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HÁBITOS DE CONSUMO DE LA SUB CULTURA HARDCORE
ANDRÉS FELIPE CHAUSTRE URIBE JAIME EDUARDO HERNÁNDEZ ROJAS
NILSON JULIAN ROJAS JIMÉNEZ DIEGO ALEJANDRO SÁNCHEZ PENAGOS
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA PANAMERICANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN
GRUPO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ
2008
HÁBITOS DE CONSUMO DE LA SUB CULTURA HARDCORE
ANDRÉS FELIPE CHAUSTRE URIBE JAIME EDUARDO HERNÁNDEZ ROJAS
NILSON JULIAN ROJAS JIMÉNEZ DIEGO ALEJANDRO SÁNCHEZ PENAGOS
JUAN CARLOS REYES ASESOR
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA PANAMERICANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN
GRUPO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ
2008
Los autores certifican que el trabajo enviado es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación de fuentes y ninguna copia textual supera las 400
palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por
identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones
emitidas.
Nombres y firmas
ANDRÉS FELIPE CHAUSTRE URIBE JAIME EDUARDO HERNÁNDEZ ROJAS NILSON JULIAN ROJAS JIMÉNEZ DIEGO ALEJANDRO SÁNCHEZ PENAGOS
Se autoriza a los interesados, a consultar y reproducir parcialmente el
contenido del trabajo de investigación titulado Hábitos de consumo de la Sub
cultura Hardcore dirigido por / realizado por Jaime Eduardo Hernández, Nilson
Julián Rojas, Diego Alejandro Sánchez y Andrés Felipe Chaustre, con la
participación como asistentes de investigación /o asesor de Juan Carlos Reyes,
siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo y a
sus autores, así: (especificar según la norma Icontec, la forma de referenciar y
citar la investigación.
DEDICATORIA
Antes de todo queremos dedicarle esta investigación y trabajo a todas las
personas que han hecho posible el desarrollo de este por su colaboración
paciencia y apoyo en este camino.
Queremos dedicarle nuestro trabajo a nuestro asesor JUAN CARLOS REYES
quien de manera exhaustiva direccionó el camino con su apoyo y convicción.
AGRADECIMIENTO
Primero que todo queremos agradecerle a nuestro docente JUAN CARLOS
REYES, que gracias a su paciencia y empeño logro direccionar la investigación y
nos apoyo en todo momento para salir adelante en este camino; en segundo lugar
a todos los decentes, los cuales nos apoyaron en el desarrollo del trabajo y
durante este período atendieron nuestra dudas y aclararon el proceso
investigativo.
CONTENIDO PÁGINA
GLOSARIO
RESUMEN Y PALABRAS CLAVES
INTRODUCCIÓN
CAPITULO 1
1. MARCO TEÓRICO 1
1.1. Antecedentes del movimiento Hard Core 1
1.1.1. El Hard Core en el mundo 3
1.1.2. Nueva York 3
1.1.3. Buenos aires Hard Core 3
1.1.4. Hard Core en España 4
1.1.5. Hard Core en México 5
1.1.6. Hard Core en Colombia 5
1.2. Marcas existentes en el mercado 7
1.2.1. Tenis 7
1.2.2. Camisetas 12
1.2.3. Jeans 13
1.2.4. Gorras 14
1.3. Toma de decisiones del consumidor Hard Core 17
1.3.1. Variables macro ambientales 17
1.3.2. Variables micro ambientales 18
1.3.3. Variables individuales 19
1.3.4. Teorías de consumo 20
1.3.5. Estilos de vida 20
1.3.6. Intereses 21
1.3.7. Tipos de involucramiento 21
1.3.8. Proceso de decisión de compra 22
CAPITULO 2
2. DISEÑO METODOLÓGICO 24
2.1. Tipo de Diseño 24
2.2. Instrumento 24
2.3. Población 24
2.4. Variables 25
2.5. Procedimiento 25
3. RESULTADOS 27
4. CONCLUSIONES 41
5. RECOMENDACIONES 43
6. BIBLIOGRAFÍA 45
7. ANEXOS
LISTADO DE GRÁFICOS PÁGINA
Gráfico No 1. Tenis Adidas 7
Gráfico No 2. Tenis Circa 7
Gráfico No 3. Tenis Emerica 7
Gráfico No 4. Tenis Etnies 8
Gráfico No 5. Tenis Vans 8
Gráfico No 6. Tenis Adio 8
Gráfico No 7. Tenis DC Shoes 8
Gráfico No 8. Tipos de camisetas utilizadas por el grupo 12
Gráfico No 9. Camisetas utilizadas por mujeres que
Escuchan Hard Core 13
Gráfico No 10. Tipos y modelos de jeans 14
Gráfico No 11. Pantalones cortos 14
Gráfico No 12. Gorras 15
Gráfico No 13. Correas 16
Gráfico No 14. Concierto de Hard core 16
Gráfico No 15. Sexo perfil demográfico 27
Gráfico No 16. Edad 28
Gráfico No 17. Barrio en donde se encuentra el grupo 29
Gráfico No 18. ¿Considera que la música (Hard Core) influye
En su forma de vestir? 31
Gráfico No 19. ¿Cuál es la principal consideración que tiene
En cuenta antes de Comprar ropa
(Camisa, pantalón chaqueta tenis)? 32
Gráfico No 20. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para comprar? 34
Gráfico No 21. ¿Con qué frecuencia compra usted
prendas de vestir? 35
Gráfico No 22. ¿Cuales son las marcas que consume? 37
Gráfico No 23. ¿Por qué razón compra usted estas marcas? 39
LISTADO DE TABLAS PÁGINA
Tabla No 1. Sexo 27
Tabla No 2. Edad 28
Tabla No 3. Barrio 29
Tabla No 4. ¿Considera que la música (Hard Core) influye
en su forma de vestir? 30
Tabla No 5. ¿Cuál es la principal consideración que tiene
en cuenta antes de comprar ropa (camisa, pantalón,
chaqueta, tenis)? 32
Tabla No 6. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para comprar? 33
Tabla No 7. ¿Con qué frecuencia compra usted prendas de vestir? 35
Tabla No 8. ¿Cuál(es) son las marcas que consume? 36
Tabla No 9. ¿Por qué razón compre usted estas marcas? 38
GLOSARIO
Anarquismo: Es la ideología que basa sus principios en la sustitución de la
autoridad y jerarquía del Estado por la solidaridad y apoyo mutuo de los individuos
y grupos sociales1.
Cyberpunk: En su origen, es la literatura de ciencia ficción inspirada en la
informatización de la sociedad actual. Este término se utiliza para todos aquellos
que utilizan la informática como medio de contestación y disidencia2.
Fascismo o Fascista: Exalta la idea de nación frente a la de individuo o clase;
suprime la discrepancia política en beneficio de un partido único y los localismos
en beneficio del centralismo. Utiliza hábilmente los nuevos medios de
comunicación y el carisma de un líder en el que se concentra todo el poder3.
Hardcore punk: Más comúnmente llamado hard core es un subgénero musical
derivado del punk. Se caracteriza por suponer la evolución de los aspectos más
enérgicos del punk.
Mall core (También conocido como popcore) es una etiqueta "burlesca" a los
géneros que comúnmente están de moda que no contienen raíces musicales del
Heavy Metal, como el Rap core/Nu Metal, Glam Metal, etc.
