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Análisis del ambiente externo e interno gsc

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Material didactico sobre el tema del ambiente de la mercadotecnia

Text of Análisis del ambiente externo e interno gsc

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  • 2

  • 3

    15 minutos para entender

    Qu es el anlisis del ambiente de la

    mercadotecnia?

    Por

    Gustavo Santana Cervantes

  • 4

    Copyrigth 2014 Gustavo Santana Cervantes & Tacti-k

    Todos los derechos reservados por el autor. Queda rigurosamente

    prohibida, sin la autorizacin escrita del autor, bajo sanciones

    establecidas en las leyes, la reproduccin parcial o total de esta obra

    por cualquier medio o procedimiento guardado en un sistema de

    recuperacin o transmitido en cualquier forma o por otros medios

    electrnicos, mecnicos, fotocopiados, grabados o de cualquier otra

    manera.

    Este libro es un trabajo con fines didcticos. Los nombres, marcas y

    productos son usados como ejemplo para sustentar la parte terica y

    sin ningn fin de lucro.

    ISBN 201409011-4

  • 5

    A David,

    Por quin he aprendido el valor de dar sin esperar nada a cambio.

  • 6

    ndice

    Anlisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y micro

    ambiente)

    8

    Ambiente Interno (Micro ambiente) 8

    Ambiente Externo (Macro ambiente) 12

    La planeacin estratgica y el anlisis SWOT 15

    Bibliografa 23

  • 7

    En nuestro pas, Mxico, hay una

    enorme cantidad de empresas

    que permiten sustentar la fuerza

    econmica y laboral; la mayora

    de ellas son consideradas como

    pequeas y medianas empresas

    (-PYMES- con menos de 50

    empleados), y representan casi

    el 95% de las organizaciones que

    existen a lo largo de nuestra nacin. Sin embargo, el dato preocupante es que el

    75% de ellas fracasan en promedio a los dos aos de su apertura, segn lo

    menciona ngela Marker en un artculo publicado en el portal del peridico El

    Economista (Marker, s/f). La razn principal: La falta de planeacin estratgica.

    Toda idea emprendedora, empresa consolidada u organizacin en crecimiento est

    sujeta a una serie de elementos que de manera directa o indirecta influirn de

    manera definitiva en su xito. Estos elementos pueden variar de acuerdo a las

    circunstancias de cada organizacin y pueden presentarse todos en su totalidad o

    solo algunos de ellos. Muchos lo achacan a asuntos meramente internos, en los

    cuales se puede argumentar una falta de visin, de experiencia, de conocer las

    formas de administrar una organizacin, sin embargo, algunos fracasos puedan ser

    causa de una crisis econmica, de la devaluacin, del cambio en los gustos de los

    consumidores. De forma tal que, al influir en la salud empresarial, estos deben ser

    revisados de manera constante por los estrategas para asegurarse que la toma de

    decisiones sea correcta para el bienestar de la empresa, sus empleados, sus clientes

    y la sociedad misma. Esta labor es fundamental pues permite mapear de una

    manera general las circunstancias que darn la posibilidad de detectar

  • 8

    oportunidades o amenazas en las empresas. Estudiar estos elementos es conocido

    como el anlisis de los entornos mercadolgicos de la empresa o como el anlisis

    del macro y micro ambiente de la empresa.

    Anlisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y

    micro ambiente)

    El anlisis del macro ambiente y micro ambiente se refiere a revisar de manera

    consciente y profunda todos aquellos factores que influyen tanto a la empresa

    fabricante o prestadora de un producto o servicio como al propio bien. En

    resumidas cuentas, los factores a observar son: Ambiente Interno y Ambiente

    Externo.

