ISS

N 1

900-

8740

Internet

Mercadeo

Propiedad intelectual

Casos BTL

Tendencias

¿Segunda vida o primera muerte?

Licenciados para ganar

Qué pasa con la autorregulación publicitaria en Colombia

Cómo posicionar una marca a través de la web

El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gurú de las marcas ratificó la importancia de los cinco sentidos en la construcción de éstas y en el posicionamiento de productos y servicios. Principales apartes.

Año 2 • Nº 10 • 2007

Una publicación de 360 Mediawww.360media.com.co

Los niños como parte esencial en la decisión de compra

BRAND SENSE: PuBLICIDAD A TRAvéS DE LoS SENTIDoS

BRAND SENSE: PuBLICIDAD A TRAvéS DE LoS SENTIDoS

Tema central

Lo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es también la novedad, que ha de

servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo.

Sensaciones y emociones en el marketing para niños

Editorial

Cilita Neira LuqueGerente general

Gerente general

Cilita Neira Luque

cneira@360media.com.co

Consejo editorial

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Luis Hernando Parra Martínez

José Alberto Quintero Estrada

Juan Carlos Samper Posada

Felipe Santos Calderón

Andrés Vargas Baquero

Directora de publicaciones

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axdiaz@360media.com.co

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Investigación y redacción

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Colaboración editorial

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Diseño

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kalfonso@360media.com.co

Fotografía

Diana Segura

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D’Vinni S.A.

Printed in Colombia

El contenido de esta publicación no refleja necesaria-mente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad del autor.Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa de los editores.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Editorial 3

Cartas 4

Estrategias

Brand sense: publicidad a través

del imperio de los sentidos 5

Mercadeo

Licenciados para ganar 10

Casos BTL

Cómo posicionar una marca

a través de la web 14

Tema central

Sensaciones y emociones

en el marketing para niños 16

Tendencias

Los niños como parte esencial

en la decisión de compra 20

Internet

¿Segunda vida o primera muerte? 22

Propiedad intelectual

Qué pasa con la autorregulación

publicitaria en Colombia 24

Más News 26

Gente News 28

Glosario

Hablemos el mismo idioma 30

Calle 86A Nº 13-42 Piso 2Teléfono: (1) 6088305

PBX: (1) 6181007 Exts. 106/109 Telefax: (1) 6181007 Ext. 121

info@360media.com.coInscripciones: www.360media.com.co

Bogotá, Colombia

Esta es una publicación de 360 Media Ltda.

ContenidoTal como dijo Martin Linds-

trom en su conferencia sobre

Brand sense, «Hay que comu-

nicar mensajes agradables y

divertidos porque son los que

generan recordación, y para

ello deben estar involucrados

la vista, el tacto, el gusto, el

oído y el olfato para despertar

sensaciones agradables». Eso

es lo que 360 Media pretendió

con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este

gurú de las marcas despertó todos los sentidos de los

asistentes al evento.

Más de 300 profesionales del mercadeo y la publici-

dad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de

Bogotá, donde Lindstrom reveló, entre otros aspectos,

cómo construir y fortalecer las marcas de los productos

o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cómo

los consumidores, a través de ellos, cruzan la frontera

de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros

conceptos relevantes forman parte del artículo que so-

bre Brand sense publicamos en esta edición, como cu-

brimiento del lanzamiento del congreso que se llevará a

cabo los días 7 y 8 de noviembre próximos.

Por otra parte, y siguiendo con la línea de las sen-

saciones, para su tema central Marketing News hizo una

investigación acerca del marketing de niños, donde va-

rios expertos nos comentan cómo llegar a los menores

al despertar su interés mediante diversión y emociones.

Este informe se complementa con un artículo sobre

cómo los niños influyen sustancialmente en la decisión

de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil,

tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina

para su producto Yogo-Yogo.

Otro aspecto destacado es el del licensing como es-

trategia de mercadeo. Cómo funciona esta forma de

promoción, qué se debe tener en cuenta, etc., se tratan

en este artículo según la experiencia de varios licen-

ciatarios.

En la sección de internet de nuestra pasada edición,

publicamos qué es y cómo funciona Second Life. En

este nuevo capítulo y después de una ardua investi-

gación, les contamos qué está sucediendo en realidad

con las marcas que viven una segunda vida y por qué

algunas han decidido retirarse. Análisis.

Por último, en la sección de propiedad intelectual

se habla sobre la autorregulación, tema que muchos

conocen pero que también muchos olvidan a la hora

de realizar sus campañas publicitarias y estrategias de

mercadeo.

Esperamos que esta décima edición de Marketing

News sea de su completa satisfacción. Disfrútenla.

3.

Abre la menteDeseo felicitarlos por los artículos sobre BTL y ATL publicados en

la edición Nº 9. Su contenido es muy actual y acorde con las necesi-

dades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas

de mercadeo. Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrate-

gias para implementar.

Andrés Niño Arango, director comercial de Bodegas & Locales (B&L).

C a r t a s4.

Futuro...Por proyectos tan ganadores como el de ustedes, gente

como nosotros, que lideramos procesos en grandes organi-

zaciones, tenemos un manual de orientación en el campo del

marketing globalizado. Gracias por actualizarnos.

Fredy Páez Tolosa, Compañía General de Aceros S.A.

Vale la penaVale la pena ser suscriptor de una revista en la que se desta-

can la importancia y el crecimiento del mercadeo en la indus-

tria colombiana.

Catalina González, subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq

Excelente enfoqueSoy lector de la revista Marketing News desde sus inicios, y

la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque

que le han dado a cada tema publicado, pues vemos que es una

manera certera, clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la

publicidad y las estrategias de marketing que manejan las com-

pañías en el país, y que a su vez sirve de aporte para nuestras

empresas.

Gabriel Jeromito B., ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S.A.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Para los gomososQuiero felicitarlos por tan excelente revista. Nosotros los gomosos de mercadeo, y que además es-

tamos metidos en esto, encontramos unos artículos que nos ayudan en demasía para implementar-

los en nuestras empresas. Es claro que así uno sea un estudioso de mercadeo, no alcanza a visualizar

estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados.

Dazield Vélez, docente de mercadeo de Cesde

GenialidadUna genialidad hecha rea-

lidad, donde aparte de que las

ideas cobran vida, la importan-

cia y la relevancia de la creativi-

dad y el mercadeo se convier-

ten en arte.

Pamela Silva Neira, Danaranjo S.A.

Revista motivanteLos felicito por la manera como informan y motivan con esa

revista. Ha sido de gran ayuda leerla, y más que eso la he tomado

como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publi-

caciones, al igual que para conocer un poco más del BTL y el ATL.

Luis Carlos Granados Moriano, publicista de Motos Jialing S.A.

AclaraciónEn la nota «Experiencia

Kool», publicada en la sección

«Más News» de la pasada edi-

ción, se le da crédito como

creativo y productor del even-

to a Penta Producciones. Que-

remos aclarar que esa plata-

forma la creó el cliente con las

agencias de publicidad Bates

y Ogilvy, junto con Sphera Im-

pacta, empresa que participó

también en la producción al

lado de Penta Producciones.

ActualizaciónExcelente publicación. Es

de los pocos medios que es-

tán totalmente actualizados

en temas de marketing.

Rocío Gallo Peña,

gerente de Brand Studio Ltda.

Sigan trabajando por el diseño

Muchas gracias por el envío

de la última edición de Marke-

ting News, en la que la temá-

tica central es sobre todo el

contexto BTL. Pero sea ésta la

oportunidad para exhortarlos

a que continúen trabajando

en el diseño de este fantásti-

co material, que nos abre una

visión más amplia y actual del

panorama publicitario del país.

Reitero una vez más mi agrade-

cimiento y les deseo de todo

corazón los mejores éxitos.

Alberto De Herrera, gerente de Alberto

De Herrera Magia Corporativa

TendenciasMe gusta la revista porque

me mantiene informada so-

bre las tendencias de la publi-

cidad en Colombia, especial-

mente acerca de actividades

de BTL.

Angélica Orozco,

creativa de Cuéllar & Asociados

Te n d e n c i a s 9.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

E s t r a t e g i a s 5.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Brand sense: publicidad a través del imperio de los sentidosEn el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, el reconocido gurú de las marcas

Martin Lindstrom señaló que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing

sólo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el oído. Pero afirmó también que si las

organizaciones se concentran, además de los anteriores, en el olfato, el gusto y el tacto,

podrán lograr efectos psicológicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y, de paso,

fortalecen la lealtad y el posicionamiento de ésta sobre sus públicos objetivo.

¿En qué se parecen American Express, Burger King, Mercedes-Benz, Mattel,

McDonald’s, Microsoft, PepsiCo, Reuters, The Coca-Cola Company, Unilever y

Walt Disney Company? En que todas estas compañías, para mantenerse a la

vanguardia en sus respectivos mercados, apelaron al uso de los cinco senti-

dos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias

de marketing, ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera

sensorial en la toma de decisiones.

Y fue Martin Lindstrom, quien en el evento de lanzamiento oficial

de Expomarketing 2007, no sólo reveló cómo los consumido-

res utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o

servicios que más se acomoden a sus sensaciones, sino que

además explicó el proceso al que están acudiendo las orga-

nizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial

y experimenten nuevas emociones con sus marcas.

Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones, a través de

la publicidad y las estrategias de comunicación, envían mensajes con

información de manera bidimensional, los cuales se enfocan para que

el receptor sólo los vea y los oiga, y descuidan el cuadro integral de las

cinco dimensiones.

Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para

convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el pro-

ceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes don-

de el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos

para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia

y lealtad hacia la marca.

Lo primero que señala Lindstrom es que la marca debe tener his-

toria, y que su creación debe hacerse a partir de hechos sencillos, pero

que llamen la atención del consumidor; es decir, comenzar de la sim-

plicidad de la forma para hacer su construcción. Y para ello se remitió

a las líneas, formas y colores que identifican a McDonald’s, el sonido

característico de los teléfonos celulares Nokia o el olor de un automó-

vil nuevo de Mercedes-Benz.

«Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para

que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe

tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia

con la cual pueda identificarse y comprometerse», explicó Linds-

trom en su conferencia al precisar que para despertar sensacio-

nes hay que saber cómo comunicarlas. «Dele a la comunicación un tono

emocional para que la marca, además de ser recordada, ocupe un lu-

gar en la vida del consumidor», dijo.

Romper la marca

Para posicionar la marca con características o elementos

particulares, que son los que terminan por identificarla ante

los consumidores, hay que desligarla de los patrones de la

publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. Linds-

trom precisa que se debe «romper la marca en mil peda-

zos», para luego recrearla con una historia representada

en las características del nombre de la misma.

El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso

los olores son lo que, en últimas, terminan por posicionar

el nombre de una marca ante los consumidores. Es el caso

de la fábrica de automóviles Peugeot, que tiene como carac-

terística el número cero de cada clase de sus vehículos (106,

206, 306, 506 o 706), el cual fue patentado y registrado por

los abogados de la organización francesa, ya que encontraron

que este elemento es el que identifica a los consumidores con

sus automotores.

«El logo es concreto y directo, e incide en la mente de los

consumidores al generar una emoción, como por ejemplo el

olor a café. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede

recordar su sabor y sentir sed», afirmó Lindstrom, e indicó que

la marca va mucho más allá, porque permite explorar a fondo y

hacer parte de la historia personal del consumidor.

El publicista australiano recalcó que la marca debe ser el so-

porte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo.

«Yo no recomiendo cambiar el logo, porque se puede transmitir

un mensaje aunque éste no sea llamativo, pero con la marca

se despierta una emoción», señaló al insistir que así se inter-

pretan significados verdaderos, que terminan por ser estados

emocionales.

«Cuando rompemos o desarmamos la marca pode-

mos analizar y establecer cómo se ve, cómo huele o cómo

E s t r a t e g i a s6.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

se siente, y nos preguntamos

cómo podemos ser inspirados

por la religión, cómo podemos

integrar el mundo de la religión

en la manera en que construi-

mos marcas», señaló.

Publicidad con sensaciones

Lindstrom recalcó que la mi-

sión de las marcas es expresar

situaciones que genere emoti-

vidad; es decir, vincularlas a los

sentidos. «Hay que comunicar

mensajes agradables y diverti-

dos porque son los que generan

recordación, y para ello deben

estar involucrados la vista, el

tacto, el gusto, el oído y el olfa-

to para despertar sensaciones

agradables», indicó en su confe-

rencia.

Precisó además que para

darles juego a todos los sen-

tidos, la marca debe ofrecer

elementos funcionales que la

identifiquen con su razón de

ser, puesto que su posiciona-

miento es netamente racional,

funcional y emocional, y los

elementos deben apoyar su

historia.

«A los seres humanos es po-

sible seducirlos a través de los

sentidos y cuanto más se logren

comprometer, más

poderoso será el mensaje», sos-

tuvo Lindstrom, y agregó que

los seres humanos cuando ven

o sienten algo que hace par-

te de los deseos, realmente se

pueden sentir a gusto y cómo-

dos: «Es darse cuenta de cómo

somos seducidos por más de lo

que vemos».

Así mismo explicó que a tra-

vés del mapa sensorial –la vis-

ta, el oído, el tacto, el gusto y el

olor– se ayuda a que la marca de

un producto o servicio de dos

sentidos se transforme en cinco,

para otorgarle valor agregado

frente a la competencia. Por ello,

los mensajes se deben construir

teniendo en cuenta los efectos;

esto es, articular palabras y fra-

ses inteligentes y usadas estra-

tégicamente con acciones BTL,

donde los sentidos juegan en

una interrelación comunicativa.

De igual manera, la marca

debe generar alegría o felicidad

a través de la risa, y para ello es

mejor apelar al humor usando

el doble sentido, ya que así el

mensaje tiene una mejor recep-

ción por parte del consumidor,

puesto que éstas deben promo-

ver las relaciones humanas.

Lindstrom recalcó también

que las organizaciones, al hacer

propio cada uno de los elemen-

tos que ayudan a identificar la

marca, generan recordación

de las propiedades o bonda-

des de sus productos o servi-

cios entre los clientes, lo cual

termina por fortalecer la fi-

delidad y la reputación.

Igualmente pre-

cisó que el uso de la

vista, el oído, el olfa-

to, el tacto y el gus-

to para crear mar-

ca gracias al mapa

sensorial, permite

que el producto o

servicio entre por

el inconsciente y

se afiance en la psi-

que del consumidor,

de donde no se logra

borrar. Lindstrom afir-

mó que una marca debe

generar recordación gra-

cias a que en su recepción el

consumidor la identificó por

mínimo tres sentidos, donde

el principal debe ser el olfato.

«El 75% de las emociones del

ser humano se basa más en el

sentido del olfato que en la

vista y el oído», explicó.

El sonido, por ejemplo,

evoca la memoria y la emo-

ción. El cantar de los pájaros

se familiariza con el hogar y

una canción de moda devuelve

el entusiasmo y la ansiedad de

la adolescencia. Es el caso de

AOL, que dio un paso adelan-

te al usar una voz familiar

para muchos usuarios

jóvenes de internet.

Los admiradores de

Britney Spears des-

cubrieron que po-

dían oír a su ídolo

no sólo en CD y

videos, sino tam-

bién a través de

este portal, ya que

la voz sensual de la

cantante les avisa

cuando tienen un co-

rreo electrónico nuevo

(«You´ve got mail»).

La marca de cereales

Kellogg´s también ha invertido

dinero en el poder del estímulo

auditivo, probando el crujir de

los cereales en un laboratorio

danés para mejorar su producto

en «calidad de sonido».

