ANÁLISIS JURÍDICO Y ECONÓMICO DEL MERCADEO EN RED O MULTINIVEL EN COLOMBIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS

CARRERA DE DERECHO

Bogotá D.C., 11 de febrero de 2016

2

ANÁLISIS JURÍDICO Y ECONÓMICO DEL MERCADEO EN RED O MULTINIVEL EN COLOMBIA

Monografía jurídica

a

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS

En cumplimiento de los requisitos para optar por el título de abogado

Bogotá D.C., 11 de febrero de 2016

NOTA DE ADVERTENCIA “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de grado. Solo velara que no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque los trabajos de grado no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vea en ellos el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Artículo 23 de la Resolución N° 13 de Julio de 1946 Pontificia Universidad Javeriana

3

TABLA DE CONTENIDO pág.

INTRODUCCION……………………………………………………………………………………………..6

CAPITULO I. NOCIONES GENERALES DE LAS PLATAFORMAS MULTINIVEL………………...8

1.1. Definición del negocio multinivel…………………………………………………………………...8

1.2. Tipos y modalidades del esquema de venta directa………………………………………………..11

1.2.1. Sistema de venta plana………………………………………………………………………….12

1.2.2. Sistema de venta multinivel…………………………………………………………………….13

1.3. Estructura empresarial y funcionamiento…………………………………………………………..14

1.4. Fundamento económico de la figura……………………………………………………………….16

1.4.1. El esquema de “venta directa”………………………………………………………………….16

1.4.2. Redes de mercadeo o de incorporación de personas…………………………………………...18

1.4.2.1. Matricial....………………………………………………………………………………….19

1.4.2.2. Escalonado………………………………………………………………………………….20

1.4.2.3. Binario………………………………………………………………………………………21

1.4.3. Planes de compensación………………………………………………………………………..22

1.4.3.1. En el sistema matricial……………………………………………………………………...23

1.4.3.2. En el sistema escalonado……………………………………………………………………23

1.4.3.3. En el sistema binario………………………………………………………………………..24

CAPITULO II. LAS PLATAFORMAS MULTINIVEL EN EL DERECHO COMPARADO………...26

2.1. Antecedentes de la figura a nivel mundial…………………………………………………………26

2.1.1. Primera etapa…………………………………………………………………………………...26

2.1.2. Segunda etapa………………………………………………………………………………… 27

2.1.3. Tercera etapa……………………………………………………………………………………28

2.2. Desarrollo en Estados Unidos………………………………………………………………………29

2.3. Desarrollo en España……………………………………………………………………………….32

2.4. Desarrollo en México………………………………………………………………………………35

CAPITULO III. REGIMEN COLOMBIANO…………………………………………………………….38

3.1. Antecedentes normativos y fácticos previos a la ley 1700 de 2013………………………………38

3.1.1. Contexto social y económico que propició la regulación del mercadeo multinivel………….38

3.1.2. Falta de definición de la comercialización multinivel………………………………………...39

3.1.3. Amparo a personas que no les resulta fácil competir en el mercado laboral………………...40

3.2. Ley 1700 de 2013: análisis del cuerpo normativo…………………………………………………41

3.2.1. Delimitación y determinación de la actividad multinivel en Colombia……………………….42

3.2.1.1. Objeto y campo de aplicación………………………………………………………………42

3.2.1.2. Definición legal y elementos esenciales…………………………………………………….43

3.2.2. Derechos y obligaciones de los vendedores independientes y las plataformas………………..45

4

3.2.2.1. Definición de vendedor independiente……………………………………………………..45

3.2.2.2. Derechos del vendedor independiente……………………………………………………...46

3.2.2.3. Obligaciones de la plataforma multinivel…………………………………………………..49

3.2.2.3.1. Obligación de respetar la legislación vigente y en especial lo dispuesto en la ley

1480 de 2011….…………………………………………………………………………..49

3.2.2.3.2. Obligación de tener mínimo una oficina abierta al público……………………………...50

3.2.2.3.3. Claridad con los planes de compensación………………………………………………..51

3.2.2.3.4. Requisitos mínimos contractuales………………………………………………………...52

3.2.3. Función de inspección, vigilancia y control por parte de la Superintendencia de Sociedades..53

3.2.4. Prohibiciones……………………………………………………………………………………56

3.2.4.1. Prohibiciones contractuales…………………………………………………………………56

3.2.4.1.1. Clausulas de exclusividad y permanencia………………………………………………...57

3.2.4.1.2. Cláusulas abusivas que generen desigualdad contractual………………………………..58

3.2.4.1.3. Obligación a los vendedores independientes sobre la compra o adquisición de un

inventario mínimo, superior al pactado y aceptado previamente……………………….59

3.2.4.2. Prohibición de realizar actividades multinivel respecto de ciertos bienes y/o servicios…...62

3.2.4.3. Prohibición de pagar la totalidad de las compensaciones con bonos de crédito o con

derechos de reconsumo……………………………………………………………………..62

3.3. Decreto del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo 024 del 12 de enero de

2016.………………………………………………………………………………………..............63

CAPITULO IV. RELACION CON ESTRUCTURAS SIMILARES…………………………………….65

4.1. Captación masiva de recursos del ahorro privado…………………………………………………65

4.1.1. Prohibición expresa de utilizar el esquema multinivel para realizar actividades financieras....65

4.1.2. Delito de captación masiva y habitual de dineros……………………………………………...67

4.2. Pirámides o esquemas de Ponzi…………………………………………………………………….68

4.2.1. Definición……………………………………………………………………………………....68

4.2.2. Similitudes con el esquema multinivel…………………………………………………………70

4.2.2.1. Similitud en estructura organizativa………………………………………………………...70

4.2.2.2. Vínculo entre las partes para el reclutamiento de las personas…………………………….71

4.2.2.3. Existencia de productos subyacentes……………………………………………………….71

4.2.2.4. Ambas figuras prometen ingresos superiores a los que objetivamente pueden percibirse...71

4.2.3. Diferencias con el esquema multinivel…………………………………………………………72

4.2.4. La ley 1700 de 2013 como reacción al fenómeno de las pirámides en Colombia……………74

CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………75

5

Resumen

La presente monografía jurídica tiene como objetivo el estudio del esquema de mercadeo

multinivel como mecanismo de comercialización de bienes y servicios al consumidor. En

virtud de lo anterior, se hará un barrido de la figura en distintas legislaciones, así como sus

elementos y características principales. Finalmente, se hará un análisis de la regulación

colombiana frente a la actividad multinivel y se comparará con esquemas fraudulentos

como los esquemas de Ponzi, con el fin de determinar su viabilidad e importancia en el

panorama jurídico y económico actual.

Palabras claves

Multinivel, venta directa, plan de compensación, red de mercadeo, esquema de Ponzi

Abstract

This legal dissertation has as purpose to study the multilevel marketing scheme as a

mechanism of merchandising of goods and services to the consumer. Thereby, a study will

be done about this figure in different legislations, as well as its principal elements and

characteristics. Finally, an analysis will be made about the Colombian regulation

concerning the multilevel activity and also a comparison with fraudulent schemes such as

Ponzi schemes, with the purpose of to determinate its viability and importance in the actual

legal and economic scene.

Key Words

Multilevel, direct selling, compensation plan, network marketing, Ponzi scheme

6

INTRODUCCION

El desarrollo de nuevas tecnologías de información ha propiciado un ambiente globalizado

para que se desarrollen estrategias de comercialización no tradicionales. Reflejo de lo

anterior constituye el desarrollo de sistemas de venta directa que buscan la supresión de

cadenas costosas de distribución para que el consumidor final se haga con el bien o el

servicio al menor costo posible.

Dentro de las posibilidades de comercialización de venta directa sobresale por su

importancia económica el modelo de estructura multinivel. La también llamada

comercialización por redes es, grosso modo, aquella estructura de venta directa que

permite que las personas puedan vender sus productos a los consumidores finales, así como

reclutar a otros para recibir comisiones por las ventas realizadas por quienes han sido

reclutados.

Sin bien ha habido auge de las plataformas multinivel en el país, su desarrollo jurídico ha

gozado de una especial reserva debido a las fuertes similitudes con estructuras piramidales

que son usadas para fines ilícitos, en particular, para facilitar el delito de captación de

recursos masivos del público sin autorización de la superintendencia financiera.

El propósito de esta monografía será exponer la normatividad vigente en Colombia que

regula la actividad mercadeo en red o multinivel.

Para tal fin se expondrán sus antecedentes, su regulación actual, sus principales

pronunciamientos de las autoridades respectivas, y, se explicará en qué consiste el esquema

de negocio multinivel como método para la oferta de bienes y servicios al consumidor.

7

Del mismo modo, se realizará un análisis económico para argumentar crecimiento del

esquema multinivel en América Latina, Europa y Estados Unidos y Colombia, exponiendo

diferencias y similitudes con el tratamiento que ha tenido en distintos países y la forma en

que se regulado en el derecho comparado.

Teniendo en cuenta la legislación y tratamiento en países extranjeros, procederemos a hacer

un estudio riguroso respecto de la reciente regulación de las plataformas multinivel en

Colombia, consagrada en la ley 1700 de 2013.

Por último, se comparará la comercialización por medio de una estructura multinivel con

otros mecanismos que existen para captar recursos, particularmente con esquema de Ponzi,

ó piramidales, que han sido usados en el país para cometer delitos en perjuicio del ahorro

del público.

8

CAPITULO I

NOCIONES GENERALES DE LAS PLATAFORMAS MULTINIVEL

1.1. Definición del negocio multinivel

Resulta pertinente dar inicio a este capítulo señalando que no existe una definición

uniforme en todo el mundo de las plataformas multinivel. Con todo, es evidente que en las

legislaciones extranjeras concurren unas características básicas que permiten su

diferenciación con otras figuras económicas, financieras y jurídicas. En esa misma lógica,

haremos un análisis de las definiciones más relevantes de esta estructura de

comercialización por parte de la academia.

El estadounidense Richard Poe en su libro sobre Network Marketing señala lo siguiente en

cuanto a la estructura multinivel:

“El Mercado multinivel no está definido en ningún diccionario de manera uniforme,

Ni siquiera existe un consenso inequívoco entre sus participantes. Por la inexistencia

de ello propongo la siguiente definición: cualquier mecanismo de comercialización

que permite que un vendedor independiente pueda reclutar a otras personas para

obtener comisión por las ventas de los reclutados”1 (traducción libre).

De igual forma, de forma más precisa los empresarios Zig Ziglar y J. Hayes propusieron la

siguiente definición:

1 Poe. R, WAVE 4: Network Marketing in the 21st Century, Ed. Heraklid Books (2013). El texto original es: “Network marketing is not defined in any standard dictionary of business terms. Nor do network marketers themselves agree on what it means. For lack of any clear standard, I suggest the following definition: “Any method of marketing that allows independent sales representatives to recruit other sales representatives and to draw commissions from the sales of those recruits”.

9

“El Mercado multinivel es un sistema para distribuir bienes y servicios a través de

redes de miles de distribuidores y vendedores independientes. Los distribuidores

reciben dinero por la venta de bienes o servicios y por el reclutamiento y

apadrinamiento de otros vendedores independientes que se adhieren a la

estructura”2 (traducción libre).

Por su parte, La Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Comission) de Estados

Unidos en una decisión del 2008 estableció que “el mercado multinivel es una forma de

venta directa. Su funcionamiento obedece a una estructura de negocios en la que la

compañía distribuye sus productos a través de una red de distribuidores que reciben dinero

por sus ventas y por las ventas realizadas por los demás distribuidores que han sido

reclutados. Debido a lo anterior existen incentivos para reclutar a más personas y así

recibir comisiones por todas las personas que están abajo en la estructura.”3

Con gran acierto el legislador colombiano, con ocasión de la redacción de la ley 1700 de

2013, optó por tres características que deben coexistir para poder definir una plataforma

multinivel, a saber:

“Se entenderá que constituye actividad multinivel, toda actividad organizada de mercadeo,

de promoción, o de ventas, en la que confluyan los siguientes elementos: 1. la búsqueda o

2 Ziglar Z with Hayes. J.P, Network Marketing for Dummies, E.d Hungry Minds, Inc. 2001). El texto original es: “Network marketing is a system for distributing goods and services through networks of thousands of independent salespeople, or distributors. The distributors earn money by selling goods and services and also by recruiting and sponsoring other salespeople who become part of their downline, or sales organization. Distributors earn monthly commissions or bonuses on the sales revenues generated by their downline”. 3 “Disclosure Requirements and Prohibitions Concerning Business Opportunities Staff Report to the Federal Trade Commission and Proposed Revised Trade Regulation Rule” Extraído de la Página Oficial de la FTC; https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/federal_register_notices/staff-report/101028businessopportunitiesstaffreport.pdf, La cita en su idioma de original es la siguiente: “multi-level marketing is one form of direct selling, and refers to a business model in which a company distributes products through a network of distributors who earn income from their own retail sales of the product and from retail sales made by the distributors’ direct and indirect recruits. Because they earn a commission from the sales their recruits make, each member in the MLM network has an incentive to continue recruiting additional sales representatives into their down lines

10

la incorporación de personas naturales, para que estas a su vez incorporen a otras

personas naturales, con el fin último de vender determinados bienes o servicios.

2. El pago, o la obtención de compensaciones u otros beneficios de cualquier índole, por la

venta de bienes y servicios a través de las personas incorporadas, y/o las ganancias a

través de descuentos sobre el precio de venta. 3. la coordinación, dentro de una misma red

comercial, de las personas incorporadas para la respectiva actividad multinivel”4

(subrayados fuera de texto).

Es pertinente recordar que haremos el análisis de estos tres conceptos cuando se trate con

profundidad la ley vigente que regula las empresas que usen la estructura comercial de

multinivel, no obstante en el presente definiremos conforme a la regla general de

interpretación del código civil, en virtud de la cual “Las palabras de la ley se entenderán en

su sentido natural y obvio, según el uso general de las mismas palabras (…)5

Dice el diccionario de la Real Academia española que por incorporar debe entender el “unir

una persona o una cosa u otras para que haga un todo con ellas”. La incorporación o el

reclutamiento de personas naturales o jurídicas constituye el fundamento económico sine

qua non para que las estructuras cumplan con su función patrimonial para la generación de

rendimientos. Únicamente a través de la adhesión de personas se puede crear una cadena de

suministro alternativa y menos costosa que permita que el consumidor final se haga con el

bien o servicio. Aunado a ello, resulta indispensable la afiliación de distintos niveles con el

fin de conformar un plan de incentivos y beneficios que serán mas favorable para todos los

trabajadores en la medida en que recibirán mayores beneficios por sus ventas y las de todos

los que están por debajo de su estructura.

4 Ley 1700 de 2013, artículo 2, 5 Código Civil Colombiano, artículo 28.

11

La doctrina nacional ha mencionado respecto al pago que éste “en un sentido vulgar se

aplica sólo a las obligaciones de dar o entregar. Sin embargo es clara la definición legal

cuando extiende su radio a todas las obligaciones. Es la “prestación de lo que se debe”,

sin distingos, trátese de daciones o entregas pero también de hechos o abstenciones”6.

En el caso de las empresas multinivel el pago constituirá a cualquier beneficio que sea

recibido por las personas afiliadas a la estructura multinivel como consecuencia de su

condición de encontrarse incorporadas y haber hecho la venta correspondiente de bienes o

servicios ofrecidos por la sociedad.

La coordinación de las plataformas multinivel constituye otro elemento esencial de esta

figura jurídica, pues es no es otra cosa que el conjunto de acciones llevadas a cabo por

agentes independientes con la finalidad de generar metas comunes. En una empresa

multinivel o multimarketing existen entes que se encargan de planificar, organizar y

ejecutar para la consecución de lucro. En los próximos capítulos le daremos énfasis al

presente punto cuanto tratemos el acápite de los planes e compensación.