    Ambiente Interno (Micro ambiente)

    El cual se refiere a los factores implcitos en entorno inmediato de la organizacin,

    sobre los cuales se puede tener influencia directa. Los aspectos a revisar son:

    a) Filosofa y misin de la empresa. En la parte del anlisis en donde deber

    observarse s el planteamiento de objetivos est en lnea con los estatutos

    de la empresa y s ellos no se contradicen con las prcticas cotidianas de la

    Ambiente Interno

    Ambiente Externo

  • 9

    propia institucin. Aunque pareciera poco relevante este anlisis, debemos

    recordar que hay empresas que postulan objetivos, misin, visin y valores

    que no son acordes a sus supuestos principios. Todo ideario, as se le llama,

    debe ser revisado constantemente para hacer que organizacin fundamente

    una cultura organizacional que la apoye

    en el camino al xito, porque, como dice

    Matas Sales: Una empresa que logra

    expresar, transmitir de alguna manera

    aquello que la caracteriza, o sea su

    cultura, es aqulla empresa que tiene las

    mayores posibilidades de llegar al xito

    (Sales, 2002). Por ejemplo, sera

    contraproducente que una empresa como Bimbo, que enaltece el valor

    moral de la familia, patrocinara eventos o programas de televisin con alto

    contenido de violencia o erticos, que despidiera de manera injustificada a

    sus empleados, o por su parte, sabiendo que es una empresa que aporta

    grandes toneladas de basura por la gran cantidad de empaques que

    desechan sus consumidores, no apoyara eventos que invitan al cuidado de

    la ecologa.

    b) Estructura organizacional. En la cual debe entenderse la forma en la que la

    organizacin funciona, si la estructura es delgada o robusta, si todos los que

    estn ocupando un puesto estn desarrollando sus funciones de manera

    correcta y si es funcional la interrelacin entre puestos y departamentos.

    Saber si la estructura cumple cabalmente con los principios de tener al

    personal adecuado en el puesto adecuado. La tendencia actual es que todo

    los integrantes de la organizacin deben entender cmo repercute su

  • 10

    actividad dentro de la organizacin a travs de cumplir el objetivo principal

    de la empresa, es decir, la misin de la misma. Una estructura

    organizacional mal implementada puede llevar al fracaso a las

    organizaciones, tan slo hay que recordar que una de las principales

    razones de la quiebra de la empresa Mexicana de Aviacin se debi a una

    estructura organizacional muy pesada (ms empleados de los que se

    requeran), con una enorme disparidad en los sueldos y altos costos de

    capital humano.

    c) Histrico de ventas. El cual es importante analizar, pues de primera mano se

    tiene informacin sobre el comportamiento de las ventas de la empresa, sus

    productos o servicios. Esta informacin es de gran ayuda para fijar objetivos

    de mercadotecnia (pues casi siempre se refieren a un incremento en las

    ventas), pero lo ms importante es que a travs de las estadsticas podemos

    definir perfectamente temporalidades y estacionalidades de consumo, es

    decir, determinar cuando el producto/servicio es ms utilizado por el

    consumidor. Es obvio decir que hay bienes que tienen perfectamente

    definida su temporalidad (un aceite contra la picadura de mosquitos, por

    ejemplo), pero, hay otros tantos que no es tan comn conocer cul es su

    comportamiento, o quiz tenga diversas temporalidades. Las cremas

    hidratantes de la piel son un claro caso de temporalidades diversas, pues

    por una parte sus usuarios la utilizan en verano para hidratar la piel reseca

    por las altas temperaturas, pero en invierno evitan la resequedad

    ocasionada por el fro, es por ello, que las estadsticas de ventas marcan un

    claro repunte de sus logros en el verano y en el invierno, que, aunque la

    comunicacin debera ser diferente para ambas pocas, son temporadas

    importantes para publicitar los productos. En el caso de productos

  • 11

    industriales es importante conocer dicho comportamiento para estar

    prevenidos en trminos de produccin, por ejemplo, en la zona norte de

    Mxico, la temporadas extremas de calor obligan a empresas gaseras a estar

    preparadas para el incremento en sus ventas. En caso de no existir un

    histrico de ventas, entonces lo que hay que analizar es una proyeccin de

    ventas, entendiendo el tamao del mercado (cantidad de posibles

    consumidores o clientes) y la frecuencia con la que adquirirn el producto o

    servicio.

    d) Tendencias de distribucin. Refirindonos con ello a los canales de

    distribucin utilizados por la empresa para hacer llegar el producto/servicio

    al consumidor final. Segn el tipo de canal utilizado, esto nos hablar ms

    claramente del tipo de consumidor al que debemos impactar, pues no es lo

    mismo un individuo que adquiere sus bienes en tiendas departamentales a

    aquel que slo lo hace en tiendas de autoservicio, esto ya nos habla de una

    clara segmentacin de mercado.

