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15 minutos para entender…

¿Qué es el análisis del ambiente de la

mercadotecnia?

Por

Gustavo Santana Cervantes

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Copyrigth © 2014 Gustavo Santana Cervantes & Tacti-k

Todos los derechos reservados por el autor. Queda rigurosamente

prohibida, sin la autorización escrita del autor, bajo sanciones

establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra

por cualquier medio o procedimiento guardado en un sistema de

recuperación o transmitido en cualquier forma o por otros medios

electrónicos, mecánicos, fotocopiados, grabados o de cualquier otra

manera.

Este libro es un trabajo con fines didácticos. Los nombres, marcas y

productos son usados como ejemplo para sustentar la parte teórica y

sin ningún fin de lucro.

ISBN 201409011-4

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A David,

Por quién he aprendido el valor de dar sin esperar nada a cambio.

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Índice

Análisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y micro

ambiente)

8

Ambiente Interno (Micro ambiente) 8

Ambiente Externo (Macro ambiente) 12

La planeación estratégica y el análisis SWOT 15

Bibliografía 23

7

En nuestro país, México, hay una

enorme cantidad de empresas

que permiten sustentar la fuerza

económica y laboral; la mayoría

de ellas son consideradas como

pequeñas y medianas empresas

(-PYMES- con menos de 50

empleados), y representan casi

el 95% de las organizaciones que

existen a lo largo de nuestra nación. Sin embargo, el dato preocupante es que el

75% de ellas fracasan en promedio a los dos años de su apertura, según lo

menciona Ángela Marker en un artículo publicado en el portal del periódico El

Economista (Marker, s/f). La razón principal: La falta de planeación estratégica.

Toda idea emprendedora, empresa consolidada u organización en crecimiento está

sujeta a una serie de elementos que de manera directa o indirecta influirán de

manera definitiva en su éxito. Estos elementos pueden variar de acuerdo a las

circunstancias de cada organización y pueden presentarse todos en su totalidad o

solo algunos de ellos. Muchos lo achacan a asuntos meramente internos, en los

cuales se puede argumentar una falta de visión, de experiencia, de conocer las

formas de administrar una organización, sin embargo, algunos fracasos puedan ser

causa de una crisis económica, de la devaluación, del cambio en los gustos de los

consumidores. De forma tal que, al influir en la salud empresarial, estos deben ser

revisados de manera constante por los estrategas para asegurarse que la toma de

decisiones sea correcta para el bienestar de la empresa, sus empleados, sus clientes

y la sociedad misma. Esta labor es fundamental pues permite mapear de una

manera general las circunstancias que darán la posibilidad de detectar

8

oportunidades o amenazas en las empresas. Estudiar estos elementos es conocido

como el análisis de los entornos mercadológicos de la empresa o como el análisis

del macro y micro ambiente de la empresa.

Análisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y

micro ambiente)

El análisis del macro ambiente y micro ambiente se refiere a revisar de manera

consciente y profunda todos aquellos factores que influyen tanto a la empresa

fabricante o prestadora de un producto o servicio como al propio bien. En

resumidas cuentas, los factores a observar son: Ambiente Interno y Ambiente

Externo.

Ambiente Interno (Micro ambiente)

El cual se refiere a los factores implícitos en entorno inmediato de la organización,

sobre los cuales se puede tener influencia directa. Los aspectos a revisar son:

a) Filosofía y misión de la empresa. En la parte del análisis en donde deberá

observarse sí el planteamiento de objetivos está en línea con los estatutos

de la empresa y sí ellos no se contradicen con las prácticas cotidianas de la

Ambiente Interno

Ambiente Externo

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propia institución. Aunque pareciera poco relevante este análisis, debemos

recordar que hay empresas que postulan objetivos, misión, visión y valores

que no son acordes a sus supuestos principios. Todo ideario, así se le llama,

debe ser revisado constantemente para hacer que organización fundamente

una cultura organizacional que la apoye

en el camino al éxito, porque, como dice

Matías Sales: “Una empresa que logra

expresar, transmitir de alguna manera

aquello que la caracteriza, o sea su

cultura, es aquélla empresa que tiene las

mayores posibilidades de llegar al éxito”