De igual manera, el tacto es

importante en una estrategia

de marketing sensorial; para la

muestra un botón: la razón prin-

cipal por la que la ropa online no

se vendió fue porque nunca se

pudo tocar el producto. Ama-

zon, por el contrario, no tuvo

este problema porque a la gente

no le interesa tocar un libro; en

cambio, la ropa debe sentirse y

probarse para conocer el tama-

ño, el color, la textura, etcétera.

La proximidad física al producto

es elemental para tomar decisio-

nes. El comportamiento durante

las compras depende de ello.

El poder infinito del olfato

Volviendo al caso de los

automóviles nuevos de Merce-

des-Benz, el olor es lo que más

llama la atención de los consu-

midores, y no sólo con esta mar-

ca, ya que igual sensación se

siente con un Renault, Toyota o

Peugeot, incluso Ferrari, marca

que además de este elemento,

con su cojinería de cuero bus-

ca que el aroma de los motores

también genere referencia en-

tre los consumidores.

«Para construir buenas mar-

cas, debemos encontrar cada

vez más nuevos y originales

elementos que involucren a los

sentidos para que el consumidor

cree en su mente un lazo de re-

cordación que lo ate al produc-

to o servicio; lamentablemente,

las organizaciones no se han

percatado del poder que tiene

el sentido

del olfato para fortalecer el po-

sicionamiento de una marca en-

tre los receptores», señaló Linds-

trom.

El publicista precisó que los

seres humanos evalúan de mo-

do constante todo lo que reci-

ben a través de los sentidos,

pero que es precisamente en el

olfato donde decodifican más

del 70% de la información reci-

bida. Es allí a donde se debe diri-

gir la publicidad o estrategia de

comunicación.

Varios estudios han demos-

trado que el olfato es probable-

mente el más impresionante y

sensible de los cinco sentidos.

Por medio de él llegan olores que

evocan recuerdos sin necesidad

de ser analizados por el cerebro,

a diferencia de los otros. «Todos

reconocemos y nos sentimos,

emocionalmente, más

estimulados por el olor del cés-

ped recién cortado, el aire marino

o el perfume de las rosas. Estoy

convencido de que cualquiera es

amante del olor de un automóvil

nuevo», añadió Lindstrom.

Varias organizaciones en el

mundo han comenzado a explo-

tar el poder del sentido del olfa-

to. Por ejemplo, algunos super-

mercados en el norte de Europa

están conectados a panaderías

por medio de metros de tube-

ría, los cuales llevan el aroma del

pan fresco a las tiendas. La estra-

tegia funciona. Los transeúntes

son «golpeados» por el hambre,

llevándolos directamente a las

grandes superficies. Así mismo,

uno de los principales bancos

en Inglaterra introdujo café re-

cién elaborado a sus sucursales,

con la intención de hacer sentir

Checklist de la marca, según Martin Lindstrom

Reinventar cada vez, o con relati-1.

va frecuencia, la marca.

Establecer y explotar los elemen-2.

tos mágicos presentes aun sin la

marca.

Encontrar los elementos mágicos 3.

y hacerlos propios de la marca.

Trabajar otros canales de comu-4.

nicación.

Tener una buena dosis de crea-5.

tividad. Pensar que las ideas pe-

queñas pueden ser grandes.

Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace.6.

Asegurar los rituales y los íconos de la marca.7.

Desarrollar acertadamente el proceso de comunicación.8.

Programar todo el tiempo los procesos que se van a im-9.

plementar en la estrategia de marketing.

Invertir en los recursos económicos necesarios.10.

Te n d e n c i a s 9.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Te n d e n c i a s 9.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Te n d e n c i a s 9.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

E s t r a t e g i a s 7.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

a sus clientes como en casa y

relajarlos, una emoción que nor-

malmente no se asocia con este

establecimiento.

Los olores o el sentido del ol-

fato tienen un poder que ayuda

a cautivar o seducir al consumi-

dor, ya que además de marcar la

diferencia, despierta situaciones

o hechos que el cliente tiene

guardados en el inconsciente; es

el caso de la marca Crayola, que

para distinguirse de las imitacio-

nes de su marca que fabrican en

China registró el olor caracte-

rístico de sus lápices, los cuales

hacen recordar a sus clientes la

época de la infancia en que los

usaron.

«El olfato es uno de los

sentidos que conectan nues-

tra vida diaria, y es uno de los

más olvidados al momento de

hacer publicidad, ya que las

agencias no conocen de ante-

mano su fuerte influencia en

el cerebro», indicó Lindstrom

en su intervención al afirmar

que éste hace que se pueda

comprometer emocionalmen-

te a los otros (vista, tacto, gus-

to y oído).

Señaló además que «el 80%

de los consumidores piensa

que el olor de un nuevo vehícu-

lo ofrece uno de los momentos

más alegres durante la compra.

Esto demuestra que todos es-

tamos íntimamente familiari-

zados con nuestros sentidos, y

cuando uno de ellos hace falta

comprendemos qué tan impor-

tantes son».

Marketing sensorial

En su conferencia, Lindstrom

señaló que acontecimientos, am-

bientes, sensaciones, e incluso

productos en la vida del ser hu-

mano se registran continuamen-

te en la grabadora sensorial que

posee el cerebro, desde el mismo

segundo en que el hombre des-

pierta hasta el momento de irse a

dormir, y las estrategias más efica-

ces en la elaboración de marcas

reconocen este hecho, empu-

jando a cada uno de los sentidos

para establecer una verdadera

experiencia sensorial de marca.

«El único ejemplo de mar-

keting sensorial del que soy

consciente es el de Singapore

Airlines. Esta aerolínea ha de-

mostrado que conoce la impor-

tancia psicológica en emocio-

nes y sensaciones al establecer

y mantener la impresión de los

clientes, asumiendo todos los

sentidos (música, fragancia, for-

ma y comportamiento, mezcla-

dos en la cabina) para evocar

la imagen de la aerolínea. Ha

A Martin Lindstrom le es indiferen-

te que lo señalen como un niño prodi-

gio. Su biografía oficial indica que a los

doce años fundó su primera agencia de

publicidad y empezó a trabajar en el di-

seño de los juguetes Lego. Hoy, con 35

años, ya no es ni tan niño ni tan terrible,

pero se ha convertido sin duda en una

de las figuras centrales de la mercado-

tecnia mundial. Después de trabajar

durante años en agencias de publici-

dad como British Telecom/LookSmart

y BBDO Interactive, se dedica a escribir

libros, dictar conferencias y ser consul-

tor estrella de empresas como Disney,

Mercedes-Benz, Pepsi y American Ex-

press. De muchas de ellas, además, es

miembro de las juntas directivas.

Elogiado en las escuelas de nego-

cios, protegido de Philip Kotler –el gran

gurú de la generación anterior– y ci-

tado constantemente por sus ideas

novedosas y casi siempre originales,

Lindstrom se da el lujo de opinar dife-

rente de lo que la mayoría piensa y de

proponer una nueva vía para que las

marcas puedan salvarse: la apelación a

los sentidos.

Es un gran pensador en su cam-

po, visionario y educador en el medio

creciente del wireless, el online y el

offline branding. Ha publicado varios

best-sellers sobre el empleo de técni-

cas emergentes para construir marcas

internacionalmente fuertes, en con-

junto con iconos de esta industria co-

mo Don Peppers, Martha Rogers y Pa-

tricia B. Seybold. Además, su agenda

está llena de reuniones mensuales en

empresas y organizaciones como Pá-

ginas Amarillas, Nokia, Lego, American

Express, Mercedes-Benz, Pepsi y Mars,

en las cuales obra como guía y orador

de marcas, estimulando al público con

su genio creativo y su estilo dinámico

e impredecible.

Sus brillantes ideas han sido desta-

cadas en The Times, Fortune, BBC Radio,

BBC World, BBC 1, The Daily Telegraph,

The Observer, USA Today, The Australian

y The Independent.

A lo largo de 20 años de transmitir

su experiencia en marketing, Linds-

trom ha desarrollado una serie de

principios revolucionarios que trans-

forman las estrategias de marketing

en positivos resultados de negocios.

Su particular visión es científica y me-

tódica. Lindstrom ve el uso de marcas

como el conductor hacia las ventas y

ganancias y, por ende, como pieza cla-

ve para negocios.

Además, es el fundador y presiden-

te de Zivo, la empresa de solución de

internet más importante de Australia

y Asia y, por otro lado, también cofun-

dó BBDO Interactive Europe, más tarde

llamada Framfab, la mayor empresa de

soluciones en internet de Europa.

Su último libro, con prólogo de

Kotler, es Brand Sense, en el que elogia

los cinco sentidos como una nueva ma-

nera de darles personalidad a las mar-

cas. Traducido a 30 idiomas y reseñado

en todo el mundo, Brand sense pide a

las empresas que copien ideas de luga-

res tan disímiles como la religión y los

iconos medievales. Lindstrom, que ase-

sora actualmente a más de 500 marcas,

basó sus ideas en un estudio conjun-

to con la agencia británica Millward

Brown en 18 países.

«Todo entra por los sentidos»

E s t r a t e g i a s8.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

creado una experiencia al vo-

lante», dijo Lindstrom.

Lo último sucede con el so-

nido familiar del gas cuando se

sirve una Coca-Cola en un vaso

con hielo o cuando se prepara

café en una tienda de Starbucks.

En ambos casos, los sonidos

son económicos, muy efectivos

para llegarles a otros sentidos

y aumentar considerablemen-

te el mensaje de las respecti-

vas marcas.

Lindstrom precisa que estas

percepciones sensoriales son

únicas en cada uno de los seres

humanos y experimentan po-

derosos estímulos. Pero hoy día

algunas marcas se están que-

dando suspendidas en el aire

y la audiencia está a la espera

de éstas. Se ha demostrado que

dentro del marketing esto no

ha comenzado.

Pocas empresas han inte-

grado los cinco sentidos en la

construcción de sus estrategias,

probablemente por dos moti-

vos: primero porque no todos

los medios de comunicación

son capaces de unir todos los

sentidos, y segundo porque en

verdad no se sabe manejar el

fenómeno de total apelación

sensorial.

Para construir y posicionar

una marca, se deben incorporar

elementos que activen los sen-

tidos en el lenguaje del mensa-

je, ya que así el consumidor no

sólo la identificará por sus bon-

dades, sino que además gene-

rará recordación por lo nuevo o

diferente que tuvo como telón

de fondo para presentarse con

características originales, en un

escenario donde cada día las

organizaciones buscan fórmu-

las novedosas para hacerse

con porciones más grandes del

mercado en sus respectivas ca-

tegorías.

Sensaciones

En cuanto a la gestión de las

sensaciones, Martin Lindstrom

da algunos puntos que se de-

ben tener en cuenta, como los

siguientes:

· Cuanto mayor sea el acento

puesto en el recuerdo, menor

será el espacio dejado a la in-

novación del producto o al con-

sumidor, puesto que el énfasis

de la experiencia se sitúa en el

pasado (es decir, accionando

memorias) antes que en el pre-

sente o el futuro.

· Muchos de los colores, aro-

mas, sonidos, etc., más estimu-

lantes, se han privatizado ya

–es decir, han sido registrados

o patentados por los princi-

pales comerciantes– y así, la

gama total de sensaciones con

la que las agencias tienen que

trabajar se ha visto muy re-

ducida y, progresivamente, se

agotará.

· El énfasis abrumador de es-

tas aproximaciones se centra

en su valor hedónico (es decir,

intensidad de estímulo o valor

placentero), a expensas de cual-

quier consideración seria sobre

el costo que ello representa

para la semántica y sintáctica

de la percepción sensorial.

· No puede, por sí misma, su-

perar a la «exhausta propagan-

da» cuando, como suele ser

cada vez más el caso, todos los

competidores de una marca

determinada también están in-

tentando cubrir sus productos

con algo para cada uno de los

sentidos. Esto ha conducido a

la aparición de una técnica al-

ternativa, que implica el sacudir

un poco el subconsciente sen-

sorial, en vez de estimular sim-

plemente todos los receptores

externos del consumidor.

Marketing News recomiendaEl proceso de comunicación debe estar apoyado en la

creación de mensajes donde el lenguaje esté sustenta-

do en la activación de los cinco sentidos para lograr los

efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y

lealtad hacia la marca.

La marca debe tener historia, y para su creación ha de

partir de hechos sencillos pero que llamen la atención del

consumidor. Comenzar de la simplicidad de la forma para

hacer su construcción.

Para posicionar la marca, con características o elementos

particulares, hay que desligarla de los patrones de la pu-

blicidad tradicional, como el logo y el eslogan.

El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los

olores son lo que en últimas termina por posicionar el

nombre de una marca ante los consumidores.

La misión de las marcas es expresar sensaciones que ge-

neren emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos.

La información que se debe comunicar en los mensajes

debe ser agradable y divertida, porque es lo que genera

recordación.

Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los

efectos; es decir, articular palabras y frases inteligentes y

usadas estratégicamente.

Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las

marcas de sus productos o servicios, los consumidores

cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones.

Para darles juego a los cinco sentidos en el men-

saje, la marca debe ofrecer elementos funciona-

les que la identifiquen con su razón de ser, ya

que su posicionamiento es netamente racional,

funcional y emocional.

Se debe apelar a las letras y los íconos, ya que a

través de sus formas, la marca puede conseguir caracterís-

ticas propias que la identifiquen con los elementos que

acompañan el producto o servicio.

La interrelación de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el

olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de

dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor

agregado frente a la competencia.

Para construir buenas marcas, hay que encontrar cada vez

nuevos y originales elementos que involucren a los senti-

dos para que el consumidor cree en su mente un lazo de re-

cordación que lo ate al producto o servicio.

Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a

cautivar o seducir al consumidor, ya que además de marcar la

diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene

guardados en el inconsciente.

Para construir y posicionar una marca se deben incorporar

elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensa-

je, con el fin de que el consumidor, además de identificar las

bondades, recuerde las características originales con las que

se presentó.

M e r c a d e o10.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Licenciados para ganarSueños que se hacen realidad, productos que se agotan rápidamente y personajes

que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes

que se viven en el mágico mundo de las licencias, donde se exigen altas dosis de

calidad, ética y responsabilidad social.

Por Marlén Patricia Mazo, periodista de Marketing News

El universo de los niños se fundamenta en una tridi-

mensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto,

porque se mueve entre la fantasía, la realidad y su pro-

pio espacio, creado con elementos de los dos mundos.

Esta dinámica se alimenta de creaciones como

Shrek, Bob Esponja, Dora, Spiderman, Barney, Princesi-

tas, Mickey Mouse, Piolín, Pukka, Go Diego Go y otros

cientos de personajes más, los cuales aún sin saberse

qué fue primero, si su necesidad para estar junto a sus

admiradores o la oportunidad de un producto para

llegar a las manos de un niño, conforman un negocio

de billones de dólares en el mundo.

Y es que hacer realidad el sueño de un chiquillo

que quiere tener la camiseta, los cuadernos, la choco-

latina, la sábana, el maletín, el disfraz, los juguetes, los

accesorios, la billetera, la bebida o cualquier producto

con su personaje favorito, es lo que mueve el negocio

de las licencias de marca.

Es tan monumental este mercado que los más gran-

des estudios de cine y televisión en el mundo tienen em-

porios empresariales exclusivamente para manejar todo

lo relacionado con los contratos de licenciamiento.

Cerca del 85% de las licencias de marca es para el

mercado infantil y prejuvenil, lo que indica que un fa-

bricante o productor en este segmento que no esté

licenciando, probablemente está pasando las verdes

y las maduras para hacer que su mercancía se desta-

que de las demás.