1.2. Tipos y modalidades del esquema de venta directa

Una vez definida la figura del negocio multinivel, resulta necesario hacer énfasis en su

ubicación en lo que se conoce como el esquema de venta directa. Tal esquema se

manifiesta por medio de distintas modalidades, siendo las plataformas multinivel la

modalidad más usada y, por supuesto, la más relevante para el presente texto.

Ahora bien, tal clasificación cobra importancia en cuanto a la estructura y el

funcionamiento del esquema de venta directa. Si bien la venta directa se puede realizar

mediante reuniones grupales o a través de un trato personal entre vendedor independiente y

6 Cubides Camacho J. Tratado de Obligaciones, Ed. Pontificia Universidad Javeriana,1999, Bogotá

12

consumidor (door to door)7, la importancia de la clasificación radica en la estructura

empresarial y en el sistema de ganancias o planes de compensación del vendedor

independiente. Así las cosas, el esquema de venta directa puede dividirse en venta plana

(SLM) o venta multinivel (MLM).

1.2.1. Sistema de venta plana

El esquema de venta plana o Single Level Marketing consiste en “una estructura por la

cual la compañía no compensa al contratista independiente por las ventas que genere sino

que en lugar de ello, el contratista independiente gana dinero mediante la generación de

ganancias al por menor, que es la diferencia entre el precio al por mayor de un artículo y

el precio de venta al por menor”8. De tal definición se rescata que el sistema de ganancia

del vendedor independiente se deriva única y exclusivamente de la diferencia entre el

precio de compra al por mayor del producto y el precio de venta del mismo al por menor.

Lo anterior da la posibilidad al vendedor independiente de vincularse con la compañía que

produce el producto de distintas formas, las cuales determinarán los derechos y

obligaciones de cada una de las partes. Tales formas o modalidades pueden ser: i) por

medio de un contrato de agencia mercantil, en virtud del cual la compañía que produce el

bien tiene el carácter de empresario y el vendedor independiente el de agente, que recibe

una contraprestación por la venta y promoción del producto; ii) a través de un contrato de

comisión, en el cual el vendedor independiente, basado en unos conocimientos

especializados, recibe una comisión por la venta de unos productos de propiedad de la

compañía; y iii) finalmente mediante el mecanismo de venta para la reventa, por medio

7 Según la World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), las técnicas de venta mediante reuniones grupales y door to door son las que caracterizan el modus operandi de la venta directa. Lo anterior sin perjuicio de otras técnicas de venta directa (http://www.wfdsa.org/legal_reg/index.cfm?fa=sp_ppaper2). 8 Concepto de la venta plana según la Asociación Colombiana de Venta Directa (ACOVEDI), disponible en http://www.acovedi.org.co/venta-directa/tipos-de-venta-directa/

13

del cual el vendedor independiente adquiere los productos a un precio determinado para

después venderlos a un precio más elevado.

Evidentemente es el mecanismo de venta para la reventa el más utilizado, pues bajo este

sistema el vendedor independiente tiene mayor autonomía en el desarrollo de su negocio al

estar vinculado con el productor bajo un contrato de compraventa. Caso contrario ocurre

con los contratos de agencia mercantil y comisión, en los cuales las obligaciones de las

partes son más extensas y los vendedores no tienen tantas libertades para desarrollar su

actividad.

1.2.2. Sistema de venta multinivel

El segundo sistema de venta directa y del cual se ocupa el presente texto, es el sistema

multinivel o Multi Level Marketing. Como tal definición ya fue agotada en el capítulo

anterior, resulta relevante para la clasificación de los tipos de venta directa hacer énfasis en

los aspectos que diferencian al sistema de venta plana con el de multinivel. Como bien se

mencionó con anterioridad, para que una actividad sea considerada como multinivel deben

concurrir tres elementos: que se trate de una venta directa de bienes y servicios, que exista

un sistema de ganancias o planes de compensación, y finalmente que exista una red de

mercadeo para la oferta de dichos bienes.

Ahora bien, en el sistema de venta plana es evidente la existencia de una venta directa de

bienes (vinculándose el vendedor por cualquiera de los contratos ya mencionados) y de un

plan de compensación que consiste en la diferencia entre el precio de compra y el precio de

venta del producto. Sin embargo, las redes de mercadeo no se encuentran presentes en este

mecanismo, pues cada vendedor actúa independientemente de los demás vendedores.

Es el elemento de las redes de mercadeo y su propio sistema de ganancias el que diferencia

a la venta plana de la venta multinivel alrededor del mundo. De hecho, es este el elemento

14

que sobresale sobre los demás, ya sea por su compleja estructura o por su similitud con

otras estructuras como las pirámides. Tal punto será objeto de análisis más adelante.

Una vez ubicada la venta multinivel como una especie de la venta directa y diferenciada del

mecanismo de venta plana, se procederá a determinar su estructura y funcionamiento.

1.3. Estructura empresarial y funcionamiento

Las plataformas multinivel comprenden una estructura interna de funcionamiento bastante

compleja que, para el entendimiento de su función económica, requiere de un análisis

minucioso.

En primer lugar, debe aclararse que aquellas compañías que desempeñan actividades

multinivel no requieren de un tipo societario específico para su funcionamiento. De hecho,

cualquier plataforma multinivel puede constituirse bajo el modelo societario que considere

conveniente, sin perjuicio de unos requisitos adicionales establecidos por ley y por la

Superintendencia de Sociedades. En efecto, ha señalado la entidad de control que “la

legislación de mercadeo multinivel, señala que las compañías que ofrezcan bienes o

servicios en Colombia a través de este sistema de comercialización, deberán establecerse

con el lleno de los requisitos legales y tener como mínimo una oficina abierta”9. De igual

manera, establece como requisito adicional que “toda compañía multinivel que actualmente

desempeñe actividades en la República de Colombia, deberá hacer constar en su registro

mercantil que ejerce las actividades multinivel o de mercadeo en red”10. De este modo, si

bien la ley colombiana no impone la obligación a las empresas multinivel de constituirse

bajo un tipo societario específico, sí establece que dichas sociedades deben tener mínimo

9 Superintendencia de Sociedades, oficio 220-040510 del 20 de marzo de 2014. 10 Ibídem.

15

un establecimiento de comercio abierto al público y su actividad debe constar en el registro

mercantil.

Ahora bien, en cuanto a la estructura interna, la actividad multinivel, como su nombre lo

indica, está compuesta por una red de venta de varios niveles dependiendo de la red de

mercadeo implementada por la empresa11. La complejidad de la estructura no recae sobre

el proceso de producción o comercialización de los bienes sino en la oferta de los mismos a

los consumidores. Así las cosas, el esquema consiste en la implementación por parte de la

empresa de personas denominadas “vendedores independientes”, quienes al mismo tiempo

que venden los bienes de la empresa incorporan nuevos vendedores independientes para

que formen parte de su red de mercadeo. De este modo, el vendedor independiente

obtendrá ingresos no solo por la comisión derivada de la venta de los bienes, sino también

por la incorporación de personas a su red de mercadeo. “El modelo de mercadeo multinivel

es un tipo de venta directa en el cual sus participantes actúan como agentes

independientes. Lo anterior indica que éstos técnicamente no forman parte de la

organización, pero operan independientemente dentro del modelo empresarial. A medida

que cada vendedor independiente genere ventas, recibirá una comisión. Después de haber

reclutado otros vendedores, éstos formarán parte de la red o línea descendente del primer

vendedor. De esta manera, las personas que se encuentran en los niveles altos recibirán

una comisión combinada por sus ventas y las ventas de los niveles más bajos”12.

11 Tales redes, como la matricial, la escalonada y la binaria, están debidamente analizadas en el capítulo 2.4.2 12 BEASLY, JENNIFER. “Distinguishing Pyramid Schemes and Multilevel Marketing”. Key criteria for when multilevel marketing becomes a pyramid scheme, 2014. El texto original es el siguiente: “The Multi Level Marketing model is a type of direct sales where participants work as independent agents. This means they are not technically part of the organization, but operate independently within the business model. As each independent agent makes sales, they receive a commission. After recruiting other people, the recruited people become a part of the participant’s downline. The people that recruited the downline (these people are called the upline), receive a combined commission from their sales and the downline’s sales”

16

Cabe hacer claridad que la comisión que recibe el vendedor independiente por la

incorporación de otras personas no recae en el hecho de la incorporación per se sino en la

venta de bienes que dichos vendedores bajo su red realicen. De este modo, para determinar

el porcentaje de comisión que le pertenece a cada vendedor sobre el valor final del producto

debe observarse el nivel en el que se encuentre el vendedor dentro de la red de mercadeo.

A modo de ejemplo, si un vendedor que se encuentra en el tercer nivel realiza una venta, la

comisión derivada de dicha venta se dividirá entre el vendedor del primer nivel, el del

segundo nivel y el del tercer nivel. Este punto se desarrollará en concreto en el capítulo

referente a planes de compensación y redes de mercadeo.

Como queda demostrado, el factor que diferencia a las plataformas multinivel de otras

compañías dedicadas a la venta de productos radica en el esquema de redes de mercadeo

para la oferta de dichos productos a través de vendedores independientes. Tales redes se

conforman por la implementación de más vendedores independientes, creando distintos

niveles dentro de la misma red y a su vez un sistema de comisiones asignadas

proporcionalmente al nivel en el que el vendedor se encuentre.

1.4. Fundamento económico de la figura

1.4.1. El esquema de “venta directa”

El sistema de venta directa en sentido amplio comprende un esquema de oferta de bienes y

servicios en el cual la empresa productora, a través de vendedores independientes,

comercializa dichos bienes tratando de llegar de la forma más directa posible al consumidor

final. “La venta directa se puede describir mejor como la comercialización de productos y

servicios directamente al consumidor, cara a cara, generalmente en sus hogares o los

hogares de otros, en el lugar de trabajo y otros lugares fuera de locales minoristas

17

permanentes, normalmente mediante la explicación o demostración personal de un

vendedor directo independiente”13.

Ahora bien, en sentido estricto y enfocado específicamente en el negocio multinivel, la

venta directa es un elemento esencial de la figura por dos razones principales: en primer

lugar, todo el negocio y el esquema de las plataformas multinivel debe girar en torno a la

venta de productos, pues si se obvia este elemento, el sistema degeneraría en una pirámide

o esquema de Ponzi. De hecho, la diferencia primordial entre ambas estructuras radica en

que “las recompensas del esquema (piramidal) provienen efectivamente de la adición de

nuevos participantes y sus inversiones, no de la venta y distribución de verdaderos

productos a personas que realmente los utilizan o consumen. No ocurre un verdadero

intercambio de bienes o servicios viables y el esquema esencialmente implica una

redistribución interna de riqueza de los nuevos reclutas a los promotores. El esquema no

desempeña ninguna función comercial legítima. El único "comercio o intercambio" que se

lleva a cabo consiste en la defraudación de los derechos de los participantes y la

redistribución de las tarifas de entrada o inversiones de dichos participantes”14 (negrilla

fuera de texto). En segundo lugar, es esencial por la función económica que cumple. Si

bien se cree que la venta es “directa” porque no existe intermediación de otro agente

económico en la oferta del producto (supermercados o grandes superficies), lo cierto es

que sí existe intermediación, cuya labor la ejercen los vendedores independientes a través

de las ya mencionadas comisiones o compensaciones. De este modo, el fundamento

económico del esquema multinivel no consiste en una oferta directa de bienes y servicios al

13 Concepto de venta directa según la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA). Disponible en: http://www.wfdsa.org/legal_reg/index.cfm?fa=sp_ppaper2 14 Concepto sobre ventas en pirámide de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA). Disponible en: http://www.wfdsa.org/legal_reg/index.cfm?fa=sp_ppaper1

18

consumidor final sino en la posibilidad que tienen los vendedores independientes de recibir

ingresos por la venta de dichos productos y por las comisiones derivadas de la creación de

redes de mercadeo.

Se dice que es “directa” porque en teoría se elimina al intermediario (supermercados o

grandes superficies) y la empresa la vende a través de sus vendedores, aunque en realidad sí

existe una intermediación que consiste en la comisión que reciben los vendedores

independientes de los distintos niveles de la red de mercadeo.

1.4.2. Redes de mercadeo o de incorporación de personas

Dentro del estudio del fundamento económico de las empresas multinivel, resalta la

importancia de la estructura de la cual estas se valen para poder eliminar las cadenas de

distribución y así, permitir que los bienes y servicios lleguen de forma directa al

consumidor final.

Debemos recordar que uno de los elementos fundamentales para reconocer la existencia de

una empresa que use el multinivel como forma de comercialización corresponde a una

coordinación comercial. Teniendo de presente que propusimos la coordinación como un

conjunto de acciones llevadas a cabo por agentes independientes con la finalidad de generar

metas comunes, debemos subrayar que en una empresa multinivel existen entes que se

encargan de planificar, organizar y ejecutar actividades para la consecución de lucro.

A continuación se estudiarán las estructuras más usadas en el mercado actualmente para

entender la manera en que las plataformas multinivel cumplen con su función económica.

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metas propuestas para asegurar los rendimientos y la función económica de la red. Si bien

la estructura binaria es la más sencilla en el papel, pues se basa básicamente de

incorporaciones de dos en dos, su plan de compensación es mucho más complejo que el de

las redes matriciales y escalonadas. Posteriormente se hará énfasis en este aspecto.

1.4.3. Planes de compensación o sistemas de ganancia

Los planes de compensación o sistemas de ganancias que la empresa multinivel reconoce al

vendedor independiente dependen de la red de mercadeo que se adopte para el negocio. A

esta ganancia se le suma la comisión derivada de las ventas que el propio vendedor

independiente haga. De este modo, los ingresos provenientes de un esquema multinivel

son, por un lado, las ganancias derivadas de la venta del producto por parte del vendedor

independiente, y, por el otro lado, las comisiones que dicho vendedor recibe por las ventas

realizadas por otros vendedores dentro de su red de mercadeo. De hecho, es este factor la

diferencia fundamental entre el esquema de venta plana y el de venta multinivel. Son tan

importantes los planes de compensación dentro del esquema multinivel, que incluso la ley

1700 de 2013, en el caso colombiano, sanciona con inexistencia aquellas clausulas en las

cuales se pacten que el vendedor independientes no recibirá compensación alguna por su

actividad19. A continuación se hará un estudio de los planes de compensación en cada red

de mercadeo.

19 El parágrafo primero del artículo 5 de la ley 1700 de 2013 señala que “cualquier cláusula del contrato que vincule a un vendedor independiente con una compañía multinivel, en la cual se prevea la renuncia a alguno de estos derechos o a otros que se establezcan en esta ley, o que impida su ejercicio, se considerará inexistente.”

23

1.4.3.1. En el sistema matricial

En el sistema matricial la ganancia se determina por la división de la comisión entre los

niveles que existan en una misma red y por las ventas realizadas por cada vendedor

independiente. A modo de ejemplo, un producto es vendido a 100 dólares, de los cuales 20

le pertenecen a la empresa productora. Esto deja 80 dólares de comisión que deben

distribuirse entre los distintos niveles de vendedores, cuyo porcentaje está fijado por la

empresa dependiendo del nivel en el que se encuentre el vendedor. De este modo,

suponiendo que la red está compuesta por una matriz 5x7 (cinco de ancho y siete de

profunda) y el vendedor que hizo la venta se encuentra en el sexto nivel, esos 80 se tendrán

que dividir entre seis, siendo los vendedores de los niveles más bajos los que van a recibir

una mayor comisión y los de los niveles más altos una menor (es decreciente).

