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Análisis del consumidor
Seminario Avanzado de Mercadotecnia
Basado en Schiffman y Kanunk:◦ “Comportamiento que los consumidores muestran
al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.”
◦ “Es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.”
1. El estudio del comportamiento del consumidor
El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o efectivos, de carácter o no lucrativo; son todas las actividades desarrolladas para obtener un bien, incluyendo el pago.
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiriros por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
Elementos de estudio del consumidor
Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
Obtener su confianza y asegurar la lealtad Planear un modo más efectivo la acción
comercial Beneficio Bilateral
Importancia del estudio del consumidor: Objetivos
Benefici
o Consumidor
Benefici
o Empresa
Complejidad
Cambia con el
ciclo de vida del producto
Varía según la naturalez
a del producto
Características del comportamiento del consumidor
Eco
nóm
ico Se centra en el
concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad P
sico
lóg
ico El
comportamiento del consumidor está determinado por variables psicológicas y variables externas, además de variables económicas.Teoría del aprendizaje y teoría de la influencia social.
Moti
vaci
onal La motivación es
la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.Freud: El ello, yo, super yo.
Enfoques del comportamiento del consumidor
Dimensiones a considerar ¿Qué compra?:
◦ Distribución de la demanda de los productos ofrecidos
◦ Los productos con demanda en crecimiento y los que decrecen
◦ La jerarquía establecida en los productos deseados. ¿Quién compra?
◦ Iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador.
¿Porqué compra?◦ Motivos excluyentes, Preferencia extrínseca,
Preferencia intrínseca
¿Cómo lo compra?◦ Racional o Emocional, Rutinario o espontaneo,
nivel de riesgo, etc. ¿Cuándo compra?
◦ Momento de compra y frecuencia de compra. ¿Dónde compra?
◦ Lugares donde compra, imagen de POP. ¿Cuánto compra?
◦ Cantidad física= compra repetitiva.
Dimensiones a considerar
“Denominado así a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios, cuya intensidad y duración tienen relación con el tipo de compra que se efectué, directamente ligado a la complejidad y además en función de los roles del consumidor en diferentes situaciones”
2. Proceso de decisión de compra
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
Pagador
Usuario
Situaciones y roles de compra
Dependerá de:◦ El riesgo de la compra (entre más importante,
mayor riesgo, más complejidad)◦ La experiencia previa que se posea ( Entre
mayor sea la experiencia, más sencillo y rápido)
◦ Conocimiento de las distintas marcas (Entre mayor sea el conocimiento más simple)
Complejidad del procesoComplejidad baja (rutina,
hábito, inercia)Complejidad alta (Proceso
laborioso/largo)- Compra de repetición- Compra frecuente- Compra por impulso- Compra de bajo involucramiento- Producto de bajo precio
- Primera compra- Compra esporádica- Compra razonada- Compra de alto involucramiento- Producto de alto precio
Proceso de decisión de compra
Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad◦ Aparece una necesidad, unida al deseo de
satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La acción de la mercadotecnia consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofrecidos. N-D-D
Etapa 2: Búsqueda de la información◦ Los consumidores empiezan a buscar información y
soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas.
Fases del proceso de decisión de compra
La búsqueda puede ser:◦ Interna: Recuperando conocimientos de la
memoria o quizás tendencias genéticas◦ Externa: Recolectando información de sus
iguales, de la familia o del mercado. Algunas veces los consumidores buscan de
una manera:
Fases del proceso de decisión de compra: 2. Búsqueda de Información
Pasiva Activa
Etapa 3: Evaluación de las alternativas antes de la compra◦ En esta etapa los consumidores buscan respuestas a
preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones? ¿Cuál es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar de entre varios productos y servicios.
Etapa 4: Compra◦ Después de decidir si compran o no los consumidores se
mueven en dos fases:-Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna forma de menudeo como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas directas-Segunda. Involucra elecciones en la tienda influidas por los vendedores, los despliegues de producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra (POP)
Fases del proceso de decisión de compra
Etapa 5: Consumo◦ El momento donde los consumidores utilizan el
producto.◦ Este puede ocurrir de inmediato o posponerse.◦ La forma en que los consumidores utilizan sus
productos también afectan lo satisfechos Etapa 6: Evaluación posterior al consumo
◦ En esta etapa los consumidores experimentan una expresión de: Satisfacción Falta de satisfacción
Post venta = Satisfacción o Área de mejora.
