Aplicación del criterio ABC y un modelo causal con

Universidad Central Martha Abreu de Las Villas

Facultad de Ciencias Económicas

Departamento de Economía

Trabajo de Diploma

Aplicación del criterio ABC y un modelo causal con variables

propias de la gestión comercial en la librería "Delfín Sen

Cedré" perteneciente a ARTex de Santa Clara

Autora: Lianet Hernández Capote

Tutora: MSc. Zuleidy Escobar Díaz

2010

Dedicatoria

"A mis padres por creer siempre en mí".

Agradecimientos

Quisiera agradecerle a mi familia, en especial a mis padres,

por estar siempre a mi lado brindándome su amor y apoyo incondicional.

A mi tutora, que se convirtió en una amiga, ofreciéndome siempre lo mejor de sí.

A mi novio que me sobrellevó en los momentos difíciles y me dio fuerzas para continuar.

A mis amigos y a todas las personas que hicieron posible que se hiciera realidad mi sueño.

A todos, gracias.

Resumen

Resumen

El presente trabajo trata sobre el estudio en torno a la mejora de la gestión

comercial en los comercios minoristas cubanos actuales de bienes en CUC. Para

ello se aplica el criterio ABC de las ventas y del beneficio bruto y un modelo causal

con variables propias de la gestión comercial en el área de libros y material

escolar en la librería “Delfín Sen Cedré” perteneciente a ARTex de Santa Clara.

Se parte del estudio de los supuestos básicos del merchandising como la gestión

comercial en el punto de venta. Especial atención se presta a la metodología ABC

de las ventas y del beneficio bruto. El método empírico funciona mediante la

observación y la entrevista en la investigación exploratoria y el panel de detallistas

en la obtención de los datos de la investigación descriptiva. En el procesamiento

de los mismos se utilizó el paquete estadístico SPSS versión 15.0 sobre

Windows. El resultado final es la clasificación de las ventas de la categoría de

productos estudiada en los grupos ABC, complementado con el análisis de un

modelo causal con variables propias de la gestión comercial lo que supone un

incremento de las ventas en la entidad estudiada

Abstract

Abstract

The present work is about the study of improvement of commercial management in

retail trades Cubans of goods in the present-day in CUC. For it is applied ABC of

sales and of the gross profit and a causal model with it’s own variables of

commercial management in the area of books and school material at the bookstore

Delfín Sen Cedré that belongs to ARTex in Santa Clara.

It start of the study of basic suppositions of the merchandising as commercial

management in the point of sale. Special attention is rendered to the ABC of sales

and of the gross profit methodology. The empiric method works by means of

observation and interviews in the exploratory investigation and the panel of

retailers in the obtaining of the data of descriptive research. In it’s processing is

utilized the SPSS statistical pack version 15.0 on Windows. The final result is the

classification of the sales of the category of products studied in ABC’s groups,

complemented with the analysis of a causal model with it’s own variables of

commercial management, that supposes an increment of sales at the studied

entity.

Índice

Índice

Introducción……………………………………………………………………………… 1

Capítulo I: Evolución del comercio minorista y su gestión comercial………… 4

1.1. Aplicación del concepto de merchandising………………………………….. 7

1.2. Tipos de merchandising……………………………………………………….. 8

1.2.1. El merchandising de presentación……………………………………. 9

1.2.2. El merchandising de seducción……………………………………….. 11

1.2.3. El merchandising de gestión…………………………………………... 13

1.3. Descripción y análisis de las fases del merchandising…………………….. 14

1.4. El surtido…………………………………………………………………………. 17

1.5. La implantación…………………………………………………………………. 20

1.6. Cualidades de un vendedor……………………………………………………. 21

1.7. Importancia del merchandising en las condiciones del comercio minorista

en Cuba como país en transición al socialismo………………….................. 22

Capítulo II: Diseño de la investigación………………………………………………… 26

2.1. El sector del comercio minorista en Cuba…………………………………….. 26

2.2. Valoración de la eficacia del comercio minorista en Cuba………………..... 28

2.3. El grupo empresarial ARTex……………………………………………………. 29

2.4. Caracterización del Merchandising en el punto de venta Librería “Delfín

Sen Cedré” de Santa Clara……………………………………………………… 30

2.4.1. Distribución del área de venta de la librería………………………........ 31

2.4.2. Principales características del genérico "Literatura y otros impresos" 33

2.4.3. Gestión del espacio de venta……………………………………………. 34

2.4.4. La gestión del surtido en la librería "Delfín Sen Cedré"………………. 35

2.4.5. Política de precios en el la librería "Delfín Sen Cedré"……………..... 36

2.4.6. La implantación de los productos en la estantería……………………. 37

2.4.7. Promoción, animación y ambientación…………………………………. 38

2.5. Metodología de la investigación……………………………………………....... 40

Índice2.5.1. La entrevista……………………………………………………………… 41

2.5.2. La observación…………………………………………………………… 42

2.5.3. El método del ABC………………………………………………………. 42

2.5.4. El método de la rentabilidad directa del producto (DPP)……………. 47

2.5.5. Modelo causal……………………………………………………………. 47

2.5.6. Investigación descriptiva………………………………………………… 48

Capítulo III. Aplicación del modelo ABC de las ventas y el modelo causal de la

gestión comercial. Análisis de los resultados…………………......... 51

3.1. Desarrollo de los modelos ABC en unidades físicas y unidades

monetarias por referencia…………………………………………………...... 51

3.2. Desarrollo del criterio del beneficio bruto y la matriz DPP…………………. 53

3.3. Modelo causal de merchandising……………………………………………… 58

3.3.1. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de estantería........ 59

3.3.2. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de precio………… 63

3.3.3. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de comunicación.. 66

3.3.4. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de gestión……….. 68

3.4. Comparación del grado de asociación de las variables dependientes........ 71

Conclusiones………………………………………………………………………………. 74

Recomendaciones………………………………………………………………………… 75

Bibliografía…………………………………………………………………………………. 76

Anexos……………………………………………………………………………………..... 80

Introducción

Introducción

El comercio minorista cubano de bienes en divisas (CUC) se desenvuelve en

condiciones de perfeccionamiento donde persisten insatisfacciones respecto a su

funcionamiento. Los estudios en torno a la medición de la imagen de los

comercios minoristas de bienes que venden en CUC desarrollados en la provincia

otorgan singular importancia a la imagen como fuente de diferenciación y como

determinante del éxito. En este sentido, la mejora de las prácticas de

merchandising contribuye a mejorar dicha imagen.

Las técnicas de merchandising se centran inicialmente en el desarrollo de

presentaciones y reposiciones eficaces y eficientes de los productos en tienda, en

establecimientos en régimen de autoservicio. Se desarrolla la llamada “venta

visual” pues, ante la creciente ausencia de personal de ventas, es evidente que los

productos deben asumir un papel activo en el establecimiento. Sin embargo, los

esquemas de merchandising deben dar un giro, reconociendo su importancia para

elevar la rentabilidad en el punto de venta.

La gestión de merchandising o gestión comercial en el punto de ventas es el

marketing en el punto de ventas. Permite influir sobre el público objetivo de forma

constante aunque no se encuentre el vendedor presente, incitando siempre el acto

de compra, donde el producto pasa de una posición pasiva a una activa.

Todos los comercios minoristas en la actualidad aplican técnicas parar mejorar su

gestión comercial. En este clima de globalización, también las librerías buscan

modalidades para ser más eficientes y más convenientes respecto al

merchandising, ya que si el editor, para vender más, debe recurrir al marketing, el

librero para vender bien, debe acudir a la gestión comercial.

En la librería, la gestión comercial puede definirse entonces como un conjunto de

métodos y técnicas que coinciden para dar al libro un rol de venta activo, gracias a

su presentación y ambientación, a fin de optimizar sus ventas.

La problemática científica que se debate radica en que en los comercios

minoristas de bienes en divisas las decisiones son empíricas y hay

desconocimiento de muchas de las técnicas usadas en la práctica internacional de

1

Introducción

este sector, específicamente la investigación de los métodos y técnicas que

mejoren la gestión comercial como variable fundamental para elevar la

satisfacción de la población cubana y los resultados económicos de dichas

entidades.

El problema científico que se plantea es cómo contribuir mediante la aplicación del

criterio ABC de las ventas y del beneficio bruto y un modelo causal con variables

propias de la gestión comercial al incremento de las ventas en la librería “Delfín

Sen Cedré” perteneciente a ARTex de Santa Clara con el objetivo de lograr mayor

satisfacción de la población y mayor rentabilidad la entidad.

Para encontrarle solución al problema, se planteó la siguiente hipótesis:

Las ventas en la librería “Delfín Sen Cedré” perteneciente a ARTex de Santa Clara

aumentan con la aplicación del criterio ABC de las ventas y del beneficio bruto y

un modelo causal con variables propias de la gestión comercial que se

complementan.

El objetivo general del presente trabajo es aplicar el modelo ABC de las ventas y

del beneficio bruto y un modelo causal con variables propias de la gestión

comercial en el área de libros y material escolar en la librería “Delfín Sen Cedré”

perteneciente a ARTex de Santa Clara.

Los objetivos específicos son :

Establecer a través de un análisis crítico de las características y

condiciones del sector del comercio minorista de bienes en Cuba como país

en transición al socialismo la necesidad de la importancia de la gestión

comercial en el punto de ventas.

Caracterizar la gestión comercial en la "Librería Delfín Sen Cedré"

perteneciente a ARTex de Santa Clara enfatizando en la categoría

"literatura y otros impresos”.

Describir el procedimiento utilizado para la obtención de datos en la

investigación.

Aplicar el modelo ABC de las ventas y del beneficio bruto y un modelo

causal con variables propias de la gestión comercial en el área de libros y

2

Introducción

material escolar en la librería “Delfín Sen Cedré” perteneciente a ARTex de

Santa Clara.

Para desarrollar los objetivos propuestos y la hipótesis se establece una estructura

lógica de tres capítulos. El capítulo I se titula “Evolución del comercio minorista y

su gestión comercial” donde a partir de la revisión bibliográfica se describen los

aspectos esenciales de la gestión comercial en los puntos de venta minoristas.

En el capítulo II inicialmente se analiza el comercio minorista en Cuba, se

caracteriza la gestión comercial en la entidad objeto de estudio y se describe el

procedimiento de la investigación. Por último, en el capítulo III se aplica el modelo

ABC de las ventas y del beneficio bruto en el área de libros y material escolar para

una categoría de producto (40 referencias o libros) y un modelo causal con

variables propias de la gestión comercial a las referencias clasificadas en los

grupos A y B del modelo anterior. Por último, se analizan los resultados.

Se usó el método analítico sintético a través de la revisión bibliográfica de las

teorías e investigaciones más actuales del merchandising; así como de

documentos de las entidades objeto de estudio y el método empírico como la

entrevista a directivos para conocer los productos a elegir para el análisis y el

panel de distribuidores para obtener los datos de las variables del modelo causal.

El paquete SPSS versión 15.0 sobre Windows se utilizó para la tabulación y el

procesamiento de los datos y la utilización de los análisis estadísticos pertinentes.

La bibliografía consultada es amplia fundamentalmente del último lustro, aunque

es necesario señalar, que prácticamente no existen antecedentes en los estudios

referentes a la gestión comercial en las librerías.

3

Capítulo I: Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial

Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial

La economía global es muy compleja. Literalmente, dentro del sistema económico

cada día se producen y distribuyen decenas de miles de diferentes bienes y

servicios para brindar el estándar de vida que se disfruta hoy en día.