Punk: Es un estilo musical dentro del rock que emergió a mediados de los años
1970. Se caracteriza en la industria musical por su actitud independiente y
amateur. En sus inicios, el punk era una música muy simple y cruda, a veces
descuidada: un tipo de rock sencillo, con melodías simples de duraciones cortas,
1 N. (s.f.). http://es.wikipedia.org/wiki/Usuario:Netito777/Anarquismo. Recuperado el 2009, de
www.wikipedia.org
2 Mejia, J. (02 de 05 de 2008). La x electronica. Recuperado el 2009, de
http://www.laxelectronica.com/articulo2.php?action=view&id_articulo=69
3 (Moebius, www.liberal.cl/foros/discussion/2404/, 2007)
sonidos de guitarras amplificadas poco controlados o ruidosos, pocos arreglos e
instrumentos, y, por lo general, de compases y tempos rápidos.4
Revolución: Es el cambio o transformación radical y profundo respecto al pasado
inmediato. Se puede producir en varios ámbitos al mismo tiempo.
Skinheads: Término que significa cabezas rapadas, es utilizado para denominar a
los miembros de un movimiento juvenil originado en Gran Bretaña ... Lo que unía a
los skins era su gusto por un mismo tipo de música y vestimenta así como por el
fútbol y la violencia5.
Straight edge: No drogas, no alcohol, no tabaco y monogamia” son los principios
ideológicos del straight edge (camino recto o sendero recto), un modo de vida de
autocontrol, de respeto consigo mismo y con los demás6.
Underground: Estilo musical surgido en el "subsuelo de alguno de los mejores
clubes de Nueva York, y que constituye una evolución de ritmos repetitivos y
fracturados, el Jazz y la experimentación. Es un estilo altamente creativo y
trepidante.
4 (esw) es.wikipedia.org/wiki/Hardcore_punk
5 (es.wikipedia.org/wiki/Cabeza_rapada )
6 (www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php - 24k - )
RESUMEN
Dentro del movimiento rock existe una serie de subculturas derivadas, algunas de
ellas con expresiones particulares, como lo es el Hard Core, que configura un
estilo de vida basado en valores como el respeto e integridad; conformando así
una sociedad de jóvenes con ideales claros frente a la sociedad que los rodea.
En el mundo, así como en Colombia hay un gran número de seguidores fervientes
de este género musical, quienes tienen patrones de compra totalmente definidos y
recurrentes. Por ello el grupo ha considerado importante identificar los gustos y
preferencias de estas personas, con el fin de analizar sus tendencias de consumo
y sus hábitos de compra.
Es importante tener en cuenta que los hábitos de consumo para la subcultura Hard
core son diferentes a los de las demás, pero también es cierto que dentro del
mercado hay un potencial que no ha sido explorado en su totalidad, puesto que no
es fácil para estos jóvenes encontrar ropa o accesorios que realmente los
satisfaga, teniendo así un mercado demasiado limitado, con marcas que no son
propiamente creadas ni enfocadas para esta subcultura.
Palabras claves: Historia del Hard Core, proceso de compra del consumidor,
marcas existentes en el mercado.
INTRODUCCIÓN
Es importante comprender todo lo que abarca el mundo del Hard Core desde sus
principios e ideales hasta el contexto en el que se desarrollan habitualmente en la
sociedad, es claro que esta sub cultura crece y crece constantemente y que en un
gran número de personas la influencia es contundente partiendo desde su punto
de vista de las cosas, como de sus hábitos lealtad musical y pensamiento frente la
realidad en Colombia específicamente en Bogotá la mayoría de las personas se
inclinan por el Hard Core ya que representa una gran cantidad de sentimientos y
de situaciones cotidianas dentro del circulo social donde se desenvuelven.
Esta investigación pretende analizar detalladamente a nuestro consumidor
potencial viéndolo como una fuerte oportunidad de mercado, ya que es un grupo
que crece en masa y que mezclado con una serie de variables tanto internas como
externas permiten y posibilitan proyectar estrategias y objetivos encaminados a
ellos puesto que son una gran oportunidad de mercado que aun no ha sido
explotada en Colombia ya que por opiniones externas debido a lo que sucede en
los conciertos y en los eventos de mayor trascendencia en el país no se le da la
importancia que merece este género en la sociedad.
La investigación se enfoca a indagar, conocer y entrar en este mundo del Hard
Core para poder analizar donde está este consumidor en el mercado cuáles son
sus actividades, cuáles son sus hábitos que lo motiva al momento de adquirir sus
productos específicos, de acuerdo a su estilo de vida teniendo en cuenta una
serie de parámetros que son determinantes en la conducta enfocada al punto
fundamental de la investigación que es la actividad de compra, el porqué, el
cuando el cómo y el donde.
Por otro lado, el instrumento permite reconocer las marcas que son principales en
el mercado de la sub cultura lo cual permite conocer cuál es el tipo de vestimenta
accesorios o prendas que utilizan estos individuos se dan a conocer ciertas
marcas de tenis reconocidas en el mercado enfocando aspectos determinantes y
en los cuales entra la cultura como el deporte extremo y la música dentro de otros
tipos de prendas se menciona que son marcas menos conocidas sin tanto nombre
ni grado de recordación en el mercado pero son de manera influyente a la hora de
la toma de decisiones para la compra.
OBJETIVO GENERAL
Identificar los hábitos de consumo en prendas de vestir de la subcultura Hard
Coreen Bogotá.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar el tipo de involucramiento que presentan los integrantes de la
subcultura Hard Core al momento de adquirir productos para vestir.
Conocer los principales motivadores de compra.
Identificar marcas de preferencia.
Establecer principales sitios de compra.
HIPÓTESIS
La música Influye notablemente entre los jóvenes pertenecientes a las sub
cultura Hard Core para escoger prendas de vestir como camisas pantalones y
tenis.
El círculo social es la principal fuente que motiva a los individuos Hard Core
para compra de prendas de vestir.
La publicidad es poco eficiente para motivar la compra prendas en esta sub
cultura.
Los jóvenes pertenecientes a la subcultura no compran prendas de vestir
con alta frecuencia ya que los lugares y almacenes especializados son escasos
en la ciudad y las prendas por lo general son exclusivas e importadas.
1. MARCO TEÓRICO
1.1. Antecedentes del Movimiento Hard Core
A mediados de los años setenta en las calles norteamericanas se respiraban aires
Punk, anarquía e inconformismo socio-político, un rechazo genuino al mercado
comercial por parte de los jóvenes de la época. Era un tiempo de descontrol, de
sexo indiscriminado, y fácil consumo de drogas.
Es en ese momento cuando nace como un símbolo de rehabilitación cultural en la
ciudad de Washington D.C. el Straight edge, un movimiento en contra a la
ideología “No future” (no futuro) del punk y su faceta más decadente
“No drogas, no alcohol, no tabaco y monogamia” son los principios ideológicos del
Straight edge (camino recto o sendero recto), un modo de vida de autocontrol, de
respeto consigo mismo y con los demás.
A mediados de 1981 la escena Hard Core en Washington D.C. había recogido
muchos adeptos. A los conciertos llamados "all ages", únicamente podían ingresar
mayores de 21 años como medio de control para el consumo de licor y drogas por
parte de los menores de edad los cuales eran marcados con una X indeleble en el
dorso de la mano, para así reconocerlos fácilmente, lo que se convirtió
posteriormente en el mayor ícono Straight.
Algunos punks adultos en solidaridad con los menores, también pintaron X en sus
manos, y formaron sus grupos, predicando sus propios ideales en pro de una
generación que se respetaba, que luchaba en contra del sistema, pero estando
siempre alerta, alejado del consumo de drogas y alcohol.
1
Algunas ideas del punk vivían en el Hardcore, por ejemplo la ética diy (hazlo tu
mismo, do it yourself), algunas ideas políticas y la independencia, pero todo el
cinismo y los elementos destructivos fueron reemplazados por mensajes mucho
más positivos. Una de esas letras dio nombre a toda una subcultura 3.
7¿Qué es Straight Edge?
No consumir alcohol, no consumir tabaco y renunciar a cualquier otro tipo de
droga.