(Sales, 2002). Por ejemplo, sería

contraproducente que una empresa como Bimbo, que enaltece el valor

moral de la familia, patrocinara eventos o programas de televisión con alto

contenido de violencia o eróticos, que despidiera de manera injustificada a

sus empleados, o por su parte, sabiendo que es una empresa que aporta

grandes toneladas de basura por la gran cantidad de empaques que

desechan sus consumidores, no apoyara eventos que invitan al cuidado de

la ecología.

b) Estructura organizacional. En la cual debe entenderse la forma en la que la

organización funciona, si la estructura es delgada o robusta, si todos los que

están ocupando un puesto están desarrollando sus funciones de manera

correcta y si es funcional la interrelación entre puestos y departamentos.

Saber si la estructura cumple cabalmente con los principios de tener al

personal adecuado en el puesto adecuado. La tendencia actual es que todo

los integrantes de la organización deben entender cómo repercute su

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actividad dentro de la organización a través de cumplir el objetivo principal

de la empresa, es decir, la misión de la misma. Una estructura

organizacional mal implementada puede llevar al fracaso a las

organizaciones, tan sólo hay que recordar que una de las principales

razones de la quiebra de la empresa Mexicana de Aviación se debió a una

estructura organizacional muy pesada (más empleados de los que se

requerían), con una enorme disparidad en los sueldos y altos costos de

capital humano.

c) Histórico de ventas. El cual es importante analizar, pues de primera mano se

tiene información sobre el comportamiento de las ventas de la empresa, sus

productos o servicios. Esta información es de gran ayuda para fijar objetivos

de mercadotecnia (pues casi siempre se refieren a un incremento en las

ventas), pero lo más importante es que a través de las estadísticas podemos

definir perfectamente temporalidades y estacionalidades de consumo, es

decir, determinar cuando el producto/servicio es más utilizado por el

consumidor. Es obvio decir que hay bienes que tienen perfectamente

definida su temporalidad (un aceite contra la picadura de mosquitos, por

ejemplo), pero, hay otros tantos que no es tan común conocer cuál es su

comportamiento, o quizá tenga diversas temporalidades. Las cremas

hidratantes de la piel son un claro caso de temporalidades diversas, pues

por una parte sus usuarios la utilizan en verano para hidratar la piel reseca

por las altas temperaturas, pero en invierno evitan la resequedad

ocasionada por el frío, es por ello, que las estadísticas de ventas marcan un

claro repunte de sus logros en el verano y en el invierno, que, aunque la

comunicación debería ser diferente para ambas épocas, son temporadas

importantes para publicitar los productos. En el caso de productos

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industriales es importante conocer dicho comportamiento para estar

prevenidos en términos de producción, por ejemplo, en la zona norte de

México, la temporadas extremas de calor obligan a empresas gaseras a estar

preparadas para el incremento en sus ventas. En caso de no existir un

histórico de ventas, entonces lo que hay que analizar es una proyección de

ventas, entendiendo el tamaño del mercado (cantidad de posibles

consumidores o clientes) y la frecuencia con la que adquirirán el producto o

servicio.

d) Tendencias de distribución. Refiriéndonos con ello a los canales de

distribución utilizados por la empresa para hacer llegar el producto/servicio

al consumidor final. Según el tipo de canal utilizado, esto nos hablará más

claramente del tipo de consumidor al que debemos impactar, pues no es lo

mismo un individuo que adquiere sus bienes en tiendas departamentales a

aquel que sólo lo hace en tiendas de autoservicio, esto ya nos habla de una

clara segmentación de mercado.

e) Historia del producto. En donde es importante conocer cómo se ha

comportado nuestro producto desde el momento mismo de su aparición en

el mercado hasta la actualidad, concentrándonos un poco más en lo que se

refiere a conocer los objetivos trazados año tras año y saber sí los mismos

se han cumplido y saber qué factores ayudaron al cumplimiento o fracaso

de los mismos. Habría que hacer un alto en el análisis del desarrollo de las

estrategias mercadológicas utilizadas en el producto, ya que dichas acciones

podrían ayudarnos a determinar el tipo de estrategias futuras a

implementar.