El comercio y la distribución pueden ser definidos como la actividad económica

que consiste principalmente en el traspaso de mercancías, bien directamente o

bien a través de intermediarios, asociado a un intercambio de servicios. El

comercio se identifica con la compra de productos en grandes cantidades a

fabricantes o importadores, ya sea de forma directa o a través de un mayorista,

vendiéndolas en unidades individuales o pequeñas cantidades al público en

general, normalmente, en una tienda. La noción de distribución se asocia más a

los aspectos logísticos de movimientos de mercancías desde el estadio final del

proceso productivo hasta el consumidor final (Gómez, 2005). La distribución

comercial así entendida es, sin lugar a dudas, uno de los sectores de mayor

relevancia en cuanto a creación de empleo y altamente competitivo, que se

encuentra en continua evolución y crecimiento (Gómez, 2005). La evolución acontecida en el seno de la distribución comercial minorista ha sido

espectacular en los últimos años. En un contexto en el que la tipología de formatos

comerciales se ha multiplicado, la competencia se ha endurecido y, por tanto, son

mayores las alternativas a disposición del cliente para efectuar sus compras,

ahora incrementadas por las tecnologías de la información y comunicación, los

detallistas se han esforzado y se esfuerzan por conquistar al consumidor. Ello ha

propiciado la búsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los clientes,

dado que por el propio dinamismo del sector, las fórmulas basadas en el

“merchandising tradicional” (surtido, precio, promoción y ubicación) han disminuido

su eficacia (Zorrilla, 2002).

Esto es reflejo de un proceso constante de innovación para brindar al consumidor

más opciones, conveniencia, mejor calidad, precios más bajos y la integración del

concepto de experiencia a la oferta minorista, que ha permitido la evolución de la

distribución minorista (Barreiro, 2002).

4


En las épocas del comercio más antiguo, cuando no existían las tiendas, las

mercancías se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos, para

exponer los productos de la mejor forma para ser vistos y adquiridos por los

viajeros. Después apareció la tienda tradicional, donde existía un mostrador que

separaba las mercancías del comprador. El producto no estaba al alcance de las

manos del consumidor, si no que el vendedor debía preguntar a éste lo que

necesitaba para ofrecérselo. La venta clásica, al igual que la ambulante se

mantienen vivas hoy en día, aunque, eso si, en constante declive. (Palomares,

2001).

A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolución más importante en el mundo de la

distribución minorista, la aparición de las tiendas en forma de libre servicio, donde

las mercancías se exponen al alcance de las manos del consumidor

desapareciendo gran parte de los mostradores (Palomares, 2001). Se desarrolla

como consecuencia del paso de un comercio de compradores a un comercio de

vendedores. El libre servicio constituye ya la técnica de venta en masa por

excelencia, los productos deben venderse solos gracias al libre servicio, la compra

se convierte en un placer, el placer de los ojos, el placer de poder tocar la

mercancía antes del acto de la compra (Salen, 1994).

Esta transformación del comercio de libre elección y autoservicio supuso la

necesidad de desarrollar técnicas que fomenten la capacidad de presentación y

atracción de los productos, así como mejorar la rotación de los mismos. Debido al

comercio de autoservicio surge el merchandising como una comunicación

fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por fabricantes y/o

distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de satisfacer a los clientes y

optimizar la rentabilidad (Martínez, 1999), ha ido evolucionando y perfeccionando

sus técnicas hasta hoy en día (Martínez, 2003).

Ello obliga, a los profesionales del sector de la distribución, a valorar para todos

los formatos comerciales la aplicación de nuevas herramientas de análisis, la

responsabilidad de tales decisiones corresponde al área de merchandising

(Zorrilla, 2002).

5


Las técnicas de merchandising se centran inicialmente en el desarrollo de

presentaciones y reposiciones eficaces y eficientes de los productos en tienda, en

establecimientos en régimen de autoservicio. Se desarrolla la llamada “venta

visual” pues, ante la creciente ausencia de personal de ventas, es evidente que los

productos deben asumir un papel activo en el establecimiento.

Sin embargo, los esquemas de merchandising deben dar un giro, reconociendo

siempre que su importancia incluye el conocimiento conjunto de técnicas que se

aplican en el punto de venta, para motivar el acto de compra de la manera más

rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo

tiempo las necesidades del consumidor.

Por tanto, como todo proceso que se planifica, lleva consigo un inspección

detallada, con el propósito de evaluar la eficiencia de la gestión teniendo en

cuenta los objetivos generales; su eficiencia como organización y su actuación y

posicionamiento desde el punto de vista competitivo. Este control puede llevarse a

cabo a través de las auditorias de gestión y de las auditorias de marketing.

El control de gestión se aplicará mediante el análisis, estudio y evaluación de la

información contable, financiera, legal, técnica, administrativa, estadística, propios

de los diferentes procesos desarrollados por la entidad en el cumplimiento de su

objetivo social; a través de instrumentos de evaluación como: indicadores de

gestión, cuadros analíticos, análisis de: la contratación administrativa, recurso

humano y financiero, relación beneficio-costo, programas de auditoría, entre otros.

El control de marketing puede definirse como el análisis y valoración que de forma

sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias,

acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado

de cumplimiento del plan de marketing.

6

Así, este trabajo se inicia con el análisis del concepto de merchandising como

punto de partida que posibilite desarrollar con garantías los objetivos planteados

para los siguientes capítulos del trabajo. Para ello, se parte del establecimiento y

análisis de los conceptos básicos en torno al merchandising y su tipología.

Posteriormente, se definen y analizan las fases del merchandising propuesta por

Mouton. Más adelante, se aborda el marco conceptual que lleva a delimitar el valor


de los niveles dentro del lineal. Por último, especial atención se presta a la importancia del merchandising en las condiciones del comercio minorista en Cuba

como país en transición al socialismo.

1.1. Ampliación del Concepto de Merchandising

La evolución del consumidor, producto del rápido progreso del comercio minorista,

ha propiciado la búsqueda de nuevas ideas que permitan vincular a los clientes

para lograr una mayor fidelidad, dado que por el propio dinamismo del sector, las

fórmulas basadas en el “merchandising tradicional” (surtido, precio, promoción y

ubicación) han disminuido su eficacia (Zorrilla, 2002).

Esto es reflejo de un proceso constante de innovación para brindar al consumidor

más opciones, conveniencia, mejor calidad, precios más bajos y la integración del

concepto de experiencia a la oferta minorista, que ha permitido la evolución de la

distribución minorista (Barreiro, 2002).

El merchandising debe su actual posición dentro del marketing al advenimiento

del autoservicio. La despersonalización de la venta necesitaba de una alternativa

al dependiente, un sistema que representara las funciones del vendedor pero sin

los costes que suponía (Stapleton, 1994). Sus cimientos están basados también,

en otros dos principios básicos: el discount, vender más barato y la rotación rápida

de stocks (Salen, 1994).

Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la

traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha

pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y

comprensión). En vista de estas dificultades se han identificado dos grupos que de

manera general definen al merchandising, el primero responde a los lineamientos

de las principales academias de ciencias comerciales y el segundo a los autores

más relevantes del tema (ver anexo 1 figura 1 y 2).

Según indica Robert Leduc en el prólogo del citado libro de Masson y Wellhoff, el

concepto de merchandising ha oscilado entre una acepción amplia (la de

marketing) y otra restringida (la de promoción de ventas). El merchandising “es

7


una fase del marketing general, del cual forma parte: es el marketing del producto

en el punto de venta”, que desborda la noción de promoción de ventas, la cual no

es sino una de sus varias herramientas.

Se habla también, de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor.

Para el distribuidor el merchandising es el conjunto de medios para asegurar la

rentabilidad óptima de la superficie de venta; comprende las decisiones y

actividades relativas a la exposición de los productos en el lugar de venta, el

espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación y, en general, la

disposición de los artículos en la tienda o almacenes. Para el distribuidor el

merchandising es “su” marketing (Córdoba y Torres, 1990).

Por su parte, para el fabricante es el conjunto de actividades publicitarias y de

promoción realizadas a nivel detallista, con objeto de atraer la atención del

consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Son las decisiones y

actividades que tienen por objeto la promoción del producto, desde su diseño

estético, hasta su presentación en el lugar de venta.

Tanto los fabricantes como los distribuidores prefieren optar actualmente por una

orientación a más largo plazo, en la que, sin duda, adquieren una relevancia

fundamental las acciones de cooperación emprendidas y los acuerdos de

colaboración que van encaminados a mejorar el clima de la negociación y los

resultados económicos conjuntos (Oubiña, 2002).

Pero el éxito de la venta a corto plazo depende en un gran por ciento de las

cualidades del vendedor ante los consumidores, es decir, del tacto y la

sociabilidad, de la comunicación que establezcan y del conocimiento que tenga el

vendedor del producto.

Las definiciones antes expuestas evidencian las diferentes acepciones del

Merchandising, si bien no distan unas de otras, reflejan que el concepto ha

evolucionado.

1.2 Tipos de merchandising

Establecido el marco conceptual del merchandising, se cree oportuno, referirse a

los diferentes tipos de merchandising. 8


El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no se utilizan

siempre de idéntica forma, ni en las mismas circunstancias, ni persiguen los

mismos objetivos (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999).

Se pueden ver distintos tipos de merchandising como resultado de los distintos

enfoques o puntos de vista desde los que se ha considerado. Se prestará especial

atención a la clasificación presentada por (Salen, 1994) por ser la más detallada.

Según la clasificación descrita por Salen (1994), dentro del merchandising hay una

serie de aspectos que se pueden apreciar visualmente por el cliente, es el

merchandising de presentación, y otros de índole más interna a las empresas y

que es difícil de evaluar sin conocer las estrategias de las empresas ni disponer de

sus ratios contables (velocidad de rotación, márgenes de comercialización, etc.),

también denominado merchandising de gestión (Díez y Landa, 1996).

Actualmente uno de los campos de mayor desarrollo del merchandising es el que

trata los temas de la atmósfera y ambientación del punto de venta, denominado

merchandising de seducción (Díez y Navarro, 2003). Los tres siguientes epígrafes,

tratarán lo referido a estos tipos de merchandising.

Por último, Martínez (1999) propone como último estadio del desarrollo del

merchandising, la etapa que ha denominado como merchandising de fidelización

que significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere un

conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la

mayoría de las ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza

en él, como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos. Por tanto,

el gran reto del merchandising de fidelización consiste en que el punto sea

percibido como la mejor alternativa y eliminar otras del proceso de elección y

decisión.

1.2.1. El merchandising de presentación

El merchandising de presentación o visual e incluso de combate se caracteriza por

la utilización de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los

productos en el establecimiento, basando su actuación en “la regla de las seis

9


AES”, es decir, la presentación del producto adecuado, en el momento adecuado,

durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la

forma adecuada (Martínez, 2003). En los puntos de venta hay que distinguir dos zonas: la interior y la exterior. Los

puntos básicos del merchandising en la zona interior incluyen la estructura,

secciones, lineales, avenidas, circulación, góndolas, puntos calientes y artículos

de gancho. En la zona exterior, los puntos básicos son: la ubicación, la fachada,

los escaparates y la entrada (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999). Por lo tanto,

el merchandising de presentación aplica una serie de principios y técnicas sobre

las diferentes macrovariables que conforman el merchandising-mix (Crespo,

1991).

A continuación, sólo se ofrecerán algunas de las posibilidades para la exhibición

de interiores, pues la misma puede asumir una variedad de formas, dependiendo

del tipo de la mercancía y de la imagen proyectada por la tienda (James, Walker y

Etzel, 1981).