No ser promiscuo (respetar a su pareja estable)
Los Straight Edge empezaron a alimentarse vegetarianamente o incluso
veganamente. El estilo de vida Straight Edge normalmente hace que la gente deje
rápidamente una dieta basada en la carne, ya que dentro de sus pensamientos,
los Straight defienden la vida de los animales, y no justifican los atropellos a estos
seres indefensos con el fin de alimentar a los humanos.
El termino Straight Edge viene del diseño de un póster para uno de sus
conciertos en el que se uso la regla de menores. Después de que dibujaran un
ángulo recto (Straight edge) en el póster se declaro eso como el símbolo que
identificaría su nuevo estilo de vida. Además de la canción que escribió del grupo
777 www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php - 23k - 37
2 www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php - 23k - 32
7 punksunidos.com.ar/punk/hc.html - 38kSe denomina straight edge (pronunciado stréit edsh, a
menudo abreviado SE, sXe, o xXx) a un estilo de vida normalmente conectado con la música hardcore punk.
2
Minor Threat llamada “Straight Edge” donde promulgaba el estilo de vida de esta
ideología.
El Straight Edge se expandió hasta la Costa Oeste de USA. Y Europa para luego
a fines de los 80 experimentar una masificación increíble.
1.1.1. El Hard Core En el Mundo
1.1.2. Nueva York
La música Hard Core se convirtió en movimiento a partir de la aparición de la
escena neoyorquina con bandas como Agnostic Front o Cro-Mags quienes le
dieron la iniciativa al "estilo de vida". Además, se puede identificar una gran
cercanía entre el movimiento Hardcore y el movimiento skinhead, debido a que las
bandas de Hardcore de principios de los 80 estaban altamente influenciadas por la
música oí.
Aunque este tipo de hermandad era muy común en los Estados Unidos, era
principalmente en Nueva York donde se podía presenciar como los skinheads
acudían a los shows de Hardcore de la Gran Manzana 2.
1.1.3. Buenos Aires Hard Core
La escena Hard Core de Buenos Aires fue propiciada por la vuelta a la democracia
de la Argentina en 1983. Una nueva generación de adolescentes que no se
identificaban con la música que hacían las bandas locales ni con las imposiciones
de una sociedad agobiantemente conservadora dio origen al punk y el Buenos
Aires Hardcore. Las primeras bandas de punk rock en la argentina fueron los
violadores, Todos tus muertos, Ataque 77, 2 minutos y eventualmente hubo una
transición con bandas como Massacre Palestina hacia las verdaderas bandas del
Buenos Aires Hard Core.
3
En 1988 se editó Invasión 88 un disco compilado con bandas como Attaque 77,
Flema, Comando Suicida, Rigidez Cadaverica y los Baraja. Entonces el incipiente
movimiento Buenos Aires Hard Core se reunía en minúsculos reductos donde se 8
Celebraban fiestas de bailes aéreos.
Otras bandas importantes del movimiento Buenos Aires Hard Core son "Existencia
de Odio" (E.D.O.) y más tarde bandas como Minoría Activa, Señal de Inmoralidad
y Fun People, la cual escribió una canción hacia la Buenos Aires Hardcore que
trata de explicar la copia que se estaba haciendo de las bandas de Hardcore
neoyorquino ("necesitas ver sus fotos para vestirte y posar, necesitas leer sus
letras para saber cómo hablar, necesitas ver sus videos para saber cómo actuar, y
tú me hablas de libertad y estás atado a su forma de ser, acaso los supuestos
pensantes se transformaron en robots?" New York City Clon), hartos de la
discriminación que había dentro del círculo y de la necesidad de copiar para ser
alguien.
1.1.4. Hard Core en España
En España, entre los grupos más conocidos de Hard Core están Subterranean
Kids,TDeK, G.R.B.,24 Ideas y X-Milk entre otros, que se caracterizan por tener
partes también de punk-rápido, que demuestran el lazo entre el punk y el
Hardcore. Otros grupos a destacar serían El Corazón del Sapo, Nevergood. Los
comienzos de la escena mas Hardcore metal con grupos como Prap´s. aunque
faltaría añadir a bandas que cambiaron mucho la escena en diferentes momentos
como 24 Ideas banda de Barcelona que introdujo el New York Hardcore con
influencia Straight Edge en el estado, Alarma Social, de los primeros en salir fuera
Shorebreak, parecía abrirse la escena estatal a Europa, cosa que después apenas
se ha vuelto a ver y también habría que destacar a todo el numero y enorme
cantidad de bandas de dentro del punx, hard core, crust, etc. En Asturias y
1 www.terror-edge.com/books/sxeespanol.html - 24k
4
Cantabria entre los primeros grupos de Hardcore se nombran a los veteranos
Kloakao, Escuela De Odio, e Intolerance, Strangis Guajes, influidos por la temática
del sindicalismo obrero, el anarquismo, y el movimiento de liberación animal. El
Hardcore ha sido un género muy popular, aunque moviéndose de forma
underground, en Asturias, con numerosas bandas de todos los subgéneros.
Generalmente ha estado asociado a movimientos anarquistas.
1.1.5. México Hard Core
La comunidad Hard Core en México se considera a sí misma una familia. Con ya
muchos años de existencia, tanto en la capital del país como en muchos otros
estados, la escena Hardcore en México crece con cada día que pasa, con la
aparición de nuevas bandas innovando y al mismo tiempo retomando el género,
más jóvenes uniéndose a la comunidad y a la escena, nuevos jóvenes Straight
Edge, y más foros para la difusión del género. Decisión Personal podría llamarse
un equipo a nivel nacional para la difusión y promoción de las bandas del género
Hardcore y del Straight Edge en México.
1.1.6. Hard Core en Colombia
En Bogotá podríamos decir que el SXE empezaría a finales de los años 80, al
igual que en la escena Estadounidense, desde dentro de la escena Hardcore punk
se cocinaría lo que fuera el primer movimiento y las primeras bandas SIN DROGA
de la ciudad. Todo empezó con un Fanzine llamado Virus, el cual criticaba de
manera directa la autodestrucción del punk y el hundimiento cada vez mas de las
escena en la drogas y el descontrol, supuesta "anarquía", sin sentido. También de
algunos colaboradores de Virus aparecería otro fanzine llamado El Perro Rojo, el
cual sería tal vez el comienzo de la Resistencia Redskin en Bogotá.
Así pues, ya en el 90 se crearían los primeros colectivos SXE de Bogotá, Los RU
(Rapados Unidos) y la Resistencia Redskin, este claramente RED EDGE en sus
inicios, así mismo estaban las bandas SIN DROGA Disolución Moral, Pozzetto,
5
Sin Salida y Odio Radical. En esta época el SXE sería muy influenciado por los
Hardline (Vegan Reich, Raid, Statement), movimiento SXE extremo que utilizaban
la violencia como medio de lucha y eran claramente anti-abortistas y homofóbicos.
Los primeros brotes fascistas se veían atreves de la violencia contra jóvenes
"plásticos" y metaleros, por medio de los RU mas de corte hardline y skinhead,
mientras que la Resistencia Redskin se concentraba más en la lucha política
atreves de la UPJ (Unión de jóvenes patriotas) de la UP (Unión Patriótica).
Los RU luego se disolvieron en el 92, después de su división, de esta, nació REA
(Rechazo a Explotación Animal), colectivo SXE centrado en la defensa animal y el
veganismo los cuales llegaron a organizar acciones como FLA (Frente de
Liberación Animal) y publicaciones sobre SXE y veganismo.
Entre las bandas de mayor trascendencia en el género encontramos:
Ataque en Contra
Realidad Interna
Exigencia
Pitbull
Resplandor
Juventud Oprimida
Cinco de Menos
Determinación
Grito
Zona Cero
Dar a cada uno lo que es suyo
XRes Gestaex, entre otras.
