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ANÁLISIS DEL DISCURSO

Asignatura: Técnicas DE INVESTIGACIÓN SOCIAL:

PROGRAMAS INFORMÁTICOS SOCIOLÓGICOS.

M. Mercè Hill Serra

Mercè Hill

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Indice:

1- Introducción

2- Contexto

3- 6 Información primer plano

7- Mensaje subyacente

8 - Imaginario colectivo social - Proceso de semiotización

9 - Focalización – Alteración focalización – Constructivismo

10 - Coherencia – Retórica

11 - Análisis Coherencia

12 - Multimodalidad – Análisis planos

13- Conclusiones

14- Anexos

15- Bibliografia

Mercè Hill

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ANÀLISIS DEL DISCURSO

INTRODUCCIÓN

El análisis del discurso como nos

indica A. Van Dijk1 , es "la

estructura que involucra todas las

propiedades o atributos de la

situación social que son relevantes

en la producción y comprensión del

discurso" bajo esta premisa ,me

propongo hacer el análisis del

discurso AD del contenido del spot

publicitario que la multinacional

P&G2 ha presentado de cara a la

campaña de los JJOO de Londres.

Con el lema “Gracias mama”

http://www.youtube.com/watch?v=N

Scs_qX2Okk

Quien és P & G3

P&G es una multinacional con

orígenes humildes pero que lleva

175 años creciendo . “La empresa,

1 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n2

6/osilva.html

2 http://www.pg.com/es_ES/

3

http://www.pg.com/es_ES/history/jsp/ourhistory

_spain.shtml

que había comenzado como una

pequeña sociedad en la región

central de EE.UU., fue creciendo

hasta convertirse en una de las

corporaciones multinacionales más

importantes del país”. La empresa

creó una red mundial de

investigación y desarrollo, con

centros de investigación en Estados

Unidos, Europa, Japón y América

Latina, además de desarrollar una

sólida plataforma conformada por

marcas de prestigio internacional.

Las adquisiciones más recientes de

la primera década del nuevo

milenio: Clairol, Wella y Gillette, han

incrementado el portafolio de marca

de P&G, entre las que se

encuentran Pantene Pro-V,

Always/Whisper, Ariel y Tide, Crest,

Pampers, Vicks, Olay, Herbal

Essences, Wella, Oral-B, Gillette y

Duracell.”

Contexto.

Mercè Hill

4

El anuncio se enmarca dentro de las

campañas publicitarias que con el

trasfondo de los próximos JJOO las

empresas presentan su apoyo a los

mismos, para indirectamente

potenciar los valores de sus

productos impregnándolos de las

magnificiéncias que los valores de

dichos juegos trasmiten y trasfieren

a todos los actores que de una

forma u otra participan.

En este anuncio se pretende

homenajear a las madres de los

atletas que con su sacrificio,

esfuerzo y ejemplo “empujan” a sus

hijos al éxito.

En este anuncio ‘El mejor trabajo’

recoge la vida de cuatro pequeños

en distintas partes del mundo

(Londres, Los Angeles, Pekín y Río

de Janeiro). Con ellos siempre sus

madres, desde que se levantan para

ir al colegio hasta que ya

convertidos en grandes atletas sus

hijos les brindan su medalla

olímpica. Cuatro historias en cuatro

puntos distintos del globo4. Las

muestra en su quehacer diario.

Destacan las escenas familiares

donde la mujer es la figura central,

pero un tipo de mujer en concreto:

La mujer/madre, mujer/ama de

casa/cuidadora.

Se presenta a este tipo de “madre”

en su medio “natural” el hogar

desarrollando diversas tareas como

ama de casa:

Cocinar

Lavar

Coser

Lavar los platos.

y también en la faceta de

“cuidadora” de sus hijos

(preparándoles el desayuno,

llevándolos a la escuela,

acompañándolos en sus

entrenamientos).

4 http://es.tendencias.yahoo.com/blogs/gracias-

mama/el-anuncio-que-te-

emocionara.html#more-id

Mercè Hill

5

Información del primer plano: “el

esfuerzo”

El mensaje del primer plano es el

del valor que tiene el esfuerzo: El

esfuerzo de la madre por “ayudar “ a

sus hijos a que se superen cada

día. En este caso preparándose

para ganar en los JJOO. Todo ello

mezclado con el esfuerzo cotidiano

que llevan a cabo estas madres en

sus labores. Es decir el anuncio

hace un paralelismo entre el

esfuerzo materno de llevar un hogar

(con sus múltiples tareas) y el de

esforzarse para triunfar.