Partiendo del concepto de lineal, como toda la superficie que, en el punto de

venta, se dedica a la exposición y venta de los productos, medido a nivel del suelo

se le llama lineal del suelo y medido a nivel del conjunto de estantes que lo forman

se llama lineal desarrollado (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999).

El merchandising de presentación consiste en determinar el lugar de implantación

y condiciones óptimas necesarias del lineal dentro de la tienda, estructurado por

familias y subfamilias de productos yuxtaponiéndolos de forma apropiada según

las aspiraciones del consumidor (Salen, 1994; Palomares, 2001). La yuxtaposición

puede reforzar a los compradores el conocimiento de la variedad de la mercancía

del minorista y los estimula a hacer las compras complementarias (Lama y

Avinadan, 2005).

10

La función del lineal es atraer la atención del cliente, ofrecer el producto y

persuadir al cliente, al despertar el deseo de adquirir la mercancía, provocando el

acto de compra. En este sentido, el nivel de exposición de los productos responde

a tres alturas: nivel de los ojos o nivel de percepción, nivel de las manos o nivel de

atracción y nivel del suelo que es el menos favorecido. (Barrionuevo, 1992). A esto


habría que añadir, la necesidad de un reparto juicioso de los lineales para

provocar atracción (puntos calientes) de manera que el circuito de incitaciones

sucesivas vaya indicando el emplazamiento de los grandes lineales, destinado a

recibir las corrientes (Salen, 1997).

En la actualidad, la mayoría de los productos de gran consumo presentan una

gama muy amplia de variedades que influyen en la organización del lineal.

Fernández y Gómez (2000) resumen la organización del lineal en tres criterios:

organización por marcas, organización por variedades o tamaños y organización

mixta.

Sin embargo, para Mouton (1997) siempre que en un mercado no se haya

demostrado cronológicamente la prioridad de las marcas en los criterios de

compra del consumidor, los artículos se implantarán en vertical por segmentos de

mercado, excepto si ésta última recomendación implica una mayor confusión en la

ubicación.

Evidentemente no hay reglas únicas para la implantación, hay que tener en cuenta

las particularidades de los mercados para su aplicación. Según Barrionuevo

(1992) si bien la rotación de estanterías se convierte en un sistema de promoción

de ventas siempre y cuando subamos los productos por etapas y descendamos

directamente, en la práctica no es tan sencillo realizarlo, teniendo en cuenta que la

disposición vertical es la que predomina.

Sin embargo, en las tiendas pequeñas y medianas, hay que lograr una

coordinación entre la exposición vertical y horizontal por la escasa dimensión del

lineal disponible y el número relativamente grande de referencias (Miquel, Parra,

Lhermie y Miquel, 1999).

1.2.2. El merchandising de seducción

El estudio de la influencia de la atmósfera del establecimiento sobre el estado

afectivo y comportamiento de los consumidores es un tema de notable interés

para el comercio minorista, particularmente para los formatos que operan en libre-

11


servicio, epicentro del nacimiento y evolución del merchandising (Díez y Navarro,

2003).

En este sentido, el merchandising de seducción trata de transformar el acto de

compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una "tienda de

espectáculo" a través de la técnicas de animación y estímulos publicitarios,

creando una atmósfera especial en el establecimiento para promover la imagen

del propio distribuidor (Salen, 1994).

El ambiente del establecimiento es un elemento intangible (Miquel, Parra, Lhermie

y Miquel, 1999) que incluye todos aquellos factores que permiten generar

atmósferas y crear ambientes a partir de recursos sensoriales no visuales: la

música, los aromas, los colores, la iluminación o la temperatura influyen en las

percepciones y en la imagen del establecimiento, así como en el comportamiento

de la clientela en el punto de venta (Zorrilla, 2002).

La música puede influir sobre la elección de los productos, aunque es poco

probable que determine las compras de los clientes que ya hayan decidido una

marca determinada antes de entrar a la tienda (Philips, 1997). La atención del

consumidor puede ser despertada también jugando con las distintas intensidades

de luz (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999), el número de vendedores, su

apariencia física, vestimenta y actitud. Pero, una luz brillante y excesiva, una

música alta e inadecuada o la aglomeración en los pasillos, generan emociones

que limitan tanto el valor de utilidad como el hedonista.

Se trata de que los consumidores experimenten en el establecimiento comercial

emociones deseables, manipulando para ello las variables de diseño y

ambientación que las potencien, al tiempo que se minimizan los sentimientos

negativos (Zorrilla, 2002).

12

Por último, está el objetivo del detallista de comunicar su imagen y sus mensajes a

los clientes. En este sentido, ciertas cadenas detallistas han reconocido las

ventajas que aporta el merchandising en cuanto al “estilo de la casa”. De esta

forma los minoristas aportan su propio material expositivo para mostrar la imagen

apropiada del establecimiento. Por otro lado, está la publicidad, descrita

corrientemente como marketing incentivo (Stapleton, 1994).


1.2.3. El merchandising de gestión

El merchandising de gestión de índole más interna a las empresas tiene como

objetivo rentabilizar el punto de venta, determinando el tamaño del lineal, el

desglose en diferentes familias, el número de referencias, marcas y caras del

producto expuestas, que resulten óptimos por cada categoría para asegurar una

oferta permanente independientemente de las variaciones de la demanda (Salen,

1994).

El merchandising de gestión es una herramienta para que los puntos de ventas

mejoren su gestión. Es considerado el más extenso y dinámico de todos los

desarrollados en el canal de distribución (Palomares, 2001).

Los años de práctica del merchandising demuestran que sólo el respeto por la

cronología de acción puede dar frutos y permitir optimizar los resultados previstos.

Mouton explica la metodología del merchandising en diez fases (Mouton, 1997). A

su vez estas se subdividen en funciones o actividades específicas para alcanzar

objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor

rentabilidad en el punto de venta (ver anexo 2).

Existen puntos de congruencia entre las clasificaciones de Salen (1994) y

Palomares (2001) con la metodología propuesta por Mouton (1997). Cabe señalar

que las diez fases propuestas conjugan el merchandising de gestión con el

merchandising de presentación. Sin embargo, es necesario destacar la

importancia que tiene el merchandising de seducción en el punto de venta, a pesar

de que no está contemplado en las diez fases antes referidas.

El merchandising de gestión apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:

estudio de mercado, gestión del espacio, gestión del surtido e implantación y

comunicación en el punto de venta (Palomares, 2001). A este procedimiento se le

puede añadir una última área que sería el control.

El control de gestión se aplica mediante el análisis, estudio y evaluación de la

información contable, financiera, legal, técnica, administrativa, estadística, propios

de los diferentes procesos desarrollados por la entidad en el cumplimiento de su

objetivo social; a través de instrumentos de evaluación como: indicadores de

13


gestión, cuadros analíticos, análisis de: la contratación administrativa, recurso

humano y financiero, relación beneficio / costo, programas de auditoría, entre otros

(Castellanos, Pineda y Sánchez, 2007).

Las auditorías pueden realizarse de dos tipos: la auditoría de gestión (Castellanos,

Pineda y Sánchez, 2007) y la auditoría de marketing (Kotler, 1996). La auditoría

de gestión es el examen que se efectúa a una entidad por un profesional externo e

independiente, con el propósito de evaluar la eficiencia de la gestión teniendo en

cuenta los objetivos generales; su eficiencia como organización y su actuación y

posicionamiento desde el punto de vista competitivo con el propósito de emitir un

informe sobre la situación global de la misma y la actuación de la dirección

(Castellanos, Pineda y Sánchez, 2007).

La auditoría de marketing es una inestimable herramienta de trabajo que les

permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como

su adecuación al entorno y a la situación del momento. Su justificación se debe a

que la alta dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de

marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A

través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del

marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como

base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la

recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la

empresa (Muñiz, 2006).

1.3. Descripción y análisis de las fases del merchandising

El estudio de mercado, la primera de las fases de Mouton (1997), ha sido siempre

utilizada a la hora de la creación de un nuevo establecimiento, ya que todo debe

partir de un exhaustivo conocimiento de la clientela a la que se desea atender

(Zorrilla, 2002).

La segunda fase tratada por Mouton (1997) es la disposición del establecimiento.

La misma contribuye de forma decisiva a configurar la imagen y los resultados

14


conseguidos por los puntos de ventas (Díez y Navarro, 2003) y abarca desde la

segunda hasta la sexta fase.

La distribución de la superficie de venta es una fase aritmética, ya que implica el

reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del

establecimiento. La misma es tratada en dos ejes distintos y complementarios, el

uso de ratios simples y fiables (los rendimientos anuales de las ventas por m2 de

superficie de venta) y la noción de estrategia de marca, es decir, una decisión más

subjetiva de distribución de superficie de venta.

En relación a la concepción del establecimiento, una gran superficie tiene la

obligación de optimizar la circulación de la clientela, llevando a los consumidores a

que visiten el mayor número de estanterías posibles y facilitando las compras de

los mismos, ofreciéndoles una impresión de rapidez y disponibilidad (Mouton,

1997) de los productos.

El estudio de la circulación descansa sobre tres ejes: el itinerario seguido por el

cliente, la velocidad de circulación y el tiempo de permanencia en el punto de

venta. De forma similar, la situación de las cajas y puertas de entrada condiciona

el flujo de circulación dentro del punto de venta (Díez y Navarro, 2003).

Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un punto de

venta es la distribución y colocación del mobiliario (góndolas, estanterías, etc.). En

este sentido, es importante el estudio del COS (Coeficiente de Ocupación del

Suelo) (Díez y Navarro, 2003).

El COS indica la disponibilidad de lineal, situación y ubicación de las secciones y

la circulación dentro del establecimiento y se obtiene a través de la siguiente

expresión (Díez y Landa, 1996; Mouton, 1997; Díez y Navarro, 2003).

1002 ×=

menventadeSuperficiesuelodellinealesmetrosdeNúmeroCOS

15

Se comprende entonces que el COS exprese el grado de densidad o de claridad

de un establecimiento (Mouton, 2000).


Generalmente, cuando el valor del COS es bajo el cliente se encuentra cómodo

debido a la amplitud de los espacios. Sin embargo, el punto de venta dispone de

menos metros de lineal para la exposición y venta de sus artículos. La oferta de

productos al consumidor es reducida. Por el contrario, cuando el COS es alto las

condiciones son contrarias a las expuestas anteriormente (Díez y Navarro, 2003).

Las tendencias del comercio moderno se orientan hacia un COS bajo que podría

oscilar entre el 25 y 40%. No obstante, es muy difícil generalizar ya que el valor

del COS va a depender del tipo de comercio (supermercado, hipermercado, gran

almacén), de cómo se realiza la compra (manual, cesta, carrito) y de la sección

que se trate (alimentación, textil, electrodomésticos). El COS idóneo puede tener

valores diferentes. No cabe duda, también, que secciones diferentes dentro de un

mismo establecimiento deberán tener COS distintos (Díez y Navarro, 2003).

En la fase número cinco, Mouton (1997) introduce el concepto de familias de

productos. Esta fase consiste en calcular la parte del metro lineal en el suelo o de

número de elementos de mobiliario que hay que atribuir a cada una de las familias

que componen el sector de actividades tratado.

Esta etapa es una de las más complejas del merchandising, debido a que los

criterios y parámetros de distribución de metros lineales de suelos son numerosos,

a menudo objetivos, pero muchas veces subjetivos.

