Anàlisi i Gestió de Marques - SDE Servei de ......2- Orientació al producte (D igual a O): Si un producte és de qualitat, la gent el voldrà. 3- Orientació a la venda (O major

Barcelona, Març de 2014

Anàlisi i Gestió de Marques

Índex

A.- PRINCIPIS DE MÀRKETING

B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA

Índex


1. Definicions

2. Estructura del pla de màrketing

3. Marc estratègic del pla

4. Elements del Màrketing Mix

El màrketing és UNA FILOSOFIA empresarial:

“Una forma d’entendre el negoci, partint de les necessitats i desitjos del consumidor”

1- Definicions

1- Orientació a la producció (Demanda major que Oferta):Tot el que es produeix es ven.

2- Orientació al producte (D igual a O):Si un producte és de qualitat, la gent el voldrà.

3- Orientació a la venda (O major que D):Inducció a la compra, encara que no sigui una necessitat.

4- Orientació al màrketing (O major que D):La base és el consumidor. Identifiquem necessitats i les satisfem obtenint un benefici.

Evolució del concepte

“La venda tracta de que el client vulgui el que es produeix.

El màrketing tracta de que l’empresa produeixi el que el client vol”


1. Definicions

2. Estructura del pla de m àrketing



Oportunitat de Negoci(Necessitat no satisfeta)

Mercat

Posicionament

Producte

Preu

Distribució

Comunicació


1. Definicions




Conjunt de persones …

… que necessiten un producte …

… que poden desitjar comprar-lo …

… que tenen capacitat per fer-ho.

El Mercat

• És la verbalització de la descripció de la meva marca o producte.

• El posicionament escollit ha de ser cert.

• No és una verbalització creativa.

El Posicionament


Mercat

Posicionament


1. Definicions



4. Elements del M àrketing Mix

Producte

Preu

Distribució

Comunicació


Mercat

Posicionament

És el procés pel qual ens donem a conèixer per aconseguir:

Canvis en el COMPORTAMENT: Resultats de vendes a curt termini.Canvis en l’ACTITUD: Construcció de marca a llarg termini.

El nostre primer i principal actiu de comunicació, és la marca .

Comunicació

(Posicionament)

EMISSOR RECEPTOR

ProductePreuDistribució

MercatDisciplinesMitjans

(Comunicació)

Missatge

El paradigma de la comunicació:

Índex



Índex


1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquia de Valors• Procés de treball

2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum

Introducció:

“Esquemàticament, les marques poden ser representades com un

triangle: al vèrtex superior hi figura la denominació (nom), a l’esquerre

els productes amb els que es relaciona i al dret, les associacions que

aquesta marca i productes susciten”.

“Brands”

Giep Franzen (1989)

Qualsevol dels tres vèrtex són modificables, però la influencia en els altres dos és immediata i directa.

Marca

AssociacionsProducte(s)

El naixement d’una marca té a veure amb l’associació d’un nom a un producte. Aquest és el primer pas.

Marca

Producte(s)

Iogurt i postres

Detergents

Llibres

Focus

Teatre

Llibres

Cinema

Producció TV

Producte (s)

La vostra marca

Índex




Xarxa d’associacions:

“El sistema cognitiu funciona a base d’associacions a diferents

conceptes generats i emmagatzemats al nostre cervell mitjançant un

procés d’aprenentatge-pensament-memòria.

Aquestes associacions es composen bàsicament d’informació

(descriptius) i valors”.

“Fundamentals of learning and memory: the cognitive system”.

J. P. Houston (1991)

Les associacions són tot allò que ens ve al cap quan pensem en una marca.

Poden ser característiques dels productes, percepcions o valors.

Primer es llisten i després es representen mitjança nt un diagrama de

xarxes, agrupades per temàtiques.


Associacions

Associacions

Associacions

Associacions

Associacions

MARCA


Alguns exemples:

La Universitat Politècnica de Catalunya (UPC)Llistat d’associacions:• Universitat Pública• Coneixements Tècnics• Gran• Enginyeria i Arquitectura• Recerca• Inserció laboral ràpida...


Enginyeria

Arquitectura

Tecnologia

Recerca

Taller

Màquines

Creació coneixement

Tècnica

Saber

MatemàtiquesInformàtica

Camins

Infraestructures

Coneguda

Enfocada

A la vanguardia

Jove

Gran

De referència

Dispersa

Terrassa

Mobilitat

Pública

Territori

Acadèmies privades

Barcelona

Antipàtica

Blava

Problemes

Interessos diferents

“Reinos de Taifas”

Moltes UPC’s

Amb història

Transf. Investigacióa productes

Professionalment útil

Fer coses al món

Interrelació empresa

Transf. tecnologiaa entorn

Titulació per actuar

Una professió

Inserció laboralràpida

Feina del que han estudiat

Oportunitats

Desenvolupament

Esforç (?)

Xarxa connectada amb els millors

Seguretat

Anti“fast-learning”

Dificultat (?)

Qualitat (?)

Prestigi

ÈxitCapaços

Intel.ligents

Gent molt bona

Individualistes (?)