«Una licencia diferencia a un producto de los otros,

porque además de encantarles a los niños, genera más

ventas», explica Ana María Vargas, gerente general de

P&L Global Network, empresa encargada de manejar

la propiedad de Shrek.

«Los productos licenciados son de altísima apre-

ciación para el consumidor. Tienen un valor percibido

muy elevado porque se producen con excelentes es-

tándares de calidad y tienen un gran reconocimien-

to desde otro ángulo; son imágenes conocidas con

marcas muy fuertes, que tienen un camino recorri-

do bastante exitoso, comparados con los nuevos

productos», agrega Clara Inés Buitrago, gerente de

marketing para Colombia de Universal International

Pictures.

A este respecto, Carlos Roa, gerente general para

Colombia de la Compañía Panamericana de Licen-

cias (CPL), sustenta que el crecimiento de marcas es

lo fundamental en cualquier plan de mercadeo, dado

que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el know-

how de una compañía como Nickelodeon, que ya ha

hecho una importante inversión en televisión y cine,

con lo que han logrado experiencia y conocimiento

para estar a diario en los medios de comunicación.

Uno de los más destacados

personajes de los últimos tiem-

pos es Shrek, que en su tercera

entrega sigue cosechando éxi-

tos, y así se ha convertido en

una de las marcas ganadoras

de esta temporada.

Este tipo de héroes es un hit

en la categoría de textos esco-

lares, según Carlos

Arturo Salazar,

vicepresidente

de ventas y mar-

keting en D’Vinni,

cuando explica que

aunque

«para licenciar hay que invertir

dinero, vale la pena hacerlo por-

que indiscutiblemente se ven

los resultados. Por ejemplo, en el

caso de Shrek vamos a la fija, no

damos abasto en la producción,

superamos nuestras expecta-

tivas, estamos vendiendo muy

bien. En este caso contamos con

una película de respaldo muy

exitosa, donde las posibilidades

de equivocarse son mínimas».

Con Shrek se superaron en 50%

las expectativas propuestas en

esta categoría.

Clara Inés Buitrago atribuye

este éxito a que «Shrek es un

personaje con muchos valores,

que a pesar de ser un ogro es

amigable, transmite

principios y los se-

res humanos trata-

mos de apegarnos

a características tales

como la honestidad, la amistad

o el respeto por los demás».

La licencia en Colombia es

para todas las categorías in-

fantiles, desde alimentos hasta

textiles, pasando por bebidas,

retails, útiles escolares, ju-

guetes, accesorios, dis-

fraces y demás pro-

ductos y servicios

para el segmen-

to infantil y

juvenil.

Licenciar para ganar

Según los expertos en este

negocio, hay dos reglas funda-

mentales para entrar al mundo

de las licencias: una es tener bien

claro a dónde se quiere llegar

con el producto y la otra es con-

tar con una altísima calidad en

los procesos de producción.

Para Salazar, «comprar una

licencia es comprar un posicio-

namiento porque el personaje

tiene conocimiento en el merca-

do con inversiones millonarias en

publicidad, y al comprarlo en par-

te está garantizando éxito en un

período muy corto de tiempo».

El licenciamiento como es-

trategia de mercadeo puede

ser para una actividad promo-

cional con tres o cuatro meses

de duración, destinada a impul-

sar la venta, reforzar la imagen,

renovarla o darle aire, de tal

manera que ofrezca nuevos ca-

minos a ese mismo producto y

a sus consumidores.

También es una alternativa

para una campaña en línea con

un año de duración y fines de

mantenimiento, sostenimiento

y penetración en el mercado,

donde el personaje tenga tal

fuerza y diversificación que se

facilite la variedad de presenta-

ciones del producto y se garan-

tice su vigencia.

Cuando un gerente de mer-

cadeo va a adquirir una licencia,

debe tener claro el segmento

de mercado al que va a llegar,

disponer de estudios de prefe-

rencias, proyecciones en ventas,

canales de distribución y prue-

bas en la calidad y fuerza de su

producto en el mercado, ya que

los personajes que están listos

para ganar serán licenciados

con productos que también de-

muestren ser exitosos.

Estas exigencias se funda-

mentan en que cada categoría

tendrá exclusividad de la licen-

cia, lo que permite que se logre

una diferenciación real en el pro-

El fenómeno Shrek

M e r c a d e o 11.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

ducto li-

cenciado.

Además, los procesos de calidad

a los que se deben someter estas

compañías les dan el valor agre-

gado y reconocimiento como lo

mejor de lo mejor en su sector.

Desde el punto de vista de

Mattel, en el segmento de la

juguetería, «detrás de los perso-

najes que se lanzan a través de

compañías como Nickelodeon y

Disney hay mucho apoyo. Ellos

arrancan con un gran desarrollo

en televisión o cine y toman tal

fuerza que es una oportunidad

de negocio que no se puede per-

der», explica Mauricio Stellabatti,

director comercial en Colombia

de esta compañía.

Temores infundados

Existen tres mitos muy so-

nados en el negocio de las li-

cencias: pensar que este tipo de

estrategias es sólo para estratos

altos, creer que con esta opción

pueden desaparecer las marcas

propias, o que se puede fraca-

sar en ventas por la piratería.

La televisión y el cine son

medios de comunicación para

todos los estratos sociales, lo

que significa que «es un error

pensar en estratificar las licen-

cias a cierto nivel so-

cioeconómico, porque

aunque se vende un

mayor volumen en es-

tratos altos, también

los estratos dos, tres

y cuatro compran

licencias», asegu-

ra Salazar, quien

explica también

que el secreto de

las licencias es sa-

ber combinar el pro-

ducto propio con una

adquisición de li-

cencias. «Digamos

que el tema escolar

está licenciado casi

en el 50%. Uno va lle-

vando al otro, aunque todos

queremos tener producto pro-

pio. La licencia está halando al

consumidor y lo lleva a ver el

producto propio», asegura.

Igualmente, Carlos Roa opi-

na que hay muchos manejos en

este negocio, donde las marcas

licenciadas invitan a las mar-

cas propias de los clientes para

crecer juntos. El trabajo de las

agencias que manejan las licen-

cias es ayudar a crear un con-

cepto donde el personaje pros-

pere con la marca.

Vale tener en cuenta que

mientras una compañía con su

propia marca se puede tardar

dos o tres años en posicionarla,

otras con el uso de un persona-

je pueden tener el mismo top of

mind con un 40% menos en in-

versión publicitaria, de acuerdo

con estudios realizados en Esta-

dos Unidos y Europa.

Por otro lado, aunque el

tema de piratería es un tabú

en toda la región, Colombia es

el único país donde hay abo-

gados que trabajan específica-

mente en contra de este delito.

Roa explica que «nuestro nego-

cio se divide en ventas, audito-

ría y legal. Estamos preparados

para proteger los productos

de nuestros clientes con un

desarrollo de moda, porque

sabemos que los van a copiar

y cuando esto sucede, segura-

mente, vamos a estar con otras

guías de estilo y con nuestros

abogados actuando para sa-

car los productos piratas del

mercado, o si vienen de afuera

controlamos las entradas con

la Dian y las autoridades perti-

nentes».

Los ojos están en Colombia

Para compañías mundial-

mente reconocidas, como Ni-

ckelodeon, el mercado colom-

biano es muy profesional y di-

fícil de penetrar debido a que

no se compra cualquier cosa

y se tiene una alta capacidad

de análisis; es un mercado

muy fuerte en Latinoamérica

porque lo que funciona aquí

puede funcionar en otros terri-

torios. «Colombia y México son

para nosotros los mercados de

mayor importancia. Nos gusta

muchísimo el respeto que exis-

te por las marcas y las licencias,

los canales de distribución se

prestan para venir con ideas

innovadoras, están ávidos, de

esas ideas y quieren propieda-

des muy frescas; son mercados

muy preparados, donde hay

madurez para construir marca»,

dice Manuel Torres, vicepresi-

dente consumer products para

América Latina.

Esta opinión coincide con

la de Clara Inés cuando expre-

sa que Colombia es un país

donde el licenciamiento tiene

mucho éxito, porque además

de firmar más contratos, tam-

bién tiene más negocios, más

productos licenciados y mejo-

res estadísticas en unidades li-

cenciadas.

Este liderazgo en la región

es importante para Carlos Roa,

quien explica que «en catego-

rías como ropa se espera una

Colombiamoda para ver qué se

está moviendo y ahí están los

personajes. Ese interés por los

productos colombianos ha per-

mitido que nuestros clientes

tengan un crecimiento bastan-

te importante. En estos momen-

tos podemos decir que 80%

de nuestros licenciatarios está

exportando a la región andina,

Centroamérica y México».

Lo que viene

Hablar del futuro del mun-

do para la gran mayoría de las

personas puede estar asociado

con dos temas fundamentales,

como los niños y la importan-

cia de tomar conciencia sobre

el cuidado del planeta, los cua-

les indiscutiblemente requieren

una alta calidad ética y social en

contenidos.

Hay muchos manejos en este negocio, donde

las marcas licenciadas invitan a las marcas

propias de los clientes para crecer juntos.

El trabajo de las agencias que manejan las

licencias es ayudar a crear un concepto donde

el personaje prospere con la marca.

M e r c a d e o12.

Contar con un tiempo de producción aproximado de seis

meses, desde el momento en que se solicita la licencia has-

ta tener el producto final.

Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo

y no de cien metros, lo que indica que exige preparación.

Tener claro que para el proceso de selección revisarán la

trayectoria de la empresa, calidad del producto, proyección

de ventas, inversión publicitaria e investigaciones de mer-

cado, entre una serie de exigencias más para el manejo de

marca.

Presupuestar un precio mayor para el producto porque los

porcentajes por regalías están alrededor del 10%, los cua-

les varían de acuerdo con el personaje y el volumen del

producto.

Solicitar a las agencias asesoría en el mejor uso de su li-

cencia.

Testear permanentemente la preferencia de los personajes

en el segmento con el público objetivo directo, canales de

distribución y almacenes de cadena.

Tener en cuenta que no se dará licencia de ningún produc-

to relacionado con licores, alcohol o violencia.

Marketing News recomienda

Esta es la tendencia que se

prevé para los próximos años,

marcas que estén asociadas con

la educación, el planeta, los prin-

cipios, los valores y todo lo que

facilite la preservación del hom-

bre como raza.

Salazar tiene muy claro que

«para trabajar en el mercado

infantil es importante buscar va-

lores, pero también contar con

elementos que fortalezcan su

identidad masculina y femeni-

na; sin embargo, no creo que esa

responsabilidad se deba dejar a

sana a todos los niños en Latino-

américa, donde las marcas llevan

un mensaje de lo importante

que es estar muy activos, en per-

manente movimiento y cultivan-

do su estado físico y mental.

Por eso personajes como Bob

Esponja, del segmento de seis a

doce años, con US$6,3 billones

en retails en el mundo, sigue vi-

gente después de siete años y

con grandes proyectos para su

décimo aniversario, como por

ejemplo pintar el mundo de

amarillo en el 2009.

También es un fenómeno en

el mundo Dora, que con

US$5,3 billones en

retails ha enseña-

do muchas pa-

labras en inglés

en un ambiente

ecológico y com-

parte el mismo interés

de su primo Diego, quien

se ha dedicado a salvar a

muchos animales. Estos dos

personajes buscan construir

conciencia por el cuidado del

medio ambiente en un públi-

co de dos a siete años.

Y esta cosecha de éxitos

es lo que lleva a suponer que

un personaje con mucho fu-

turo es El Tigre, quien

se debe mover en la

dualidad del bien

y el mal. Su fuer-

za está en la realidad que vive

cualquier ser humano cuando

está atraído por la tentación,

pero equilibrada por la parte

lógico mental, que le dice que

si hace esto, aunque sea tal vez

la solución más rápida, no va a

ser la definitiva.

El caso Nickelodeon, con su

lista de personajes famosos en

el mundo, es sólo uno de mu-

chos más en el mercado. Su

reconocimiento se debe a su

inmensa preocupación por cons-

truir marcas que perduren en el

tiempo y con altos estándares

de calidad en el contenido, los

cuales también tienen como

público objetivo a los padres

de familia.

Hablar del futuro del mundo puede estar

asociado con dos temas fundamentales:

los niños y la importancia de tomar conciencia

sobre el cuidado del planeta.

los medios porque es ne-

cesario construirlos en el ho-

gar. Es indiscutible que los

medios influyen en niños, ni-

ñas, adolescentes y adul-

tos. Por eso los valores

y enseñar a pensar son

responsabilidad del pa-

pá y la mamá».

Y por este motivo pro-

puestas como la que trae el

Canal Nickelodeon se des-

tacan porque compren-

dieron su pa-

pel protagó-

nico en la fa-

milia y «dan

contenido de la

mayor calidad po-

sible en el mercado; esto tiene

un costo y es porque gran par-

te de nuestra inversión interna

de recursos está en investigación

de mercados; continuamente

hablamos con la comunidad en

México, Argentina, Colombia,

Brasil, en los países líderes de la

región. Y tenemos indicadores

muy claros que nos hablan de

necesidades, tendencias, gustos,

y eso como valor agregado lo

compartimos con nuestros clien-

tes», explica Manuel Torres.

Es una realidad que los niños

tienen poder de decisión en la

compra, no sólo en lo que com-

pete a su edad sino también en

lo referente a productos y servi-

cios para adultos. Esto hace que

tomen tanta fuerza personajes

como Shrek, Bob Esponja, Dora

o Backyardigans.

Stellabatti confirma que

«Nickelodeon lanzó el año pa-

sado Backyardigans, nosotros

trajimos la línea este año y des-

de que llegó a Colombia está

agotada; eso es una locura. De

hecho, ya superó el ciento por

ciento de nuestras expectativas.

Es un personaje sumamente

caliente. Y todo esto sin haber

cerrado el año, donde nuestro

fuerte es diciembre».

Personajes que enseñan a pensar

Nickelodeon se creó con el

propósito de brindar diversión

Nº 10 • 2007 • Marketing News

C a s o B T L14.

Cómo posicionar una marca a través de la webAlpina, a través de la página www.yogopremio.com, no sólo posicionó su bebida láctea

Yogo-Yogo entre los niños, sino que además de fortalecer la marca entre los productos

de su categoría, comenzó a consentir a sus futuros consumidores por medio de una

actividad lúdica.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Una de las páginas web más

consultadas en el último año,

porque además de ofrecer emo-

cionantes aventuras, despertar

nuevas y vibrantes sensaciones,

y que por unos minutos de inte-

ractividad brinda regalos y mu-

cha alegría, es www.yogopre-

mio.com, la estrategia de Alpina

con la cual no sólo posicionó su

producto Yogo-Yogo, sino que

también fortaleció la marca en

su categoría.

Desde que se lanzó la pro-

moción, hace tres años, el nú-

mero de personas que ingresan

a la página ha aumentado en

proporciones que ni siquiera la

gerencia de marca encargada

del tema en Alpina tenía pre-

visto, ya que aparte de los niños

entre los seis y doce años, quie-

nes son los que más consultan

el portal, los adultos no escapan

a la tentación y sólo por curiosi-

dad participan en el juego.

La idea de crear una página

de estas características surgió

en el seno de la gerencia de

marca de Alpina cuando sus

empleados, después de analizar

y estudiar muchas estrategias

que lograran captar la atención

de los niños, coincidieron en

que ésta era la más adecuada

y acertada, puesto que además

se convertiría en la herramien-

ta que ayudaría a posicionar

la campaña y a incrementar el

consumo de bebidas lácteas

entre los menores.

Todo comenzó en 1998,

cuando luego de varios estudios

los directivos de Alpina llegaron

a la conclusión de que necesita-

ban crear una bebida láctea que

tuviera buena acogida entre los

niños y adolescentes, y que este

producto ofreciera en su con-

tenido frutas naturales pero no

trozos de éstas, pues esa preci-

samente era la principal razón

para que los menores rechaza-

ran otros yogures.

