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Anda SMA 2014

ajarse del auto y pedalear. Olvi-darse de las bolsas plásticas. Cui-dar nuestra salud y reciclar. To-dos estos hábitos dejaron de ser

costumbres de algunos innovadores pa-ra transformarse en tendencias consoli-dadas y que la sociedad demanda quesean incorporadas por las marcas.

Así lo demuestra el sostenido éxitodel Anda SustainableMarketing Award (SMA2014), organizada por laAsociación Nacional deAvisadores (Anda), queen su cuarta versión otor-gó el premio Gran MarcaSustentable a Banco Itaú.

Al evento de premia-ción de SMA 2014, enCasapiedra, llegaron losejecutivos top de las prin-cipales empresas con pre-sencia en Chile, así comodirectores de agencias depublicidad, medios, auto-ridades del sector públi-co, dirigentes gremiales,académicos, consultoresen marketing y ONGsvinculadas al desarrollosustentable.

“Estamos muy conten-tos, porque este año he-mos seguido avanzandohacia el objetivo funda-mental de nuestro con-curso; esto es, premiariniciativas innovadoras,creativas y, sobre todo, consistentes ensu comunicación de marketing. Esto noobsta que esperemos crecer aún más yque, junto con otras actividades de for-mación, establezcamos mejores prácticasen marketing sustentable”, manifiestaMartín Picó-Estrada, presidente del ju-rado de SMA 2014.

Geof Rochester, managing director deThe Nature Conservancy (TNC) –orga-nización con presencia en todo EstadosUnidos y en más de 35 países–, se refiriódurante el seminario a la responsabili-dad de las empresas al generar estrate-gias de marketing sustentable. Dijo quelos particulares tienen que tomar el lide-

Marketing sustentable

B

INYECTANDO SUSTENTABILIDAD

EN LAS MARCAS

razgo en las iniciativas de protección delmedio ambiente. “En Latinoamérica es-tamos trabajando para establecer Fondosde Agua en 25 ciudades que están bajoun importante estrés hídrico”, ejemplifi-có.

El SMA 2014 recibió 40 postulacio-nes, de las cuales se seleccionaron 10 fi-nalistas en las cuatro categorías encompetencia. En la categoría Comuni-cación que crea conciencia sustentable,se premió a Mall Plaza Egaña, por sucampaña Bolsa 0% plástico, en tanto

Banco Itaú ganó la categoría Desarrolloy prácticas sustentables. En la categoríaInnovación de producto y empaque sus-tentable, se impuso Virutex, con sus es-cobillones ecológicos Virutex Bio,mientras que en Emprendimiento sus-tentable Pyme, se premió a Karün, porsus anteojos de madera sustentable he-chos a mano.

MÁS COHERENCIA

“Claramente se ve un mayor desarro-

Las bicicletas naranjas llevaron a Banco Itaú a convertirseen la Gran Marca Sustentable del año, según el jurado delAnda Sustainable Marketing Awards, SMA 2014. Para losorganizadores, poco a poco se avanza hacia un marketing

verde real y no “de la boca para fuera”. Por AlfredoGalleguillos Castro

Compitiendo con otros 40 postulantes, Banco Itaú se impuso con la campaña “BikeSantiago”, que según el jurado logró dos objetivos: provocó cercanía con la marca ylo involucró en mejorar la calidad de vida.

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NOTAS VERDES

llo en la coherencia entre lo que se bus-ca transmitir en la comunicación co-mercial con los atributos reales de esamarca. Es decir, que las acciones demarketing sean sustentadas en la reali-dad y que no lleven al consumidor aconfusión o engaño”, expresa Picó-Es-trada, quien es socio y consultor deCTD Partners. En su opinión, “la canti-dad de campañas ingresadas al concursoconfirma el interés de las marcas porposicionar sus atributos de sustentabili-dad”.

El mayor aporte al marketing susten-table de 2014 fue de la campaña “BikeSantiago”, impulsada desde el año pasa-do por Banco Itaú. Sus bicicletas naran-jas, que recorren los barrios de Vitacu-ra, Las Condes y Ñuñoa, le hicieronacreedor del premio Gran Marca Sus-tentable del Año. “Es un orgullo tre-mendo, pero sobre todo es un reconoci-miento a nuestra estrategia que apuntaa ser líderes en performance sustentabley atención a nuestros clientes”, dice Jai-me Uribe, gerente de marketing y sus-tentabilidad de Banco Itaú Chile. “Lasustentabilidad es un valor fundamentalen el día a día del banco”, recalca.

Aclara que “Bike Santiago” de nin-gún modo representa una actividad lu-crativa o “de negocios” para la institu-ción. “Esta es una actividad sustentable,con la cual queremos cambiar la formacomo se transportan los santiaguinos.Tenemos mucho por delante, el proyec-to tiene un horizonte de 10 años y espe-ramos que sean muchas las personas queadopten el andar en bicicleta como un

Con el fin de apoyar a los niños en su proceso de aprendizaje, DesafíoLevantemos Chile, a través del área de Educación, y con el apoyo de laempresa Faber-Castell, entregó mil kits de útiles escolares en colegios yjardines infantiles en condiciones vulnerables de la comuna de Estación Central.La campaña, denominada “Sé Útil”, se realizó por segundo año consecutivo.

