Antonio Vives

Antonio VivesResponsabilidad como estrategia competitiva

Monterrey, noviembre 8, 2011

Antonio Vives All rights reserved.

AgendaPrimera parte: Empresa responsableQue quiere decir ser una empresa responsable?Porqu ser responsable?Impacto sobre la reputacinDiscusinSegunda parte: GestinCasos de buena y mala gestinTercera parte: EstrategiasEstrategias para una multinacionalMensajes para recordar


PRIMERA PARTE:QUE ES UNA EMPRESA RESPONSABLE?


Cul es la responsabilidad de la empresa?Hacer dinero y continuar en marchaEl mximo posible? Cmo?Hay maneras y maneras de hacer dineroProducir bienes y servicios que la sociedad necesita para su pleno desarrolloEl mercado sabe cuales son?Cmo producirlos? Hay maneras y manerasProporcionar fuentes de trabajoCmo? Hay maneras y maneras *


Cul es la responsabilidad de las empresas?Pagar impuestos para cubrir los insumos por los que no paga y redistribucin de ingresosSe pagan todos los insumos?Se pueden disear los impuestos para ello?Todo esto obedeciendo las leyesCuales leyes? Son justas? Son suficientes? Se hacen cumplir?Y todo esto, ticamente, que es la base*


Qu fines persiguen las empresas con la RSE?RSE es (debe ser) una mas de las estrategias de la empresa, de un conjunto integrado, para:Mejora de la reputacin (legtima)Mejora de imagen, lavado de cara (?)Manejo de riesgosPrevencin de regulaciones (?)Mejorar el acceso a mercadosReducir costos, mejorar ingresosContribuir al desarrollo econmico y socialLas prioridades relativas en cada uno de estos objetivos, le dan el carcter a la empresa


Qu espera la sociedad de la RSE?Productos y servicios responsablesProducidos responsablemente. Oportunidades para el ejercicio de destrezas (empleo digno)Contribucin a los bienes pblicos (a travs de impuestos y otras contribuciones)Pero algunos ven a las empresas comoFuente de donaciones, responsables de resolver problemas de la sociedad, substituto del EstadoContribucin al desarrollo econmico y competitividad del pas.


Cul es la responsabilidad de la empresa?Es responsabilidad de la empresa resolver los problemas de la sociedad?En responsabilidad de la empresa cubrir las deficiencias del gobierno?Puede la empresa permanecer indiferente ante estos problemas y deficiencias?Afectan estos problemas al negocio?Es responsabilidad de la empresa hacer los mejor posible para mejorar los beneficios?*


Responsabilidad de la empresaHacer dinero y seguir en marcha, de manera de crear valor para los accionistasLo cual es IMPOSIBLE sin crear valor para todos los asociados a la empresas (en mayor o menor medida)Hasta dnde llega la responsabilidad de la empresa?


Compartir Valor como estrategia?Concepto muy eleganteQu se comparte?Con quin?Cunto?Cundo?Siempre?Pasivo o proactivo?Poco prctico como estrategia en pases en vas de desarrollotil como estrategia de comunicacin


*Como entender la RSE?No es una funcin o un departamentoNo es una cuenta de gastosNo es un agregadoDebe ser parte del carcter de la empresaRSE es una manera de hacer negociosEs una ACTITUD, una forma de actuar de TODO el personal de la empresaRSE es estrategia empresarialRSE es simplemente buena gestin


Debe permear la empresa: Sitio internetMISION "Proveer a la industria de bebidas del continente americano con los mejores materiales de empaque y equipo comercial producidos con respeto al medio ambiente y contribuyendo al desarrollo social.VISION Ser lder en calidad, servicio, costo y eco-eficiencia. Ser la mejor opcin para nuestros clientes, buscando establecer con ellos una sociedad de ganar-ganar. Estar disponible para proveer a nuestros consumidores en diferentes pases del continente americano.


Hay empresas responsables?

NO, SOLO HAY EMPRESAS CON MAS O MENOS PRACTICAS RESPONSABLES

PERO HAY EMPRESAS CON VISION DE RESPONSABILIDAD


En qu se debe ser responsable?Proveedores que le suministran los insumosAccionistas/dueos que la hacen posibleMercados financieros que la financianEmpleados que permiten que funcioneEntorno del que usa recursos (aire, agua, materias primas, etc.)Suplidores/subcontratistas que le venden servicios y productos intermedios, incluyendo tecnologa y conocimientoClientes que permiten su existenciaComunidades donde operaGobiernos que autorizan y regulanPorque si no .


