26-2-2016

Análisis económico del mercado de cerveza en el Perú

Economía Empresarial 2016-00 - UPC

Alumno: César Augusto Quispe MezaProfesor:JUAN ALEJANDRO PALOMINO MADRID

Venta de SABMiller abre espacio para aumento de precios y nuevas marcasJueves, 15 de octubre del 2015

CCR señala que precios de cervezas subieron más que alimentos en el acumulado a setiembre. En producción, mercado local solo crecería un 1% al cerrar el año.

En Perú, la compra de AB InBev a SABM iller  no solo otorga a la primera el liderazgo total del mercado de cervezas con una participación de 99,9%, sino también abre nuevos escenarios. Para la consultora CCR, uno de ellos sería el aumento de precios.Patricia Pellón, directora de la división Auditoría de dicha firma, recordó el precio promedio de esas bebidas se redujo por la entrada de Ambev Perú (AB InBev) hace años. La caída fue de 15,2% según el Scotiabank. Si bien su marca Brahma no logró consolidarse, su bajo costo obligaba a Backus (SAB   Miller ) a no elevar considerablemente sus precios.No obstante, en el acumulado a septiembre, el valor de sus principales marcas aumentó en 5%, por encima de la inflación de alimentos y bebidas (3,96%). Ahora, como el líder del negocio, AB InBev tendría espacio para incrementos a un mayor ritmo, anotó la ejecutiva.

Nuevas marcasPara Pellón, otra de las incógnitas es la nueva estrategia comercial en Perú. Si bien Backus era activa en lanzamientos, se desconoce si AB InBev continuará con la misma política.

Una de las posibilidades es el ingreso de más marcas del portafolio de esta última empresa. En el país, su debut fue con Brahma (2005) y luego introdujo Corona, Löwenbräu y Budweiser. Sin embargo, estas marcas enfrentan a la mayor barrera del mercado local: la tradición.

“Por eso vemos que Cristal y Pilsen tienen el 70% del mercado. Luego está Cusqueña e incluso hay marcas regionales como Arequipeña y Pilsen Trujillo”, añadió.En el nuevo contexto, Pellón consideró que AB InBev podría aprovechar la potente fuerza de distribución de Backus para introducir sus marcas.Hacia los nichosEn este nuevo panorama, marcas con menor participación como Tres Cruces (AJE), Anpay (Grupo Torvisco) y otras tenderían a enfocarse en nichos bastante específicos, pues competir en el mercado masivo ya sería muy complejo, observó Pellón.Sostuvo que Backus trabajó los últimos años propuestas para segmentos poco atendidos. Así, dejó muy pocos espacios para la competencia, aunque la ejecutiva consideró que el público de adultos con altos ingresos todavía ofrece potencial.

ProducciónDe acuerdo con el Scotiabank, la producción de cerveza cerraría el 2015 con un crecimiento de 1% frente al 2014. Si bien la evolución del mercado no fue positiva durante los primeros meses, la celebración de la Copa América habría generado un mayor consumo y el aumento de la temperatura por el fenómeno El Niño apoyaría la demanda.

En el 2014, la producción local de cerveza blanca fue 13,55 millones de hectolitros y las ventas bordearon los US$ 2,800 millones.Si bien la demanda es altamente sensible al precio porque el producto no es un bien de primera necesidad, la cerveza continúa siendo el preferido en el mercado de bebidas alcohólicas. Hoy, representa poco más del 95% del consumo de licores.En el Perú, el consumo per cápita alcanza los 45 litros anuales, por encima de países como República Dominicana (40 litros), Ecuador (36 litros), Bolivia (35 litros) y Costa Rica (32 litros), a niveles similares a Colombia (44 litros), Argentina y Chile (ambos con 42 litros), pero por debajo del consumo en la región.

Cervezas artesanalesEl presidente de la Unión de Cerveceros Artesanales del Perú, Diego Rodríguez, señaló que entre los múltiples factores por los que ha despegado el negocio de la cerveza artesanal, se debe considerar el incremento de marcas en los últimos años, contando ahora con más de 60 cervecerías artesanales.