En la fase número seis se lleva a cabo la disposición de las familias de productos

en los lineales lo que conlleva al cálculo del grado de atracción de las familias de

productos y la noción de universo.

El grado de atracción es un indicador que se puede calcular para cada familia de

productos en cualquier sector de distribución. Se obtiene dividiendo el número de

actos de compra de una familia de productos entre el número total de ventas del

establecimiento.

Por otro lado, la noción de universo se refiere a la agrupación, en una zona

homogénea, de diferentes productos, familias de productos o secciones que tienen

una complementariedad evidente (Mouton, 1997), contribuyendo de forma positiva

a la imagen del establecimiento (Díez y Navarro, 2003).

16


La presentación de la mercancía es en reserva un problema importante de la

dirección (Levy y Weitz, 1998). Los minoristas usan varios métodos para

presentar su mercancía, el primero y más común, es poner todos los artículos de

una categoría del producto en la misma sección para facilitar la opción del

consumidor. El segundo, de presentación similar, consiste en colocar los artículos

de categorías relacionadas en posiciones adyacentes. Por último, yuxtaponen los

artículos complementarios para que los compradores los vean como un conjunto

(Berman y Evans, 1995 cit. en Lama y Avinadan, 2005).

Los resultados de la investigación de Lama y Avinadan (2005) arrojan que el

efecto de coordinación no puede limitarse únicamente a situaciones en las que los

dos productos se yuxtaponen. Después de ver dos productos desplegados

separadamente, los consumidores retienen información visual sobre los productos

en su memoria a corto plazo. Por consiguiente, usando su memoria, los

consumidores pueden evaluar la unidad de dos productos complementarios en

conjunto aunque los productos se pongan separados. Sin embargo, el efecto de la

coordinación en la respuesta estética, fundamentalmente, es más fuerte cuando

se reúnen dos productos que cuando ellos están separados.

Se puede concluir que la compra cotidiana atrae al consumidor a través de

algunos puntos fuertes como son el tamaño del establecimiento, la mezcla

comercial con variedad de secciones y múltiples referencias, y la localización, pero

el que juega un papel fundamental a la hora de la decisión final es el surtido. No

importa cuán grande y organizado sea un establecimiento sino cuenta con un

surtido adecuado y bien estructurado.

1.4. El surtido

El término surtido lleva implícito la noción de selección de, entre todos los

productos existentes en el mercado, aquellos que van a ser presentados en un

punto de venta para satisfacer las necesidades de la clientela (Díez y Landa,

2000) y así desarrollar una oferta coherente de sus variables comerciales, donde

la puesta en escena de los productos en el punto de venta logre realzar el valor de

17


los mismos, comunicar la personalidad de la tienda así como proporcionar un valor

añadido a la visita de compra (Zorrilla, 2002).

El surtido como eslabón importante dentro del punto de venta, no es más que el

conjunto de referencias o artículos que se comercializa. De su valor, rotación y

composición viene dada la rentabilidad de la tienda (Palomares, 2001). La

adecuada elección del surtido es una decisión compleja (Mouton, 1997).

La elección del surtido es un acto fundamental y un arma competitiva. Cualquier

modificación del surtido es una decisión importante dentro de la política comercial

del establecimiento (Salen, 1994). Con un surtido eficiente las necesidades del

consumidor se satisfacen mejor y todo el sistema de suministro trabaja con mayor

rapidez, mejor y más eficientemente (Comité de Marketing-Merchandising de

AECOC, 1999).

El surtido tiene una estructura que permite una adecuada clasificación,

identificación y localización de las referencias en el punto de venta (ver anexo 3).

Estructurar el surtido consiste en ordenar la totalidad de las referencias existentes

en el comercio, dividiéndolas en una serie de grupos o niveles que permitan su

identificación y clasificación, así como su localización dentro del punto de venta

(Palomares, 2001).

La clasificación implica necesariamente la formación de un árbol o pirámide de

diferentes niveles, cuyo número estará en función de las referencias del punto de

venta (Díez y Landa, 2000). Esto varía en dependencia del tipo de

establecimiento, de sus dimensiones y del público objetivo que se pretenda

satisfacer (Salen, 1994; Mouton, 1997; Palomares, 2001).

Por otra parte, Kotler (1996) clasifica el surtido en dependencia de la jerarquía que

ocupan los productos en un establecimiento y no lo estructura en forma de

pirámide sino por una secuencia de clasificaciones, que en algunos términos

concuerda con la clasificación de Palomares pero en otros emplea nuevos

conceptos (ver anexo 4).

18

El surtido de todo establecimiento debe cumplir ante todo dos objetivos

fundamentales: satisfacer lo mejor posible la demanda de la clientela clave

(cualitativo) y ofrecer la mejor rentabilidad posible al detallista (cuantitativo) (Salen,


1994; Mouton, 1997; Díez y Landa, 2000 y Palomares, 2001). Estos dos criterios

deben estar equilibrados y en perfecta armonía para que el comercio alcance los

objetivos deseados. El perfecto equilibrio entre rentabilidad y satisfacción es una

labor que requiere de personas técnicamente preparadas (Palomares, 2001).

El merchandiser es la persona que pone en práctica la parte operativa de la

estrategia del merchandising que las empresas desarrollan. Tradicionalmente a

esta figura se le han atribuido tareas como: reponer en los lineales, minimizar las

roturas de stock, la limpieza del lineal, la colocación del producto en el lineal, la

marcación del producto con su precio o en su defecto del balizaje, las

promociones, entre otras (Rodríguez y Dopico, 1998).

El objetivo cualitativo marca las primeras directrices en busca de un perfecto

conocimiento de su mercado para poder ofrecer un surtido ideal, es decir, el

surtido que el consumidor espera. Para ello, deberá conjugar diferentes criterios

de naturaleza subjetiva como son: la percepción, la notoriedad y la esencialidad

(Ver anexo 5).

El segundo objetivo ofrece la mejor rentabilidad posible para el comerciante. Los

conceptos básicos que nos permiten gestionar el surtido a través de unos criterios

cuantitativos de fácil medición y objetividad son: el margen (el beneficio), la

rentabilidad, la rotación y las ventas (Salen, 1994; Mouton, 1997; Díez y Landa,

2000 y Palomares, 2001). Para esto el profesional de la distribución se esfuerza

en un buen merchandisng de gestión.

Entre las técnicas que se utilizan en la optimización de la gestión del surtido se

encuentran las siguientes (Salen, 1994):

Curva ABC de las ventas

Curva ABC de los márgenes: análisis de las referencias más rentables (regla

20/80)

Planeogramas de lineales

Space Management

DPP (Direct Profit Product)

19


En el trabajo se prestó especial atención a los criterios cuantitativos y algunas de

sus técnicas como son la observación y las entrevistas al personal más

calificadas, las cuales fueron imprescindibles para la aplicación del método ABC.

De los criterios anteriores la autora utiliza el criterio basado en las ventas mediante

el uso del análisis ABC, debido a que es una de las formas más utilizadas en la

práctica empresarial en el análisis de los stocks (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel,

1999) y además es un modelo muy simple.

Por el motivo anteriormente expuesto, en el capítulo II se plantea un modelo que

integre el análisis ABC de las ventas con algunas variables discretas propias del

merchandising que permita mejorar la gestión del surtido de forma que esto

suponga elevar los resultados económicos de las entidades minoristas.

1.5. La implantación

Para determinar la posición de un producto en el lineal hay que definir el nivel en

el que se puede ubicar el producto y el tipo de presentación que se llevará a cabo.

Desde el punto de vista del consumidor se diferencian principalmente tres niveles:

ojos, manos y pies.

El nivel superior (ojos), se le denomina también nivel de percepción ya que su

objetivo es atraer y retener la atención del consumidor. El nivel medio (manos) es

el que le ofrece al cliente mayor comodidad de alcance. El nivel inferior (suelo) es

de percepción escasa o nula, ya que el comprador debe realizar un esfuerzo para

ver el producto; además para tomarlo se verá obligado a agacharse. Se podría

incluir un cuarto nivel, que se denomina "extra superior" (cabeza), es un nivel no

vendedor, ya que los productos están fuera del alcance de las manos del cliente;

se utiliza para productos de tamaño no habitual o para fines publicitarios (Muñiz,

2006).

Pese a tener el nivel de los ojos un número mayor de ventas, sería el de las

manos el más rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de que

goza el nivel ojos. De todos modos, el nivel ojos sigue siendo el de más valor.

20


La regla "de oro" sería la siguiente: un producto debe ascender al nivel superior de

la percepción (gradualmente) y después descender al nivel inferior sin pasar por el

intermedio (Muñiz, 2006).

Después de determinar el nivel, hay que definir el tipo de presentación. Cuando un

determinado producto se ubica en todos los niveles de un estante, decimos que

existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente un nivel hablamos de

presentación horizontal. La presentación vertical es más aconsejable, aunque

muchas veces, por falta de espacio, los distribuidores se vean obligados a recurrir

a la presentación horizontal.

Cuando pensamos en la distribución del espacio, debemos tener en cuenta que

cada espacio, cada zona, cada nivel de exposición, tiene distinto valor. Como

consecuencia de este razonamiento se habla de situación preferente de un

producto dentro de un establecimiento. Una zona de ubicación preferente será

aquella que presenta una gran circulación o un tiempo de estancia elevado (Muñiz,

2006).

Situación preferente y no preferente conduce a hablar de puntos calientes y

puntos fríos de un punto de venta. Los primeros se corresponden con una

situación preferente y un número de ventas superior a la media del

establecimiento; lo contrario sucede con los segundos. Cada establecimiento debe

conocer sus puntos calientes y fríos, con el objetivo de que disponga los productos

en el lugar y la posición adecuada.

1.6. Cualidades de un vendedor

No existe un consenso generalizado sobre qué cualidades son las más idóneas,

ni sobre las habilidades imprescindibles. Ello es lógico teniendo en cuenta que

cada empresa, sector, producto, precisaría de un tratamiento específico (Antoni

Amenós, 2007).

El producto libro requiere de un vendedor con ciertos conocimientos y cualidades

para responder a las exigencias y necesidades del cliente, ya que en la librería se

ofrecen numerosas obras de prestigio de la literatura cubana y universal, así

21


como libros de gran calidad y auténtico rigor, lo que obliga a plantearse un reto

diario que puede ser superado únicamente por una preparación sólida por parte

del vendedor.

Las cualidades del vendedor idóneo son innumerables, pero basta con un gran

conocimiento del producto, una agradable sonrisa y una disposición para todo

momento y ocasión. Estas características son imprescindibles si se desea que el

cliente salga satisfecho y con una buena impresión de los trabajadores, y es

precisamente la comunicación el instrumento necesario para transmitir toda la

información y conocimiento que le puede brindar el vendedor al cliente y que le

permitirá realizar una buena gestión de venta.

1.7. Importancia del merchandising en las condiciones del comercio minorista en Cuba como país en transición al socialismo

Todas las economías están regidas por el modo de producción imperante en cada

una de ellas.

Cuba, hasta el año 1959 pertenecía a la constelación de países capitalistas

neocoloniales, llamados subdesarrollados, con la gravedad de ser un país además

de pequeño y periférico, el primer modelo neocolonial en la era del capitalismo

monopolista. Las relaciones económicas en aquella época, como la de todo

capitalismo, se regían por la Ley del Valor, es decir, por la generación de

plusvalía. Su estructura económica era deformada y excesivamente abierta, se

caracterizaba por ser un país monoproductor y monoexportador, con una

economía agraria, por tanto atrasada y subdesarrollada.