    e) Historia del producto. En donde es importante conocer cmo se ha

    comportado nuestro producto desde el momento mismo de su aparicin en

    el mercado hasta la actualidad, concentrndonos un poco ms en lo que se

    refiere a conocer los objetivos trazados ao tras ao y saber s los mismos

    se han cumplido y saber qu factores ayudaron al cumplimiento o fracaso

    de los mismos. Habra que hacer un alto en el anlisis del desarrollo de las

    estrategias mercadolgicas utilizadas en el producto, ya que dichas acciones

    podran ayudarnos a determinar el tipo de estrategias futuras a

    implementar.

  • 12

    f) La mezcla de la mercadotecnia (precio, producto, plaza distribucin-,

    promocin). Cuyo anlisis requiere de un exhaustivo trabajo y del cual

    dependern muchas de las estrategias de mercadotecnia. Hablar a

    profundidad de esta parte del anlisis nos llevara un proceso largo de

    explicacin, por lo que lo recomendable en este caso es invitarlo a que

    revise estos puntos en un material didctico exclusivo de mercadotecnia, en

    donde podr encontrar a profundidad la informacin necesaria.

    Ambiente Externo (Macro ambiente)

    El macro ambiente son todos aquellos factores que existen en el mercado mismo,

    que afectan directa o indirectamente tanto a la empresa productora/prestadora

    como al propio Bien. En este tipo de factores no se tiene una influencia directa e

    incluso, muchas veces, ni siquiera indirecta, pues son cuestiones en las que la

    empresa no puede tener control sobre ellos. Sin embargo, hay que analizarlos para

    anticiparse a resolver eventualidades que puedan afectar el desarrollo del producto

    y el logro de objetivos.

    Entre los factores a analizar se encuentran:

    a) La tecnologa. La cual se refiere a los avances que ayuden e, incluso, que

    perjudiquen el desarrollo de la empresa, el producto o el servicio; de tal

    forma que se puedan tomar decisiones sobre los procesos de produccin,

    las caractersticas del propio producto o la forma en la que se pueda

    mejorar la prestacin de un servicio. Con la rapidez de los avances

    tecnolgicos se hace necesario adaptarse a las nuevas necesidades del

    consumidor de manera casi inmediata, procurando que en nuestro

    producto/servicio se implementen estas tecnologas para adelantarnos a la

    competencia, es por ello que hay que considerar la tecnologa tanto para la

  • 13

    mejora del producto como la manera en la que implementa nuestro

    consumidor. El ideal es anticiparse y no responder tardamente a los avances

    tecnolgicos.

    b) Poltica y legislacin. Los cuales son, necesariamente, puntos a analizar, que,

    aunque, muchas veces se cree que es poco probable que influyan en

    trminos de mercadotecnia, son factores que influyen de manera

    importante. Slo por dar un ejemplo de esto, es cuando hubo una iniciativa

    de diversos partidos polticos sobre el tema de la salud en los nios, por lo

    altos ndices de diabetes infantil, por lo que el gobierno decidi regular el

    consumo de productos chatarra dentro de las instituciones de educacin

    bsica, las empresas tuvieron que buscar caminos alternos para crear nuevos

    productos, agregar ingredientes saludables a los ya existentes o

    simplemente buscar nuevos sistemas de distribucin (CNN, 2014).

    c) Economa. Las constantes crisis, devaluaciones, incremento en los ndices de

    pobreza son aspectos que hay que analizar para tomar decisiones

    pertinentes para la organizacin. Por ejemplo, si la situacin econmica

    mundial hace inminente una devaluacin, las empresas deben ser

    cuidadosas de no endeudarse en dlares o minimizar la importacin de

    materia prima. Hay empresas que han hecho estrategias mercadolgicas

    basados en situaciones econmicas adversas, por ejemplo grupo Elektra

    quin cre un programa de financiamiento en donde ofrece sus productos

    en abonos chiquitos y sin necesidad de tantos requisitos para lograr el

    crdito, lo cual lo hizo exitoso entre el segmento de menos recursos en

    nuestro pas.