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f) La mezcla de la mercadotecnia (precio, producto, plaza –distribución-,

promoción). Cuyo análisis requiere de un exhaustivo trabajo y del cual

dependerán muchas de las estrategias de mercadotecnia. Hablar a

profundidad de esta parte del análisis nos llevaría un proceso largo de

explicación, por lo que lo recomendable en este caso es invitarlo a que

revise estos puntos en un material didáctico exclusivo de mercadotecnia, en

donde podrá encontrar a profundidad la información necesaria.

Ambiente Externo (Macro ambiente)

El macro ambiente son todos aquellos factores que existen en el mercado mismo,

que afectan directa o indirectamente tanto a la empresa productora/prestadora

como al propio Bien. En este tipo de factores no se tiene una influencia directa e

incluso, muchas veces, ni siquiera indirecta, pues son cuestiones en las que la

empresa no puede tener control sobre ellos. Sin embargo, hay que analizarlos para

anticiparse a resolver eventualidades que puedan afectar el desarrollo del producto

y el logro de objetivos.

Entre los factores a analizar se encuentran:

a) La tecnología. La cual se refiere a los avances que ayuden e, incluso, que

perjudiquen el desarrollo de la empresa, el producto o el servicio; de tal

forma que se puedan tomar decisiones sobre los procesos de producción,

las características del propio producto o la forma en la que se pueda

mejorar la prestación de un servicio. Con la rapidez de los avances

tecnológicos se hace necesario adaptarse a las nuevas necesidades del

consumidor de manera casi inmediata, procurando que en nuestro

producto/servicio se implementen estas tecnologías para adelantarnos a la

competencia, es por ello que hay que considerar la tecnología tanto para la

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mejora del producto como la manera en la que implementa nuestro

consumidor. El ideal es anticiparse y no responder tardíamente a los avances

tecnológicos.

b) Política y legislación. Los cuales son, necesariamente, puntos a analizar, que,

aunque, muchas veces se cree que es poco probable que influyan en

términos de mercadotecnia, son factores que influyen de manera

importante. Sólo por dar un ejemplo de esto, es cuando hubo una iniciativa

de diversos partidos políticos sobre el tema de la salud en los niños, por lo

altos índices de diabetes infantil, por lo que el gobierno decidió regular el

consumo de productos chatarra dentro de las instituciones de educación

básica, las empresas tuvieron que buscar caminos alternos para crear nuevos

productos, agregar ingredientes saludables a los ya existentes o

simplemente buscar nuevos sistemas de distribución (CNN, 2014).

c) Economía. Las constantes crisis, devaluaciones, incremento en los índices de

pobreza son aspectos que hay que analizar para tomar decisiones

pertinentes para la organización. Por ejemplo, si la situación económica

mundial hace inminente una devaluación, las empresas deben ser

cuidadosas de no endeudarse en dólares o minimizar la importación de

materia prima. Hay empresas que han hecho estrategias mercadológicas

basados en situaciones económicas adversas, por ejemplo grupo Elektra

quién creó un programa de financiamiento en donde ofrece sus productos

en “abonos chiquitos” y sin necesidad de tantos requisitos para lograr el

crédito, lo cual lo hizo exitoso entre el segmento de menos recursos en

nuestro país.