Del análisis sobre la compensación en el sistema matricial se plantean dos opciones en

cuanto a la profundidad y anchura de la red: i) si se opta por una estructura profunda (por

ejemplo 2x12), el vendedor del nivel más alto recibirá más comisiones por el número de

niveles de la red, tendrá a su cargo solamente a dos personas (las del segundo nivel) pero

tales comisiones serán muy bajas. Por el otro lado, ii) si se opta por una estructura ancha

(por ejemplo 5x7), el vendedor recibirá menos comisiones que en la estructura profunda

pero tales comisiones serán más cuantiosas. La estructura a la cual se adhiera el vendedor

dependerá de su aversión o atracción al riesgo.

1.4.3.2. En el sistema escalonado

El sistema de pagos en la estructura escalonada es más sencillo que en el sistema matricial

y binario, pues está basado en su mayoría de incentivos y premios para los vendedores

independientes. Generalmente, la empresa multinivel que se estructura bajo este sistema

24

impone rangos o “status” a los cuales pueden acceder los vendedores si superan un

volumen de ventas determinado. Tomando como ejemplo a Amway, cuyo sistema de

pagos es escalonado20, la comisión del vendedor independiente dependerá del volumen de

ventas que realice, para lo cual se establecen unas tablas con el porcentaje de comisión que

corresponde a un volumen de ventas determinado. Además de esto, si el vendedor cumple

con una serie de objetivos impuestos por la compañía, tales como mantener un volumen de

ventas o auspiciar a un número determinado de vendedores dentro de su red, adquiere

distintivos que son objeto de recompensas o reconocimientos por su esfuerzo21. Tales

recompensas suelen traducirse en viajes y distintos productos como automóviles.

Las compensaciones o comisiones en el sistema escalonado, como puede observarse,

dependen no solo de cumplir un volumen de ventas impuesto por la empresa multinivel,

sino de una jerarquía de “niveles” que ofrecen distintos beneficios adicionales como

incentivos para que los vendedores independientes se esfuercen más en ofrecer los

productos de la compañía.

1.4.3.3. En el sistema binario

El sistema de ganancias del sistema binario obedece a una relación entre el volumen de

ventas de la rama izquierda con el de la rama derecha. Debido a que el esquema binario

puede tener una profundidad de niveles infinita, las comisiones no pueden dividirse entre

los vendedores de todos los niveles, pues el sistema se haría insostenible. Por tal razón, la

generalidad de los planes de compensación del sistema binario consiste en determinar el

20 Tomado del modelo de planes de compensación de Amway, disponible en: https://www.amway.cl/downloads/herramientas/comercializacion/003_plan_compensacion.pdf 21 Se toman como referencia los reconocimientos, incentivos y distintivos de Amway, que van desde el nivel “plata” hasta el nivel “embajador corona fundador”. Disponible en: http://www.amway.com.co/Content/page_Content.aspx?Dest=/Main/oportunidad_negocio/reconocimientos

25

volumen de ventas de cada rama y a ese volumen de ventas se le saca un porcentaje

impuesto por la compañía que corresponde a la comisión. No obstante lo anterior, el

volumen de ventas que se toma como base para sacar la comisión no equivale a la suma de

las ventas de ambas ramas sino a las ventas de la rama que menos vendió de las dos, esto

con el fin de incentivar al vendedor a que ambas ramas vendan en igual volumen y no se

concentre solo en aquella que le produce más ventas.

Tomando como ejemplo a Usana Health Sciences Inc., una empresa multinivel de talla

internacional dedicada a la comercialización de productos nutricionales cuya red de

mercadeo es binaria, las ventas y las comisiones se dividen por puntos. Se toma como

referencia el volumen de ventas (expresado en puntos), que como ya se mencionó equivale

a las ventas de la rama que menos vendió, y a ese volumen se le saca el 20% que equivale a

la comisión que recibe el vendedor. A esto se le suma la condición de que para obtener

comisión el vendedor debe reportar como mínimo 125 puntos en ventas22.

Se observa cómo en el sistema binario, al igual que en sistema escalonado, la compensación

no gira en torno a la profundidad o anchura de la red sino en cumplir con unos volúmenes

de ventas impuestos por la empresa multinivel, con la salvedad de que ese volumen se toma

de la rama que menos ventas produjo. Lo anterior, junto con unos mínimos de ventas que

se deben cumplir para acceder a las comisiones, conforma el plan de compensación o

sistema de ganancias de la red binaria.

22 Ejemplo sacado del plan de compensación matricial básico de USANA Health Sciences Inc., disponible en: https://www.usana.com/media/File/Training%20page/BDS%20files/policies%20and%20pro/SP-BinaryCompensation.pdf

26

CAPITULO II

LAS PLATAFORMAS MULTINIVEL EN EL DERECHO COMPARADO

2.1. Antecedentes de la figura a nivel mundial

Hasta acá se ha procurado trazar las generalidades estructurales del funcionamiento de la

estructura multinivel. Luego de haber visto sus elementos esenciales como lo son la

incorporación de personas naturales, un plan de compensación y una coordinación dentro

de la misma cadena de comercialización, se considera pertinente tratar la historia y el

desarrollo de este medio de comercialización en el país donde más apogeo ha tenido el

sistema.

2.1.1. Primera etapa

El primer referente histórico sobre el esquema multinivel se remonta al año 1945. En ese

año el Dr. Carl F. Rehnborg estructuró el primer sistema de mercado multinivel para la

venta de vitaminas, patentadas por él, bajo el nombre de Nutrilite23. El propósito de

Rehnborg era que sus productos pudiesen ser vendidos directamente a los hogares

estadounidenses sin necesidad de ninguna cadena de suministro. Para dicho fin, propuso un

sistema de comisiones por ventas realizadas en las que cualquier distribuidor de las

vitaminas Nutrilite recibía un 3% de comisión.

El nuevo medio de comercialización fue tan exitoso que llamó la atención de dos

empresarios; Rich De Vos y Jay Van Andel, quienes usaron en 1950 su red de 2000

personas naturales para vender a través de ellos los productos de Nutrilite con el mismo

23 Si bien en 1945 el Dr. Carl F. Rehnborg desarrolló la comercialización de venta directa con el nombre de Nutrilite, dicha sociedad se constituyó inicialmente con el nombre de California Vitamins a finales de la década de los veintes.

27

sistema de comisión desarrollado por Rehnborg. La sociedad De vos y Van Andel formó la

compañía Amway Corporation inc.24 Dando aplicación al nuevo sistema de

comercialización las ventas se aumentaron de medio millón de dólares a 25 millones en

1964.El crecimiento de Amway a través de la incorporación de personas y planes cada vez

más complejos de compensaciones a sus promotores facilitó que en 1970 los empresarios

adquirieran Nutrilite.

2.1.2. Segunda etapa

Con la compra de Nutrilite por parte de Amway se alertó la autoridad que protege la

competencia en los Estado Unidos. Si bien en nuestra jurisdicción está en cabeza de la

Superintendencia de Industria y Comercio la protección de la competencia, En el país Norte

americano tal competencia reside en la Comisión federal de Comercio (Federal Trade

Commission).

Dicha entidad federal se constituyó en 1914 con la finalidad de atacar cualquier práctica de

competencia desleal, aunque con el paso del tiempo el congreso le dio mayores facultades

para controlar las prácticas restrictivas de la competencia y a partir de 1938 se produjo una

serie de actos legislativos para restringir cualquier práctica que menoscabara la libre

competencia entre los agentes del mercado.

Siendo el órgano de control de competencia por naturaleza, tiene entre otras la función de

proteger a los consumidores a través de prácticas desleales de quienes ofrecen productos o

servicios, mantener la libre competencia para garantizar mayor bienestar al consumidor y

promover las buenas prácticas comerciales para cumplir con tales fines: “La Comisión

24 Amway tiene su domicilio principal en Ada, Michigan. Reportó ingresos por 11.800 millones de dólares en el año 2013. En Colombia, en el mismo año, su facturación fue de 169.796 millones de pesos.

28

Federal de Comercio protege a los consumidores en el mercado. Para ello previene el

fraude, el engaño y la practicas comerciales desleales que surjan en el ejercicio del

comercio. La Comisión se encuentra facultada para investigar demandar y a personas

naturales y jurídicas, sin perjuicio de la capacidad de reglamentar normas que beneficien

la libre y sana competencia. La FTC cuenta con todas las herramientas modernas

disponibles para responder conforme al vertiginoso desarrollo del mercado”25 (traducción

libre). En ese orden de ideas en 1979 el esquema de la empresa multinivel Amway

corporation inc, fue objeto de control por parte de la autoridad de protección de la libre

competencia (en adelante el FTC). En dicha oportunidad se cuestionaba la legitimidad de

las prácticas de Amway Corporation inc, debido a la imposición de precios por parte del

distribuidor, y al esquema piramidal que se prestaba para fraudes y captación masiva de

ahorro de los ciudadanos.

La decisión de la FTC26 fue contundente al manifestar que el modelo de plan de ventas y de

compensación de Amway era acorde a las leyes de la libre competencia y que por

consiguiente la estructura del sistema multinivel era una posibilidad legítima de realizar el

comercio.

2.1.3. Tercera etapa

25 Extraído de la pagina web oficial de la Federal Trade Commission : https://www.ftc.gov/, revisada el día 2 de noviembre de 2015. El texto original es: “The FTC protects consumers by stopping unfair, deceptive or fraudulent practices in the marketplace. We conduct investigations, sue companies and people that violate the law, develop rules to ensure a vibrant marketplace, and educate consumers and businesses about their rights and responsibilities. We collect complaints about hundreds of issues from data security and deceptive advertising to identity theft and Do Not Call violations, and make them available to law enforcement agencies worldwide for follow-up. Our experienced and motivated staff uses 21st century tools to anticipate – and respond to – changes in the marketplace 26FTC. Comission Decision Volume 93, extraído de la página web: https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/commission_decision_volumes/volume-93/ftc_volume_decision_93_january_-_june_1979pages_618-738.pdf, revisada el día 30 de noviembre de 2015.

29

Con el desarrollo de las tecnologías de la información el modelo de comercialización

multinivel empezó a crecer a un ritmo vertiginoso a partir de los noventas. El desarrollo

del internet, de la televisión por satélite y los correos electrónicos permitieron un fácil

acceso de comunicación entre los promotores para reclutar con mayor eficiencia y vender

productos a escala con mayor velocidad. Si bien antes existía un problema respecto a la

cantidad de stock por parte de los distribuidores una vez se afiliaran al esquema multinivel,

con las herramientas tecnológicas el acceso a la información es mucho más ágil. Con todo,

la reducción de los costos de transacción permitieron que entre el periodo 1991 - 1998 la

ventas aumentaran de 13 billones a 23 billones de dólares, y que el 8% de la población

activa este afiliada al alguna red de multinivel en los Estados Unidos27.

Sin perjuicio de que más adelante se trate el tema de diferenciación del marketing

multinivel con otros esquemas aparentemente similares de forma precisa, nos ocuparemos

acá de la desconfianza que genera la aplicación de la estructura para que la constitución de

un esquema piramidal (pyramid schemes). Lo anterior debido a que en EEUU toda la

reglamentación jurídica está a merced de que por vía de una red multinivel no se

perfeccione una estructura piramidal que es per se ilegal.

2.2. Desarrollo en Estados Unidos

Habiendo explicado la primera decisión de la FTC en lo concerniente al tratamiento de la

primera empresa que dio uso a la aplicación de la red multinivel, se procederá a hacer un

análisis de la resolución más reciente hasta la fecha en los Estados Unidos sobre la empresa

multinivel Vemma. Cabe señalar que como el ordenamiento jurídico estadounidense está

27 BEASLY, JENNIFER. “Distinguishing Pyramid Schemes and Multilevel Marketing”. Key criteria for when multilevel marketing becomes a pyramid scheme, 2014.

30

basado bajo el sistema del common law, no existe una norma específica que regule el

régimen del multinivel. Por tal razón, ha sido la FTC mediante resoluciones la entidad

encargada de pronunciarse en lo que respecta a la actividad multinivel en los Estados

Unidos.

Entrando en el análisis del caso concreto, Vemma es una sociedad comercial constituida en

los Estados Unidos en el 2004, que tenía por objeto la comercialización de una gama

amplia de productos nutricionales. De todo el inventario que ofrecía la compañía fundada

por la familia Boreyko sobresalían las bebidas energizantes, los jugos naturales y los

complementos vitamínicos para la reducción de peso. La compañía centró su plan de

mercadeo en la venta de sus bienes a estudiantes universitarios, por lo que la composición

de la red era mayoritariamente de jóvenes que al mismo tiempo eran los principales

consumidores.

La empresa fue foco de control por parte de distintas autoridades de protección al comercio

donde se había establecido para el cumplimiento de su objeto bajo el esquema multinivel.

Lo anterior debido a que presuntamente su estructura se asemejaba más a una pirámide

financiera que a una plataforma multinivel de bienes. Así, en Italia la Autorità Garante

della Concorrenza e del Mercato decretó una sanción aduciendo que los ingresos por el

aporte de dinero para la afiliación eran con creces mayores a los rendimientos generados

por la venta directa de los bienes producidos por esta, y por la promesa de unas utilidades

que no correspondían con la realidad28.

28 “1) Start-up of a promotional system of pyramid nature in which the consumer pays a contribution for 'entry' (also in the form of own consumption) in exchange for the opportunity to receive compensation that is derived primarily from the introduction of other consumers into the scheme rather than from the sale of theoretically marketed products: in fact, the turnover of each professional stemmed mainly from the mechanisms of entry or own consumption and not from the sale of products; 2) Misleading and lack of full

31

En suiza, desde el pasado marzo la Federal Department of Economic Affairs, Education

and Research dio inicio a una investigación administrativa debido a las múltiples quejas de

estudiantes a los cuales les han permitido ingresar a la estructura con un pago de

incorporación alto en proporción a la venta de las bebidas energizantes ofrecidas por

Vemma.

No obstante la sanción más contundente a la empresa de productos nutricionales se expidió

en los Estados Unidos cuando un juez decidió como medida de cautela suspender

temporalmente las operaciones a solicitud de la FTC debido a las promesas

malintencionadas de unos ingresos muy superiores a los que realmente se obtendrían y por

funcionar con un esquema ilegal piramidal.

Al respecto se lee en la solicitud formal de la FTC, presentada por la directora de la

subdivisión de protección al consumidor, Jessica Rich aludiendo que “más allá de

concentrarse en la venta de productos, Vemma utiliza falasas promesas de altos ingresos

potenciales para convencer a sus consumidores de unirse a la organización,.. (..) por tal

razón se alega que Vemma es un esquema piramidal ilegal”29 (traducción libre).

En la solicitud presentada por la autoridad estatal, queda claro que el enfoque de la

sociedad demandada se centra más en el valor de la afiliación que en la venta de los

productos nutricionales. El valor que tienen que pagar aquellos que quieran ingresar a la information on the earning potential, which appear totally unrealistic and aiming at deceiving consumers to make them adhere to the scheme: the vast majority of persons in charge have not generated and received fees or the latter were of a negligible amount.. El comunicado de prensa y la decisión formal puede ser consultada en la pág. oficial de la entidad estatal: http://www.agcm.it/en/newsroom/press-releases/2136-ps7621-ps8171-ps8202-pyramid-sales-antitrust-starts-investigation-on-multi-level-illegal-sales-and-applies-sanctions-to-vemma-italia-asea-italy-and-organo-gold-europe-for-improper-commercial-practices-with-fines-equal-to-total-500000-euros.html

29 Los cargos presentados (the complaint), y el comunicado de prensa puede ser consultado en la página oficial de la ftc; https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2015/08/ftc-acts-halt-vemma-alleged-pyramid-scheme. El texto original es: Rather than focusing on selling products, Vemma uses false promises of high income potential to convince consumers to pay money to join their organization,.. (..) We are also alleging that Vemma is an illegal pyramid scheme”

32

estructura es de 500 o 600 dólares dependiendo de la modalidad bajo la cual quiera

incorporarse y para continuar recibiendo los beneficios por las comisiones deben pagar

como mínimo 150 dólares en productos que deberán venderlos por su propia cuenta.

