Antologia de Investigacion de Mercados

8/17/2019 Antologia de Investigacion de Mercados

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UNIVERSIDAD PRIVADA DEL SUR DE MÉXICO

ANTOLOGIA DE

INVESTIGACION DE MERCADOS

CARRERA

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

8º. CUATRIMESTRE

CATEDRÁTICO:BEATRIZ GONZALEZ SOTO

2011

Objetivo y temario.

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Objetivo general de la asignatura

Al finalizar el curso el estudiante reconocerá la importancia de la

investigación de mercados, planteará y seguirá una metodología de

investigación y aplicará los distintos sistemas de información de

mercadotecnia para la toma de decisiones.

Temario

1 .istemas de información en la mercadotecnia

! ."nvestigación de mercados# .$etodología de investigación de mercados

% .$&todos cuantitativo

' .$&todos cualitativos

( .T&cnicas específicas

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T)$A 1. "T)$A *) "+O-$A"/+ *) $)-A*OT)+"A

Objetivo particular

Al finalizar este tema, el estudiante identificará la necesidad de obtención de

información considerando sus fuentes, m&todos y análisis, costo0beneficio.

Temario detallado

1. istemas de "nformación de $ercadotecnia.

1.1. oncepto, importancia y aplicaciones.

1.!. uentes de "nformación.

1.#. ubsistemas de "nformación.

1.#.1. "nterno o de contabilidad.

1.#.!.

"nteligencia.

1.#.#.

"nvestigación de mercados.

"ntroducción

)l estudiante conocerá los componentes fundamentales de los istemas de

"nformación de $ercadotecnia, necesarios para la toma de decisiones de todo

ejecutivo, así mismo, revisará las fuentes de información y cada uno de los subsistemas

ue lo integran, además de las ventajas y desventajas de cada subsistema de

información, lo cual relacionará con la toma de decisiones. 2ara su mejor comprensión

deberá conocer el concepto de istema de "nformación de $ercadotecnia, ya ue es

parte importante de una cadena de flujo de información entre el medio ambiente de la

mercadotecnia y la 3erencia de $ercadotecnia. )l medio ambiente resulta ser un

factor determinante en la toma de decisiones, ya ue los factores ambientales ue nointeract4an directamente con la organización son tan dinámicos ue llegan a modificar

las decisiones del gerente de mercadotecnia en el corto plazo, mientras ue los factores

ue interact4an directamente con la organización, están estrec5amente relacionados

con la toma de decisiones del gerente de mercadotecnia. Así ue resulta de vital

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importancia para las

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organizaciones, el estar informados de manera eficiente y eficaz del

comportamiento del medio ambiente ue rodea las decisiones.

1. istemas de "nformación de $ercadotecnia

6os istemas de "nformación de $ercadotecnia son una 5erramienta

indispensable en las organizaciones modernas y se pueden componer de

personas, euipos y procedimientos7 la intención es almacenar y procesar toda

la información ue permita apoyar la correcta toma de decisiones de una

gerencia de mercadeo.

6a información deberá presentarse de tal forma ue ayude a plantear

correctamente el problema a resolver o a identificar oportunidades. 8na vez ue

se identifica el problema o la oportunidad de mercado, se recogerá la información

pertinente con la intención de ayudar al gerente de mercadeo a conducir

objetivamente la situación.

1.1. oncepto, importancia y aplicaciones

8n istema de "nformación de $ercadotecnia es una estructura estable de

interacción integrada por personas, euipos y procedimientos, cuya finalidad esreunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica

para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorar la

planeación, ejecución y control de los planes de mercadotecnia. 1

e 5ace necesario el acopio de información para las organizaciones

modernas debido a los niveles de competencia ue se están dando en los

mercados internacionales y de la urgencia de conocer las necesidades y

deseos de sus clientes, tambi&n se necesita información referente a la

competencia, los intermediarios, los proveedores y de todo auello ue pueda

llegar a influir en las decisiones, de la organización.

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Tiene aplicación en casi todas las áreas de la organización, ya ue en ellas se

genera la mayor parte de la información ue se maneja en el sistema. 2roviene de

todas las áreas de la organización, para luego ser proporcionada al área ue toma

las decisiones de mercadotecnia7 otra fuente de información es el medio ambiente

en el cual la organización se desempe9a, lo cual resulta de muc5a utilidad para el ue

toma las decisiones.

1.!. uentes de información

):isten diferentes fuentes de información, en esencia se divide en dos grandes

grupos ;ver cuadro 1.1.


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uentes primarias

-euiere de la b4sueda de información de forma directa. )sta información

representa ir 5asta la fuente y tratar de obtener la información solicitada, a trav&s de

diferentes formatos, ya sea formal o informal.

uentes secundarias

on fuentes de información ue presentan datos recopilados y en muc5os de los casos

analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por la Organización

o por otras fuentes e:ternas, esta información en ocasiones reuiere de análisis, ya

ue el ambiente ue rodea a la Organización no siempre pone a disposición dic5a

información y en otras ocasiones no se encuentra disponible para su consulta.

> uentes "nternas= las organizaciones modernas cuentan actualmente con

fuentes de información generada por las áreas funcionales con las ue

cuentan, sin embargo esta información debe venir de tal forma ue sea

relevante para la mercadotecnia. )jemplo= registro de ventas, pronósticos

de ventas, balance general, estado de resultados entre otros.

> uentes e:ternas= la importancia ue 5a tomado la información en la

actualidad, 5a obligado a las organizaciones a tomar medidas ue

permitan su b4sueda y conservación para ser utilizadas en cualuier momento ue así lo reuiera. )jemplo= asociaciones comerciales,

informes de la organizaciones, publicaciones gubernamentales

principalmente.