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d) Cultura. La cual se refiere a la diversidad multicultural que compone cada

sociedad. En México no tenemos una extrema diferencia cultural como

ocurre con nuestro vecino del norte, en donde hay diversas razas y culturas

conviviendo en un mismo territorio,

y en donde hay estrategias de

mercadotecnia y publicidad

destinada a sajones, judíos, negros,

latinos, orientales, etc.; sin

embargo, no hay que descartar que

cada región de nuestro país tiende

a afirmar una identidad propia, de tal modo que no es la misma apreciación

que tienen los habitantes del centro del país, que los del norte o los del

sureste; a quienes identificamos a como los chilangos, regios, tapatíos,

jarochos, etc.; y cada una de estas sociedades tiene sus propias costumbres

que será necesario explotar cuando se piense en estrategias regionales. Un

claro ejemplo de cómo los gustos locales o regionales afectan a una marca;

es como cuando Coca-Cola lanzó en México su versión “Vainilla”, que a

pesar de ser un éxito mundial en nuestro país no funcionó porque no

tenemos el mismo “paladar” o gusto por ése sabor en una bebida gaseosa

(CNN Expansión, 2014).

e) Competencia. Analizar el factor de la competencia es, sin duda, un elemento

al cual hay que prestarle mucha atención y es tan profundo como realizar

una análisis de la mezcla de mercado (las famosas cuatro p’s) de la

competencia para ubicar nuestra situación respecto al competidor. Implica

revisar cómo es el producto, sus estrategias de precios, cómo lo distribuyen

y qué tipo de publicidad y promoción hacen. Lo importante de éste análisis

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es realizar un comparativo entre lo que la competencia hace y lo que hace

nuestra empresa, producto o servicio y detectar aquellas cosas en las que

somos mejores que ellos y las cosas en las que deberías mejorar.

f) Consumidor. En donde habrá que definirlo en términos demográficos (edad,

sexo, nivel socio-económico, profesión, nivel de estudios, etc.) y

psicográficos (estilos de vida, estilo de vida familiar, grupos representativos,

afinidad social, aspectos aspiracionales), pero es importante hacer la

recomendación de que en este sentido comience a estudiarse más a fondo

los hábitos de uso y consumo, del tal manera que nos permita descubrir

aspectos que ayuden a aplicarse en las decisiones mercadológicas. No

consumen lo mismo las personas de la tercera edad que los jóvenes, pero

hoy, incluso, gente de la misma edad puede tener variantes en gustos lo

cual hace muy diversas sus decisiones. Finalmente, en éste tipo de análisis lo

importante es encontrar aquello que represente las principales necesidades

que las empresas, productos o servicios deben satisfacer.

Cada uno de los factores anteriormente mencionados requiere de profundidad en

su análisis, ya que ello nos llevará a la conclusión de realizar una planeación

estratégica, la cual se ve resumida en lo que es conocido el análisis SWOT, que es

el tema con el ahora continuaremos.

La Planeación Estratégica y el análisis SWOT

La planeación estratégica se refiere a las acciones que habrá de seguir una empresa

a fin de lograr uno de los puntos más relevantes y funcionales de cualquier

empresa: la rentabilidad. Sería pernicioso decir que las entidades comerciales no

tienen un fin de lucro, pues a final de cuentas el objetivo máximo del capitalismo es

capitalizar los bienes, de tal modo que cada individuo deberá procurar acciones

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que coadyuven un crecimiento económico. La planeación estratégica lleva,

entonces, una finalidad de lucro, pero sus tácticas no sólo involucran aspectos

implícitos al propio producto/servicio, sino que afectan directamente a uno o

varios departamentos de la compañía que los implementa.

