7/30/2019 Analisis del mercado de negocios

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Mercadotecnia

Unidad 4: Anlisis de los mercados de negocios

LCC. Ovidio del ngel Torres Salazar

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Marketing empresarial

Es la comercializacin de bienes y servicios conempresas comerciales, gobiernos y otrasorganizaciones lucrativas y no lucrativas que stosusan en la creacin de bienes y servicios, y que a su

vez comercializan con otros clientes.

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Compradores organizacionales

Son los fabricantes, mayoristas, minoristas yorganismos gubernamentales que adquieren bienesy servicios para su uso o reventa.

Compradores organizacionalesMercadosindustriales

Procesan de algunamanera el bien o servicioantes de revenderlo alcomprador siguiente.

Mercados derevendedores

Mayoristas y minoristasque compran productosfsicos y los revenden sinprocesarlos.

Mercadosgubernamentales

Son los organismosfederales, estatales ylocales que adquierenbienes y servicios para lapoblacin que atienden.

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Ejercicio 1:

Posibles preguntas de examen

1. Qu es el marketing empresarial?

2. Menciona un ejemplo, diferente a los de esta

presentacin, sobre los mercados empresariales

3. Describe cada uno de los 3 tipos diferentes decompradores organizacionales y menciona un

ejemplo de cada uno de ellos justificando elporque.

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Caractersticas de

las compras organizacionales

La demanda de los productos y serviciosindustriales es derivada.

Sueles existir pocos clientes y sus pedidos decompra son grandes

Caractersticasdel mercado

Los bienes y servicios son de naturaleza tcnica yse compran con base en especificaciones.

Existe predominio de compra de materias primas yproductos semiterminados Se hace mucho hincapi en la entrega oportuna,

apoyo tcnico y servicio posterior a la venta.

Caractersticasdel producto o

servicio

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Compradores profesionales y tcnicamentecapacitados siguen polticas y procedimientosde compra establecidos.

Los objetivos y criterios de compra suelen serexplcitos, al igual que los procedimientos deevaluacin de proveedores y sus productos oservicios.

Abundan las influencias en la compra ymuchas personas participan en las decisionesde compra.

Existen acuerdos de reciprocidad y es comn

la negociacin entre compradores yvendedores Las compras por internet aumentan cada da.

Caractersticasdel proceso de

compra

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La venta directa a compradoresorganizacionales es la norma y esmuy importante la distribucin

La publicidad y otras formas deproduccin son de naturalezatcnica

El precio suele negociarse y seevala como parte de una ventams amplia; adems, suele verseafectado por descuentos porvolumen.

Caractersticasde la mezclade marketing

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Caractersticas de demanda

La demanda de bienes y servicios por losconsumidores est sujeta al efecto de su precio ydisponibilidad, as como de algunos gustospersonales e ingresos discrecionales de los

consumidores.

Demanda derivada: significa que la demanda debienes y servicios industriales depende de la

demanda de bienes y servicios de los consumidores.

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Magnitud del pedido o compra

La magnitud de las compras que realizan lasorganizaciones suele ser mucho mayor que la de losconsumidores finales. El valor monetario de una solaadquisicin organizacional puede ser de miles o de

millones de dlares

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Numero de compradores potenciales

Por lo general, las empresas que venden bienes oservicios de consumo intentan llegar a miles omillones de individuos o familias.

Es probable que un supermercado o banco localesatiendan a miles de personas, mientras queempresas como Kellogg trata de vender cerealespara el desayuno a 80 millones de familias.

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Objetivos de las compras organizacionales

Las organizaciones adquieren bienes y servicios poruna razn principal: usarlos en el logro de susobjetivos. Es habitual que el objetivo de las comprassea aumentar la utilidad mediante la reduccin de

costos o incrementar los ingresos.

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Criterios para las compras organizacionales

Son atributos de los bienes y servicios del proveedor, ascomo a capacidad del proveedor mismo. Tales criteriossirven para los mismos propsitos que los de evaluacinde consumidores. Son 7 los criterios mas usados:

1. Precio2. Capacidad para cumplir con las especificaciones de

calidad del bien o servicio3. Capacidad para cumplir con las fechas de entregas

necesarias

4. Capacidad tcnica5. Polticas de garantas y reclamaciones en caso defuncionamiento deficiente

6. Resultados obtenidos en contratos previos7. Instalaciones y capacidad de produccin.

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Relaciones comprador vendedor y

sociedades de abasto

Es ms probable que las compras organizacionalesabarquen negociaciones complejas y prolongadasde fechas de entrega, precios, especificacionestcnicas y polticas de garanta y reclamaciones.

Sociedad de abasto: existe cuando un comprador ysu proveedor adoptan objetivos, polticas yprocedimientos mutuamente benficos para

disminuir los costos, aumentar el valor de losproductos y servicios para el consumidor final, oambos fines

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Situaciones de compra

Recompra directa: el comprador o gerente decompras hace un nuevo pedido de un bien o servicioexistente con algn miembro de la lista deproveedores aceptables, quiz sin siquiera consultar

a los usuarios o integrantes influyentes.

Recompra modificada: los usuarios, miembrosinfluyentes o tomadores de decisin del centro de

compras quieren modificar las especificaciones,precio, calendario de entregas o proveedores delbien o servicio.

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Nueva compra: La organizacin compra por primeravez un bien o servicio. Ello implica mayores riegospotenciales en la adquisicin, de modo que el centrode compras incluye a todos los interesados en la

operacin.

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Ejercicio 2:

Posibles preguntas de examen

1. Qu es la demanda derivada?

2. Menciona dos caractersticas de las comprasorganizacionales

3. Qu es la recompra directa?

4. Menciona dos de los criterios de compra masutilizados en las copras organizacionales

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Comportamiento posterior a la compraValor de consumo o uso

Decisin de compra

Compra de valor

Evaluacin de las opcionesEvolucin del valor

Bsqueda de informacinBsqueda de valor

Reconocimiento del problema

Percepcin de una necesidad