Contaminacin


Pobreza


Desertificacin


Responsabilidad internaSalud, seguridad y bienestar de (todos) los trabajadoresFormacin de los trabajadoresParticipacin de los trabajadores Conciliacin trabajo-familiaIgualdad de oportunidadesOtras prcticas de buen gobierno empresarialAnti-corrupcin


Actividades medioambientalesImpacto sobre la biodiversidadProgramas de eco-eficienciaConsumo de energa (cantidad y tipo)Consumo y reciclaje de aguaReduccin, reciclaje o tratamiento de residuosAprovechamiento de subproductos de la produccinSistema integrado de gestin medioambientalRegeneracin de los efectos sobre el medio ambiente


Actividades externas

Actividades deportivas, culturales (filantropa?)Actividades ligadas a la salud y al bienestarActividades educativas y formativasActividades medioambientales (comunidad)Grupos desfavorecidos/marginadosConsulta con las comunidadesFortalecimiento de la gobernanza pblica y de la sociedad civil (grandes empresas)


Valor agregado de la responsabilidadAlgunas actividades (eco-eficiencia) son rentables, hasta contablementeOtras son mas difciles de medir, sobre todo el impacto sobre la reputacin (valor de mercado), pero que debe gestionarse activamenteLa empresa responsable contribuye al crculo virtuoso del desarrollo, que beneficia a la empresa, aunque el nexo sea indirectoPapel mas amplio de la empresa ante la sociedad contribuye a la cohesin social y la estabilidad poltica


PORQUE SER UNA EMPRESA CON RESPONSABILIDAD?


Niveles de responsabilidad

Indiscutibles, no negociablesticaLegislacin de los pases donde operaConvenios internacionales aplicablesDe buena gestin y visin empresarialAl interior de la empresaAl exterior de la empresa


Ni se te ocurra Pepe.Eso puede ser fatal para un EjecutivoEn la empresa


Niveles de responsabilidad

Con visin de futuroAnte las fallas de gobierno y de mercadoAnte las expectativas de la sociedadCon oportunismoPara expiar pecados y comprar indulgenciasPara gestionar la reputacin


Se puede nublar la perspectiva


Porque puede ser un buen negocioGeneracin de ingresosNuevos mercados domsticos e internacionalesProductos con mejores precios Ahorro de costos Consumo de recursosEmpleados productivosValor de los activos y pasivosAcceso y costo del financiamiento (opacidad, corrupcin, etc.)Valor de la reputacinReduccin de RiesgoCumplimiento con el medio ambienteSanciones, litigios


La mejor forma de gestin de riesgosYo siempre digo cumple con las normas y los riesgos se gestionan solosFinancial Times, 28-3-11


Transmisin de la responsabilidad en competitividadInformacin


Lo aprecian las partes interesadas/afectadas?EmpleadosClientesComunidadGobiernoMercados financierosMedios de comunicacinGerenciaAccionistas y dueosSociedad civil


LegitimidadUrgenciaPoderCaractersticas de partes interesadasGrupo ClaveinactivopeligrosodiscrecionalexigentedependientedominanteMitchell et al 1997


GESTION DE LA RESPONSABILIDAD


PARA QUE LA SOSTENIBILIDAD SEA SOSTENIBLE DEBE SER RENTABLE.. EN EL LARGO PLAZO


En la escuela de negociosMiren con cuidado: Ganancias, perdidas. Alguien ve una columna de tica? !Es un mito!Financial Times


Slo si es rentable?La responsabilidad rinde beneficios en el corto y en el largo plazo, tangibles o intangibles, pero los costos suelen ser tangibles y en corto plazoSolo lo que se puede medir se puede gestionarNo todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contarVisin gerencial de amplio espectro y largo plazo: BUENA GESTION


Cuenta o no cuenta?To be.

Todo lo que se puede contar no necesariamente cuenta; todo lo que cuenta no necesariamente se puede contar.