1.#. ubsistemas de información

6as organizaciones modernas 5an desarrollado verdaderos complejos ue generan

muc5a información, siempre con una lógica, pero ue sirven como puntos de

referencia a la 5ora de la toma de decisiones, sin embargo, e:isten otras ue no

aprovec5an esta fuente interna y recurren a fuentes e:ternas ue aunue generan

información no siempre está adecuada a sus necesidades.

eg4n ?otler en esencia el sistema de información se basa en tres grandes áreas=

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1.*esarrollo de información necesaria> @ases de datos in ternas. on acervos de datos electrónicos de

información ue se obt ienen de datos generados dent ro de la

organización.

> "nteligencia de mercadotecnia. )s la obtención y análisis sistemáticos deinformación ue está disponible para el p4blico, acerca de la

competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.

2.8suarios de la información> *irectores de marketing y otros usuarios ue basan su toma de decisiones

en un proceso de planeación implementación organización y control.

#. )ntorno del marketing $acroambiente y microambiente de mercadotecnia

1.#.1. "nterno o de contabilidad

)l subsistema interno, ue tambi&n se le llama de contabilidad, considera ue la

mayor parte de la información ue se genera en una organización, debe provenir del

área de ontabilidad y aunue esto no sea cierto al ciento por ciento, se debe

reconocer ue tienen razón por el tipo de información ue generan.):iste información clasificada en el balance general de toda organización, sin

embargo, e:iste el estado de resultados ue especialmente afecta las decisiones del

rea de $ercadotecnia, debido a ue sirve de referencia para la asignación de

presupuestos. omo se puede observar, prácticamente todas las áreas de una

organización moderna están incluidas en el istema de "nformación.

1.#.!."nteligencia

)ste sistema se 5a venido desarrollando en la actualidad como el principal

generador de información, debido a ue muc5as organizaciones no

pertenecientes a la parte productiva, se 5an dado a la tarea de recopilar

información ue posteriormente será 4til para las organizaciones ue están

constantemente tomando decisiones sobre productos, especialmente de

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consumo, en este mercado tan competido7 esta información se vende y toda

vez ue 5a cumplido su principal objetivo, ue sería poner en actualidad a

uien toma las decisiones en las organizaciones, se publica para ue todo auel

interesado en estos temas conozca y analice esta información.

1.#.#. "nvestigación de mercados

-esulta ser una fuente de información primaria, ya ue reuiere de ir

directamente a la fuente de información y recopilar datos ue despu&s serán

tabulados y analizados para proporcionar a uien toma las decisiones

en el área de $ercadotecnia, básicamente se centra en entrevistas y utiliza

5erramientas como el cuestionario para la recopilación de la información.

Aunue e:isten organizaciones e:ternas a la propia compa9ía ue se dedican a

esta labor, en la mayoría de los casos se cuenta con un área al servicio de

la organización ue atiende el manejo interno y e:terno de la información.

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T)$A !. "+B)T"3A"/+ *) $)-A*O

Objetivo particular

Al finalizar &ste tema, el estudiante, evaluará la importancia de la investigación de

mercados, los tipos de investigación y su aplicación en las empresas comerciales

Temario detallado

!. "nvestigación de mercados

!.1. onceptos

!.!. "mportancia y aplicaciones

!.#. *iferentes tipos de investigación

!.%. olicitud o reuerimientos de investigación de mercados

"ntroducción

)l estudiante conocerá a fondo la investigación de mercados, su importancia y

aplicaciones en las organizaciones, la metodología de investigación, y profundizará en

el conocimiento de los estudios e:ploratorios y concluyentes necesarios para toda

investigación de mercados, así como a dise9ar los reuerimientos de una

investigación de mercados a fin de estar en posibilidades de mejorar la toma dedecisiones

!. "nvestigación de mercados

)s una 5erramienta indispensable para toda organización moderna, ue permite

obtener información necesaria para establecer las políticas, objetivos, planes y

estrategias para el logro de sus objetivos.

!.1. onceptos

2ara lograr una mayor comprensión de la importancia de la "nvestigación de

$ercados en la toma de decisiones de las organizaciones modernas a continuación se

citan varios conceptos ue se compilan de diferentes autores y asociaciones en donde

básicamente se reconocen tres elementos esenciales=


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• -ecopilación de información

• Análisis de la información

• Toma de decisiones

C8n enfoue sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de la

información aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de

mercadeoC T5omas ?innear y Dames Taylor. "nvestigación de $ercados.

C)s el proceso sistemático en el ue se genera la información con el fin de

ayudar en la toma de decisiones de mercadoC. Eilliam FiGmund, "nvestigación de

$ercados.

C)s el dise9o, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de datos y

descubrimientos pertinentes para una situación de mercadotecnia específica a

la cual se enfrenta una organizaciónC . 25ilip ?otler y 3ary Armstrong.

C-ecolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la

actividad de mercadotecnia, ue se 5ace con el propósito de ayudar al ejecutivo

a tomar decisiones ue resuelvan sus propósitos de negociosC. American$arGeting Association, definición oficial de "nvestigación de $ercados !HH1.

2ara poder llevar a buen t&rmino un análisis de mercado, es necesario

aplicar diversos conocimientos aduiridos a trav&s de las siguientes

materias=

6a )conomía aplicada, la 2sicología, la Antropología cultural y la

ociología7 son sólo algunas de la ciencias necesarias para real izar

un análisis del comportamiento del consumidor ue nos permita comprender su

comportamiento y mejorar la toma de decisiones en el dise9o de nuevas

estrategias más efectivas.

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Algunas otras ciencias como la ilosofía por la destacada importancia ue tiene la

lógica en la investigación aplicada.

6a )stadística y las $atemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los

5ec5os detectados en la investigación.

6a comunicación, por el diálogo ue se produce de forma permanente en el trabajo de

campo.

