que
tiene enormes ventajas para el ser humano.
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b. ¿Para qué sirven las emociones positivas?
Las personas que se encuentran en un estado de ánimo
positivo se motivan a ampliar sus acciones y actividades.
El ser humano cuando está con emociones negativas, focaliza
y cierra su percepción, viendo sólo el detalle; pero cuando las
personas están con emociones positivas, su mente se abre y
ampliamos nuestra capacidad de ver el todo y ya no al detalle.
Cuando el ser humano siente emociones positivas, es más
creativo, tiene más capacidad de aprender, ampliar y mejorar
sus redes sociales.
Otro aspecto que se ha descubierto de las emociones positivas
es que nos dan recursos para enfrentar emociones negativas
en el futuro. Se ha demostrado que aquellos que tienen más
emociones positivas son más capaces de recuperarse de la
adversidad y tienen más recursos para superar obstáculos.
(Fischman, 2012)
2.4.2. CINCO FACTORES EMOCIONALES PARA LA
COMERCIALIZACION:
Los principales factores emocionales en la comercialización son el
miedo, la culpa, el orgullo, la codicia y el amor. A continuación se
verá cómo cada emoción puede jugar un papel en marketing:
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A. MIEDO:
Este es un grande en el Marketing Emocional, y se puede basar
en el miedo a lo malo que puede suceder si no actúan de una
determinada manera. Un ejemplo es una empresa de hosting
que pueden tratar de vender una cuenta de servidor dedicado
sobre un servidor compartido mucho más económico haciendo
una lista de todos los posibles problemas que pueden surgir si
su sitio está alojado en un servidor con otros sitios.
B. CULPA:
Mientras que el marketing puede ser eficaz cuando se basa en
la creación de sentimientos de culpa por no haber hecho algo,
otra vía efectiva puede ser “cómo quitar la culpa”. Un ejemplo
es un padre que trabaja, que tiene poco tiempo para preparar
comidas caseras, pero ve un anuncio que menciona la compra
de alimentos congelados ABC está lleno de ingredientes sanos
y nutritivos es como cocinar usted mismo.
C. ORGULLO:
El marketing que utiliza orgullo como una acción - emoción
atractivo se centra en hacer que el consumidor desee utilizar o
comprar algo a causa de la sensación de poder, logró, la
envidia o el respeto que va a generar. Un ejemplo es una
organización privada y exclusiva que sea costosa, le dará al
comprador notoriedad y se puede utilizar como elemento de
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marketing muy poderoso por sí misma, una herramienta que la
ha utilizado excelentemente Apple.
D. CODICIA:
Todos hemos visto que el marketing que se centra en apelar a
una emoción codiciosa es muy eficaz. Un ejemplo es un
“paquete” poner el precio para un grupo de productos, o crear
una lista de bonos por haber comprado. La demanda de un
producto o servicio específico le ayudara a ganar más dinero y
tener más éxito, ese puede ser otro ejemplo.
E. AMOR:
Amor en la comercialización es a veces subestimada, pero un
buen ejemplo son los productos y servicios que se presentan
como Top of the Line, las mejores opciones para proporcionar
lo mejor para los seres queridos en su vida, o incluso a ti
mismo. (Valencia, s.f.)
2.4.3. PUNTOS BÁSICOS DEL MARKETING EMOCIONAL:
El marketing emocional tiene como puntos básicos:
Hacer que la marca tenga una personalidad propia, para que el
cliente la relacione como algo propio.
Tener una buena relación con el cliente, ya que esa es la razón
principal del abandono del cliente hacia la marca, pues sienten
que la marca no se interesa por ellos.
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Con su propuesta de valor emocional, superar el nivel de
satisfacción habitual. (Rodriguez Nabs, 2011)
Hoy día, ya no sólo es importante el posicionamiento en la mente,
la empresa debe buscar la conquista del corazón de sus clientes y
el manejo de sus sentimientos y emociones. De esta manera, surge
el Marketing Emocional como un campo del conocimiento orientado
a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de
crear actitudes y acciones favorables hacia un determinado
producto. (Olamendi, 2002)
2.4.4. IMPORTANCIA Y FORMAS DE IMPLEMENTAR EL MARKETING
EMOCIONAL:
Fuera de los problemas y necesidades que puede resolver un
producto, cuando hablamos de marca, entran a jugar una serie de
elementos que van mucho más allá de los que a simple vista
parecen evidentes y que en muchos casos pueden ser los
responsables de motivar la compra.
Si bien es importante contar con un buen producto, hay varios
factores que intervienen en el proceso de compra a partir de los
cuales un prospecto se forma una imagen o impresión de lo que un
negocio o marca puede representarle o resolverle.
En este sentido no sólo es importante preocuparse por tratar de
dejar una buena impresión en cada uno de los puntos de contacto
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que un cliente potencial somete a consideración durante su fase de
exploración con nuestro negocio, sino que también es muy
poderoso apelar a las emociones como una forma de influir en la
decisión final de las personas y crear lealtad hacia la marca.
2.4.4.1. IMPORTANCIA DEL COMPONENTE EMOCIONAL EN
EL MARKETING:
Además de ser usadas como un elemento de persuasión
en campañas publicitarias, las emociones son una gran
forma de crear lealtad y hacer que las personas se
identifiquen y desarrollen sentimientos favorables hacia la
marca. A esto se le llama Marketing Emocional.
Desde el punto de vista de la publicidad por ejemplo,
puede resultar muy útil para una compañía apalancarse
tanto en las emociones positivas como negativas de las
personas con el fin de influenciar en ellas y en sus
decisiones de compra.
A través del miedo, una empresa podría comunicar las
consecuencias de no usar un producto o servicio y la
amenaza que eso podría representar para las personas
en su entorno social. De igual forma una marca podría
valerse de emociones positivas para mostrar que acceder
a un producto puede significar para un individuo, más allá
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de las necesidades o problemas básicos que éste podría
solucionar.
No obstante, una de las formas en que las empresas
pueden sacar mayor provecho de este enfoque es a
través del Branding o proceso de construcción de marca,
ya que posibilita en el largo plazo la creación de
verdaderos vínculos con el cliente, haciendo que se
identifique con la marca y su filosofía.
2.4.4.2. FORMAS DE CREAR VINCULOS EMOCIONALES CON
LA MARCA:
Si bien las grandes empresas gastan grandes sumas de
dinero tratando de asociar emociones positivas con la
marca y haciendo que la gente se conecte a partir de los
valores que transmiten, existen algunas alternativas
interesantes que un negocio podría considerar para
conectar emocionalmente con su público y que pueden de
hecho no requerir de un gran presupuesto.
Las siguientes son algunas opciones o iniciativas que
puede desarrollar un negocio para lograr este objetivo:
A. APOYAR UNA CAUSA SOCIAL:
Para muchas personas el hecho que una marca esté
vinculada a un programa de responsabilidad social o
esté comprometida de alguna manera con la
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comunidad tiene un gran significado. Exaltar este tipo
de cosas bien sea a través de la página web, las redes
sociales, anuncios o incluso los productos, es sin
duda una gran forma de crear una imagen favorable
para la empresa y llamar la atención de clientes
potenciales.
B. CONTAR HISTORIAS:
Historias con un alto contenido emotivo que estén
relacionadas con la marca o que han dejado huella en
los clientes a partir de experiencias memorables, es
una buena forma de mostrar el lado humano de la
marca. Especialmente cuando son contadas por un
tercero, tienen la virtud de ser recordadas y hacer que
las personas se pongan en los zapatos de los
protagonistas. Estos motivos pueden ser suficientes
para hacer las historias parte activa de su estrategia
de marketing. Tenga en cuenta hacerlas visibles a sus
clientes y prospectos.
C. SORPRENDER A LOS CLIENTES:
En algunos casos tener detalles con los clientes bien
sea porque se trate de fechas especiales o por el
mero hecho de tener una cortesía, puede producir
gran emoción y novedad por cuanto se trata de un
hecho inesperado. Más aún, esto son el tipo de cosas
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que dan de qué hablar y que causan impresiones
favorables.
D. APELE AL SENTIDO DE PERTENENCIA:
En ocasiones el solo hecho de hacer saber a las
personas que al comprar un producto está apoyando
la industria local o incluso a las pequeñas empresas,
puede tener un significado especial. De hecho para
muchos puede ser un motivo suficiente para decidirse
por un producto en lugar de otros. (Isaza, 2014)
2.4.5. DIFERENCIA DEL MARKETING EMOCIONAL, FRENTE A
OTROS TIPOS DE MARKETING:
La diferencia del marketing emocional frente a otros tipos de
marketing, es que su intención se ve reflejada en ayudar siempre
al cliente, mientras que otros tipos de marketing buscan encontrar
a quien vender el producto o que vender. (Rodriguez Nabs, 2011)
Fuente: (Rodriguez Nabs, 2011)
MARKETING TRANSACCIONAL
“Tengo un producto"
¿a quién se lo vendo?
MARKETING RELACIONAL
"Tengo un cliente"
¿cómo y qué le vendo?
MARKETING EMOCIONAL
"Tengo un cliente"
¿cómo puedo ayudarlo?
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2.4.6. ¿CÓMO TRABAJA EL MARKETING EMOCIONAL?
El marketing emocional trabaja de la siguiente manera:
Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los
Clientes.
Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero
generar y qué beneficios tengo para generarlo.
Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases
e imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los
Clientes.
Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar
lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusión y
formas creativas e innovadoras de penetración.
Evaluación y control del programa.
Maximización de los aciertos y corrección de los errores.
(Rodriguez Nabs, 2011)
2.4.7. EJEMPLOS DE MANERAS DE UTILIZAR LAS EMOCIONES EN
LA COMERCIALIZACIÓN:
Aquí hay siete maneras creativas de utilizar los factores
emocionales en la comercialización.
Comparta o invente una historia sobre cómo su producto o
servicio puede ayudar o salvar el día para un cliente.
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Use un suceso actual para avivar el miedo (es decir, ataques
de denegación de MasterCard: “Si esto le puede suceder a los
grandes, que le puede pasar a usted …”)
Haga que su servicio parezca esencial y para que sus clientes
potenciales tengan una reacción libre de culpa al decir “sí”
Muestra un poco de emoción por sí mismo hablando con el
corazón y dejar que su pasión y entusiasmo vengan a través
de su comercialización, las llamadas de prospectos, servicio al
cliente, etc.
Haga un vídeo dramático que comparta una historia que sea
conmovedora, reveladora o para inducir el miedo.
Ser fuente de inspiración y hablar con sus clientes potenciales
de uno a uno, caminando a través del proceso de trabajo y
delineando todo lo que tiene que ganar el cliente.
Crear un personaje que refleje sus perspectivas y utilizarlo
como su mascota de negocio, proporcionando un toque
familiar, respondiendo preguntas, y solidificando su marca.
Una palabra de advertencia. (Valencia, s.f.)
2.4.8. ¿CÓMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL?
El Marketing Emocional ayuda a las empresas a entregar el
contenido y mensaje emocional correcto, en el momento
oportuno, en el lugar oportuno y a los clientes más adecuados;
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utilizando diversas estrategias para reforzar el vínculo emocional
con los clientes como:
1. CREAR UNA RELACIÓN DURADERA CON EL CLIENTE:
El marketing Emocional permite tener una relación duradera
con los clientes, creando un vínculo emocional entre la marca
y el cliente, permitiendo así conocer mejor al cliente a través
del ciclo de vida del cliente, con el fin de lograr su lealtad.
Ha de valorar el estado actual de las relaciones con sus
clientes. La satisfacción es la medida que más se utiliza para
medir estas relaciones.
Una vez que sepa en qué situación se encuentra, debe utilizar
sus descubrimientos para predecir las conductas de compra
futuras.
A. CONOCIENDO AL CLIENTE:
Conocer a los clientes y comprender sus necesidades
únicas son dos requisitos esenciales para mejorar la
relación con los clientes. Y para el Marketing Emocional
el primer paso para ello es la segmentación en base al
comportamiento de compra o de las transacciones.
Obviamente existen muchos segmentos adicionales
según las características demográficas, el estilo de vida y
la actitud.
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B. LA LEALTAD A TRAVÉS DEL CICLO DE VIDA DE UN
CLIENTE:
Sobre cada segmento las empresas colocan la plantilla
del ciclo de vida del cliente. De la misma manera que las
relaciones personales se desarrollan con el tiempo, los
clientes van relacionándose con las empresas de
diferentes maneras según el momento. Y de la misma
manera que las necesidades emocionales de la gente van
cambiando conforme evolucionan las relaciones con su
familia y amigos, las relaciones emocionales de los
clientes con las empresas también evolucionan.
LA ETAPA DE LA ADQUISICIÓN:
Abarca desde que el cliente tiene conocimiento por
primera vez de un producto o servicio hasta que se
decide a probarlo. El primer reto es dirigirse a los
consumidores adecuados, luego dar una impresión
correcta y por último es importante evitar el uso
excesivo de incentivos para conseguir nuevos
miembros.
LA ETAPA DE LA ASIMILACIÓN:
En esta etapa de la relación la confianza es frágil y
puede romperse fácilmente, sin embargo, si las
experiencias iniciales son positivas, reforzaran la
confianza y animaran al cliente a repetirlas. El
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marketing emocional significa dar la bienvenida a los
clientes, reforzando sus decisiones de compra, y
dándoles una sensación extraordinariamente fuerte
de que son valorados, importantes, y de que la
empresa se preocupa por ellos.
LA ETAPA DEL CULTIVO:
Después de la segunda o tercera compra, empieza la
fase del cultivo, y con ella las oportunidades de crear
vínculos para toda la vida. El Marketing Emocional
añade la ventaja de la atención, y tal como han
demostrado los estudios, ofrecer más que la mera
satisfacción incrementa significativamente las
posibilidades de que un cliente sea fiel a una marca.