En criterio de la FTC es tan evidente la poca importancia del producto subyacente, que en

los talleres dictados para los afiliados se enseña muy poco de la naturaleza y bondades del

producto y se promueven técnicas más sofisticadas para dar muestras gratis a personas para

que estas se afilien al sistema a través del pago de del valor de incorporación.

A todo lo anterior en cuanto se le suma la promoción de la estructura a través una

publicidad engañosa en la que se ve jóvenes con una amplia variedad de artículos de lujo

debido a la incorporación a la estructura piramidal, induciendo al error del consumidor en

lo referente a los rendimientos que puede generar con su incorporación a la empresa.

2.3. Desarrollo en España

El desarrollo legal del negocio multinivel en España, si bien data del año 1996, fue

evidentemente tardío en comparación de otros países europeos como el Reino Unido e

Irlanda del Norte30. Debido a la proliferación del negocio multinivel y a su similitud con

otras figuras jurídicas, se pretendió regular tal actividad mediante la implementación de la

ley 12 del 27 de mayo de 1992 sobre el régimen jurídico aplicable al contrato de agencia

mercantil, en lo referente a la distribución y comercialización de productos. Si bien tal

estatuto delimitó la actividad comercial del agente y las funciones propias de los

vendedores independientes, no solucionó de fondo el problema concerniente a la estructura

de las plataformas multinivel y su similitud con la venta piramidal, que es utilizada para

30 GARCIA SANCHEZ, MARIA DOLORES, “Marketing Multinivel”, editorial ESIC, Madrid, 2004, pág. 250.

33

defraudar a terceros. Lo anterior tuvo como resultado la promulgación la ley 6 de 1996

sobre ordenación del comercio minorista, la cual entró a regular todo lo referente a la

distribución comercial de bienes y servicios y los diferentes mecanismos de venta de los

mismos. Concretamente, frente al esquema multinivel, los artículos 22 y 23 de la ley

establecen la definición del sistema de venta multinivel y se dedica principalmente a

imponer prohibiciones expresas para evitar la venta piramidal.

El numeral primero del artículo 22 define a la venta multinivel como “una forma especial

de comercio en la que un fabricante o un comerciante mayorista vende sus productos o

servicios al consumidor final a través de una red de comerciantes y/o agentes

distribuidores independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y

cuyos beneficios económicos se obtienen mediante un único margen sobre el precio de

venta al público, que se distribuye mediante la percepción de porcentajes variables sobre

el total de la facturación generada por el conjunto de los consumidores y de los

comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la red comercial, y

proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya creado”31. Si bien

se describen de manera acertada los componentes de la actividad multinivel, dicho artículo

se limita a enunciarlos sin hacer mayor énfasis, pues como ya se mencionó, los siguientes

numerales se encargan de establecer prohibiciones en el desarrollo de la venta multinivel.

Tales prohibiciones consisten generalmente en obtener beneficios económicos derivados

exclusivamente de la incorporación de nuevos vendedores (numeral 3.a) y no garantizar

una adecuada contratación laboral de los vendedores (numeral 3.b), entre otros.

Finalmente, el artículo 23 prohíbe de manera contundente el esquema de venta piramidal y

31 Ley 6 del 15 de enero de 1996 sobre ordenación del comercio minorista, España, artículo 22.

34

sus derivados. Señala la norma que “se prohíbe la venta realizada por el procedimiento

llamado «en cadena o piramidal» y cualquier otro análogo, consistente en ofrecer

productos o servicios al público a un precio inferior a su valor de mercado o de forma

gratuita, a condición de que se consiga la adhesión de otras personas”32. De igual forma,

el artículo 24 de la ley 3 de 1991, que fue modificada por la ley 29 de 2009 en lo referente

al régimen general de competencia desleal y de publicidad para la protección del

consumidor, señala como práctica desleal la de venta piramidal. Reza la norma que “se

considera desleal por engañoso, en cualquier circunstancia, crear, dirigir o promocionar

un plan de venta piramidal en el que el consumidor o usuario realice una contraprestación

a cambio de la oportunidad de recibir una compensación derivada fundamentalmente de la

entrada de otros consumidores o usuarios en el plan, y no de la venta o suministro de

bienes o servicios”33. Hacen especial énfasis los artículos 23 de la ley de la ley 6 de 1996 y

24 de la ley 3 de 1991 en prohibir los beneficios económicos derivados exclusivamente de

la incorporación de vendedores a una red de mercadeo. Lo anterior toma relevancia en el

sentido de que la esencia del negocio multinivel radica en la venta directa de bienes y

servicios mediante redes de mercadeo y no en la incorporación de personas como condición

para recibir tales beneficios. Este punto, sin embrago, será retomado posteriormente para

un mayor análisis.

Del estudio de la legislación española sobre las plataformas multinivel son de resaltar dos

conclusiones principales: por un lado, la regulación de esta figura surgió como reacción a la

presencia de esquemas piramidales y por el fracaso de la ley 12 de 1992 de solucionar tal

problema por medio del contrato de agencia mercantil, y por el otro lado, la legislación

32 Ibídem, artículo 23. 33 Ley 3 del 10 de enero de 1991, España, artículo 24.

35

española se limitó específicamente a establecer prohibiciones a la actividad multinivel,

razón por la cual se regulación termina siendo bastante escasa en cuanto a sus principales

elementos.

2.4. Desarrollo en México

Cobra importancia hacer mención del desarrollo del esquema multinivel en México debido

a su gran crecimiento en los últimos años y su relevancia en el panorama económico. De

acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Directa (AMVD), que representa al 85% de

las empresas dedicadas a la venta directa en México, en el año 2013 se reportaron ventas

netas por 60.289 millones de pesos (unos 3.632 millones de dólares), de las cuales el 71%

se realizaron mediante el esquema multinivel34.

A pesar de lo anterior, actualmente no existe ley alguna que regule de manera específica tal

esquema de ventas. Por tal, razón el único referente normativo sobre el tema (y del cual se

aferran aquellas sociedades comerciales que se dedican a ejercer la actividad multinivel) es

la Norma Oficial Mexicana NOM-035-SCFI-2003 sobre Prácticas comerciales y Criterios

de información para los sistemas de ventas a domicilio de 2003, la cual en sus artículos

2.19 y 3 hacen mención al esquema de venta directa como mecanismo para la venta a

domicilio. De hecho, la AMVD señala que los distintos esquemas de venta directa (entre

estos, el esquema multinivel), encuadran en lo dispuesto en la norma ya mencionada35. Así

las cosas, define el literal b) del artículo 2.19 del estatuto a la venta directa como un

34 Cifras aportadas por la Asociación Mexicana de Venta Directa, disponibles en su página web http://www.amvd.org.mx/amvd_ventadirecta_numeros.php 35 Frente a este tema observar la página principal de la AMVD sobre aspectos generales del esquema de venta directa, disponible en http://www.amvd.org.mx/amvd_ventadirecta.php

36

“sistema de ventas fuera de local comercial en que el ofrecimiento de bienes y/o servicios

al consumidor lo realiza un distribuidor independiente autorizado, usualmente mediante

una explicación o demostración. En este caso, el distribuidor independiente autorizado o

un representante del proveedor puede tomar el pedido, entregar los bienes y/o servicios

solicitados y recibir el pago o pagos correspondientes”36. Tal definición, si bien reúne los

elementos esenciales del sistema de venta directa, no hace mención alguna del esquema de

las plataformas multinivel. Adicionalmente, el artículo 3.1 de la norma señalada establece

que “el proveedor que comercialice bienes o servicios a través de la venta directa, debe

estar domiciliado en el territorio nacional, o contar con una representación, sucursal o

filial domiciliadas en éste”37.

Lo anterior ha tenido como resultado que sea la AMVD la entidad encargada de

reglamentar y definir los distintos tipos de sistemas de venta directa mediante Códigos de

Ética internos que deben ser acatados por todas las sociedades comerciales que hagan parte

de la asociación. En virtud de lo anterior, el Código de Ética interno de la AMVD

establece de manera extensa las obligaciones tanto de las empresas dedicadas a la venta

directa como de los vendedores independientes, así como mecanismos de protección al

consumidor. Entre las disposiciones más destacadas del estatuto resaltan la prohibición de

esquemas piramidales y las sanciones por incumplimiento del Código. Respecto de la

primera disposición, señala el Código en su artículo 2.4 que “las ganancias que las

compañías ofrecen a los vendedores directos independientes / distribuidores

independientes deberán provenir principalmente de la venta de productos o servicios para

consumo real, ya sea personal o de su línea descendente. Las compañías no ofrecerán 36 Norma Oficial Mexicana NOM-035-SCFI-2003, Prácticas comerciales-Criterios de información para los sistemas de ventas a domicilio. Arts. 2.19 y 3 37 Ibídem.

37

ganancias por el mero hecho de reclutar nuevos vendedores directos independientes /

distribuidores independientes o por la venta de productos que no sean útiles y factibles de

comercializar”38. Por su lado, respecto de las sanciones por incumplimiento del Código se

establece que “las sanciones por incumplimiento al Código pueden ser: a) Amonestación,

pudiendo otorgar un plazo para que la compañía corrija la situación, debiendo guardarse

absoluta confidencialidad acerca de la misma. b) Suspensión temporal o exclusión del

Asociado con la pérdida de sus derechos de conformidad con lo establecido en el Artículo

Décimo Tercero de los Estatutos AMVD”39. Sobresale de ambas disposiciones que, en

primer lugar, el artículo 2.4 es el único referente “normativo” que en la actualidad se refiere

al fenómeno de la venta piramidal y, en segundo lugar, que las sanciones por

incumplimiento de lo dispuesto en el Código de Ética no aportan una solución real o

efectiva para combatir las prácticas fraudulentas que puedan derivarse de la actividad

multinivel.

Como conclusión puede afirmarse que evidentemente la legislación mexicana es

insuficiente en la regulación de la venta directa y concretamente aquella que se realiza

mediante el esquema multinivel, lo anterior teniendo en cuenta el gran auge que ha ido

experimentando este país en cuanto a la actividad de venta directa (concretamente la

multinivel) durante los últimos años.

38 Código de Ética interno de la Asociación Mexicana de Venta Directa, art. 2.4, disponible en: http://www.amvd.org.mx/amvd_codigo_etica.php 39 Ibídem

38

CAPITULO III

REGIMEN COLOMBIANO

3.1. Antecedentes normativos y fácticos previos a la ley 1700 de 2013

3.1.1. Contexto social y económico que propició la regulación del mercadeo

multinivel

A continuación se explicará el contexto bajo el cual se propinó el ambiente político y

económico idóneo para que el legislador se interesara en la reglamentación de las

estructuras multinivel para arribar a la redacción y aprobación de la ley 1700 de 2013, “Por

medio de la cual se reglamentan las actividades de comercialización en red o mercadeo

multinivel en Colombia.”

Conviene analizar que hasta la expedición de la ley 1700 de 2003 no existía una regulación

concreta respecto al funcionamiento de la estructura multinivel. En nuestro criterio, la

venta directa para los comerciantes minoristas constituía una alternativa aplaudida por la

Administración en la que no se tenía reserva alguna. No obstante, como se analizará en el

capítulo posterior, la aparición de sistemas que camuflaban una captación ilegal masiva de

recursos públicos obligó al Estado a intervenir conforme a las facultades que la

Constitución Política le otorga como máximo director de la economía.

Aunado a lo anterior, en el país se estaba desarrollando una variedad de políticas públicas

orientadas al amparo de los consumidores debido a la estentórea insatisfacción de los

bienes y servicios adquiridos sin que hubieses respuestas contundentes desde las

autoridades públicas. Reflejo de esa tendencia fue la aprobación de la ley 1480 de 2011

39

(Estatuto del Consumidor). En la exposición de motivos de la referida ley mencionaba el

senador autor del proyecto de ley, Simón Gaviria Muñoz:

“(…) encontramos que la multiplicidad de disposiciones que a través de los años se han

venido dictando sobre la materia, hace aún más difícil la correcta y armónica aplicación

de sus ordenamientos. La abundancia de legislación sobre el tema dificulta el ejercicio de

los derechos por parte de los consumidores así como la aplicación de las normas por las

autoridades públicas con competencias. Un ordenamiento que integre todos los aspectos

que tienen que ver con la defensa y protección de los derechos de los consumidores,

permitirá desarrollar una cultura sobre el consumo”40.

3.1.2. Falta de definición de la comercialización multinivel

En las consultas elevadas ante la Superintendencia de Sociedades solo reposa una respuesta

en la que se trata el tema de la naturaleza de la empresa multinivel.

En el Oficio 220-003058 de enero 19 de 2009, le solicita un ciudadano a la autoridad

societaria sobre la posibilidad de que el ejercicio de las actividades de venta directa

contraríe a otras normas del ordenamiento jurídico. Para su respuesta la entidad se veía

obligada a la definición de las empresas y multinivel a lo cual manifestó:

“Sobre el particular, le informo que el sistema de marketing denominado “multinivel” aún

no ha sido objeto de regulación por parte de la legislación colombiana, no obstante, nos

valdremos de la legislación española para dar una definición del mismo, contenida en el

artículo 22 de la Ley 7 de 1996, llamada de Ordenación del Comercio Minorista, en el

40 Exposición de motivos proyecto de ley No. 082 de 2008 “Por medio de la cual se actualiza el Estatuto 3466 de 1982, y se dictan otras disposiciones”.

40

cual se consagran las características de este tipo de comercialización de bienes y servicios

(…)”41.

La superintendencia citó la ley 7 de 1996 y concluyó su consulta con la siguiente

definición:

“De lo expuesto, puede colegirse que el sistema de ventas multinivel es una forma de

comercializar un producto a través de una red de vendedores, quienes perciben ingresos

de acuerdo a lo facturado por cada componente, sistema con el cual el proveedor original

elimina algunos gastos al obviar tal comercialización por medio de establecimientos fijos

y los vendedores perciben ingresos, no solo por las ventas directas suyas, sino también por

las efectuadas por quienes integran su componente.”

En nuestro criterio la Autoridad definió de manera incompleta la estructura multinivel. No

queda claro el elemento de incorporación a una red multinivel, y, concibe la venta de los

productos como el único medio para recibir ingresos en la plataforma. Lo anterior deja por

fuera las comisiones recibidas por parte del reclutamiento a nuevas personas naturales y

jurídicas que constituyen otros rendimientos relevantes para quien ya se encuentra

incorporado en la red.

3.1.3. Amparo a personas que no les resulta fácil competir en el mercado laboral

Resultaba valioso para el Estado la creación de unas reglas para permitir el ejercicio de

actividades de venta directa que permitan que personas sin posibilidad de introducirse al

mercado laboral, puedan generar riqueza y promover el desarrollo económico. Resulta

evidente que esta estructura de comercialización ofrece oportunidades a todas las personas

41 La definición de la red multinivel en el ordenamiento normativo español fue objeto de análisis en el capítulo de la estructura en el derecho comparado.

41

sin limitación de poca formación, capacitación o disponibilidad. De lo anterior que resulte

necesario legislar en la materia para que no se genere ningún abuso a quienes hagan parte

de la red.