  • 14

    d) Cultura. La cual se refiere a la diversidad multicultural que compone cada

    sociedad. En Mxico no tenemos una extrema diferencia cultural como

    ocurre con nuestro vecino del norte, en donde hay diversas razas y culturas

    conviviendo en un mismo territorio,

    y en donde hay estrategias de

    mercadotecnia y publicidad

    destinada a sajones, judos, negros,

    latinos, orientales, etc.; sin

    embargo, no hay que descartar que

    cada regin de nuestro pas tiende

    a afirmar una identidad propia, de tal modo que no es la misma apreciacin

    que tienen los habitantes del centro del pas, que los del norte o los del

    sureste; a quienes identificamos a como los chilangos, regios, tapatos,

    jarochos, etc.; y cada una de estas sociedades tiene sus propias costumbres

    que ser necesario explotar cuando se piense en estrategias regionales. Un

    claro ejemplo de cmo los gustos locales o regionales afectan a una marca;

    es como cuando Coca-Cola lanz en Mxico su versin Vainilla, que a

    pesar de ser un xito mundial en nuestro pas no funcion porque no

    tenemos el mismo paladar o gusto por se sabor en una bebida gaseosa

    (CNN Expansin, 2014).

    e) Competencia. Analizar el factor de la competencia es, sin duda, un elemento

    al cual hay que prestarle mucha atencin y es tan profundo como realizar

    una anlisis de la mezcla de mercado (las famosas cuatro ps) de la

    competencia para ubicar nuestra situacin respecto al competidor. Implica

    revisar cmo es el producto, sus estrategias de precios, cmo lo distribuyen

    y qu tipo de publicidad y promocin hacen. Lo importante de ste anlisis

  • 15

    es realizar un comparativo entre lo que la competencia hace y lo que hace

    nuestra empresa, producto o servicio y detectar aquellas cosas en las que

    somos mejores que ellos y las cosas en las que deberas mejorar.

    f) Consumidor. En donde habr que definirlo en trminos demogrficos (edad,

    sexo, nivel socio-econmico, profesin, nivel de estudios, etc.) y

    psicogrficos (estilos de vida, estilo de vida familiar, grupos representativos,

    afinidad social, aspectos aspiracionales), pero es importante hacer la

    recomendacin de que en este sentido comience a estudiarse ms a fondo

    los hbitos de uso y consumo, del tal manera que nos permita descubrir

    aspectos que ayuden a aplicarse en las decisiones mercadolgicas. No

    consumen lo mismo las personas de la tercera edad que los jvenes, pero

    hoy, incluso, gente de la misma edad puede tener variantes en gustos lo

    cual hace muy diversas sus decisiones. Finalmente, en ste tipo de anlisis lo

    importante es encontrar aquello que represente las principales necesidades

    que las empresas, productos o servicios deben satisfacer.

    Cada uno de los factores anteriormente mencionados requiere de profundidad en

    su anlisis, ya que ello nos llevar a la conclusin de realizar una planeacin

    estratgica, la cual se ve resumida en lo que es conocido el anlisis SWOT, que es

    el tema con el ahora continuaremos.

    La Planeacin Estratgica y el anlisis SWOT

    La planeacin estratgica se refiere a las acciones que habr de seguir una empresa

    a fin de lograr uno de los puntos ms relevantes y funcionales de cualquier

    empresa: la rentabilidad. Sera pernicioso decir que las entidades comerciales no

    tienen un fin de lucro, pues a final de cuentas el objetivo mximo del capitalismo es

    capitalizar los bienes, de tal modo que cada individuo deber procurar acciones

  • 16

    que coadyuven un crecimiento econmico. La planeacin estratgica lleva,

    entonces, una finalidad de lucro, pero sus tcticas no slo involucran aspectos

    implcitos al propio producto/servicio, sino que afectan directamente a uno o

    varios departamentos de la compaa que los implementa.

