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Mito y realidad: la imageninternacional de Mxico*

Simon Anholt

En 2010 fui invitado por el gobierno mexicano para brindarasesora respecto a la posicin internacional de Mxico y du-rante ms de un ao trabajamos en ello de manera conjunta.Mi proyecto en este pas, al igual que el trabajo que he realiza-do para ms de cincuenta gobiernos en los ltimos 15 aos, sebas en mi enfoque de la identidad competitiva , un conjunto deprincipios y procesos diseados para ayudar a los pases a lo-

grar el ms alto posicionamiento internacional requerido paraestimular el comercio, el turismo y las relaciones culturales ypolticas con el pblico y las audiencias de elite alrededor delmundo.

Desarroll la nocin de identidad competitiva a partir deuna idea ma denominada marca pas (nation brand) y quepropuse por primera vez en 1998,1 bajo el argumento de que lareputacin de los pases, las ciudades y regiones es tan deter-minante para su avance y prosperidad como lo es la imagen de

* Simon Anholt, Mexicos International Standing. Traduccin de Antonio Or-tiz Martnez. A A Ortiz Traductores, S. de R. L. de C. V., revisada por Csar Villa-nueva, coordinador de este nmero de la RMPE . S. Anholt autoriza su publicacin.

1 Simon Anholt, Nation-Brands of the Twenty-First Century, en Journal of Brand Management , vol. 5, nm. 6, julio de 1998, pp. 395-406.

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la marca de un producto para una empresa. Una imagen nacio-nal poderosa y positiva hace que sea relativamente econmicoy sencillo atraer inmigrantes, turistas, inversionistas, talentos ycobertura positiva de los medios, as como exportar productos,servicios, ideas y cultura. Una imagen dbil o negativa por logeneral significa tener que invertir ms para lograr menos.

Desafortunadamente, debido sobre todo a una combina-cin de firmas consultoras ambiciosas y gobiernos impacientes,el trmino marca pas (nation brand ) pronto se distorsion a

promocin del pas (nation branding) , una frase peligrosamenteengaosa, pues parece contener la promesa de que la imagende los pases se puede manipular de manera directa mediantetcnicas de comunicaciones de mercadeo comercial, como la pu-blicidad, el diseo y las relaciones pblicas. No obstante la fre-cuencia con la que esto se ha intentado, durante los ltimos 15aos nunca he visto una pizca de evidencia o escuchado algnargumento convincente que sugiera que se puede cambiar laimagen de un pas gracias a esas tcnicas. Concluyo, por lo tan-

to, que a los pases se les juzga por lo que hacen y producen, nopor lo que dicen que son, y que as ha sido siempre; con todo, lacreencia de que un pas puede simplemente recurrir a la publi-cidad para mejorar su reputacin ha probado ser un elementopernicioso y sorprendentemente resistente.

Por ende, el trmino marca pas , al menos en mi opinin,est fatalmente contaminado. En un esfuerzo por alejar el dis-curso de la propaganda y de las frases hechas, y por alentar

a los gobiernos a entender que la reputacin nacional debeganarse, en vez de fabricarse artificialmente, acu el trminoidentidad competitiva que sirvi de ttulo a un libro publica-do en 2007.2

2 S. Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations,Cities and Regions , Basingstoke, Palgrave-Macmillan, 2007.

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Identidad competitiva es un concepto necesario, puestoque el mundo se ha convertido en un solo mercado. El rpidoavance de la globalizacin implica que Mxico, al igual quecualquier otro pas, debe competir para obtener su parte enel consumo mundial y en el turismo de negocios y de espar-cimiento para atraer inversionistas, estudiantes, empresarios,deportistas, eventos comerciales y culturales, y para ganarsela atencin y el respeto de los medios internacionales, de otrosgobiernos y de las personas de otros pases.

Por ello, todas las administraciones nacionales, a nombrede sus ciudadanos, instituciones y empresas, necesitan identi-ficar cul es la percepcin real de su pas en el mundo e instru-mentar una estrategia para manejarla. Una parte clave de sutrabajo es tratar de construir una reputacin justa, verdadera,poderosa, atractiva, genuinamente til para sus propsitoseconmicos, polticos y sociales que, de manera honesta, reflejeel espritu, el genio y el deseo de su gente. En el siglo XXI , estaenorme tarea se ha convertido en uno de los oficios ms impor-

tantes de los gobiernos. A la identidad competitiva se le debe tratar como un com-ponente de la poltica nacional, no como una disciplina por dere-cho propio, ni como una campaa que puede separarse de lasacciones convencionales de planeacin, liderazgo, gobernabi-lidad o desarrollo econmico. En pocas palabras, la identidadcompetitiva es un proceso mediante el cual Mxico puede dise-ar y construir los sistemas, las estructuras y estrategias nece-

sarios para proyectar al mundo un flujo constante y uniforme de evidencias palpables, dignas de la reputacin que desea obtener.Sobre todo, esa evidencia palpable necesita mostrar que