Orgull

Masculí

Força

Enginyeria

Arquitectura

Tecnologia

Recerca

Taller

Màquines

Creació coneixement

Tècnica

Saber

MatemàtiquesInformàtica

Camins

Prestigi

ÈxitCapaços

Intel.ligents

Gent molt bona

Individualistes (?)

Orgull

Masculí

Força

Transf. Investigacióa productes

Professionalment útil

Fer coses al món

Interrelació empresa

Transf. tecnologiaa entorn

Titulació per actuar

Una professió

Inserció laboralràpida

Feina del que han estudiat

Oportunitats

Desenvolupament

Esforç (?)

Xarxa connectada amb els millors

Seguretat

Anti“fast-learning”

Dificultat (?)

Qualitat (?)

Infraestructures

Coneguda

Enfocada

A la vanguardia

Jove

Gran

De referència

Dispersa

Terrassa

Mobilitat

Pública

Territori

Acadèmies privades

Barcelona

Antipàtica

Blava

Problemes

Interessos diferents

“Reinos de Taifas”

Moltes UPC’s

Amb història

Insignificant

Socialista

Seriositat

Poc fresc

ArtificialCarrincló

Informació

Ciutat

Podriem ser agoserats

Programació blanca

Escola deTv

Feina

Trànsit

Matinar

Pedrera

Ajax

Professional

ÚtilVal la pena

Avorriment

DissenyMar

Platja

Mediterrani

Qualitat/preu

Orgull

Capacitat de ser important

Gent

Carrer

Timidesa

Modèstia

Mercè

Il.lusió

Petita

Barcelona

CIUTAT

PERSONALITAT

PRODUCTE

QUALITATS

PRODUCTE

Barcelona

La vostra Marca

Llistat d’associacions:


La vostraMarca

Índex




“Els valors són els fonaments de la conducta humana, dels seus

pensaments i, conseqüentment, dels seus actes”.

“The nature of human values”

M. Rokeach (1976)

Valors

Dins del món de les associacions, els valors són els conceptes

subjectius que neixen de la percepció i les vivències.

Bàsicament es classifiquen en tres tipologies:

Valors Instrumentals. Què fa “quelcom” per mi?

Valors Expressius. Què diu “quelcom” de mi?

Valors Centrals. Què comparteixo amb aquest “quelcom”, pel

que estic disposat “a lluitar”.

Valors

Índex




VALORSINSTRUMENTALS

Què fa per mi

VALORSCENTRALS

Què compartim

VALORSEXPRESSIUS

Què diu de mi

Jerarquia de valors

De composició, d’us, d’efecte, d’aparença, de cost…

De gènere, d’edat, de percepció (conegut, únic, popular, exclusiu...) d’estat d’ànim (dinàmic, passiu)…

De relació, d’autoestima,social, d’amor i amistat (solidaritat, espiritualitat), de autorealització…

VALORSINSTRUMENTALS

VALORSCENTRALS

VALORSEXPRESSIUS

Jerarquia de valors

VALORSINSTRUMENTALS

VALORSCENTRALS

VALORSEXPRESSIUS

InformacióEntretenimentEstimulacióReflexió

InnovadorPragmàticEnginyósTreballadorIncomformista

Esperit de superació

Jerarquia de valors

VALORSINSTRUMENTALS

VALORSCENTRALS

VALORSEXPRESSIUS

ConeixementPreparacióDesenvolupament intel·lectualSortida professional

CapacitatEsforçEmprenedorReptes

ÈxitStatusPrestigiReconeixement social

Jerarquia de valors

VALORSINSTRUMENTALS

VALORSCENTRALS

VALORSEXPRESSIUS

Jerarquia de valors

DETERGENTS

PERFUMS

AUTOMÒVILS

VALORSINSTRUMENTALS

VALORSCENTRALS

VALORSEXPRESSIUS

Entreteniment

Valors d’imatge:Culte, “al dia”, Intel·lectual, ...

Autorealització,Idealisme,

Hedonisme, ...Jerarquia de valorsExemple: la cultura

VALORSINSTRUMENTALS

VALORSCENTRALS

VALORSEXPRESSIUS

Jerarquia de valorsExemple: la cultura

EntretenimentRiure

PopularSimpàtic

Universal“Laissez faire,

laissez passer” ...

VALORSINSTRUMENTALS

Què fa per mi

VALORSCENTRALS

Què compartim

VALORSEXPRESSIUS

Què diu de mi

Jerarquia de valors

VALORSINSTRUMENTALS

Què fa per mi

VALORSCENTRALS

Què compartim

VALORSEXPRESSIUS

Què diu de mi

Jerarquia de valors

VALORSINSTRUMENTALS

Què fa per mi

VALORSCENTRALS

Què compartim

VALORSEXPRESSIUS

Què diu de mi

Jerarquia de valorsExemple: la vostra marca

Índex


1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquía de Valors• Procés de treball


Cerca i identificació d’associacions i valors:

• Investigació quantitativa de mercatso Informació primàriao Informació secundària

• Investigació qualitativao Focus Groupso Entrevistes en profunditato Exercicis de similituds i projeccions

• Fonts internes (empresa, institució) i externes (consumidor, ciutadà).