Tratando de ejemplificar lo anterior, podemos decir que sí una compañía pretende

incrementar sus ventas, los esfuerzos y estrategias no sólo afectarán al

departamento de ventas, sino que tendrán que verse involucrados el resto de los

componentes de la compañía, porque, para vender más hay que producir más

(cuando se trata de un bien tangible), lo que obliga a crear planes de acción en

cuanto a la línea de producción en donde se incluirán elementos como: mayor

cantidad de materia prima, implementación de nuevas tecnologías producción,

mayor número de mano de obra (obreros), más jornadas de trabajo, mayor

capacidad de almacenaje, etc.; y, si analizamos esto, entonces encontraremos que

los departamentos de compras, de investigación, de recursos humanos, de

contabilidad, de administración deberán entrar en la jugada de la planeación

estratégica. Es por ello que los análisis micro ambiental, macro ambiental son

necesarios para implementar cualquier plan estratégico.

Asimismo, no es posible implementar un plan estratégico si no se enfrentamos a la

empresa y al producto/servicio a una comparación con lo que presenta el mercado,

refiriéndonos con esto a la competencia directa. Para ello se hace necesario resumir

las conclusiones que arroje la observación de todos los factores en un documento

al que comúnmente se le conoce como análisis SWOT (por sus siglas en inglés),

procurando no descartar con ello todos aquellos elementos que no puedan

incluirse en el mismo. El análisis SWOT es, por así decirlo, el resumen de donde se

desprenderán los planes empresariales y de mercadotecnia y, por ende, puede

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aplicarse a otras áreas. El asunto es que el análisis SWOT puede ofrecernos la

posibilidad de detectar una ventaja o desventaja competitiva, pues como dice

Carlos Mora: “Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está

implementando estrategias que generen valor, mientras otras firmas competidoras

si lo están haciendo” (Mora, 2007).

SWOT significa Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades

(Opportunities) y Amenazas (Threats), y su equivalente al español se ha

caracterizado por definirlo como análisis FODA, DAFO o FADO, haciendo

indistintamente una correlación de las letras que involucran los cuatro puntos que

analiza el resumen.

a) Fortalezas y debilidades

Cómo ya comentamos, este análisis toma como base una comparación versus los

competidores directos de la empresa, pues la competencia indirecta no representa

un punto de analogía, salvo que sus productos/servicios estén afectando el

crecimiento (en términos de ventas) al bien propio. Esto llega a suceder, sobretodo,

con los avances tecnológicos; tal y cómo sucedió hace muchos con los aparatos de

mensajes instantáneos (bippers), que tuvieron una gran demanda y una amplia

batalla mercadológica entre las marcas que ofrecían el servicio, pero que, con el

paso del tiempo, encontraron en los celulares (que representaban una competencia

indirecta) al más acérrimo de sus contendientes, ya en la actualidad la batalla se

genera más entre diversos dispositivos, no sólo del mismo tipo, por ejemplo entre

celulares convencionales sino que entran en juego los smartphones y hasta las

tablets, de forma tal que el principal cuestionamiento entre los consumidores es

“¿qué dispositivo me compro? ¿Cuál cubre mis verdaderas necesidades?”.

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En el siguiente cuadro trataremos de explicar qué son las fortalezas y debilidades:

Fortalezas Debilidades

Se refiere a aspectos generados en el

interior de la empresa (micro-ambiente).

Entran en juego todos los aspectos sobre

los que se tiene control. Desde el propio

ideario, pasando por la estructura.

Lo importante es que cada punto se

compare directamente con la

competencia y podamos detectar en qué

somos mejores.

Son aspectos que nos hacen superiores

ante nuestros competidores, pero se les

debe dar ése enfoque particular en donde

sabemos que los hemos superado.

Por ejemplo, no se debe decir que los

precios de la competencia son más caros

sino decir que “por el tipo de estructura

organizacional y reducción de costos de

operación y distribución, nosotros

ofrecemos precios más baratos que la

competencia”.

También son aspectos generados en el

interior de la empresa (micro-ambiente).

Es una parte complicada en cuanto auto

crítica organizacional, pero es necesario

ser objetivos, concretos y reales al

determinarlos.