Mxico no slo es exitoso o atractivo, sino tambinrelevante ytil para las necesidades, aspiraciones, deseos y valores demucha gente en otros pases. Lo que construye una reputacinnacional es la realizacin de cosas extraordinarias, de un nivel

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de importancia tal, que represente una diferencia significativapara las vidas de las personas en el pas y en el extranjero. Porello, fanfarronear acerca de los activos o atractivos de un pasno logra nada y hacerlo desde el gobierno es un desperdicioimperdonable del dinero de los contribuyentes.

Si Mxico desea alcanzar el xito en este mundo globaliza-do debe ser admirado, y si desea ser reconocido, tiene que reali-zar una contribucin verdaderamente destacada y sostenida ala sociedad, al planeta y a la comunidad de naciones.

Un anlisis preliminar del posicionamientointernacional de Mxico a partir del ndicede Marcas Pas Anholt-GfK Roper de 2010

En 2005, con el fin de medir las fortalezas relativas de las im-genes nacionales, comenc a preparar un sondeo trimestral en35 pases con una encuesta a 29 500 personas sobre sus per-

cepciones acerca de otros pases. El ndice de Marcas Pas de Anholt oper trimestralmente hasta 2008, cuando se volvi alanzar como ndice Anual de Marcas Pas (NBI , por sus siglasen ingls) por la asociacin entre Anholt y GfK Roper (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index), que inclua encuestas en 50pases y un cuestionario de ms de cincuenta preguntas quemeda las percepciones en cuanto a cultura, personas, gobierno,productos y servicios, sistemas educativos, polticas, hazaas

deportivas, competencia tecnolgica, paisaje y mucho ms.El ndice de Marcas Pas de Anholt-GfK Roper es uno de lossondeos sociales ms grandes jams emprendido, con encuestasa 60% de la poblacin mundial y 77% delPIB total mundial. Hoyen da forma una base de datos nica con ms de ciento cuaren-ta billones de puntos de informacin que siguen a detalle cmoes que el mundo ve al mundo.

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En 2010, Mxico se clasific en un grado intermedio delNBI , al ocupar el lugar 31 del total, tres abajo respecto a 2009desde entonces ha subido una sola posicin en 2011. Laclasificacin general de un pas en el NBI se calcula a partir delpromedio de los puntajes dados por la totalidad de los encues-tados en las preguntas del cuestionario, por lo que representaun compuesto, grosso modo, de la fortaleza general y el optimis-mo del perfil internacional de un pas. La clasificacin de 2010,la ms baja que Mxico ha tenido, sigui a prdidas continuasocurridas con anterioridad, ao tras ao; en esta ocasin debidoa que Hungra y Corea del Sur lo superaron en las clasificacio-nes y a que se incluy en stas, por primera vez, a Luxemburgo.En 2010, Mxico obtuvo algunas de sus mejores clasificacionespor parte de sus vecinos latinoamericanos y de las peores poralgunas de las economas ms grandes del mundo. Los encues-tados en Estados Unidos lo clasificaron en el nivel ms bajo delndice, en el lugar 42.

Clasificaciones NBI de Mxico por 20 pases del panel (2010)

Pases del panel Clasificacinde Mxico Pases del panelClasificacin

de MxicoMxico 10 China 31 Argentina 20 Turqua 32Brasil 20 Sudfrica 33Francia 23 Suecia 33Italia 25 Reino Unido 33India 26 Japn 35 Alemania 29 Rusia 37Polonia 30 Egipto 38Corea del Sur 30 Australia 40Canad 31 Estados Unidos 42

Fuente: NBI , ndice de Marcas Pas Anholt-GfK Roper 2010.

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Los mexicanos clasificaron a su propio pas entre los 10 prime-ros lugares, aventajando en 10 sitios la clasificacin de cual-quier otro pas (vase la tabla). Tanto Argentina como Brasilcolocaron a Mxico en el lugar 20, mientras que Francia, Italiay Alemania lo dejaron entre los primeros 30. Despus de lospuntajes de Estados Unidos, las clasificaciones ms bajas deMxico fueron las de Australia (40), Egipto (38), Rusia (37) yJapn (35).

A continuacin se presenta un resumen de los principalesresultados del estudio realizado en 2010, referidos a Mxico conbase en los parmetros del hexgono de Anholt, aadiendo lanocin de familiaridad, en los que se basa la metodologa antesreferida.