Procés de treball:

• Sempre que poguem, fonamentem el POSICIONAMIENT d’una marca en baseals seus valors. Els llistarem i jerarquitzarem.

• En base a això, completarem el nostre triangle de marca i el redactarem ambfidelitat.

Procés de treball:

Observacions:

• Cada categoría de productes té una categoría de valors especialment rellevants.

• És molt important identificar-ho i tractar de construir en la mateixa direcció en laque espera el ciutadà/consumidor.

Procés de treball:

Alguns exemples:

LA TELEVISIÓ FETA A BARCELONA

És la televisió produïda aquí i per tant amb la manera de fer de Barcelona:

• És un denominador comú de les persones.• És una proximitat emocional que fa que les persones s’hi vegin reflectides i

per tant genera pertinença i orgull.• És real i s'estén a molts àmbits diferents.

Posicionament:

Proposta de Posicionament:

A la UPC som conscients de que el món està en constant canvi. El segle XXI ens portarà un futur ple de reptes que avui ni tan sols imaginem.

Nosaltres volem contribuir a imaginar aquest futur i afrontar aquests nous reptes.

Per això fem recerca que transferim a la societat i donem formació professionalment útil a gent emprenedora i capaç, que com nosaltres vol contribuir a moure el món.

La UPC és la Universitat de la gent que volem contribuir a imaginar el futur i moure el món.

Universitat Politècnica de Catalunya UPC:

Proposta de Posicionament:

La vostra marca:

“ “

1 2 3

5

M

P

M

P A

4

Índex




• Marques de producte

• Marques de gamma de productes

• Marques de companyia

Tipus de marques segons la seva associació a produc tes:

La marca identifica a un únic producte, encara que poden existir diferents formats i/o packs.

Marca de Producte:

Marca de Producte:

La marca identifica a un únic producte, encara que poden existir diferents formats i/o packs.

Serie 1Serie 3Serie 5X3X5…

Pan de MoldeSin CortezaSandwichCorteza Blanca…

CrèmeVisageNoche…

Marca de Gamma de Productes:

La marca identifica una gamma de productes normalment de la mateixacategoria. Els productes, quasi sempre, porten el mateix nom de marca i un“cognom” (etiqueta) que els diferencia.

Marca de Gamma de Productes:

La marca identifica una gamma de productes normalment de la mateixacategoría. Els productes, quasi sempre, porten el mateix nom de marca i un“cognom” (etiqueta) que els diferencia.

Marca de Companyia:

La marca identifica tots els productes d’una companyia, encara que no comparteixin valors entre ells i tinguin les seves pròpies marques.

Marca de Companyia:

La marca identifica tots els productes d’una companyia, encara que no comparteixin valors entre ells, i tinguin les seves pròpies marques.

Tipus de Marques:

Quin tipus de marca/marques tinc jo?

Índex




Estratègies de creixement de les marques:

• Estratègia de marca de producte

• Estrategia de extensió de gamma

• Estrategia de garantia de companyia

Aquesta estratègia permet a la companyia fer una detallada segmentació del

mercat i crear diferents sub-segments. A més, permet trobar, per a cada

producte, la marca que millor s’adeqüi a les seves necessitats de

posicionament.

Estratègia de marca de producte:

Marca A

Producte A

Promesa A

Marca B

Producte B

Promesa B

Marca C

Producte C

Promesa C

Estratègia de marca de producte:

La Vanguardia

Diari

Lectors més ben informats

RAC 1

Ràdio

“Tots som 1”

8TV

Televisió

La TV Privada de CAT

Estratègia de marca de producte, Grup GODÓ:

Permet donar més opcions al consumidor dins d’un mateix segment de

mercat, introduïnt variacions en el producte original.

Estratègia d’extensió de gamma:

Marca

Promesa

Producte A B C D E F

Comunicació de Marca/Gamma

Productes a la categoria


“La teva”

Club Super3

Promesa

Llibres Televisió La Marató

TV3


És l’estratègia per aquelles marques que ténen una forta imatge, o que

poden afegir valor a una o més marques de producte o de gamma de

productes .

Estratègia de garantia de companyia:

Promesa

A B C D E F

A B C D E F

Producte

Nom de producte/gamma propi/a

Comunicació específica per producte/gamma

A B C D E FMarca

Productes en diferentscategories

+ Marca Companyía

Estratègia de garantia de companyia:

Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals

Endorsement Brand Strategy:

Quina és la meva estratègia per créixer?

Estratègies de Marques

Índex




1.Estructura d’una marca. Associacions i Valors: Què i Qui sóc

1.Tipus de marques: On sóc

1.Estratègies de marques: A on vull/puc anar

Moltes gràcies

www.germanramoncortes.com

Documents

Anàlisi i Gestió de Marques - SDE Servei de ......2- Orientació al producte (D igual a O): Si un producte és de qualitat, la gent el voldrà. 3- Orientació a la venda (O major