Después del Triunfo de la Revolución cubana comenzó todo un proceso de

transición al socialismo, única vía para lograr la igualdad plena del hombre.

El socialismo de Cuba es un sistema heterogéneo de relaciones de propiedad

sobre los medios de producción, cada una con sistemas particulares de

producción, distribución, intercambio, consumo y dirección los cuales interactúan

en un tejido económico y social de interdependencias, que se integran en una

22


totalidad única nacional. En esta totalidad domina o predomina el tipo socialista de

economía, llamado a comandar el movimiento económico-social (Figueroa, 2006).

La superestructura en esta formación económico-social particular refleja, formaliza

y recrea las relaciones económicas, sociales y espirituales de esta sociedad; en

una palabra, reproduce al hombre como ser social afirmándolo en su

individualidad y a la sociedad como identidad, pero al mismo tiempo, puede frenar

y hasta distorsionar el curso socialista y el proceso de formación del hombre

nuevo (Figueroa, 2006).

En el socialismo, a diferencia del capitalismo, la responsabilidad de satisfacer las

necesidades públicas recae en el Estado, debido a la socialización de los sistemas

de producción y al control estatal de todos los sectores económicos.

Si se desea conocer el comportamiento de la economía cubana en la actualidad,

es de vital importancia hacer un análisis de las transformaciones que se hicieron

en Cuba en la década del 90, a raíz de la crisis de ese período, así como de las

causas que provocaron la misma.

El disparador de la crisis tuvo su causa inmediata y directa en la desaparición de

las fuentes externas que habían sostenido la acumulación nacional con el

derrumbe del campo socialista europeo y de la URSS, así como el previsible

recrudecimiento de la guerra económica contra Cuba por parte de los EEUU. La

nación debía prepararse para aguantar la crisis que sobrevendría inevitablemente.

La crisis se expresó rápidamente en una caída brutal del PIB y la desarticulación

de las principales proporciones macroeconómicas, intersectoriales e interramales;

el mecanismo económico existente se hizo insostenible e infuncional pues el

sistema de balance material carecía de los soportes que lo habían sostenido

débilmente hasta entonces. Finalmente, la calidad de vida de las familias se

deterioró hasta niveles precarios de supervivencia.

23

Con el objetivo de sobre llevar la situación se realizaron reformas entre las que se

destaca la apertura económica externa dirigida a la atracción de la inversión

directa y el turismo; la despenalización de la tenencia de divisas; la

descentralización del comercio exterior; la priorización de sectores claves en la

rápida captación de divisas o solución de problemas estratégicos; la participación


más amplia de la propiedad cooperativa en las producciones agropecuarias; la

apertura de espacios al trabajo por cuenta propia, y a los mercados de productos

agropecuarios e industriales que funcionan bajo el libre juego de la oferta y la

demanda; la reestructuración del aparto administrativo estatal; el saneamiento de

las finanzas internas, la apertura de casas de compra-venta de pesos por dólares;

la implantación de un nuevo sistema tributario y otras (Álvarez,2000).

Debido a estas reformas y otras que fueron surgiendo con el paso de los años, la

economía cubana logró estabilizarse y con ello el resto de los sectores, donde el

comercio minorista no quedó exento, convirtiéndose en una gran fuente de

recaudación de divisa nacional al crearse a raíz del año 1993 una serie de

cadenas y un gran número de tiendas de ventas minoristas.

Pero si bien la economía socialista se fundamenta en la Ley del desarrollo

planificado y proporcional, como mecanismo rector dirigido a lograr una

satisfacción de manera equitativa de las necesidades de la población, que se pone

de manifiesto en las decisiones centralizadas a nivel de corporación. Cuando se

habla del sector del comercio minorista, en la base para que las relaciones de

cambio y consumo sean más eficaces es imprescindible la puesta en práctica de

una serie de instrumentos que si bien se han desarrollado en economías de

mercado son necesarios hoy en Cuba, teniendo en cuenta el carácter mercantil de

la producción en el tránsito y el papel que juega el mercado para lograr las metas

planificadas, con el objetivo de lograr un mejor desempeño del sector, un consumo

racional y por ende, la mayor satisfacción de la población.

En las condiciones por las que atraviesa el país debe tenerse en cuenta la

importancia del significado de poseer una estructura de ventas adecuada, ¿en qué

forma debe encontrarse estructurado el punto de venta?, ¿cómo se encontrarán

distribuidos los departamentos y las secciones de ventas?, ¿cómo evitar los

cuellos de botellas?, ¿cómo colocar de manera correcta las mercancías en el piso

de venta, de forma que se estimule su compra? Todas estas preguntas sólo

pueden ser resueltas por el merchandising.

24

La gestión de merchandising o gestión comercial en el punto de ventas es el

marketing en el punto de ventas. Permite influir sobre el público de forma


constante aunque no se encuentre el vendedor presente, permite que el propio

producto se presente e incite mejor al cliente, en conclusión, el merchandising

sirve para vender más y mejor de forma directa.

25

Capítulo II: Diseño de la Investigación.

Capítulo II. Diseño de la Investigación

En este capítulo se realiza un análisis de las debilidades que posee el comercio

minorista de bienes en el país y que responden a toda una serie de causas tanto

objetivas como subjetivas, que afectan no sólo al comercio en divisas sino también

al que se realiza en moneda nacional. Se parte de una valoración del sector del

comercio minorista en Cuba. Se realiza un diagnóstico a ARTex, particularizando

en la "Librería Delfín Sen Cedré" objeto del estudio. Se realiza una

caracterización del surtido del genérico de "literatura y otros impresos”. Por último,

se presta especial atención a la metodología empleada especificando en el criterio

ABC de las ventas y del beneficio bruto y un modelo causal con variables propias

de la gestión comercial en la librería objeto de estudio.

2.1. El sector del comercio minorista en Cuba

El sector del comercio minorista es muy competitivo por la entrada, mantenimiento

y crecimiento de este tipo de empresas en el mercado. En Cuba la realidad es

otra, y aunque este sector se ha preservado de la inversión extranjera, no se

puede dejar de considerar el impacto del entorno internacional y de las tendencias

en el establecimiento de patrones de funcionamiento del mismo.

Los nuevos patrones de funcionamientos, hay que tomarlos en cuenta en el

perfeccionamiento del comercio minorista del país, con el objetivo de elevar su

capacidad para desempeñarse con altos estándares e influir en el crecimiento del

nivel y calidad de vida de la población cubana, otra razón radica en que el sector

comercial sirve de apoyo a la economía cubana como fuente relevante de la

captación de divisas.

No hay dudas de que la necesidad de asegurar un consumo justo y equitativo,

unido a las dificultades económicas y de suministros asociadas al profundo

proceso de cambio que se realizaba en el país, como resultado del triunfo de la

Revolución, afectó sensiblemente el comercio minorista como actividad.

Al introducirse el racionamiento, que deteriora la gestión de ventas y al funcionar

ésta, como un mecanismo de asignación de recursos, como resultado de lo cual el

cliente adopta una posición pasiva como comprador y el vendedor se convierte en

26


“despachador”, trajo consigo un trastorno en la cultura de consumo de la

población.

En la actualidad coexisten en Cuba diferentes formas para la circulación mercantil

minorista de bienes, entre las que están el llamado mercado normado o racionado

y el no normado o liberado. Dentro de este último, entre las formas más

significativas se encuentran el denominado mercado artesanal e industrial, el

mercado agropecuario, tanto estatal como cooperativo y privado, así como la red

comercial en CUC.

La existencia de las diferentes formas para la circulación minorista, conduce a una

incipiente competencia tanto entre cadenas y tiendas en divisa, así como entre

éstas y las de moneda nacional que genera una situación de rivalidad interna en

este sector.

Por otra parte, se están reproduciendo viejos esquemas de un comercio más

orientado al “despacho” que a la “venta”, aún en situaciones de cambios formales

en el diseño de las tiendas, con precios mucho más altos, tanto para el mercado

en moneda nacional como en CUC.

En este escenario se identifican situaciones como las siguientes:

a) La mayoría de las cadenas utilizan el mismo formato de tienda para diferentes

mercados meta, que tienen diferentes necesidades, gustos y deseos.

b) Existe una oferta similar en las diferentes cadenas y tiendas para diferentes

mercados meta.

Entre las posibles causas que pueden estar presentes en las insuficiencias que

actualmente presenta el comercio minorista de bienes se encuentran la falta de

experiencia en este sector, el menosprecio de la utilización del marketing como

enfoque gerencial, la falta de información sobre la demanda y el comportamiento

de los compradores y consumidores, así como las limitaciones de recursos,

propias del momento de período especial y de la situación económica del país.

Como consecuencia de la realidad manifestada, el hecho es que no se satisfacen

de la mejor manera las diferentes necesidades de la población ni se ofrecen las

diferencias necesarias entre tiendas y cadenas para que los clientes puedan

27


seleccionar y encontrar, en su proceso de compra, aquellas opciones que mejor

satisfagan sus necesidades, gustos y deseos.

Es de destacar que el comercio minorista de bienes en Cuba se produce en dos

monedas:

En moneda nacional, que abarca toda la venta estatal normada y liberada,

así como en el mercado no estatal.

En CUC, que se presenta en la red de tiendas de recaudación de divisas

(estatales) y el mercado sumergido.

Aunque en la actualidad se está produciendo una aceptación indistinta de ambas

monedas en el sector no estatal.

La red actual es compleja, no tanto por su tamaño, como por la diversidad de

Organismos de la Administración Central del Estado e instituciones a que se

subordinan las diferentes cadenas y grupos, lo que hace que exista una amplia

diversidad de realidades y una heterogeneidad tal en los establecimientos

comerciales minoristas, que hacen compleja la labor de regulación y control del

Ministerio de Comercio Interior (MINCIN) y obligan a buscar formas originales para

ello, que aseguren la regulación dentro de la diversidad.

2.2. Valoración de la eficacia del comercio minorista en Cuba

Las condiciones específicas del comercio minorista cubano donde la demanda

supera la oferta dificulta la puesta en práctica de muchas de las técnicas utilizadas

en la práctica internacional para mejorar la gestión del surtido y en general la

gestión del merchandising, lo que sin lugar a dudas entre otros factores ha frenado

la competitividad de este sector.

Entre los factores que han limitado la eficacia del sector del comercio minorista en

Cuba se encuentra el relacionado con los recursos, no sólo de capital. La

infraestructura es atrasada por lo que no responde a las características de esta

actividad. El acceso al comercio electrónico está frenado por la escasez de

computadoras en los hogares.

28


Los recursos humanos aunque calificados no tienen cultura de vender por las

deformidades heredades de los períodos anteriores a la reforma del año 1993

como resultado de la dependencia casi total del bloque socialista.

Por último, y no el menos importante, el comportamiento de la demanda. La

concentración de la demanda solvente en divisas es irregular en el territorio

nacional. La inestabilidad de las remesas familiares desde el exterior y su alta

dependencia de factores políticos limita el pronóstico de la demanda y su

comportamiento.

No obstante a lo referido con anterioridad, se considera necesario incorporar

estudios que mejoren la competitividad de este sector y entre ellos las técnicas

que mejoren la gestión del merchandising.

2.3. El grupo empresarial ARTex

Promociones Artísticas y Literarias S. A., surge el 1ro de abril de 1989, con la

finalidad, fundamentalmente, de exportar arte hacia el mundo, de ahí que se

diseñara como logotipo para identificarla fue ARTex.

