UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Especialidad en Impuestos

Análisis de Caso

Dannon: Mercadotecnia y Responsabilidad Social Corporativa.

Rafael Morales Morales

Dannon: Mercadotecnia y responsabilidad social corporativa.

Información General y Planteamiento de Disyuntiva.

1. Dannon era una subsidiaria de propiedad abosoluta de Danone.2. Dannon, siguiendo los pasos de Danone, había mantenido un fuerte compromiso con

la RSC. Ésta no era un área de interés aislada, sino que estaba integrada al a misión general de la compañía de “ aportar salud mediante los alimentos a tantas personas como sea posible”.

3. El compromiso con la RSC y los programas de la empresa habían tenido un enfoque interno ya que la empresa a través de su fundación Dannon, participaba en la investigación y en la educación sobre una alimentación saludable, pero pocos consumidores conocían esas actividades.

4. Yoplait, una marca del portafolio del conglomerado estadounidense General Mills y el principal competidor de Dannon, era reconocido por su compaña para crear conciencia sobre el cáncer de mama llamada “Guarda Tapas para Salvar Vidas”. Gracias al fuerte vínculo entre la producción de Dannon de alimentos para la salud y el bienestar y su compromiso con las actividades de RSC en materia de salud y nutrición, Neuwirth vio la oportunidad de comunicar estas sinergias a los consumidores y de fortalecer, potencialmente, el éxito de la empresa. Neuwirth se preguntaba si Dannon debía empezar a informar a los consumidores sobre sus iniciativas de RSC, y, si lo hacía, qué beneficios y riesgos existirían para la empresa.

5. La responsabilidad social de Danone se centraba en tres áreas “Nutrición y Salud”, “Personas”, y “Naturaleza”.

6. Debido a los datos anteriores, el Director Senior de Relaciones Públicas Michael Neuwirth decidió indagar antes de presentar el asunto de RSC ante el comité ejecutivo, sobre cuál era el punto de vista de algunos interesados de la organización acerca de:

a) ¿Debería comunicar las actividades de RSC de Dannon?b) ¿Cuál sería la mejor forma de hacerlo?c) ¿Debería ser una campaña a nivel corporativo o para cada marca?d) ¿Qué pensaría Danone de esta decisión?e) ¿Cuáles serian las implicaciones para las actuales iniciativas de RSC de

Dannon?f) ¿Qué requeriría en términos de programas de RSC adicionales?

Relación de Dannon con Danone.

Como ya se había mencionado anteriormente que Dannon era una subsidiaria de Danone, y por lo cual Dannon estaba obligado a cumplir con metas anuales de rentabilidad, de libre flujo de efectivo operativo, de seguridad en la producción y de sustentabilidad ambiental.

Danone buscaba capacitar a sus líderes y comunicar los valores de la empresa. Los programas como Danone Way, un programa de capacitación en liderazgo, aseguraban la cohesión cultural y delineaban las prácticas con las que operaría Dannone.

Dannon ejemplificaba el valor de la apertura tal como lo hacia Danone que se refería a la meta de tener una cultura globlal abierta. Por ejemplo Gustavo Valle, el Director Ejecutivo de Dannon en 2009 era originario de Argentina y antes de ocupar su puesto en Dannon Estados Unidos fue el Director Ejecutivo de Danone Brasil.

“La responsabilidad Social Corporativa de Dannon”

Las actividades de RSC de Dannon estaban a cargo del Departamento de Asuntos Regulatorios y Corporativo.Al igual que otras subsidiarias Dannon recibía el impulso de Danone para desarrollar proyectos que sacaran partido de los 3 principales temas de RSC de Danone: Nutrición y Salud, Naturaleza y Personas.

En cuanto a Nutrición y Salud, el Instituto Dannon, crado en 1997, era una fundación independiente sin fines de lucro, dedicada a promover la excelencia en el campo de la nutrición y a informar sobre el vínculo entre a nutrición y la buena salud.

En cuanto a Personas.Dannon apoyaba a las organizaciones comunitarias locales por medio de donaciones y de voluntariado. Por ejemplo, los empleados de la sede de Fort Worth visitaban el Centro Médico Infantil Cook para decorar las puertas de las habitaciones de los pacientes y dejaban regalos en las camas del hospital. El departamento de Finanzas de Dannon en Utah apoyaba de manera activa la carrera y caminata anual de la Asociación Estadounidense del Corazón en la que participaban el 100% de los empleados y en la que recuadabron 5.134 USD y se donaron licuados de Dannon.

En cuanto a la Naturaleza.Se centraban iniciativas en el medio ambiente siguiendo los pasos de Danone. El grupo interdiciplinario de Dannon, Green Obsession Team, reunió a los trabajadores para que identificaran y promovieran las diversas maneras de reducir la huella medioambiental de la empresa. De 2004 a 2009, Dannon redujo la cantidad de empaques primarios en un 15% y las plantas y las oficinas contaban con programas de reciclaje establecidos.

Conclusión.

Después de haber consultado las diferentes opiniones sobre la estrategia de responsabilidad social de Dannon a diferentes Directores de la empresa como de Mercadotecnia, de Marca, de Medios, etc, se dío cuenta que algunos estaban a favor y otros estaban en contra por que cada uno veía su punto de vista desde la perspectiva de su departamento y de cualquier forma ninguno le daba una respuesta que tal vez Neuwirth estaba esperando escuchar.

En mi opinión personal creo que Neuwirth debería de reunir al Comité Ejecutivo y proponer una estrategia que le diera la oportunidad a Dannon de poder crecer y tener una rentabilidad mayor a la que tenía actualmente y como consecuencia el ayudar a los estadounidenses y a los consumidores alrededor del mundo a tener una mejor educación en los tres aspectos que estaba trabajando Danone que es en cuanto a saludo y nutrición, en cuanto a las personas y la naturaleza ya que como vimos en clase, las mejores empresas que han alcanzado el éxito son aquellas que ven el tema de Responsabilidad Social como una filantropía, es decir, que deben tener un equilibrio entre el negocio y la sociedad, creo que todas las empresas deben

de tener estabilidad en ambos conceptos y estarían generando una cultura de ganar ganar, la empresa gana y los consumidores también.