Gobernabilidad . Con el lugar 39, fue el parmetro delhexgono del NBI en que Mxico ocup el lugar ms bajo. Losmismos mexicanos clasificaron la gobernabilidad de su pasentre las peores, en el lugar 45. Por medio de las preguntas es-pecficas que abarca el ndice de gobernabilidad, a Mxico se le

clasific entre los 10 ms bajos en las reas de conducta res-ponsable para proteger el ambiente y gobierno competente yhonesto.

Exportaciones . Se clasific a Mxico en el lugar 36, supe-rado por Tailandia y Turqua. Estados Unidos dio a Mxico suclasificacin ms baja entre los pases del panel, ubicndolo enel lugar 46.

Inmigracin e inversin . Mxico ocup el lugar 35. Ob-

tuvo clasificaciones ms altas en la categora de personas quedesean trabajar/vivir ah (26), pero otras notoriamente msbajas en las categoras de calidad de vida (37), preocupacinpor la igualdad social (36), calidad educativa (36) y oportu-nidades de inversin (36).

Gente . Mxico se clasific en el lugar 24 en esta varia-ble. Obtuvo el ms alto puntaje en las cuestiones relativas al

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deseo de las personas de tener un amigo cercano de Mxicoy en la percepcin de los mexicanos como personas hospitala-rias (ambos en el lugar 22). En contraste, el mayor lastre en elpuntaje de esta dimensin fue la disposicin a emplear a unapersona bien calificada proveniente de Mxico, que se clasificen el lugar 34.

Cultura . Gracias a su rica herencia cultural, Mxico seclasific en el lugar 21, su segunda mejor clasificacin en todoslos parmetros del hexgono.

Turismo . El atractivo turstico de Mxico fue su aspectoms fuerte con una clasificacin en el lugar 20.

Familiaridad . La categora de familiaridad con Mxicofue la ms alta entre los vecinos continentales del norte y delsur. Estados Unidos y Canad, as como Argentina y tal vez demanera sorprendente Rusia, declararon ser los ms familiari-zados con el pas.

Los resultados de Mxico en el NBI producen una lecturaque incomoda. sta no es la imagen de un pas al que por lo ge-

neral se le respete y entienda, que atraviesa alguna publicidadtemporal negativa como resultado de los reportes de crmenes violentos en los medios; es, por el contrario, la imagen de unpas con una reputacin ya debilitada y, en algunos casos, se- veramente daada, que experimenta un deterioro an mayoren su imagen. Al examinar estas cifras, uno tiene la impresinde que Mxico realmente corre el riesgo de ser catalogado comouna nacin sin escrpulos, lo cual sera tan desastroso

como injusto.El anlisis preciso de las tendencias entre los dos periodos2005-2007 y 2008-2010 delNBI es siempre engaoso, dado queel cuestionario, la lista de pases clasificados, la seleccin de lasmuestras de poblacin y el mtodo de anlisis de datos fueronactualizados en 2008. Sin embargo, es evidente que la debilidadde la reputacin bsica de Mxico no es un fenmeno nuevo,

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pues en el NBI de 2005 apenas se clasific en la misma posicinque en 2008, y desde entonces ha descendido de manera notoriaen muchas de sus reas evaluadas.

Anlisis preliminar de los retos para la reputacinde Mxico

Es un error imaginar que los problemas de imagen de Mxicoson nuevos o que estn exclusivamente relacionados con el nar-cotrfico y la violencia que ste desencadena. De hecho, Mxicotiene dos retos respecto a su reputacin; por una parte, enfren-ta una crisis de corto plazo causada por imgenes de violenciarelacionada con las drogas, las cuales se transmiten en losmedios de comunicacin, locales e internacionales, y por otra,tiene un problema mucho ms antiguo y de implicaciones msamplias, relativas al lugar, el propsito y la posicin de Mxico enel mundo. Los dos retos estn claramente vinculados y no se

pueden analizar ni resolver de manera independiente.Lo que realmente impacta es que Mxico ha demostradoser altamente vulnerable a este tipo de efectos negativos a cortoplazo, no slo en la situacin actual, sino en otras ocasiones delpasado; es como si Mxico tuviera poco crdito en el banco dereputacin de la imaginacin popular mundial y a la primeraseal de problemas se asumiera instantneamente lo peor.