Así nació Yogo-Yogo, una

bebida láctea en la que se com-

binaban las bondades del yogur

con extractos de frutas natura-

les, y cuya presentación era en

un envase plástico de color azul

y tapa de colores fluorescentes.

Para promocionar la campaña,

con miras a posicionar el pro-

ducto e incrementar las ventas,

se diseñó una estrategia para

niños que consistía en que el

envase de plástico estaba uni-

do por la etiqueta a otro más

pequeño, el cual traía una figura

que representaba a un caballero

medieval y un código para acce-

der a una página en internet.

Al ingresar a través del códi-

go la página ofrece, además de

juegos, la posibilidad de acu-

mular puntos con los que pos-

teriormente se pueden ganar

premios. Para la gerencia de

marca de Alpina era claro que

esta promoción debía ser arro-

lladora en todo sentido, tanto

en su posicionamiento entre

los que serían su público obje-

tivo como en las ventas.

Por esto, la página web tenía

que ser lo suficientemente atrac-

tiva como gancho para captar y

mantener la mayor atención po-

sible de los niños; así, se puso la

idea sobre la mesa y se contrató

outsourcing a una empresa ex-

perta en el diseño de portales

para que no sólo creara una pá-

gina que ofreciera toda la inte-

ractividad posible, sino que para

poder acceder a ella sólo basta-

ba con comprar Yogo-Yogo, ya

que esta bebida láctea es la úni-

ca en el mercado que trae en su

interior el código con el que los

menores podían ingresar.

De igual manera, los dise-

ñadores de la página, así como

la gerencia de marca de Alpina,

luego de analizar cómo se podría

desarrollar un portal totalmente

C a s o B T L 15.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

interactivo, llegaron a la conclu-

sión de que éste debía ofrecer a

los niños historias en las que ellos

participan pero que además fue-

ran divertidas y a la vez emocio-

nantes. Por ello no dudaron en

que el portal debía tener juegos

y que éstos tendrían personajes,

los mismos que los niños encon-

trarían en los envases anexos de

los Yogo-Yogo.

Así, los empleados de la ge-

rencia de marca y los diseñado-

res entraron en contacto con

el área jurídica de Alpina para

que estos últimos, luego de es-

cuchar el proyecto, procedieran

a sacar las licencias respectivas

de los juegos que formarían

parte de la página web.

El objetivo principal para los

directivos de Alpina era no sólo

incrementar los niveles de con-

sumo de bebidas lácteas entre

los niños que ingresaran a la

página web, puesto que cada

vez que lo querían hacer los pa-

dres prácticamente tenían que

comprar un Yogo-Yogo, sino lo

que en verdad buscaban era

que los menores se empezaran

a familiarizar con la marca, y

que esta experiencia les abrie-

ra el camino para que en un

futuro cercano se convirtieran

en los consumidores fieles de

todos sus productos.

Una vez listas las licencias

respectivas para acceder al

montaje de los juegos y el di-

seño de la página aprobado

por los directivos de Alpina, la

gerencia de marca procedió a

someter la página a varias prue-

bas con niños para que fueran

ellos los que en últimas dejaran

entrever las ventajas y debilida-

des de la misma, y con base en

sus observaciones se hicieran

las correcciones del caso.

Al mismo tiempo se planeó

la estrategia de lanzamiento,

pues aunque sabían que en sí

el proyecto de la página web

era netamente un trabajo de

BTL, a través de esta misma no

podrían comenzar a hacer el

posicionamiento deseado; por

este motivo trazaron una cam-

paña ATL para, fuera de dar a

conocer el producto y la pági-

na, llegar de manera directa a

su público objetivo, ya que en

ese momento Alpina no tenía

una base de datos de niños.

Después de varios meses de

seguimiento a la estrategia la

gerencia de marca está satisfe-

cha con los resultados, ya que

no sólo se logró que los niños se

familiarizaran con el producto,

sino que también se estableció

que la campaña para que los me-

nores aumentaran su consumo

de bebidas lácteas arrojó bue-

nos resultados, ya que las ventas

subieron en 20% para el primer

año, 30% para el segundo y 40%

en lo que va corrido del presen-

te; es decir, la estrategia arrojó

las ganancias esperadas.

Y ha sido tal el éxito, que una

nueva generación de historias,

juegos y personajes formarán

parte del contenido de la página

en los próximos días. Los relatos

se basarán en historias medieva-

les y el trabajo de lanzamiento

se hará en 40 colegios de Bogo-

tá, donde se buscará reposicio-

nar el producto y la marca.

Adicionalmente, Alpina es-

tudia la posibilidad de instalar

computadores personales en

los puntos de venta de super-

mercados y grandes superficies

para que los niños conozcan los

nuevos contenidos de la página

e interactúen con ellos, con el

fin de consentir a los consumi-

dores fieles del futuro median-

te esta actividad lúdica.

El objetivo principal

era que los menores

se familiarizaran

con la marca y que

esta experiencia

les abriera el

camino para que

se convirtieran en

los consumidores

fieles de todos sus

productos.

T e m a C e n t r a l16.

Sensaciones y emociones en el marketing para niñosLo que debe captar la atención del niño no es sólo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es también la novedad, que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicación y consumo.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Cuando Camila conoció a Josefina por internet, de

inmediato supo que serían muy buenas amigas, sobre

todo al descubrir que tenían los mismos gustos y que

hasta se parecían en la forma de vestir, el estilo de pei-

nado o el corte de pelo. Hoy, y aunque no hace mucho

comenzaron su amistad (cuatro meses), son insepara-

bles: van juntas a cine, a las fiestas o reuniones, hacen vi-

sita en las casas de primos, tíos o abuelos, incluso com-

parten el mismo pupitre en el colegio y, por la noche, se

arrullan mutuamente cuando es hora de dormir.

Es así como Josefina, sin proponérselo y desde el

primer momento, hizo parte del mundo de Camila, y

si se le pregunta a esta última cómo se conocieron,

sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro);

un sábado por la tarde, en la casa de su prima Cata,

que es unos años mayor, se la presentó e hizo el pe-

dido a través de internet. «Es genial, porque se peina

y viste igual a mí, jugamos a lo que yo quiera, monta

conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta», dice

emocionada Camila.

La experiencia que ha vivido en los últimos meses

Camila, una niña de seis años, forma parte de una es-

trategia de comunicación y mercadeo de la compañía

Mattel, la cual a través de su página de internet (www.

americangirl.com) invita a que las niñas entre los cinco

y doce años naveguen por el portal, escojan, diseñen,

maquillen, peinen, adornen y vistan a su imagen y se-

mejanza a la que va a ser, no su muñeca, sino su mejor

amiga. Es decir, que lo que busca la marca de juguetes

es sembrar en las niñas sensaciones y emociones que

nunca antes habían vivido.

Y es precisamente esta tendencia la que está co-

menzando a marcar la pauta en la forma de hacer

marketing para niños, donde la estrategia de comu-

nicación se sustenta en presentarles experiencias

orientadas a despertar afecto y cariño. Mattel y otras

marcas en el mundo han comprendido que los niños

ante todo son hedonistas y que esto se traduce en

diversión. Si el producto, la marca, el mensaje o la ex-

periencia que se quiere construir con ellos sirve para

divertir, de seguro se captará toda su atención.

«Lo divertido para el niño es que lo sorprenda una

nueva y emocionante experiencia», afirma Ricardo

Franco, communication planner director de Universal

McCann, al explicar que ellos deben encontrar mu-

cha novedad en el proceso de consumo o de comu-

nicación, ya que esto es lo que debe servir de pauta

para que la marca y el producto puedan establecer la

comunicación de modo directo y eficaz. Señala, ade-

más, que los niños están en un proceso constante de

aprendizaje, que absorben todos los estímulos que

se encuentran en el ambiente, y que esto es lo que

deben aprovechar las organizaciones.

Un target diferente

Por Alfonso López Suárez, periodista de Marketing News

Por esto, al hablar de mar-

keting para niños, éste es muy

diferente del que se traza para

otros target, y está enmarcado

en un proceso psicológico di-

rectamente relacionado con el

desarrollo cerebral de los meno-

res. Es decir, se debe entender y

conocer a profundidad ese pro-

ceso de maduración, que une

en una sola línea la inteligencia,

las emociones y las sensaciones,

porque las habilidades cogniti-

vas de ellos, así como la capaci-

dad perceptual, mezclado todo

esto con los procesos existentes

en marketing y publicidad, ter-

minan por estar directamente

ligados a lo que los niños quie-

ren ver y escuchar.

Por tal razón, un año de dife-

rencia entre un niño y otro obliga

a pensar en una forma diferente

para establecer la comunicación,

ya que se dan pautas para pre-

sentar de manera dis-

tinta el producto, o de

establecer promocio-

nes más creativas, don-

de se ofrezcan nue-

vas experiencias.

Lo que debe robar

la atención del niño

no es sólo lo diverti-

do, la sorpresa o ex-

periencia distinta; es

también la novedad,

la cual debe estar re-

presentada en la ma-

yor parte del proceso

de consumo. Es decir,

es lo que ha de mar-

car la pauta. Así, una

campaña tendrá más

posibilidades de esta-

blecer comunicación con diver-

sos modos para exponer nuevas

y atractivas referencias.

Y esto fue lo que precisamen-

te hizo una marca de cereales

conocida en Estados Unidos,

cuando en septiembre del año

pasado lanzó al mercado un

nuevo y original producto, el

cual copó la atención de los ni-

ños, porque los cereales venían

en forma de huevo y

al depositarlos en le-

che o agua tibia, se re-

ventaban y aparecían

pequeños dinosaurios.

La novedad para todos

los menores radicó en

que jugaban a adivinar

qué clase de animal

podía aparecer de uno

u otro huevo. En este

proceso de consumo,

el cuerpo y la mente

del niño se engancha-

ron en forma perma-

nente, y no de manera

situacional.

Novedad en la creatividad

De igual manera, lo diverti-

do y novedoso de un producto

para captar la atención de un

niño debe radicar en sacarle el

mayor provecho a la creatividad

al conjugar las formas, colores

y olores, que son los que en úl-

timas ayudarán a fortalecer el

posicionamiento de un produc-

to. En enero pasado, la marca de

yogur Yoplait regalaba con sus

envases una cuchara, que des-

pués de introducirla en el con-

tenido del vaso emitía ruidos de

animales. El proceso sorprendió

y captó la atención de los niños

permanentemente.

Al niño le gusta explorar

nuevas experiencias sensoria-

les, ya que es más sensorial que

un adulto. Así mismo, está en

una continua exploración del

mundo que lo rodea, pues tie-

ne mucho más despiertos sus

cinco sentidos; entonces para él

tocar, oler, saborear es parte de

la experiencia, y es importante

tenerlos como parte del proce-

so de comunicación.

T e m a C e n t r a l 17.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

«Los niños buscan cosas que

les generen diversión, puesto

que para ellos todo es juego,

incluso hasta en los procesos

pedagógicos», indicó Pedro Pa-

reja, director de operaciones

cualitativas y antropológicas de

la compañía de análisis de mer-

cados Merc GFK, al afirmar que

si se le instruye sin diversión a

un menor, éste se aburrirá y per-

derá todo interés por aprender.

En los estudios e investiga-

ciones de mercado realizados a

niños se ha señalado como co-

mún denominador el nivel bajo

de atención y concentración, el

pensamiento no lineal, la gene-

ración de realidades a partir de

experiencias, la espontaneidad

y la permanente búsqueda de

lo original y divertido. La atrac-

ción para un niño está en las

cosas que le generen estímulo

o sobrestímulo, como los ju-

guetes que vienen en las cajas

de los cereales.

Así mismo, a los menores

les atrae más lo que ven que lo

que oyen y sus respuestas sólo

se limitan a un «sí» o a un «no»;

para ellos no hay respuestas

intermedias, ya que son dicotó-

micos por excelencia.

A los niños no les gusta

compartir, y buscan siempre

objetos innovadores e irrepeti-

bles. Les atrae la diversión y la

fantasía, pero con elementos

reales. En su imaginario está el

llegar a convertirse en los hé-

roes que conocen a través de

los medios de comunicación, lo

que les genera una identifica-

ción. Les interesan el misterio,

lo extremo y todo aquello que

les genere un reto.

Fantasías y juegos con el consumo

En la cabeza del niño sólo

predomina el crear fantasías y

juegos en su imaginación. La

misma estructura de pensa-

miento hace que los menores

sean un target diferente de los

demás, puesto que su racionali-

dad y su funcionalidad están su-

jetas a su principio de realidad,

la cual se basa en el anhelo de

ser héroes o de parecerse a un

adulto. Es por esto por lo que en

los comerciales se deben ofre-

cer historias con el fin de que se

sientan parte de la trama, para

que a través del subconsciente

acepten que el producto forma

parte de la misma.

«Los niños tienden a pensar

concreta o literalmente», señala

Bárbara Rugen, presidenta de

la Audience Impact Research,

al explicar que cuando se les

pregunta cómo llegan a tomar

la decisión de algo que quieren,

no responden de inmediato

porque todavía no compren-

den que hay una explicación

racional; pero si las preguntas

se formulan de manera concre-

ta y dentro de un formato de

«estímulos guiados», se podrán

conseguir respuestas detalla-

das y abreviadas.

Quienes promueven o ven-

den un producto o servicio y

son nuevos en el marketing

para niños, piensan en éstos

como adultos pequeños, y no

se detienen a analizar o estu-

diar por un momento sobre

cómo piensan y actúan en las

diferentes etapas de su desarro-

llo. Así mismo, los clientes y las

agencias que estudian a los me-

nores en los procesos de desa-

rrollo, y cómo ellos procesan la

información, tienen pobres re-

sultados al momento de trazar

una estrategia de consumo o de

comunicación porque son poco

creativos y no ofrecen novedad

y diversión.

De igual manera, cuando se

traza una estrategia de comu-

nicación, los clientes y las agen-

cias generalmente terminan

por estereotipar el comporta-

miento del niño con unos men-

sajes unificados y a través de

caricaturas o personajes calca-

dos de la realidad, y no toman

en cuenta que entre una edad y

otra, así sea un año de diferen-

cia, los principios de realidad

del niño son totalmente distin-

tos, es decir, que la información

que reciben uno y otro la deco-

difican en forma diferente y de

acuerdo con la interpretación

que hacen de la realidad que

los rodea.

Mensajes creativos

Al momento de crear un

mensaje en una estrategia de

comunicación, el contenido de

éste debe terminar por valorar

el nivel de desarrollo emocional

del niño, ya que en ocasiones

aparecen campañas promocio-

nales dirigidas a infantes mayo-

res de siete años, en las que se

utiliza como gancho un perso-

naje que termina por ofrecer la

información; con todo, quienes

realizan la publicidad no toman

en cuenta que para la mayoría

de los niños de esta edad un

héroe ya les comienza a parecer

ridículo.

Los tres especialistas con-

sultados coincidieron en seña-

lar que si hay algo que el niño

quiere en su vida es precisa-

mente dejar de ser niño, lo que

debe ser importante a la hora

de trazar las estrategias. Aclaran

que no es que quiera abando-

nar su edad, sino sencillamente

desea entrar en experiencias

que lo hagan sentir grande. Sin

que esto signifique que sea su

aspiración.

En Estados Unidos, como en

Europa, y en algunos países de

Latinoamérica, la tendencia de

crear estrategias de consumo y

de marketing dirigidas a niños se

sustentan ahora en las tesis del

neuromarketing (ver recuadro),

en el que se afirma que se busca

activar permanentemente el ce-

rebro de los menores para cap-

tar su atención y recuerdo.