Precisó que, en el país, la producción de cervezas artesanales tomó mayor auge a partir del 2011. Agregó que los canales de distribución por donde se mueve son supermercados, bares y restaurantes. El público consumidor son clientes de entre 25 y 40 años, de los cuales dos terceras partes son público masculino.También señaló que al año se venden entre 1 y 1.5 millones de litros, lo que significa un movimiento de S/. 30 millones. Para el 2016, se espera que las ventas crecerán 200%, al proyectar ventas de 5 a 10 millones de litros. Las principales marcas son Barbarian, Sierra Andina, Barranco Berr Company, Cumbres, Magdalena y Hops.

Cifras y datosRegiones. Solo Lima genera el 29% del consumo, seguida del norte (30%), sur (18%), centro (14%) y oriente (9%).

Hábitas. El consumo es de alta intensidad, pero se concentra en festividades.

Preferidas. Las cervezas de alta fermentación.

Impuesto Selectivo al Consumo. Fue elevado el 2013.

Análisis de mercado monopólico

Actualmente, podemos afirmar que el mercado de cerveza en el Perú es un monopolio, pues posterior a la fusión de SABMiller con AB InBev no cabe duda que el poder de dominio de mercado y de producto es muy concentrado. Asimismo, las barreras de entrada que posee la empresa Backus y Johnston (marca líder en el mercado peruano) son altas, ya que posee contratos con los principales distribuidores, cuenta con sus propias embotelladoras y posee una larga trayectoria en el mercado peruano que lo hace casi impenetrable. Prueba de lo mencionado es su victoria frente a InBev (Brahma) y el grupo AJE.

Las empresas que operan en un mercado monopolístico maximizan sus beneficios cuando se está en la curva de demanda elástica, pues como monopolio lo que se busca es poder cobrar más ante cambios en la productividad. El mercado de la cerveza, está influenciado por dos factores: el poder adquisitivo de los consumidores y el precio del producto. Este dato toma más relevancia cuando Brahma entra al mercado peruano con precios más bajos que los de Cristal (marca líder en ese tiempo) y de la mano con una fuerte campaña publicitaria logra captar gran parte del mercado peruano (8% en el 2005), para esto Backus también tuvo que incentivar el consumo de sus productos; esto evidencia que el mercado de cerveza en el Perú es elástico y al ver esta pérdida de mercado; Backus responde con estrategias empresariales. A continuación, los cambios en el precio de Backus.

Mercado de cerveza blanca

Beneficio

P

c

Cme

Cmg

Pcp

Pm

Parte de la demanda elástica: Como se demostró anteriormente el incremento de precio en un mercado altamente elástico como el de la cerveza conlleva a un aumento en los beneficios para Backus.

Debido a que el mercado de cerveza está monopolizado lo podemos representar mediante la siguiente gráfica. Por datos de la noticia se conoce que el precio promedio de este producto creció un 5% en el mes de setiembre del 2015, es notable que este aumento se relacione con factores como la Copa América y lógicamente el poder de mercado que tiene Backus sobre el control de precio sobre la cerveza.

Según la información presentada, sabemos que en el año 2014 se produjo alrededor 13 550 000 hectolitros, y las ventas fueron por 2 800 000 dólares, si suponemos que cada botella tiene un precio 4 soles, entonces se produjeron 1 400 000 botellas (tipo de cambio de dólar:2 soles). Sin embargo, a medida de supuestos sabemos que con la entrada de Brahma el precio de la cerveza cae 15.2%, entonces sabemos que el precio en equilibrio es 3.4 aproximadamente. Todo esto dejando al margen los impuestos que corresponden (ventas y selectivo al consumo).

Mercado de cerveza blanca sin optimización

Función de demanda propuesta: Y= 2 000 000 - 150 000P Función de costos propuesta: 3.4y (Para efectos del caso)

Como se puede ver a un precio de 4 soles el nivel de producción es de 1 400 000 botellas de cerveza, en cambio si estuviéramos bajo un mercado de competencia perfecta el precio seria 3.4 y la cantidad a producir 1 490 000 botellas.

Cabe recalcar que esta situación no es la óptima para el modelo de mercado monopólico de Backus, sino que se está tomando como punto de partida los precios de mercado para su respectivo análisis posterior.