LA ETAPA DE LA REACTIVACIÓN:
Por muchos esfuerzos que haga una empresa
siempre corre el riesgo de perder clientes por culpa
de algún fallo en el servicio, o porque las necesidades
del cliente cambien, o por la competencia emergente.
La reactivación implica: la Intervención (consiste en
identificar aquellos que nos han dejado
psicológicamente y renovar su inversión en la
relación) y la Recuperación (consiste en mantener la
puerta abierta para que los clientes perdidos vuelvan,
u ofrecer razones relevantes o atractivas a nivel
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individual para que vuelvan a probar el producto o
servicio).
C. LOS REQUISITOS DE UNA RELACIÓN A LARGO
PLAZO:
Para sacar provecho a las ideas que ofrece el ciclo de vida
de los clientes, las empresas deben comprometerse día a
día con los requisitos necesarios para construir unas
relaciones prosperas. Estos requisitos son los mismos
que los que hay entre amigos y entre los miembros de una
familia: beneficio mutuo, compromiso, autenticidad y
comunicación.
2. PUBLICIDAD EMOCIONAL:
El beneficio mutuo, el compromiso, la autenticidad y la
comunicación son elementos esenciales en cualquier
relación. En una relación empresarial, la comunicación tiene
una importancia añadida puesto que es el medio principal de
demostrar los otros tres factores. Es algo bastante sencillo
añadir un elemento emocional a los diferentes tipos de
comunicaciones y una práctica muy común en publicidad es
intentar atraer emocionalmente al cliente.
La publicidad emocional es aquella que se diseña para
suscitar una serie de sentimientos en la audiencia. Partiendo
de la consideración de que toda publicidad evoca alguna
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clase de emoción, los anuncios publicitarios pueden provocar
aburrimiento, indiferencia, alegría, entre otros, cabe
preguntarse ¿dónde se encuentra el límite entre una y otra?
Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando
se crea con el objetivo específico de provocar determinadas
emociones.
La publicidad puramente emocional está centrada en la
ejecución del anuncio y en la generación de emociones en la
audiencia. En este caso, el número de emociones evocadas
será elevado al igual que la intensidad de las mismas.
Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres
papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del
marketing:
Contribuir a comunicar atributos de los productos.
Actuar como beneficios en sí mismos.
Influir directamente en las actitudes.
Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es
posible identificar en ellas sendos tipos de publicidad
emocional en función de donde reside su valor añadido: la
publicidad emocional como un instrumento para generar en el
consumidor una respuesta de carácter cognitivo, es decir, con
el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca
(emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para
suscitar una respuesta afectiva, donde los sentimientos
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provocados por la publicidad se trasladan a la marca
(emociones como un fin).
Publicidad emocional como instrumento para generar en el
consumidor:
A. CARÁCTER COGNITIVO (emociones como un
medio):
Tiene como fin aumentar la notoriedad del anuncio y de
la marca. Cuando lo que se persigue es que las
emociones actúen como un medio, las campañas
publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas.
Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la
exageración e, incluso, a la irritación. Este tipo de
anuncios suministra generalmente poca información
sobre los atributos de los productos anunciados; más
bien, las emociones actúan como un reclamo para
llamar la atención del público objetivo.
La eficacia de esas campañas se manifiesta en un
aumento de la notoriedad de la publicidad, y por ende,
de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que
la evaluación positiva de los anuncios debido a los
sentimientos positivos que provoca se traduzca en una
actitud positiva hacia la marca.
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B. RESPUESTA AFECTIVA (emociones como un fin):
Se utiliza para originar una respuesta afectiva, donde los
sentimientos provocados por la publicidad se trasladan
a la marca. Hay ocasiones en que la publicidad se
diseña con la finalidad de que las emociones que se
originan, transformen la experiencia de consumo de un
producto. Se trata de la publicidad transformadora o del
mecanismo conocido como “sentimientos como un fin”.
El objetivo es conseguir que las emociones provocadas
por los anuncios pasen a formar parte de uno de los
atributos del producto. Así pues, la eficacia de la
publicidad se traduce en la diferenciación de la marca
precisamente a través de las respuestas afectivas que
ha sido capaz de asociar con ella la publicidad.
En definitiva, el valor añadido de las dos clases de
publicidad descritas reside, respectivamente, en los niveles
de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud). El
logro de la eficacia de la publicidad pasa por la consideración
del tipo de procesamiento de la información que tiene lugar.
En el caso particular de la tipología de publicidad emocional
identificada, el procesamiento de la información asociado a
cada una de ellas puede ser explicado a partir del Modelo de
Probabilidad de Elaboración. EL M2 en sus siglas en inglés,
de muy extendida aplicación en el estudio del proceso de
persuasión publicitario. El modelo concibe el procesamiento
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de la información contenida en los anuncios publicitarios
como un continuo cuyos extremos se corresponden con
niveles de elaboración de la información altos y bajos,
coincidentes con la Ruta Central y Periférica de
Procesamiento, respectivamente. El grado de implicación de
la audiencia hacia la publicidad es uno de los factores que
determinan qué ruta de persuasión es más probable que se
produzca. A través de la Ruta Central la actitud hacia la marca
se forma mediante información relevante relacionada con los
atributos del producto extraído de la publicidad. La obtención
de esa información exige altos niveles de elaboración del
mensaje que solo se asocian con contextos de alta
implicación. Mediante la Ruta Periférica de Procesamiento la
actitud hacia la marca se ve afectada por elementos
relacionados con la ejecución de la publicidad (la música, los
personajes o la situación que se presenta), llamados
periféricos, y no por información relacionada con los atributos
del producto anunciado.
Este procedimiento es el que explica de una manera más
realista el proceso de formación de la actitud a partir de las
comunicaciones publicitarias, puesto que resulta
materialmente imposible que los consumidores se dediquen a
extraer información relevante de todos los anuncios a los que
se exponen. Las actitudes resultantes del procesamiento
Central son más duraderas, más resistentes al cambio y
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predicen mejor el comportamiento que las que se forman a
partir de la Ruta Periférica.
Puesto que el objetivo último de la publicidad emocional como
un fin es conseguir que las emociones provocadas pasen a
formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada,
el procesamiento de la información se produce a través de la
Ruta Central. Las emociones son consideradas como
información relevante relacionada con el producto. El trasvase
de las emociones de la publicidad a la marca ha sido
explicado además mediante el mecanismo de aprendizaje del
condicionamiento clásico.
Cuando los sentimientos son empleados como un
medio, éstos actúan para atraer la atención de la audiencia,
la evaluación positiva de los anuncios se traduce en una
actitud positiva hacia la marca. Esa influencia se produce
a través de la Ruta Periférica de Procesamiento, puesto
que la evaluación del anuncio se forma a partir de
aspectos relacionados con su ejecución (periféricos). Por
último, respecto a la tercera función de las emociones, se ha
observado que el uso de las emociones en la publicidad tiene
un efecto directo sobre las actitudes tanto sobre la actitud
hacia la publicidad como hacia la actitud hacia la marca.
Según el marketing emocional, una empresa que demuestre
a sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada
con su lealtad. (Rodriguez Gutierrez, 2014)
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3. EL MARKETING EMOCIONAL EN INTERNET:
La cadena de eventos del Marketing Emocional ha sido
establecida y definida: la rentabilidad está dirigida por la
lealtad, y la lealtad se consigue principalmente construyendo
relaciones emocionales con los mejores clientes.
Una vez solidificadas, estas relaciones suponen una ventaja
competitiva enorme, una ventaja tan generalizada y poderosa
que puede llegar a empequeñecer literalmente a otros
elementos de una hoja de balance. Porque después de que
una persona haya creado un vínculo estrecho con una
empresa, el irse a la competencia le supondría mucho tiempo,
energía y riesgo.
Una empresa que empiece a crear relaciones emocionales
necesitará dos ingredientes principales. Uno obviamente es la
Información. ¿Quiénes son los mejores clientes de la
empresa? ¿Dónde están? ¿Qué compran, qué valoran?
¿Cómo compran? ¿Cómo son motivados?. Otro requisito
básico son los Medios para llegar a estos clientes, las
comunicaciones efectivas que entregan mensajes relevantes
de manera oportuna y significativa. Una herramienta para
conseguir ambas necesidades está ya disponible tanto para
las empresas como para los consumidores: Internet.
Hacer negocios en la red es algo más que procesar las
transacciones basadas en la red. Se trata de utilizar Internet
para desarrollar, mantener y dirigir relaciones positivas con
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los clientes, los socios y los proveedores. Los resultados
serán unas relaciones a largo plazo, unas ventas repetidas,
un negocio eficiente y un incremento en la rentabilidad.
4. ENDOMARKETING:
El endomarketing busca lograr una situación de trabajo ideal,
donde todos los miembros de la empresa estén orientados
hacia la misma dirección y automotivados. Además tiene
como principal objetivo, lograr la motivación constante de los
colaboradores la cual se extenderá conscientemente sobre
los clientes.
A. LOS COLABORADORES:
Son las caras y voces que se esconden detrás de cada
intercambio social entre la empresa y sus clientes. Es la
gente que está en las primeras líneas de las relaciones
empresariales. Son los constructores de la marca con
poder para atraer o alinear a los clientes a través de cada
uno de los encuentros.
Las marcas se esfuerzan enormemente por controlar la
mezcla tradicional de Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Los productos son diseñados, probados y
rediseñados; las estrategias de precio son calculadas
cuidadosamente; la comercialización, los sitios web y
otros aspectos de la experiencia del cliente pueden ser
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esmeradamente tramados y controlados; las estrategias y
la ejecución creativa para la publicidad y otros refuerzos
de la marca son ciencia y arte. Pero los colaboradores son
gente: independiente, imperfecta, incontrolable,
invaluable, gente emocional.
Nunca como ahora había sido tan importante o tan difícil
conseguir la lealtad del empleado. Y los directivos se
encuentran con muchos problemas competitivos. Pero
por primera vez, muchas empresas están reconociendo el
valor de aplicar las técnicas del marketing emocional a
sus clientes internos: los colaboradores. La lealtad ya no
es algo seguro y por tanto las empresas tienen que
preocuparse más, ser más creativas, más liberales y más
competitivas que nunca para dar a estos bienes vivos una
razón para volver al mismo trabajo cada mañana.
B. COMUNICARSE CON LOS COLABORADORES:
Las relaciones intensas entre los empleados y los
empleadores requieren los mismos elementos que las
relaciones con los clientes, sólo que en mayor dosis. El
beneficio mutuo, el compromiso, la autenticidad y la
comunicación son componentes vitales. Y como ya
hemos mencionado, la comunicación es un modo
esencial de impartir los otros elementos. Evidentemente
los empleados reciben mucha más información que los
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clientes, así que los contactos emocionales, si se
transmiten cuidadosamente, serán particularmente
efectivos y apreciados.
C. LA ALTA RENTABILIDAD DE LA FELICIDAD:
La doctora Amy Wrzesniewski en 1997 encontró, a través
de una investigación, que las personas perciben su
puesto como un trabajo, una carrera o un llamado. Las
primeras consideran el dinero su mayor motivador, pasan
su día en la oficina esperando que termine la jornada
para marcharse a casa. En su mayoría tienen menos
iniciativa y esperan que se les diga lo que tienen que
hacer, si se les asigna algún incentivo, trabajan muy duro
para lograrlo, porque se motivan por dinero. Las
segundas perciben su trabajo como una carrera,
disfrutan su trabajo, están motivados por el crecimiento,
toman la iniciativa para impresionar a los supervisores y
así avanzar. Por lo general, trabajan muchas horas con
una meta clara de crecimiento profesional. Las terceras
no solo disfrutan su labor, sino se apasionan por ella. Su
motivación es la trascendencia y el deseo de contribuir a
una causa con significado. Aun cuando están fuera de la
oficina, piensan en el trabajo y en lo importante que
resulta en sus vidas. Es importante tener un propósito en
la vida y lo ideal es que podamos alinear nuestro objetivo
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personal con el de la empresa donde trabajamos. Así
estaremos dentro del grupo que considera su trabajo
como “un llamado” o vocación y sentiremos una
coherencia en nuestras vidas que aumentará nuestra
felicidad. (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)
2.5. ADIDAS:
2.5.1. HISTORIA:
La empresa originalmente llamada "Gebrüder Dassler Schuhfabrik"
fue fundada por Adolf (Adi) Dassler, en los comienzos de la década
de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler.
Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca, y también calzado
para deportistas.
Rudi Dassler fundó su propia fábrica, PUMA AG en 1948. Como
consecuencia, Adi Dassler tomó el control de la empresa y decidió
rebautizar la firma como "Adidas", la cual fue registrada legalmente
el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de Adidas AG. El nombre
de la empresa procede del nombre de su fundador, "Adi" es el
diminutivo de Adolf, y "das" la primera sílaba del apellido Dassler.
A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que
su firma llevara la batuta a través de una estrecha relación con el
mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de
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desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar
a las máximas estrellas deportivas para publicitar sus productos.
Adidas es una compañía multinacional alemana de artículos
deportivos, cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach,
Alemania. La empresa Adidas es actualmente el líder europeo de
productos deportivos y se esfuerza por ser el líder global en la
industria deportiva. Empleando a más de 53,731 personas en más
de 160 países, se producen más de 660 millones de unidades de
productos cada año y generar ventas de € 14,5 mil millones. Los
productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran
en todo el mundo con sus inconfundibles “tres tiras”. Adidas,
además de referente mundial en el deporte, es una marca con una
clara vocación innovadora y trata de construir una pasión deportiva
y una forma de vida divertida.
