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LATECNOLOGÍAIRRUMPEENLASVIDASdetodosycam­bia,enmuchossentidos,lamaneradeencararlacotidianidad.Indiscutiblemente,internetesunadeesasinnovacionesque,además,hantenidolacapacidadderein­ventarseymejorarse.Haalterado,enespecial,elmododeestablecerrelaciones,lacantidaddeinformacióndisponibleylaposibilidaddeintercambiardiferentespuntosdevista,casideformainstantánea.Enlared,laspersonasseencuentran,seconectan,seconocen,seagrupan.Endefinitiva,laspersonasahorapasanmástiempoconectadasalaredyelmundosehavueltomásinteractivo.Eninternetpuedenencontrarsegruposconinteresescomunesqueseformanenloquesehadenominado «comunidades virtuales», con formas particulares de interactuar yrelacionarse,inclusoentreindividuospertenecientesaotrasculturas.

La nuevaantropoLogía

en internetLa netnografía es un método para estudiar el comportamiento de las comunidades y las relaciones que ocurren en internet. En una investigación netnográfica se identifican foros electrónicos activos con gran tráfico de internautas, cuyos tópicos sean muy afines a los temas que se desea estudiar. El objetivo es descubrir y evocar valores y prácticas culturales profundas de los individuos o grupos sociales que habitan ese terreno.

Sofía Esqueda

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Eltérmino«virtual»puedehacerqueestascomuni­dadesseanpercibidascomomenosrealesquelascomu­nidadesogruposdeconsumidoresqueseagrupanfísica­mente.Pero,comodestacaraRobertKozinets(2002),es­tosgrupossocialestienenunaexistenciarealparasuspar­ticipantesy,porlotanto,tienenconsecuenciasenmuchosaspectosdesucomportamiento,incluyendolacomprayel consumodeproductos y servicios. Por ello, en lugardecalificardevirtualesaestascomunidades,espreferiblehablardecomunidades«enlínea»oelectrónicas.

Losconsumidoresutilizanlosgruposdediscusión,lossi­tiospersonales,lassalasdechateoylamensajeríainstantáneacomofuentesdeinformaciónverosímilesaltomardecisionesconrespectoamarcasoservicios,osimplementemanifestarsuopiniónacercadeellos.Losusuariospar­ticipanactivamenteenforosdediscusión,entrecuyosobjetivosestádeinformareinfluir a otros consumidores en cuantoa sus marcas preferidas o los serviciosrecibidos. Si esto esuna realidad, si losconsumidores ahora pasan más tiempoconectados, relacionándose con otros,internetsehatransformadoenunafuen­tericadeinformaciónsobrenecesidadesinsatisfechas de los usuarios, deseos noatendidosyopinionesengeneral.

Laredsehaconvertidoenunaven­tanareveladoradepatronesdeconsumoydecisionesdecompra:unariquezaan­tesimpensadadeinformaciónacercadelcomportamientodelconsumidor.Losin­vestigadoresdemercadosencuentran,así,nuevas oportunidades para estudiar losgustos,deseosyotrasnecesidadesdelosconsumidoresqueinteractúanenlared.

De la etnografía a la netnografíaLaetnografíaharesultadounapoderosaaproximaciónmetodológica a la investi­gacióndemercados,porqueaportaunaprofunda comprensión del grupo obje­tivoencuantoasuestilodevida,valo­res, lenguaje, creencias y cotidianidad.Laetnografíaimplicalaparticipacióndelinvestigadorenlavidadiariadelaspersonasduranteciertoperíodo,viendo loquesucede,escuchando loquesedice,preguntando,curioseando,deunaformacuidadosayestruc­turada.Esteenfoquefavoreceelencuentrocercanodeloscon­sumidoresconelinvestigador,queactúacomounobservadoren el contextonatural donde ocurre la interacción con losproductososervicios:elhogar,eltrabajo,latienda,lacalle,elbanco,ellugardediversión(Mariampolski,2006).

Losestudiosetnográficospuedenllevarseacaboenmuydiversoslugares.Loimportanteesestablecerclaramenteuncontextodeanálisisenelcualseconstruyansignificadosre­

presentativosdelacultura;esdecir,dotaralosproductososerviciosdelsignificadoquelesatribuyensususuarios.Silaspersonasocupanahoranuevosespacios,comointernet,don­deestánocurriendonuevostiposderelaciones,tienesentidoconsiderarlaposibilidaddeestudiarlasenesecontexto.DeacuerdoconCarlosdelaCruz(2007),porprimeravezenlahistoriadecenasdemilesdeconsumidoresestáninterac­tuando, hablando ymostrando sus sentimientos, gustos ytodoaquelloqueledasentidoasusvidas,todoenunmismolugar:blogs,páginaspersonales,sitiosdefotografíasovideos.Seproponeentoncestrasladarlosmétodosdeinvestigaciónetnográficos almundo«en línea», adaptando el papel del

investigadoryelprocesoderecolecciónde informaciónalnuevoescenarioolugardeinteracciónqueeslared.