Muestra de ello es el beneficio exponencial que recibirán las mujeres cabeza de familia, tal

como lo manifestó la senadora ante el congreso en la lectura de la exposición de motivos:

“Las mujeres se acercan a la venta directa porque en las empresas que lo requieren hay

demanda permanente de personal y sus requisitos de ingreso son pocos. No hay,

aparentemente, exigencias marcadas respecto a la edad, la escolaridad, el estrato o la

capacitación; aunque en la práctica los criterios estéticos, de barrio de residencia o de

tipo de vivienda, pueden constituirse en barreras de entrada o de permanencia, pues el

ingreso está apoyado en círculos de familiares o de amigos/as que generan grupos de

clientes: en los estratos más bajos hay menor capacidad adquisitiva y, generalmente,

incumplen con los pagos, y los niveles de educación generan ventajas o desventajas para

la construcción del saber vender, manejar las cuentas y construir la relación con

clientes/as”42.

3.2. Ley 1700 de 2013: análisis del cuerpo normativo

El 27 de diciembre de 2013 el Congreso de la República expidió la ley 1700 “por medio de

la cual se reglamentan las actividades de comercialización en red o mercadeo multinivel

en Colombia”. Esta norma, que consta de tan solo doce artículos, señala sin hacer mucho

análisis en los elementos básicos del mercadeo multinivel, de los derechos y obligaciones

tanto de las compañías como de los vendedores independientes, del papel que desempeña la

42 Exposición de motivos proyecto de ley N° 48 de 2011 “Por medio de la cual se reglamentan las actividades de comercialización en red o mercadeo multinivel en Colombia”.

42

Superintendencia de Sociedades como ente de inspección, vigilancia y control, y algunas

prohibiciones generales, entre otros.

Debido a que la regulación de la actividad multinivel por medio de dicha ley es bastante

elemental en cuanto a sus elementos y características esenciales, ha sido la

Superintendencia de Sociedades por medio de circulares y conceptos la encargada de

complementar lo establecido en la ley para una mayor claridad sobre el tema. Sin perjuicio

de lo anterior, se hará un análisis concienzudo sobre el articulado y el marco jurídico de la

actividad multinivel en Colombia, traducido en la ley 1700 de 2013.

3.2.1. Delimitación y determinación de la actividad multinivel en Colombia

Los artículos primero y segundo de la ley 1700 de 2013 establecen, por un lado, el campo

de aplicación de la ley y las figuras jurídicas que cobija y, por el otro lado, una definición

completa de lo que a la luz del ordenamiento jurídico colombiano se entiende como

actividad multinivel o mercadeo en red.

3.2.1.1. Objeto y campo de aplicación de la ley

El primer inciso del artículo primero señala que “la presente ley tiene por objeto regular el

desarrollo y el ejercicio de las actividades de mercadeo denominadas multinivel

incluyendo, entre otros, el mercadeo en red en cualquiera de sus formas, de acuerdo con el

artículo siguiente”43. Si bien es evidente que toda la actividad multinivel está regulada por

esta ley, surge la duda sobre los otros mecanismos de venta directa distintos al multinivel

como la venta plana y sus distintas modalidades están igualmente sujetas a la ley, pues

puede ocurrir que una empresa que se dedica a la venta directa de productos no utilice el

esquema multinivel para la comercialización de los mismos. Frente a este aspecto ha sido

enfática la Superintendencia de Sociedades en señalar que en el caso de sociedades que

43 Ley 1700 de 2013, artículo 1.

43

utilizan la venta plana “se tiene que la actividad realizada por la sociedad, esto es, la venta

de productos por catalogo, para cuyo efecto contrata representantes comerciales

independientes, a través de contrato de prestación de servicios u otros, no se puede tener

como una actividad multinivel, toda vez que la misma no reúne los requisitos exigidos en el

artículo 2 de la Ley 1700 ya citada, para ser considerada como tal”44. De este modo queda

claro que cualquier mecanismo de comercialización de venta directa distinto al multinivel

queda excluido de lo dispuesto en la ley en comento.

Ahora bien, en cuanto a su aplicación espacial, “la Ley 1700 de 2013 se aplica a todas las

compañías multinivel en Colombia, incluyendo a las sucursales de sociedades extranjeras

y aquellas actividades empresariales de multinivel que se desarrollen a través de

representante comercial. Tales compañías tienen la obligación de hacer constar en su

respectivo registro mercantil que ejercen actividades denominadas multinivel o de

mercadeo en red”45. De lo anterior se concluye que, por un lado, aquellas sociedades

extranjeras dedicadas a la actividad multinivel con sucursal o representación comercial en

Colombia ser regirán por la ley 1700 y, por el otro lado, que tanto sociedades colombianas

como extranjeras con presencia en territorio colombiano deben hacer constar en su registro

mercantil que se dedican a la actividad multinivel.

3.2.1.2. Definición legal y elementos esenciales de la actividad multinivel

La definición de lo que a la luz del ordenamiento jurídico colombiano se considera como

actividad multinivel implica, al igual que el artículo primero ya mencionado, una

delimitación sobre la aplicación del articulado de la ley. Bajo este entendido, el legislador

se encargó de establecer elementos o características esenciales del negocio multinivel que

44 Superintendencia de Sociedades, oficio 220-041528 del 27 de marzo de 2014. 45 Superintendencia de Sociedades, circular externa 300-000008 del 15 de septiembre de 2014.

44

sirven, por un lado, para diferenciarlo de otras actividades comerciales y, por el otro, para

poder identificar con facilidad a aquellas empresas que desempeñan esta actividad así ésta

no conste en su registro mercantil.

El artículo segundo de la ley 1700 de 2013 señala que “se entenderá que constituye

actividad multinivel, toda actividad organizada de mercadeo, de promoción, o de ventas,

en la que confluyan los siguientes elementos: 1. La búsqueda o la incorporación de

personas naturales, para que estas a su vez incorporen a otras personas naturales, con el

fin último de vender determinados bienes o servicios. 2. El pago, o la obtención de

compensaciones u otros beneficios de cualquier índole, por la venta de bienes y servicios a

través de las personas incorporadas, y/o las ganancias a través de descuentos sobre el

precio de venta. 3. La coordinación, dentro de una misma red comercial, de las personas

incorporadas para la respectiva actividad multinivel”46. Sin ahondar en los elementos

esenciales (venta de bienes o servicios, planes de compensación o sistemas de ganancias y

redes de mercadeo), cuyo estudio exhaustivo ya fue realizado, cabe resaltar la aclaración

que hace el artículo sobre la concurrencia de estos tres elementos para deducir la existencia

de la actividad multinivel. De hecho, ha sido enfática la Superintendencia de Sociedades al

señalar que “a la luz del artículo segundo de la Ley 1700 de 2013, se considerará que una

compañía es multinivel, cuando en sus actividades de mercadeo, de promoción o de ventas,

confluyan los tres (3) elementos mencionados. Lo anterior significa que en caso de ausencia de

uno de tales elementos, no estaríamos en presencia de una operación de multinivel o mercadeo

en red”47. Así las cosas, queda demostrado que la ley 1700 de 2013 en su artículo segundo

recoge una noción mundialmente aceptada de lo que se considera como actividad

46 Ley 1700 de 2013, artículo 2. 47 Superintendencia de Sociedades, circular externa 300-000008 del 15 de septiembre de 2014.

45

multinivel, definiéndola desde sus tres elementos esenciales. Lo anterior con el fin último

de identificar con facilidad y eficiencia este tipo de actividad comercial.

3.2.2. Derechos y obligaciones de las plataformas y los vendedores independientes

3.2.2.1. Definición de vendedor independiente

El vendedor independiente es quizás la pieza más importante y significativa de la estructura

empresarial de una compañía multinivel, pues es a través de él que se materializa la

comercialización de los productos y es por su incorporación que se conforman las redes de

mercadeo. Por tal razón, la ley 1700 en su artículo cuarto define al vendedor independiente

como “la persona natural comerciante o persona jurídica que ejerce actividades

mercantiles, y que tiene relaciones exclusivamente comerciales con las compañías

descritas en el artículo 2o de la presente ley”48. Del anterior precepto se concluye que el

vendedor independiente puede ser una persona natural o jurídica (aun cuando el artículo

dos en su numeral primero se refiere exclusivamente a “personas naturales”) y que su

relación con la compañía es “exclusivamente comercial”.

En lo referente al carácter de comerciante que la ley pone como requisito para ser vendedor

independiente, ha tenido la Superintendencia de Sociedades que intervenir para aclarar tal

aspecto, pues la realidad demuestra que la mayoría de personas dedicadas a la venta por

multinivel no son comerciantes ni tienen registro mercantil alguno. Frente a tal confusión

ha señalado el ente de vigilancia que “si bien es cierto que la actividad que desarrolla la

compañía multinivel o comercializadora de bienes o servicios es mercantil en los términos

del Código de Comercio, las personas que participan en la venta y/o distribución de sus

bienes o servicios no se convierten en comerciantes por ese hecho, es una condición que se

48 Ley 1700 de 2013, artículo 4.

46

predica de las personas naturales o jurídicas que en forma en forma habitual, en nombre

propio y con finalidad de lucro desarrollan tales actividades como medio de vida,

condiciones que se echan de menos en los vendedores independientes, cuando su actividad

en la gran mayoría de los casos es eventual y/o temporal”49. De este modo se aclara que

los vendedores independientes no deben inscribirse como comerciantes en el registro

mercantil.

Finalmente, es de aclarar que la ley es explícita en señalar que la relación contractual entre

el vendedor independiente y la empresa multinivel es puramente comercial. Por esta razón,

respecto de la venta por multinivel se reitera que “esta actividad es netamente mercantil y

las relaciones del vendedor independiente con la compañía multinivel, descrita en el

artículo segundo de la Ley 1700 de 2013, son exclusivamente comerciales. Es decir, no

hay entre el vendedor independiente y las compañías multinivel relación laboral, sino

meramente comercial”50. Por tal razón, no hay lugar a interpretación sobre la relación

contractual del vendedor con la compañía, que siendo comercial otorga plenas libertades y

facilidades al vendedor.

3.2.2.2. Derechos del vendedor independiente

Del estudio del artículo quinto de la ley 1700 de 2013 en lo referente a los derechos de los

vendedores independientes, puede desprenderse el carácter proteccionista de la misma.

Como bien se ha señalado, la estructura del multinivel es propicia para defraudar a

terceros, razón por la cual para el legislador era una prioridad proteger al vendedor

independiente en aspectos como la información sobre la actividad que se está ejerciendo y

los planes de compensación, entre otros. “La mayor parte de las personas se involucran en

49 Superintendencia de Sociedades, oficio 220-038682 del 13 de marzo de 2014. 50 Superintendencia de Sociedades, circular externa 300-000008 del 15 de septiembre de 2014.

47

este tipo de negocios (multinivel) para ganar dinero. Sin embargo, muchos ni siquiera se

toman el tiempo para entender qué es lo que les están pagando o de investigar el plan de

pagos para, por lo menos, ver si es un buen negocio. Las compañías saben esto y lo

utilizan como ventaja a su favor, haciendo que el trabajador se enfoque tanto en

emocionarse sobre los productos, que no tenga tiempo ni interés para indagar cuál es el

plan de compensación ni por qué, en la realidad, puede estar ganando muy poco”51.

Ahora bien, concretamente el artículo quinto de la ley en comento establece en nueve

numerales los derechos de los vendedores independientes respecto de las empresas

multinivel. Tales derechos se resumen de la siguiente manera: i) La posibilidad del

vendedor de formular cualquier pregunta, inquietud o consulta a la compañía respecto del

contrato que se está celebrando, del producto y de las compensaciones, entre otros; ii) el

derecho a percibir oportunamente las compensaciones derivadas de la venta de productos y

de la incorporación de otros vendedores a la red de mercadeo; iii) conocer con anterioridad

a la celebración del contrato con la compañía los términos y condiciones del mismo; iv)

tener un conocimiento claro sobre el producto que se va a vender y sus características, así

como el alcance de sus garantías; v) terminar, mediante comunicación escrita, el contrato

con la compañía unilateralmente y en cualquier momento; vi) la posibilidad de ser

vendedor independiente de varias compañías multinivel al mismo tiempo (no se pueden

pactar clausulas de exclusividad); vii) recibir información clara sobre las compensaciones y

beneficios derivados de la actividad multinivel, de modo que no induzca en confusión al

vendedor; viii) tener acceso general a la información sobre la naturaleza jurídica del

negocio celebrado con la compañía, sobre sus derechos y obligaciones, y finalmente ix)

51 Exposición de motivos proyecto de ley N° 48 de 2011 “Por medio de la cual se reglamentan las actividades de comercialización en red o mercadeo multinivel en Colombia”.

48

recibir oportunamente los productos ofrecidos por la compañía multinivel para su posterior

venta52.

Como ya se señaló, es evidente que el espíritu de la ley es, entre otros, el de proteger al

vendedor independiente de prácticas fraudulentas o abusivas por parte de la compañía

multinivel. Sumado a esto, la ley de igual manera impone obligaciones especiales a la

plataforma multinivel, las cuales se expondrán a continuación.

3.2.2.3. Obligaciones de la plataforma multinivel

En oposición al artículo quinto que enumera los derechos del vendedor independiente, la

ley 1700 no establece en un solo artículo cuáles son las obligaciones de las plataformas

multinivel. Sin embargo, haciendo un barrido general del articulado se encuentran varias

obligaciones en cabeza de la compañía que son de vital importancia para el desarrollo de la

actividad multinivel.

3.2.2.3.1. Obligación de respetar la legislación vigente y en especial lo dispuesto en la

ley 1480 de 2011

En primer lugar, está el artículo tercero que consagra la obligación de las compañías de

respetar la legislación vigente y en especial lo dispuesto en el estatuto del consumidor. La

norma señala que “ las compañías que realicen actividades multinivel estarán obligadas a

cumplir con todos los requisitos legales, las obligaciones y las sanciones de la legislación

vigente, y en especial de las que se deriven de lo dispuesto por la Ley 1480 de 2011

“Estatuto del Consumidor” y su reglamentación”53. Frente a este tema, ha señalado la

52 Ley 1700 de 2013, artículo 5. 53 Ibídem, artículo 3.

49

Superintendencia de Sociedades que debido a que las compañías multinivel desempeñan

como actividad comercial la venta de bienes y servicios al consumidor, su vigilancia no se

limita a dicha entidad, sino que se extiende a la Superintendencia de Industria y Comercio

en temas de protección al consumidor54. En efecto, “respecto de las actividades de

multinivel, la entidad encargada de su vigilancia, lo será la Superintendencia de

Sociedades, sin perjuicio de las funciones que correspondan a otras entidades del estado

en razón de sus competencias. (Superintendencia Financiera, La Superintendencia de

Industria y Comercio, el Invima y el Viceministro de Turismo)”55. De igual forma, reitera

la entidad que “las normas contenidas en este estatuto le son aplicables en general a las

relaciones de consumo y a la responsabilidad de los productores y proveedores frente al

consumidor en todos los sectores de la economía respecto de los cuales no exista

regulación especial, evento en el cual aplicará dicha regulación y suplementariamente las

normas establecidas en el Estatuto”56. A la obligación las compañías multinivel de cumplir

con los requisitos legales establecidos en la ley 1700 de 2013 y la ley 1480 de 2011, se le

suma la potestad de la Superintendencia de Industria y Comercio de poder vigilar su

actividad.