Son factores en los cuales mantenemos

una desventaja en comparación a la

competencia

Tomando como base el mismo ejemplo

de la fortaleza, pero dándole un enfoque

negativo ésta vez, se puede decir: “Dada

nuestra robusta estructura organizacional

y los costos de operación y distribución

tan elevados, nuestros precios son más

caros que los de la competencia”.

La lista de fortalezas y debilidades puede ser tan corta o larga como el planeador

logre profundizar en el análisis, pero es necesario enumerar aquellas que permitan

tomar decisiones precisas para la planeación estratégica. Recordemos que este

análisis representa un resumen y que no hay que descartar al cien por ciento

aquellas que no son dignas de mencionar, pero también hay que limitarse a

aquellos aspectos de los que habrá de tomarse decisiones a corto y mediano plazo.

Debemos recalcar que no se trata de hacer una lista de pros y de contras sino que

hay que tomar decisiones muy firmes sobre dichas situaciones, sí encontramos con

que nuestra empresa tiene la desventaja competitiva de ser más cara, entonces

deben hacerse estrategias para reducir costos, bajar precios, o, bien puede darse el

caso de trabajar para entonces crear un servicio elitista, de mayor calidad que la

competencia; dirigido a un segmento de mercado que pueda pagar nuestro

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producto o servicio a un mayor precio. Por lo anterior hay que hace énfasis en que

detectar y dar valor al producto o servicio nos ayuda a determinar objetivos

empresariales y de mercadotecnia. Y es por esto que el análisis FODA o SWOT,

representa una de las mejores herramientas para la toma de decisiones.

b) Oportunidades y amenazas.

Estos puntos del FODA, se refieren a aspectos favorables o desfavorables de una

empresa, pero relacionados al entorno externo, generalmente ocasionados por el

movimiento natural del mercado y el comportamiento del consumidor. Sus

características principales son:

Oportunidades Amenazas

Situación favorable para una empresa.

Se presenta por el movimiento natural del

mercado y por el comportamiento del

consumidor.

Son detectables a través de las

herramientas de la mercadotecnia, entre

ellas la investigación de mercados

(encuestas, análisis de escritorio,

investigación cualitativa, observación).

Una oportunidad debe aprovecharse si es

compatible con los objetivos de la

empresa, con los recursos de la misma,

sobretodo financieros y de capacidad de

producción y distribución.

Es importante no confundir las

oportunidades con las estrategias a

implementar.

Es una situación desfavorable para la

empresa.

Responde al movimiento del mercado y

puede ser provocado por la empresa y sus

competidores.

Pueden resolverse identificando las

variables controlables e incontrolables.

Una amenaza de mercado puede

convertirse en una oportunidad.

En términos generales, las oportunidades casi siempre se referirán a la posibilidad

de nuevos negocios, o de incrementar consumo. Como bien lo menciona Javier

Megias en su artículo 10 claves para identificar nuevas oportunidades de negocio,

lo que es necesario, es atender de manera precisa el análisis en aquellos puntos

que permita detectar dichas oportunidades para convertirlas en un negocio exitoso

(Megias, 2013). Por ejemplo, a finales de la década de los noventa los

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consumidores comenzaron a tomar mayor conciencia sobre la salud física, de tal

modo que las dietas y el consumo de agua natural comenzó a ser una necesidad

latente en los individuos. La industria refresquera vio una amenaza en ése sentido,

pues las ventas de sus productos decayeron debido a los altos niveles de azúcar

contenidos en el producto. Coca-Cola, al considerar esto como una amenaza lo

convirtió en una oportunidad de mercado (después del análisis y ver posible

estrategias) al idear agua embotellada de presentaciones de baja cantidad (500 ml.