Por los mensajes que transmite son:

1 – Realizar las tareas del hogar

“con ganas” es lo mismo que

prepararse “físicamente” para

triunfar en los JJOO.

2 – La abnegación materna para

con el cuidado personal/emocional

es imprescindible para el triunfo de

los hijos.

Mensaje subyacente de trasfondo

“lugar de la mujer el hogar”

El mensaje subyacente no es otro

que el paternalista de que “el lugar

de la mujer es el hogar” y debe

cuidar de éste y de sus hijos,

porque de este cuidado depende

que ellos triunfen en la vida.

Por tanto este mensaje choca de

plano con las teorias feministas5

Y nos lleva a las del «biopoder»

(Beatriz Preciado6/Foucault)7, así

como a las de Bordieu8 y el habitus

y la violencia simbólica9, siendo ésta

la que se emplea por dar por

sentado en la sociedad ciertos

principios que no se pueden

5

http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_fe

minista

6 http://es.wikipedia.org/wiki/Beatriz_Preciado

7

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/537/53700907.pdf

8 http://es.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu

9

http://es.wikipedia.org/wiki/Violencia_simb%C

3%B3lica

Mercè Hill

6

cambiar. Por no citar a las más

puras tradiciones neoliberales10 “.

«Reproducir» connota en términos

patriarcales, una actividad menor,

secundaria, que no genera en sí

valor económico alguno. De un

modo «muy racional» se utiliza la

«reproducción» cargada de

significados y símbolos femeninos

para ocultar, más aun, el trabajo de

las mujeres que asegura gran parte

de la acumulación de capital.”

Además de todos los mensajes que

el poder fáctico nos transmite, como

por ejemplo los últimos mensajes

del Papa.11 “Carta apostólica

Mulieris dignitatem, publicada en

1988. Este año, además, con

ocasión del Jueves Santo, a la

tradicional Carta que envío a los

sacerdotes he querido agregar

idealmente la Mulieris dignitatem,

10

http://www.monografias.com/trabajos42/papel-

mujer-hoy/papel-mujer-hoy.shtml

11

http://www.corazones.org/doc/mujeres_carta_jp

2.htm

invitándoles a reflexionar sobre el

significativo papel que la mujer tiene

en sus vidas como madre, como

hermana y como colaboradora en

las obras apostólicas. Es ésta otra

dimensión, —diversa de la

conyugal, pero asimismo

importante— de aquella « ayuda »

que la mujer, según el Génesis, está

llamada a ofrecer al hombre.”

Escenarios de Emisión

La televisión es la encargada de

difundir este mensaje (anuncio) y

también lo podemos ver vía internet

en el clásico “youtube”. El público

potencial por tanto es global y para

todas las franjas de edad. (tarjet

extenso).

Significado

Tema: El tema es el esfuerzo para

triunfar.

Tópico: Las mujeres en el hogar/

labores propias.

Mercè Hill

7

Agrupaciones temàticas: Mujeres

hogar Triunfo hijos

Imaginario colectivo social

El imaginario es global. En el spot

se ven representadas familias

diversas, de todo el mundo, con el

cuidado que aparezcan

representadas en su realidad

(familias básicamente humildes).

Es decir quiere llegar al imaginario

de las personas humildes que con el

esfuerzo del trabajo pueden llegar a

sus metas (mensaje claramente

neoliberal).

Proceso de semiotización12

Foucault13 nos dice que la semiótica

es el proceso en que un objeto ya

ha sido narrado y ya existe una

significación sobre el mismo. Por

12 http://www.magarinos.com.ar/1-

Concepto.html

13

http://www.monografias.com/trabajos57/foucau

lt-discurso-poder/foucault-discurso-

poder2.shtml

consiguiente el concepto asociado

de “madre/amade casa” ya está

simiotizado. En todo caso el spot

nos simiotiza otra significación que

és la de “madre/ triunfo” pero

entendiendo que es triunfo

transferido a sus hijos.

También hay otra simiotización que

derivaria de esta (madre /triunfo)

que seria la triangularización:

Madre/hogar

Esfuerzo Éxito

Función social

Propósito de generar un espíritu

colectivo de identificación con los

JJOO por lo que suponen de

democratización social de los

mismos: Son los juegos de todos.

Focalización

Signos generales del foco: El

esfuerzo personal.