6a dirección empresaria l, ya ue los objet ivos ue se persiguen con la

investigación están estrec5amente ligados al dise9o de una estrategia y al

cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

6a capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos m&todos eficaces y

diferenciados, en el dise9o de soluciones rentables.

!.!. "mportancia y aplicaciones

"mportancia

ada vez aumenta más la necesidad de recopilar información relacionada con los

mercados nacionales e internacionales, estar monitoreando cada tendencia en estos

mercados, así como tambi&n realizar investigaciones de mercados ue nos permitan

determinar las estrategias más efectivas para ingresar y permanecer en estos

mercados.

)l aumento en importancia de los negocios globales 5a conducido a las

organizaciones a nivel mundial a utilizar como una 5erramienta indispensable a la

investigación de mercados y 5acerse de información primaria y secundaria ue d&

respuesta a sus problemas de mercadotecnia.


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Aplicaciones.

6a investigación de mercados actualmente es una 5erramienta indispensable, las

organizaciones reconocen las m4ltiples aplicaciones ue tiene como a

continuación se muestra=

Análisis del consumidor • 8sos y actitudes.• Análisis de motivaciones.• 2osicionamiento e imagen de marcas.• Tipologías y estilos de vida.• atisfacción de la clientela.

)fectividad publicitaria

•

2re0test publicitario.• 2ost0test de campa9as.• eguimiento (tracking) de la publicidad.• )fectividad promocional.

Análisis de producto

• Test de concepto.• Análisis multiconcepto0multi0atributo.• Análisis de sensibilidad al precio.• Test de producto.•

Test de envase yIo etiueta.• Test de marca.

)studios comerciales• reas de influencia de establecimientos comerciales.• "magen de establecimientos comerciales.• omportamiento del comprador en punto de venta.

)studios de distribución

• Auditoria de establecimientos detallistas.

• omportamiento y actitudes de la distribución.

• 2ublicidad en punto de venta.

$edios de comunicación

• Audiencia de medios.

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• )fectividad de soportes.

Análisis de formatos y contenidos.

• )studios sociológicos y de opinión p4blica ondeos electorales.

• )studios de movilidad y transporte. "nvestigación sociológica.

• )studios institucionales.

6a investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre

todo cuando se trata de situaciones nuevas ue no pueden ser resueltas en función de

la e:periencia ue tenga la empresa. 6a investigación de mercados debe proporcionar

información 4til y relevante para la empresa=

• -educe la incertidumbre ue 5ay en torno a un problema.

• "nfluye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a

confirmar algo ue ya sospec5amos sino ue aporta algo nuevo.

6as aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes=

• 2ara detectar la presencia de problemas ue deben ser neutralizados o

solucionados.

• )studiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. )jemplo=ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante

cambios en las variables.• )studiar o investigar los factores del entorno ue pueden influir sobre la

actividad de la empresa.• Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las

variables de marketing.

6a función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de

información, su b4sueda sistemática y objetiva mediante el dise9o de m&todos para su

obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante

para identificar y solucionar cualuier problema u oportunidad en el campo del

marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios ue toman decisiones.

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!.#. *iferentes tipos de investigación

2ara la realización de una investigación de mercados es necesario conocer la

diferencia entre una investigación formal y una informal, lo ue conocemos como

sondeo, corresponde a una investigación e:ploratoria ue se conoce como

informal y para la investigación formal se aporta información relativa a los

diferentes enfoues ue se le da a la investigación de mercados, ue a

continuación se e:plican.

"nvestigación e:ploratoria

6a investigación e:ploratoria se utiliza en las primeras etapas del proceso de

toma de decisiones, debido a ue aporta información ue ayuda a definir el

planteamiento del problema. )n esta etapa de la investigación, la información

obtenida ayuda a definir el problema con un gasto y esfuerzo mínimo en dinero y

tiempo. )s altamente fle:ible y permite sensibilizar la información y descubrir

ideas ue no se 5abían identificado con anterioridad. u efectividad es

apropiada en situaciones en las ue se está buscando la solución de problemas

o detectando oportunidades potenciales de mercado para nuevos productos, en

el caso de la 5ipótesis, &sta puede no e:istir pero la identificación de variables

relacionadas con la situación problema, siempre será identificada.

)l principal objetivo es aportar alternativas identificadas, ue permitan al

investigador tomar la mejor opción en su toma de decisiones.

v "nvestigación concluyente

6a información ue suministra esta investigación ayuda al área de mercadotecnia

a evaluar y seleccionar la mejor línea de acción. )ste tipo de investigación seconsidera como formal, ya ue comprende diferentes procesos para la obtención de

información relacionados con la investigación. *entro de las t&cnicas más

conocidas se encuentran la encuesta, e:perimentos, observaciones y simulación.

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v "nvestigación causal

@usca la relación e:istente entre las variables de un problema, se le considera

como una investigación concluyente, ya ue su principal objetivo es obtener

evidencia sobre las variables y su relación causal.

v 2re0test publicitario

om4nmente utilizado por las organizaciones para medir el posible impacto de su

publicidad, se considera ue una sesión de grupo o entrevistas de profundidad son las

t&cnicas ideales en donde se le presentan a los sujetos los anuncios publicitarios y se

revisan de manera secuencial.

"nvestigación descriptiva

on estudios ue permiten tomar una fotografía del mercado objetivo, ya ue

proponen describir algo. 6os estudios descriptivos e:igen ue todo investigador

desarrolle una guía preliminar con las preguntas ue responderá en su estudio, así

como las posibles implicaciones ue se presenten

*ise9o transversal de una investigación

6a investigación descriptiva debe presentar de forma clara un problema, una5ipótesis y toda la necesidad de información ue se tenga.