6
1.2 Marcas existentes en el mercado
1.2.1. Tenis
En este mercado en el cual se desenvuelve el consumidor Hard Core encontramos
diversas marcas tales como:
Adidas Gráfico 1
Circa Gráfico 2
Emerica Gráfico 3
7
Etnies Gráfico 4
Vans Gráfico 5
Adio Gráfico 6
DC shoes Gráfico 7
8
Estos son las marcas más relevantes y escogidas por muchas personas, que
dentro de su vestimenta las involucran como parte fundamental de su estilo ya que
cumple con varios motivos que cautivan y sostienen las marcas como únicas en la
mente del consumidor; dentro de los factores relevantes de sus usos
encontramos resistencia, durabilidad, diseño, comodidad, versatilidad, textura,
entre otros.
Son diseños y modelos que oscilan en precios desde 150.000 pesos hasta
350.000 según la marca y el diseño ya que en muchos casos algunas marcas
desarrollan patrocinios para algunos deportistas extremos, lo que hace que creen
modelos con un alto grado de exclusividad para cada uno de estos exponentes y
por lo tanto llegan al mercado generalmente con precios altos lo cual hace que
sea un mercado un poco exigente y restrictivo a otros estratos y otras clases
sociales.
Dentro de la historia reciente de alguna de las compañías que son líderes en el
mercado del hard core en la tendencia del skate, DC shoes en 1993 entra el
mercado como una marca sólida que se consolida a través del tiempo por
promover y realizar patrocinios con grupos musicales como Limp Bizquit, Blink 182
entre otros que forman parte de la compañía como un valor visual y como un ente
motivador para los consumidores, ya que reflejarían la marca como un peso
poderoso frente a otras en el mercado, esto le da un gran nivel de posicionamiento
y crea en el subconsciente del consumidor y comprador la idea de la influencia
que pueden crear este tipo de líderes musicales dentro de su actividad de compra,
esto como un ejemplo de lo que la marca DC shoes dentro de sus actividades de
mercadeo propone como estrategia fundamental. Etines y Emerica por su parte
desarrollan una estrategia totalmente ligada a ser el patrocinio de los mayores
exponentes del skate en Estados Unidos brindando cobertura y apoyo a los más
importantes deportistas de la década de los 90 posicionando la marca como una
de las más representativas del mercado, haciendo un desarrollo de marca ligado a
9
la parte deportiva netamente pero a su vez esto motiva a los consumidores a
adquirir este tipo de tenis por su comodidad y diseños versátiles29.
Tal vez una de las marcas más ligadas al contexto musical y no tanto el ámbito
deportivo es la marca vans que durante su auge pudo cautivar a miles de
consumidores representando la marca de una manera fresca conceptual y por
encima de todo respaldada por una serie de importantes agrupaciones musicales
desprendiéndose desde el punk hasta el rock inclusive vans ha instaurado su
propio festival de bandas girando por estado unidos mostrando tendencias de
punk , ska punk punk pop entre otros este festival nace en 19943.
Adio fundada en 1994 es otra de las marcas que va totalmente ligada al aspecto
tanto deportivo como musical esta marca también posiciona bandas como Blink
182 Green Day, Him entre otros con el fin de aumentar sus márgenes en ventas y
aumentar el desarrollo de marca en la mente de sus consumidores
Finalmente Adidas4 es una marca por tradición, trayectoria, ventas, comunicación,
entre otras variables un líder indiscutible en el mercado que a través del tiempo se
ha dedicado a dirigir todos sus esfuerzos de comunicación a ligarlos hacia el
deporte totalmente pero el consumidor indiscutiblemente ve a Adidas como una
marca por tradición excelente duradera y con un amplio respaldo que acentúa su
calidad y su percepción frente a otras marcas existentes en el mercado
2 http://es.wikipedia.org/wiki/Etnies http://es.wikipedia.org/wiki/Emerica
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Vans
4 http://es.wikipedia.org/wiki/ADIDAS
10
Como podemos observar, estas marcas que hemos estado analizando
anteriormente tienen una característica en común que los liga indiscutiblemente a
2 ramas importantes del consumo, el deporte y la música, muchas marcas dentro
de sus actividades de marketing y de comunicación se inclinan por apoyarse con
diversas agrupaciones que influencian a los consumidores en sus actividades de
compra, ya que son el vivo reflejo de lo que muchos quieren ser en un futuro, esto
también aplica para los deportistas que ven a sus ídolos como personas
admirables que utilizan las marcas que ellos adquieren y esto los motiva a seguir
adquiriendo indumentarias y accesorios que la marca tiene dentro de su portafolio
de productos, esto refleja patrones de comportamiento influenciados directamente
por lideres que motivan al consumidor y trabajan directamente en su
subconsciente para que se estrechen con una marca en especial
Es el caso de los seguidores del hard core personas que dentro de sus círculos
sociales adquieren marcas influenciados por el ámbito social que activa las
capacidades para seguir y mantenerse en un concepto único siempre dentro de un
mismo campo o cultura
Dentro de su vestimenta particularmente la persona que escucha este tipo de
música tiene una manera especial de identificarse y por lo tanto de acoplarse a un
estatus social que lo determina su tipo de ropa que utiliza, podemos ver que
dentro de la gama de ropa y accesorios vemos que los jeans, las gorras, las
correas y las camisetas son esenciales dentro de su diario vivir pero tienen unas
características especificas que a continuación se mencionaran respectivamente.
Antes de mencionar los tipos de prendas en el mercado no hay marcas totalmente
especificas como las marcas de tenis es decir no hay una marca prominente en el
mercado que se encargue de manufacturar prendas de vestir exclusivamente,
podemos ver que dentro de las categorías de ropa de adidas y vans podemos
encontrar modelos como chaquetas y buzos pero es poca la intención de estas
marcas por desarrollar diseños netamente para este perfil de consumidor.
11
1.2.2. Camisetas
Las camisetas para la subcultura hard core son de gran importancia ya que dentro
de sus modelos y estilos encontramos una gran diversidad de gamas y referencias
para poder saber precisamente un modelo de camiseta hard core simplemente es
fácil de detectar una de estas sabiendo que los modelos son coloridos casi
siempre con frases características de bandas o de pensamientos radicales mas no
anarquistas y diseñadas para contornos de cuerpos ajustados y por lo general
vienen llenos de vida y como se mencionaba atractivamente visuales, no
podríamos dejar de lado el color básico y contundente del rock que a pesar de
estar considerado como icono para otras tendencias también es muy fuerte para el
grupo hard core el color negro que no pierde su fuerza y estilo110.
A continuación podemos ver algunos modelos y estilos de camisetas
Gráfico 8
Para las mujeres las camisetas sin mangas son de gran uso ya que por lo general
las muges tienen algún tipo de tatuajes y dentro de la cultura es de resaltar el
respeto y la admiración por los tatuajes entonces hay ropa totalmente dirigida para
ellas y para mostrar su arte acompañado de la moda que genera la subcultura
1 http://www.hardcoresilver.com.co/
12
Gráfico 9
1.2.3. Jeans
Por lo general el modelo de los jeans varía según la persona y el estilo en el que
se desenvuelva por lo general el jeans en algunos casos es ajustado para que
combine con la camiseta y se vea uniformidad entre prenda y prenda los colores
prominentes son el negro y los azules en todas sus tonalidades, esto hace que al
momento de lucirlos toda su vestimenta se rija a una tendencia de moda la cual
hacer parte de un jeans en algunos casos ajustado, porque entra a jugar los
cinturones que también son prenda esencial dentro de su diario vivir, en algunos
casos los jeans son más anchos ya que algunos de estos personajes son
deportistas extremos y por lo tanto necesitan ropa cómoda y que les permita
realizar todo tipo de maniobras sin estar incómodos o que esto pueda entorpecer
su deporte1.