La«netnografía»,términoacuñadoporKozinetsen1998,esunmétodoespecíficoparaestudiarelcomportamientodelascomunidadesylasrelacionespresenteseninternet.Consis­teenunrecuentoescritodeunacibercultura«enlínea»(lacul­turamediadaporinternet),deacuerdoconlatradiciónylosmétodosdelaantropologíacultural.Eletnógrafoefectúaunprocesosingularcuandotrabajaenelterrenovirtual,conelfindedescubriryevocarvaloresyprácticasculturalesprofundasdelosindividuosogrupossocialesquehabitaneseterreno.

La nueva antropología en internet TeMA cenTrAL

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Cómo se desarrolla un estudio netnográficoAligualqueencualquierinvestigación,lomásimportanteal iniciarun estudionetnográfico esque el investigadortenga claros los objetivos que espera lograr y los temasquedesea abordar.Loparticularde estametodología esque requiere identificar previamente una serie de foroselectrónicos,que toquen los temasde interés yproveaninformación o respondan algunas de las preguntas quepuedanformularse.Unadelasventajasdelascomunida­desformadasenlosmedioselectrónicosessualtogradode autosegmentación; es decir, las personas se agrupan,ellasmismas,deacuerdoconsusestilosdevida(intereses,

opiniones,valores),algunaorientaciónespecíficahaciaelmercado(gruposdeusuariosdeunadeterminadacatego­ría)ocomportamientosespecíficos(amantesdelosdepor­tesextremos,porejemplo).

Kozinets(2006)recomiendavisitarlosdiferentestiposde formatosexistentes—blogs, salasdechateo,mensajeríainstantánea,páginaspersonales,anilloseinclusolosllama­dosdungeons,quesonmundosvirtualescaracterizadosporlaexistenciadepersonajesquecobranvidaenestosmundos,comoSecondLife,entreotros—,yestudiarlosgruposeindi­viduosquelosutilizan.Elinvestigadordebeescogerforosac­tivos,cuyostemasseanafinesalosobjetivosdelestudio,quetenganuntráficoimportantedeinternautasyqueentreellosseproduzcanintensasinteraccionesycomentariossustancia­lessobreeltemaquesedeseainvestigar.Kozinetsabogaporunarevisióndelosdiversosespaciosqueofreceinternetparaelintercambioconlosusuarios.Antesseprivilegiabaelusodelosboardssobreotrosforosparalarecoleccióndeinforma­ciónnetnográfica.Sinembargo,dadoelcambiantemundodeinternet,esimportantequeelinvestigadorsepaseeporlasdiversasopcionesqueselepresentanyseleccione,basadoensusobjetivosdeinvestigación,elespaciomásapropiadopararealizarsutrabajo.

Losblogsgozanhoydegrancredibilidadentrelapobla­ción.Dehecho,losresultadosdeunestudiollevadoacaboporlaempresaIpsos,enEuropa,paraHotwirePR(2009),empresatecnológicaderelacionespúblicas,señalanquelosblogsestánsustituyendoeltradicionalbocaabocacomome­diodeinformaciónysehanconvertidoenunafuerzacapazdeinfluirenlasdecisionesdecomprademillonesdeperso­nas.Estosedebe,principalmente,aqueenestos foros losconsumidoresrelatanexperienciaspersonalesenelusoodis­

frutedeunproductooservicio,osimplementesusopinionespersonalesacercadealgúntema,loquellevaalaspersonasaconfiarenestemediocomounmecanismodeexpresiónlibredelasopiniones.Quienesvisitanlosblogspuedenintercam­biarinformaciónyobtenerrecomendaciones,comentariosyexperienciasdeotrosvisitantes,yasíhacersesupropiaideasobreundeterminadotema.BuscadorescomoMSNyGoo­glepermitenubicargruposyblogs.Existetambiénuncon­siderablenúmerodebuscadoresespecíficosparablogs,talescomoTechnorati.comyFeedster.com,entreotros.

Cualquier sitiode internetdondehayaactividadenlíneae interaccióndeusuarios seconvierteenunaven­tanapública,dondelaspersonassemuestranasímismasconunariquezaparticulardecontenido,yenuncampopotencialparaeldesarrollodelanetnografía.Estaaproxi­maciónmetodológicapermitirárevelarcreenciassobrelacultura de estas comunidades electrónicas emergentes ycomprendersusprácticas,asícomolosdiversossistemasdesímbolosyprocesosdedecisiónrelevantesparaellas.

La netnografía requiere, tal como la etnografía, ciertacomprensióndelastécnicasytradicionesdelaantropologíaculturalydelmodocomoellasafectanlaconduccióndelainvestigacióndecampo.Lainformaciónrecolectadadurantelanetnografíaconsisteennotasdecampo,tomadasapartirdelaexperienciaycombinadasconartefactosdelaculturaolacomunidad.Enunanetnografíatípica,lainformaciónre­colectadatendrálaformadetextosdescargadosdirectamentede lasconversacionesosesionesde losgruposestudiados,imágenesfotográficasyvideos(Kozinets,2002).