En contraste, un pas con una reputacin rica, compleja,

poderosa y atractiva como la de Estados Unidos es muchomenos vulnerable a eventos y coberturas mediticas negativos.Mis sondeos han mostrado repetidamente la extraordinariacapacidad de resistencia de ese pas ante la contaminacin deimagen y su notable habilidad para recuperarse de manera ve-loz del ms fuerte oprobio pblico, un patrn que se ha repetidocon frecuencia en los ltimos 200 aos.

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Un gran nmero de personas se ha percatado de que Bra-sil tambin sufre a menudo de episodios violentos, pero stosnunca parecen captar la misma atencin de los medios inter-nacionales como lo hacen cuando tienen lugar en Mxico. Larazn es, probablemente, que no han conformado un estereo-tipo. Brasil es muy afortunado al tener una imagen brillantey muy positiva, y aun cuando la violencia y el crimen formanuna pequea parte de esa imagen, no predominan en ella comocomienza a ocurrir en Mxico.

Si un amigo cercano y confiable es acusado de un delito ode una indiscrecin, nuestro primer instinto es cuestionar laacusacin o desafiar al acusador; el segundo, buscar una justi-ficacin o excusa de la falta; el tercero, perdonarlo. En cambio,si se acusara del mismo delito a alguien a quien apenas cono-cemos, nuestro primer instinto es condenarlo y castigarlo. Tales la reputacin internacional de Mxico y la causa definitivadel camino tan incmodo por el que actualmente transita. Parautilizar una metfora simplista, los datos de Mxico en el NBI se

asemejan a un conductor que no est asegurado y sufre un acci-dente grave. Sin una imagen a largo plazo fuerte, positiva y ro-busta que lo respalde, Mxico es extremadamente vulnerablea los daos en su reputacin. No hay la suficiente buena volun-tad respecto a la imagen del pas como para evitar que, cuandohaya malas noticias, las personas interpreten instantneamen-te lo peor. La evidencia muestra que la mayora de las perso-nas fuera del continente americano saban tan poco acerca de

Mxico, o de hecho su visin sobre ste era tan pesimista, quecuando empezaron a aparecer con mayor frecuencia noticiassobre el crimen organizado, sus actos violentos y el crecientedesorden alrededor de los crteles de la droga, esta informacinse acomodara perfectamente a las percepciones previas quese tenan sobre el pas y, en consecuencia, slo empeoraron suya deteriorada imagen.

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Por increble que les pueda parecer a quienes conocen elpas, Mxico corre el riesgo de ser definido slo por sus proble-mas, justo como Somalia, Siria, Zimbabwe, Iraq o Afganistn.Por ello, ni la fortaleza econmica ni la herencia cultural de al-cance mundial son proteccin alguna contra este peligro, comolo demuestran claramente los casos de Israel e Irn: a pesar desu herencia cultural de clase mundial, ambos pases se clasifi-can casi al final del NBI en cuanto a su cultura.

Sin duda, para entender cun inadecuada es la imagen b-sica de Mxico y lo difcil que le es distanciarse de sus dificulta-des recientes, basta con observar sus pobres clasificaciones encuestiones que se relacionan con la herencia cultural y la bellezanatural, ciertamente las dos reas en las que disfruta de activos que incuestionable y objetivamente son de clase mundial. Al parecer, las personas que no viven en el continente ame-ricano simplemente no saben qu clase de pas es Mxico. Un vistazo casi al azar de los puntajes de Mxico en el NBI muestraque la mayora de los encuestados en 20 pases lo ve como un

pas menos hermoso que Finlandia, que no tiene ms herenciacultural que Escocia, menos atractivo como destino tursticoque Blgica (aun cuando el dinero no sea una objecin), y leotorga virtualmente el mismo puntaje que a Estados Unidospor ser rico en edificaciones histricas. Mxico, de alguna for-ma ha fracasado en presentarse apropiadamente a las nacioneslocalizadas fuera de su propio continente y en la imaginacinpopular mundial raramente se le distingue de cualquier otro

pas de Latinoamrica, excepto cuando destaca por razones me-ramente negativas.Las opiniones de estadunidenses y canadienses del NBI res-

pecto a Mxico son en mi opinin profundamente impactantes.Esperaba encontrar la condescendencia habitual y tal vez el ra-cismo superficial de los pases ms ricos y desarrollados hacialos Estados ms pobres, menos estables, menos desarrollados

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o ms dbiles que les circundan especialmente cuando estnacostumbrados a ver a esos Estados como destinos vacacionaleso fuentes de mano de obra barata, pero no estaba preparadopara verlos clasificar a Mxico entre los parias del planeta. Noesperaba ver lo que slo se puede describir como un desprecio departe de estas dos poblaciones que estn ntimamente ligadasa Mxico por antiguos lazos de reciprocidad econmica, social,cultural y poltica.