Albert Einstein

.or not to be?

Si no se puede medir, no se puede gestionar.

Annimo*


CASOS DE RESPONSABILIDAD E IRRESPONSABILIDAD


Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-MartAmplio programa de reduccin de empaquesEstima que reducir los empaques en 5% ..ser equivalente a eliminar 213,000 camiones de las carreteras, ahorrando 324,000 toneladas de carbn y 67 millones de galones de diesel anuales..Solamente en la cadena de suministro se podra ahorrar US$3.400 millones.


Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-MartAmplio programa de reduccin de desechos plsticosEliminando el uso de bolsas plsticas en un tercio para el 2013 eliminara 113 toneladas de desechos plsticos y cortara las emisiones de CO2 en 290,000 toneladas y el consumo energtico en 678,000 barriles de petrleo


Casos extremos: IrresponsabilidadSeguridad en el lugar de trabajo (Tailandia - Mayo de 1993). Un incendio en la empresa de juguetes Kader, fabricante de muecas para Disney, caus la muerte de 188 trabajadores y caus lesiones graves a otros 469. Los trabajadores, en su mayora mujeres, haban sido encerrados en la fbrica para impedir que robaran los juguetes.


Casos extremos: IrresponsabilidadCondiciones de trabajo: En el suplidor de productos electrnicos mas grande del mundo Foxconn en China(Apple, Sony, Nokia, etc,) con mas de 400.000 empleados han ocurrido un nmero de suicidios, aparentemente por las extremas condiciones de trabajo: 10 horas, sobretiempo forzado, un slo da libre, 12 por dormitorio, lnea de produccin rpida, no hablar en el trabajo, etc..Excusa: Proporcin es menor que en el pasSolucin: Instalacin de redes en los edificios


Otros ejemplosWal-Mart y Unilever promueven menor consumo de agua. Wal-Mart vende el cabezal de la ducha que es mas eficienteProcter and Gamble produce un detergente que funciona en agua dura, con menos aguaWal-Mart, McDonald's, Starbucks, Cadbury, Mars apoyan a productores agrcolas localesCEMEX tiene el programa Patrimonio HoyEmpresas agregan vitaminas a la harina de maz y a la leche en polvo (porque la diluyen mucho).


Extensin y contagio de la ResponsabilidadEmpresa puede y debe extender sus practicas responsables hacia adelante y hacia atrs: Proveedores y consumo responsableImpacto sobre su propia reputacinMitigacin de riesgosAsegurar buenos productos y serviciosExtender las buenas prcticas


Proveedores y subcontratistasPara una gran empresa suelen estar dispersos y ser de menor tamaoEn pases en vas de desarrollo la empresa puede ser su nica fuente de estmulo y controlNo se puede controlar todo, identificar los que impliquen riesgo y establecer esquemas de asesoramiento, supervisin y control.Habrn casos mas all de la mitigacin de riesgos para aprovechar sinergias en la responsabilidad


Puede un productor de bebidas alcohlicas ser responsable?


Consumo responsableEs el producto o el consumo el irresponsable?Si se hace la pregunta estamos malEl productor del producto es responsable por el producto y debe asegurar su consumo responsableSobre todo porque quin lo suele consumir no lo esEducacin es solo parteEllo conlleva todava mas obligaciones en todas las dems reas


RSE y reputacin


RSE y Reputacin Reputacin es percepcin, es concepto relativoRSE es solo una parte de la reputacin.Reputacin vs. publicidad de la empresaGestin vs. manipulacin de la reputacinCreacin de reputacin va RSE vs. va publicidadReputacin ganada vs. Reputacin creadaEs la reputacin el objeto o el resultado de las prcticas responsables?Estrategias muy diferentesImporta?


Factores en la reputacinEdelman 20115000, 35, 5RSE


RSE y ReputacinMala reputacin luego RSE: no crebleRSE para reputacin: peligrosoBuena reputacin luego RSE: sinergiaRSE por su valor y luego reputacin: sostenibleManipulacin de la reputacin: indeseableY en el largo plazo?


Confianza y reputacinEdelman 2011


DISCUSIN I: Qu podra hacer Ud., s, Ud., para contribuir a la sostenibilidad de FEMSA?

*********

Documents

Antonio Vives