Otra línea de pantalones son los llamados pantalones cortos o shorts que en el
lenguaje popular se llaman mochos, la característica de estos es que son
pantalones por lo general cortados ¾ lo que hace más cómodo y versátil para
poderlos vestir singularmente este tipo de shorts son muy utilizados en la
subcultura porque la mayoría de los músicos exponentes de este género y los
deportistas extremos los portan frecuentemente, es muy común ver a este tipo de
13
gente utilizando shorts en materiales de prendas militares materiales en dril y en
otros casos el mismo Jean.
Gráfico 10
Gráfico 11
1.2.4. Gorras
Este es un artículo de gran presencia dentro del grupo porque determina el gustos
y la moda que se puede tener dentro del mismo, el auge que tienen las gorras por
lo generar es muy determinante ya que los modelos y los insertos que tienen
llámese estampados o colores son llamativos a la hora de adquirirlo porque detrás
de la imagen hay un significado y un estilo de vida.11
1http://www.hardcoresilver.com.co/
14
Las gorras más comunes que se encuentran en el mercado son las llamadas
gorras camioneras, que dentro de su particularidad son diseñadas especialmente
para personas que las puedan portar a toda hora y en todo lugar, estas fueron
diseñadas inicialmente para las personas en estados unidos que manejaban tracto
mulas y buses, pero la tendencia empezó a inducirse de forma tal de que las
personas empezaron a implementarlas dentro de su vestimenta cotidiana ya que
la cantidad de modelos y diversidad de diseños las hacia n atractivas para el
consumidor.
Algunos modelos son sencillos con toques de algún material en estampado o
hiladas la parte superior es en malla la cual mantiene fresca la cabeza son gorras
altas con viseras prolongadas y muy cómodas
A continuación algunos de los modelos utilizados por el grupo
Gráfico 12
Un accesorio fundamental dentro de la subcultura en las prendas de vestir
definitivamente son las correas ya que por su estilo rudo fuerte y contundente le
dan a la persona un grado de autoridad y a su vez de moda indiscutible, por lo
general las correas son anchas en diversos colores forradas habitualmente en
metal o con taches que sobresalen y que a su vez las hacen ver muy llamativas
15
Gráfico 13
La tendencia en moda de este grupo de personas adictas a seguir un parámetro
de moda persuadido por el grupo social y por las influencias tanto externas como
internas los accesorios y vestimenta del grupo hard core son muy distintivas de
otros grupos tienden a ser comparados con las nuevas tendencias como el famoso
grupo llamado emo y emo punk pero desde hace mas de 2 décadas la subcultura
hard core ha implementado su estilo de vida de acuerdo a una serie de regalas y
esto lo complementan con su vestimenta que es esencial dentro de su
cotidianidad.
Esta imagen refleja a un individuo de la subcultura hard core desarrollándose en el
campo de la música y es factor influenciador de jóvenes y personas que hasta
ahora empiezan con este estilo de vida.
Camisa Reata Pantalón Gráfico 14. Conciertos de Hard Core
Tenis
16
1.3. Toma de decisiones del consumidor
Para la toma de decisiones hemos notado que se presentan una serie de variables
que influyen en su decisión.
Hablamos de un grupo de consumidores que buscan productos o servicios que los
ayuden a encajar en un grupo social específico cuyo consumo sea aceptado y
reforzado socialmente.
También que buscan calidad, diseños diferentes, algo que los caracterice, los
problemas y necesidades que los Hard Core solucionan utilizando el producto son
de tipo social, se relacionan con la satisfacción personal, su entorno social genera
una prevalencia fuerte por parte de la marca haciéndola parte importante del
grupo.
Partiendo de esto como base, podemos aplicar tres variables que influencian la
toma de decisiones del hard core.
1.3.1. Variables Macro ambientales
Culturales y sociales
Las culturas reciben influencia de la marca a través de su imagen, generando
identidad y confianza a través de la comunicación que estas emiten a su target. A
demás cabe anotar el directo ligamiento que las marcas han desarrollado con la
música y los deportes extremos generando mayor identidad con los Hard Core, al
vincularse directamente con su estilo de vida.
Económicos
Los productos como estos que son importados, corren riesgos en cuanto al
contrabando, pues los Hard Core se fijan mucho en la originalidad de los
productos, de esta forma vemos como los Hard Core dejan de comprar algunas
marcas porque personajes que no pertenecen al movimiento y que tienen un
poder adquisitivo y posición social más baja, adquieren estas marcas de
contrabando dañando la pureza de la cultura, lo que ellos mismos llaman
17
(Caspear) una marca.
Demográficos
Al ser una marca netamente urbana, se ajusta e interactúa con las características
y actividades que realizan los HC, ofreciéndoles beneficios de versatilidad, diseño,
y respaldo de marca, por lo tanto se necesita que el target este en un contorno
urbano donde desarrolla sus actividades de deporte extremo y conciertos entre
otros.
Tecnológicos
Los avances tecnológicos que tienen a diario las marcas, generan mayor deseo de
compra, dichas características deben ser constantemente dadas a conocer al
target a través de la comunicación.
1.3.2 Variables Micro ambientales
Hablamos aquí directamente de competencia entre marcas, el mercado del tenis
es altamente competido tanto por marcas reconocidas como por otras que no lo
son y no tienen un posicionamiento claro.
Dentro de las marcas que compiten directamente por el consumidor HC
encontramos:
. Adidas
. Puma
. Circa
. DC Shoes
. DVS
. Vans
18
. Etnies
Entre otros.
Dichas marcas manejan diferentes tipos de campañas y de puntos de venta, sitios
especializados en donde solamente se adquieren estos productos, saturando así
el mercado para los HC y dándoles más para escoger.
1.3.3. Variables Individuales
Percepción
Los sentidos se ven fuertemente influenciados por la publicidad que ofrecen las
marcas ya que es muy visual y atrae la atención, generando la necesidad de
tenerlos, de poseerlos y verse bien, involucrado con el grupo social y sintiéndose
como sus estrellas.
Motivación
El hecho de practicar alguna actividad involucrada con el movimiento HC y no
poseer los tenis adecuados, necesidad social para ser involucrado con el grupo, la
motivación surge al ver a líderes de opinión usando las marcas llevando al target a
comprar la marca de tenis.
Aprendizaje
La publicidad, los líderes de opinión, el uso de la marca, la influencia del grupo
social, le enseñan al consumidor los atributos del producto
Hablemos ahora de las teorías de consumo que pueden aplicar en este tipo de
consumidor
19
1.3.4. Teorías de Consumo
La teoría que más aplica para el grupo HC, es la teoría sociológica y en parte
también la teoría del aprendizaje.
¿Por qué?
Cuando hablamos de la teoría sociológica, hablamos directamente de aceptación
social, de necesidad de identificación con el grupo y de pertenencia con el mismo
La comunicación de las marcas involucra expertos, famosos y líderes de opinión,
que hacen ver al consumidor a través de la vía afectiva y conductual como
utilizando unos tenis Adidas, Circa, DC o Vans, puede llegar a pertenecer a dicho
grupo.
En parte también aplica la teoría del aprendizaje vea que el consumidor HC, tiene
como necesidad un reforzamiento y aprende que utilizando Adidas será mas
aceptado por el grupo. Estas son consecuencias agradables derivadas del
producto y es como un valor de recompensa. Este consumidor a demás creció
aprendiendo a ver Adidas como la marca más fuerte y poderosa del mercado,
teniendo en cuenta que existen marcas que también pueden llegar a satisfacer sus
necesidades, Adidas ha prevalecido por el status y la confianza que ha generado
durante tantos años.
1.3.5. Estilo de Vida
Actividades principales que realiza:
- Asistir a conciertos del género. (Hc, neo HC, Hc punk, Thrash y death metal o
Grind core) en algunas ocasiones.
- Cursan una carrera universitaria o aun se encuentran en el colegio.
20
- Van a cine.
- Practican deportes extremos.
- Compran en centros comerciales tenis, gorras, pantalones.