Igualmente, se requiere mu-

cha idoneidad al momento de

hacer marketing para niños, ya

que hay que vivir con ellos, ob-

servarlos y entenderlos, para así

decodificar sus conductas. La

tarea del gerente de mercadeo

que trabaja con marcas para ni-

ños es interrelacionarse en su

mundo, así puede llegar a en-

tender las emociones, los senti-

mientos y la razón con que los

infantes interpretan el mundo

que los rodea; es decir, el reto

está en convertirse nuevamen-

te en niño. Así mismo, no hay

que descartar un trabajo de ob-

servación analítica en parques,

centros comerciales, colegios,

jardines infantiles y piñatas.

Se requiere mucha idoneidad al momento de

hacer marketing para niños, ya que hay que

vivir con ellos, observarlos y entenderlos.

T e m a C e n t r a l18.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Fuerte influencia en los padres

Sin embargo, los clientes y

agencias de publicidad no sólo

deben tener en cuenta las es-

trategias de consumo y de co-

municación, sino que además

entre los planes de marketing

para niños deben destinarle

un gran porcentaje al momen-

to de la compra, puesto que la

tendencia generalizada es que

los menores son los que toman

las decisiones o influyen con

determinación en las compras

de los padres.

Y es que un niño tiene una

fuerte influencia en el consumi-

dor primario, ya que sus padres

son el vehículo de la adquisi-

ción. Hace dos o tres décadas

los menores se amoldaban a lo

que su papá o mamá les com-

praban, pero hoy en día el infan-

te es quien decide qué es lo que

le deben o tienen que comprar.

El niño posee una habilidad

psicológica, la cual ayuda a in-

fluir en la toma de decisión de la

compra de un producto, y es un

valor activo dentro del proceso

de comunicación, pues además

de generar mayor cercanía, crea

vínculos emocionales con las

marcas a través de las vivencias.

No todos los productos ame-

ritan la presencia de los padres.

Adicionalmente, los padres de

hoy en día son mucho más in-

dulgentes que los de hace dos

o tres décadas, y en ese sentido

son permisivos, laxos y condes-

cendientes con lo que el niño les

pide y exige, ya que como son

padres ausentes, porque ambos

trabajan, pretenden compensar

la ausencia en el hogar al ser con-

descendientes con el consumo.

Para los analistas de mercado

Franco y Rugen, el llevar los niños

al supermercado es importan-

te en su proceso de desarrollo

porque los padres, consciente o

inconscientemente, les están en-

señando lo que se llama sociali-

zación para el consumo.

En la medida en que el niño

aprenda a diferenciar la calidad,

a comparar atributos, a estable-

cer claridad sobre las marcas,

cuando sea adulto sabrá tomar

decisiones de compra. Y el mar-

keting dirigido a los menores

es la herramienta ideal que les

enseña a clasificar, a jerarquizar

y a generar procesos cognitivos

para que la toma de decisiones

sea consistente.

Las marcas que construyan

relaciones con los niños per-

durarán, mientras que las que

no lo hagan terminarán por ser

abandonadas, puesto que el

consumidor del futuro va a ser

más desleal que el de hoy, va ser

más infiel, va a ser menos estable

en términos de mantenerse con

una marca. Si hoy se establecen

relaciones con los niños, por lo

menos de familiaridad, segura-

mente se tendrán mejores opor-

tunidades en el futuro.

American Girl

La línea de muñecas American Girl nació

en un intento de acercar la historia a las ni-

ñas. Durante las compras navideñas en 1984,

su creadora, Pleasant T. Rowland, se percató

de que la mayor parte de las muñecas repre-

sentaban a las niñas asumiendo el papel de

adultas o de madres.

Cuando ese año Rowland fundó Pleasant

Company, anunció que fabricaría muñecas

para niñas entre ocho y doce años de edad

que, además de asistir a la escuela, comenza-

ran a interesarse por los temas de la adoles-

cencia. Ningún otro fabricante se había dirigi-

do a niñas mayores de diez años.

La primera edición de las muñecas de

American Girl se lanzó en 1986. En 1998, Ma-

ttel adquirió Pleasant Company y Rowland

abandonó la compañía en el 2000. General-

mente, los coleccionistas dividen las muñecas

en dos grupos: antes y después de la compra.

En 1991, todas las muñecas American Girl empe-

zaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida, del

mismo color para el cuerpo y la cara. Antes de 1991,

todas las muñecas tenían el cuerpo blanco.

Aunque Mattel compró Pleasant Company en

1998, los cambios en la línea de muñecas de American

Girl sólo se hicieron evidentes en el 2000. En ese año,

algunos productos centrales de la colección de Ameri-

can Girl (derivados de sus primeros seis libros) se des-

continuaron y se sumaron otros accesorios.

En el 2002, Mattel decidió retirar del mercado o

descontinuar varios productos e insumos; por este

motivo, hoy en día los coleccionistas pagan grandes

sumas de dinero por elementos de la American Girl

que son difíciles de encontrar.

La línea de muñecas de American Girl presenta ni-

ñas de nueve años de edad, de diferentes épocas de

la historia estadounidense. Cada muñeca viene con

un libro en el que se explica lo que significaba ser una

niña en esa época. Trae la ropa específica del momen-

to, lugar de origen y clase social.

Kirsten Larson es una de las tres muñecas American

Girl lanzadas originalmente, y la suya es la única histo-

ria que no se ha cambiado. Es una inmigrante sueca

cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del

siglo XIX. Samantha Parkington, una de las pioneras, es

también una de las más populares. Ella vive con toda

clase de lujos en los primeros años del siglo XX.

Otras muñecas American Girl son Molly McIntire,

quien creció durante la segunda guerra mundial, en

la que su padre participa como soldado en el teatro

de Europa; Nellie O´Malley, una sirvienta irlandesa, y

Samantha, una pequeña niña rica, son amigas; Addy

Walker, fabricada desde principios de los años noven-

ta, antes de la era de Mattel, es una esclava que escapa

hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la gue-

rra civil, y Kaya es una joven nativa americana de la tri-

bu Nez Perce, que vive en el oeste en 1764, la imagen y

el vestido de la muñeca son originales de esta cultura.

También forman parte de la colección Josefina

Montoya, quien vive en un rancho de Nuevo México

en 1820, justo cuando los americanos empiezan a co-

lonizar el área; es la primera muñeca hispana de la línea

de American Girl y fue la última creada antes de que

Pleasant Rowland dejara la compañía; Felicity Merri-

man, una niña que crece justo en la guerra de indepen-

dencia, fue la primera muñeca en tener el cuerpo color

piel, y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la

gran depresión, época en que su familia lucha

contra la pobreza después de que su padre

pierde el trabajo.

Desde su creación en 1984, se han fabrica-

do la ropa y los accesorios de cada período es-

pecífico y de cada muñeca American Girl. Con

cada nueva línea lanzada, las anteriores se re-

tiran del mercado. Estos artículos son busca-

dos afanosamente por los coleccionistas.

Literalmente, las colecciones completas de

vestidos y conjuntos están disponibles para

las muñecas de American Girl. Algunos son de

períodos y de muñecas específicos, como el

juego de trajes de baño y la silla playera, pero

otros son más modernos, como el conjunto

de baile africano de moda. Por supuesto, exis-

te también toda una industria hogareña de

ropa hecha en casa de American Girl.

A menudo, los libros de cuentos de cada

muñeca salen del mercado cuando aparecen los nue-

vos. En algunos se incluyen mapas del mundo en que

vive la joven, y en otros se dan las instrucciones para

que las niñas hagan las manualidades a que se dedica-

ban en su tiempo libre.

Existen más accesorios de American Girl de los que

uno se pueda imaginar: sombreros, sillas, camas, inclu-

so caballos de cada período específico. A finales de

los años ochenta, cuando había menos muñecas de la

línea de American Girl, Pleasant Company lanzó ade-

más productos especiales como promoción. Resulta

lógico que cuanto más antigua es la muñeca, mayor la

cantidad de artículos de esa línea retirados de circula-

ción. Esto también los hace altamente coleccionables.

Hoy, las muñecas American Girl se exhiben en una

tienda exclusiva en el sector de Times Square, en Nue-

va York, y aunque los pedidos se hacen a través de su

página web (www.americangirl.com), los compradores

son los que definen el diseño de su propia muñeca.

Eligen el color de los ojos, la piel y el pelo; pueden dise-

ñar una muñeca como para que luzca igual que cual-

quier niña. Existe una gran variedad de ropa moderna

disponible, así como accesorios y adornos que pueden

acomodarse a cualquiera de las muñecas.

Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para

niños, tenga en cuenta las características de los menores

como consumidores (etapas del desarrollo, proceso de

maduración cerebral, adquisición de habilidades lingüís-

ticas y neurológicas).

Menores de cuatro años. Son fiables. Sólo confían en los

consejos de sus madres. Son personas dependientes, de

pensamiento espontáneo y no lineal. Se comunican a tra-

vés de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan

por diversión. Prestan atención mediante experiencias

sensoriales.

De cuatro a seis años. Bajo nivel de atención. Poco tímidos y

expresivos. Primeros rasgos de hiperactividad. Son creativos.

Primeros indicios de autonomía. Les llaman la atención los

dichos, los refranes y lo novedoso. Pensamiento espontáneo

y no lineal. Les atrae todo lo que representa reto. Comuni-

cación directa o a través de los padres. Asimilan por hedo-

nismo e interiorizan por diversión. Atención por medio de

experiencias vivenciales.

De siete a once años. No son leales. Poca confiabilidad.

Foco de atención en grupos. Respetan jerarquías. Medio-

alto nivel de expresión. Hiperactivos y sobrestimulados.

Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles. Pensamiento

racional. Les llama la atención la novedad. Les atrae todo

lo que representa reto. Comunicación directa. Asimilan por

hedonismo e interiorizan por diversión. Atención a través

de experiencias que generen emoción.

De doce a catorce años. Muy competitivos. Alto nivel de

atención. Extrovertidos y expresivos. Son creativos. Viven

la preadolescencia. Pensamiento racional. Les llama la

atención la novedad. Les atrae todo lo que representa reto.

Comunicación directa.

Marketing News recomienda

T e m a C e n t r a l 19.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Neuromarketing, para entender cómo se activa el cerebro

Día tras día, las organizaciones acu-

den a nuevas tendencias para que sus es-

trategias de marketing sean eficaces. Es

por ello por lo que no escatiman esfuer-

zos en análisis, estudios o investigaciones

de mercado en los que se apliquen herra-

mientas de vanguardia para encontrar las

verdaderas necesidades de los públicos

objetivo; así se incorporan constante-

mente nuevas técnicas y enfoques. Pero

un nuevo sistema de investigación está

adquiriendo importancia en la actualidad

para el posicionamiento de las marcas: el

neuromarketing.

Para comprender mejor los alcances

de esta metodología, basta con recordar

el famoso «Desafío Pepsi», campaña en la

que se solicitó a los consumidores parti-

cipantes que probaran dos gaseosas, y

luego mencionaran (sin saber qué marca

estaban degustando) cuál preferían. Algo

más de la mitad de los participantes eli-

gió Pepsi, pero ésta no lidera el mercado.

Esto llamó la atención de Read Monta-

gue, especialista en neurociencias, quien

repitió la experiencia en el 2003 con 67

personas, utilizando tomógrafos y re-

sonadores magnéticos, y encontró que

ambas gaseosas «activaban» el sistema

de recompensas del cerebro. Lo notable

de esto es que, al mencionarle a la perso-

na cuál era la marca que estaba proban-

do, se detectó actividad en otras áreas

del cerebro. En esta instancia, 75% de

los participantes dijeron que preferían

Coca-Cola.

La idea de las agencias por establecer

si el mensaje en un proceso de comuni-

cación cuaja o no en la mente del consu-

midor depende de un tomógrafo. Si los

estudios de un grupo de economistas

de la Universidad Ludwig-Maximilians,

de Munich, salen adelante, la tomografía

podría convertirse en el tesoro del sector.

¿Será éste el futuro del marketing?

La tomografía permite ver cómo y

dónde actúa el cerebro humano ante

percepciones externas. Un grupo de neu-

roeconomistas ya está trabajando con la

agencia BBDO de Düsseldorf (Alemania)

en desentrañar las ventajas de la apli-

cación del tomógrafo, un aparato que

obtiene imágenes del órgano del pensa-

miento mientras éste trabaja, y enfocarlas

al brainbranding o al establecimiento de

marcas. La observación del proceso de

decisión de compra permitirá conocer las

razones que llevan, por ejemplo, a un con-

sumidor a decidirse por una Coca-Cola

cuando en pruebas ocultas se demuestra

que le gusta más el sabor de la Pepsi.

El área cerebral, cuya «activación» se

puso de manifiesto mediante la resonan-

cia magnética, fue el córtex prefrontal

medio, que se encarga del control del

pensamiento superior. Montague con-

cluyó que el cerebro recapitulaba imá-

genes e ideas generadas por la marca, y

que ésta superaba la calidad o el gusto

presente del producto.

Los especialistas en marketing pue-

den medir los resultados de las acciones

desarrolladas, en términos de ventas, per-

cepción, de marcas, preferencia, etc., al

igual que comprender bien el principio y

el final del proceso de consumo, pero no

la parte fundamental; es decir, lo que su-

cede en la mente del consumidor, y esto

es lo que está cambiando con el neuro-

marketing.

Las neurociencias detectaron la difi-

cultad o imposibilidad por parte de los

consumidores de expresar las razones

emocionales que generan sus hábitos de

consumo, y sus reacciones a los estímu-

los del marketing. Además, cabe recordar

que las decisiones de los clientes se basan

en sensaciones subjetivas, y estas últimas

están vinculadas a estímulos sensoriales

que se activan al momento del consumo.

Para definirlo en palabras sencillas, el

neuromarketing es la aplicación de las

técnicas de las neurociencias a los estí-

mulos de marketing, para entender cómo

«se activa» el cerebro ante las acciones de

marketing.

20.

Los niños como parte esencial en la decisión de compraInfluencia de las marcas en el desarrollo de los niños desde la óptica del marketing estratégico.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Por Claudia Sánchez y Diana Guzmán, coordinadoras nacionales de Visión & Marketing.claudia.sanchez@visionymarketing.com.co - diana.guzman@visionymarketing.com.co

La evolución del marketing estratégico ha estado

en sintonía con la dinámica de los cambios sociales

y económicos que ha sufrido el núcleo familiar co-

lombiano en los últimos años. Se ha visto cómo han

evolucionado los factores involucrados en la decisión

de compra, hasta el punto de que han permitido que

cada integrante de la familia sea en su momento el

protagonista de la compra, que se determina por fac-

tores como quién posee los recursos, quién realiza las

compras o quién usa el producto.

Hoy por hoy, la dinámica de las compras está alta-

mente determinada por el conocimiento de las mar-

cas y el estatus que cada una de ellas ofrece; por eso

el niño es uno de los principales focos en la publicidad

de las marcas, si se tiene en cuenta que el menor es

cautivado no a través de beneficios sino por medio de

imaginarios colectivos.

Es tal la importancia que los niños han adquirido

en las decisiones de compra, que todo el mercado se

encuentra dispuesto para que ellos sean los principa-

les actores en este ejercicio, no sólo en el mercado de

consumo masivo sino también en los demás servicios

y productos especializados (bancos, aseguradoras,

vehículos, mercado de la salud, entre otros), haciendo

que las marcas sean más amigables y cercanas para

este target y los locales comerciales sitios más atracti-

vos para los pequeños.

Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con

el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la po-

blación infantil de otras décadas y la época actual. La

capacidad de análisis de los niños y su habilidad para

codificar con asertividad el mensaje expresado apa-

lancan cada vez más las estrategias de publicidad que

apuntan a que sean ellos los principales interlocuto-

res, generando así decisiones de compra tanto direc-

tas (porque el niño expresa el nombre de la marca que

desea) como indirectas (el padre en el momento de la

compra recuerda que esa marca le gustaría a su hijo).

En uno de los últimos estudios de la revista estadouni-

dense The Economist, se advierte que los menores de

catorce años influyen en 47% sobre el gasto familiar,

tanto en forma directa como indirecta.

En las campañas actuales se identifican casos con-

cretos, en los que se puede evidenciar la estrategia de

las marcas dirigidas hacia los niños –sin que sean ellos

el target principal del producto–, realizando animación

de sus personajes, para crear recordación y filiación

con la marca (top of mind y top of heart).

Si bien es cierto que el enfoque actual genera un

impacto positivo para la economía, en materia de crear

mayor consumo y altos niveles de rentabilidad, tam-

bién lo es que por su permeabilidad los niños se en-

cuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una

sociedad de consumo altamente competitiva, que pue-

de en cierto momento atacar al núcleo familiar en su

intimidad y en los patrones de crianza establecidos en

el mismo. Por esta razón, cada uno de los actores que

intervienen en este campo tiene la responsabilidad de

T e n d e n c i a s

A continuación, algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra, con el

fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista:

Lineales exclusivos para los niños. En estos lineales estarían agrupadas todas las categorías de producto

dirigidas a ellos, con góndolas que se encuentren a su alcance, con formas y diseños temáticos que trans-

mitan la esencia del producto.

Cajas registradoras diseñadas para los niños. Esta caja registradora estaría a la altura de los niños y

atendida por un personaje, acompañada además de colores y formas atractivas para los menores.

Minigóndolas de los puntos de pago. Éstas deben ir acompañadas de diseños más cercanos a los niños,

con colores más impactantes.

Áreas de juegos dentro del supermercado. Golosa en los pasillos, piscina de pelotas en un pasillo cen-

tral, por ejemplo.

Puntas de góndola. Éstas deben despertar el interés de los niños a través de texturas y colores.

Bonos consumibles. Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los niños los consuman dentro del

supermercado.

Hora feliz. Establecer la «hora feliz» en los puntos de compra donde, previa carnetización de los niños,

se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la

tienda, redimibles en productos y servicios para los menores registrados.

Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los niños se involucrarán no sólo con las marcas, sino tam-

bién con la vivencia en un punto de compra, lo cual desarrollará mayor conciencia sobre su papel en el mun-

do del mercadeo; así mismo, esto contribuirá a entender el papel de cada marca en la dinámica de su vida.

Marketing News recomienda

potenciar y acompañar sus mensajes con los valores

que, sin importar la época, deben considerarse en la

crianza de cada niño. Las marcas han de trabajar en los

niños no solamente la fidelización hacia el uso o consu-

mo de ella, sino también entregarles herramientas para

la construcción de un estilo de vida que esté en línea

con el proceso de formación en el cual se encuentran.

Cuando se habla de valores, no se hace referencia

a ninguno en particular; se trata de acompañar todas

aquellas estrategias publicitarias de mensajes que ge-

neren en la población infantil argumentos sólidos para

la toma de una decisión, exponiendo beneficios reales

que sean de fácil apreciación para el niño y que per-

manezcan en el tiempo, acercando cada vez más las

marcas a su corazón.

El impacto de los medios sobre los adultos de algu-

na manera genera decisiones de compra mucho más

impulsivas, si se tiene en cuenta que la compra depende

de su decisión en la mayoría de los casos, así como del

nivel de involucramiento. En los niños, iniciar el proce-

so de filiación en términos de publicidad es una estra-

tegia más efectiva, dado que permanece en el tiempo.

En este sentido, la publicidad debe ser entonces un

aliado del proceso de formación en los niños, que no

sólo se enfoque en producir consumo, sino también en

generar herramientas de interés que lo formen como

persona.

Cómo acercar la marca a los menores

Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado

y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para

masificar el uso y consumo de las marcas, es claro que

el ambiente dentro de los locales comerciales no ha

evolucionado a la misma velocidad que la inclusión de

los niños en la decisión de compra del adulto. Esto se

puede apreciar cuando, al llegar a un centro comercial,

se encuentran lugares para la diversión de los niños,

pero sin reconocer en este momento la oportunidad

de incluir a los niños en el mundo de los «comprado-

res». Igual ocurre con los supermercados, que hoy por

hoy tienen espacios independientes para apartar a los

niños del lugar de la compra. Por este motivo debe

apuntarse a generar el ambiente adecuado, dentro del

cual tanto niños como adultos tengan un espacio de

diversión.

Concebido el mercado del retail como el canal más

atractivo para la venta de productos de consumo masivo,

se podría crear en él un escenario natural, donde compra-

dores reales, potenciales e influenciadores de la compra

(niños), encontraran un espacio que, además de divertir,

los acerque y familiarice con el concepto de marca.

I n t e r n e t22.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

¿Segunda vida o primera muerte?En edición anterior vimos qué es y cómo funciona Second Life, pero ¿qué hay en

realidad detrás de este nuevo medio? ¿Será una tendencia pasajera o una nueva forma

de conquistar el mercado?

Por Felipe Urquijo, exlíder de proyectos de Wundermanurco81@yahoo.com

Al estudiar el conjunto de principios, metodologías

y técnicas mediante los cuales se busca conquistar un

mercado, colaborar en la obtención de los objetivos

de una determinada organización, satisfacer las nece-

sidades y deseos de los consumidores, se ha comenza-

do a ver que las grandes marcas no se han adaptado

plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL).

Al destacar el término que se le asigna a SL como un

«nuevo medio» y las implicaciones que éste tendría

para la elaboración de medidas en la conquista del

mercado, han ido surgiendo dos grupos de personas

que contrastan por sus opiniones opuestas:

Los primeros son escépticos en lo referente al fu-

turo de SL como nuevo medio de negocios por las

falsas expectativas económicas y descendentes cifras

en visitas que se han presentado hasta el momento. El

gran espacio publicitario que se le generó a SL causó

apelativos como «el negocio del siglo» y «la nueva eco-

nomía», sin esperar los resultados y comportamien-

tos definitivos de los usuarios. Casos como el que cita

Marketingdirecto.com son la prueba de lo que está

ocurriendo: «Adidas, que abrió una tienda en SL en

septiembre de 2006, sólo ha vendido desde febrero de

este año 2.000 pares de su modelo de zapatillas depor-

tivas a3 Microride, 90% menos que en los cuatro prime-

ros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tien-

da recibe menos de dos visitantes por hora, según un

informe de la agencia alemana Aquarius Consulting, tal

como informa la publicación especializada W&V».

Factores en contra

Organizaciones como Sun,

Dell e IBM ya no ven provechoso

seguir gastando tiempo, recur-

sos y dinero en islas vacías que

en estos últimos meses no les

dan los resultados esperados.

Brian McGuinnes, vicepresidente

de Aloft, una marca de Starwood

Hotels & Resorts, señala que no

ve razón para permanecer allí.

La Geek Squad Island de Best

Buy no tiene tampoco visitantes,

ni staff virtual. Se rumora tam-

bién que la tienda de American

Apparel cerrará su negocio.

Esto sin contar con la pirate-

ría, que amenaza día tras día a SL.

Recientes investigaciones de la

agencia P4M – Die Internet Agen-

ten permitieron conocer que más

del 60% de marcas famosas en

SL son víctimas de falsificacio-

nes. Coco Chanel, Puma, Louis

Vuitton y Nike son los casos más

nombrados en piratería virtual.

Otro problema es la fideli-

dad de los usuarios de SL. Aun-

que Linden Labs afirma que hay

más de ocho millones de usua-

rios, se incluye en esa cifra a los

que se registraron, probaron

una vez el servicio y nunca vol-

vieron. En los picos de máxima

audiencia sólo están activos

entre 30.000 y 40.000 usuarios,

según afirma Brian Haven, un

analista de Forrester Research;

algunos atribuyen este número

a la simultaneidad de visitas, lo

que quiere decir que esta can-

tidad se extrapola durante el

día, indicando que puede haber

miles de visitas de usuarios dife-

rentes. Y como si fuera poco, SL

fue catalogado según la revista

Time como el quinto peor web-

site de lo que va corrido del año

(www.time.com/time/ - 5 Worst

Websites).

Otro factor que tampoco ha

ayudado a que las grandes mar-

cas tengan éxito en sus nego-

cios son los constantes ataques

de usuarios que no están de

acuerdo con el comercio en SL.

En abril de este año, Nissan su-

frió un espectacular atentado;

un helicóptero se fue a pique

sobre su estructura, provocando

un incendio. Otro particular caso

se presentó en una entrevista

que CNET le estaba realizando a

Anshe Chung / Ailin Graef (pro-

motora inmobiliaria en SL), la

cual fue boicoteada por un ata-

que de penes voladores. Pero el

problema más preocupante que

se ha presentado y que afecta

considerablemente la imagen

de SL son los casos de pornogra-

fía infantil. El 9 de mayo de este

año la BBCNews.com informó

sobre la investigación de la po-

licía alemana tras las denuncias

de Nick Schader (del programa

de noticias Report Mainz) al re-

cibir ofertas de pornografía in-

fantil, donde se le invita a una

reunión en la que iba a ver sexo

real y virtual con menores.

¿Tendencia pasajera o nuevo medio?

Los segundos establecen las

grandes posibilidades que ofre-

ce este medio (plataformas de

aprendizaje, servicios virtuales,

comunidades de toda clase, crea-

ciones y demostraciones de pro-

ducto), teniendo en cuenta que

los consumidores y las empresas

no tienen del todo claro cuál es

la naturaleza de SL, lo que lleva a

resultados negativos y positivos.

Estas consecuencias nega-

tivas, reflejadas en los nego-

cios de marcas como Adidas y

American Apparel dentro de

SL, hacen parte del aprendiza-

je, del autoconocimiento y de

entender cómo se comporta el

medio. Reacciones de los usua-

rios como poca utilización, islas

vacías y baja en el número de

visitas comprueban que faltan

creatividad y análisis a la hora

de implementar proyectos. ¿Es

atractivo comercializar los mis-

mos productos y servicios que

se ofrecen en el mundo real en

un mundo virtual que nos per-

mite ser más novedosos?

Si se desea tener éxito se

deben entender las particula-

ridades de SL: su «tecnología»,

ya que ésta es la habilitadora

de lo que se quiera realizar;

I n t e r n e t 23.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

La situación que vive en este momento

SL recuerda aquellos primeros días de

inseguridad que vivieron las personas que

trabajan en publicidad web, donde no se sabía

a ciencia cierta lo que se estaba creando.

la «estrategia», esto es, tener

claras las prioridades, los ob-

jetivos aplicados a este nuevo

medio y la adecuada estructu-

ración para poder ejecutarla.

Para rematar, se tienen ciertas

debilidades en las caracterís-

ticas del software; utilización,

lentitud y falta de masa crítica,

sin detenerse a pensar que sus

gráficos son primarios porque

todo el mundo debe tener ca-

pacidad de accesibilidad se-

gún su conexión, que su com-

plejo uso se debe a la infinidad

de cosas que se pueden hacer

y que el exceso de casinos y

lugares con contenido sexual

siempre han estado presentes

en internet.

Si se tienen en cuenta estos

puntos, se podrán tomar medi-

das a pequeña o a gran escala,

determinando los costos de la

acción. Al entender estas par-

ticularidades, se lograrán im-

plementar proyectos más lla-

mativos, tal como aparece en

el portal mmbbgroup.info con

respecto a Europ Asístanse. En

su campaña «Avatar assistan-

ce», esta empresa ha aplicado

en forma muy original y creati-

va unas reglas básicas para una

campaña exitosa en SL:

· No malgastes esfuerzos con

megaestructuras si no les vas a

dar uso. La isla de EA sólo tiene

edificación básica, pero crea un

ambiente agradable, tropical y

es suficiente para sus fines.

· Regala algo útil al usuario den-

tro de SL. Un tutorial de SL, tra-

ducido para usuarios franceses.

· Adapta el merchandising o

product placement al entorno.

Cinturón protector contra «ac-

cidentes de teletransport».

· Explota la acción en otros

medios y crea sinergias. En este

caso, un microsite en web y di-

fusión por video viral.

Para algunos, la situación

que vive en este momento SL

recuerda aquellos primeros días

de inseguridad que vivieron

las personas que trabajan en

publicidad web, donde no se

sabía a ciencia cierta lo que se

estaba creando. Recientemente,

la firma Komjuniti publicó una

encuesta sobre las actitudes de

los residentes, con el objetivo de

analizar el trabajo del marketing

del mundo real dentro de SL.

Los resultados no son nada

esperanzadores: 72% de los 200

encuestados dice que estuvie-

ron decepcionados con las acti-

vidades de las compañías reales

en SL, sólo 40% considera que

estos esfuerzos probablemen-

te no serán los últimos. Estos

números podrían parecer algo

sombríos, pero si se analizan las

reacciones de hace cuatro años

de la publicidad en internet

(Yankelovich Partners, Estudio

de conductas del 2004), 60% de

usuarios tenía una opinión ne-

gativa de ésta en la web y 65%

describía que se sentían bom-

bardeados por las pautas online.

Si se compara con un tiempo re-

lativamente similar, los promo-

tores de las grandes marcas ten-

drán que manejar un potencial

un poco superior al de la pauta

online dentro de SL.

Mientras 41% de los encues-

tados en el estudio de Yanke-

lovich decía que la publicidad

en internet tuvo relevancia en

algún momento para ellos, 7%

de los encuestados en el estu-

dio de Komjutini afirmó que

las promociones basadas en SL

tendrían un impacto positivo

en los comportamientos de los

compradores en el futuro.

El camino que tome SL nos

dirá si es una tendencia pasajera

o un nuevo medio para conquis-

tar el mercado. Lo que sí está cla-

ro es la inmensa mezcla de posi-

bilidades y el gran espacio que

han creado la tercera dimensión

y la web con proyectos como SL,

Google Earth y World of Warcraft.

Estos modelos están comenzan-

do a mostrar el gran potencial

de las redes y el 3D, y nuevos

sitios como www.moove.com/ y

www.kaneva.com/ son cada vez

más populares. El mercado glo-

bal ve la necesidad de solicitar

más servicios de 3D, generando

una cifra entre los US$700 millo-

nes y US$2 billones al año. En es-

pacios simulados, los «humanos

virtuales» empiezan a explorar

sus habilidades educativas on-

line, los software de prototipos

virtuales están revolucionando

el medio, trayéndonos una nue-

va era de «Fab Lab» (Fabrication

Laboratory), los sistemas de na-

vegación 3D en el comercio de

autos en Japón y Europa tienen

una gran función, en tanto que

los sistemas de localización/po-

sición, los avances y facilidades

en software de modelado (www.

sketchup.com/) están creando un

espejo de nuestro mundo. Es-

pejo que pronto se verá aún

más reflejado con la llegada de

la Web 3.0, en conjunto con Se-

mantic Web, AI y, por qué no, de

3D Web.