2.5.2. MISION:
“Fabricar y comercializar ropa deportiva a nivel nacional e
internacional. Y ofrecerles a nuestros clientes productos de alta
calidad para así cumplir con las necesidades de nuestros clientes
ofreciéndoles mayor calidad y comodidad”.
2.5.3. VISION:
“Es llegar a ser una empresa muy reconocida a nivel mundial por
nuestra calidad y el buen servicio que ofrecemos”.
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2.5.4. VALORES:
Rendimiento
Pasión
Integridad
Diversidad
2.5.5. DIVISION DE LA MARCA:
La marca está dividida en 6 estilos de ropa:
ADIDAS ORIGINALS:
Firma dedicada a la ropa de vestir para adolescentes y jóvenes
(pantalones, zapatillas, suéteres, camisetas, camisas
casuales, etc.), el logo es una especie de hoja de arce (Este
logo se vio en ropas deportivas hasta el Mundial de Italia de
1990.
ADIDAS PERFORMANCE:
Firma dedicada a toda clase de indumentaria deportiva
(Camisetas, medias, botines, pelotas, etc.), el logo está
formado por tres tiras verticales que van de descendente a
ascendente, reemplazó a Adidas Originals como logo para las
ropas deportivas, aunque también se ven algunas prendas de
vestir con este mismo logo.
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ADIDAS STYLE:
Firma surgida de la combinación entre Adidas
Originals y Adidas Performance, el logo está formado por tres
tiras horizontales.
ADIDAS GOLF:
Firma dedicada a toda clase de ropa para este deporte
(bermudas pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas,
etc.)
Además cuenta con distintos diseños de prendas y calzados de
reconocidos diseñadores como Stella McCartney o Jeremy
Scott, Mariale Scott y otros diseños exclusivos como los que
realiza para la marca automotriz Porsche.
ADIDAS NEO LABEL:
Firma dedicada a ropa, calzado y accesorios, también cuenta
con distintos diseñadores tales como Selena Gómez, Justin
Bieber entre otros.
ADIDAS SKATEBOARDING:
Firma dedicada a zapatillas específicas para el skateboard. El
logo es el símbolo de Adidas Originals con la palabra
"Skateboarding" debajo. (Adidas, s.f.)
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2.6. OTROS CONCEPTOS:
2.6.1. OBJETIVO:
Objetivo significa el fin al que se desea llegar, la meta que se
pretende lograr. El objetivo es lo que impulsa al individuo a tomar
decisiones o perseguir sus aspiraciones, el propósito. Objetivo es
sinónimo de destino, meta, como el punto de mira de un arma, el
blanco, o como el fin específico al que hay que llegar.
El objetivo también es lo relativo al objeto en sí,
independientemente de juicios personales, lo que no es subjetivo,
y que no se deja influir por consideraciones personales en sus
juicios o en su comportamiento.
Los objetivos, en general, son los valores y los propósitos o
finalidades de una organización expresado en las expectativas
futuras. Los objetivos formales son parte de la misión de la
empresa y determinan el tipo de estrategia y de estructura que
adoptarán y los tipos de procesos, y se muestran claramente para
el conocimiento de los empleados y clientes.
Los objetivos de marketing se orientan a la innovación, la posición
de mercado, la rentabilidad, la productividad, el rendimiento y el
perfeccionamiento de la gestión, entre otros. (Significados, s.f.)
2.6.2. ESTRATEGIA:
Viene a ser el conjunto de acciones planificadas y coordinadas
sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo, para lograr
un determinado fin o misión.
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Permite preparar los planes y los elementos para ejecutar las
acciones previstas
En conclusión, La estrategia es el plan general para lograr los
buenos resultados. (Diferencia entre Estrategia y Táctica, s.f.)
2.6.3. TÁCTICA:
Es el método o la forma empleada, con el fin de cumplir un objetivo
y que a la vez contribuye a lograr el propósito general, de acuerdo
a las circunstancias que tiene que enfrentar.
Forma parte de la estrategia, pues la táctica es el conjunto de
medidas y métodos que llevan a la práctica el desarrollo de
la estrategia.
En conclusión, la táctica, son las formas o métodos específicos
que se aplican de acuerdo a las circunstancias, para cumplir de
forma efectiva el plan estratégico. (Diferencia entre Estrategia y
Táctica, s.f.)
2.6.4. LA DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA Y TÁCTICA
EMPRESARIAL:
Aunque parece que el dominio del lenguaje empresarial no
representa mayor problema para los que hemos estudiado una
carrera en el área económico - administrativa, lo cierto es que a
menudo tenemos dudas de cuándo debemos utilizar ciertos
términos. Tal es el caso de los términos estrategia y táctica
empresarial, que a menudo solemos confundirlos, debido a que
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pensamos que ambos conceptos no difieren uno del otro, pero la
realidad es que no significan lo mismo.
La estrategia empresarial tiene que ir encaminada a ganar terreno
a nuestros máximos competidores a través de un plan de acción
que nos ayudará a conseguir el objetivo deseado. La estrategia
consiste en poner en marcha un plan de acción para que genere
las mejores condiciones del mercado a nuestro favor, sin que esto
necesariamente represente la aniquilación de nuestros
competidores.
Cuando hablamos de táctica empresarial estamos hablando de
las medidas que debemos tomar para neutralizar las acciones de
nuestros competidores y una vez que los hayamos dejado
inmóviles, apretar el acelerador a fondo para ganar la batalla, sin
tener que hacer uso de artimañas o prácticas desleales para
desbancar al competidor.
Si aplicamos buenas tácticas empresariales, seguramente
lograremos que la estrategia propuesta sea exitosa, pues la
táctica significa mover las piezas correctas en un sentido positivo
en donde sabemos que puede haber un riesgo, el cual debemos
controlar de manera efectiva para que no afecte la estrategia del
negocio.
La táctica es el medio por el cual debemos hacer las cosas
correctamente para que la estrategia no resulte fallida.
La estrategia es el corazón de la compañía, es una parte que no
se puede tocar ni cambiar a la ligera, excepto en casos donde no
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se estén consiguiendo los objetivos que se hayan establecido, en
cambio la táctica puede variar en cualquier momento, pues estará
sujeta a los movimientos que realice nuestro competidor o a
cambios en el mercado.
Las estrategias se pueden clasificar dependiendo del objetivo que
se persiga, pueden ser estrategias de marketing, de producción,
financieras, de capitalización, de responsabilidad corporativa, de
responsabilidad social, de responsabilidad ambiental y de
recursos humanos.
Otra de las grandes diferencias entre estrategia y táctica, es que
no puede haber táctica si no tenemos un plan estratégico, la
táctica no existiría sin una estrategia que quede establecida por
escrito.
La estrategia se fundamenta en acciones planeadas, mientras que
las tácticas además de ser acciones contempladas en una
estrategia, también corresponderán a reacciones naturales y
concretas en relación al comportamiento de la economía, de los
mercados, de los competidores. Donde exista una oportunidad o
una amenaza para el negocio tenemos que reaccionar a través de
una táctica.
La estrategia de una compañía tiene que estar en manos de los
altos mandos de la organización, mientras que el aspecto táctico
involucra a los mandos medios para que se ejecute de una
manera eficiente., La táctica siempre formará parte de una
estrategia pero nunca en sentido inverso. La estrategia es un plan
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que no puede moverse si no es a través de tácticas, así que en un
sentido más práctico diremos que la estrategia es un marco
teórico que se pone en práctica por medio del uso de diversas
tácticas. (Rivera, 2015)
Una manera sencilla de diferenciar estas tres ideas sería la
siguiente:
Objetivo: ¿Qué quieres conseguir?
Estrategia: ¿Cómo vas a conseguir ese objetivo?
Táctica: ¿Qué acciones concretas y puntuales vas a
desarrollar en el día a día? (Garcia Catalina, 2014)
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CAPITULO III
MATERIALES Y MÉTODOS
3.1. MATERIAL DE ESTUDIO:
3.1.1. POBLACIÓN:
El número de habitantes está integrado por hombres y mujeres de
20 a 29 años de edad del distrito de Trujillo, Provincia de Trujillo,
departamento de La Libertad, haciendo un total de 63,592
personas. (INEI, 2015)
3.1.2. MUESTRA:
𝒏 =𝒛𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒 ∗ 𝑵
(𝑵 − 𝟏)𝑬𝟐 + 𝒁 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒
Donde:
n= muestra
Z=nivel de significancia= 1.96
p=probabilidad de éxito= 0.50
q= probabilidad de fracaso= 0.50
E= máximo error permisible= 5%
N= población= 63,592 personas
𝒏 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎 ∗ 𝟔𝟑, 𝟓𝟗𝟐
(𝟔𝟑, 𝟓𝟗𝟐 − 𝟏)𝟎. 𝟎𝟓𝟐 + 𝟏. 𝟗𝟔 ∗ 𝟎𝟓𝟎 ∗ 𝟎𝟓𝟎
𝒏 = 𝟑𝟖𝟐. 𝟗𝟖
𝒏 = 𝟑𝟖𝟑
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3.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS:
3.2.1. MÉTODOS:
MÉTODO DEDUCTIVO:
Permite analizar y deducir el comportamiento de compra de los
jóvenes trujillanos que se está dando en el mercado en función
a sus necesidades prioritarias.
MÉTODO INDUCTIVO:
Contribuye a la aplicación de Estrategias como resultado del
análisis de la información obtenida.
3.2.2. TÉCNICAS:
CUANTITATIVAS:
Encuesta: Aplicada a los integrantes de la muestra para
averiguar sus opiniones y preferencias hacia la marca
Adidas.
CUALITATIVAS:
Observación Simple: Se realizará para observar las
preferencias y las actitudes de los integrantes de la
muestra hacia la marca Adidas.
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3.2.3. DISEÑO:
Se hace uso del diseño de investigación descriptivo de una sola
casilla, cuyo gráfico es el siguiente:
Donde:
X: Es la variable independiente “Estrategias de
Marketing Emocional”
Y: Es la variable dependiente “Fortalecimiento del
posicionamiento de la marca Adidas”
X Y
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CAPITULO IV
RESULTADOS
Con frecuencia indagar un poco más acerca del perfil del cliente, nos conduce a
descubrir qué los mueve y qué los emociona de una marca determinada.
Esta información puede ser útil para trabajar en ciertos aspectos o reforzar otros
que eventualmente pueden ayudarnos a desarrollar mayor empatía y afinidad
con clientes y prospectos.
Mediante la encuesta aplicada al segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito
de Trujillo (teniendo en cuenta que se trabaja con una muestra de 383 personas)
se obtuvieron los siguientes resultados:
CUADRO Nº 1
SEXO DEL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE
TRUJILLO
ALTERNATIVAS N° %
Femenino 174 45%
Masculino 209 55%
Total 383 100%
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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94
GRÁFICO Nº 1
INTERPRETACIÓN: Del total de encuestados (383), el 55% son de sexo
masculino y 45% de sexo femenino.
CUADRO Nº 2
INTERVALOS DE EDAD DEL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 DEL
DISTRITO DE TRUJILLO
INTERVALOS DE EDAD N° %
De 20 a 23 85 22%
De 24 a 26 136 36%
De 27 a 29 162 42%
Total 383 100%
0
50
100
150
200
250
FEMENINO MASCULINO
45%55%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
SEXO
SEXO DEL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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GRÁFICO Nº 2
INTERPRETACIÓN: La muestra de 383 personas se ha agrupado en 3
intervalos de edad, siendo el intervalo de 27 a 29 años el que representa el 42%
del total, el intervalo de 24 a 26 representa el 36% y el intervalo de 20 a 23 solo
el 22%.
CUADRO Nº 3
OCUPACIÓN DEL SEGMENTO JUVENIL DEL DISTRITO DE TRUJILLO
OCUPACIÓN N° %
Ejecutivo 28 7%
Empleado 77 20%
Empresario 13 3%
Estudiante 44 11%
Profesional 125 33%
Técnico 96 25%
Total 383 100%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
DE 20 A 23 DE 24 A 26 DE 27 A 29
22%
36%
42%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
INTERVALOS DE EDAD
INTERVALOS DE EDAD DEL SEGMENTO JUVENIL DEL DISTRITO DE TRUJILLO
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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GRÁFICO Nº 3
INTERPRETACIÓN: La ocupación con el más alto porcentaje es el de
Profesional con un 33%, seguida de los Técnicos con un 25%, y un 20% son
Empleados. Luego tenemos a los Estudiantes con un 11%, Ejecutivos con 7% y
Empresarios con 3%.
CUADRO Nº 4
MOTIVOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
SEGMENTO JUVENIL
MOTIVOS N° %
Autoestima 359 24%
Costumbre 87 6%
Diversión 145 10%
Estatus 120 8%
Lealtad a la marca 247 16%
Moda 306 20%
Poder 126 8%
0
20
40
60
80
100
120
140
EJECUTIVO EMPLEADO EMPRESARIO ESTUDIANTE PROFESIONAL TÉCNICO
7%
20%
3%
11%
33%
25%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
OCUPACIÓN
OCUPACIÓN DEL SEGMENTO JUVENIL DEL DISTRITO DE TRUJILLO
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
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97
Precio 108 7%
Total 1498 100%
GRÁFICO Nº 4
INTERPRETACIÓN: El motivo que más influye en el comportamiento de compra
del segmento juvenil es el Autoestima con 24%, seguido de la Moda con 20% y
Lealtad a la marca con 16%. Luego tenemos Diversión con 10%, Poder con 8%,
Estatus también con un 8%, Precio tiene 7% y Costumbre con 6%.