54 El artículo 58 de la ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) establece en su numeral primero que “los procesos que versen sobre violación a los derechos de los consumidores establecidos en normas generales o especiales en todos los sectores de la economía, a excepción de la responsabilidad por producto defectuoso y de las acciones de grupo o las populares, se tramitarán por el procedimiento verbal sumario, con observancia de las siguientes reglas especiales: 1. La Superintendencia de Industria y Comercio o el Juez competente conocerán a prevención. La Superintendencia de Industria y Comercio tiene competencia en todo el territorio nacional y reemplaza al juez de primera o única instancia competente por razón de la cuantía y el territorio” (subrayado fuera de texto).

55 Superintendencia de Sociedades, oficio 220-040510 del 20 de marzo de 2014. 56 Ibídem.

50

3.2.2.3.2. Obligación de tener mínimo una oficina abierta al público

En atención a este requisito para las compañías multinivel, señala el parágrafo primero del

artículo segundo de la ley 1700 de 2013 que “las compañas que ofrezcan bienes o servicios

en Colombia a través del mercadeo multinivel deberán establecerse con el lleno de los

requisitos legales contemplados en la ley vigente y tener como mínimo una oficina abierta

al público de manera permanente. En los casos en que esta actividad se realice a través de

un representante comercial, este último deberá tener también, como mínimo, una oficina

abierta al público de manera permanente y será el responsable del cumplimiento de las

normas establecidas en la normativa colombiana para las actividades, productos y

servicios ofrecidos”57. Debe entenderse que la oficina a la que se refiere el artículo

anterior no equivale a las oficinas administrativas de la compañía sino a establecimientos

de comercio cuya finalidad sea, entre otras, la de atender al público y en especial a los

vendedores independientes. Frente a este tema, ha señalado la Superintendencia de

Sociedades que “en el caso particular de las compañías multinivel o de mercadeo en red, la

Ley 1700 de 2013, establece de manera expresa que éstas tenga como mínimo una oficina

abierta al público. Esta oficina no puede ser otra cosa que un establecimiento de comercio

de conformidad con nuestra legislación comercial”58. Tal como se verá en los requisitos

mínimos contractuales, la obligación de tener una oficina abierta al público obedece a que

exista una permanente vía de comunicación e información entre la compañía multinivel y el

vendedor independiente.

3.2.2.3.3. Claridad con los planes de compensación

57 Ley 1700 de 2013, artículo 2, parágrafo 1. 58 Superintendencia de Sociedades, circular externa 300-000008 del 15 de septiembre de 2014.

51

Los planes de compensación como elemento esencial del negocio multinivel deben contar

con la mayor claridad y entendimiento por parte del vendedor independiente, pues por un

lado sus estructuras implican un nivel alto de complejidad y por el otro estos planes son la

contraprestación que se le otorga al vendedor por sus funciones de venta de productos e

incorporación de personas a las redes de mercadeo Por tal razón, la ley 1700 en su artículo

sexto establece qué rubros, ganancias o recompensas se entienden como compensaciones y

también cuáles son los requisitos, porcentajes y condiciones de dichos planes.

El inciso primero del artículo sexto declara que “para efectos de la presente ley, las

estipulaciones que se refieran al pago, y en general a las recompensas que sean ofrecidas

a los vendedores independientes por parte de las compañías multinivel, se denominarán

planes de compensación. Igualmente se entenderá que las estipulaciones que regulen los

rangos o cualquier otro cambio de la situación de los vendedores independientes dentro de

la respectiva red comercial, harán parte de estos planes de compensación”59. Lo anterior

deja claro que así en el contrato celebrado entre la plataforma multinivel y el vendedor

independiente no se pacten expresamente ganancias, comisiones o recompensas como

partes del plan de compensación, se entenderá que forman parte de dicho plan.

Por su parte, el inciso segundo del citado artículo se refiere a las condiciones y en general a

la claridad que deben tener dichos planes de compensación en su pago al vendedor. La

norma reza que “en los planes de compensación deberán expresarse con claridad los

porcentajes de recompensa o pagos ofrecidos; los eventos o logros que darán lugar a los

premios o bonos económicos que se ofrezcan a los vendedores independientes; los

hombres, íconos u objetos físicos y privilegios a ganar por los vendedores independientes

dentro del esquema de ascensos establecidos en el plan; los requisitos en volumen, de

59 Ley 1700 de 2013, artículo 6.

52

productos o dinero, de vinculación de nuevos vendedores independientes y logro de

descendencia, tenida como tal la cadena a través de la cual un nuevo distribuidor vincula a

otro, este a otro y así sucesivamente, para acceder a los rangos, premios y

reconocimientos”60. Este inciso es de suma trascendencia ya que impone la obligación a la

empresa multinivel de expresar con la mayor claridad posible los componentes del plan de

compensación al vendedor, de modo que éste no sea inducido a error o confusión.

Por último, el artículo sexto contempla un parágrafo en el cual se expresa una prohibición

sobre el pago de compensaciones a través de créditos en puntos o derechos de reconsumo

de los productos de la compañía superiores al 50% del valor total de la compensación. Este

punto será analizado posteriormente.

3.2.2.3.4. Requisitos mínimos contractuales

Finalmente, como última obligación de las compañía multinivel consagradas en la ley se

encuentra aquella del artículo noveno referente a los requisitos mínimos contractuales.

Tales requisitos son los siguientes: i) el contrato celebrado entre las partes debe constar por

escrito (es un contrato solemne); ii) debe especificarse el objeto del contrato, que consiste

básicamente en la venta de bienes y servicios y la incorporación de otros vendedores a la

red de mercadeo a cambio de unas compensaciones; iii) los derechos y obligaciones de cada

una de las partes; iv) el tipo de plan de compensación (matricial, escalonado o binario) que

va a regir el contrato; v) los requisitos del pago de dichas compensaciones; vi) la forma y la

periodicidad en la que se harán los pagos; vii) los datos e información general de las partes;

viii) las causales y formas de terminación del contrato; ix) los mecanismos de solución de

controversias, y x) la dirección de la oficinas u oficinas abiertas al público de la compañía

60 Ibídem.

53

multinivel61. Resalta sobre este último requisito la insistencia de la ley en señalar que las

compañías multinivel deben tener una oficina abierta al público para su funcionamiento.

3.2.3. Función de inspección, vigilancia y control por parte de la Superintendencia de

Sociedades

La Superintendencia de Sociedades es la entidad administrativa encargada de la inspección,

vigilancia y control de las sociedades comerciales nacionales y extranjeras con presencia en

el territorio nacional. En el caso de las sociedades dedicadas a la actividad multinivel, la

Superintendencia desempeña un papel especial, ya sea por sus facultades generales, como

por aquellas facultades especiales conferidas por la ley 1700 de 2013.

Concretamente, la ley 1700 de 2013 en sus artículos séptimo y octavo consagran la función

de inspección, vigilancia y control de la Superintendencia de Sociedades sobre la actividad

multinivel y las facultades especiales que se le atribuyen para cumplir dicha función

respectivamente.

El inciso primero del artículo séptimo estipula que “sin perjuicio de las funciones que

correspondan a otras entidades del Estado respecto de las compañías multinivel, su

actividad como tal será vigilada por la Superintendencia de Sociedades con el fin de

prevenir y, si es del caso sancionar, el ejercicio irregular o indebido de dicha actividad, y

de asegurar el cumplimento de lo prescrito en esta ley y en las normas que la modifiquen,

complementen o desarrollen”62. Llama la atención del inciso anterior que las sanciones que

pueda imponer la Superintendencia se derivan del “ejercicio irregular o indebido” de la

actividad multinivel, entre otras. Lo anterior obedece a que, como se ha reiterado varias

61 Ibídem, artículo 9. 62 Ibídem, artículo 7.

54

veces, el esquema multinivel, por medio de su función de incorporación de personas a redes

de mercadeo, sirve para constituir estructuras fraudulentas. Por tal razón, se refuerza el

papel que cumple la Superintendencia de Sociedades en la vigilancia de estas sociedades

comerciales.

En concordancia con el inciso anterior, la norma contiene un parágrafo en el cual se

consagra la facultad en cabeza de la Superintendencia de solicitar conceptos a otras

entidades que estén relacionadas con la actividad multinivel (Superintendencia de Industria

y Comercio, Superintendencia Financiera, el INIVIMA y el Viceministerio de Turismo) en

relación con los bienes y servicios que se ofrecen bajo el esquema multinivel.

Ahora bien, frente a las facultades especiales que la ley le confiere a la Superintendencia de

Sociedades para la vigilancia de las compañías multinivel, el artículo octavo de la ley

establece cuatro facultades. Sin embargo, tales facultades no se limitan al artículo en

mención y se extienden a ocho facultades, que serán explicadas a continuación.

La Superintendencia de Sociedades mediante su circular externa 300-000008 del 15 de

septiembre de 2014, que desarrolla lo dispuesto en la ley 1700 de 2013, señala que en

virtud de los artículos 7 y 8 de dicha ley son ocho las facultades especiales del ente de

control sobre la actividad multinivel63. Tales facultades son: i) todas las atribuciones

generales contenidas en el Código de Comercio y en la ley 222 de 1995, en virtud del inciso

segundo del artículo séptimo de la ley; ii) como ya se mencionó, la posibilidad de solicitar

conceptos técnicos relacionados con productos que se comercializan bajo el esquema

multinivel a otras entidades, con el fin de determinar si dichos productos no encajan dentro

de las prohibiciones de la ley o si la empresa está incurriendo en publicidad engañosa

63 Superintendencia de Sociedades, circular externa 300-000008 del 15 de septiembre de 2014.

55

(parágrafo primero artículo séptimo); iii) la capacidad de determinar si una actividad

comercial constituye o no una actividad multinivel, así como la determinación de la

naturaleza de los bienes y servicios que la compañía ofrece (inciso dos, parágrafo primero

del artículo séptimo de la ley); iv) revisar los planes de compensación ofrecidos a los

vendedores independientes con el fin de que éstos guarden una relación de

proporcionalidad y causalidad con las utilidades y las ventas de la compañía

respectivamente; v) realizar, de oficio o a petición de parte, visitas de inspección a las

compañías multinivel y a sus bodegas u oficinas registradas (numeral 1, artículo octavo de

la ley); vi) revisar los libros de contabilidad de las compañías y solicitar aclaraciones sobre

su información contable de ser el caso (numeral 2, artículo octavo de la ley); vii) llevar a

cabo los procedimientos administrativos y sancionatorios pertinentes respecto de la

actividad de las compañías multinivel (numeral 3, artículo octavo de la ley), y viii) emitir la

suspensión preventiva total o parcial de las actividades de una compañía multinivel cuando

se cuente con la evidencia suficiente como para suponer que se están ejerciendo actividades

prohibidas o sin el cumplimiento de los requisitos establecidos en la ley, o en las normas

que la modifiquen, complementen o desarrollen (numeral 4, artículo octavo de la ley).

Las anteriores facultades dejan clara la necesidad de vigilar constantemente los flujos de

ingresos de las compañías multinivel (numerales iv y vi) y también la naturaleza de los

productos que son objeto de la venta y comercialización de dichas compañías (numerales ii

y iii). Esto con el fin de suspender actividades irregulares consistentes en la captación de

recursos del público y de evitar que se comercialicen bienes que se encuentran

expresamente prohibidos por la ley.

56

3.2.4. Prohibiciones

3.2.4.1. Prohibiciones contractuales

La rigurosidad de la ley para no permitir el uso de la estructura de comercialización

multinivel para finalidades ilícitas no sería suficiente si el legislador no consagrara

prohibiciones expresas en aras de proteger los beneficios del sistema multinivel. Basta con

recordar que la ley fue el resultado de un contexto económico influenciado por la aplicación

fraudulenta de recursos públicos y de una fuerte tendencia de protección a los

consumidores que no tenían herramientas concretas para hacer valer sus derechos frente a

los grandes productores de bienes y servicios.

Es así como a partir del artículo diez de la ley 1700 de 2013, se establecen prohibiciones

tanto en materia contractual como en los bienes y servicios que pueden ser comercializados

bajo el esquema multinivel. A continuación se expondrán las prohibiciones en materia

contractual, en el sentido de las obligaciones personales que no podrán ser exigidas ni

solicitadas entre las partes al momento de la celebración o de la ejecución del contrato.

Señala el artículo diez de la ley 1700 que “las compañías multinivel no podrán incluir en

sus contratos los siguientes tipos de cláusulas: 1. Cláusulas de permanencia y/o

exclusividad. 2. Cláusulas abusivas que generen desigualdad contractual. 3. Obligación

a los vendedores independientes sobre la compra o adquisición de un inventario

mínimo, superior al pactado y aceptado previamente”64. Del orden consagrado por la

ley se hará un análisis de cada prohibición contractual.

64 Ley 1700 de 2013, artículo 10.

57

3.2.4.1.1. Clausulas de exclusividad y permanencia

Entendemos como clausula de permanencia cualquier acuerdo estipulado contractualmente

en el que una parte se comprometen a prestar un servicio y la otra a pagarlo por un tiempo

determinado. En últimas, lo importante es que las partes se obliguen a cumplir con las

prestaciones debidas en el tiempo que se pacte, de tal forma que si una de ellas decide

interrumpir la prestación objeto del contrato, esta deberá indemnizar a la otra como

consecuencia del incumplimiento.

Resulta evidente que el legislador buscó proteger a las personas que se incorporen a la

compañía multinivel dándoles un aval legal para que puedan ejercer actividades distintas y

no quedar obligados por un tiempo determinado a la estructura multinivel. Además de

resultar armónico con la definición de vendedor independiente65, es claro que la relación

del vendedor es estrictamente comercial, por lo que resulta beneficioso que se prohíba la

imposición de un tiempo al afiliado, y así, cerrar el campo para eventuales abusos de parte

de las compañías multinivel.

Aunado a lo dicho hasta acá, se tiene que bajo ninguna circunstancia la relación comercial

podría confundirse con la relación laboral, es decir, aquella en la que habría subordinación,

pago y prestación del servicio.

Respecto a la clausula de exclusividad, se entiende que es aquella en la que una de las

partes, en este caso el afiliado, se compromete a ofrecer y comprar únicamente los

productos de la sociedad multinivel para que sean solo estos objetos de distribución

conforme a la estructura.

65 El artículo 4 de la ley 1700 de 2013 establece que “se entenderá por vendedor independiente la persona natural comerciante o persona jurídica que ejerce actividades mercantiles, y que tiene relaciones exclusivamente comerciales con las compañías (…)”.

58

La razón de la prohibición del pacto de la exclusividad obedece a las mismas

consideraciones del comerciante que actúa como vendedor independiente. Sería a todas

luces absurdo que la compañía multinivel le requiriera al afiliado un elemento tan propio de

la subordinación como la imposición de los productos que tiene que vender por medio de la

estructura de comercialización.

3.2.4.1.2. Cláusulas abusivas que generen desigualdad contractual

Toda celebración de un negocio jurídico parte teóricamente de una igualdad entre las cargas

de las obligaciones y deberes de las partes, no obstante la práctica y el mundo de los

negocios ha logrado acreditar que en ciertas ocasiones existe un desbalance en la relación

por cuanto una parte se encuentra en una posición más beneficiosa respecto a la otra. Un

ejemplo de lo anterior se verifica en los contrato de adhesión, “o que significa que las

cláusulas son redactadas por las empresas y poco son discutidas con el usuario-

contratante, situación que lo convierte en la parte débil de la relación negocial (…)”66.

El contrato por virtud del cual una persona, natural o jurídica, se incorpora a una estructura

de empresa multinivel es otro ejemplo claro y estentóreo de un contrato de adhesión donde

que se afilia no tiene ninguna posibilidad de debatir las condiciones generales del contrato,

sino que su condición le obliga a sujetarse a las clausulas redactadas por la compañía

multinivel.

De lo expuesto que resulta fundamental que se prohíba de forma tajante y contundente la

redacción de clausulas que permitan que el afiliado se encuentre en una posición más

gravosa a la propia del contrato celebrado.