4

DemandaImg

Y(botellas)

P

3.4

1 400 000

Cmg =Cme

1 490 000

Discriminación de precios

Es la práctica a través de la cual el monopolista, en este caso Backus busca apropiarse de la mayor parte posible del excedente del consumidor. En el Perú, en los años donde Backus enfrentaba a Ambev se hicieron muchas investigaciones a fin de ganar mercado, uno de ellos, a cargo de Backus, fue evidenciar que Ambev como como un empresa trasnacional cobraba diferentes precios según el mercado en el que estaba: en donde había competencia cobraba un precio mucho menor que en monopolio en el año 2006. Estas imágenes fueron emitidas a través de comercial de Backus y ejemplifican un clásico escenario de discriminación de precios

Por otro lado, si profundizamos en la empresa Backus en la actualidad podemos conluir que esta realiza una discriminación de tercer grado por las siguientes razones:

Backus vende a precios distintos a diferentes grupos de consumidores. Realiza discriminacion por el tipo de cliente No Existe autelección: El cliente decide en base a las alterativas que da Backus en sus

productos, es decir, no tiene total libertad sobre su eleccion. Son diferentes mercados, pues el mercado de los que toman Pilsen Trujillo y muy

diferente a los que toman Cusqueña. Dificilmente, cambien sus preferencias, por el tema de costumbres.

Diferencia con segundo grado: La cerveza no es un producto que se pueda vender en varias etapas del proceso como las frutas de exportacion, cada producto tiene una proceso de elaboración diferente.

En el rubro de la cerveza se mantiene dicha diferenciacion según las marcas y precios:

Para el posterior análisis de la gráfica de discriminación de tercer grado, es relevante que se conozca cual es la bebida con mayor aceptación en Perú, pues, a medida de supuesto será la que más se produce. Asimismo, se comparará con Cusqueña una bebida menos producida, pues es de mejor calidad a un precio mayor.

A partir de los datos recogidos podemos proceder con la siguiente gráfica:

Discriminación de precios Cusqueña- Pilsen Trujillo

P

3.5

Cmg

5.0

Mercado 1 Mercado 2

Gráfica: Simplificando el portafolio de Backus a: Cusqueña y Pilsen Trujillo, y suponiendo que los precios y cantidades producidas son las presentadas.

Como se puede ver, la empresa Backus vende las cervezas blancas a precios distintos según el mercado al que estén dirigidos. Por ejemplo, el mercado 1 es Cusqueña, el cual pertenece al segmento Premium, como su precio es más elevado va dirigido a las personas que lo pueden pagar, por ende, ante un cambio en el precio la demanda no varía mucho pues no les afecta(inelástico). Por otro lado, el mercado 2 le pertenece a Pilsen Trujillo el cual a un menor precio conlleva a que se produzcan en más cantidad. Esta cerveza es de categoría Economy, es decir, va dirigido a las personas que no poseen mucho poder adquisitivo, entonces si aumentamos su precio es de esperarse que la demanda disminuya, un modelo muy elástico. Sin embargo, como se comprobó que el mercado de cervezas en promedio es elástico es conveniente que se produzca más de las cervezas mainstream y upper mainstrem ,pues su precio es menor, es decir, se consumirá con una alta probabilidad y en masa.

Planteamiento de ejercicio con estructura de demanda y costos propuesta (un solo mercado)

Para el siguiente supuesto tomaremos las funciones de demanda y de costos planteadas al comienzo del informe. Asimismo, se trabajará en el mercado de cerveza Mainstream.

Datos

Función de demanda propuesta: Y= 2 000 000 - 150 000P (un mercado) Función de costos propuesta: 3.4y (Para efectos del caso)

Como se sabe actualmente el 99% del mercado de la cerveza blanca le pertenece a Backus(monopolio) así que sus costos son los costos totales de la industria.

A continuación, procederemos a hallar el precio de reserva, precio de equilibrio y la pérdida del excedente del consumidor en el mercado de la cerveza Blanca en el Perú.