- Compran música original.
- Realizan eventos para involucrar más jóvenes con el género HC.
Dichas actividades se componen básicamente de reuniones de tipo social, político,
musical, entre otras.
1.3.6. Intereses
Por parte del grupo social:
-Principalmente música, nuevas bandas, nuevos sonidos etc.
-Políticos y sociales: Los HC tiene un punto de vista frente a la sociedad
dependiendo del subgénero en el que se clasifican, su enfoque puede ser hacia lo
cultural y deportivo o hacia lo político y social.
-Deportes extremos: Roller, Skate board, Biker.
Opiniones frente al contexto:
El publico objetivo se siente identificado con Adidas, con su imagen, con la forma
en que la marca desenvuelve su desarrollo en el mercado y a nivel publicitario, el
individuo desea ser como la marca, sentirse indispensable y aceptado.
1.3.7. Tipo de Involucramiento
El involucramiento es bajo, pues la toma de decisiones es limitada, no se necesita
tener mucha información para comprar unos tenis de determinada marca ni ser un
experto en estos para reconocer su originalidad.
21
El involucramiento es duradero, pues el producto llena las expectativas de tipo
social y personal del consumidor, generando una lealtad de marca, la conducta de
compra es periférica pues hay un bajo nivel de riesgo percibido, poco tiempo de
búsqueda o análisis de información (consumidor moderado)
- Búsqueda de información mínima.
- sensible a opiniones de terceros.
- Se concentra en los atributos del producto como conjunto y no de los intrínsecos.
- Baja valoración del riesgo percibido.
- Fuentes de información superficiales.
1.3.8. Proceso de Decisión de compra
- Reconocimiento del problema: ¿Necesito o no necesito algo?
Se presenta la necesidad al surgir una nueva línea o al haber falta de tenis, para
hacer presencia en el grupo social y ser aceptado.
- Búsqueda de la información: ¿Qué compro?
La publicidad motiva y al muestra al consumidor las nuevas líneas, le motiva con
líderes de opinión, el grupo social ejerce presión para poseer lo mismo que ellos;
el consumidor se entera a través de internet, y de medios masivos con alto
involucramiento apoyado con los masivos; se tiene muy en cuenta las fuentes
dominadas por el mercado y ejercen presión sicológica sobre el individuo. Al haber
un proceso de aprendizaje amplio suele haber fidelidad con el punto de venta.
- Análisis de la información. ¿Cómo hago la mejor compra posible?
22
El consumidor conoce la marca, la identifica y la acepta, entiende los procesos
que realiza y como es su imagen, quien la representa visualmente, asimila las
otras marcas pero las ubica en segundo lugar en la escalera mental siendo fiel a la
de su preferencia.
- Acto de compra: ¿Dónde compro, cómo compro, cuánto pago y cómo pago?
El producto es de fácil adquisición, está bien exhibido y atrae de forma clara en el
punto de venta, hay existencias disponibles, y una atención confiable por personal
capacitado que conoce la marca, la innovación de líneas hace que otros modelos
dejen de estar disponibles ya que no se fabrican, existen todas las formas de pago
y los precios varían según la línea y la promoción existente.
- Utilización y análisis post- compra: ¿Compré bien? ¿Cómo lo uso?
¿Lo recomiendo? ¿Compro lo mismo otra vez?
En los almacenes reconocidos, se construyen bases de datos que permiten
hacerle seguimiento al cliente, ofrecen garantías, y artículos de promoción,
regalan suvenires para generar identificación con la marca, el consumidor tiende a
salir satisfecho, a sentirse bien consigo mismo, a hacerle parte del grupo, a
recomendarlo y a exigir que los demás se vean como él.
23
2. DISEÑO METODOLÓGICO
2.1. Tipo de Diseño
Para esta investigación se acudió un diseño Etnometodológico, ya que se tomo
como estudio un grupo de personas específicas, con determinados patrones
dados por la influencia de la música, y a quienes se les indago en sus hábitos de
compra para la adquisición de prendas de vestir. El rol de los investigadores fue
pasivo.
2.2. Instrumento
Para la investigación se realizo una encuesta, el objetivo de usar esta herramienta,
es determinar cuáles son los gustos y preferencias de los jóvenes pertenecientes
a la subcultura (Hardcore). Además se obtendrá información acerca de cuál es la
influencia que tiene la música Hardcore dentro de su vida. (Ver anexos)
Los datos demográficos permiten recopilar información acerca del nombre de la
persona encuestada edad, sexo, barrio y la información del e-mail, permitirá un
posterior contacto (si se necesita).
Se busca obtener una herramienta sencilla para implementación, tabulación y
análisis de datos.
2.3. Población
La Investigación toma como población, jóvenes residentes de Bogotá, mayores de
18 años, influenciados por el género musical Hardcore, con el fin de determinar
sus hábitos al momento de realizar la compra de prendas de vestir.
24
Tipo de muestra
Para la toma de la muestra se utilizo un Muestreo Intencional, ya que para la
investigación solo interesaban los jóvenes pertenecientes a la sub cultura
Hardcore, ubicados en Bogotá.
2.4. Variables
ELEMENTO
Personas pertenecientes a la subcultura Hard Core.
Situados en Bogotá
ALCANCE
Está determinada por la ubicaron geográfica que tiene las personas donde se
aplicara el instrumento.
TIEMPO
La herramienta será aplicada en un lapso de 1 mes máximo.
POBLACIÓN
La población que será investigada es FINITA
Total Población: 9.000 PERSONAS
MARCO
Muestra representativa: 9.000 PERSONAS
VARIABLES MATEMATICAS
Z=2
P=50%
Q=50%
E=9%
25
n= Z ². P. Q. N
e². (N-1). Z ².P.Q
n= 2². 50.50 .9.000
9². (9.000-1)+ 2².50.50
n= 4. 50.50 .9.000
81. 8.999 + 4.50.50
n= 90.000.000
728919 +10.000
n= 108 PERSONAS
2.5. Procedimiento
Para la implementar el instrumento, se requirió identificar los sectores donde se
puede encontrar a las personas objetos de estudio.
Tales zonas fueron
Plazoleta Calle 60 con carrera 8
Plazoleta “Chorro de Quevedo”
Calle 85 con 13
26
3. RESULTADOS
Perfil Demográfico
Tabla No 1. SEXO
Base: 108 Fuente: Encuesta
Gráfico 15
27
TOTAL %
Hombres 76 70
Mujeres 32 30
TOTAL 108 100
Tabla No 2. EDAD
Base: 108 Fuente: Encuesta
Gráfico 16
28
TOTAL %
17 años 3 3
18 años 6 5
19 años 15 14
20 años 14 13
21 años 19 18
22 años 20 18
23 años 16 15
24 años 10 9
25 años 5 5
TOTAL 108 100
Tabla No 3. BARRIO
Base: 108 Fuente: Encuesta
Gráfico 17
29
TOTAL %
Normandía 10 9
Kennedy 13 12
Fontibon 15 14
Ciudad Salitre 11 10
Modelia 13 12
Niza 17 16
Mazuren 8 8
Quirigua 9 8
Villa Mayor 12 11
TOTAL 108 100
Dentro de la población de estudio, se puede ver que los hombres son los más
cercanos a esta subcultura, ya que la influencia del entorno social que los rodea,
ha hecho que ellos tengan un rechazo hacia la sociedad y el estado, lo cual los
lleva a la búsqueda de pensamientos ideológicos, y corrientes sociales poco
frecuentes. Donde el Hardcore se presenta como la salida hacia un mundo lleno
de libertad e ideas positivas.
Las personas que pertenecen a esta subcultura, se encuentra en su mayoría entre
los 19 y 23 años, edad donde hacen que sus ideales y pensamientos se respeten,
además que cuentan con la fuerza y convicción de lucha para hacer que la
subcultura se mantenga en pie. El Hardcore en estos individuos pasa de ser una
corriente moderna de música a convertirse en un estilo de vida.