    Tratando de ejemplificar lo anterior, podemos decir que s una compaa pretende

    incrementar sus ventas, los esfuerzos y estrategias no slo afectarn al

    departamento de ventas, sino que tendrn que verse involucrados el resto de los

    componentes de la compaa, porque, para vender ms hay que producir ms

    (cuando se trata de un bien tangible), lo que obliga a crear planes de accin en

    cuanto a la lnea de produccin en donde se incluirn elementos como: mayor

    cantidad de materia prima, implementacin de nuevas tecnologas produccin,

    mayor nmero de mano de obra (obreros), ms jornadas de trabajo, mayor

    capacidad de almacenaje, etc.; y, si analizamos esto, entonces encontraremos que

    los departamentos de compras, de investigacin, de recursos humanos, de

    contabilidad, de administracin debern entrar en la jugada de la planeacin

    estratgica. Es por ello que los anlisis micro ambiental, macro ambiental son

    necesarios para implementar cualquier plan estratgico.

    Asimismo, no es posible implementar un plan estratgico si no se enfrentamos a la

    empresa y al producto/servicio a una comparacin con lo que presenta el mercado,

    refirindonos con esto a la competencia directa. Para ello se hace necesario resumir

    las conclusiones que arroje la observacin de todos los factores en un documento

    al que comnmente se le conoce como anlisis SWOT (por sus siglas en ingls),

    procurando no descartar con ello todos aquellos elementos que no puedan

    incluirse en el mismo. El anlisis SWOT es, por as decirlo, el resumen de donde se

    desprendern los planes empresariales y de mercadotecnia y, por ende, puede

  • 17

    aplicarse a otras reas. El asunto es que el anlisis SWOT puede ofrecernos la

    posibilidad de detectar una ventaja o desventaja competitiva, pues como dice

    Carlos Mora: Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est

    implementando estrategias que generen valor, mientras otras firmas competidoras

    si lo estn haciendo (Mora, 2007).

    SWOT significa Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades

    (Opportunities) y Amenazas (Threats), y su equivalente al espaol se ha

    caracterizado por definirlo como anlisis FODA, DAFO o FADO, haciendo

    indistintamente una correlacin de las letras que involucran los cuatro puntos que

    analiza el resumen.

    a) Fortalezas y debilidades

    Cmo ya comentamos, este anlisis toma como base una comparacin versus los

    competidores directos de la empresa, pues la competencia indirecta no representa

    un punto de analoga, salvo que sus productos/servicios estn afectando el

    crecimiento (en trminos de ventas) al bien propio. Esto llega a suceder, sobretodo,

    con los avances tecnolgicos; tal y cmo sucedi hace muchos con los aparatos de

    mensajes instantneos (bippers), que tuvieron una gran demanda y una amplia

    batalla mercadolgica entre las marcas que ofrecan el servicio, pero que, con el

    paso del tiempo, encontraron en los celulares (que representaban una competencia

    indirecta) al ms acrrimo de sus contendientes, ya en la actualidad la batalla se

    genera ms entre diversos dispositivos, no slo del mismo tipo, por ejemplo entre

    celulares convencionales sino que entran en juego los smartphones y hasta las

    tablets, de forma tal que el principal cuestionamiento entre los consumidores es

    qu dispositivo me compro? Cul cubre mis verdaderas necesidades?.

  • 18

    En el siguiente cuadro trataremos de explicar qu son las fortalezas y debilidades:

    Fortalezas Debilidades

    Se refiere a aspectos generados en el

    interior de la empresa (micro-ambiente).

    Entran en juego todos los aspectos sobre

    los que se tiene control. Desde el propio

    ideario, pasando por la estructura.

    Lo importante es que cada punto se

    compare directamente con la

    competencia y podamos detectar en qu

    somos mejores.

    Son aspectos que nos hacen superiores

    ante nuestros competidores, pero se les

    debe dar se enfoque particular en donde

    sabemos que los hemos superado.

    Por ejemplo, no se debe decir que los

    precios de la competencia son ms caros

    sino decir que por el tipo de estructura

    organizacional y reduccin de costos de

    operacin y distribucin, nosotros

    ofrecemos precios ms baratos que la

    competencia.

    Tambin son aspectos generados en el

    interior de la empresa (micro-ambiente).

    Es una parte complicada en cuanto auto

    crtica organizacional, pero es necesario

    ser objetivos, concretos y reales al

    determinarlos.