0 50 100 150 200 250 300 350 400
AUTOESTIMA
COSTUMBRE
DIVERSIÓN
ESTATUS
LEALTAD A LA MARCA
MODA
PODER
PRECIO
24%
6%
10%
8%
16%
20%
8%
7%
Nº DE ENCUESTADOS
MO
TIV
OS
MOTIVOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SEGMENTO JUVENIL
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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98
CUADRO Nº 5
ATRIBUTOS MÁS VALORADOS DE UN PRODUCTO
ATRIBUTOS N° %
Calidad 379 25%
Diseño 283 18%
Precio 103 7%
Prestigio de la marca 362 23%
Servicio y atención 149 10%
Variedad 265 17%
Total 1541 100%
GRÁFICO Nº 5
INTERPRETACION: El atributo valorado como el más importante es la Calidad
con un 25%, seguido del Prestigio de la marca con 23%, luego tenemos Diseño
del producto con un 18%, Variedad del producto con 17%, y finalmente el Precio
y el Servicio y atención son los atributos menos valorados con 7% y 10%
respectivamente.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
CALIDAD DISEÑO PRECIO PRESTIGIO DE LA MARCA
SERVICIO Y ATENCIÓN
VARIEDAD
25%
18%
7%
23%
10%
17%
N°
DE
ENC
UES
TAD
OS
ATRIBUTOS
ATRIBUTOS MÁS VALORADOS DE UN PRODUCTO
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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99
CUADRO Nº 6
LA EMOCIÓN MÁS IMPORTANTE EN UNA PERSONA
EMOCIONES N° %
Alegría 91 24%
Amor 136 36%
Celos 29 8%
Codicia 18 5%
Culpa 2 1%
Envidia 34 9%
Miedo 15 4%
Orgullo 53 14%
Vergüenza 5 1%
Total 383 100%
GRÁFICO Nº 6
INTERPRETACION: El lado emocional que consideran como el más importante
es el Amor con 36%, luego tenemos la Alegría con 24%, Orgullo con 14%,
0
20
40
60
80
100
120
140
24%
36%
8%5%
1%
9%
4%
14%
1%Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
EMOCIONES
LA EMOCIÓN MÁS IMPORTANTE EN UNA PERSONA
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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100
Envidia con 9%, Celos 8%, Codicia con 5%, Miedo con 4% y la Culpa al igual
que la Vergüenza ambos tienen 1%.
CUADRO Nº 7
LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA - CLIENTE
ALTERNATIVAS N° %
Sí 368 96%
No 15 4%
Total 383 100%
GRÁFICO Nº 7
INTERPRETACION: Del total de encuestados, el 96% considera que sí existe
un vínculo emocional entre la marca y el cliente, y solo un reducido 4% considera
que no existe dicho vínculo.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SÍ NO
96%
4%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ALTERNATIVAS
LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA - CLIENTE
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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101
CUADRO Nº 8
LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA – CLIENTE
CONTRIBUYE A LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
ALTERNATIVAS N° %
Definitivamente sí 212 55%
Probablemente sí 144 38%
Indeciso 16 4%
Probablemente no 8 2%
Definitivamente no 3 1%
Total 383 100%
GRÁFICO Nº 8
INTERPRETACION: El 55% considera que definitivamente sí, la existencia de
un vínculo emocional entre la marca y el cliente contribuye a la fidelización del
mismo, un 38% considera que probablemente sí, un 4% se muestra indeciso, un
2% dice que probablemente no y un 1% definitivamente no.
0 50 100 150 200 250
DEFINITIVAMENTE SÍ
PROBABLEMENTE SÍ
INDECISO
PROBABLEMENTE NO
DEFINITIVAMENTE NO
55%
38%
4%
2%
1%
Nº DE ENCUESTADOS
ALT
ERN
ATI
VA
S
LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA - CLIENTE CONTRIBUYE A LA FIDELIZACIÓN
DEL CLIENTE
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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102
CUADRO Nº 9
EL AMOR HACIA UNA MARCA ES FUNDAMENTAL PARA CONSTRUIR
UNA BUENA RELACIÓN ENTRE EL CLIENTE Y LA MARCA
ALTERNATIVAS N° %
Definitivamente sí 197 51%
Probablemente sí 153 40%
Indeciso 19 5%
Probablemente no 10 3%
Definitivamente no 4 1%
Total 383 100%
GRÁFICO Nº 9
INTERPRETACION: A la pregunta de si el amor hacia una marca es fundamental
para construir una buena relación entre el cliente y la marca, el 51% respondió
que definitivamente sí, 40% respondió que probablemente sí, el 5% se muestra
0 50 100 150 200
DEFINITIVAMENTE SÍ
PROBABLEMENTE SÍ
INDECISO
PROBABLEMENTE NO
DEFINITIVAMENTE NO
51%
40%
5%
3%
1%
Nº DE ENCUESTADOS
ALT
ERN
ATI
VA
S
EL AMOR HACIA UNA MARCA ES FUNDAMENTAL PARA CONSTRUIR UNA BUENA RELACIÓN CLIENTE -
MARCA
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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103
indeciso, el 3% considera que probablemente no y el 1% respondió que
definitivamente no.
CUADRO Nº 10
ATRIBUTOS QUE HACEN QUE UNAS MARCAS SEAN MÁS QUERIDAS O
AMADAS QUE OTRAS
ATRIBUTOS N° %
Compromiso con el cliente 291 20%
Logotipo y slogan 136 9%
Prestigio 242 16%
Calidad del Producto 312 21%
Publicidad 274 18%
Responsabilidad social 230 15%
Total 1485 100%
GRÁFICO Nº 10
0 50 100 150 200 250 300 350
COMPROMISO CON EL CLIENTE
LOGOTIPO Y SLOGAN
PRESTIGIO
CALIDAD DEL PRODUCTO
PUBLICIDAD
RESPONSABILIDAD SOCIAL
20%
9%
16%
21%
18%
15%
Nº DE ENCUESTADOS
ATR
IBU
TOS
ATRIBUTOS QUE HACEN QUE UNAS MARCAS SEAN MÁS QUERIDAS O AMADAS QUE OTRAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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104
INTERPRETACION: El atributo que hace que unas marcas sean más queridas
o amadas que otras es la Calidad del producto con 21%, seguido de Compromiso
con el cliente con un 20%, la Publicidad con 18%, Prestigio con 16%,
Responsabilidad social con 15% y finalmente Logotipo y slogan con un reducido
9%.
CUADRO Nº 11
MEDIOS PUBLICITARIOS DE MAYOR IMPACTO EN EL SEGMENTO
JUVENIL
MEDIOS PUBLICITARIOS N° %
Internet (redes sociales) 380 40%
Medios Externos 39 4%
Prensa (diarios, revistas) 54 6%
Radio 156 17%
Televisión 310 33%
Total 939 100%
GRÁFICO Nº 11
050
100150200250300350400
INTERNET (REDES
SOCIALES)
MEDIOS EXTERNOS
PRENSA (DIARIOS, REVISTAS)
RADIO TELEVISIÓN
40%
4% 6%
17%
33%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS PUBLICITARIOS DE MAYOR IMPACTO EN EL SEGMENTO JUVENIL
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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105
INTERPRETACION: El medio publicitario que consideran es de mayor impacto
para que una marca pueda brindarle información al segmento juvenil es el
Internet (redes sociales) con 40%, seguido de la Televisión con 33%, Radio con
17%, Prensa (diarios, revistas) con 6% y Medios externos con 4%.
CUADRO Nº 12
LO PRIMERO QUE SE VIENE A LA MENTE AL ESCUCHAR EL NOMBRE
DE LA MARCA ADIDAS
ALTERNATIVAS N° %
Buen trato al cliente 13 3%
Mejor marca deportiva 146 38%
Mejores precios 24 6%
Productos de calidad 127 33%
Variedad de productos 73 19%
Total 383 100%
GRÁFICO Nº 12
0
20
40
60
80
100
120
140
160
BUEN TRATO AL CLIENTE
MEJOR MARCA DEPORTIVA
MEJORES PRECIOS
PRODUCTOS DE CALIDAD
VARIEDAD DE PRODUCTOS
3%
38%
6%
33%
19%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ALTERNATIVAS
LO PRIMERO QUE SE VIENE A LA MENTE AL ESCUCHAR EL NOMBRE DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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106
INTERPRETACION: Lo primero que se viene a la mente cuando se escucha el
nombre de la marca Adidas es Mejor marca deportiva con 38%, Productos de
calidad con 33%, Variedad de productos con 19%, Mejores precios con 6% y
Buen trato al cliente con 3%.
CUADRO Nº 13
SEGMENTO JUVENIL QUE HA ADQUIRIDO ALGÚN PRODUCTO DE LA
MARCA ADIDAS
ALTERNATIVAS N° %
Sí 326 85%
No 57 15%
Total 383 100%
GRÁFICO Nº 13
0
50
100
150
200
250
300
350
SÍ NO
85%
15%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ALTERNATIVAS
SEGMENTO JUVENIL QUE HA ADQUIRIDO ALGÚN PRODUCTO DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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ANA BELÉN VIGO VIERA
107
INTERPRETACION: Del total de encuestados el 85% afirma haber adquirido
algún producto de la marca Adidas, y un 15% confirma no haberlo hecho.
CUADRO Nº 14
TIEMPO DE SER CLIENTE DE LA MARCA ADIDAS
ALTERNATIVAS N° %
Hace menos de un año 50 15%
Hace más de un año 113 35%
Desde siempre 163 50%
Total 326 100%
GRÁFICO Nº 14
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
HACE MENOS DE UN AÑO HACE MÁS DE UN AÑO DESDE SIEMPRE
15%
35%
50%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ALTERNATIVAS
TIEMPO DE SER CLIENTE DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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ANA BELÉN VIGO VIERA
108
INTERPRETACION: De la muestra seleccionada (383) se va a trabajar con 326
personas en adelante, puesto que ellos sí han adquirido alguna vez productos
de la marca Adidas. El 50% es cliente desde siempre, el 35% hace más de un
año, y un 15% hace menos de un año.
CUADRO Nº 15
FRECUENCIA PARA ADQUIRIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS
FRECUENCIA N° %
Hasta 2 veces al mes 32 10%
Una vez al mes 121 37%
1 vez cada 2 meses 98 30%
Otros 75 23%
Total 326 100%
GRÁFICO Nº 15
0
20
40
60
80
100
120
140
HASTA 2 VECES AL MES
UNA VEZ AL MES 1 VEZ CADA 2 MESES OTROS
10%
37%
30%
23%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
FRECUENCIA
FRECUENCIA PARA ADQUIRIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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ANA BELÉN VIGO VIERA
109
INTERPRETACION: El 37% de los encuestados califica su frecuencia de compra
de por los menos una vez al mes, el 30% 1 vez cada 2 meses, el 10% hasta 2
veces al mes, y un 23% tiene frecuencias de compras muy dispersas.
CUADRO Nº 16
MOTIVO PRINCIPAL PARA ELEGIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA
ADIDAS
MOTIVOS N° %
Calidad del producto 136 42%
Calidad del servicio 25 8%
Instalaciones adecuadas 5 2%
Precio 11 3%
Prestigio de la marca 113 35%
Variedad de productos 36 11%
Total 326 100%
GRÁFICO Nº 16
0 20 40 60 80 100 120 140
CALIDAD DEL PRODUCTO
CALIDAD DEL SERVICIO
INSTALACIONES ADECUADAS
PRECIO
PRESTIGIO DE LA MARCA
VARIEDAD DE PRODUCTOS
42%
8%
2%
3%
35%
11%
Nº DE ENCUESTADOS
MO
TIV
OS
MOTIVO PRINCIPAL PARA ELEGIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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ANA BELÉN VIGO VIERA
110
INTERPRETACION: Sobre el motivo principal para elegir los productos de la
marca Adidas, el 42% considera que es por la Calidad del producto, el 35%
piensa que es por el Prestigio de la marca, un 11% se inclina por la Variedad del
producto, un 8% Calidad del servicio, 3% Precio, y un 2% Instalaciones
adecuadas.
CUADRO Nº 17
GRADO DE SATISFACCIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA MARCA
ADIDAS
ALTERNATIVAS N° %
Muy satisfecho 224 69%
Satisfecho 88 27%
Poco satisfecho 11 3%
Nada satisfecho 3 1%
Total 326 100%
GRÁFICO Nº 17
GRÁFICO Nº 17
0
50
100
150
200
250
MUY SATISFECHO SATISFECHO POCO SATISFECHO NADA SATISFECHO
69%
27%
3% 1%Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ALTERNATIVAS
GRADO DE SATISFACCIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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ANA BELÉN VIGO VIERA
111
INTERPRETACION: El 69% de los clientes de la marca Adidas se encuentra
muy satisfecho con los productos adquiridos, 27% se encuentra satisfecho, un
reducido 3% se encuentra poco satisfecho y solo un 1% se encuentra nada
satisfecho.