Dentro de la clasificación socio económica de la subcultura, vemos el dinero no es
factor influyente de clasificación, lo que hace que fácilmente se puedan encontrar
jóvenes de estrato 5, compartiendo pensamientos con personas de estratos 3.
Pregunta 1
1. ¿Considera que la música (Hard Core) influye en su forma de vestir?
Si. No. ¿Por qué?
Tabla No 4
Base: 108
Fuente: Encuesta
30
TOTAL %
si 98 91
no 10 8
TOTAL 108 100
Gráfico 18
La subcultura Hard Core se caracteriza por su forma de vestir debido a la
influencia de la música que escuchan, los artistas que llegan a convertirse en
modelos a seguir y toda la tendencia en cuanto a imagen
Como podemos ver en los resultados de la pregunta el nivel de influenza es alto
como se explico anteriormente la forma de vestir refleja la forma de pensar y de
vivir del individuo que escucha Hardcore, por otra parte un número mínimo de
encuestados responden no a la pregunta ya que porque sus roles que
desempeñan o el entorno en el que interactúa no les permite reflejar en un 100 su
identidad Hardcore.
31
Pregunta 2
2. ¿Cuál es la principal consideración que tiene en cuenta antes de comprar
ropa (camisa, pantalón, chaqueta, tenis)?
Tabla No 5
Base: 108 Fuente: Encuesta
Gráfico 19
32
TOTAL %
Precio 29 27
Calidad 20 18
Diseño 38 35
Reconocimiento de Marca 15 14
Otro 6 6
TOTAL 108 100
El diseño es factor primordial para la determinación de prendas de vestir de un
integrante de está subcultura es el diseño, ya que tiene que ser muy acorde a sus
ideologías, además de ser un elemento fundamental para reflejar su personalidad,
sin dejar a un lado la relación entre un precio cómodo, y un producto de buena
calidad. Además que los integrantes de la subcultura, presentan un nivel bajo de
involucramiento, ya que la información requerida para la adquisición de estos
productos es muy baja, y resultan más importantes los datos que el consumidor
adquiere cuando va a realizar la compra en el establecimiento.
Pregunta 3
3. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para compra?
a. Tiendas especializadas b. Centro comerciales c. Almacenes d. Otro ¿Cuál?
Tabla No 6
Base: 108 Fuente: Encuesta
33
TOTAL %
Tiendas Especializadas 90 83
Centros Comerciales 12 11
Almacenes 6 6
Otro 0 0
TOTAL 108 100
Gráfico 20
Definitivamente los individuos de esta subcultura prefieren realizar sus compras en
sitios especializados porque les genera confianza, ya que la calidad de los
mismos es un factor determinante al momento de la adquisición y se les facilita
encontrar marcas especificas, importadas y únicas en el mercado podemos
observar que este tipo de personas encuentran en estos establecimientos prendas
de vestir con estándares altamente calificados y diseccionados totalmente a los
consumidores de las marcas
Es muy amplio el rango entre establecimientos especializados y comerciales
comunes porque la poca presencia de este tipo de locales dificultan la expansión
y adquisición de las prendas sesgando la oportunidad de compra de muchos
individuos además son muy pocos los establecimientos comerciales que se
dedican a la venta de artículos para la subcultura Hardcore.
34
Pregunta 4
4. ¿Con que frecuencia compra usted prendas de vestir?
a.3 meses a 6 meses b. 6 meses a 1 año c. 1 año a 2 años d.2 años en adelante
Tabla No 7
Base: 108 Fuente: Encuesta
Gráfico 21
35
TOTAL %
3 meses a 6 meses 49 45
6 meses a 1 año 56 52
1 año a 2 años 3 3
2 años en adelante 0 0
TOTAL 108 100
Vemos que el grupo objetivo se encuentra en su mayoría entre los estratos 4, 5
razón por la cual el poder adquisitivo varía de acuerdo a cada individuo. De esta
forma algunos tiene la posibilidad de compra prendas en un periodo de 3 a 6
meses y otros lo pueden hacer de 6 meses a 1 año
Los estilos se renuevan constantemente entonces esto da la prioridad para que los
consumidores se adapten a los nuevos productos que se ofrece teniendo en
cuenta la influencia que viene del exterior como en agrupaciones posiciones en el
mercado y concepto
Pregunta 5
5. ¿Cuál(es) son las marcas que consume?
Tabla No 8
Base: 108 Fuente: Encuesta
36
TOTAL %
Adidas 29 27
Vans 19 18
Adio 6 6
DC Shoes 9 8
Circa 10 9
OP 2 2
Etnies 13 12
Emerica 20 18
TOTAL 108 100
Gráfico 22
ADIDAS cuenta con una gran línea de productos e implementos deportivos en el
mercado, y es considerada para los integrantes de la subcultura, como una marca
que puede representar su estilo de vida, mediante a sus diseños y diversidad de
líneas. El estilo Hard Core se ve reflejado en chaquetas, gorras, pantalones y
tenis de la marca. La gran influencia de los deportes extremos hace que los
integrantes, busquen productos cómodos, y resistentes a su rutina diaria.
Entre otras marcas que estos jóvenes reconocen, se encuentra Vans y Emerica,
que desarrollan productos para el desarrollo de actividades extremas como lo son
el Skate Board y el BMX, que resultan ser los deportes de predilección para los
Hard Core.
El posicionamiento de marca llega a ser un factor relevante para que se lleve a la
conducta de lealtad, ya que se presenta una recurrente acción de compra por
parte de estos individuos.
37
Pregunta 6
6. ¿Por qué razón compra usted estas marcas?
a. Publicidad b. Moda c. Influencia de amigos d. Gusto Propio e. En relación a la música Hard Core
Otro ¿Cuál? ______________________________
Tabla No 9
Base: 108 Fuente: Encuesta
38
TOTAL %
Publicidad 8 7
Moda 2 2
Influencias de Amigos 16 15
Gusto Propio 45 42
Relación a la Música Hardcore 37 34
Otro 0 0
TOTAL 108 100
Gráfico 23
La variable de mayor influencia a la hora de adquirir un producto para el individuo
Hardcore es el gusto propio es autónomo en sus decisiones y lo que el refleja es lo
que siente dentro de si esto va ligado a su gusto por la música ya que la esencia
del movimiento se refleja en sus prendas y en su forma de vestir.
El círculo de amigos ha quedado en una tercera posición ya que el entorno varía
en diferentes tendencias y sub culturas influyen en la compra pero no son
determinantes a la hora de realizar la toma de decisiones.
39
La publicidad no es una variable determinante a la hora de tomar la decisión de
compra, porque no existe un ruido publicitario suficiente o adecuado, todo se
maneja con respecto a la tendencia y a la subcultura.
Las Personas que contestaron por moda no pertenecen a la subcultura si no que
se visten de esta manera porque la imagen que proyecta y las prendas les llaman
la atención de una manera.
40
4. CONCLUSIONES
Como podemos observar, la música Hard Core influye plenamente en el
pensamiento de los consumidores quienes a través de este movimiento se
identifican y están totalmente convencidos de sus ideales y de sus prácticas.
dentro de un estilo de vida edificado por varias generaciones y mantenido en pie
por distintos contextos tanto sociales como geográficos o demográficos, el diseño
de la vestimenta como ropa y calzado es determinante a la hora de la adquisición
los modelos versátiles novedosos y originales hacen de este una pieza única y con
características innovadoras que solo se encuentran en el grupo, como podemos
ver dentro de las variables macro ambientales la cultura y la sociedad ejercen gran
influencia sobre las decisiones de compra de la persona del grupo ya que
interactúan directamente sobre su forma de pensar y de enfocarse a la hora de
determinar la compra de accesorios o de ropa. El grupo y la presión social tienen
un control sobre el pensamiento y llevan al consumidor a que se adapte a estos
círculos sociales, por lo tanto la influencia que genera el medio lo lleva a
identificarse con este grupo social así esto lo lleve a vestirse según la tendencia
llámese moda o fidelidad hacia los productos y accesorios que están dentro de la
sub cultura.