    Son factores en los cuales mantenemos

    una desventaja en comparacin a la

    competencia

    Tomando como base el mismo ejemplo

    de la fortaleza, pero dndole un enfoque

    negativo sta vez, se puede decir: Dada

    nuestra robusta estructura organizacional

    y los costos de operacin y distribucin

    tan elevados, nuestros precios son ms

    caros que los de la competencia.

    La lista de fortalezas y debilidades puede ser tan corta o larga como el planeador

    logre profundizar en el anlisis, pero es necesario enumerar aquellas que permitan

    tomar decisiones precisas para la planeacin estratgica. Recordemos que este

    anlisis representa un resumen y que no hay que descartar al cien por ciento

    aquellas que no son dignas de mencionar, pero tambin hay que limitarse a

    aquellos aspectos de los que habr de tomarse decisiones a corto y mediano plazo.

    Debemos recalcar que no se trata de hacer una lista de pros y de contras sino que

    hay que tomar decisiones muy firmes sobre dichas situaciones, s encontramos con

    que nuestra empresa tiene la desventaja competitiva de ser ms cara, entonces

    deben hacerse estrategias para reducir costos, bajar precios, o, bien puede darse el

    caso de trabajar para entonces crear un servicio elitista, de mayor calidad que la

    competencia; dirigido a un segmento de mercado que pueda pagar nuestro

  • 19

    producto o servicio a un mayor precio. Por lo anterior hay que hace nfasis en que

    detectar y dar valor al producto o servicio nos ayuda a determinar objetivos

    empresariales y de mercadotecnia. Y es por esto que el anlisis FODA o SWOT,

    representa una de las mejores herramientas para la toma de decisiones.

    b) Oportunidades y amenazas.

    Estos puntos del FODA, se refieren a aspectos favorables o desfavorables de una

    empresa, pero relacionados al entorno externo, generalmente ocasionados por el

    movimiento natural del mercado y el comportamiento del consumidor. Sus

    caractersticas principales son:

    Oportunidades Amenazas

    Situacin favorable para una empresa.

    Se presenta por el movimiento natural del

    mercado y por el comportamiento del

    consumidor.

    Son detectables a travs de las

    herramientas de la mercadotecnia, entre

    ellas la investigacin de mercados

    (encuestas, anlisis de escritorio,

    investigacin cualitativa, observacin).

    Una oportunidad debe aprovecharse si es

    compatible con los objetivos de la

    empresa, con los recursos de la misma,

    sobretodo financieros y de capacidad de

    produccin y distribucin.

    Es importante no confundir las

    oportunidades con las estrategias a

    implementar.

    Es una situacin desfavorable para la

    empresa.

    Responde al movimiento del mercado y

    puede ser provocado por la empresa y sus

    competidores.

    Pueden resolverse identificando las

    variables controlables e incontrolables.

    Una amenaza de mercado puede

    convertirse en una oportunidad.

    En trminos generales, las oportunidades casi siempre se referirn a la posibilidad

    de nuevos negocios, o de incrementar consumo. Como bien lo menciona Javier

    Megias en su artculo 10 claves para identificar nuevas oportunidades de negocio,

    lo que es necesario, es atender de manera precisa el anlisis en aquellos puntos

    que permita detectar dichas oportunidades para convertirlas en un negocio exitoso

    (Megias, 2013). Por ejemplo, a finales de la dcada de los noventa los

  • 20

    consumidores comenzaron a tomar mayor conciencia sobre la salud fsica, de tal

    modo que las dietas y el consumo de agua natural comenz a ser una necesidad

    latente en los individuos. La industria refresquera vio una amenaza en se sentido,

    pues las ventas de sus productos decayeron debido a los altos niveles de azcar

    contenidos en el producto. Coca-Cola, al considerar esto como una amenaza lo

    convirti en una oportunidad de mercado (despus del anlisis y ver posible

    estrategias) al idear agua embotellada de presentaciones de baja cantidad (500 ml.