Mercè Hill

8

“El trabajo más difícil. Es el más

gratificante”

Alteración de la focalización

Las madres son las responsables

del triunfo de sus hijos.

“Gracias mamá”

Constructivismo

Análisis del cambio social asociado

al discurso.

En el contexto actual de crisis

mundial y paro generalizado y e el

marco neoliberal de pretensión de

cambio de valores (sociales,

económicos, familiares) el spot

analizado, está encaminado a la

visión del regreso de la mujer al

hogar, en tanto que es su lugar

natural, como madre y organizadora

de la casa. Basado en un discurso

fácil del patriarcado, pretende tocar

la fibra sensible de las mujeres

(siempre con sentimiento de culpa,

por trabajar doble jornada – fuera y

dentro de casa-) haciéndolas sentir

responsables de que sus hijos sean

mejores... Por tanto si no pueden

estar en el hogar son “malas

madres”... o no son lo que deberían

ser según los cánones del ideal

mostrado.

Por tanto este spot seria la

culminación de muchos otros en

que se usa/abusa de este

esteriotipo (anuncios de

detergentes, electrodomésticos,

alimentación, etc) dónde la figura de

la mujer/ama de casa es troncal.

Pero además este spot va más allá,

haciendo responsables del éxito o

fracaso de los hijos a la mujer.

Encuentro significativo que en

ninguna escena aparezca la figura

paterna (salvo en tomas muy

generales de público en las

competiciones, como espectador y

que tampoco podemos afirmar que

sean padres los que aparecen en

las imágenes, solo son figuras

masculinas).

Mercè Hill

9

Por tanto, la figura paterna está

excluida del mensaje de cuidados y

potenciador de cualidades

triunfadoras de los hijos. Mi

hipótesis és que se deja al

imaginario del espectador dónde

puede hallarse el padre y

posiblemente la respuesta que se

dé uno mismo es la que esta

ausente por uno de estos dos

motivos:

1 -Motivo mensaje conservador: El

padre está ausente porque es el

“proveedor de bienes” y está

trabajando fuera del hogar

2- Motivo mensaje progresista: El

padre está ausente porque el

modelo es una familia

monoparental, es decir hogares con

madres e hijos (solos).

Pero es más fácil llegar a la

conclusión del motivo 1 (Padre

trabajando fuera del hogar).

Coherencia

Análisis argumental y retórico

El argumento se perfila en tres

líneas :

1 – Esfuerzo personal → TRIUNFO

2 – Figura materna tradicional

→imprescindible

3 – Ámbito global →Todos los

perfiles étnicos.

Retórica

El lenguaje visual cinematográfico

siempre permite muchas

metáforas:14

En este anuncio se combinan

alternativamente el esfuerzo y

tareas hogareñas con el esfuerzo de

los pequeños atletas, en un

lenguaje dinámico; paralelizando

ambos mundos.

Falacias: No deja de ser una falacia

rendir homenaje a las madres

sirviéndose de imágenes de

desigualdad de género.

14

http://www.zemos98.org/descargas/eacine/06Le

nguajeApuntes.pdf

Mercè Hill

10

Análisis de coherencia

Bajo el punto de vista social,

educado en patrones patriarcales y

neoliberales el discurso del spot de

P&G tiene coherencia, ya que está

enfocado para la asimilación de la

mayoría social, con valores

tradicionales versus la familia y la

cultura del esfuerzo. Por tanto no

hay ningún mensaje que choque

frontalmente con el imaginario

general de la mayoría de los

destinatarios del mensaje. Tampoco

hay ninguna innovación ideológica,

el spot se encarga básicamente de

afianzar los valores citados,

haciéndolos emocionalmente

imprescindibles y dotándolos de una

veracidad comprobable en la

realidad de muchos hogares dónde

la mujer tiene interiorizado que es

“el pilar del hogar”.

Multimodalidad

Análisis de planos15

El ritmo de la narración es

cinematográfico, con escenas

dinámicas que crean sensación de

marcha hacia delante sin respiro,

bajo un envoltorio musical de la

mano de Ludovico Einaudi con su

“·Divenire” , música de piano,

melancólica yo diría “muy

femenina”.