)l dise9o transversal es el ue más se usa en las investigaciones de mercado de

tipo descriptivo= es un tipo de investigación ue debe incluir la recolección de

información, seg4n la muestra determinada, dentro de una población en un solo

momento. e pueden identificar las siguientes=

*ise9o transversal simple= es en el ue se determina una muestra y sereuiere ue la información se obtenga de una sola vez.

*ise9o transversal m4ltiple= es en el ue se determina más de una muestra

y se reuiere ue la información se obtenga de una sola vez.

*ise9o longitudinal= es un dise9o ue considera a una muestra fija de

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personas ue es medida de forma repetida durante un periodo

determinado. 6a muestra debe permanecer durante un periodo

determinado, durante el cual permitirá al investigador documentar

ev idenc ias ue se sumarán durante e l periodo estud iado,

proporcionando información ue ilustre un problema identificado.

!.%. olicitud de reuerimiento de investigación de mercados

6a solicitud o reuerimiento contiene en esencia el proyecto y a la vez puede

servir como contrato, cubre todas las fases de una investigación de mercados y

contiene=

a. )l problema de investigación. "ncluye la definición del problema y el

planteamiento de los objetivos de la investigación.

b. )l m&todo de investigación. "ncluye definir el tipo de investigación ue se

llevará y la conveniencia de cada opción.

. )l dise9o de investigación. 2ara este momento se sabrá ue m&todo de

recolección de datos se usará y el m&todo probabilístico o no

probabilístico ue se usará.

!. 6a recolección, análisis y reporte de datos. 6a correcta recolección de

los datos, dará un reporte eficaz de la información, sin embargo, el

análisis es en esencia la parte más importante de la recopilación de la

información.

". Tiempo y costo de la investigación. 2ara este momento el cronograma y

los costos se reportan para ser evaluados seg4n lo planificado.

a. Ap&ndice. e agregan todos los documentos e informaciones

necesarias para la interpretación del estudio de mercados.

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T)$A #. $)TO*O6O3JA *) 6A "+B)T"3A"/+ *) $)-A*O

Objetivo particular

Al finalizar este tema, el estudiante, podrá identificar el problema y realizar un

planteamiento de investigación.

Temario detallado

#. $etodología de la investigación de mercados

#.1. Objetivo

#.!. "nvestigación preliminar

#.#. Kipótesis

#.%. $&todos de recolección de datos#.%.1. uantitativos

#.%.!. ualitativos

"ntroducción

6os estudiantes, al terminar el curso, estarán en posibilidades de manejar una

metodología de investigación de mercados, incluyendo las partes esenciales de la

metodología como lo son el objetivo, la 5ipótesis e identificar los diferentes m&todos de

recopilación de datos, tanto cuantitativos, como cualitativos. 8na vez aprendida la

metodología de investigación, podrá aplicar el conocimiento para el manejo de los tipos

de información, la cuantitativa ue le permite tener una fotografía de la información

necesitada y una cualitativa ue le permitirá valorar los datos obtenidos. )stos pasos

son esenciales para la realización formal de investigación de mercados. omo punto final

presentará un informe ue ilustre los resultados de la investigación

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#.$etodología de la investigación de mercados

Toda investigación reuiere de un proceso ue permita lograr el objetivo deseado, a

continuación se citan los principales pasos a considerar para una investigación de

mercados=

1. *eterminar la necesidad de información.

!. *efinir los objetivos de la investigación.

#. *eterminar las fuentes de información necesarias.

%. *esarrollar las formas para recopilar los datos.

'. *eterminar la muestra.

(. -ecopilar los datos.L. 2rocesar los datos.

1. Analizar los datos.

M. 2resentar los resultados de la investigación.

-esulta de vital importancia determinar la necesidad ue se tiene de la información

y de cómo la investigación de mercados nos puede ayudar a obtenerla. Todo

investigador comprende claramente, la razón por la cual se necesita la información.

)n un segundo momento el investigador deberá fijar los objetivos de investigación

y tratar de responder a preguntas como CNpor u& se debe realizar la investigaciónC

com4nmente los objetivos se deben establecer por escrito. 6as necesidades de

información deben responder a la pregunta CNpor u& se necesita una

información tan específica para alcanzar los objetivos de la investigación )n un

primer momento la b4sueda de información se puede centrar en las fuentes internas

de la organización, el siguiente momento es determinar si la información puedeconseguirse actualizada de las fuentes internas o e:ternas a la organización.

i la información se puede conseguir de fuentes internas o e:ternas, se pensará en lo

pertinente de la información.

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*eberá dise9arse un formato en cual se recopilen los datos y la eficacia dependerá

de ue los datos se recopilen, ya sea por medio de entrevistas o de la observación.

2ara dise9ar los formatos de recolección de datos, se debe tomar en cuenta la

redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, el carácter del

cuestionario, si es directo o si es indirecto, si llevará una estructura o será no

estructurado.

2ara determinar la muestra, es importante considerar ui&n será nuestra población, el

m&todo de muestreo ue se utilizará, y el tama9o de la muestra.

)l proceso de recopilación de datos resulta la parte más crít ica, ya ue,

generalmente, comprende la mayor parte del presupuesto asignado e incide de

manera importante en los resultados de la investigación. 6a selección, el

entrenamiento y el control de las personas ue realizarán las entrevistas son en esencia

la clave de &:ito de la investigación, ya ue de ellos depende ue la información

recopilada sea de la calidad reuerida.

Pa ue se 5an registrado los datos de la investigación de campo, se procede a sucodificación y edición, esto incluye un repaso de los formatos en los cuales se 5an

recopilado los datos con relación a la legibilidad, la consistencia y su inclusión total.

Kay tres formas de análisis= el univariado, el bivariado y el multivariado.

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6a

presentación de los

resultados serán dados a

conocer a uien 5a solicitado la investigación de

mercados, mediante un

informe por escrito y una presentación oral.