Fases del proceso de decisión de compra
La motivación
La percepción
La experiencia
Las características
personalesActitudes
3. Determinantes internos del comportamiento
Para poder reconocer y evaluar una necesidad es precisa la motivación.
La motivación afecta directamente los criterios específicos de evaluación de una necesidad.
“Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”
Clasificación según Loubon:
La Motivación
Fisiológicos o
Psicológicos
Primarios o Selectivos
Racionales o
Emocionales
Conscientes o
Inconscientes
Positivos o Negativos
Autorrealización
EstimaDe
posesión, amor,
afiliaciónDe seguridad
Fisiológicas
Maslow: Clasificación sobre las motivaciones
Ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente algo (sujeto, objeto, acontecimiento o relación) y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.
Codificación de los estímulos recibidos a través de sentidos.; SELECTIVA.
Cuatro etapas:◦ La exposición a la información.◦ La atención prestada◦ La comprensión o del mensaje◦ La retención de la información
Percepción
No sé pueden distinguir ciertos estímulos. “ Es necesario un nivel preciso de variación
de estimulo y este es proporcional a la cantidad inicial del estimulo”
1 dólar es a 10 dólares, como 100 a 1000 dólares
La ley de Weber
La experiencia se adquiere con el aprendizaje.
El aprendizaje es un cambio de comportamiento, se que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.
Aprendizaje es un proceso, Experiencia una situación o resultado.
Aprendizaje y la experiencia llevan al hábito y a la lealtad de marca.
¿Cómo reforzamos la lealtad de marca?¿Qué tipo de estímulos?
La experiencia y el aprendizaje
Teorías Behavioristas: R-E◦Teoría del condicionamiento clásico: Ivan
Pavlov, Respuesta- Condicionamiento Primario-Condicionamiento Secundario
◦Teoría del condicionamiento instrumental: Skinner, Recompensas y satisfacciones.
Teorías cognoscitivas:◦Proceso para solucionar problemas
Teoría del proceso de aprendizaje
Las características demográficas y socioeconómicas son individuales ,objetivas y medibles.
Las demográficas hacen referencia a atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica.
Las socioeconómicas describen situaciones y adquisición de conocimiento y status.
Las variables psicográficas son subjetivas y difíciles de medir: personalidad y estilos de vida
Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del consumidor
Es compleja. Afecta de modo consistente y duradero el comportamiento.
Teoría de los rasgos: Empírica. Establece características especificas a patrones comunes. Inventarios de personalidad.
Teoría Psicoanalítica: No empírica. Naturaleza inconsciente de la personalidad. Ego, el id, y el superego. Técnica Proyectivas y entrevistas a profundidad.
Teoría social: Contraria a la Teoría de Freud. Variables sociales y motivos conscientes.
Teoría del autoconcepto: Quién es, quien quiere ser y quien debería ser.
Personalidad: Teorías sobre la personalidad
Actividades
Intereses
Opiniones
Estilos de Vida
Actitud según Allport: “Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.
Actitudes
Creencias (C.
Cognoscitivo)
Valoración (C.
Afectivo)
Tendencia a actuar
(C. Activo)
Utilitaria
Expresiva del valor
Ego- defensa
De organización
del conocimient
o
Funciones de las Actitudes
Macroentorno Microentorno
4. Condicionantes Externos del comportamiento
Cultura: Creencias, normas y costumbres, aprendidas por la sociedad y llevan a patrones de conducta comunes.
Valores culturales: Guías de comportamiento, socialmente compartidos.
Subcultura: grupos pequeños que comparten mismo valores
Macroentorno: Cultura y Subcultura
Posición de un individuo en una escala social.
Agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar.◦ Nivel de Ingresos◦ Ocupación◦ Educación◦ Tipo de casa en la que vive◦ Vivienda en propiedad o renta◦ Posesión de determinados productos◦ Utilización de servicios domésticos.
Clase Social
Grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Grupos Sociales
GRUPOS A LOS QUE PERTENECE
Informales Formales
Primarios Familia, Amigos Grupos de trabajo, alumnos de un curso.