Y 1000 ml.). Esta postura iba en línea con la filosofía, misión y visión de la empresa

por ser una bebida y se contaban con los recursos suficientes por su capacidad de

producción y distribución, dando como resultado el lanzamiento del agua

embotellada CIEL. Algunos años más tarde, esa misma oportunidad dio un reviro al

momento en que los profesionales de la salud hicieron saber a los consumidores

que el excesivo consumo de agua natural ocasionaba un desgaste en los huesos

porque al expeler naturalmente los líquidos se perdían las sales que ayudan a la

conservación de la estructura ósea. La única forma de recuperar dichas sales era,

entonces, consumiendo agua mineral en lugar de natural; obviamente Coca-Cola

visualizó esa amenaza y la convirtió en una oportunidad al lanzar la versión de

Agua Mineral de la misma marca CIEL.

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Pare ello es necesario enfatizar que, en este ejemplo, las oportunidades

presentadas en el mercado fueron literalmente que “los consumidores preferían

beber agua embotellada a agua de la llave y que la tendencia era que consumieran

agua mineralizada porque los expertos (médicos) así lo recomendaban”. Esto se

menciona porque muchas veces, los estrategas confunden la oportunidad con la

estrategia, con esto queremos decir que “haber creado CIEL no fue la oportunidad

sino la estrategia surgida de las oportunidades de mercado.

Se dice, también, que las amenazas son, en ocasiones, creadas por la propia

empresa o por la competencia y éstas pueden referirse a conceptos implícitos o

estrategias mal tomadas. Sí una empresa demerita el nivel de calidad de sus

productos es probable que sea detectado por el consumidor y, por lo tanto, crea

una mala imagen, siendo ese un concepto de una errónea apreciación por parte

del consumidor lo que lo convierte en una amenaza del mercado. Confundir al

comprador también se considera una amenaza, ejemplificamos esto, con lo

sucedido en México con el jabón Escudo de Procter & Gamble:

Este jabón ha tenido muchos años de vida en el mercado mexicano y en una

estrategia por unificar a nivel mundial los nombres comerciales de los productos

de la empresa, se determinó cambiar el nombre de Escudo por el de Safeguard.

Durante todos los años anteriores al cambio, Escudo fue percibido como un

producto de no muy alta calidad y en un rango de precio bajo, lo que lo posicionó

como un jabón dirigido a las clases socioeconómicas medio-bajo y bajo, que eran

sus más fieles consumidores. Cuando el producto apareció como Safeguard, sus

compradores entraron en una confusión y consideraron que el producto adquiriría

mayor calidad por el simple hecho de tener un nombre anglosajón, lo que elevaría

su costo y por ende saldría fuera del alcance de sus bolsillos. Además de ello, el

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nivel de preparación cultural de este segmento de consumidores no les permitía

aprenderse la pronunciación correcta del nombre jabón y querían evitarse la

problemática de tener que decir Safeguard (“saifgard”) al pedirlo al tendero (la

mayoría de los consumidores pronunciaba literalmente la palabra “Safeguard”, la

cual resulta ser larga, difícil e incomprensible para los consumidores mexicanos de

este nivel socioeconómico). Obviamente, las ventas del producto decayeron

drásticamente. Esta amenaza en el mercado obligó a la empresa Procter & Gamble

a reconsiderar su estrategia y le devolvieron el nombre de Escudo al producto.

Concluyendo, el análisis FODA nos servirá como resumen para visualizar la

situación de la empresa y de la marca, para después proceder a tomar decisiones

sobre qué rumbo habrá que seguir, es decir, realizar un plan estratégico para lograr

el crecimiento de la empresa. Pero, es necesario realizar previamente el análisis

micro y macro ambiental, pues el FODA es consecuencia del análisis del ambiente

de la mercadotecnia. Toda vez realizados éstos análisis, se cuenta, entonces con un

sustento para determinar objetivos y proponer la estrategias para lograrlos, esto en

conjunto es parte de la planeación y gestión de la mercadotecnia que tanto hace

falta a las PYMES mexicanas, las cuales, sí lo implementaran seguro superarían la

negra cifra de fracaso que se mencionó al inicio.

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Bibliografía

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