Los planos: El lenguaje

cinematográfico tiene sus propias

reglas que trataré muy sucintamente

en el análisis de los principales que

he observado en este spot:

Planos generales/situación: Son

los que sitúan a los personajes en

su entorno; en este caso nos

muestran las calles, o entornos

donde viven estas familias para que

el espectador se sumerja en su

15

http://es.wikipedia.org/wiki/Plano_(lenguaje_au

diovisual)

Mercè Hill

11

ambiente y identifique solo en

segundos “de quienes estamos

hablando” “ de donde son” y

también en que momento nos

hablamos (amanece, etc). Esto nos

lo presenta el spot en las primeras

secuencias para que entremos en

ese “mundo” que nos quieren

narrar.

También nos muestran estos planos

generales, cuando se trata de

mostrar al público que está

presenciando las actuaciones de los

pequeños atletas para que vemos la

emoción, el entusiasmo y nos haga

partícipes de lo que está

aconteciendo.

Plano detalle: Aparecen un par de

planos detalle que muestran una

escena de “lavar la ropa” en un

barreño y otra del mismo estilo

lavando los platos. Es la

sublimación de lo que realmente

nos venden (No olvidemos que P&G

es una multinacional que vende

productos para el hogar)

detergentes y lavavajillas.

Primer plano: La narración termina

con los primeros planos de las

familias (madres e hijos/as

abrazándose) lo cual añade

emoción narrativa en el discurso.

Mercè Hill

12

Conclusiones

Hemos de tener en cuenta que la

figura de la mujer en la publicidad

siempre es utilizada bajo

esteriotipos16 . Es decir “mujer ama

de casa” , o “mujer bella que se

preocupa por su físico” o “mujer

doble jornada, que corre para llegar

a tiempo a realizar “sus tareas”, o

hay un electrodoméstico que “la

ayuda”. Pero todo está encaminado

a narrar un discurso del “ideal de

mujer” que es el que le conviene a

la sociedad patriarcal.

Evidentemente se construye la

sociedad a base del discurso como

nos dicen Berger y Luckman, o

Pierre Bourdieu, por citar algunos

autores que han publicado sobre “la

construcción de la realidad social”.y

la publicidad en cuanto a

instrumento del poder de los Mass

16

http://www.monografias.com/trabajos25/mujer-

publicidad/mujer-publicidad.shtml

Media, no está al margen si no que

es actor activo de construcción de

realidades y/o mantenimiento de

roles determinados.

Datos técnicos del spot

Spot “Best Job/ PSG London

Olympic Games

http://www.youtube.com/watch?v=N

Scs_qX2Okk

categoría:

Entretenimiento

Etiquetas:

Procter & Gamble

P&G commercial

P&G ad

P&G Moms

P&G Moms commercial

P&G Moms ad

Thank You Mom

P&G Thank You Mom

P&G Thanks Mom

Thanks Mom

Best Job

P&G Best Job

P&G video

P&G Best Job ad

P&G best job video

Olympics video

Olympics commercial

P&G

The Best Job

P&G advertisement

Video about moms

Mercè Hill

13

Being a mom

mom video

mom commercial

commercial

Commercial about moms

Procter and Gamble

commercial

Licencia:

Licencia de YouTube estándar

Mercè Hill

14

Bibliografía:

A van Dijk . Texto y contexto . Madrid: Catedra, 1980. Berger, Meter L. y Thomas Luckman (1968). La Construcción de la Realidad Social. Buenos Aires: Amorrutu. BOURDIEU, P. El espíritu de familia. "L'esprit de famille", págs. 135-145 Raisons pratiques sur la théorie de l'action Editions du Seuil, 1994. Traducción de María Rosa Neufeld. Foucault, Michel. Histoire de la sexualité, 1. La volonté de savoir (1976) / Historia de la sexualidad, 1: La voluntad de saber, Siglo XXI, 2005 Searle, John (1997). La construcción de la realidad. Barcelona: Paidos.

Preciado, Beatriz. Manifiesto-contra sexual. 2002

Páginas consultadas:

http://www.discursos.org/cv/De%20la%20gramatica%20del%20texto%20al%20

analisis%20critico%20del%20discurso.pdf

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/537/53700907.pdf

http://es.tendencias.yahoo.com/blogs/gracias-mama/el-anuncio-que-te-

emocionara.html#more-id

http://www.clarin.com/deportes/PG-presento-Gracias-Mama_0_702530007.html

http://www.monografias.com/trabajos25/mujer-publicidad/mujer-

publicidad.shtml

http://es.wikipedia.org/wiki/Plano_%28lenguaje_audiovisual%29

Mercè Hill