Con frecuencia he argumentado que en esta era de la glo-balizacin, en donde la geografa es historia, Mxico necesitaaprovechar mucho ms su potencial para relacionarse con pa-ses y poblaciones de otras partes del mundo y no enfocarse de-masiado y exclusivamente en Estados Unidos, lo que, como haquedado comprobado en el pasado, ha resultado ser tanto una ventaja como una desventaja.

Al ver estos puntajes, cada vez estoy ms convencido deque cualquier intento por ganar el respeto o el aprecio del co-mn de estadunidenses o canadienses es una tarea tan titnica

como virtualmente ftil en el corto plazo. Mxico debe conti-nuar atesorando, protegiendo y usando su mejor entendimientocon las elites comerciales y polticas de esos pases; debe seguircomerciando de manera rentable con sus vecinos norteamerica-nos para el beneficio continuo de los tres pases; sin embargo, laidea de revertir la opinin pblica del norte no es una propues-ta realista en el corto plazo.

La importante minora de estadunidenses y canadienses

que conocen y aman a Mxico, y que de ninguna forma com-parten las opiniones negativas medidas en el NBI , ciertamentenecesitarn alguna garanta para continuar siendo buenosamigos de Mxico y seguir visitando el pas, disfrutando de sucultura e invirtiendo en sus negocios y propiedades. Por tanto,es vital que los organismos gubernamentales pertinentes enMxico traten de identificarlos y hacer todo lo posible para

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mantenerse cerca de ellos, aunque la mayora, por el momento,se encuentra lejos de ser persuadido: se trata de un prejuicioen su forma ms arraigada, profunda y desagradable.

En el largo plazo, el pronstico es extremadamente buenopor la simple razn de que hay, claramente, una brecha gigan-tesca entre la realidad y la percepcin. No creo que jams haya visto una brecha tan grande. Sin nimo de parecer injusto oexagerado, afirmo que Mxico merece una reputacin muchomejor a la que actualmente tiene. Ciertamente, merece estarunos diez lugares ms arriba en el NBI de los que ocupa en laactualidad. Sin embargo, esto no suceder de la noche a la ma-ana, existe una infinidad de trabajo prctico que puede rea-lizarse durante los prximos aos en el rea de las relacionesculturales, polticas, sociales, educativas y comerciales parainiciar el largo proceso de introducir a Mxico y sus extraordi-narias riquezas en un mundo que, hasta ahora, evidentementeha tenido muy poco contacto con ellas.

El problema a corto plazo

Es importante entender con exactitud por qu la espiral actualde mala publicidad resulta tan poderosa, pues es difcil abor-dar a la opinin pblica de manera efectiva, sin antes entendercabalmente por qu el pblico se encuentra tan firmementeligado a sus opiniones. Sin un anlisis adecuado de la atraccin

que ejercen las historias negativas, tanto en los periodistascomo en sus lectores, los gobiernos corren el riesgo de subesti-mar la gravedad del problema y caer en la aproximacin tpicay bastante arrogante de la industria de las relaciones pblicas,la cual simplemente asume que a los medios se les puede per-suadir para que alteren sus conductas y estilos de informarmediante un nmero suficiente de boletines de prensa confia-

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bles, montaas de informacin correcta y los encantos de susejecutivos de relaciones pblicas. Las agencias de relacionespblicas tambin tienden a asumir que la opinin pblica re-fleja fielmente el contenido provisto por los medios y que puedeser virtualmente ignorado como un fenmeno aparte. Ambossupuestos pueden resultar falsos.

La publicidad negativa, cuando es tan intensa como eneste caso, toma una dimensin y un carcter propios, y tienems en comn con una fuerza de la naturaleza como un vol-cn o un terremoto que con algo humano, comprensible y sus-ceptible de ser abordado, disputado y refutado.

A continuacin presento las tres razones claves que, a miparecer, explican por qu el bombardeo de informes negativossobre Mxico es tan intenso y, en vez de extinguirse en el cortoplazo, ha empeorado.

1. La situacin es dinmica y tal vez est empeorando, auncuando hay algunos indicadores que pudieran sugerir que la violencia ha empezado a estabilizarse. Desde el punto de vista

del pblico mexicano, ste es el factor principal, mucho ms im-portante que las estadsticas criminales absolutas: en las reasafectadas las personas sentan, hasta hace poco, que podan sa-lir en las tardes y ahora sienten que no lo pueden hacer. 3 Desdeel punto de vista de personas de otros pases, la tendencia ala baja significa que esta historia tiene un argumento convincente: los seres humanos se sienten intrnsecamente msatrados por la kinesis que por la stasis , y un pas que sufre un

problema criminal serio de largo plazo no se acerca para nada alo excitante que resulta un pas que padece una ola criminal yque aparentemente se dirige al caos.