P r o p i e d a d i n t e l e c t u a l

24.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Qué pasa con la autorregulación publicitaria en ColombiaLas aplicaciones de la semiótica en el campo estratégico son en verdad

muy valiosas y producen resultados exitosos. Por Claudia Lucía Caro, subdirectora de Clarke, Modet & Co. Colombia

ccaro@clarkemodet.com.co

En Colombia hay un Código de Autorregulación

Publicitaria –creado en 1980– que está pensado para

ser un instrumento de autodisciplina para esta activi-

dad. Y por otro lado está la propiedad intelectual, que

agrupa todos esos derechos que nacen de la creativi-

dad y del intelecto, tales como los inventos, las mar-

cas, los lemas comerciales, la fotografía, los videos, las

obras artísticas, etc., por medio de los cuales se impul-

san el desarrollo tecnológico, la actividad comercial, el

entretenimiento y el quehacer intelectual y artístico

del hombre. Es así como la publicidad utiliza las herra-

mientas que le procura la propiedad intelectual para

cumplir su función de orientar a los consumidores ha-

cia la adquisición de bienes y servicios.

Cuando nos referimos a actividades controvertidas,

como la publicidad, el tema ético es determinante. En

efecto, el consumidor se sirve de la publicidad y del

mercadeo para acceder a productos y servicios y satis-

facer sus necesidades de consumo. Pero en ocasiones,

a quienes las realizan se les juzga por enredar al consu-

midor con un contenido publicitario que no es fiel a la

realidad. La publicidad debe hacer uso, necesariamente,

de la comunicación persuasiva, teniendo como fin prin-

cipal orientar y conducir a los consumidores hacia la ad-

quisición de un determinado producto o servicio; por

tanto, mal podría exigirse que el contenido del mensaje

publicitario no se valga de la exageración de las bonda-

des de los productos o de los servicios publicitados. De

esta manera, la publicidad y el mercadeo se encuentran

en un punto complejo entre lo estratégico, lo táctico

y la verdad de lo que se anuncia –por una parte–, y el

riesgo de la manipulación indebida de la voluntad del

consumidor y del uso inapropiado de los derechos e in-

cluso activos de los competidores –por otra parte–.

La publicidad y su función social

Pues bien, salvo mejor criterio, el tema ético de la

publicidad podría analizarse a la luz de la función social

que ésta cumple. El Código Colombiano de Autorregula-

ción Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema

económico está basado en los principios democráticos

de libertad de empresa e iniciativa privada, los cuales se

ejercen dentro de los límites del bien común. Esto impli-

ca responsabilidad social y así lo indica el código.

No sobra anotar que su preámbulo filosófico es en-

fático en manifestar que «... los anunciantes, medios de

comunicación y agencias de publicidad, tienen plena

conciencia de su responsabilidad ante los consumidores

y desean firmemente que la publicidad se rija por unas

reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y

la honestidad de los mensajes para que contribuyan a

mejorar la calidad de la vida de los colombianos».

¿Cómo se hace operativo lo anterior? Mediante una

regulación de normas y principios. Los principios ya están

definidos en el código para varios aspectos, desde la pro-

tección al medio ambiente hasta la actividad comercial.

Aunque resultaría interesante detenernos en cada

uno de los principios que rigen esta autorregulación, por

ahora sólo nos detendremos a comentar sobre lo regula-

do en materia de propiedad intelectual. Hay tres capítulos

que se refieren expresamente a la propiedad intelectual:

El capítulo IV, que se ocupa de la «Presentación ve-

rídica», y cuando se refiere a las «argumentaciones» de

la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no

induzcan a confusión en relación con varios aspectos,

entre ellos el de la «propiedad industrial e intelectual».

El capítulo VI se refiere a la «Publicidad comparativa»

y en este ítem es mucho más expresa la orientación a los

publicistas sobre el límite que la ley da a la creatividad.

Parte de la regla general de que la publicidad compara-

tiva es permitida y luego establece los límites. Al referirse

a los límites, toma aspectos de la propiedad intelectual

cuando señala que la publicidad comparativa no debe

crear confusión entre los productos y marcas de los com-

petidores, que la publicidad no denigre de la marca o del

producto de otra empresa y, en general, hace referencia

al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la com-

petencia comercial, que no son otra cosa que las dispo-

siciones que definen qué es la competencia desleal. En

Colombia, la Ley 256/96 la contempla expresamente.

En dicha ley, están prohibidos de manera general

los actos de competencia desleal. Se dice que los par-

ticipantes en el mercado deben respetar en todas sus

actuaciones el principio de la buena fe comercial. Esto

quiere decir que todos los que en una u otra forma par-

ticipan en el mercado actúan con la convicción de que

no hay ilegalidad ni fraude; por tanto, a nadie lo pueden

asaltar en su buena fe. Aquí cumple un papel importante

ese aspecto ético al que nos referimos al comienzo, pues

el publicista no puede, a través de su anuncio, afectar in-

debidamente la libertad de decisión del consumidor.

Actos de deslealtad y prohibiciones

De modo particular, hay situaciones en las cuales la

publicidad podría ser un agente de competencia des-

leal. Por ejemplo, cuando deliberadamente su actividad

tenga como fin «desviar la clientela» mediante actos

contrarios a las sanas costumbres mercantiles. Es obvio

que desviar la clientela, o mejor, conducirla hacia el pro-

ducto del cliente, es una finalidad de la publicidad. Pero

esto está permitido sólo mediante la persuasión, como

lo señalábamos anteriormente. Por ejemplo, puedo des-

tacar que el jabón que anuncio es el único detergente

que contiene un limpiador activo que elimina manchas

sin importar el color de la tela, pero sería desleal que

anunciara que se comprobó en laboratorio que los de-

más detergentes del mercado dejan una sombra donde

estaba la mancha, sin demostrar esto plenamente.

Están prohibidos, además, «los actos de confusión».

Se habla de competencia desleal cuando la conducta

tenga por finalidad crear confusión con la actividad, la

prestación mercantil o los establecimientos ajenos. En

este punto debemos tomar en cuenta que la prohibi-

ción se refiere a crear confusión con respecto a cual-

quier tipo de derecho de un tercero, llámese marca o

secreto comercial, o derecho de autor. El Código de

Autorregulación da herramientas válidas para deter-

minar cómo se puede evitar la confusión. Dispone, por

ejemplo, que haya veracidad de la información en lo

relativo a las condiciones del producto, precio, formas

de pago, condiciones de compra y derechos de propie-

dad, entre otros. Así, mi publicidad es desleal si señalo

de modo premeditado que se financia el pago del pro-

ducto comprado y sólo sobre la marcha explico que la

financiación es únicamente para el 50% del valor.

Al lado de los actos de confusión están los «actos de

engaño», aquellos que tienen como finalidad llevar al

público a error sobre la actividad o el servicio que son

P r o p i e d a d i n t e l e c t u a l 25.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

el comercio mercantil o los establecimientos

ajenos. En este evento es el consumidor el

afectado cuando, por ejemplo, en el anuncio

se señala que la crema dental blanquea y ésta

es la razón por la cual se vende el producto,

pero en realidad era una afirmación falsa.

También se prohíben los «actos de com-

paración» con las actividades mercantiles de

los competidores cuando se utilicen aseve-

raciones falsas o se omitan verdades, como

por ejemplo afirmar que el carro que anun-

cio recorre más kilómetros que el de marca

X, cuando esto es inexacto o verdaderamen-

te incierto.

Con el mismo contenido ético encontra-

mos los «actos de descrédito» que, como se

deriva de su nombre, implican abstenerse de difundir

aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin

primordial desacreditar a los competidores. Se hace una

excepción con aquellas aseveraciones que sean exactas,

verdaderas o pertinentes. Puedo entonces caerle al ár-

bol realmente caído, pero no desacreditar al competidor

con mentiras.

No se permiten tampoco los «actos de explotación de

la reputación ajena», en la medida en que no es leal apro-

vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputación

que otro ha adquirido en el mercado. Así, por ejemplo, es

desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis-

mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos años en

el mercado con buen crédito y aceptación. Tampoco es

leal la «utilización de los signos distintivos ajenos», como

cuando me apropio de una marca sonora de un compe-

tidor para ponerla como fondo musical de un comercial

para producto nuevo, que el público seguramente recor-

dará porque tiene la música de aquella otra marca que

conoce hace algún tiempo. Esto además sería un acto

contra los derechos de autor. Si uso la marca de mi com-

petidor en una parodia, debo tener mucho cuidado de

poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contra-

rio estaría realizando un acto de competencia desleal.

Los derechos de autor

Por último el capítulo XI, denominado «Derechos

de autor y plagio», habla de los activos intangibles de

terceros, tales como las marcas, los lemas comerciales

y «conceptos» de terceros, especialmente cuando se

trate de elementos reconocidos o asociables con otro

anunciante. Se prohíbe también el uso no autorizado

de composiciones musicales de autores nacionales o

extranjeros. Se aboga por la creatividad manifestando

que no se permitirá un anuncio basado en el

plagio o la imitación, salvo que sea un delibe-

rado y evidente recurso creativo, y por último

tampoco se permite que un anuncio entrañe

una confusión con cualquier obra creada an-

teriormente.

Al margen de lo anterior vale anotar, para

tratar más adelante, que la publicidad implica

también una actividad creadora, de la cual se

derivan derechos de propiedad intelectual y,

por tanto, el tema ético no sólo se limita a lo

que se expresa al consumidor como producto

final a través del mensaje. Así mismo, están las

situaciones que surgen desde la creación de

la obra hasta la revelación de ésta al contra-

tante. Para quien encarga el proyecto, el traba-

jo terminado es una propuesta más y, en ocasiones, una

idea para que la desarrolle por otro. Para el creativo es

una obra fruto de su intelecto y esfuerzo, que desde su

nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen,

sin importar si su propuesta es aceptada o no por el em-

presario y que merece un trato de confidencialidad.

Lo importante es que ya hay un acuerdo de auto-

disciplina publicitaria. Y más importante aún es que

se tenga ya un primer escalón en la tarea de crear un

verdadero Código de Ética. Obviamente, falta más de

la mitad del camino. Se requieren una verdadera con-

gregación de todos los actores de la publicidad y una

puesta en común para crear una fuerza invencible que

defienda los derechos de quienes se dedican a esta ta-

rea. Y respeto por el trabajo de los demás, lo que impli-

ca no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o

negocio cerrado con este proponente.

Banda de

hardcore

Publicidad

de Nike

M á s N e w s26.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Vacaciones con Barena

Para vacaciones de mitad de año, cerveza Barena realizó la

campaña Barena Beach Club, que expuso su objetivo de marca

por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Car-

tagena, San Andrés y Santa Marta, ciudad esta última donde

se creó la playa Barena. En las activaciones se utilizó un stand,

además se puso el producto en las bandas transportadoras del

equipaje, y en las noches, los bares fueron invadidos con el juego

Barena Surf, con el cual el público consumidor ganaba premios.

También se utilizaron cañones de espuma, cancha de voleibol,

fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. En la

campaña participaron agrupaciones musicales como Sin Áni-

mo de Lucro, Gairaca, Pueblo Samario y Arrecife, entre otras, lo

mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odín y Diego

Sánchez. El diseño creativo y la producción estuvieron a cargo

de Penta Producciones.

«La ropa sucia ya no se lava en casa...»

Con el objetivo de dar a co-

nocer la nueva sucursal de la

Lavandería Pressto, ubicada en

la calle 97 con carrera 11, Pradi-

lla Compañía Creativa desarro-

lló una estrategia de BTL con el

concepto «La ropa sucia ya no se

lava en casa, se lava en Pressto

de la 97». La actividad, que se

llevó a cabo en puntos estraté-

gicos del sector durante el mes

de julio, consistió en llamar la

atención del público en una

forma divertida y diferente: dos

jóvenes sostenían una cuerda,

donde la mujer colgaba varias

prendas de ropa, y al final se

extendía una sábana que mos-

traba el mensaje; en ese preciso

momento el público recibía los

volantes, logrando así una nueva

percepción de la marca.

Imagen País creó el pre-

mio «Colombia es pasión»,

con el fin de destacar a perso-

nalidades que influyen en la

sociedad internacional y que

han aportado al desarrollo del

país. Este año se le otorgó el

galardón al expresidente de

Estados Unidos, William J. Clin-

ton, considerado uno de los

más grandes promotores de

la buena imagen de nuestro

país. En el evento, que se llevó

a cabo en el Hotel New York

Palace y donde se reunieron

personalidades, empresarios y

miembros de los gobiernos co-

lombiano y estadounidense,

Clinton declaró: «Los niños, las

Un premio «con pasión»

Álvaro Uribe Vélez, presidente de Colombia, hace entrega de la estatuilla a Bill Clinton.

viudas, los hijos, los soñadores y

los hombres de negocios que

han mostrado tanto valor me-

recen un mejor futuro, y el mun-

do tiene que saber y conocer a

la Colombia que yo he visto».

Carrera Rexona TC 2000

Debido a que la categoría TC 2000 ha tenido

gran desarrollo durante los últimos años, convir-

tiéndola en la tercera categoría de Suramérica y

la más grande de la región andina y de Colom-

bia, Rexona decidió fortalecer el vínculo entre

medios de comunicación y pilotos, patrocinando

esta válida y dándoles la oportunidad a periodis-

tas nacionales e internacionales de acompañar a

los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de

primera mano la emoción del automovilismo.

La participación de Rexona en esta jornada

automovilística tuvo además como objetivo

presentar su nuevo desodorante Rexona Men

V8, un producto diseñado especialmente para

hombres e inspirado en la pasión que ellos sien-

ten por los carros. Su diseño exclusivo e innova-

dor está basado en la aerodinámica de un auto

V8, que mezcla la elegancia y la agresividad, imi-

tando en el empaque la fibra de carbono de la

carrocería de un superauto.

Promoción Simpson

Aprovechando el reciente

estreno de Los Simpson, la pe-

lícula, en las salas de cine de

Colombia, la cadena de comi-

das rápidas Kokoriko está ofre-

ciendo por la compra del menú

infantil a seis de los personajes

de esta divertida serie: Home-

ro, Marge, Lisa, Maggie, Bart,

Krusty y Apu. Esta promoción

está disponible en restauran-

tes y domicilios hasta agotar

existencias.

Estrategia para volar

El pasado 9 de agosto, más de trece mil per-

sonas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El

Campín, de Bogotá, para presenciar uno de los

eventos más exitosos de los últimos tiempos:

el Celerity Freestyle Show 2007, cuya produc-

ción estuvo a cargo de Live Events.

A bordo de bicicletas y motocicletas vola-

doras, algunos de los mejores representantes

del freestyle mundial, entre los que se destacó

Sebastián «Tatán» Mejía, por Colombia, delei-

taron a todos aquellos asistentes que, desde el

mes anterior, compraron Celerity –marca de lu-

bricantes para motos, de Terpel– para redimir

los empaques por boletas.

La convocatoria, cuya misión era posicionar

a Celerity como una marca especializada en

lubricantes que entiende al consumidor y la pa-

sión por su moto, contó con una tropa uniforma-

da de motociclistas que durante un mes repartió

diez mil volantes, cinco scooters recorriendo ca-

lles y apoyando la tropa, y material publicitario

en todos los puntos de lubricación y estaciones

de servicio de la ciudad. Esta convocatoria, rea-

lizada por G2, generó impacto y recordación de

marca con una estrategia de comunicación exi-

tosa que, a una semana del evento, logró agotar

producto y boletería.

M á s N e w s 27.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Páginas web para pymes

Google Inc. lanzó su nuevo servicio Business

Pages (Páginas para Empresas) para AdWords™

en América Latina, el cual está dirigido a las

compañías que no poseen sus propios sitios

web. AdWords Business Pages son páginas web

de información que los anunciantes pueden

crear cuando inician sesión en una AdWords

Starter Account. Las empresas pueden utilizar

estas páginas web para brindar a los usuarios

más información sobre sus productos y servi-

cios al hacer clic en sus avisos en la web.