)l informe se presenta en un formato sencillo y enfocado 5acia las necesidades

de información ue le fueron solicitadas.

#.1. Objetivo

*eterminar los objetivos con claridad, puede llegar a representar en gran medida

el &:ito de la investigación de mercados, ya ue dejará en posibilidades de

alcanzar la solución al principal problema planteado yIo problemas identificados

durante la investigación. e reuiere ue el investigador sea una persona

capacitada, abierta, pro0activa, creativa, metódica, ue sepa escuc5ar, pensar

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y analizar todas y cada una de las situaciones ue se le presenten.

)l planteamiento de objetivos específicos o particulares para el dise9o de un

cuestionario, sirven de guía para la elaboración de &ste.

#.!. "nvestigación preliminar

-epresenta información relativa a la organización y la relación ue guarda con su medio

ambiente, com4nmente se realiza a trav&s de entrevistas directas con nuestro mercado

meta y potencial. Tambi&n consiste en obtener opiniones acerca de los productos yIo

servicios ue se ofertan en el mercado y de las condiciones en ue guarda la

competencia.

):isten diversas formas de recopilar la información, dentro de las usadas se

encuentran las bases de datos secundarias, las entrevistas, el estudio de casos y las

pruebas piloto.

#.#. Kipótesis

8na 5ipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada. )s com4n ue al estar

planificando una investigación de mercados suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones ue están dando pie a esta problemática.

6a tarea de plantear una 5ipótesis se complica si no se tiene definido el problema ue

se pretende resolver, más a4n si no se conoce el objetivo de la investigación, por lo

tanto resulta de vital importancia ue la 5ipótesis sea planteada de tal forma ue

nuestro supuesto pueda ser validado.

#.%. $&todo de recolección de datos

)s importante determinar el m&todo correcto para la recopilación de los

datos, ya ue e:isten diferentes m&todos, el más usado es la entrevista,

misma ue se puede realizar de diferentes maneras, por correo, personal, por

tel&fono entre otras, la otra opción sería la observación directa.

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#.%.1. uantitativos

Toda la información ue proporciona este m&todo puede contarse, ya ue se

centra en la recopilación de datos y permite la aplicación del análisis estadístico.

8na de las fuentes de donde se apoya este m&todo es en esencia, las bases

de datos secundarios sin descartar las fuentes primarias ue tambi&n

aportan información ue se puede contar y analizar de forma metódica.

#.%.!.ualitativos

)n la actualidad las organizaciones modernas apuestan a los m&todos

cualitativos con un &nfasis en el análisis tanto del mercado y su

comportamiento, como en nuestro consumidor a trav&s de la entrevista de

profundidad, de las sesiones de grupo y de la observación directa.

T)$A %. $QTO*O 8A+T"TAT"BO

Objetivo particular

Al finalizar este tema, el estudiante, aplicará la metodología de la investigación a la

mercadotecnia utilizando m&todos de recolección de datos cuantitativos.

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Temario detallado

%. $&todos cuantitativos.

%.1. )ntrevista personal, telefónica y por correo.

%.!. *ise9o de las formas de recolección de información. %.#.

*ise9o de la muestra.

%.%. Trabajo de campo.

%.'. Tabulación.

%.(. Análisis e interpretación de datos.

%.L. onclusiones.

%.R. 2resentación del informe.

"ntroducción)l conocimiento de los diferentes m&todos cuantitativos mejorará el conocimiento ue

el estudiante reuiere para su vida profesional, conociendo y aplicando las diferentes

formas de recolección de datos, dise9ando la muestra y realizando el trabajo de

campo 5asta llegar al informe de una investigación de mercados. A lo largo del

capítulo el estudiante comprende las diferentes formas para recolectar la información,

sobre todo en cuestión de correo y sus diferentes variables ue presenta este

m&todo, tambi&n conocerá la entrevista telefónica y sus aplicaciones en la

investigación de datos y las aplicaciones ue presenta el 2anel, se 5abla del análisis de

la información y de las conclusiones.

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%. $&todos cuantitativos

Toda investigación de mercados ue permite contar, medir, o cuantificar

cualuier tipo de información, se le puede considerar cuantitativa y debe realizarse

a trav&s de muestras representativas, ue permitan realizar una inferencia en una

población determinada. 6a información obtenida ofrece respuestas al u&,

cuándo, dónde y cómo suceden los 5ec5os en segmentos de mercado

plenamente identificados.

2ara poder realizar una investigación cuantitativa, se deben utilizar diferentes

t&cnicas de recopilación de datos, las más usadas son la entrevista o

encuesta personal, la encuesta telefónica, la encuesta por correo directo o

correo electrónico, los paneles de consumidores y los paneles deestablecimientos.

%.1. )ntrevista personal, telefónica y por correo

)ntrevista personal

)s uno de los m&todos más costosos y, sin embargo, más utilizados para obtener la

información ue se reuiere, permite obtener mejores resultados, debido a

la facilidad ue tiene el entrevistador de sumar a su entrevista la observación yaportar más datos sobre la investigación.

e debe realizar la entrevista, basándose en una guía ue contenga las

preguntas previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta, pero

de forma estructurada.

)ncuesta telefónica

-esulta muy económico el uso del tel&fono para realizar una entrevista, sin

embargo, se dificulta su efectividad debido a ue las personas en ocasiones no

podrán o no uerrán responder un cuestionario, aunue &ste sea breve.

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Otro uso ue se le da al tel&fono es la medición de CratingC ue tiene ue ver con la

medición de la audiencia ue se tiene en los canales de televisión, ya sea de paga o

abierta, en &ste caso se utiliza un decodificador ue conectado a un tel&fono recoge la

información ue 5a almacenado previamente.