Esta red minorista, perteneciente al Ministerio de Cultura, pone a disposición de

los clientes en Cuba y el extranjero una amplia gama de productos y servicios

culturales a través de diferentes agencias y divisiones comerciales.

ARTex comercializa de forma mayorista y minorista obras de las artes plásticas,

las artes gráficas, las artes aplicadas, la artesanía artística, utilitaria y

antigüedades, además de materiales y medios de y para la producción artística y

cultural, así como equipamiento de audio, iluminación, efectos, efectos especiales,

tramoya y demás necesarios para la industria de la cultura, así como medios y

materiales especialmente diseñados para la reproducción y fijación de

fonogramas, obras audiovisuales en general, artesanías, fotografías, posters,

souvenirs, grabados y esculturas, en moneda nacional y divisas.

Llevar a cabo la organización y participación en eventos, ferias, exposiciones,

modelajes y la comercialización mayorista y minorista de sus elementos

integrantes, en moneda nacional y divisas.

29


Brindar servicios de alquiler de espacios en los centros culturales para actividades

artístico-culturales, a personas naturales o jurídicas cubanas en moneda nacional.

Ofrecer servicios de impresión de fotografías, afiches y reproducción de otros

materiales culturales todos vinculados a la industria audiovisual, a entidades

cubanas en moneda nacional y divisas.

En correspondencia con el nivel de desarrollo de la empresa y las condiciones de

los territorios se han ido fundando paulatinamente sucursales en las diferentes

provincias.

En la región central surgieron primero las de Sancti Spíritus y Cienfuegos, no fue

hasta el 26 de abril de 1992 que ARTex inicia la comercialización en Villa Clara.

La red minorista se fue extendiendo llegando a ocupar 10 de los 13 municipios de

la provincia. En aras de hacer más eficiente la gestión comercial se cerraron

algunos establecimientos quedando en la actualidad quince tiendas y puntos de

ventas en toda la provincia.

Otra de las líneas de negocio de la empresa que se ha desarrollado en la Sucursal

es la de los Centros Culturales como “El Bosque”, en Santa Clara, “Las Leyendas”,

en Remedios y la "Casa de la Trova", en Sagua.

La superación en ARTex se planifica en correspondencia con las necesidades de

cada puesto de trabajo. Se garantiza anualmente el uniforme al personal de las

tiendas y centros culturales para mantener una buena imagen ante el público.

2.4. Caracterización del Merchandising en el punto de venta Librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara

La librería "Delfín Sen Cedré" se encuentra ubicada en Independencia # 106 entre

Plácido y Luís Estévez, Boulevard, en la ciudad de Santa Clara, Villa Clara. Es

única de su tipo en la provincia, aunque debido al grado de aceptación que tiene

este producto en algunos lugares (dígase municipio con alto nivel cultural o

turístico), se está tratando de llevar los libros hacia las tiendas de estos

municipios.

La librería se dedica fundamentalmente a la venta de libros, artículos escolares,

escritorio, talabartería, publicaciones seriadas, postales, discos y arte en casa.

30


Tiene como misión comercializar y promocionar bienes y servicios culturales que

los distingan en el mercado por su valor para satisfacer las necesidades de sus

clientes y contribuir a financiar el desarrollo cultural del país.

La visión es la comercialización y promoción de bienes y servicios que

representen lo mejor de la cultura nacional, satisfaciendo las necesidades de sus

clientes y contribuyendo a financiar el desarrollo cultural del país.

El establecimiento objeto de estudio es relativamente pequeño. La actividad de

exhibición y ventas está organizada para prestar servicios principalmente por el

sistema de autoservicio, aunque cuenta también con el método tradicional y de

forma mixta.

2.4.1. Distribución del área de venta de la librería

El área de ventas, debido al tamaño reducido del espacio, está distribuida en dos

departamentos. El primero es la librería con su producto complementario de

material escolar y el segundo comprende los accesorios para el vestir, los

soportes magnéticos y ajuares de casa. La estructura actual se muestra en la tabla

2.1 que se muestra a continuación.

Tabla # 2.1. Cantidad de m² que posee cada departamento de la librería Delfín Sen Cedré y por

ciento que representa del total (primer trimestre del año 2010)

Departamentos

Cantidad de m²

%

Librería y material escolar 27 57.44

Accesorios para el vestir, soportes magnéticos y

ajuares de casa 20 42.56

Superficie total 47 100

Fuente: Elaborado por el autor

31


Todo establecimiento, por pequeño que sea, debe tratar de organizar de forma

más eficiente el surtido, lo que conlleva al estudio de las técnicas que puedan

contribuir a su mejora.

El cálculo de los COS como recomienda la literatura referida en el epígrafe que

aborda la descripción y análisis de las fases del merchandising se realizó en la

librería donde los productos están expuestos en rejillas y expositores, por lo que

se pueden adquirir mediante el autoservicio. La superficie del departamento ya se

conoce (27 m²). El COS obtenido es el siguiente:

%74.1010027

9.2== xCOS

El COS calculado es 10,74 %, el cual no se corresponde con las tendencias del

comercio moderno que se orientan hacia un COS bajo oscilando entre el 25% y el

40%, lo que significa que tiene una escasez de material de presentación debido a

que el establecimiento, a pesar de que es pequeño, tiene áreas ocupadas que le

restan espacio, como la venta de forma tradicional del material escolar y una

escalera que es la única vía de acceso al otro departamento.

El establecimiento cuenta con una sola caja registradora, que se encuentra

ubicada a la derecha de la única puerta existente de entrada y salida, ocupando

un área de 3 m² que ofertan productos de pequeño tamaño como el caso de los

materiales escolares y alguno libros que no se pueden colocar en los estantes

pues son de fácil sustracción. Cabe señalar que al tener una sola caja constituye

una desventaja porque provoca aglomeraciones, lo que dificulta la venta y hace

que el cliente se sienta en ocasiones insatisfecho.

A pesar de que la actividad fundamental de este punto de venta es la literatura,

diariamente lo que más se vende es el genérico escritorio y la talabartería (bolsos,

mochilas y otros), es por ello que este trabajo abordará principalmente el genérico

de literatura y otros impresos, con el objetivo de mejorar su gestión de venta (ver

anexo 6). Cabe señalar que aunque se hace alusión a los marcadores de libros, se

profundiza principalmente en la literatura por ser la que presenta mayor problema.

32


2.4.2. Principales características del genérico "Literatura y otros impresos"

El estudio se realiza en el genérico de literatura y otros impresos, que se vende a

través del régimen de autoservicio, por lo que se pueden implementar algunas de

los indicadores del merchandising estratégico ya descritos en el Capítulo I. Sólo

una pequeña parte de la mercancía en esta área se vende por el sistema

tradicional.

El área literatura abarca una superficie de 27 m² que representa el 57.44 % del

espacio total. Está compuesta por 38 parrillas, 6 tablas expositoras y 1 mueble

antiguo, este último está en espera para ser sustituido.

Cuenta con un personal total de 5 trabajadores dependientes y la administradora,

una se encarga de realizar los cobros pertinentes y el resto de las trabajadoras

atendiendo las inquietudes de los clientes, dentro de ellas un especialista en

literatura, que se encarga exclusivamente de los libros.

El genérico de literatura y otros impresos está compuesto por libros y marcadores,

principalmente. Cada uno de ellos tiene diferentes clasificaciones. Los libros se

pueden clasificar en generales y específicos. Los generales son los temas:

científico-técnico, literatura cubana, literatura universal y arte, político-social y

religión. Los específicos son los géneros como novelas, cuentos, teatros, crítica,

etc. y están incluidas dentro de las generales.

Los marcadores se clasifican en culturales (pinturas de auto, etc.), turísticas (los

Cayos) e históricas (fotos del Che, Camilo, Fidel, etc.).

Durante los meses de febrero a abril del año 2010, las ventas en CUC de este

genérico descendieron de manera general. En la tabla 2.2 se ofrecen los

resultados económicos de estas dos subcuentas que conforman el genérico de

literatura y otros impresos.

33


Tabla #2.2. Resultados económicos del genérico de literatura y otros impresos de la librería en los

meses de febrero, marzo y abril.

Cantidad de productos vendidos en el periodo.

Utilidad (I – C) de los productos en el periodo. Clases de productos en

literatura y otros impresos

2009 2010 2009 2010

Marcadores de libros 139 102 21,90 7,82

Libros 1554 1066 1445,32 150,45

Total 1693 1168 1466.92 158.27 Fuente: Elaborado por el autor

La cantidad de productos vendidos este año representan solo el 68.98 % con

respecto al año anterior, provocando una disminución de las ganancias en

89.21% debido principalmente a la reducción del margen comercial (en muchos

casos está por debajo del costo) y a la ausencia en inventario de los títulos más

vendidos en el 2009 (ver anexo 7).

2.4.3. Gestión del espacio de venta

Para gestionar de manera más eficiente el espacio de venta hay que tener en

cuenta, además del coeficiente de ocupación del suelo, la distribución de los

metros lineales en el suelo por familias de productos, así como su disposición en

el punto de venta.

En la librería “Delfín Sen Cedré” la distribución del lineal se hace por apreciación y

experiencia de los encargados del merchandising. No obstante, existen ciertas

normas o parámetros por los cuales se rige la corporación. Por ejemplo, los libros

se ubican de acuerdo al precio y por géneros, por ejemplo, los libros de cocina se

encuentran en el mismo estante pero ocupando diferentes posiciones en el lineal

de acuerdo a su grado de aceptación.

La disposición de las familias de productos en los lineales conlleva al cálculo del

grado de atracción de las familias de productos y la noción de universo. Ésta es

una de las fases más importantes del Merchandising pues consiste en colocar

cada familia de productos en el lugar adecuado, de forma tal que las de alto grado

34


de atracción dinamicen a las de bajo grado, y lograr con ello un lineal armonioso

que contribuya al aumento de las ventas.

Los libros no se unen por familias sino de acuerdo a su clasificación. Los libros

tienen dos clasificaciones, las generales y las especificas. La primera se clasifican

en: científico-técnico, literatura cubana, literatura universal y arte, político-social y

religión. Las segundas son géneros como novelas, cuentos, teatros, crítica, etc. y

están incluidas dentro de las generales.

En los estantes los libros deben ubicarse de acuerdo a las clasificaciones

anteriores pero debido a la poca variedad de autores o géneros, en ocasiones

poner juntos los libros de un mismo autor o de un mismo tema, por ejemplo, los de

Gabriel García Márquez, los de Pablo Neruda, las enciclopedias, los libros

culinarios, los de autoayuda, etc.

2.4.4. La gestión del surtido en la librería "Delfín Sen Cedré"

ARTex utiliza herramientas comerciales que sugieren el pedido en cada punto de

venta para llevar a cabo la gestión del surtido. Estas herramientas se basan en el

análisis detallado de la rotación y el nivel de ventas de cada uno de los productos

que conforman el surtido. También, se tiene en cuenta el criterio del personal en

contacto directo con el cliente, quien es el primero en conocer lo que demanda el

consumidor.

Para una mejor gestión del surtido además, se obtienen informaciones que sirven

de mucha ayuda a través de las herramientas comerciales, de las cuales se

obtiene por ejemplo, la situación de los productos, es decir, cuáles son los libros

más vendidos y cuáles por el contrario están en fase de declive o sea, que tienen

muy lenta rotación y a partir de esta información también se toman decisiones.