CUADRO Nº 18
VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LA MARCA ADIDAS
VALORACIÓN 1 2 3 4 5
ATRIBUTOS N° % N° % N° % N° % N° %
Atención al cliente 102 10% 39 12% 185 31% 0 0% 0 0%
Calidad de los productos 288 28% 30 9% 8 1% 0 0% 0 0%
Precio 127 12% 40 13% 159 27% 0 0% 0 0%
Prestigio de la marca 251 24% 71 22% 4 1% 0 0% 0 0%
Publicidad de la marca 123 12% 66 21% 137 23% 0 0% 0 0%
Variedad de productos 149 14% 74 23% 103 17% 0 0% 0 0%
Total 1040 100% 320 100% 596 100% 0 0% 0 0%
GRÁFICO Nº 18
0
50
100
150
200
250
300
ATENCIÓN AL CLIENTE
CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS
PRECIO PRESTIGIO DE LA
MARCA
PUBLICIDAD DE LA
MARCA
VARIEDAD DE
PRODUCTOS
10%
28%
12%
24%
12%14%
12% 9% 13%22% 21% 23%
31%
1%
27%
1%
23%
17%
0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 0Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ATRIBUTOS
VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LA MARCA ADIDAS
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
Muy Malo
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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ANA BELÉN VIGO VIERA
112
INTERPRETACION: Para la valoración de “muy bueno” corresponde un 28%
para la Calidad del producto, 24% Prestigio de la marca, 14% Variedad de
productos, 12% Precio, 12% Publicidad de la marca y 10% Atención al cliente.
En la valoración de “bueno” corresponde un 23% para Variedad de productos,
22% Prestigio de la marca, 21% Publicidad de la marca, 13% Precio, 12%
Atención al cliente, 9% Calidad de los productos. En la valoración de “regular”
corresponde 31% para Atención al cliente, 27% Precio, 23% Publicidad de la
marca, 17% Variedad de los productos, y 1% tanto para Calidad de los productos
como para Prestigio de la marca. Las valoraciones de “malo” y “muy malo”
ambas no tienen ningún porcentaje de preferencia.
CUADRO Nº 19
SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR PUBLICIDAD DE LA MARCA ADIDAS
SUGERENCIAS N° %
Auspiciar más eventos deportivos 79 8%
Mayor presencia televisiva 312 32%
Publicidad personalizada en redes sociales 134 14%
Tener como imagen a los mejores deportistas y atletas 150 16%
Una campaña innovadora 281 29%
Otros 7 1%
Total 963 100%
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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ANA BELÉN VIGO VIERA
113
GRÁFICO Nº 19
INTERPRETACION: Para una mejor publicidad el 32% sugiere mayor presencia
televisiva, 29% sugiere una campaña innovadora, 16% sugiere tener como
imagen a los mejores deportistas y atletas, 14% prefiere una publicidad
personalizada en redes sociales, 8% sugiere auspiciar más eventos deportivos,
y solo 1% consideran otras opciones.
CUADRO Nº 20
MEDIO PREFERIDO PARA DIFUNDIR LA PUBLICIDAD DE LA MARCA
ADIDAS
MEDIOS PUBLICITARIOS N° %
Internet (redes sociales) 138 42%
Medios Externos 12 4%
Prensa (diarios, revistas) 44 13%
Radio 60 18%
Televisión 72 22%
Total 326 100%
0 50 100 150 200 250 300 350
AUSPICIAR MÁS EVENTOS DEPORTIVOS
MAYOR PRESENCIA TELEVISIVA
PUBLICIDAD PERSONALIZADA EN REDES SOCIALES
TENER COMO IMAGEN A LOS MEJORES …
UNA CAMPAÑA INNOVADORA
OTROS
8%
32%
14%
16%
29%
1%
Nº DE ENCUESTADOS
SUG
EREN
CIA
S
SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR PUBLICIDAD DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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114
GRÁFICO Nº 20
INTERPRETACION: El medio preferido para difundir la publicidad de la marca
Adidas es el Internet (redes sociales) con 42%, seguido de la Televisión con
22%, Radio con 18%, Prensa (diarios, revistas) 13%, y Medios externos solo 4%.
CUADRO Nº 21
SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR ATENCIÓN DE LA MARCA ADIDAS
SUGERENCIAS N° %
Más amabilidad en el trato 112 34%
Más orden en el servicio 58 18%
Más personal para la atención 86 26%
Menos tiempo de espera 38 12%
Otros 32 10%
Total 326 100%
0
20
40
60
80
100
120
140
INTERNET (REDES
SOCIALES)
MEDIOS EXTERNOS
PRENSA (DIARIOS, REVISTAS)
RADIO TELEVISIÓN
42%
4%
13%18%
22%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIO PREFERIDO PARA DIFUNDIR LA PUBLICIDAD DE LA MARCA DIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
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GRÁFICO Nº 21
INTERPRETACION: Para una mejor atención el 34% de los encuestados
sugiere más amabilidad en el trato, 26% más personal para la atención, 18%
más orden en el servicio, 12% menos tiempo de espera y 10% consideran otras
sugerencias.
CUADRO Nº 22
POSICIÓN DE LA MARCA ADIDAS FRENTE A LA COMPETENCIA
ALTERNATIVAS N° %
Mejor que la competencia 226 69%
Igual que la competencia 93 29%
Inferior que la competencia 7 2%
Total 326 100%
0
20
40
60
80
100
120
MÁS AMABILIDAD EN
EL TRATO
MÁS ORDEN EN EL SERVICIO
MÁS PERSONAL PARA LA
ATENCIÓN
MENOS TIEMPO DE ESPERA
OTROS
34%
18%
26%
12% 10%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
SUGERENCIAS
SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR ATENCIÓN DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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GRÁFICO Nº 22
INTERPRETACION: El 69% posiciona a la marca Adidas como “mejor que la
competencia”, el 29% como “igual que la competencia”, y solo un mínimo 2% lo
considera como “inferior que la competencia”.
CUADRO Nº 23
LO QUE HACE ÚNICO Y DIFERENTE A LA MARCA ADIDAS DE LA
COMPETENCIA
ALTERNATIVAS N° %
Precio 35 11%
Prestigio 112 34%
Productos 95 29%
Publicidad 72 22%
Atención al cliente 12 4%
Total 326 100%
0 50 100 150 200 250
MEJOR QUE LA COMPETENCIA
IGUAL QUE LA COMPETENCIA
INFERIOR QUE LA COMPETENCIA
69%
29%
2%
Nº DE ENCUESTADOS
PO
SIC
IÓN
POSICIÓN DE LA MARCA ADIDAS FRENTE A LA COMPETENCIA
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
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GRÁFICO Nº 23
INTERPRETACION: El 34% considera que el Prestigio es lo que hace único y
diferente a la marca Adidas de la competencia, el 29% considera que son los
Productos, un 22% dice que es la Publicidad, un 11% el Precio y solo un 4%
Atención al cliente.
CUADRO Nº 24
DISPOSICIÓN A ADQUIRIR PRODUCTOS DE OTRA MARCA
ALTERNATIVAS N° %
Sí 111 34%
Tal vez 137 42%
No 78 24%
Total 326 100%
0
20
40
60
80
100
120
PRECIO PRESTIGIO PRODUCTOS PUBLICIDAD ATENCIÓN AL CLIENTE
11%
34%
29%
22%
4%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ALTERNATIVAS
LO QUE HACE ÚNICO Y DIFERENTE A LA MARCA ADIDAS DE LA COMPETENCIA
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
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GRÁFICO Nº 24
INTERPRETACION: El 42% de los encuestados consideran que “tal vez”
podrían adquirir los productos de otra marca, el 34% “sí” adquirirían productos
de otra marca y un 24% “no” lo harían.
CUADRO Nº 25
FACTORES QUE DETERMINAN LA DECISIÓN DE COMPRAR PRODUCTOS
DE OTRA MARCA
FACTORES N° %
Atención al cliente 13 4%
Calidad de los productos 102 29%
Precio 85 24%
Publicidad 66 19%
Variedad de productos 78 22%
Otros 11 3%
Total 355 100%
0 20 40 60 80 100 120 140
SÍ
TAL VEZ
NO
34%
42%
24%
Nº DE ENCUESTADOS
ALT
ERN
ATI
VA
S
DISPOSICIÓN A ADQUIRIR PRODUCTOS DE OTRA MARCA
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
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GRÁFICO Nº 25
INTERPRETACION: Los factores más determinantes para decidir comprar
productos de otra marca son la Calidad de los productos con 29%, Precio con
24%, Variedad de los productos con 22%, Publicidad con 19%, Atención al
cliente con 4% y otros solo 3%.
CUADRO Nº 26
ASPECTOS PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
ADIDAS
ALTERNATIVAS N° %
Mayor variedad de productos 196 18%
Mejor calidad de los productos 171 16%
Mejor publicidad 286 27%
Mejor atención al cliente 177 16%
Mejores precios 246 23%
Total 1076 100%
0 20 40 60 80 100 120
ATENCIÓN AL CLIENTE
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
PRECIO
PUBLICIDAD
VARIEDAD DE PRODUCTOS
OTROS
4%
29%
24%
19%
22%
3%
Nº DE ENCUESTADOS
FAC
TOR
ES
FACTORES QUE DETERMINAN LA DECISIÓN DE COMPRAR PRODUCTOS DE OTRA MARCA
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
Fuente: Encuesta Aplicada
Elaboración: La Autora
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120
GRÁFICO Nº 26
INTERPRETACION: Entre los aspectos para fortalecer el posicionamiento de la
marca Adidas tenemos una Mejor publicidad con 27%, Mejores precios 23%,
Mayor variedad de productos 18%, Mejor calidad de los productos 16%, y Mejor
atención al cliente también con un 16%.
0
50
100
150
200
250
300
MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS
MEJOR CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS
MEJOR PUBLICIDAD
MEJOR ATENCIÓN AL
CLIENTE
MEJORES PRECIOS
18%16%
27%
16%
23%
Nº
DE
ENC
UES
TAD
OS
ALTERNATIVAS
ASPECTOS PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS
Fuente: Encuesta Aplicada
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121
CAPITULO V
DISCUSION DE RESULTADOS
El presente trabajo de investigación titulado: ESTRATEGIAS DE MARKETING
EMOCIONAL Y SU INFLUENCIA PARA FORTALECER EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE
20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO – AÑO 2015, ha recaudado la
información necesaria mediante una encuesta, teniendo en consideración que la
población arrojó una muestra conformada por 383 personas entre hombres y
mujeres.
Los resultados de la encuesta aplicada al segmento juvenil de 20 a 29 años del
distrito de Trujillo arrojaron los siguientes resultados:
1. Para el segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo el motivo
que más influye en su comportamiento de compra es el Autoestima (24%),
seguido de la Moda (20%), Lealtad a la marca (16%). Luego tenemos
Diversión (10%), Poder (8%), Estatus (8%), Precio (7%) y Costumbre
(6%).
Por lo que se deduce que la autoestima, la moda y la lealtad a la marca
son tres criterios a tener muy en cuenta al momento de establecer las
Estrategias de Marketing Emocional.
2. A los encuestados se le entregó una relación de atributos que posee un
producto, teniendo como resultado que el atributo valorado como el más
importante es la Calidad (25%), seguido del Prestigio de la marca (23%),
luego tenemos el Diseño del producto (18%), la Variedad del producto
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122
(17%), y finalmente el Precio junto con el Servicio y atención son los
atributos menos valorados con 7% y10% respectivamente.
Este segmento se preocupa principalmente por dos factores: “la calidad
del producto” que van a adquirir, el “prestigio de la marca” del mismo. El
segundo factor que es a donde nos enfocamos va a requerir que se
planteen Estrategias de Marketing Emocional para mejorar la percepción
que tiene el segmento juvenil por esta marca, ya que es el segundo mejor
atributo valorado por este segmento.
3. La muestra considera que el lado emocional más importante de una
persona es el Amor (36%), seguido de la Alegría (24%), las demás
emociones incluidas en la relación presentada tienen un porcentaje muy
bajo, por lo que se tendrá en cuenta al momento de plantear las
Estrategias de Marketing Emocional que el contenido de dichas
estrategias deberán tener como tema principal el Amor.
4. Del 100% de encuestados, el 96% considera que sí existe un vínculo
emocional entre la marca y el cliente. El vínculo emocional existe porque
los jóvenes se identifican con la marca, además sienten que sus marcas
favoritas satisfacen sus expectativas y también los jóvenes tienen un
reconocimiento hacia las marcas que gozan de buena reputación y
prestigio.
5. El 55% afirma que “definitivamente sí”, esta relación (marca–cliente)
contribuye a la fidelización del cliente y un 38% afirma que
“probablemente sí”. Ambos porcentajes revelan que la gran mayoría de
los clientes son conscientes de que una marca puede tener un vínculo
estrecho con el cliente a través del factor emocional, determinando así la
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123
importancia que tiene la emoción para una fidelización del cliente hacia la
marca. Muchos jóvenes son fieles a sus marcas favoritas, pues ellos
cuando van a las tiendas y no encuentran sus productos favoritos, van a
otra tienda y si no lo encuentran, no compran nada. La mayoría de jóvenes
están de acuerdo de que se dejan llevar por sus emociones a la hora de
comprar.
6. El lado emocional que este segmento consideró como el más importante
fue el Amor, y ante la pregunta de si el amor hacia una marca es
fundamental para construir una buena relación entre la marca y el cliente,
el 51% responde que “definitivamente sí”, y un 40% responden que
probablemente sí. Esta pregunta reafirma la premisa que para establecer
buenas Estrategias de Marketing Emocional es fundamental que éstas
contengan un alto contenido emocional basado en el Amor. Lo cual se
plasma en lo que afirma Kevin Roberts en su libro “Lovemarks, el futuro
más allá de las marcas”, que la única manera de crear lealtad entre los
consumidores y las marcas, es creando una relación que vaya más allá
de la razón, a través de nuestro lado emocional más importante, el Amor;
llevando así a la máxima expresión el Marketing Emocional.
7. El segmento juvenil considera que los atributos que hacen que unas
marcas sean más queridas o amadas que otras es la Calidad del producto
con 21%, seguido de Compromiso con el cliente con un 20%, la Publicidad
con 18%, Prestigio con 16%, Responsabilidad social con 15% y finalmente
Logotipo y slogan con un reducido 9%. Los cinco primeros atributos tienen
un porcentaje bastante parejo, por lo que se tiene que hacer un trabajo de
elaboración de estrategias que abarque estos factores.