)ncuesta por correo directo o postal

u efectividad se centra en obtener bases de datos confiables ue permitan acercar

la encuesta al mercado meta y posteriormente esperar la respuesta por vía postal.

)l cuestionario siempre deberá acompa9arse de una carta de e:posición de motivos,

e:plicando el motivo del cuestionario y la importancia ue representa su devolución. )s

una práctica com4n el acompa9ar al cuestionario con alg4n tipo de estímulo, ue será

entregado previa recepción del cuestionario contestado.

)ncuesta por orreo )lectrónico

)ste m&todo de recolección de datos se 5a convertido rápidamente en el preferido de

las agencias de investigación, debido a su bajo costo, aunue no tan efectivo como

otros m&todos, auí la variante del correo tradicional es la "nternet, ya ue por medio de

&l se envía el cuestionario al ue tiene registrada la dirección electrónica y fácilmente seregresa por el mismo medio. )s recomendable 5acer una invitación al lector para ue lo

conteste y lo remita para su atención.

2anel

)s la selección de un conjunto de 5ogares o de establecimientos ue representan

una muestra del comportamiento ue tienen nuestros productos yIo servicios en el

mercado real , auí se pueden entrevistar o auditar a los 5ogares y a los

establecimientos para medir variables ue cambian a trav&s del tiempo y ue

constituyen aspectos de inter&s tanto para los investigadores de mercado como para

los intermediarios distribuidores detallistas ue e:5iben nuestros productos en un

punto de venta.

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27/40

%.! *ise9o de formas de recolección de información

)l cuestionario es una de las formas de recolección de datos más utilizada, ya

ue proporciona muc5a información.

6os cuestionarios deben elaborarse de acuerdo a su carácter directo y a su

estructura, en lo relativo a su carácter, este puede variar de acuerdo a la

solicitud ue se tenga de la información reuerida, muc5os investigadores

recomiendan usar un cuestionario indirecto para evitar ue el entrevistado 5aga

un juicio previo las respuesta de acuerdo a la marca o producto de ue se trate, sin

embargo, algunas organizaciones prefieren ue se muestre uien representa la

investigación. 2or otra parte la estructura puede variar de acuerdo al tipo de

estudio ue se pretenda realizar, así se podrá elaborar un cuestionarioestructurado si lo ue se pretende es 5acer una fotografía del mercado y un

cuestionario no estructurado si lo ue se pretende es 5acer un sondeo de

mercado.

%.# *ise9o de la muestra

6a muestra debe representar la parte de la población ue estamos interesados

en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relación a

un producto yIo servicio de la organización o de la competencia

)l m&todo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos ue se

pretender obtener y la muestra puede ser probabilística o no probabilística.

6os dos atributos principales de una muestra son= ue sea representativa ;ue

muestre con claridad un comportamiento propio de la población a estudiar< y ue

sea suficiente. ;ue no deje lugar a dudas sobre el estudio ue se realiza<

):isten varios factores ue pueden llegar a afectar la determinación de

una muestra=

• Sue la muestra sea 5eterog&nea• )l error muestral y no muestral.

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• )l nivel de confianza deseado.

%.% Trabajo de campo

)l trabajo de campo consiste en llevar la investigación 5asta el mercado

representativo para nuestro trabajo y realizar las actividades planificadas para la

obtención de la información.

e debe reclutar para el trabajo de campo a personas capaces de realizar el

compromiso asignado, así como a supervisores ue apoyarán en todo momento para

la realización e:itosa del trabajo de campo.

)l euipo de trabajo se determina conforme a las características de la muestra y a lanaturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.

)l proceso de recolección de datos comprende evaluar los costos, tiempo, índices de

respuesta ue se pueden obtener, calidad de los datos y del proceso.

%.' Tabulación

)s un proceso sistemático de acomodo y recuento de la información obtenida.

6a tabulación de datos puede ser manual o electrónica, el softare más conocido

para esta labor es el 2 (Stadistical Package for Social Sciences)

6a tabulación tiene como objetivo mostrar los resultados de manera convincente,

concreta y valida, toda vez ue ya fueron organizados, clasificados y correlacionados con

precisión, fle:ibilidad y economía, para la investigación.

%.( Análisis e interpretación de datos

6os resultados deberán ser analizados y convertidos a datos ue se puedan

interpretar para la toma de decisiones.

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6os datos deben describirse de manera estadística, a trav&s de las medidas de

tendencia central más típicas= media, mediana y moda y de las medidas más

comunes de dispersión= el intervalo, la desviación estándar y la varianza.

6a interpretación le centra en los datos y el análisis estadístico, uepermitan establecer las conclusiones sobre las observaciones.

Al final de la interpretación se resaltan las conclusiones preliminares ue estarán

soportadas por los datos obtenidos, para despu&s realizar un análisis final de los

resultados obtenidos y establecer las conclusiones definitivas.

%.L onclusiones

6as conclusiones se respaldan con la información obtenida previamente yanalizada por los investigadores buscando respuestas al problema planteado al

inicio de la investigación.

6os reportes de toda investigación pueden o no contener opiniones, comentarios,

sugerencias de los investigadores ue estimen pertinentes.

6as conclusiones definitivas, deben considerar todo el trabajo realizado y el

objetivo de la investigación así como la 5ipótesis. e debe realizar unaconclusión por el objetivo, una por la 5ipótesis, aceptando o rec5azando la

misma, a fin de dejar completo el proceso de investigación. Tambi&n se

5ace necesario realizar comentarios sobre los aspectos cualitativos de

relevancia ue se 5ayan detectado y los 5allazgos de investigación respectivos.

%.R 2resentación del informe

):isten tres aspectos a considerar en un informe=

6a comprensión de los resultados obtenidos, la organización de la información

mostrada y la redacción ue deberá e:presar de forma clara resultados

obtenidos.