Los libros, a diferencia de otros productos, no tienen asignado un stock de

presentación (cantidad de productos en exposición), ni un stock de ventas

(cantidad de artículos en almacén para mantener el stock de presentación) debido

a que en exposición se colocan desiguales cantidades de cada libro, están en

correspondencia con el grosor del mismo y el ancho de las parrillas, además,

35


depende también de la cantidad de libros que tengan de cada título, aunque por lo

general, solo ingresan de cinco a diez ejemplares de cada uno.

Teniendo en cuenta los datos ya referidos se deben analizar los pedidos. Cuando

un producto queda en demanda se hace un pedido a los almacenes para ver si

quedan en existencia, en ocasiones, hacen recogidas por los municipios o incluso

provincias y los entregan a los lugares que tengan mayor salida.

El abastecimiento no constituye principalmente una fortaleza de la empresa,

debido a que en el almacén, a pesar de que tiene un gran inventario de libros,

pocas veces cuenta con los libros de alta demanda ya que es un inventario viejo.

La compra de los libros la realiza la Editorial y se filtran a través de una política

editorial que es la encargada de distribuirlas ya sea para moneda nacional o

divisa. Esta distribución tiene dos sentidos, o sea se retroalimenta debido a que

transportan las mercancías hasta la tienda y llevan a los proveedores información

acerca de la situación de sus productos (si tiene aceptación, si rota más rápido o

más lento, etc.) y de las necesidades y deseos de los clientes (algún título en

especial, etc.). Esto evidencia cómo funciona el trade marketing o cooperación

entre distribuidores y fabricantes, tan recomendado en la literatura moderna.

2.4.5. Política de precios en el la librería "Delfín Sen Cedré"

En el país, la variable precio no es un factor sujeto a modificación por parte de las

entidades que operan en el sector. Cualquier modificación en los precios de los

productos es aprobada o no, a nivel central en la Casa Matriz.

En los libros, las devaluaciones de precio no se realizan como el resto de los

productos, es decir, no se efectúan en dos etapas, sino cuando lo consideren

necesario.

En el genérico de literatura no se utiliza el término de rebajas, este es sustituido

por lo que conocemos como oferta especial, con el objetivo de que los autores no

se sientan ofendidos o menospreciados porque su libro se devaluó de precio.

El margen comercial de estos productos era anteriormente de 1.41 CUC, pero en

este año se han reducido con el objetivo de disminuir el inventario, pero a pesar de

las rebajas de precio, en el año 2010 se vendió menor cantidad de libros y la

36


ganancia fue inferior con respecto al año anterior debido a que el margen

comercial se redujo en 0.42 centavos de CUC (ver anexo 8).

En los libros el precio se coloca en la primera página del libro y a lápiz, si el libro

contiene el nailon de origen se le coloca una pegatina en el nailon, en la parte

trasera del mismo.

Las ofertas especiales son autorizadas por la dirección de la sucursal nacional y

con la autorización del autor y la editorial, los mismos se efectúan mediante

circulares, lo que hace que sean rígidos.

2.4.6. La implantación de los productos en la estantería

La implantación de los productos en la librería cumple en gran medida las mismas

reglas generales que indica la literatura, pero en varios casos no, por ejemplo,

algunos libros están ubicados de lado debido al espacio reducido del

establecimiento, cuando en realidad deben estar de frente al consumidor, los libros

voluminosos (como las enciclopedias) no están situados en la parte baja de los

estantes, sino en un nivel por encima de la cabeza y otros a la altura de los ojos,

etc. Cabe señalar, que se particularizará en algunas peculiaridades propias del

comercio minorista cubano de bienes en CUC y de las cuales el comercio objeto

de estudio no está exento.

La imagen de este establecimiento se ve un poco afectada por el tamaño reducido

del inmueble, provocando que constantemente se esté buscando formas que

permitan aprovechar mejor el espacio de venta de manera más eficiente.

El establecimiento a principio de este año tuvo cambios en el mobiliario, donde el

inmueble fue sustituido por parrillas, lo que le permitió aprovechar mejor el espacio

y aumentar el ancho del pasillo, pero al ser más pequeñas, solo admite exhibir

pocas cantidades de un libro y deteriora más la carátula de los mismos. La

ubicación seleccionada por el establecimiento fue la colocación recta de las

parrillas, ya que su mantenimiento es más económico y facilita las compras de los

clientes, que en poco tiempo se conocen la ubicación de cada sección.

Las áreas calientes (nivel de los ojos y las manos) de los estantes están

fundamentalmente en función de los productos de menor rotación por ser los que

37


tienen mayor necesidad de promocionarse y de acelerar sus ventas; y en los que

se debe reducir el inventario. Las zonas frías (nivel del suelo) están destinadas a

los productos de alta rotación dada su aceptación por el público, aunque se trata

siempre de que todos los libros pasen por ambas áreas para que sean vistos y

apreciados por los clientes.

La librería utiliza la exhibición lineal (horizontal), con el objetivo de sacar ventaja a

las posibilidades de promoción que ofrece esta forma de presentación, debido a

que generalmente es para productos que tienen poca rotación.

2.4.7. Promoción, animación y ambientación

No basta con poner el producto en la forma y el lugar adecuados dentro del

establecimiento si el cliente no es incitado a adquirirlo. Para esto es necesario

estimularlo con informaciones a través de medios que llamen su atención y le

recuerden o le creen la necesidad de comprar un producto determinado.

Las acciones orientadas por ARTex son:

Feria Internacional del Libro donde la sucursal se insertó en la misma con la venta

de discografía y literatura, tanto en Moneda Nacional como en CUC, siguiendo las

orientaciones emitidas al respecto tanto por el Sectorial de Cultura como por la

Casa Matriz.

Un programa semanal en la emisora radial local CMHW, donde promocionan

diferentes productos, hacen alusión a algunos autores, entre otras cosas.

Mensualmente en la librería se elige un determinado libro al cual se le da más

promoción durante ese tiempo, además se hace un recuento escrito del mismo de

manera más atractiva e interesante.

Si bien las actividades citadas anteriormente están orientadas, en la práctica son

insuficientes. También se realizan campañas de promoción en días festivos como

el día de los enamorados y el día de las madres, pero de manera limitada.

Todo lo referente a la publicidad, promoción y relaciones públicas debe

consultarse con la Sucursal Nacional y estar aprobado por el autor y la editorial del

libro que se desea promocionar.

38


Las promociones más usadas son los precios promocionales o comúnmente

llamados ofertas especiales. En la tienda objeto de estudio las únicas ofertas

especiales son las que se indican en las circulares. Los libros con oferta especial

son situados en un estante que esté situado en un lugar llamativo. Utilizando la

modalidad del precio psicológico los precios anteriores se escriben entre

paréntesis, esto permite comunicar a los compradores las rebajas más recientes y

así aprovechar la oportunidad de comprar a un menor precio.

La comunicación en el punto de venta es llevada a cabo por los vendedores que

son los responsables de que el cliente se sienta atendido y satisfecho. En la

librería, se le presta especial atención a los libros, para ello existe una vendedora

con vastos conocimientos de literatura que se encarga de atraer al cliente hacia

los mismos, así como auxiliar y sugerir en caso que sea necesario. Las

vendedoras de este punto de venta se caracterizan por su conducta adecuada ya

que siempre atienden a los clientes de manera cordial y afable.

La animación se lleva a cabo de forma intermitente a pesar de que se cuenta con

un activo fijo para la animación sonora. La iluminación es adecuada, está

decorada con variedades de carteles, pero lo que más afecta en este momento al

punto de venta es que no cuenta con una climatización a temperatura agradable.

No se emplea mucha publicidad exterior ya que la tienda, aunque cuenta con el

nombre del establecimiento, no posee un cartel que lo relacione con ARTex,

quizás está relacionada con el hecho de que el inmueble no les pertenece, lo cual

permite que su localización sea imprecisa.

La ambientación está presente desde que se construye el establecimiento. La

decisión del tamaño debe responder a una organización y estilo que se desea

crear. Está presente cuando se le da el nombre al establecimiento. No se lograría

nada con exhibir y promocionar el mejor de los productos si el cliente no reconoce

el establecimiento y el ambiente del mismo no atrae su atención. Está muy ligada

a la promoción y a la ambientación o mejor, es el resultado de las mismas.

El ambiente de la tienda es acogedor y la afluencia del público puede dar fe de

ello. Muchas veces los clientes acuden al establecimiento solamente por placer,

aunque no sea precisamente para comprar algún producto.

39


El centro de interés óptico está ubicado de acuerdo con el flujo de transeúntes,

específicamente en la parte de los materiales escolares, esto demuestra la

necesidad de esta área cerca de los libros, ya que constituye una motivación para

los mismos. Su ubicación es la mejor para el establecimiento debido a que esta

familia de producto se encontró ubicado en un tiempo en el otro departamento,

pero debido al obstáculo que representa la escalera, las ventas de estos artículos

disminuyeron, provocando una caída de las ventas en general ya que el material

escolar es lo que más se vende en el establecimiento.

La combinación de colores de los artículos de ajuares de casa, que forman parte

también de la promoción y permiten ambientar mejor el punto de venta. Se

garantiza visibilidad y un contraste que atrae la vista del comprador.

Los muebles están diseñados en dependencia del producto a exhibir y el tipo de

servicio. El área discográfica y materiales escolares disponen de muebles de

seducción que actúan como mostradores. Esto indica que el consumidor no tiene

acceso directo al producto sin la intervención de un dependiente que se lo

muestre, pero puede admirarlo y sentir la tentación de adquirirlo. En el caso de los

libros, por ejemplo, se utiliza la góndola y el producto asume las funciones del

vendedor, además de que es palpable.

Por último, habría que hacer referencia al control de la gestión comercial. En este

sentido, en ARTex se realizan auditorías de gestión pero no de marketing,

constituyendo una debilidad si se quiere conocer la influencia que tiene en el

comportamiento del consumidor la imagen del establecimiento, la comunicación, la

ambientación, entre otras variables que repercuten en la rentabilidad del punto de

venta y la satisfacción de sus consumidores.

2.5. Metodología de la investigación

El estudio se inició con la búsqueda de la bibliografía relacionada con el tema del

Merchandising, específicamente con los criterios para mejorar la gestión del

surtido y por lo tanto, las ventas; con el objetivo de conocer los enfoques de otros

investigadores, así como los métodos y técnicas que se utilizan para llegar a los

resultados finales.

40


A partir de este estudio se analizó como adaptar la información obtenida de estas

fuentes a la entidad objeto de estudio. La revisión bibliográfica contó con

materiales como: libros, revistas, ponencias, artículos de Internet y documentos

actualizados.

Mediante los principales indicadores del merchandising se conformó una

caracterización general de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de

Santa Clara, durante el trimestre de febrero a abril del año 2010 escogida por ser

la única librería de un importante grupo empresarial. Entre los métodos que se

utilizaron para lograr esta caracterización, funcionan al análisis documental en la

obtención de datos de la entidad como las ventas en cantidades y en valor, el

beneficio bruto y el rendimiento de las ventas, entre otros, la entrevista y la

observación.

2.5.1. La entrevista

Como parte de la investigación exploratoria, la entrevista personal se estableció

con el gerente, el comercial y otros especialistas de diferentes departamentos, a

iniciativa de la investigadora, para obtener información específica sobre los

productos con los cuales se podría establecer la base de datos para el estudio. La

misma se realizó in situ, es decir, en el ““Librería Delfín Sen Cedré” comercio

objeto de la investigación.

La entrevista realizada fue libre o en profundidad y su desarrollo es totalmente

diferente al de la encuesta personal (Fernández, 1997). Aunque se desarrolló sin

un cuestionario previamente establecido se enmarcó en el objetivo de conocer y

seleccionar las categorías de alta, media y baja frecuencia de compras para el

estudio. Se permitió a las personas entrevistadas expresar sus opiniones

libremente sobre el área de investigación.