3 Estoy en deuda con Ignacio Quesada Morales de la Secretara de Hacienda yCrdito Pblico por esta observacin.

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2. Los ingredientes de esta historia resultan ser de losms poderosos: si usted toma la pelcula ms emocionante y violenta de gnsteres de Hollywood y la combina con elreali-ty de televisin ms atractivo tendr algo similar a la recetaque la guerra de Mxico contra los crteles de la droga estproveyendo actualmente a los medios de comunicacin delmundo.

3. Las personas siempre se fascinan, algunas veces encontra de sus mejores instintos, con el espectculo de un hom-bre que cae o de un Estado fallido. Este schadenfreude es larazn por la que los accidentes de trfico siempre causan em-botellamientos: somos incapaces de despegar la vista del lugaren el que uno de nuestros congneres cae o se equivoca. Estoes, en parte, por el simple hecho de que, desde una posicin decomodidad y seguridad, ver que otros se encuentren incmodosy en peligro aumenta nuestro sentido de comodidad, tal comodisfrutamos estar sentados plcidamente dentro de casa, go-zando el espectculo de una tormenta elctrica en el exterior.

No es casual que ciertos sectores de los medios hayan comen-zado a experimentar con la absurda sugerencia de que Mxicose encuentra al borde de convertirse en un Estado fallido; ellossaben que la catstrofe vende mejor que el caos.

Si algo he aprendido al estudiar las percepciones pbli-cas de los pases durante los ltimos 20 aos es que la opininpblica jams cambiar voluntariamente una historia emocio-nante por una aburrida, sin importar qu tan verdadera o justa

pueda ser esta ltima. Los gobiernos creen de manera persis-tente que las buenas historias acabarn con las malas, pero es-tn equivocados. Las historias fuertes slo pueden ser abatidaspor otras ms fuertes. No es cierto que los medios y la opininpblica prefieran noticias malas a noticias buenas: simplemen-te las noticias buenas son rara vez tan emocionantes como lasmalas. El rescate de los mineros chilenos mostr claramente

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que los medios no tienen una aversin intrnseca a las buenasnoticias, al menos no ms que sus audiencias.

El problema a largo plazo

La mayora de los pases a los que asesoro tienen un problemade objetividad; creen que algo se les debe y saben con certezaque quieren un perfil internacional ms alto del que tienen.La tendencia comn es culpar de su bajo perfil a la ignoranciapblica o bien, por su parte, a la falta de comunicaciones sufi-cientemente bien pagadas. Pero hablando con objetividad, la verdad llana es que muy pocos de estos pases merecen, en rea-lidad, un perfil superior al que tienen.

En la vasta mayora de los casos, los pases obtienen lareputacin que merecen, as que es verdaderamente raro en-contrar un pas del tamao y de la poblacin de Mxico, de suimportancia econmica, histrica y cultural, sin mencionar

su belleza y diversidad natural, con una reputacin internacio-nal tan dbil (aqu me refiero a su reputacin fuera de Amri-ca). Mxico es, desde cualquier punto de vista, un pas de unaenorme y creciente importancia en el orden mundial; sin em-bargo, parece estar encasillado en la imagen de otro pas: unomucho ms pobre, pequeo, dbil y con ms problemas y muchomenos digno en todos aspectos. Las razones de este dficit en elposicionamiento internacional del pas son muchas y variadas,

y slo podemos especular acerca de la mayora de ellas, perouna de las hiptesis ms obvias resulta de su relacin con Esta-dos Unidos.

Al igual que Canad, Mxico se ha inclinado, histrica-mente, por concentrar en Estados Unidos la mayora de susrelaciones comerciales, laborales, culturales, econmicas y aca-dmicas. El tener un mercado gigantesco y en gran parte abier-

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to ad portas tiende a desviar la atencin de continentes y mer-cados ms distantes; una de las consecuencias de esta fijacinlocal es que la economa y la sociedad de Mxico, similares alas de Canad, de alguna manera, estn globalizadas en formainadecuada. Mxico hasta cierto grado ha fallado y no se ha be-neficiado de muchas de las oportunidades que el ltimo mediosiglo de globalizacin ha ofrecido a los mercados emergentes. Y, como resultado de involucrarse de manera relativamentesuperficial y poco frecuente con regiones ms distantes, no esun pas tan bien conocido para el resto del mundo como otraseconomas ms activas.