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)l informe puede realizarse de forma t&cnica para ue sea interpretado por personas

conocedoras de una investigación de mercados o de forma documental para ser

interpretado por cualuier persona ue reuiera de la información, en los dos casos se

mostrarán los ane:os con la información de respaldo suf ic iente de la

investigación. 6a presentación del informe se debe realizar de forma escrita y oral.

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T)$A '. $QTO*O 8A6"TAT"BO

Objetivos particulares

Al finalizar el curso, el estudiante aplicará, lo aprendido sobre las t&cnicas deinvestigación cualitativa

Temario detallado

'. $&todos cualitativos

'.1 esión de grupo, observación, entrevista de profundidad

'.! *ise9o de formas de recolección de la información

'.# Análisis

'.% 2resentación de la información

"ntroducción

6os estudios cualitativos 5an aduirido en la actualidad gran relevancia para las

organizaciones y dentro del estudio de los mercados los más representativos son

las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observación directa,

ue al igual ue un estudio cuantitativo, reuiere de una metodología y

presentación de resultados.

'. $&todos ualitativos

Aunue las investigaciones cualitativas no permiten observar con facilidad las

peue9as diferencias descriptivas del mercado, como lo puede 5acer una

investigación cuantitativa, si permiten observar comportamientos de los

mercados y relacionarlos con su medio ambiente.

'.1 esión de grupo, observación, entrevista de profundidad

a. )ntrevista de profundidad

)s una entrevista amplia y considerada como poco estructurada por la forma en

ue se plantea en donde se busca muc5as respuestas a preguntas indirecta o

directas sobre un tema en específico y ue se basa en la psicología para dar

respuestas a la información obtenida.

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6a entrevista busca información sobre la personalidad de los consumidores y de cómo

&stos logran su adaptación a un medio ambiente.

Así, la t&cnica lo ue busca es determinar la estructura de personalidad de las sujetos ainvestigar y de cómo logran su adaptación al medio ambiente social en el ue esa

persona interact4a o vive.

b. Observación

6a finalidad de &sta t&cnica es observar todos los 5ec5os a los ue está e:puesto el

consumidor, evitando el contacto físico.

e lleva un registro de todas las actividades ue realiza el consumidor, este puede ser

de manera manual o electrónica.

)n las investigaciones cualitativas resaltan los estudios de motivos o motivacionales

ue resultan ser de gran ayuda para entender el comportamiento del consumidor ue

no siempre es lógico y racional.

Tambi&n e:iste la posibilidad de observar el comportamiento de los consumidores en

situaciones completamente controladas de forma artificial.

c. esión de 3rupo

Al igual ue al primer punto, se considera una entrevista en un formato libre y no

estructurado ue pretende obtener información de un peue9o grupo de personas.

Tambi&n, se pretende conocer la opinión de las personas sobre un tema en especial,

marca u otro elemento del producto

uenta con tres elementos esenciales para su aplicación=

)l grupo de personas a estudiar, ue no deberá de e:ceder a diez personas, con

características ue correspondan al mercado meta ue se estudia.

)l moderador, ue representa a la organización y ue su principal función es obtener

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información relativa al caso de estudio de la mejor forma posible. 3uía de

tópicos, ue resulta ser el documento elaborado por el moderador, en donde

registra las características del grupo a estudiar y las líneas ue seguirá en la

sesión de grupo.

)sta 5erramienta utilizada en investigación de mercados básicamente consiste

en la recopilación de información 4til y valiosa en base a la reunión informal de

seis a diez personas con características similares y representativas de un

segmento bien definido de la población sondeada.

Toda vez ue el moderador inicia la sesión de grupo, debe establecer un clima

de confianza con el grupo a fin de lograr el má:imo de aprovec5amiento de la

información obtenida. 6os resultados ue se obtienen de esta t&cnica, no

deberán manejarse como concluyentes, ni representativos de la poblaciónobservada.

'.! *ise9o de formas de recolección de la información

2ara poder planificar la conducción de un estudio cualitativo es necesario

determinar una metodología ue eventualmente podrá variar, dependiendo del

producto ue se investigue, el país en donde se realice y las características de la

organización ue lo solicita.

)n esencia se puede seguir un patrón=

• *eterminar el problema.

• *eterminar los objetivos de la investigación. *efinir el perfil del moderador.

• *elimitar la guía de tópicos.

• Analizar la información obtenida.

• -ealizar un informe.

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'.# Análisis

6as investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser una

persona con e:periencia y con conocimientos, ya ue su función es ue los

entrevistados e:presen sus creencias, frustraciones o sentimientos y la informaciónproporcionada por &stos sea de la mayor utilidad.

+o e:iste un modelo para definir la forma en ue se analizará la información obtenida,

ya ue este análisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de ue se trate.

'.% 2resentación de la información

2ara la presentación de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo e:isten dos

reglas esenciales a seguir, la primera ue tiene ue ver con la presentación de la

información, ya ue &sta debe venir e:presada de tal forma ue uien la va a consultar

siempre cuente con contenidos e:presados en forma t&cnica, ue sólo uien conoce de

investigación comprenderá fácilmente y la otra ue corresponde a proporcionar la

información de tal manera ue cualuier persona no familiarizada con una investigación

encuentre la información fácil de acceder.

T)$A (. TQ+"A )2)J"A

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Objetivo particular

Al finalizar, el estudiante conocerá y evaluará las t&cnicas específicas de

la investigación de mercados

Temario detallado

(. T&cnicas específicas.

(.1. 2ara investigación de mercados.

(.1.1. $edición de actitudes.

(.1.!. T&cnicas proyectivas.

(.1.#. $apas precept4ales.

(.!. "nvestigaciones específicas del mercado.(.!.1. "nvestigación publicitaria.

(.!.!. "nvestigación en productoIprecio.