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124
8. Para poner en marcha las Estrategias de Marketing Emocional se tiene
que hacer uso de los diferentes medios publicitarios que más impacten o
lleguen al segmento juvenil. Por lo que tenemos que el medio publicitario
que consideran es de mayor impacto para que una marca pueda brindarle
información al segmento juvenil es el Internet (redes sociales) con 40%,
seguido de la Televisión con 33%, Radio con 17%, Prensa (diarios,
revistas) con 6% y Medios externos con 4%. Estos resultados nos
permiten ver mejor el panorama para poder tomar decisiones en cuanto
al uso adecuado de los medios publicitarios a utilizar.
9. Es necesario saber lo que piensa el cliente actualmente sobre la marca
Adidas, por lo que se les pregunto qué era lo primero que se les venía a
la mente al escuchar su nombre, teniendo como resultado que Mejor
marca deportiva obtuvo un 38%, Productos de calidad 33%, Variedad de
productos 19%, Mejores precios con 6% y Buen trato al cliente con 3%.
De esto se desprende que más del 70% ven a la marca Adidas como
“Mejor marca deportiva” o como “Productos de calidad”, pero el porcentaje
restante ve a la marca bajo otras premisas, por lo que se debe definir
como se quiere que el cliente vea a la marca y en base a ello establecer
las estrategias correctas.
10. Del 100% de los encuestados, el 85% afirma haber adquirido algún
producto de la marca Adidas, de los cuales el 50% es cliente desde
siempre, el 35% hace más de un año y el 15% hace menos de un año. El
primer grupo de clientes se pueden considerar como clientes cautivos, ya
que siempre han adquirido los productos de la marca Adidas, y al igual
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125
que los otros dos grupos se tiene que establecer estrategias para no solo
retener al cliente, sino también para atraer nuevos clientes.
11. Los clientes de la marca Adidas eligen los productos por diferentes
motivos, siendo el motivo principal la Calidad del producto con un 42%, el
35% piensa que es por el Prestigio de la marca, un 11% se inclina por la
Variedad del producto, un 8% Calidad del servicio, 3% Precio, y un 2%
Instalaciones adecuadas. La calidad del producto viene garantizada por
lo que las Estrategias de Marketing Emocional deberán orientarse a elevar
el prestigio de la marca valiéndose de diferentes recursos para lograrlo.
12. La satisfacción del clientes es un factor fundamental para evaluar en qué
situación se encuentra la marca. El 69% de los clientes de la marca Adidas
se encuentra muy satisfecho con los productos adquiridos, 27% se
encuentra satisfecho, un reducido 3% se encuentra poco satisfecho y solo
un 1% se encuentra nada satisfecho. La satisfacción de los clientes influirá
para fortalecer el posicionamiento que tiene la marca en el mercado. Lo
que se debe considerar son estrategias para elevar el grado de
satisfacción del cliente y así lograr su fidelización.
13. Se pidió a los encuestados que hagan una valoración de los atributos de
la marca Adidas siendo 1= muy bueno, 2= bueno, 3= regular, 4= malo, y
5= muy malo, ellos podían colocar “1” a todos las opciones que
consideraran como muy buenas, al igual que con las demás valoraciones
(2, 3, 4, 5).
El resultado fue que los encuestados utilizaron mucho más la valoración
de “1” para calificar los 6 atributos presentados, siendo el que saco el
mayor porcentaje “Calidad de los productos” con 28% seguido de
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126
“Prestigio de la marca” con 24%. Para la valoración de “2” el atributo de
mayor porcentaje es Variedad de los productos con 23% seguido de
Prestigio de la marca con 22% y para la valoración de “3” tenemos
Atención al cliente con 31% y Precio con 27%. Lo interesante del resultado
de esta pregunta es que ninguno de los encuestados utilizó los valores de
“4” o “5” para ninguno de los atributos planteados.
14. Se le dio la opción de que los encuestados eligieran entre 6 opciones las
que ellos consideraran las adecuadas para mejorar la publicidad de la
marca Adidas, el 32% sugiere mayor presencia televisiva, 29% sugiere
una campaña innovadora, 16% sugiere tener como imagen a los mejores
deportistas y atletas, 14% prefiere una publicidad personalizada en redes
sociales, 8% sugiere auspiciar más eventos deportivos, y solo 1%
consideran otras opciones. Mayor presencia televisiva y llevar a cabo una
campaña innovadora son las dos sugerencias con mayor votación, las
cuales se deben considerar al momento de establecer las Estrategias de
Marketing Emocional.
15. El marketing hace uso de los medios publicitarios y cada segmento de la
población prefiere recibir información, referente a la marca Adidas, de
distintos medios. Para el segmento juvenil de 20 a 29 tenemos que ellos
prefieren la Internet (redes sociales) con 42%, seguido de la Televisión
con 22%, Radio con 18%, Prensa (diarios, revistas) 13%, y Medios
externos solo 4%. Este resultado conducirá nuestros esfuerzos para tener
más presencia en un medio que en otro.
16. Al igual que las sugerencias sobre cómo mejorar la publicidad de la marca
Adidas, así también los encuestados eligieron los criterios de su
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127
preferencia para mejorar la atención al cliente. El 34% de los encuestados
sugiere más amabilidad en el trato, 26% más personal para la atención,
18% más orden en el servicio, 12% menos tiempo de espera y 10%
consideran otras sugerencias.
17. A pesar que existen marcas dedicadas al mismo rubro, este segmento
posiciona a la marca Adidas como mejor que la competencia con un 69%,
los que la consideran como igual que la competencia suman un 29%, y
los que la consideran como inferior que la competencia un reducido 2%.
Tomando en cuenta estos resultados, hay un porcentaje considerado al
que tenemos que atraer y fidelizar mediante las estrategias que más
adelante se van a plantear.
18. Un dato importante es saber qué es lo que para el segmento juvenil hace
único y diferente a la marca Adidas de la competencia, El 34% considera
que el Prestigio es lo que hace único y diferente a la marca Adidas, el 29%
considera que son los Productos, un 22% dice que es la Publicidad, un
11% el Precio y solo un 4% Atención al cliente. Antes de plantear las
estrategias de marketing, se debe decidir cómo se quiere que se
reconozca e identifique a la marca.
19. Al segmento juvenil le gusta probar y adquirir diferentes productos de
marcas diferentes, esto hace que el 34% esté dispuesto a adquirir
productos similares de otras marcas, el 42% se muestra aún indeciso y
un 24% mantendrían su preferencia por Adidas al no comprar productos
de otras marcas.
20. La decisión de estar dispuestos a adquirir productos de otras marcas se
debe a varios factores que ellos consideran que tal vez faltan reforzar para
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ANA BELÉN VIGO VIERA
128
que estén completamente satisfechos con la marca y no tengan que
emigrar a adquirir productos de la competencia. La Calidad de los
productos con 29%, Precio con 24%, Variedad de los productos con 22%,
Publicidad con 19%, Atención al cliente con 4% y otros solo 3%.
21. Hay aspectos que pedimos que los encuestados sugieran para fortalecer
el posicionamiento que tiene la marca Adidas en el mercado, teniendo
como resultado que el segmento juvenil siguiere una Mejor publicidad con
27%, Mejores precios 23%, Mayor variedad de productos 18%, Mejor
calidad de los productos y Mejor atención al cliente, ambos con 16%.
Durante mucho tiempo el enfoque del Marketing Tradicional ha planteado el
desarrollo de transacciones sin pensar en una perspectiva de largo plazo,
centrándose en la búsqueda de nuevos clientes, por lo que en muchos casos
descuidaban las relaciones con los antiguos. Sin embargo, con el paso del
tiempo las empresas se dieron cuenta que conseguir un cliente nuevo era mucho
más costoso que mantener a uno antiguo, es así como surge una mejor opción
que consiste en conservar al cliente, estableciendo buenas relaciones con una
perspectiva de largo plazo. En este sentido se destacan los aportes de Josep
Alet, quien estableció en su libro “Marketing Relacional” dos áreas
fundamentales: la gestión de la base de datos (que permite conocer más a los
clientes, teniendo un mejor conocimiento de su perfil y su comportamiento) y la
gestión de lealtad (que permite a las empresas tener una buena relación con sus
clientes a través del tiempo). Mar Gobe es el creador del concepto de Marketing
Emocional, Gobe nos da a conocer que esta nueva tendencia del marketing
permite acercar las marcas a las personas, apelando a sus emociones. Según
Scott Robinette, directivo del grupo Hallmark Cards y autor del libro “Marketing
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ANA BELÉN VIGO VIERA
129
Emocional”, para lograr la fidelización del cliente no basta con el establecimiento
de una buena relación, además se debe apuntar al uso efectivo de las
emociones; también nos menciona que la satisfacción por un producto o servicio
no garantiza la fidelidad del cliente, es necesario algo más, los clientes deben
sentirse valorados y bien cuidados.
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130
CAPITULO VI
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL
PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL
DISTRITO DE TRUJILLO
6.1. ADIDAS:
Adidas es una marca posicionada en el mercado deportivo y sabe muy
bien que sin lealtad no hay fundamento para una relación verdadera y
duradera, es por eso que ha invertido miles de millones de dólares y ha
ganado un enorme respeto para su marca, teniendo una buena relación
con los clientes.
Adidas es una marca que tiene un buen posicionamiento en el mercado
juvenil del distrito de Trujillo, pero es necesario tener en cuenta los
cambios que se vienen dando hoy en día en los jóvenes, ya que no basta
con ser solo una marca deportiva conocida, pues este segmento necesita
una marca que no solo venda ropa y zapatillas deportivas sino que
también trasmita emociones, una marca que se adelante a los gustos y
deseos de los jóvenes, una marca con la cual los jóvenes se sientan muy
identificados, una marca a la que puedan amar.
El marketing emocional va a permitir tener un vínculo emocional duradero
con los jóvenes, en donde van a sentir a la marca como algo propio,
participando en la creación de este producto; y de esta manera lograr
fortalecer el posicionamiento de la marca Adidas.
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ANA BELÉN VIGO VIERA
131
6.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL:
Una vez determinado el estado actual de la empresa Adidas en el
mercado juvenil del distrito de Trujillo, es necesario establecer el objetivo
a alcanzar y formular una serie de estrategias y tácticas que permitan
lograr ese objetivo.
6.2.1. DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO:
Fortalecer el posicionamiento de la marca Adidas en el
segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.
6.2.2. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS:
Después de haber definido el objetivo deseado, el siguiente paso
consiste en diseñar las estrategias encaminadas a lograr dicho
objetivo. Adidas para generar un vínculo emocional con el
segmento juvenil necesita implementar lo siguiente:
Crear una relación duradera con el segmento juvenil.
Utilizar la publicidad emocional.
Emplear el marketing emocional a través de internet.
Aplicar el endomarketing.
1. ESTRATEGIA Nº 1: CREAR UNA RELACIÓN DURADERA
CON EL SEGMENTO JUVENIL:
Adidas debe fidelizar al segmento juvenil, y para ello tiene que
construir vínculos emocionales a través de los siguientes
puntos:
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132
a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL COMPROMISO DE LA
MARCA ADIDAS:
Adidas debe comprometerse con el segmento juvenil en
relación a movilizar en ellos sus sentimientos, valores y
emociones; manteniendo la buena calidad de los
productos, contando con precios accesibles, teniendo
una tienda en la que se pueda encontrar todo aquello
que los jóvenes necesitan, organizando eventos donde
se interrelacionen con la marca y a la vez se diviertan,
brindando un buen servicio por parte de los
colaboradores, y contando con una buena publicidad,
entre otros.
Luego Adidas debe dejar de ser una marca que ofrece
solo productos, Adidas debe ofrecer además una
importante dosis de emociones y sentimientos,
convirtiéndose en una lovemark y de esta manera
alcanzar una lealtad hacia la marca que vaya más allá
de la razón.
b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL SEGMENTO JUVENIL:
Tomar en cuenta las sugerencias e iniciativas del
segmento juvenil del distrito de Trujillo. Por ejemplo si
los jóvenes tienen como iniciativa realizar un evento
deportivo o un evento social, los directivos de la marca
Adidas deben invitar a estos a visitar la empresa para
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conocerlos y escuchar sus opiniones y motivaciones,
desarrollando los eventos mutuamente, generando así
un compromiso con la juventud, para no defraudarlos y
darles siempre lo que esperan de la marca Adidas,
demostrándoles que están en una relación a largo plazo,
que son importantes para la empresa y generando
confianza.
La marca Adidas debe poner un buzón de quejas,
sugerencias y reclamos en cada punto de venta (tienda),
que les permita responder y darle una solución debida a
cada queja o reclamo que planteen los jóvenes. Un
ejemplo seria el constante reclamo de los clientes por la
falta de calidad en el servicio y la atención, para lo cual
será necesario realizar capacitaciones en la calidad de
servicio por parte de los colaboradores.
Crear un Club de Fans, dedicándoles tiempo y
brindándoles mucha comunicación, ya que ellos son
consumidores cautivos y a la vez inspiradores, que
realizan una publicidad de boca a boca sin recibir ningún
tipo de retribución económica.