Secundarios Grupos deportivos, Porras, antiguos alumnos.
Partidos Políticos, Sindicatos, Colegios profesionales.
Normas Roles Status Socialización Poder
Características de los grupos sociales
Informativas
Comparativas
Normativas
Influencias de los grupos sobre el comportamiento del consumidor
Grupo social primario. El más poderoso sobre variables internas.
Ciclo de vida familiar: http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista71/ad-71-02.pdf
Familia
Roles Incidencia con el proceso de compra
Plantea la necesidad Reconocimiento de necesidad
Obtiene información Búsqueda de información
El que influye Evaluación de las alternativas
El que decide Intención de compra
Agente de compras Compra
El consumidor Evaluación posterior a la compra
Son más probables cuando:◦La decisión de compra es importante o el
nivel de riesgo percibido sea alto.◦Se dispone tiempo suficiente◦La familia es de clase media. ◦La familia es joven. ◦La familia no tiene hijos.◦La mujer no trabaja
Decisiones de compra conjuntas o separadas
Más credibilidad, mayor confianza.
Líderes de opinión, prescriptores, o expertos.
Intermediarios entre medios y consumidor.
Influencias personales
Identificar a los líderes de opinión
Crear lideres de opinión
Simulación de comunicación verbal
Estimulación de la comunicación verbal
Adopción de una estrategia defensiva
Situaciones de compra
Situaciones de
consumo
Determinante Situacionales
¿Qué es un modelo de comportamiento?
Pueden representarse en forma de modelos verbales apoyados en diagramas o esquemas
Son representaciones simplificadas de la realidad
Los modelos contribuyen a formular teorías que describen, predicen y explican la conducta general de los consumidores
Características de los Modelos
Se representa en modelos verbales apoyados en diagramas o esquemas
Tienen dos propósitos: oApoyar la formulación de una teoría sobre la conducta del consumidor oFacilitar el aprendizaje de aspectos ya conocidos de su comportamiento.
Propósitos de un modelo.
oApoyar la formulación de una teoría sobre la conducta del consumidor - ¿Qué es una teoría?- Causas o prediccionesoFacilitar el aprendizaje de aspectos ya conocidos de su comportamiento.-Organiza en forma lógica y fácil de entender
Identificación básica de variables
Describir las variables
Identificar Relaciones
Elementos básicos de un modelo
Modelos Tradicionales Modelos Económicos Modelos Microeconómicos Teoría Microeconómica: “Los consumidores no pueden ser satisfechos
plenamente, pues sus necesidades son ilimitadas.”- “Los consumidores son perfectamente racionales e intentarán maximizar su satisfacción.”
- “ Ley de rendimientos marginales decrecientes”. - “El precio de un bien es el único costo (o sacrificio) en el que un consumidor incurre para obtener un bien”
Modelo Microeconómico: Deficiencias mercadológicas
Sin conocimiento de productos; incertidumbre de maximización de productos
El precio no es el único factor de compra
El comportamiento antes y después de la compra
Modelos Tradicionales: Economía Conductual
Condiciones económicas
Proceso Psicológico
Sensibilidad del
consumidor
Comportamiento
Económico
• Estudio de factores psicológicos para conocer comportamientos económicos
•No percibe fielmente factores económicos y psicológicos
•Resultado = Sensibilidad del consumidor: “El nivel de confianza acerca de las condiciones económicas del momento y sus expectativas para el futuro.”
Modelos contemporáneos A diferencia de los
modelos económicos, se concentran en la actividad mental previa, durante y después de la compra
Adicionalmente, incorporaron muchos elementos de otras ciencias sociales (principalmente, de la psicología y la sociología).
Modelos Contemporáneos: Modelo de Nicosia
Modelos Contemporáneos: Modelo Howard- Sheth
Busca describir el comportamiento de los compradores cuando eligen una marca en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
Modelo Howard- ShethSolución
Amplia de problemas
Solución Limitada de problemas
Comportamiento de
respuesta rutinario
Modelo Howard-Sheth
Componentes principales
Variables de Entrada
Estímulos significativ
os
Estímulos simbólicos
Estímulos sociales
Variables de Salida
Atención Capacidad Actitud