66 Corte Constitucional, sentencia T - 015 de 2011, M.P. Gabriel Eduardo Mendoza.

59

3.2.4.1.3. Obligación a los vendedores independientes sobre la compra o adquisición

de un inventario mínimo, superior al pactado y aceptado previamente

Si el afiliado se incorpora a la estructura con unas reglas de juego sobre el plan de

compensación, el precio y los servicios que deberá prestar en la estructura multinivel, sería

abusivo que una vez se incorpore este sujeto a nuevas cargas por voluntad de la compañía.

Basta con decir al respecto que debe existir una garantía con el contratista que celebró el

contrato para que las condiciones se mantengan estables durante toda la ejecución del

contrato. El inventario no podrá ampliarse sino de acuerdo a la voluntad del afiliado y

conforme a las reglas preexistentes y no podrá la sociedad modificar la condición de quien

se incorpora sin su consentimiento.

3.2.4.2. Prohibición de realizar actividades multinivel respecto de ciertos bienes y/o

servicios

Los bienes y servicios que se negocian y comercializan bajo el esquema multinivel

configuran uno de los elementos esenciales de la actividad multinivel, pues es a través de su

venta que se desenvuelve la creación de redes de mercadeo y el pago de las

compensaciones o ganancias del vendedor independiente. Por tal razón, resulta imperioso

que los bienes o servicios que se ofrecen no atenten contra el bienestar de los consumidores

y no lleven a la realización de algún tipo de práctica fraudulenta por parte de la empresa

multinivel. En este orden de ideas, la ley 1700 de 2013 en su artículo 11 hace una

enumeración taxativa de los bienes y/o servicios que están prohibidos comercializar bajo

este esquema, que consisten básicamente en aquellos relacionados con actividades

financieras y en productos perecederos o que requieren prescripción médica para su

otorgamiento.

60

En primer lugar, los numerales uno, dos y tres del artículo once de la ley se manifiestan

respecto de los bienes y servicios relacionados con la actividad financiera. Como primer

referente, el numeral primero establece que están prohibidos para la actividad multinivel los

“servicios o productos cuya prestación constituya la actividad principal de cualquiera de

las entidades sometidas a la vigilancia de la Superintendencia Financiera”67. Se entiende

entonces que todos los bienes y servicios relacionados con la actividad financiera, bursátil y

aseguradora están prohibidos para el ejercicio de la actividad multinivel.

El numeral segundo del artículo once prohíbe la “venta o colocación de valores, incluyendo

tanto los que aparecen enumerados en la Ley 964 de 2005, como todos los demás valores

mediante los cuales se capten recursos del público, o en los decretos emitidos con base en

las facultades establecidas por la misma. En todo caso, se entenderá que primará la

realidad económica sobre la forma jurídica al determinar si cualquier instrumento,

contrato, bien o servicio que se ofrezca mediante actividades multinivel es, o no, un valor

de naturaleza negociable”68 (subrayado fuera de texto). Resalta del numeral citado que la

determinación de un valor no se dará solo por su enumeración en la ley 965 de 2004 sino

porque en el bien concurran las características o elementos esenciales de lo que se

considera un valor a la luz del ordenamiento jurídico. Para tal efecto ha señalado la

Superintendencia de Sociedades que “en este evento se estará lo dispuesto en los Decretos

4333, 4334, 4335, 4336, de 2008, Decreto 1910 de 2009 y 1881 de 1988”69.

67 Ley 1700 de 2013, artículo 11. 68 Ibídem. 69 Superintendencia de Sociedades, oficio 220-040510 del 20 de marzo de 2014.

61

Finalmente, en cuanto a la prohibición de las actividades financieras, el numeral tercero del

artículo citado prohíbe aquellos “servicios relacionados con la promoción y la negociación

de valores”70, cuya realización se da a través de corredores o comisionistas de bolsa.

En segundo lugar, la ley prohíbe la comercialización de “alimentos altamente perecederos,

u otros que deban ser sometidos a cuidados especiales para su conservación por razones

de salubridad pública”71. Lo anterior tiene como causa que la generalidad de los

vendedores independientes no cuenta con la infraestructura necesaria para la conservación

y cuidado de este tipo de productos, razón por la cual su comercialización podría afectar la

salud de los consumidores. De hecho, “respecto de lo que se considera alimentos

altamente perecederos, esta Superintendencia, en caso de duda, podrá acudir a las

autoridades competentes para que emitan un concepto técnico en la materia. No obstante,

se destaca que tanto la compañía multinivel como la red de distribución, serán

responsables del cuidado de sus productos”72. Por lo tanto, así se dude sobre la naturaleza

perecedera del producto que ofrece la compañía, está en cabeza de ésta y de los vendedores

independientes el deber de cuidado y mantenimiento del producto.

Finalmente, en tercer lugar la norma prohíbe aquellos “bienes o servicios que requieran

para su uso, aplicación o consumo, prescripción por parte de un profesional de la

salud”73. Los medicamentos y procedimientos médicos que requieren prescripción médica

implican que para su otorgamiento se exige un permiso basado en unos conocimientos

especializados sobre la materia. Lo anterior implica que para poder comercializar bienes

70 Ley 1700 de 2013, artículo 11. 71 Ibídem. 72 Superintendencia de Sociedades, circular externa 300-000008 del 15 de septiembre de 2014. 73 Ley 1700 de 2013, artículo 11.

62

con prescripción médica los vendedores independientes tendrían que tener la profesión de

médicos, cosa que en la realidad sería imposible.

Como quedó en evidencia, las prohibiciones señaladas en la ley para la comercialización de

ciertos bienes y servicios tienen todas su razón de ser, ya sea por temas de proteger los

recursos del ahorro privado (este punto será desarrollado posteriormente) o por proteger la

salubridad de los consumidores.

3.2.4.3. Prohibición de pagar la totalidad de las compensaciones con bonos de

crédito o con derechos de reconsumo

Respecto de esta prohibición la ley 1700 no la incluye en sus artículos nueve y diez sino

que se encuentra consagrada en el parágrafo primero del artículo sexto que se refiere a los

planes de compensación. El parágrafo en comento establece que “ningún plan de

compensación podrá consistir en el disfrute de créditos en puntos, o derechos de

reconsumo de los productos o servicios promovidos, en más allá del cincuenta por ciento

(50%) de su alcance o cubrimiento, y cuando las compensaciones previstas en el respectivo

plan consistan total o parcialmente en estos, el vendedor independiente es libre de

rechazarlas”74. Se entiende que las compensaciones o ganancias derivadas de la actividad

comercial del vendedor independiente se pagan en dinero. Lo anterior, sin embargo, no

obsta para que compañía y vendedor puedan pactar en el contrato que parte de las

compensaciones puedan ser pagadas en especie, que pueden consistir en puntos para

obtener créditos o bienes o en el reconsumo de los productos que la compañía ofrece.

Frente a estos dos últimos mecanismos, la ley es tajante en prohibirlos como pago total o

superior al cincuenta por ciento de las compensaciones que recibe el vendedor. Lo anterior

74 Ibídem, artículo 6.

63

tiene como razón de ser que el esquema ilegal de las pirámides utiliza métodos como los ya

mencionados para crear la apariencia de una compensación al vendedor, cuando en realidad

lo que se está realizando es que a través del supuesto pago se está haciendo una nueva

inversión en la empresa, haciendo que el dinero realmente nunca salga de la compañía. El

escrito de la exposición de motivos de la ley 1700 de 2013 fue enfático en este punto,

señalando que “se pretende imposibilitar el surgimiento de estas compañías (pirámides), al

prohibir el pago de más de la mitad de las utilidades del trabajo de los distribuidores en

derechos de reconsumo; práctica usual en estas empresas ilegales que hacen este tipo de

transacciones para hacer más efectivo el lavado de activos. Así, el proyecto establece que

(…) ningún plan de compensación podrá consistir en el disfrute de créditos, o derechos de

reconsumo de los productos o servicios promovidos, en más allá del cincuenta por ciento

(50%) de su alcance o cubrimiento (…) Mediante mecanismos de esta índole se busca que

esta ley imposibilite el surgimiento de organizaciones piramidales”75. De este modo,

mediante esta prohibición se pretende impedir que las ganancias derivadas de la actividad

multinivel se reinviertan en su totalidad en la compañía captando así recursos del ahorro

privado y evitar el lavado de activos mediante el reconsumo de productos de la misma

compañía.

3.3. Decreto del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo 024 del 12 de enero de

2016.76

En enero de 2016 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo publicó un Decreto

Reglamentario con el fin de fortalecer el control y las herramientas de la Administración

75 Exposición de motivos proyecto de ley N° 48 de 2011 “Por medio de la cual se reglamentan las actividades de comercialización en red o mercadeo multinivel en Colombia”. 76 El Decreto puede ser consultado en la página web del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo: http://www.mincit.gov.co/descargar.php?id=75962

64

frente al uso fraudulento de las estructuras multinivel77. En adelante nos referiremos, por

efectos prácticos, a los artículos tal como quedaron en el DecretoÚnicoReglamentario

delSectorComercio,IndustriayTurismo.

En nuestro criterio, resulta relevante destacar tres artículos del Decreto que gozan de

importancia para el entendimiento de la finalidad perseguida por el Estado.

El primer artículo a destacar consiste en la relación de causalidad en los planes de

compensación. Menciona el Decreto que el plan de compensación, y en general el beneficio

económico, debe tener una relación de causalidad directa con la venta de bienes y

servicios78. Lo anterior es fundamental para evitar el uso de la estructura multinivel para

captar recursos que permitan el perfeccionamiento de una pirámide ilícita. Para nosotros tal

norma es beneficiosa al prohibir que se use un producto subyacente en apariencia para

recibir los rendimientos principalmente por los beneficios que se generen al incorporar a

nuevas personas. Basta con poner de presente el caso de Vemma en Estados Unidos, tratado

con anterioridad, para explicar la posibilidad de vender un producto a bajo precio y cobrar

costosas cuantías para la incorporación a la red, y, así crear un esquema piramidal

fraudulento.

El segundo artículo a tratar consiste en la obligación de las compañías de tener un

representante comercial. Con acierto el Gobierno propone que sea indispensable la

77 El Decreto entró en vigencia con posterioridad de la primera entrega del presente trabajo de grado. Aprovechamos la oportunidad brindada por el calificador para actualizar y analizar el contenido del Decreto. 78 Artículo 2.2.2.50.1 Compensación o beneficio económico. El monto de la compensación o beneficio económico que la sociedad que realice actividades multinivel le pague al vendedor independiente, de que trata el numeral 2 del artículo 20 de la 1700 de 2013, deberá guardar una relación causalidad directa con la venta de los bienes y servicios que sean objeto de la actividad de la sociedad. El sólo hecho vincular nuevas personas a la red comercial la actividad de multinivel no podrá lugar a beneficio económico o compensación de ninguna naturaleza aunque ella se realice por medio de reembolso.

65

constitución de una sociedad mercantil bajo las normas nacionales79. De esta forma es

posible garantizar y facilitar las debidas atribuciones, estudiadas en previos capítulos, de la

Superintendencia de Sociedades respecto del control, inspección y vigilancia.

Por último, se consagra en el proyecto la facultad de declarar la suspensión inmediata de

actividades de una empresa multinivel. La posibilidad de suspender por medio de un Acto

Administrativo expedido por la Superintendencia de Sociedades las actividades de una

compañía multinivel debido al interés general y al ahorro del público es, con creces, un

avance en la regulación de las plataformas multinivel80. Tal como se analizó anteriormente

con el impacto de DMG en la economía, pudo observarse que fue necesario la declaratoria

de un Estado de Excepción para suspender las actividades debido a que no habían

herramientas por parte del Estado para actuar y proteger el ahorro del público.

Con todo, queda claro que la Administración propone un conjunto normativo para a)

limitar los rendimientos importantes económicos del afiliado por la venta de los productos

mas que por el reclutamiento y adhesión de otras personas a la cadena; b) Esclarecer la

imagen de quien represente a las sociedades multinivel, sean nacionales o extranjeras; y c)

facultar de poderes suficientes al Superintendente de Sociedades para que pueda intervenir

las actividades en aras de la protección del ahorro público.

79”Artículo 2.2.2.50.3. la compañía multinivel y el representante comercial. Efectos cumplimiento de la obligación establecida en el parágrafo 1 del artículo 20 de la Ley 1700 2013, tanto las compañías que ofrezcan bienes o servicios en Colombia, a través de la comercialización en red o mercadeo multinivel, como los representantes comerciales que desarrollen esta actividad, deben ser sociedades mercantiles constituidas conformidad con la legislación colombiana. sociedades extranjeras pretendan desarrollar directamente en Colombia la actividad mercadeo multinivel, deberán establecer una sucursal en territorio colombiano. Las personas naturales no podrán ser representantes extranjeras que cumplan actividades de comercialización en red o mercadeo multinivel, ni realizar directamente dichas actividades en Colombia.” 80 Artículo 2.2.2.50.4. “Cuando la Superintendencia de Sociedades, para proteger el ahorro del público o defender el interés general, deba emitir la orden de suspensión preventiva de que trata el numeral 4º del artículo 8º de la Ley 1700 de 2013, esta se cumplirá de manera inmediata y se mantendrá hasta que la sociedad acredite haber subsanado los hechos que dieron origen a la suspensión. La medida preventiva se hará efectiva, sin perjuicio de que se interpongan los recursos a que hubiere lugar durante su vigencia.”

66

CAPITULO IV

RELACION CON ESTRUCTURAS SIMILARES

4.1. Captación masiva de recursos del ahorro privado

4.1.1. Prohibición expresa de utilizar el esquema multinivel para realizar actividades

financieras

La prohibición de la ley 1700 de 2013 de comercializar bienes o servicios derivados de

actividades financieras bajo el esquema multinivel tiene su razón de ser en aspectos

formales y sustanciales.

En primer lugar, la Superintendencia Financiera es la entidad encargada de la inspección,

vigilancia y control de las sociedades dedicadas a las actividades financiera, bursátil y

aseguradora. En virtud de tal función, aquellas sociedades comerciales cuyo objeto social

sea alguna de las actividades descritas, deberán ceñirse a los lineamientos de dicha entidad

y especialmente a lo establecido en el decreto 663 de 1993 (Estatuto Orgánico del Sistema

Financiero). Respecto de esta última norma, ésta establece de manera precisa y detallada

las diferentes entidades sometidas a vigilancia de la Superintendencia, los requisitos para su

constitución y funcionamiento y sus operaciones permitidas, entre otras.

En virtud de estos postulados, en lo que formalmente respecta a las compañías multinivel

no es posible que éstas puedan dedicarse a actividades financieras por no cumplir con los

requisitos exigidos en Estatuto Orgánico del Sistema Financiero para su constitución y

funcionamiento. De igual forma, deberían cumplir con las obligaciones impuestas por la

Superintendencia Financiera para su pertinente inspección, vigilancia y control, cosa que no

es posible para las plataformas multinivel.

67

Por otro lado, la prohibición en cuestión tiene un trasfondo sustancial de mayor relevancia.

Como ya se mencionó reiteradamente, las compañías multinivel, por medio de sus redes de

incorporación de personas, captan masivos recursos del sector privado a través de las ventas

de sus vendedores y del valor mínimo de productos que éstos deben adquirir para ingresar a

la red de mercadeo. De este modo, si el producto subyacente al negocio multinivel es un

valor o un servicio derivado de la actividad financiera, la compañía multinivel estaría

captando recursos por la incorporación de personas y también por el producto subyacente,

que vale la pena aclarar que es de propiedad de terceros. Por tal razón, y teniendo en

cuenta el contexto económico nacional después del descalabro de DMG, se considera que la

actividad financiera bajo el esquema multinivel está totalmente prohibida.