AdWords Business Pages es una prestación

de la plataforma de publicidad AdWords Star-

ter Edition, dirigida a pymes que quieran probar

el marketing en internet. Este servicio permite

crear una página landing simple y básica, que

contenga una descripción de la empresa, nú-

mero de teléfono, dirección, horario laboral,

ubicación y métodos de pago aceptados. Las

páginas incluso pueden personalizarse con el

logo y las fotos de la empresa.

Danone en Colombia

El grupo francés Danone, número uno en la industria de yogu-

res y agua embotellada a escala mundial, prepara su ingreso al país

con la construcción de una planta en el municipio de Cajicá, que le

permitirá fabricar directamente en Colombia sus productos, entre

éstos la marca Activia, uno de los yogures más consumidos en el

mundo, y Actimel.

La compañía, que invertirá más de US$100 millones para

su entrada al país, firmó una alianza tipo joint venture con La Alquería, que permitirá combinar la

experiencia internacional y la capacidad de innovación y desarrollo de Danone, con el know-how y

conocimiento del mercado nacional de La Alquería, orientados al desarrollo de productos nutritivos

y saludables para todos los públicos.

Premio Cartier

El 12 de octubre, en el Women’s Forum, en Deauville (Fran-

cia), se darán a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier

Women’s Initiative, concurso internacional que se organiza anual-

mente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras.

Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Women’s Forum for

the Economy and Society, en conjunto con McKinsey e l’Insead.

Entre las quince finalistas de la primera selección, que se rea-

lizó tras la evaluación detallada de los proyectos en las delibe-

raciones de los paneles de Pekin (asiático), Miami (latinoameri-

cano), París (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano),

clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas.

Cinco jurados de cada continente son los encargados de

evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creativi-

dad, viabilidad e impacto social y ambiental. Cada panel tiene

un presidente, cargo que este año desempeñaron Wendy Lu-

habe, de Sudáfrica (África); Sheikha Lubna Al Qasimi, de Emi-

ratos Árabes Unidos (Asia); Spiros Voyadzis, de Grecia (Euro-

pa); Joyce Ventura, de Colombia (Latinoamérica), y Humberto

Antunes, de Estados Unidos (Norteamérica). El premio incluye

US$20.000, un año de entrenamiento y una suscripción gratui-

ta al newsletter empresarial de l’Insead.

Gente News28.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

En la Biblioteca Virgilio

Barco de Bogotá se llevó

a cabo el lanzamiento ex-

terno de Bayer Schering

Pharma, con el eslogan «La

noche del número 1», que

contó con la presencia de

los colaboradores de la

compañía, médicos, repre-

sentantes del gobierno,

gremios y personas vincu-

ladas al sector de la salud

en Colombia. El evento giró

De izquierda a derecha Gonzalo Perdigón, director de marketing productos; Jaime Botero, director comercial productos, y Luis A. Valente, presidente de Schneider Electric Colombia; Laurent Bloch, director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporación; Manuel Bulla, director de proyectos y servicios de Schneider Colombia; Fernando García, vi-cepresidente Latin América APC - MGE; Germán Torres, enterprise district manager APC- MGE, y Eduardo Espinosa, director de TAC Latin American Partners.

En días pasados, la multina-

cional francesa Schneider Elec-

tric realizó el Forum Interna-

cional de Data y Telecomuni-

caciones en el Hotel Hilton de

Cartagena. Al evento asistieron

expertos de Francia, Estados

Unidos, Brasil, México y Colom-

bia, junto con los representan-

tes de empresas nacionales

como Telefónica, Comcel, Re-

deban, Epsa, Emgesa, Telmex y

EE.PP.MM. (empresa de relaciones

públicas: High Results).

Forum

Evento

En la fiesta Clio Session (2006) y la activación de mar-

ca Clio Nights (2007), eventos de la compañía Renault, se

utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in

the dark) en siete colores diferentes. Hay diez mil unida-

des disponibles de este nuevo producto importado (em-

presa productora: Brand Show).

Activaciones Torneo

Por quinto año consecutivo, Colombia par-

ticipará en el Diners Club Pro AM Classic de

Golf internacional, que se desarrollará en Sun

City (Sudáfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de

noviembre próximos. Colombia, con ocho ju-

gadores, es el único país latinoamericano que

intervendrá en este torneo mundial (empresa

de relaciones públicas: MFV Comunicaciones).

El pasado 31 de julio, en el teatro William Shakes-

peare de Bogotá, 360 Media Ltda. lanzó Expomarke-

ting 2007, congreso que tendrá lugar los próximos

7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones

Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la

república. Los más de 300 profesionales del merca-

deo y la publicidad del país que asistieron al evento

tuvieron la oportunidad de escuchar al gurú de las

marcas, Martin Lindstrom, quien hizo un detallado

recorrido por el mundo del Brand sense.

Conferencia

Subasta

Dentro de su estrategia de mercadeo, la marca

de automóviles Peugeot realizó la novedosa subas-

ta «Quién da menos”, que consistió en hacer la ofer-

ta más baja de un vehículo Peugeot 206 a través de

mensajes de texto (empresa de relaciones públicas: Euro

RSCG 4D).

Lucía Hansel, gerente de mercado de Praco-Didacol, hace entrega de las llaves del carro al ganador del concurso, Jaime Virgüez Páez.

De izquierda a derecha Javier Otoya, Alfonso Londoño, Jai-ro Navarro, Álvaro Trujillo y Diego de Narváez, durante una de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo.

en torno al magazín en vivo

La noche del número 1, con la

conducción de los presenta-

dores Isaac Nessim y María

Lucía Fernández, quienes a

través de varias entrevistas a

personajes claves de la com-

pañía ratificaron el papel de

Bayer de hacer ciencia para

una vida mejor. El show de

cierre estuvo a cargo de la

cantante colombiana Maia

(empresa productora: Heat Mar-

ketingemocional).

Gente News 29.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Gira

Centro de servicio

Motorola presentó los centros Motoassist, un es-

pacio donde los usuarios pueden recibir orientación y

asesoría en el manejo y utilización de las aplicaciones

de su teléfono celular, además de demostraciones de

funcionamiento de equipos y accesorios. Se trata de un

revolucionario concepto de servicio técnico y atención

personalizada para los usuarios de sus teléfonos.

El usuario también recibirá servicios de valor agre-

gado, como una zona para experiencia musical y repa-

ración técnica de equipos, con la promesa de servicio

de devolver el teléfono en menos de 48 horas y de re-

cibir un teléfono en préstamo cuando la reparación se

extienda por más de seis horas.

Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola,

el futbolista Leider Preciado –a quien se le hizo entre-

ga de un celular– y varios periodistas de los medios de

comunicación (empresa de relaciones públicas: Corporati-

va Comunicaciones).

Liza Salguero, marketing manager de Motorola Colombia, y el futbo-lista Leider Preciado.

Parra Arango & Cía., distribuidor

exclusivo de Citroën para Colombia,

lanzó el 1º de julio en el condominio

campestre El Peñón, de Girardot, el

más reciente monovolumen com-

pacto de la marca, el C4 Picasso de

siete plazas. Al evento asistieron per-

sonalidades de la farándula como

Isabella Santo Domingo, que hizo su

stand up comedy con Carmenza Cos-

sio, actriz y madre de Mónica Lopera,

quien también participó en el even-

to (empresa de relaciones públicas: MFV

Comunicaciones).

Lanzamiento

Importantes ejecutivos del gru-

po empresarial TravelOne Interna-

tional, compañía especializada en

redes de mercadeo, realizaron una

gira por Colombia con el objetivo

de inaugurar sus oficinas de Me-

dellín, Cali y las nuevas sedes de

su agencia TravelOne Services &

Tours Bogotá. Con esto se abre una

nueva era, con oficinas eficientes y

personal altamente calificado en el

servicio al cliente.De izquierda a derecha Diego García, Héctor Valdés (presidente de TravelOne), Walter del Río, Luis Lescure y Leonardo Vargas.

G l o s a r i o30.

Nº 10 • 2007 • Marketing News

Hablemos el mismo idioma360 grados. Estrategia que se desa-

rrolla con una mezcla de acciones como

eventos, material POP, free press, internet,

mensajes SMS, etcétera. Es un mix de he-

rramientas de marketing.

Antropomorfizar. Adjudicar carac-

terísticas humanas a algo no humano.

Base de datos. Conjunto de datos

guardados en un ordenador u otro lugar

que se encuentran disponibles para ser

consultados.

Brand sense. Importancia de los

sentidos en las marcas.

Briefing. Proceso de análisis del brief

y situación de la marca.

Business to business (B2B). Nego-

cio a negocio. Es la relación comercial

establecida, por medio de internet, entre

dos compañías. Puede incluir intercam-

bios de información, plataformas de su-

bastas y mercados de negocios.

Buzz marketing. Forma de promo-

ción basada en el boca a boca, que tiene

credibilidad valiosa a causa de la fuente

de la que proviene. La gente está más

inclinada a creer la palabra del boca a

boca que de la que procede de modos

más formales de promoción.

Call center. Lugar de una empresa

donde se concentran las comunicacio-

nes telefónicas de clientes. Es utilizado

como centro de atención telefónica de

clientes y acciones de telemercadeo, en-

tre otras cosas.

Campaña. Acción de marketing con

un período de duración y presupuesto

determinados.

Chat. Charla. Usualmente se refiere

a una comunicación escrita a través de

internet entre dos o más personas que

se realiza instantáneamente. Es común

que estas personas escriban con pseu-

dónimos, llamados nick.

Checklist. Lista de chequeo.

Consumer electronic. Equipo elec-

trónico para el uso del público.

Contact center. Punto de contacto que

construye y conduce relaciones con los

clientes y consumidores de una empresa.

Este contacto se desarrolla principalmen-

te por medio del teléfono (call center), así

como en internet, e-mail, fax, entre otros.

Convergencia. Acción o efecto de

convergir. Concurrir al mismo fin los

dictámenes, opiniones o ideas de dos o

más personas.

Frames. Marcos. Cuadros entre los

que se divide una página para hacerla

más atractiva y ordenada. El uso de frames

está «penalizado» por los buscadores, ya

que los robots no los interpretan correc-

tamente, pero existen algunos cambios

posibles para optimizarlos.

Góndola. Mueble con estantes en

que se exponen los productos en un su-

permercado. Se ha demostrado estadís-

ticamente que los productos tienen una

mejor salida dependiendo del estante

en el que se muestren. Así lo confirman

las tarifas que pagan los fabricantes pe-

riódicamente para que coloquen su pro-

ducto en uno u otro anaquel.

Guest relations. Relación con invi-

tados. Son aquellos organizadores de

eventos simples o representantes de

marcas, cuyo objetivo sólo es conciliar.

Éstos no hacen relaciones públicas.

Hipermercados. Gran supermerca-

do, localizado por lo general en la peri-

feria de las grandes ciudades, que trata

de atraer a gran número de clientes con

precios relativamente bajos.

Home page. Página inicial que apare-

ce cuando se accede a un servidor de pá-

ginas web. Contiene el índice y los víncu-

los que apuntan hacia otras páginas. En

general, el archivo de la página principal

se llama index.html o index.htm.

HTM. Se usa como una abreviación

de HTML.

Interactividad. Capacidad de inter-

cambio y diálogo entre usuarios y com-

putadores.

ISP (Internet Service Provider).

Proveedores de servicios de internet.

Empresa que provee acceso a internet.

Know-how. Traduce «saber cómo» o

«saber hacer». Está relacionado con los co-

nocimientos prácticos, técnicas o criterios

que se utilizan en la elaboración o diseño

de un proyecto, y que se pueden reutilizar

al momento de realizar otros proyectos

similares o de afinidad al mismo.

Landing page. Página de aterrizaje.

Es el documento final al que llega un

usuario tras seguir un enlace.

Licencia. Licensing. Se presenta cuan-

do dos partes se ponen de acuerdo para

transferir los derechos de fabricación o

de comercialización de un producto.

Lineales. Pasillos con estanterías de los

supermercados o almacenes de cadena.

Marketing social. Diseño, imple-

mentación y control de las actividades de

marketing que buscan promover causas

sociales (conservación del ambiente, in-

vestigación del cáncer, etc.) o ideas den-

tro de un grupo específico en la sociedad;

es una forma de marketing sin lucro.

Megaestructura. En la ciencia fic-

ción se llama megaestructura a cualquier

construcción artificial de proporciones

gigantescas, propia de la ingeniería de

megaescala. Este tipo de estructuras se

miden habitualmente en cientos de ki-

lómetros, en al menos una dimensión, y

no es raro que sean estructuras espacia-

les de algún tipo.

Microsite. Micrositio. Sitio web que

se incluye en otro web principal, como

parte destacada dentro del mismo. En

muchas ocasiones está alojado en otro

servidor por tratarse de una promoción

temporal o porque se quiere diferenciar

del resto del sitio. Su contenido suele es-

tar reducido en función de un objetivo

específico, como un evento o una cam-

paña promocional.

Neurociencias. Estudio de la estruc-

tura, función, desarrollo, química, farma-

cología y patología del sistema nervioso.

Neuromarketing. Ciencia que per-

mite controlar las decisiones de consu-

mo del cliente, mediante técnicas que

pueden considerarse invasivas para su

intimidad. La neurología y la psicología

se han aliado con la gran industria para

llegar a las emociones personales y orien-

tarlas hacia productos del mercado.

Newsletter. Publicación que se ase-

meja a un pequeño periódico y cuyo con-

tenido se orienta a una audiencia muy

especializada. La información producida

para los newsletter no se encuentra en las

noticias generales de los medios, ya que

es muy especializada y es valiosa sólo

para personas que conocen las especifi-

caciones técnicas del tema o se mueven

en la misma área de negocio.

Offline branding. Reconocimiento

de marca fuera de red. La creación de

marca offline se sirve de medios de co-

municación unilaterales, donde la inte-

racción, la comunicación de dos direccio-

nes cara a cara es casi nula. El mensaje de

marca offline suele ser difuso y transmiti-

do en forma masiva. Es intocable, es decir,

el cliente no puede interactuar con él, al

no tener una puerta abierta a la comuni-

cación directa.

Product placement. Publicidad que

se incluye dentro del propio decorado

de un programa de televisión. Una lata

de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o

un BMW conducido por el protagonista.

Puntas de góndola. Lugar privile-

giado de un supermercado, el cual se en-

cuentra en los extremos de las góndolas.

Ranking. Ordenamiento de acuerdo

con una variable dada. Sistema de clasi-

ficación oficial para designar la posición

que se ocupa.

Scooter. Apodo por el que se conoce,

en el ambiente profesional de internet

de Estados Unidos, al robot clasificador

de página web del buscador Altavista.

Este nombre se lo pusieron en recuer-

do de la famosa carrera de motos que la

empresa propietaria de Altavista patro-

cina de unos años a esta parte.

Second Life. Mundo digital online en

tercera dimensión, imaginado y propio

de sus residentes.

Showroom. Sitio privado abierto al

público o reservado a compradores es-

peciales, donde se exponen y venden los

productos y servicios de una compañía.

Staff. Conjunto de recursos que ase-

soran y colaboran con un componente

específico dentro de una organización.

Stand up comedy. Estilo de come-

dia informal donde el ejecutante ha-

bla directo a la audiencia. Es realizada

generalmente por un solo personaje,

a quien se le conoce como cómico o

comediante, con la ayuda de un micró-

fono. El cómico recita una sucesión rá-

pida de las historias chistosas y bromas

cortas, a lo que se denomina monólogo,

rutina o acto.

Top of heart. Importancia que tiene

una marca a nivel emocional y preferen-

cial en el consumidor.

Warm-up. Ejercicios antes de un jue-

go y durante el medio tiempo con el fin

de preparar a jugadores para la acción.