Minka, marca de diseño y reinserciónsocial que se comercializa en tiendas devestuario femenino MOR, lanzó al mercado la colección Wayra 2014, dondepredominan las tonalidades fuertes y brillantes. Cada accesorio está firmado porsu creadora, mujeres emprendedoras de San Joaquín, que en muchos casos seencuentran recluidas. Otra particularidad de esta marca es que los accesorios seproducen a partir de desechos textiles.

Viña Cono Sur suma dos nuevas certificaciones a su extenso currículum dereconocimientos que ratifican su compromiso con el medio ambiente, lacomunidad y sus trabajadores. La primera es la ISO 50.001, que valida que laViña cumple los requisitos para mejorar su desempeño energético. La segunda esOHSAS 18.001, que define un sistema de gestión de seguridad y saludocupacional.

26 autos solares de todo el mundo participarán en la Carrera SolarAtacama, que se realizará entre el 13 y el 17 de noviembre. El llamado “rallyecológico” de Chile, es auspiciado por Collahuasi, Mainstream, Sodexo, SQM,Municipalidad de Calama, Barrick Zaldívar, Rescate Familiar, SunEdison yTsensor.

Fondo Esperanza y Fardo sellaronalianza en beneficio de emprendedores que venden ropa usada en el comercioinformal. El convenio involucra descuentos y facilidades para quienes adquieranal menos un fardo. También podrán ser parte de un club de beneficios en dondetendrán acceso a productos de escaso abastecimiento, sorteos, concursos ycapacitación especializada en el rubro de la ropa usada.

Ralei Grupo Inmobiliario lanzó el proyecto "Zenteno Efficient" en lacomuna de Santiago Centro, que se distingue por el concepto verde quecaracteriza los desarrollos de la compañía, incluyendo iluminacióneficiente, ascensores inteligentes y bicicletas de libre uso para susresidentes.

Más de un centenar de caletasa lo largo de Chile participan para ser remozadas, gracias a la campaña“Chile Pinta Caleta”, impulsada por Sodimac. Además de las 5 caletas arefaccionar, se pintará un barrio y una villa de la Región Metropolitana, que esparte de la alianza permanente que Sodimac tiene con las organizacionessociales Junto Al Barrio y Techo, lo que en total sumará 7 poblaciones que

renovarán su entorno durantela primavera.

Con los criterios de creatividad y mejor reciclaje fueron elegidos losganadores del concurso “Invierno de Colores con Pritt Multi Fix”, que sellevó a cabo con éxito durante julio y agosto de 2014. La iniciativa,impulsada por la marca Pritt de Henkel, contó con la participaciónde 2.500 escolares.

hábito”, afirma Uribe.

CERCANÍA

Aunque no revela evaluaciones delimpacto de “Bike Santiago” sobre el po-sicionamiento de la compañía, el geren-te de marketing y sustentabilidad expo-ne que ha otorgado una “muy fuerte”visibilidad a la marca. “El color de lasbicicletas ha convertido el naranja deItaú en un elemento familiar del paisajeurbano”, asevera.

También existen datos duros. Porejemplo, Itaú ha calculado las emisio-nes de carbonos que se han evitado conel uso de las bicicletas. También se re-gistran los kilómetros recorridos y las

calorías quemadas, considerados benefi-cios directos a la salud mental y físicade los usuarios.

“Es un premio que no esperábamos.Ha sido un hito al interior del holding,porque ahora se considera como un pi-loto que podría replicarse en los otrospaíses donde opera Itaú”, dice JaimeUribe.

En el análisis post evento, el presi-dente del jurado de SMA 2014 comen-ta que la propuesta de Itaú fue “la másintegral”. Clasificada en la categoría“Desarrollo y Prácticas Sustentables”, laestrategia fue más allá de la comunica-ción y logró una ejecución adecuada,sostiene.

“La campaña logró dos objetivos muy

Cambiar la forma en que se transportanlos santiaguinos es el objetivo a largoplazo de Banco Itaú.

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importantes para Banco Itaú. Por un la-do, mejorar los indicadores de cercaníacon la marca y, por otro, involucrarseen mejorar la calidad de vida de las per-sonas”, señala Martín Picó-Estrada.

El especialista agrega que la decisióndel jurado no fue fácil. “La competenciaresultó reñida con otros postulantes dela misma categoría, como HomecenterSodimac”, subraya. La empresa presentóuna campaña de reciclaje, “muy ancla-da con su estrategia de sustentabilidad”.