4.1.2. Delito de captación masiva y habitual de dineros

Como consecuencia de los altos índices de delitos económicos por el uso ilegitimo de la

estructura piramidal el Estado se vio obligado a implementar políticas públicas con el fin

de castigar y sancionar conductas que afectaban gravemente los recursos de los

ciudadanos.

Ejemplo de lo anterior fue el caso de la estructura piramidal creada y dirigida por David

Murcia Guzmán. Sin perjuicio de tratar el asunto con mayor detalle más adelante, vasta

en el presente con manifestar que más de doscientas mil personas aportaron dinero al

esquema y que este culminó debido a la declaratoria de responsabilidad penal por el

delito de captación masiva y habitual de dineros.

Una de las respuestas del legislador fue la redacción de la ley 1376 de 2009. Dicha ley

modificó el código penal colombiano de la siguiente manera:

68

“Artículo 316. Captación masiva y habitual de dinero. El que desarrolle, promueva,

patrocine, induzca, financie, colabore, o realice cualquier otro acto para captar

dinero del público en forma masiva y habitual sin contar con la previa autorización

de la autoridad competente, incurrirá en prisión de ciento veinte (120) a doscientos

cuarenta (240) meses y multa hasta de cincuenta mil (50.000) salarios mínimos

legales mensuales vigentes.

“Artículo 316A. Independientemente de la sanción a que se haga acreedor el sujeto

activo de la conducta por el hecho de la captación masiva y habitual, quien

habiendo captado recursos del público, no los reintegre, por esta sola conducta

incurrirá en prisión de noventa y seis (96) a ciento ochenta (180) meses y multa de

ciento treinta y tres punto treinta y tres (133.33) a quince mil (15.000) salarios

mínimos legales mensuales vigentes”81.

El Estado implementó por medio de la presente reforma, un control absoluto de la

actividad financiera en cabeza de la autoridad competente, que en este caso es la

superintendencia financiera. En ejercicio de la atribución constitucional del Estado

como director general de la economía la autoridad administrativa está en la obligación

de verificar que quien vaya a percibir recursos públicos tenga la idoneidad suficiente

para garantizar una protección de los recursos del ahorro nacional.

La idoneidad como principio en materia financiera tiene en cuenta no solo las

particularidades subjetivas de quien presta los servicios, sino también un conjunto de

requisitos técnicos y una capacidad financiera que permitan, en ultimas, garantizar el pago de

las obligaciones de quienes controlan el ahorro público.

81 Ley 1357 de 2009, artículos 1 y 2.

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sistema va a funcionar siempre y cuando personas sigan ingresando a la red. De lo

contrario, si dejan de entrar personas, aquellas que se encuentran en los niveles dos, tres y

cuatro perderán su dinero.

Sin importar cuantas veces se repita el esquema piramidal, la literatura financiera es

uniforme en manifestar que el 90% de las personas que se incorporen a la estructura estarán

en posición de pérdidas, es decir, perderán parte o todo el dinero que invirtieron para

acceder a la pirámide84. De hecho, “los esquemas de Ponzi tienen que atraer nuevas

inversiones con una tasa de crecimiento exponencial para sostener los pagos ya

comprometidos a los inversionistas, e inevitablemente colapsan cuando la nueva inversión

necesaria supera la capacidad para atraer a nuevos contribuyentes. Llegados a este punto,

la mayoría de los inversionistas pierden su dinero, aunque los primeros en invertir,

incluidos los fundadores del esquema, pueden haber obtenido rentabilidades elevadas o

ingresos inesperados si convirtieron sus inversiones en efectivo a tiempo”85. Es así como

queda en evidencia la insostenibilidad del sistema en el mediano y largo plazo.

4.2.2. Similitudes con el esquema multinivel

Daremos inicio al análisis de las semejanzas de la comercialización de ventas multinivel con

un esquema ilegal que funciona a través de una estructura piramidal poniendo de presente

que se están comparando figuras abiertamente distintas y contrarias en materia jurídica, pero

que en la práctica y en el sustento económico funcionan de la misma manera.

84 http://www.mlmwatch.org/01General/taylor.pdf 85 MONROE, HUNTER; CARVAJAL, ANA y PATTILLO, CATHERINE, “Los peligros de los Ponzis”, artículo elaborado por el Fondo Monetario Internacional, marzo de 2010. Disponible en: https://www.imf.org/external/pubs/ft/fandd/spa/2010/03/pdf/monroe.pdf

71

4.2.2.1. Similitud en estructura organizativa

Tanto las compañías multinivel como las pirámides ilegales funcionan a través de unas red

compleja en la que cada persona que se afilia tiene la oportunidad de recibir mayores

ingresos y beneficios una vez reclute a más personas que harán parte de su cadena. Al

respecto debe decirse que en ambos sistemas existirán mayores ingresos en cuanto se reclute

a más individuos.

4.2.2.2. Vínculo entre las partes para el reclutamiento de las personas

En ambas estructuras existe un acuerdo o un compromiso para que las personas se afilien a la

red. La afiliación no debe ser siempre de naturaleza jurídica, pues en esquemas piramidales

pequeños ilegales resulta posible que la incorporación se perfeccione con la simple entrega

de un dinero y no con la celebración de un contrato formal.

4.2.2.3. Existencia de productos subyacentes

Tanto en las estructuras de venta multinivel como en los esquemas piramidales ilícitos puede

haber oferta de un bien o servicio subyacente. Resulta posible que en los esquemas

piramidales se transfieran bienes de poco valor comparado al alto costo que se requiere para

la afiliación a la estructura, piénsese en las aparentes sociedades multinivel que requieren el

pago de 1.000 dólares para recibir productos por un valor de 10 dólares.

4.2.2.4. Ambas figuras prometen ingresos superiores a los que objetivamente pueden

percibirse

Con todas las decisiones de parte de las autoridades competentes en cada país expuestas en

capítulos previos puede resumirse que las sociedades multinivel prometen ganancias en un

72

corto plazo. Las plataformas multinivel ofrecen a sus afiliados vasta publicidad para facilitar

el reclutamiento de las demás personas de la cadena. Del mismo modo la estructura ilícita

piramidal ofrece rendimientos rápidos en un breve lapso de tiempo.

4.2.3. Diferencias con el esquema multinivel

Como ya quedó demostrado, son muchas las similitudes del esquema multinivel con las

pirámides en cuanto a su estructura, sobre todo en lo referente a las redes de incorporación

de personas y en las supuestas compensaciones derivadas de tales incorporaciones. Sin

embargo, las compañías multinivel difieren esencialmente de las pirámides por cuanto éstas

últimas reciben sus ingresos exclusivamente de la incorporación de personas y capital y no

de las ventas de un bien o servicio subyacente. “Las compañías legítimas de venta directa

ofrecen una oportunidad comercial genuina sobre la base de la venta de productos de

calidad a consumidores. Dichas compañías ofrecen rutinariamente garantías de

satisfacción a los consumidores o derechos de cancelación de forma tal que el consumidor

puede devolver el producto para su reemplazo o su reembolso si quedó insatisfecho. Los

esquemas piramidales no tienen tal base de productos comercialmente viables”86. Los

esquemas piramidales no ejercen una actividad comercial pues no hay ningún intercambio

de bienes y servicios de vendedor a consumidor; el “negocio” consta en una distribución de

los recursos que ingresan a la pirámide entre las personas de los distintos niveles.

86 Concepto sobre ventas en pirámide de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA). Disponible en: http://www.wfdsa.org/legal_reg/index.cfm?fa=sp_ppaper1

73

Por otro lado, otra de las diferencias fundamentales del negocio multinivel con los

esquemas piramidales son las compensaciones o ganancias que recibe el vendedor

independiente. Como ya se ha señalado reiteradamente, las ganancias provenientes del

negocio multinivel consisten en la venta de los bienes y servicios que ofrece la compañía,

por un lado, y en las comisiones derivadas de la incorporación de personas a las redes de

mercadeo. Lo anterior tiene como fundamento que la compañía multinivel puede subsistir

así se detenga la incorporación de personas a las redes, pues va a seguir obteniendo

ganancias por la venta de sus productos. “El derecho a la compensación no se origina por

el solo hecho de que el vendedor independiente refiera a personas naturales o jurídicas

para que sean incorporadas a su red o descendencia dentro de la compañía multinivel. El

derecho a la compensación nace, y el monto de la misma se determina, en la medida que la

compañía multinivel efectivamente realice ventas de los bienes y/o servicios a la red o

descendencia del vendedor independiente”87.

Finalmente, como última diferencia notable entres estas dos figuras se encuentra la

sostenibilidad de las compensaciones en el esquema multinivel y la insostenibilidad de las

mismas en las pirámides. Debido a los complejos sistemas de compensaciones en la

estructura multinivel (matricial, escalonado y binario), las compensaciones que reciben los

vendedores independientes serán acordes al sistema escogido. Por el contrario, como en

los esquemas piramidales los ingresos dependen de la incorporación de personas a la red,

llegado el evento en que no hayan más personas para incorporar los ingresos de la

compañía cesan y el sistema de compensaciones se hace insostenible.

87 Superintendencia de Sociedades, circular externa 300-000008 del 15 de septiembre de 2014.

74

Tales diferencias son tenidas en cuenta por la Superintendencia de Sociedades y la

Asociación Colombiana de Venta Directa (ACOVEDI) para la determinación de si una

actividad comercial de una compañía constituye un esquema multinivel o un esquema

piramidal.

4.2.4. La ley 1700 de 2013 como reacción al fenómeno de las pirámides en Colombia

A lo largo de la presente tesis se ha sostenido que la ley 1700 de 2013 fue una reacción,

sobre todo, a las pirámides ilícitas que tuvieron auge durante la década del 2000. Para

efectos del entendimiento del contexto que vivió el país en ese momento, nos valdremos del

ejemplo de la Sociedad DMG Grupo Holding S.A.

La Sociedad fue bautizada de tal forma debido al nombre de su director, David Eduardo

Helmut Murcia Guzmán, oriundo de Putumayo que era considerado en su momento como el

rey midas, aduciendo la historia del rey que convertía en oro todo lo que tocaba.

Murcia desarrolló un sistema piramidal que se centraba en la venta de tarjetas prepago DMG,

para entregar como contraprestación bienes y rendimientos en cuantías inexplicables y

desproporcionadas financieramente. En un artículo de la revista semana describieron la

expansión de la holding, señalando que “el crecimiento es asombroso. Sólo una de cerca de

unas 30 empresas de David Murcia Guzmán, Grupo DMG S. A., registró el año pasado

72.000 millones de pesos de ingresos, lo que de un momento a otro la ubicó entre las más

75

grandes del país por este rubro. Pero esos datos parece que son poco si se comparan con los

que se esperan este año.”88

La pirámide alcanzo tal proporción que obligo al Presidente de la Republica, Álvaro Uribe

Vélez a decretar un Estado de Emergencia Económica para intervenir a la sociedad y ordenar

posteriormente su liquidación. La revista de información económica Portafolio tuvo acceso a

los resultados hallados por la superintendencia de sociedades, en las que se pudo determinar:

“De una prueba selectiva y muestra de 126 clientes, la compañía DMG Grupo Holding S.A.,

entre el 14 de septiembre y el 31 de diciembre del 2007, recaudó en efectivo la suma de

1.527 millones de pesos y sólo 22 de esos clientes efectuaron consumo de la tarjeta por tan

solo la suma de 18 millones de pesos, lo cual permite inferir que no todos los recursos

recaudados en efectivo de los clientes son consumidos mediante la utilización de la tarjetas

prepago DMG”89.

A partir de ese momento se dio inicio a un derrumbe paulatino de la pirámides que provocó

además de consecuencias económicas, controversias sociales, “ muchos ven en David

Murcia Guzmán una suerte de salvador. "Mientras el gobierno nos abandonó, él nos sostuvo

y nos tendió la mano para que los pueblos no murieran”90.

Con todo, la pirámide de DMG llamó la atención de las autoridades por haber permitido que

llegara a la envergadura que tomó y propicio un ambiente legislativo para que los sucesos no

se repitiesen.

88 Revista Semana, “El faraón de DMG”. Publicado el día 27 de septiembre de 2008. Consultada en la página http://www.semana.com/nacion/articulo/el-faraon-dmg/95599-3, el día 30 de noviembre de 2015 89 Periódico Portafolio, “14 irregularidades de DMG forman listado de inspección emitido por autoridades”. Artículo del 13 de noviembre de 2008. Consultado en la página http://www.portafolio.co/archivo/documento/CMS-4664720, el 30 de noviembre de 2015. 90 Ibídem.

76

CONCLUSIONES

A lo largo de la presente monografía se han dejado expuestos todos los elementos

esenciales, características y regulación del mercadeo en red o multinivel en diferentes

latitudes y concretamente en el ordenamiento jurídico colombiano. Partiendo desde el

género de la venta directa como mecanismo para la oferta de bienes y servicios por medio

de vendedores independientes hasta la compleja estructura multinivel, resulta evidente que

su ejercicio requiere de una gran atención por parte del Estado colombiano, pues afecta casi

a todas las esfera de la sociedad.

El negocio de venta directa y concretamente el estructurado bajo el esquema multinivel es

actualmente uno de los sistemas de venta con mayor auge alrededor del mundo y sobre todo

en América Latina. Países como México, Estados Unidos y, por supuesto, Colombia han

experimentado un aumento significativo de este método, que anualmente mueve miles de

millones de dólares y se presenta como una propuesta de ingresos distinta al empleo que

ofrece mayor independencia al vendedor.

En cuanto a la estructura interna y el funcionamiento del mercadeo multinivel, resulta

evidente su complejidad y su difícil entendimiento. Sin embargo, a pesar de basarse en

modelos y estructuras complejas, es innegable que bajo este método pueden obtenerse

grandes beneficios económicos tanto para la empresa productora de los bienes como para

los vendedores independientes. Lo anterior lleva a que el negocio multinivel hoy en día

forme una parte importante del desarrollo económico de Colombia y de otros países en el

mundo. La creación de distintas redes de mercadeo y de sistemas de ganancias basados en

comisiones por ventas y por incorporación de personas hace del multinivel un negocio

rentable y beneficioso para las partes involucradas.

77

Sin quitar mérito de los beneficios que ofrece el sistema de venta por multinivel, es

evidente también que su estructura de funcionamiento guarda grandes similitudes con

esquemas fraudulentos de captación de recursos, concretamente las pirámides o esquemas

de Ponzi. Debido al riesgo que conlleva la realización de dichas actividades, las empresas

multinivel han estado en el ojo del huracán en los últimos años, haciendo imperiosa la

necesidad de entrar a regular la materia y diferenciar lo que se considera actividad

multinivel con la venta piramidal.

La legislación colombiana no ha sido ajena a este fenómeno y por tal razón se expidió la

ley 1700 de 2013, en virtud de la cual se regulan de forma general los aspectos más

relevantes de la actividad multinivel. Esta norma es el resultado de una serie de

coyunturas, dentro de las cuales se resaltan, por un lado, el descalabro de la pirámide DMG,

que dejó grandes pérdidas de dinero en un sector de la sociedad colombiana, y por el otro el

gran auge de la actividad multinivel en el país. En virtud de estas dos razones, y teniendo

en cuenta la importancia de esta figura a nivel mundial, es menester del Estado colombiano

y especialmente de la Superintendencia de Sociedades como ente de control de ejercer una

constante vigilancia sobre estos sistemas, pues si bien Colombia es uno de los pocos países

del mundo en regular esta actividad, es cierto también que la regulación es insuficiente

teniendo en cuenta el volumen e importancia de esta actividad.

78

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