Si observamos la mayoría de las personas adquiere sus productos en tiendas
especializadas ya que confía plenamente en la originalidad de sus prendas y no
posee ningún riesgo que el producto sufra alguna modificación o avería.
encontramos que el tipo de involucramiento sigue siendo bajo pero en este punto
se contrarresta la investigación porque pudimos concluir que estas personas
adquieren sus productos en tiendas especializadas y saben a qué quieren llegar y
conocen plenamente del producto y constantemente surge un riesgo por los
agentes externos que lleguen a poder influenciar sobre la decisión de compra.
41
Al saber este dato entendemos de que estas personas van a estos lugares con la
plena seguridad de que encontraran sus productos allí, saben lo que quieren y
saben en donde buscarlo, saben que la calidad del producto es la mejor y que no
tendrán inconvenientes a futuro.
Adiadas, Emerica y Vans son las marcas de mayor nivel de posicionamiento en la
mente del consumidor ya que por antecedentes, comunicación entre otros han
logrado fidelizar a sus consumidores de una manera estrecha con la marca ya que
los diseños y modelos han sido desarrollados de manera exhaustiva con el fin de
satisfacer todas sus necesidades dentro de las variables individuales el
aprendizaje toma una gran parte ya que por medio de este el consumidor final ha
tenido experiencias anteriores con las distintas marcas lo cual ha posicionado
estas empresas como las primeras en su nivel de fidelización y de recordación a
través de su experiencia como comprador y usuario de los productos
Como podemos determinar con el resultado de la investigación el consumidor e
individuo perteneciente a la sub cultura hard core esta fuertemente influenciado
por el gusto musical lo cual hace que sus preferencias al momento de vestir estén
totalmente ligadas al concepto que el movimiento hace, el gusto propio y las
marcas de mayor grado de recordación prevalecen constantemente en la mente
pero no se encuentra una actividad o un factor de motivación que persuada a los
jóvenes de la subcultura, la poca actividad de comunicación que realizan las
marcas no permite una expansión de las mismas, observamos que es muy
limitada las actividades, el material pop prevalece y la fuerza de comunicación se
encuentra en los puntos de venta pero no se desarrollan actividades extras para
apoyar a la marca, es decir no existe un contacto directo de la marca con el
comprador y esto puede darle paso a que entren en el mercado otras marcas de
menos calidad con precios menores y que lleguen a competir en un mercado de
exclusividad , pero esto se podría dar si las marcas fuertes no contrarrestan y no
involucran mas a sus clientes con ellas mismas.
42
5. RECOMENDACIONES
El desarrollo de las marcas puede ser pieza fundamental con el fin de captar
mayor cantidad de clientes y de mercado potencial a futuro, actualmente ninguna
de las marcas investigadas hace un especifico reconocimiento por la subcultura
Hard Core ya que es un grupo que vive en el anonimato. Las marcas investigadas
deben tener mas en cuenta su consumidor con el fin de motivar e incentivar la
actividad de compra frecuente entre la subcultura.
PROPUESTA
Pensando en la cantidad de personas y de consumidores fieles a la marca vans y
por el esfuerzo de comunicación que ha logrado posicionarlo en el mercado ya
que posee su propio local calle 82 pensamos en convocar y apoyar el evento vans
street team que es una serie de conciertos apoyados por vans y encabezados por
las mejores bandas de hard core de la ciudad inicialmente.
El objetivo es realizar convocatorias abiertas a todas las bandas que se interesen
por participar en el evento tendrán que diligenciar un formulario de inscripción
debidamente descrito con el fin de crear una base de datos de las bandas locales,
el vans street team apoya el talento y en alianza con sellos disqueros como
inmigrant blasting records y salas de ensayo 4 cuartos se realizarían los eventos
en sitios dispuestos por la organización el objetivo de vans es ser la marca que
apoye a la banda que gane el festival vans street team , en una serie de conciertos
las bandas irán eliminándose y serán calificadas por el público y por jurados de
vans esto dará un gran ganador que será auspiciado y totalmente apoyado por
vans tendrán a sus disposición
Tenis accesorios vestimenta y apoyados en cualquier evento en el que participen.
43
Esto motivara a las personas a que se unan a la marca de una manera emocional
ya que el street team al final será conformado por todas las personas que
adquieran productos vans y serán identificados con carnés que los harán
participes de la marca por su fidelidad y empatía con la marca
VANS STREET TEAM
Objetivo
Reforzar la imagen de vans en el mercado del movimiento Hard Core en la ciudad
de Bogotá
ESTRATEGIA
A través del apoyo a las bandas concursantes y de los festivales, la marca entrara
a hacer presencia de imagen en la misma pendones y afiches se colocaran en los
eventos tanto en las pantallas de video beam como en la tarima en la parte de
atrás convencionalmente llamada el backing como también en el parche del
bombo y en los amplificadores del backline , además la estrategia comprende
realizar una masiva convocatoria por medio de Internet, de la página de vans y de
la conformación del grupo en facebook que partirá para poder crear también la
base de datos y la carnetización correspondiente al grupo street team conformado
por compradores de la marca.
44
BIBLIOGRAFÍA
*COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. HENRY ASSAEL .1999, Editorial
Thomson
*INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, JUAN ANTONIO TRESPALACIOS
GUTIÉRREZ; RODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES; LAURENTINO BELLO
ACEBRÓN. 2005, Editorial Paraninfo.
CIBERGRAFIA
*www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php
- 23k - 37 2006
*www.2600metros.com/html/sitio/index.php?view=vistas/es_ES/pagina_43789.php
- 23k - 32 2007
*punksunidos.com.ar/punk/hc.html - 38k 2005
* www.terror-edge.com/books/sxeespanol.html - 24k 2007
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*Mejia, J. (02 de 05 de 2008). La x electronica. Recuperado el 2009, de
http://www.laxelectronica.com/articulo2.php?action=view&id_articulo=69
*(Moebius, www.liberal.cl/foros/discussion/2404/, 2007)
*(esw) es.wikipedia.org/wiki/Hardcore_punk
45
7. ANEXOS
ENCUESTA SUBCULTURA HARDCORE
NOMBRE ________________________________________ EDAD: __________ SEXO: M___ F ___ BARRIÓ __________________________________ E-MAIL: __________________________________ La siguiente encuesta es realizada por estudiantes de la Fundación Universitaria Panamericana con el fin de identificar hábitos de consumo en prendas de vestir de la subcultura Hard Core.
1. ¿Considera que la música (Hard Core) influye en su forma de vestir? Si______ No______ ¿porqué?__________________________________________________ 2. ¿Cuál es la principal consideración que tiene en cuenta antes de comprar ropa (camisa, pantalón, chaqueta, tenis)? a. Precio b. Calidad c. Diseño d. Reconocimiento de la marca Otro ¿cuál? ______________________________ 3. ¿Cuál es el lugar de su preferencia para compra? a. Tiendas especializadas b. Centro comerciales c. Almacenes Otro ¿Cuál? ______________________________ 4. ¿Con que frecuencia compra usted prendas de vestir? a. 3 meses a 6 meses b. 6 meses a 1 año c. 1 año a 2 años d. 2 años en adelante
5. ¿Cuál(es) son las marcas que consume? __________________________________________________________________________________ 6. ¿Por qué razón compra usted estas marcas? a. Publicidad b. Moda c. Influencia de amigos d. Gusto Propio e. En relación a la música Hard Core Otro ¿Cuál? ______________________________ GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Co ____________________________ Vo
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