Elgradodeparticipacióndelinvestigadorpuedeva­riar.Enunanetnografíaelinvestigadorpuedeinteractuarcon la comunidad electrónica que está estudiando, ha­ciendopreguntaseinclusoparticipandoeneventosdelavidarealasociadosconesacomunidad.Unbuenejemplodeelloeselestudiosobrelaculturadeconsumoasociadacon la película star trek realizado por Kozinets (2002).Enotroscasos,laparticipacióndelinvestigadorpuedesermenosintrusiva,comolareportadaporRetoFélix(2008)ensuestudiosobrelasrelaciones,elsignificadodelamar­cayelsimbolismoenlascomunidadesdemotoYamaha.Lamayoría de los investigadores adopta la observaciónparticipanteactivay,enlíneasgenerales,loqueocurreesqueel investigadorseenrolaenactividadesdentrodelacomunidad electrónica, como una forma de enriquecerlosdatosconexplicacionesquepermitencomprenderloscomportamientosregistrados.

Cuándo hacer una netnografía: objetivos, retos y posibilidadesLaaproximaciónnetnográficaesparticularmenteútilparatrestiposdeobjetivos:1)estudiarciberculturasycomu­nidadesvirtualespuras,2)estudiarciberculturasycomu­nidadesvirtualesderivadasy3)explorardiferentestemasrelacionadosconelcomportamientodelconsumidor(Ko­zinets,1998).Comunidadesvirtualespurassonaquellasqueexistensólo«enlínea»(comolos«mundosvirtuales»

La red se ha convertido en una ventana reveladora de patrones de consumo y decisiones de compra: una riqueza antes impensada de información acerca del comportamiento del consumidor

TeMA cenTrAL La nueva antropología en internet

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deltipoSecondLife),mientrasquelasderivadassonlasquetienentambiénexpresiónenelmundoreal(porejem­plo,lacomunidadHarleyDavidson).

Aldesarrollaruna investigaciónnetnográfica surgenmúltiplesdilemaséticosyretosrelacionadosconlapro­teccióndelosentrevistados,laformaderecolectarlain­formaciónyelmododereportarlosresultadosobtenidos.Porejemplo,esnecesarioprevenircualquierdañoypre­servarladignidaddelosparticipantesenlainvestigación;garantizar la confidencialidad, el anonimato y la intimi­daddelosparticipantes;asegurarelconsentimientodelosobservados; mantener la transparencia y contextualizarlainterpretacióndentrodeloslinderosdelacomunidadelectrónica estudiada.Es importantepreservar el códigodeéticaaplicadoalainvestigacióndemercadosengene­ral,yadaptarloa lasparticularidadesde la investigacióndecomunidadeselectrónicas(HairyClark,2007).

Existenmúltiples temasquepueden ser exploradosmediantelanetnografía.Internetofrecefácilcontactoconunnúmerocrecienteycadavezmásvariadodetiposdecomunidades:unenormeespaciodondelaspersonasin­teractúan,seconectan,secomunican.Abreunaventanapara que los investigadores demercado se acerquen enprimerafila y en tiempo real, a las inquietudes, opinio­nesydeseosdemillonesdepersonasquesemanifiestande forma libre y auténtica. La etnografía proporciona elmarcometodológicoparadesarrollar esta aproximación,quepermitiráenriquecerelconocimientoacercadelcon­sumidor para, en definitiva, crear productos y serviciosquesatisfagansusanhelosynecesidades.

referenciasDe la Cruz, C. (2007): «Etnografía». Datos, diagnósticos•y tendencias. Abril­julio.www.amai.org/pdfs/revista­amai/AMAI_11_art2.pdf.Consulta:enero2009.Félix,R.(2008):«Productrelationships,brandmeanings,and•symbolismformainstreambrands:thecaseofthesportsbikecommunity».EnC.R.Acevedo,J.Mauro,C.HernándezyT.M.Lowrey(eds.):Latin american advances in consumer research.Vol.2.Duluth:AssociationforConsumerResearch.Hair,N.yM.Clark(2007):«Theethicaldilemmasandcha­•llengesof ethnographic research in electronic communities».International Journal of marketing Research.Vol.49.No.6.HotwirePR(2009):«Europeanbloginfluencerbarometerwith•Ipsos MORI». www.hotwirepr.com/index.php?option=com_content&task=view&id=428&Itemid=92. Consulta: marzo2009.Kozinets, R. (1998): «On netnography: initial reflections on•consumerresearchinvestigationsofcyberculture».advances in Consumer Research.Vol.25.No.1.Kozinets,R.(2002):«Thefieldbehindthescreen:usingnetno­•graphyformarketingresearchinonlinecommunities».Journal of marketing Research.Vol.39.No.2.Kozinets,R.(2006):«Netnography2.0».EnR.W.Belk(ed.):•Handbook of qualitative research methods in marketing.Chelten­ham:EdwardElgarPublishing.Mariampolski,H.(2006):• ethnography for marketers: a guide to consumer immersion.Londres:Sage.

sofía esquedaProfesora del IESA

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