    Y 1000 ml.). Esta postura iba en lnea con la filosofa, misin y visin de la empresa

    por ser una bebida y se contaban con los recursos suficientes por su capacidad de

    produccin y distribucin, dando como resultado el lanzamiento del agua

    embotellada CIEL. Algunos aos ms tarde, esa misma oportunidad dio un reviro al

    momento en que los profesionales de la salud hicieron saber a los consumidores

    que el excesivo consumo de agua natural ocasionaba un desgaste en los huesos

    porque al expeler naturalmente los lquidos se perdan las sales que ayudan a la

    conservacin de la estructura sea. La nica forma de recuperar dichas sales era,

    entonces, consumiendo agua mineral en lugar de natural; obviamente Coca-Cola

    visualiz esa amenaza y la convirti en una oportunidad al lanzar la versin de

    Agua Mineral de la misma marca CIEL.

  • 21

    Pare ello es necesario enfatizar que, en este ejemplo, las oportunidades

    presentadas en el mercado fueron literalmente que los consumidores preferan

    beber agua embotellada a agua de la llave y que la tendencia era que consumieran

    agua mineralizada porque los expertos (mdicos) as lo recomendaban. Esto se

    menciona porque muchas veces, los estrategas confunden la oportunidad con la

    estrategia, con esto queremos decir que haber creado CIEL no fue la oportunidad

    sino la estrategia surgida de las oportunidades de mercado.

    Se dice, tambin, que las amenazas son, en ocasiones, creadas por la propia

    empresa o por la competencia y stas pueden referirse a conceptos implcitos o

    estrategias mal tomadas. S una empresa demerita el nivel de calidad de sus

    productos es probable que sea detectado por el consumidor y, por lo tanto, crea

    una mala imagen, siendo ese un concepto de una errnea apreciacin por parte

    del consumidor lo que lo convierte en una amenaza del mercado. Confundir al

    comprador tambin se considera una amenaza, ejemplificamos esto, con lo

    sucedido en Mxico con el jabn Escudo de Procter & Gamble:

    Este jabn ha tenido muchos aos de vida en el mercado mexicano y en una

    estrategia por unificar a nivel mundial los nombres comerciales de los productos

    de la empresa, se determin cambiar el nombre de Escudo por el de Safeguard.

    Durante todos los aos anteriores al cambio, Escudo fue percibido como un

    producto de no muy alta calidad y en un rango de precio bajo, lo que lo posicion

    como un jabn dirigido a las clases socioeconmicas medio-bajo y bajo, que eran

    sus ms fieles consumidores. Cuando el producto apareci como Safeguard, sus

    compradores entraron en una confusin y consideraron que el producto adquirira

    mayor calidad por el simple hecho de tener un nombre anglosajn, lo que elevara

    su costo y por ende saldra fuera del alcance de sus bolsillos. Adems de ello, el

  • 22

    nivel de preparacin cultural de este segmento de consumidores no les permita

    aprenderse la pronunciacin correcta del nombre jabn y queran evitarse la

    problemtica de tener que decir Safeguard (saifgard) al pedirlo al tendero (la

    mayora de los consumidores pronunciaba literalmente la palabra Safeguard, la

    cual resulta ser larga, difcil e incomprensible para los consumidores mexicanos de

    este nivel socioeconmico). Obviamente, las ventas del producto decayeron

    drsticamente. Esta amenaza en el mercado oblig a la empresa Procter & Gamble

    a reconsiderar su estrategia y le devolvieron el nombre de Escudo al producto.

    Concluyendo, el anlisis FODA nos servir como resumen para visualizar la

    situacin de la empresa y de la marca, para despus proceder a tomar decisiones

    sobre qu rumbo habr que seguir, es decir, realizar un plan estratgico para lograr

    el crecimiento de la empresa. Pero, es necesario realizar previamente el anlisis

    micro y macro ambiental, pues el FODA es consecuencia del anlisis del ambiente

    de la mercadotecnia. Toda vez realizados stos anlisis, se cuenta, entonces con un

    sustento para determinar objetivos y proponer la estrategias para lograrlos, esto en

    conjunto es parte de la planeacin y gestin de la mercadotecnia que tanto hace

    falta a las PYMES mexicanas, las cuales, s lo implementaran seguro superaran la

    negra cifra de fracaso que se mencion al inicio.

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