Con frecuencia, lo poco que se conoce de Mxico ha sidoprovisto al resto del mundo por los Estados Unidos de Amri-ca, va sus cadenas de comida rpida, pelculas de Hollywood,dibujos animados, shows de televisin y otros artefactos de cul-tura popular. Visto por medio del prisma reductor de la culturapopular estadunidense, todo lo que los europeos y los asiticospueden conocer acerca de Mxico es la plida caricatura de un

territorio tropical violento, corrupto, levemente pintoresco, peroen esencia subdesarrollado, de ninguna importancia econmica,humana, cultural o poltica en particular.

Tal vez, la gran desgracia de Mxico es que sea menospre-ciado por un vecino que resulta tener la voz ms potente en elplaneta. La fortaleza y la robustez de la imagen de Brasil, comose mencion anteriormente, podra deberse en parte al retratomucho ms positivo que los medios estadunidenses han he-

cho de l. Estados Unidos nunca ha visto a Brasil como un rivalni como una amenaza, sino ms bien como una arena pintores-ca y distante, y as lo ha catalogado.

Es tiempo de que Mxico asuma el control de su propioposicionamiento internacional y evite una situacin en la queaparezca representado ante el mundo por otro pas cuyos inte-reses no coinciden invariablemente con los propios.

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El silencio relativo de Mxico desde los aos posteriores alTratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN ) no haayudado a resarcir la debilidad de su imagen y, para un pas desus dimensiones, Mxico parece no haber invertido significativamente en el orden convencional del turismo, la promocin deinversiones y del comercio, y especialmente, en el rea crticade las relaciones culturales y la diplomacia pblica. Mxicocarece de un recurso de relaciones culturales internacionales yde una diplomacia cultural proporcional a la importancia mo-numental de su herencia cultural .

Mxico tambin carece de los embajadores que resultanprimordiales en la era del consumismo: marcas famosas deconsumo. Las marcas de consumo familiares y admiradas queestn fuertemente asociadas a su pas de origen se encuentranentre los vectores ms poderosos y positivos de posicionamien-to nacional en el mundo moderno; por ejemplo, la alta estimainternacional en que estn Alemania y Japn, apenas mediosiglo despus de que ambos pases fueran universalmente consi-

derados como parias, resulta el mejor indicador del poder detales embajadores. China, Corea del Sur, Taiwn y Brasil tra-bajan duro para seguir la misma ruta: Mxico debera hacer lomismo.

De muchas maneras y en mltiples sectores podra resul-tar refrescante y productivo si Mxico dirigiera un poco de suatencin ms all de Estados Unidos. Esto sera as, en parte,porque las actitudes entre ambos pases estn en cierto sentido

completamente fosilizadas y cambiarlas significativamente esuna tarea gigantesca, que no se debe intentar desde una posi-cin de debilidad. Es verdad que a largo plazo sera ms desea-ble si Estados Unidos, y en particular su administracin, pudie-ran ser alentados a replantear su visin de un Mxico inestablees peligroso para Estados Unidos, por un Mxico estable es unactivo para Estados Unidos.

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Tal vez esta reevaluacin de Estados Unidos es slo facti-ble si Mxico consigue alcanzar ganancias tangibles en su posi-cionamiento en el mundo, ms all de Amrica, de una maneramuy similar a la forma en que Irlanda logr un poco de respetode los britnicos: slo cuando empez a ser estimada por laUnin Europea.

Tambin vale la pena mencionar que la imagen negativade la capital mexicana desempea un papel importante, y tal vez determinante, en la imagen negativa de Mxico, y serdifcil abatir esta ltima percepcin sin entender y trabajaren la primera con igual vigor. Mxico tiene la mala fortuna decompartir un nombre comercial con su ciudad capital, la cual,para su desgracia, se hizo famosa en los aos ochenta como elemblema del futuro de megaciudades del tercer mundo vastasy distpicas, lisiadas por el crimen, la contaminacin, el caos,la sobrepoblacin, con desastres naturales e infraestructurafallida.

La ciudad de Mxico no ha comunicado nada nuevo al

mundo desde los aos ochenta reflejo, en gran medida, de laimagen general de un pas que ha permanecido prcticamenteen silencio durante las ltimas tres dcadas y, en consecuen-cia, esta imagen no ha sido reemplazada, ni ha disminuido supoder en la imaginacin pblica. Es difcil evitar la imagen dela ciudad de Mxico como una bola con cadena alrededor deltobillo del pas. La realidad, como siempre, es superior a la per-cepcin, pero se necesita hacer algo para cerrar la brecha.