Crear programas que tengan como finalidad la lealtad
del segmento juvenil como: el de un beneficio
económico, el cual incluye descuentos, precios
especiales y servicios o productos sin costo después de
un número determinado de compras; de beneficio social
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el cual se refiere a programas donde se trata de
mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de
su vida; y el de desempeño la cual consiste en premiar,
recompensar y reconocer a los mejores clientes de la
marca Adidas. Todo ello con la finalidad de fortalecer
constantemente la lealtad de los jóvenes hacia la marca
Adidas.
c. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL PRODUCTO:
INVESTIGACIÓN PERMANENTE:
La marca Adidas debe tener en cuenta que el producto
es un requisito básico para entrar en una industria y
permanecer en ella. Realizar estudios de investigación
para descubrir, anticipar y sorprender a los clientes, en
los diferentes modelos y estilos de ropa, zapatillas y
accesorios en general, buscando productos y/o servicios
que se adelanten a las necesidades no satisfechas de
los jóvenes.
CALIDAD SUPERADA:
Elaborar productos que duren más. Utilizando “fibras de
algodón peruano” en los polos, la cual es considerada
una de las mejores en el mercado nacional e
internacional. Además debe de utilizar una variación de
20 a 1 en el grosor de la tela y emplear la tela reactiva la
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cual va a permitir que el producto no se desgaste y no
pierda su color.
VARIEDAD DE PRODUCTOS:
La marca Adidas debe prestar verdadera atención al
público objetivo: “los jóvenes”; evaluando los motivos
que influyen en su decisión de compra; y ofreciendo una
amplia variedad de productos, y con una cantidad
considerable siempre en stock, para satisfacer la
demanda. Por ejemplo, tener desde ropa deportiva
hasta accesorios en general, lo cual debe abarcar sus 6
líneas de ropa (Adidas Originals, Adidas Performance,
Adidas Style, Adidas Golf, Adidas Neo Label, Adidas
Skateboarding).
DISEÑOS VARIADOS:
Adidas debe utilizar modelos distintivos, materiales
descoloridos y combinaciones sorprendentes, para
añadir variedad no sólo entre los diferentes artículos de
vestir, sino también en los accesorios. Por ejemplo, en
los polos se debe ofrecer los diseños de cuello V, cuello
redondo, manga corta, manga larga, manga 3/4,
camiseros, tortugas, entre otros. En los pantalones se
debe ofrecer diseños como: strech, vaqueros, anchos,
carpintero, clásicos, pitillo, rasgados, focalizados, etc.,
teniendo originalidad, aplicando el estampado plastisol
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el cual es más rígido y durable; y utilizando el arte
urbano en los polos, pantalones, zapatillas, entre otros.
VARIEDAD DE PRECIOS:
Ofrecer una variedad de precios para que siempre haya
un producto al alcance de cada cliente y así poder
satisfacer las necesidades de todo el segmento juvenil.
REALIZAR PROMOCIONES:
Como: los descuentos ocasionales o por temporadas,
premios, concursos y sorteos; para que los jóvenes que
aún no son clientes de la marca se decidan a probar los
productos que Adidas les ofrece, y los que ya son
clientes prueben los nuevos productos.
2. ESTRATEGIA Nº 2: UTILIZAR LA PUBLICIDAD
EMOCIONAL:
Adidas debe utilizar la publicidad emocional en los siguientes
aspectos:
a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL LADO EMOCIONAL MÁS
IMPORTANTE PARA EL SEGMENTO JUVENIL; EL
AMOR:
Adidas debe usar los puntos que inspiren amor en el
segmento juvenil, como son: la Música, la Moda, los
Deportes, los Artistas Famosos, el Entretenimiento y la
Tecnología.
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A parte de contar con su figura emblemática
internacionalmente como es el jugador de futbol Lionel
Messi, la marca Adidas debe contar con figuras
peruanas que representen al deporte como son las
atletas Gladys Tejeda e Inés Melchor, entre otros
deportistas que despierten un sentimiento de lucha,
perseverancia, superación y amor por lograr sus objetivo
y metas.
Esta táctica no solo se debe llevar a cabo en el rubro del
atletismo o del futbol, sino también en otras disciplinas
como el voleibol, basquetbol, golf, natación, etc.
La marca Adidas no solo debe utilizar la publicidad
emocional en el deporte, también debe incursionar en
otros rubros que al igual que el deporte despierten un
sentimiento de amor en el segmento juvenil, como es el
rubro musical, auspiciando a los cantantes favoritos de
los jóvenes, para que así luzcan su línea de ropa y
zapatillas, como son el caso de los raperos y
reguetonneros más emblemáticos de Latinoamérica, los
cuales mueven multitudes con su música. Además se
debe patrocinar a figuras famosas del medio peruano,
ya sean modelos, actores, cantantes, figuras
reconocidas que tengan un arrastre y una identificación
considerable con respecto al segmento juvenil.
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La marca Adidas debe crear un vínculo emocional con el
segmento juvenil por medio de la realización de eventos
que despierten en ellos emociones positivas y
favorables hacia la marca, como son: los conciertos de
música, presentándose los cantantes favoritos de los
jóvenes, campeonatos deportivos juveniles, desfiles de
moda en donde presenten la línea de ropa de la marca
Adidas que esté próxima a salir al mercado, fiestas para
el lanzamiento de un nuevo producto de la marca, entre
otras.
Para generar un sentimiento de amor, de alegría, de
entusiasmo, y de preferencia por la marca Adidas, se
debe realizar una convocatoria para un concurso en
donde cualquier persona, individualmente o en grupo,
sea o no profesional en el rubro del marketing, pueda
diseñar una propuesta de como quisieran que sea una
campaña publicitaria innovadora. Adidas propone el
mensaje: “Vive tus emociones con Adidas”, y los
participantes se encargarán de crear el spot publicitario.
De esta manera todos los concursantes y gente a su
alrededor sentirán que son parte de la marca, se sentirán
importantes y necesarios, y sobre todo se generará un
sentimiento de lealtad y amor hacia la marca Adidas.
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b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LOS PUNTOS DE VENTA:
Adidas debe tener en cuenta que los ambientes pueden
transmitir muchas emociones en el segmento juvenil como:
alegría, entretenimiento, calidez, familiaridad, comodidad,
etc. proporcionando una ventaja competitiva.
Construir una buena infraestructura con ambientes más
atractivos, divertidos y estimulantes que vayan acorde
con el estilo de vida de los jóvenes, esto a través de
espacios amplios, cómodos y decorados con colores
que impacten a los clientes, además se debe colocar
televisores, maniquís, andamios, espejos, sofás,
probadores bien equipados, cómodos y ventilados, entre
otros. Es decir, ambientar un espacio en el que los
jóvenes puedan sentirse a gusto y en absoluta confianza
para llevar a cabo una decisión de compra.
Poner música moderna y variada con la cual el
segmento juvenil se sienta identificado, como es el caso
del hip hop, el rock, el reggaeton, la bachata, la música
electrónica, etc.
Dar una excelente atención por parte de los
colaboradores de la marca Adidas hacia los jóvenes.
Proporcionándoles sugerencias, y realizando una
función de asesoramiento sobre moda y tendencia.
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c. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LOS ANUNCIOS
PUBLICITARIOS:
Realizar anuncios televisivos innovadores y transmitirlos en
los canales con mayor audiencia, despertando en el
segmento juvenil el interés, la curiosidad y muchas
expectativas hacia la marca Adidas.
Tener como mensaje publicitario la frase: “VIVE TUS
EMOCIONES CON ADIDAS”, el cual incita a vivir, a
disfrutar, a explotar y a experimentar de todo el sin fin de
emociones que puede sentir un joven acompañado de
su marca deportiva favorita: Adidas.
Dicho mensaje publicitario será difundido a través de
jóvenes iconos del deporte, de la moda, de la música,
del medio artístico en general, donde van a mostrar cuál
es su rutina, sus estilos de vida, es decir, su día a día
acompañados de la marca Adidas.
3. ESTRATEGIA Nº 3: EMPLEAR EL MARKETING EMOCIONAL
A TRAVÉS DE INTERNET:
La marca Adidas debe crear una página web, un correo
electrónico y un Facebook oficial, que les permita obtener
información actualizada de los gustos, preferencias, reclamos,
quejas, sugerencias, etc. del segmento juvenil, estableciendo
una comunicación en doble vía. Esto a raíz de que Internet
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(redes sociales) es el medio predilecto por el segmento juvenil
para difundir la publicidad de la marca Adidas con un 47%,
según la encuesta realizada.
a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LA PÁGINA WEB:
“www.vivetusemocionesconadidas.com”
Incentivar al segmento juvenil a que diseñen nuevos
modelos de ropa, zapatillas, accesorios como maletines,
mochilas, bolsos, canguros, cinturones, gorros, guantes,
pulseras, relojes, vinchas, tomatodos entre otros. Colgar
los diseños en la página web de la marca Adidas y que
sean ellos mismos los que voten por sus favoritos. Luego
lanzar al mercado exactamente lo que habían elegido:
un producto creado por y para los jóvenes.
A través de este medio se le puede pedir a los jóvenes
que ellos mismos propongan que clase de evento
desean que la marca Adidas organice y que voten por el
de su preferencia. Demostrando que los jóvenes son
importantes para la marca.
Mediante la página Web, Adidas puede mantener
informado al segmento juvenil sobre los grandes eventos
deportivos como son los mundiales de futbol, olimpiadas,
panamericanos, etc., dando información detallada de la
fecha de inauguración, clausura, y sobre la participación
del seleccionado peruano.
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b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL CORREO ELECTRÓNICO:
Adidas debe contar con una base de datos de todos sus
clientes del segmento juvenil con su respectivo correo
electrónico, con la finalidad de enviarles un mensaje, en
donde se les agradezca cada vez que realicen una
compra sin importar el monto.
Se debe enviar una postal o una tarjeta a los clientes del
segmento juvenil por motivo de algún acontecimiento
especial como por ejemplo: por el día de su cumpleaños,
fiestas patrias, navidad, año nuevo, día de la juventud,
aniversario de Trujillo, etc.
Enviar correos al segmento juvenil, informándoles de las
ofertas, liquidaciones, etc. que hay en la tienda. Y de los
sorteos de ropa que se harán por apertura de
temporada, y se podrán inscribir devolviendo el mensaje
al correo de la marca Adidas.
c. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LAS REDES SOCIALES:
“Emociónate con Adidas”
Adidas debe crear su propio Facebook oficial, pues en la
actualidad es el boom de las redes sociales, en donde se va
a lograr conectar a los jóvenes por uno o varios tipos de
relaciones, tales como la amistad, intereses comunes,
moda, música, deporte, entre otros, permitiendo así captar
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rápidamente la atención del segmento juvenil, interactuando
directamente con ellos, en donde se podrá comentar, sugerir
y opinar acerca de la marca Adidas.
4. ESTRATEGIA Nº 4: APLICAR EL ENDOMARKETING:
Adidas debe saber bien que el endomarketing o marketing
interno, es muy importante, porque constituye un proceso de
gestión orientado a “vender” la empresa a sus propios
trabajadores con el objetivo de comprometerlos, de incrementar
su lealtad y de aumentar su rendimiento. Para ello se debe
utilizar las siguientes tácticas:
a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LA COMUNICACIÓN CON
LOS COLABORADORES:
La marca Adidas debe utilizar los siguientes principios para
tener una buena comunicación con los colaboradores:
La directiva debe estar realmente dispuesta a compartir
información importante con sus colaboradores.
Adidas debe comunicar su mensaje no solo a los
jóvenes consumidores, sino también a los colaboradores
de la empresa.
La comunicación debe estar reforzada con mensajes
escritos para evitar la distorsión del significado.
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Los mensajes deben ser expresados en palabras claras,
de acuerdo con el nivel de educación de los
colaboradores.
La información debe ser oportuna.
La repetición es esencial en las buenas comunicaciones.
La información debe ser comunicada en pequeñas
dosis.
Es importante utilizar métodos audiovisuales para
comunicar el mensaje.
b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LA ALTA RENTABILIDAD
EMOCIONAL:
Adidas debe lograr que sus colaboradores vean su puesto
no como un trabajo aburrido, rutinario y de poca
trascendencia, sino que lo vean como una actividad
importante y decisiva que va a influir en la decisión de
compra de muchos clientes, realizando lo siguiente:
La marca Adidas debe ayudar a que los empleados
perciban la trascendencia de lo que hacen,
mostrándoles como los jóvenes se sienten con la marca,
como ha influenciado esta marca en sus estilos de vida,
a través de capacitaciones, conferencias, charlas,
videos, entre otros.
Mantener capacitado a todo el personal sobre el tema de
atención al cliente, para que puedan brindar una
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atención de calidad, un trato más amable y con mucha
más cordialidad.
Adidas debe desarrollar talleres emocionales donde se
aborde los principales factores que determinan la
satisfacción laboral, para así lograr un ambiente de
trabajo ideal.
Reconocimiento por el logro de objetivos
Motivación en el puesto de trabajo
Trabajo en equipo
Relación con el jefe inmediato
Planes de carrera y desarrollo
Condiciones favorables de trabajo
Seguridad
Y así como se les exige en sus labores, de igual manera
deben ser recompensados con premios
(reconocimientos, incentivos económicos, viajes, etc.)
por el buen desempeño realizado dentro de la empresa.
De este modo se tendrá a un personal siempre dispuesto
a dar lo mejor de cada uno.
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6.3. RESUMEN DE ESTRATEGIAS:
OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS
FORTALECER EL
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA ADIDAS
EN EL SEGMENTO
JUVENIL DE 20 A 29
AÑOS DEL DISTRITO
DE TRUJILLO
ESTRATEGIA Nº 1:
CREAR UNA
RELACIÓN
DURADERA CON EL
SEGMENTO
JUVENIL:
Si los jóvenes tienen
como iniciativa realizar un
evento deportivo o un
evento social, los
directivos de la marca
Adidas deben invitar a
estos a visitar la empresa
para conocerlos y
escuchar sus opiniones y
motivaciones,
desarrollando los eventos
mutuamente.