SIMPLE PERO DESAFIANTE

“Comunicación que crea conciencia”fue la categoría con más piezas nomi-nadas, en la que ganó una campaña deMall Plaza para Mall Plaza Egaña. Enmedio de aprensiones por el supuestoimpacto vial, ambiental y social del fu-turo Mall Plaza Egaña en el sector desu emplazamiento, la firma gestora seenfocó en posicionar este proyecto co-mo el “primer mall verde” del país. Eneste contexto, Mall Plaza introdujo enel diseño del mall distintas característi-

cas para reforzar este concepto, comoutilización de energías verdes, ilumina-ción eficiente y reutilización de recur-sos hídricos.

Una vez concretado el proyecto, sedio un nuevo impulso a la estrategia deposicionamiento, involucrando direc-tamente a los visitantes al nuevo mallen una acción verde: cambiar sus bolsasplásticas por otras que no dañaran elmedio ambiente. Estas últimas, provis-tas por la empresa, tenían la frase “Soy0% plástico” por una de sus caras.

“Buscamos un con-cepto con actitud, irre-verente y desafiantedesde su simpleza ycercanía. ‘Soy 0%plástico’ es un mensajeque habla de la perso-na que lleva la bolsa.Es un mensaje que in-terpela de maneraamable a quienes cre-en en que una ciudadmás limpia es tarea detodos”, comentan des-de la gerencia corpora-tiva de marketing deMall Plaza.

“Basada en una ideasimple, que es cambiarlas bolsas plásticas porbolsas ecológicas, lo-gran una estrategia co-municacional muy in-

teresante, muy conectada con el estilode vida actual y urbano, y todo esto estámedido en cuántas bolsas plásticas serecuperaron”, señala el presidente deljurado. La campaña incluyó la produc-ción de spots con el músico argentinoCharly Alberti.

El mismo artista y empresario partici-pó en los eventos de lanzamiento de lacampaña, así como varias modelos, ac-trices y rostros de TV, como Jordi Cas-tel, y la socialité Julita Astaburuaga. Lacampaña también incluyó una instala-ción de gran tamaño en el área delantedel frontis de Estación Mapocho, utili-zando como material constructivo ele-mentos reciclados. P

CONSENSOS PARA UN MARKETING VERDE

El encuentro sirvió de plataforma para lapresentación de un documento clave: “Guía deComunicación Verde”, en cuya elaboraciónparticiparon el Ministerio de Medio Ambiente, Sernac,Prochile, Fundación Ciudadano Responsable, Anda yel Consejo de Autorregulación Publicitaria, bajo lacoordinación del Centro de Producción y ConsumoSustentable de Fundación Chile.

Katherine Noack, gerente de marketing deFundación Chile, expresó que este trabajo(http://bit.ly/guiafinal2) busca transformarse en unaherramienta para que las empresas que necesitencomunicar sus atributos de sustentabilidad lo hagan deuna manera transparente y fidedigna. Noack consignóque “muchas empresas han decidido incorporar en elcorazón de su negocio la dimensión de sustentabilidad.Es decir, ha habido una evolución desde la negación,pasando por lo decorativo y cosmético, hasta hoy enque la sustentabilidad está instalándose como unprincipio de acción no disociable del negocio”.

En su presentación, la especialista se refirió alcarácter global de esta tendencia, poniendo como hitoel caso de una famosa marca de comida rápida y elimpacto que produjo en su valor de marca las campañas en su contra de grupos ambientalistas. Laempresa terminó incorporando elementos sustentables en su visión estratégica, lo que hoy serefleja en, por ejemplo, la incorporación de ensaladas y frutas en su menú, y en transparentarabiertamente el aporte calórico de cada “combo”.

Este cambio en la industria se explica, en su opinión, en algunos de los criterios expuestos porel investigador Daniel Goleman, autor de “Inteligencia Emocional”, en su libro “EcologicalIntelligence”.

Como casos de buen marketing sustentable a escala local la ejecutiva de Fundación Chiledestacó a Gerdau Aza y Lollapalooza Chile. Desde sus inicios, pero con énfasis en su edición de2013, el evento musical incorporó variados conceptos verdes en su comunicación, como lautilización de elementos reciclados y neutralizar sus emisiones de carbono. En el caso de Gerdau,premiado como marca sustentable en versiones anteriores del Anda SMA, su énfasis está enapoyar el reciclaje de acero y la promoción de certificaciones en la industria.

Al respecto, Katherine Noack planteó que la “Guía de Comunicación Verde” viene a consolidarla última etapa en el desarrollo del marketing sustentable; esto eso, consolidar el mensaje con laverdadera identidad de las marcas. La era de la transparencia, dijo, implica entregar alconsumidor información correcta, clara y comprobable.

Posicionado como “el primer mall verde”, Mall Plaza Egaña involucró a sus visitantesen una campaña para eliminar las bolsas plásticas. Rostros de televisión apoyaron lainiciativa, portando bolsas de género con la frase “Soy 0% plástico”.