(.!.#. "nvestigación de distribución.

(.!.%. Otras investigaciones específicas.

"ntroducción

6a "nvestigación de $ercados para la mayoría de estudios reuiere ue el

estudiante comprenda las diferentes t&cnicas con las ue realizará su análisis de la

información, dentro de las más usadas se encuentran la medición de actitudes,

las t&cnicas proyectivas y los mapas precept4ales. 2or otra parte, e:isten

diferentes t&cnicas y estudios de mercados ue son aplicados a situaciones

específicas, dentro de las más usadas se encuentran las relativas a la

investigación de precios, a la publicidad, a la distribución y a todas auellas

actividades estrat&gicas ue se generan en el área de mercadotecnia.

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(. T&cnicas específicas

):isten toda una serie de t&cnicas ue sirven de 5erramientas para trabajar

investigaciones cualitativas, las más conocidas son las t&cnicas proyectivas ue más

adelante se e:plican a detalle.

(.1 2ara la investigación de mercados

)l comportamiento de los consumidores no siempre resulta lógico y establecer sus

motivos y actitudes más profundas no siempre resulta una tarea fácil, es por ello ue la

labor de la investigación de mercados se vuelve más delicada y reuiere del apoyo de

estudios más profundos sobre el comportamiento 5umano, ue nos permita

comprender sus actos y desarrollar estrategias ue fortalezcan la toma de

decisiones.

(.1.1 $edición de Actitudes

6as actitudes forman parte del comportamiento 5umano, lo ue l leva a la

investigación de mercados a interesarse en estudiarlas.

6a actitud es un estado mental ue predispone al individuo a la acción y ue

responderá de determinada manera cuando sea sometido a un estímulo tanto físico

como mental.

)scalas de lasificación de Actitudes

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):isten muc5as formas de clasificar las actitudes a continuación se enumeran

las más importantes=

)scala 3ráfica de lasificación.

)scala de lasificación por ategorías.

)scala de lasificación por Orden de -angos.

)scala de lasificación por omparaciones 2areadas.

)scalas de lasificación por umas onstantes.

)scalas de lasificación por Alternativa de -eferencia.

(.1.! T&cnica 2royectiva

)s una manera de 5acer ue una persona mediante la formulación de preguntas

indirectas le permitan proyectar sus creencias, frustraciones y sentimientos a una

tercera parte.

)stas t&cnicas derivan de los m&todos de psicología clínica y permiten conocer

las actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamientos

):isten diferentes t&cnicas proyectivas=

a$ 2ruebas de asociación de palabras.

b$ $&todo de terminación de oraciones.

$ 8so de la tercera persona.

!$ 8so de representación de papeles. e<

2ruebas de percepción temática.

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(.1.# $apas 2recept4ales

6os $apas 2recept4ales sirven para revisar el posicionamiento de los productos yIo

servicios en un mercado determinado, tambi&n para encontrar oportunidades de

mercado y verificar los posicionamientos y reposicionamientos de los productos yIo

servicios.

)n la actualidad, los mapas precept4ales se incluyen dentro de los estudios de

5ábitos, imagen, actitudes del consumidor.

on representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a un

producto, marca, compa9ía o cualuier otro objeto en dos o más dimensiones.

(.! "nvestigaciones específicas del mercado

):isten diferentes aplicaciones para la investigación de mercados, las ue se usan en

mayor medida son las publicitarias, pero tambi&n e:isten para los productos, los

servicios, la distribución y la promoción, en los siguientes puntos se dará una breve

e:plicación.

(.!.1. "nvestigación publicitaria

om4nmente utilizados para medir impactos de la publicidad, se aplican antes,

durante y despu&s de la creación de una campa9a publicitaria buscando la opinión del

mercado meta sobre una campa9a en específico.

)ste tipo de investigaciones define la estrategia publicitaria acentuándose en la

comunicación visual y ayuda al creativo a conocer comportamientos del consumidor.

)sencialmente mide cómo se difunde, cómo se informa y cómo se recuerda

eficientemente a un consumidor sobre los productos yIo servicios ue la

organización difunde. Tambi&n se les conoce como pre0test y post0test.

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(.!.!. "nvestigación en producto I precio

6as organizaciones actualmente están preocupadas por saber más de sus

clientes y de cómo van a enfrentar a la competencia, lo ue los obliga a realizar

más estudios sobre los productos y servicios y cómo &stos lograrán la má:ima

satisfacción de sus clientes.

6as investigaciones más comunes en los productos se refieren a la marca,

el envase, el empaue, la etiueta y el embalaje, ya ue estos elementos del

producto son esenciales para su óptima comercialización.

2or lo regular se busca identificar los gustos y preferencias de los clientes y de

cómo enfrentar a la competencia.

(.!.#. "nvestigación de distribución

Actualmente las organizaciones están preocupadas por la distribución, ya ue

esta se 5a convertido en una estrategia de &:ito para muc5as organizaciones

a nivel mundial, es por esta razón ue lo ue se busca auí es identificar el

canal de distribución de acuerdo al producto de ue se trate, elegir el mejor

medio para llegar 5asta el consumidor y realizar las auditorias necesarias para elmejor control y e:5ibición de mercancías.

(.!.%. Otras investigaciones específicas

Tambi&n e:isten otros tipos de estudios ue se realizan para medir las

e:posiciones de los productos en el punto de venta, medir la presencia de la marca

en el punto de venta, la e:5ibición entre otros y ue ayudan proporcionando

información relativa a los productos y su competencia.

)ste tipo de investigaciones son muy 4tiles cuando se llega a mercados

desconocidos o ue no se 5abían enfrentado directamente, ya sea por ue se

utilizaba un intermediario o porue se crece en la categoría de producto.

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Documents

Antologia de Investigacion de Mercados