Crear un Club de Fans,
dedicándoles tiempo y
brindándoles mucha
comunicación.
Descubrir, anticipar y
sorprender a los clientes,
en los diferentes modelos
y estilos de ropa,
zapatillas y accesorios en
general, buscando
productos y/o servicios
que se adelanten a las
necesidades no
satisfechas de los
jóvenes. Fuente: La Autora
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OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS
FORTALECER EL
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA ADIDAS
EN EL SEGMENTO
JUVENIL DE 20 A 29
AÑOS DEL DISTRITO
DE TRUJILLO
ESTRATEGIA Nº 2:
UTILIZAR LA
PUBLICIDAD
EMOCIONAL:
Contar con figuras
peruanas que
representen al deporte
como: Gladys Tejeda e
Inés Melchor, entre otros
deportistas que
despierten un sentimiento
de lucha, perseverancia,
superación y amor por
lograr sus objetivos.
Ambientes más
atractivos, divertidos y
estimulantes que vayan
acorde con el estilo de
vida de los jóvenes, esto
a través de espacios
amplios, cómodos y
decorados con colores
que impacten.
Tener como mensaje
publicitario la frase: “VIVE
TUS EMOCIONES CON
ADIDAS”, el cual incita a
vivir, a disfrutar, a
explotar y a experimentar
de todo el sin fin de
emociones que puede
sentir un joven
acompañado de su
marca deportiva favorita.
Fuente: La Autora
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OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS
FORTALECER EL
POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA ADIDAS EN
EL SEGMENTO
JUVENIL DE 20 A 29
AÑOS DEL DISTRITO
DE TRUJILLO
ESTRATEGIA Nº 3:
EMPLEAR EL
MARKETING
EMOCIONAL A
TRAVÉS DE
INTERNET:
A través de la página web:
www.vivetusemocionescon
adidas.com pueden
diseñar nuevos modelos de
ropa, zapatillas y
accesorios. Luego lanzar al
mercado exactamente lo
que habían elegido: un
producto creado por y para
los jóvenes.
A través del correo:
vivetusemocionesconadida
[email protected] enviarles
un mensaje, en donde se
les agradezca cada vez
que realicen una compra
sin importar el monto.
A través del Facebook:
“Emociónate con Adidas”
conectar a los jóvenes por
uno o varios tipos de
relaciones, tales
como amistad, moda,
música, etc. captando
rápidamente la atención
del segmento juvenil,
interactuando directamente
con ellos.
Fuente: La Autora
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Fuente: La Autora
OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS
FORTALECER EL
POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA ADIDAS EN
EL SEGMENTO
JUVENIL DE 20 A 29
AÑOS DEL DISTRITO
DE TRUJILLO
ESTRATEGIA Nº 4:
APLICAR EL
ENDOMARKETING:
La directiva debe estar
realmente dispuesta a
compartir información
importante con sus
colaboradores. Adidas
debe comunicar su
mensaje no solo a los
jóvenes consumidores,
sino también a sus
colaboradores.
Adidas debe desarrollar
talleres emocionales donde
se aborde los principales
factores que determinan la
satisfacción laboral, para
así lograr un ambiente de
trabajo ideal.
Los colaboradores deben
ser recompensados con
premios (reconocimientos,
incentivos monetarios,
viajes, etc.) por el buen
desempeño realizado
dentro de la empresa.
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6.4. PRESUPUESTO:
Fuente: La Autora
COSTOS DE PUBLICIDAD CANTIDAD PRECIO
UNITARIO TOTAL
Volantes 10 millares 50 500
Banners 20 40 800
Página web 1 2,000 2,000
Spot Radial 50 150 7,500
Anuncio Televisivo 50 5,000 250,000
TOTAL 260,800
Fuente: La Autora
ESTUDIO DE MARKETING CANTIDAD PRECIO
UNITARIO TOTAL
Investigación del segmento
juvenil de 20 a 29 del distrito
de Trujillo
1 30,500 30,500
TOTAL 30,500
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COSTOS DE PROMOCIÓN CANTIDAD PRECIO
UNITARIO TOTAL
Paquetes promocionales
Viajes
Entradas a eventos
Ofertas (descuentos)
5 1,000 5,000
30 200 6,000
5,000
Merchandising
Llaveros
Lapiceros
Tarjetas
Stickers
5 millares 1,000 5,000
5 millares 500 2,500
5 millares 200 1,000
5 millares 150 750
TOTAL 25,250
Fuente: La Autora
COSTOS DE RELACIONES
PÚBLICAS CANTIDAD
PRECIO
UNITARIO TOTAL
Auspicios de eventos
Desfile de moda
Conciertos
Campeonatos
deportivos
4 20,000 80,000
2 50,000 100,000
2 10,000 20,000
TOTAL 200,000
Fuente: La Autora
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TALLERES EMOCIONALES CANTIDAD PRECIO
UNITARIO TOTAL
Seminario vivencial de
emociones y autoestima
3 10,000 30,000
TOTAL 30,000
Fuente: La Autora
GASTOS ADMINISTRATIVOS CANTIDAD PRECIO
UNITARIO TOTAL
Salario de Personal
administrativo
10,500
TOTAL 10,500
Fuente: La Autora
PRESUPUESTO TOTAL: S/. 557,050
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153
CONCLUSIONES
1. Las principales motivaciones que influyen en el comportamiento de
compra del segmento juvenil de 20 a 29 años son la Autoestima, la Moda
y la Lealtad a la marca.
2. Los atributos más valorados de un producto por el segmento juvenil de 20
a 29 años son la Calidad del producto y el Prestigio de la marca.
3. El lado emocional más importante del segmento juvenil de 20 a 29 años
es el Amor.
4. Los medios publicitarios de mayor impacto en el segmento juvenil de 20
a 29 años son la Internet (redes sociales), Televisión y Radio.
5. La existencia de un vínculo emocional marca-cliente sí contribuye a la
fidelización del segmento juvenil de 20 a 29 años, ya que cuando una
persona se vincula emocionalmente con una marca su relación suele ser
duradera y leal, porque la misma está basada en sentimientos.
6. Las Estrategias de Marketing Emocional que influyen para fortalecer el
posicionamiento de la marca Adidas en el segmento juvenil de 20 a 29
años del distrito de Trujillo son: La creación de una relación duradera con
el segmento juvenil, Utilizar la Publicidad Emocional, Emplear El
Marketing Emocional a través de Internet y la Aplicación del
Endomarketing.
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154
RECOMENDACIONES
1. Dejar atrás las tendencias del marketing transaccional y del marketing
relacional que tienen como finalidad encontrar a quien vender un producto
o que vender, y adoptar e implantar el Marketing Emocional, que va a
permitir tener un vínculo emocional duradero con los jóvenes, en donde
van a sentir a la marca como algo propio, ya que el ser humano es un ser
emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por
razones.
2. Realizar periódicamente estudios de mercado, dirigidos al segmento
juvenil, con la finalidad de estar alertas a los continuos cambios que dicho
segmento experimente, como en sus motivaciones de compra, los
atributos que más valoran de un productos, los medios publicitarios de
preferencia, entre otros.
3. Implantar las Estrategias de Marketing Emocional propuestas, las mismas
que están orientadas a movilizar los sentimientos, valores y emociones
del segmento juvenil con el fin de crear actitudes y acciones favorables
hacia la marca Adidas, logrando fortalecer su posicionamiento en el
mercado.
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ANEXOS
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ENCUESTA
Estimado, joven o Srta., buenos días (tardes), soy egresada de la Universidad
Nacional de Trujillo y la presente encuesta tiene por finalidad recabar información
sobre sus gustos y preferencias sobre la marca Adidas. Agradeciendo de antemano
su colaboración le pido contestar las siguientes preguntas:
INSTRUCCIONES: A continuación tiene una serie de preguntas, marque con una
“X” la respuesta que crea conveniente o escriba su respuesta en los espacios
indicados.
1. Datos Generales:
Sexo
1. Femenino
2. Masculino
Edad:
2. ¿Cuál es su Ocupación?:
1. Ejecutivo
2. Empleado
3. Empresario
4. Estudiante
5. Profesional
6. Técnico
7. Otro (especificar)
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3. ¿Cuáles son los motivos que influyen en su comportamiento de compra?
(puede señalar más de una opción)
1. Autoestima
2. Costumbre
3. Diversión
4. Estatus
5. Lealtad a la marca
6. Moda
7. Poder
8. Precio
9. Otros (especificar)
4. Desde su punto de vista, ¿Cuáles son los atributos más valorados de un
producto, al momento de realizar su compra? (puede señalar más de una
opción)
1. Calidad
2. Diseño
3. Precio
4. Prestigio de la marca
5. Servicio y atención
6. Variedad
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5. ¿Cuál cree usted que es el lado emocional más importante en una persona?
1. Alegría
2. Amor
3. Celos
4. Codicia
5. Culpa
6. Envidia
7. Miedo
8. Orgullo
9. Vergüenza
10. Otros (especificar)
6. ¿Cree usted que exista un vínculo emocional marca - cliente?
SI NO
En caso su respuesta sea afirmativa, indicar ¿Por qué?
_________________________________________________________
7. Desde su punto de vista, el que exista un vínculo emocional entre la marca
y el cliente, contribuirá a la fidelización del cliente:
1. Definitivamente sí
2. Probablemente sí
3. Indeciso
4. Probablemente no
5. Definitivamente no
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8. ¿Cree usted que el amor hacia una marca es fundamental para construir una
buena relación entre el cliente y la marca?
1. Definitivamente sí
2. Probablemente sí
3. Indeciso
4. Probablemente no
5. Definitivamente no
9. ¿Qué atributos hacen que algunas marcas sean queridas o amadas? (puede
señalar más de una opción)
1. Compromiso con el cliente
2. Logotipo y slogan
3. Prestigio
4. Calidad del Producto
5. Publicidad
6. Responsabilidad social
7. Otros (especificar)
10. ¿Qué medios publicitarios son de mayor impacto para que una marca pueda
brindarle información al segmento juvenil de Trujillo? (puede señalar más
de una opción)
1. Internet (redes sociales)
2. Medios externos
3. Prensa (diarios, revistas)
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4. Radio
5. Televisión
6. Otros (especificar)
11. Cuando usted escucha el nombre de la marca Adidas, ¿qué es lo primero
que se le viene a la mente?
1. Buen trato al cliente
2. Mejor marca deportiva
3. Mejores Precios
4. Productos de Calidad
5. Variedad de Productos
6. Otros (especificar)
12. ¿Ha adquirido alguna vez algún producto de la marca Adidas?
SI NO
13. ¿Hace cuánto tiempo usted es cliente de la marca Adidas?
1. Hace menos de un año
2. Hace más de un año
3. Desde siempre
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14. ¿Con que frecuencia adquiere los productos de la marca Adidas?
1. Hasta 2 veces al mes
2. Una vez al mes
3. Aproximadamente 1 vez cada dos meses
4. Otros (especificar)
15. ¿Por qué motivo principalmente elige los productos de la marca Adidas?
1. Calidad del producto
2. Calidad del servicio
3. Instalaciones adecuadas
4. Precio
5. Prestigio de la marca
6. Variedad de productos
7. Otros (especificar)
16. Indique su grado de satisfacción con los productos adquiridos por la marca
Adidas
1. Muy satisfecho
2. Satisfecho
3. Poco satisfecho
4. Nada satisfecho
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17. Valore del 1 al 5, donde: 1= Muy bueno, 2=Bueno, 3=Regular, 4=Malo y
5=Muy malo), los siguientes atributos de la marca Adidas
1. Atención al Cliente
2. Calidad de los Productos
3. Precio
4. Prestigio de la Marca
5. Publicidad de la Marca
6. Variedad de Productos
18. ¿Qué sugiere usted para una mejor publicidad de la marca Adidas? (puede
señalar más de una opción)
1. Auspiciar más eventos deportivos
2. Mayor presencia televisiva
3. Publicidad personalizada en redes sociales
4. Tener como imagen a los mejores deportistas y atletas
5. Una campaña innovadora
6. Otros (especificar)
19. ¿Mediante qué medio preferiría que se difunda la publicidad de la marca
Adidas?
1. Internet (redes sociales)
2. Medios externos
3. Prensa (diarios, revistas)
4. Radio
5. Televisión
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20. ¿Qué sugiere usted para una mejor atención?
1. Más amabilidad en el trato
2. Más orden en el servicio
3. Más personal para la atención a los clientes
4. Menos tiempo de espera
5. Otros (especificar)
21. Si compara la marca Adidas con la competencia ¿En qué posición la
ubicaría?
1. Mejor que la competencia
2. Igual que la competencia
3. Inferior que la competencia
22. ¿Qué es lo que hace único o diferente a la marca Adidas de la competencia?
1. Precio
2. Prestigio
3. Productos
4. Publicidad
5. Atención al cliente
6. Otros (especificar)
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23. ¿Estaría dispuesto a comprar sus productos deportivos en otra marca?
1. Si
2. Tal vez
3. No
24. Si su respuesta fue si ¿Qué factores determinarían su decisión? (puede
señalar más de una opción)
1. Atención al cliente
2. Calidad de productos
3. Precio
4. Publicidad
5. Variedad de productos
6. Otros (especificar)
25. ¿En qué aspectos cree usted debe cambiar o mejorar la marca Adidas para
fortalecer el posicionamiento que tiene en el mercado? (puede señalar más
de una opción)
1. Mayor variedad en los productos
2. Mejor calidad en los productos
3. Mejor publicidad
4. Mejor atención al cliente
5. Mejores precios
6. Otros (especificar)
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
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