Desarrollo

Precio de reserva (supuesto)

El precio de reserva se refiere a que Backus de tener una información perfecta sobre la demanda de sus clientes y cuánto estarían por pagar por sus productos

Y= 2 000 000 - 150 000P

500 000 Y1 000 000

0= 2 000 000 - 150 000P

P=13.33

Repuesta: Quiere decir que existe una persona que pagaría hasta 13.33 por una cerveza de calidad blanca en el Perú

Precio de equilibrio (monopólico)

Cmg=Img (Condición optima de monopolio)

3.4=13.33 – Y/75 000

Y=744 750

P= 8.36

Si estuviera en competencia perfecta el Cmg=Precio. Entonces, sabemos que el costo marginal es 3.4, solo hace falta reemplazarlo en la curva de la demanda para hallar la producción en equilibrio, como se explicó en el análisis del mercado es 1 490 000.

Pérdida del excedente del consumidor

En un mercado de monopolio el consumidor pierde por dos causas:

1. El monopolista al obtener el precio de reserva de cada consumidor le quita su excedente y lo toma como beneficio.

2. En un mercado monopólico no se satisface a todos los demandantes y ofertantes. A esto se le denomina Perdida de Irrecuperable de eficiencia. Porque, el único mercado eficiente es el de competencia perfecta.

Para calcular la pérdida del excedente del consumidor se necesita la comparativa de ambos modelos de mercado. Entonces, este sería su planteamiento.

1490000 x 9.932

−744750 x 4.972

=5547146.25u2

Img

Demanda

Cmg

Excedente del consumidor

Pérdida del excedente del consumidor

P

Y

8.36

13.33

3.4

744 750 1 490 000

Conclusiones

El mercado de la cerveza blanca es altamente elástico, y por ende su precio debería ser menor. Consecuencia de esto es la diferencia entre su precio actual (4- 5 soles promedio), con la de su precio en óptimo de monopolio. (8.36 en este caso). El beneficio está en la venta masiva y la tecnología que ahorra costos.

El poder de mercado que tiene Backus en el Perú después de la alianza con Ab InBev es considerablemente fuerte y de haber otra empresa que quiera competir con ella deberá tener igual o mejor tecnología que SAB Miller en la actualidad.

A pesar que Backus tiene el monopolio en Perú, actualmente, no cobra el óptimo pues sabe que de hacerlo la demanda bajaría considerablemente. Los hace en los segmentos más inelásticos.

Backus utiliza una discriminación de tercer grado como monopolio, pues ofrece diferentes precios dependiendo la marca de cada una de las cervezas. Esto ha sido la clave de su éxito y victoria frente a la competencia, pues antes solo se promocionaban las cervezas Mainstream, ahora cuenta con un mercado bien segmentado y con calidades de cerveza y precios para cualquier persona.

Existe una proporción de consumidores y productores que no son satisfechos en este modelo (Perdida Irrecuperable de Eficiencia), por parte de los productores es evidente que son la poca competencia que tiene Bakcus en el mercado de cervecería industrial.

Para que Backus pueda mantenerse como monopolio hasta el día de hoy es debido a su buena diversificación. Pilsen Trujillo es su cerveza más económica el cual se lanzó para enfrentar a Franca y Brahama, y se intensificó su campaña mientras estas dos ultimas existían. Ahora, continúan sus planes de crecimientos con las marcas mainstream e intensifican también las preminum.

Ambev en el 2005 ya aplicaba discriminación de precios entre países. Esto sería una discriminación de tercer grado, un modelo de discriminación que Backus no hacía sino hasta que venciera a Ambev.

Bibliografía: Backus vs Brahma (2013)( https://www.youtube.com/watch?v=8-bRj9gp7KU) CENTRUM, (2013) Reportes Financieros Backus y Johnson S.A.A

(http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/mbag_tc18_grupo_2_unin_cerveceras_peruanas_backus_johnston_saa.pdf)

CONDOR, Josimar (2015) Venta de SABMiller abre espacio para aumento de precios y nuevas marcas (http://gestion.pe/empresas/venta-sabmiller-abre-espacio-aumento-precios-y-nuevas-marcas-2145580)

Elaboración de la cerveza(2012)(https://www.youtube.com/watch?v=pRXveI27ejk)