Los remedios

Mi propuesta estratgica original en 2010 se basaba en el su-puesto de que la historia de violencia en Mxico estaba muybien establecida para que fuese aconsejable, o incluso factible,

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ignorarla, cambiar el tema o intentar barrerlo bajo la alfom-bra, pues sta ha sido, por el momento, la asociacin primariade muchas personas con el pas y por consiguiente el nicoasunto que estn dispuestas a considerar en el contexto deMxico.

Lo que yo llam estrategia de pas vctima a pas lder ,simplemente propona que en vez de continuar presentndosecomo una vctima indefensa de la violencia relacionada conlas drogas y otros problemas, Mxico deba enfocarse en ganarel derecho de ser percibido como un lder internacional en elcombate a estos problemas. Adems, Mxico debe encontrar lasformas de convertirse en el nexo global de la lucha contra el cri-men, en el ncleo reconocido de expertos de excelencia mundialen sta y otras reas preocupantes para las personas en mu-chos otros pases del planeta.

En el ms largo plazo, el gobierno mexicano le debe estoa su poblacin para compensarla por las dcadas de muertedurante las cuales fall notablemente en involucrarse de ma-

nera apropiada, sistemtica o imaginativa con la comunidadinterna cional, excepto en algunos muy estrechos canales co-merciales y diplomticos.

Esto slo se puede lograr mediante una mejora escrupu-losa de los instrumentos vinculantes del pas y los proyectosque considero esenciales para la creacin de una imagen inter-nacional slida, durable y positiva para Mxico. Mi sugerenciaincluye una estrategia de promocin turstica internacional

completamente revisada, nuevos objetivos de mercado en ultra-mar con un posicionamiento nuevo y de mucho mayor liderazgopara Mxico, una funcin y estrategia de relaciones culturalesde clase mundial con el propsito de establecer a Mxico comouno de los cinco destinos de patrimonio cultural ms desta-cados del mundo, una funcin de diplomacia pblica dentro dela SRE igual a las mejores del mundo y una poltica sistemtica

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para estimular la creacin de marcas de exportacin de altoperfil en una variedad de mercados de consumo y de negocios.Mxico tambin debe contar con una estrategia a largo plazopara continuar auspiciando eventos internacionales de granenvergadura, como la Conferencia de las Naciones Unidas so-bre el Cambio Climtico (COP 16) en Cancn, y la Cumbre deLderes del G20 en Los Cabos. La clave, sin embargo, no es sloser el anfitrin de eventos semejantes, ms bien Mxico debedesempear un papel decisivo en la conformacin de su xito.

En muchas formas, esta debilidad de los instrumentos de vinculacin de Mxico tambin presenta una extraordinariaoportunidad. La mayora de los pases del tamao y la impor-tancia de Mxico poseen ya un legado significativo de tales ins-trumentos por ejemplo, redes de institutos culturales interna-cionales y redes de diplomacia pblica, los cuales requierenen la actualidad de una reingeniera sustancial indispensa-ble para la era de los medios sociales y de la cultura, las pobla-ciones y los mercados globalizados. En muchos casos, estas

instituciones heredadas son altamente resistentes al cambio ylas implicaciones en costos y recursos humanos por reequiparlaspara el siglo XXI son con frecuencia difciles de justificar, espe-cialmente en tiempos de recortes presupuestales.

Mxico se encuentra prcticamente en una posicin nicapara crear tales instrumentos ms o menos desde cero : el equi- valente diplomtico del salto tecnolgico, en donde, por ejem-plo, un pas en rpido desarrollo puede pasar de casi no tener

telfonos a una muy alta introduccin de telfonos mviles enun tiempo muy corto, slo por virtud de no tener que construirni desmantelar un sistema de lneas fijas. Espero que Mxicoahora reconozca y aproveche esta oportunidad.

Cada cambio de liderazgo representa el potencial de reco-brar el vigor y la energa en la lucha contra problemas persis-tentes en la sociedad. A Mxico se le presentan muchos retos

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y aun ms oportunidades. Pero en la era de la globalizacin,una de sus necesidades ms apremiantes debe ser su habili-dad para vincularse con orgullo, de manera prominente y pro-ductiva, con la comunidad internacional, para comerciar msefectivamente y con ms prestigio y distincin en esas materiascrticas de bienes, servicios, turismo, talento, ideas y cultura.

Espero que el nuevo gobierno de Mxico reconozca queesta necesidad se torna ms apremiante cada ao que pasa.Mxico no puede prosperar o incluso sobrevivir de manera ade-cuada en un mundo globalizado hasta que realmente sea dueode su propia reputacin y sepa cmo construir y detentar uncomplemento pleno de instrumentos de vinculacin internacio-nal modernos, de clase mundial, conducidos estratgicamente.

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