Como resultado de la entrevista se detectó que entre los libros principalmente hay

productos de baja, media y alta frecuencia de compra, por ejemplo, los

diccionarios de la lengua española son productos que siempre se quedan en

demanda, al igual que algunos libros sobre personalidades del siglo XX como el

de Charles Chaplin, Lenon y otras personas reconocidas a nivel mundial.

41


2.5.2. La observación

La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen

preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. En el caso específico de esta

investigación se utilizó para conocer:

Los problemas de movimientos del cliente en las superficies de venta para facilitar

su libertad de acceso y de información, así como estudiar las mejores formas de

colocar las mercancías ya sea en los mostradores de ventas o en las tablas

expositoras.

Penetración de la comunicación y eficacia de los vendedores en el

establecimiento.

Conocer los libros más vistos por los clientes pero que por su alto costo son

menos asequibles para la mayoría, así como los más vendidos antes o después

de haberse devaluado el precio.

Aunque la observación nos indica lo que ha ocurrido, no puede explicar el por qué,

ni profundizar en lo motivos, actitudes u opiniones.

Las técnicas de observación usadas fueron humanas aunque las cámaras

oculares permitieron estudiar los movimientos de los clientes. En todos los casos

se anotó, cuándo y dónde se efectuaron las observaciones describiéndolas lo más

objetivamente posible siempre tratando de buscar algún indicio de por qué ocurrió

el fenómeno.

2.5.3. El método del ABC

Los resultados arrojados por la caracterización de la gestión comercial en la tienda

estudiada, demuestran la necesidad de desarrollar un modelo empírico que

relacione el modelo ABC de las ventas de los productos como variable

dependiente con varias variables discretas propias de la gestión comercial que

permitan así mejorar el análisis ABC de las ventas y los beneficios.

Lo referido con anterioridad supone el desarrollo de dos modelos. En primer lugar,

el modelo ABC y en segundo lugar, un modelo causal con variables propias de la

gestión comercial en el punto de ventas.

42


El criterio basado en las ventas es muy extendido y comúnmente utilizado por la

empresas detallistas a la hora de analizar el surtido más conveniente que se debe

ofertar (Palomares, 2001).

Se pueden citar algunos criterios cuantitativos como el que plantea que cuanto

más altas sean las ventas de un producto mayor será la utilidad para el punto de

venta y viceversa (Díez y Landa). Una forma muy extendida de este análisis

consiste en la utilización del análisis “ABC” (Masson y Wellhoff, 1990).

Para aplicar el método ABC se procede de la siguiente forma (Díez, 1991):

Se ordenan los productos según sus cifras de negocios de mayor a menor.

Se obtienen los porcentajes sobre el total de ventas y sobre el total de productos.

Se calculan los porcentajes acumulados.

Se representan gráficamente los resultados de la siguiente forma: en el eje de las

abscisas el porcentaje acumulado que representan los productos y en el eje de las

ordenadas el porcentaje acumulado de esta venta.

El objetivo del método consiste en dividir el total de referencias que componen el

surtido. Como se ilustra en la figura 2.1 se establecen tres clases de productos. La

clase A, donde se encuentran los productos más importantes, contenidos en la

zona A de la curva. La clase B corresponde a productos con importancia

intermedia, son los contenidos en la zona B. Por último, los productos menos

importantes contenidos en la clase C (Fernández, 1999).

Figura 2.1. Curva ABC de los artículos

Fuente: Salen (1997)

43


Para ilustrar la proporción de las ventas sobre el total de productos o referencias,

se valorarán los criterios de diferentes autores acerca del modelo ABC que se

exponen en la tabla 2.3 (Palomares, 2001):

Tabla 2.3. Diferentes criterios acerca del Modelo ABC Fady y Seret Dayan Cross Masson y Wellhoff

% Referencias

% Ventas

% Referencias

% Ventas

% Referencias

% Ventas

A 10 65 10 50 10 50

B 25 25 20 30 30 40

C 65 10 70 20 60 10

TOTAL 100 100 100 100 100 100 Fuente: Palomares (2001)

El grupo A incluye concretamente el 10% de las referencias proporcionando entre

un 65% y un 50% del total del volumen de las ventas. El grupo B incluye un

conjunto de referencias entre el 20% y el 30% siguientes a las del grupo A,

suponiendo unas ventas que oscilan entre el 25% y el 40% del total. Por último, el

grupo C incluye entre el 60% y el 70% de las referencias no incluidos en los

grupos A y B, proporcionando un nivel de ventas entre el 10% y el 20% del total

(Palomares, 2001).

En la zona A, se observa cómo un pequeño porcentaje de los artículos,

representan la mayor parte de la demanda, mientras que la zona C ilustra como un

gran porcentaje de artículos representan una demanda muy reducida. Ésta

propiedad permite efectuar una clasificación de los artículos, que guarda una

relación estrecha con la importancia relativa de éstos (Fernández, 1999).

En la gestión del surtido, el criterio de las ventas (en por ciento) comparado al

número de referencias (en por ciento) puede llevar a que se lleguen a las

siguientes conclusiones (Salen, 1993):

El 10 por ciento de las referencias que hacen el 50 por ciento de la venta,

no tienen ningún problema.

44


El 40 por ciento de las referencias que hacen el 90 por ciento de las ventas,

es decir, el 30 por ciento de las referencias (los 10 por ciento anteriores

hacen el 50 por ciento de la venta), hacen el 40 por ciento de las ventas.

Estos productos no plantean ningún problema particular, solamente la

necesidad de un control de la rotación de stocks y vigilar la vitalidad de

cada referencia.

El 60 por ciento de las referencias hacen solamente el 10 por ciento de las

ventas. La primera reacción lógica es: estas referencias son poco rentables,

la rotación es lenta, se deben suprimir. Pero la decisión no es tan sencilla

porque se deben tomar en cuenta el factor elección (el consumidor busca la

posibilidad de tener unas amplias oportunidades de elegir el o los

productos) y el factor margen bruto/beneficio bruto (los productos calientes

que hacen el 50 por ciento de las ventas son productos con bajos márgenes

porque la tienda utiliza estos productos como gancho).

La primera reacción lógica ante la situación de la clase C sería suprimir estas

referencias, pero la decisión se torna compleja pues se deben tomar en cuenta

factores como: la necesidad de los consumidores de amplias oportunidades de

elección y el margen bruto o beneficio bruto (Salen, 1994) ya analizado.

El criterio del beneficio bruto permite una visión más adecuada de la rentabilidad

de las distintas referencias (Salen, 1993). En la figura 2.2 se presenta la relación

del beneficio bruto con las referencias.

Figura 2.2. Curva surtido/beneficio bruto

Fuente: Salen (1993).

45


Zeyl y Dayan, (1986 cit en Fernández, 1999: 147-149) establecen diferentes

valores normativos o reglas de decisión para los productos incluidos en cada

clase. Entre estas reglas se encuentra la regla 20/80.

La ley 20/80 o ley de Pareto tiene numerosas aplicaciones a nivel profesional.

Para definir el número de referencias se puede admitir que una familia homogénea

de productos alcanza su nivel óptimo de cifra de facturación cuando el 20% de las

referencias constituye alrededor del 80% de la cifra de facturación y cuando el

50% de las referencias constituye más o menos el 90% de la cifra de facturación

(Ver figura 2.3).

Figura 2.3. Curva de Pareto

Fuente: Mouton (1997)

Por encima de la zona normal faltan referencias (curva 1). En este caso, la

estructura de ventas es demasiado concentrada. La principal explicación está en

la insuficiencia de referencias del surtido debido a una elevada concentración de

las ventas en muy pocas de ellas. Por debajo de la misma: sobran referencias

(curva 2). Cuando la estructura de ventas está demasiado atomizada la razón más

corriente es el exceso de referencias en la familia, que tiene como consecuencia

una implantación subdimensionada por artículo, y los líderes ya no pueden

representar su papel (Mouton, 1997).

46


2.5.4. El método de la rentabilidad directa del producto (DPP)

El DPP no es una herramienta nueva ni improvisada sino que es una herramienta

de gestión que permite conocer la rentabilidad real, producto a producto, tras su

proceso de distribución y venta.

La técnica de rentabilidad directa del producto (DPP), permite a los comerciantes

minoristas determinar en qué medida contribuye a sus beneficios cada artículo en

concreto que se vende a través de una canal al por menor (es decir, un almacén

comparado con otro, una tienda comparada con otra, etc.). Va más allá de la

medición del margen bruto de rentabilidad, al introducir todos los costes variables

de manipulado de determinado producto a través del almacén y la tienda.

El método de cálculo del DPP se basa en la estimación de todos y cada uno de los

costes que se producen en los distintos eslabones del sistema distributivo (DPC),

así como en la identificación de todos los descuentos hechos sobre el precio de

costo del producto (ajustes comerciales).

Debido a las características del comercio minorista en Cuba, el cálculo del DPP es

muy complejo porque los datos sobre los costos directos de los productos (DPC)

no se cuantifican en nuestro país. Es por ello que la autora emplea solamente el

análisis del margen bruto (Precio de Venta – Precio de Compra), ya que los libros

no tienen ajustes comerciales, ni existe un registro que recoja el DPC por lo antes

explicado.

Para la interpretación de los datos se utiliza la matriz del DPP que muestra las

distintas estrategias a realizar en dependencia del cuadrante que caiga el

producto. La bibliografía define cuatro distintos tipos de productos en el surtido de

una tienda y las opciones que se abren para el distribuidor (ver anexo 9).

2.5.5. Modelo causal

El modelo causal relaciona las ventas en unidades físicas y monetarias (variable

dependiente), con variables discretas propias de merchandising (variables

independientes). Este modelo se desarrolla para las referencias que clasifiquen en

el grupo A y B en los tres modelos y además, los que se clasifican en el grupo A

47


en el ABC de unidades físicas y monetarias y en el C, en cuanto al beneficio

bruto. Las hipótesis del modelo causal se muestran en la figura 2.4.

Figura 2.4. Hipótesis del modelo causal

Hipótesis de precio Hipótesis de comunicación

Hipótesis de estantería

H5: Si hay o no comunicación, ya sea personal o exterior.

2.5.6. Inve

Este tipo

característ

Este tipo

transversa

regular en

repetitivas

Los panel

diversas p

H2: En la medida que elproducto se ubica de los pies, a las manos y alos ojos.

stigación descriptiva

de diseño de inv

icas más relevantes d

de investigación utiliz

l (un único momento

el tiempo), en este

(o paneles).

es son instrumentos

ersonas, familias, em

Las ventas aumentan si:

H1: Cuandohay más de unejemplar.

: Elaborado por el autor

H3: Si el precio del producto es elevado, medio o bajo.

Fuente

estigaci

e un det

a como

tempora

último

cuantita

presas o

H4: Si el margen comercial es alto, medio o no tiene.

ón tiene por objetivo dete

erminado grupo.

técnica la encuesta. Bien d

l), bien de carácter longitudina

caso, pasan a denominarse

tivos para estudios de merca

establecimientos registran sis

Hipótesis de gestión de libros en demanda

rmi

e

l (d

en

do

tem

H7: Si se gestiona de forma interna los libros en demanda.

H6: Si el libro se vende por primera vez en este año.

nar las

carácter

e forma

cuestas

, donde

ática y

48


repetidamente, durante un período más o menos amplio de tiempo, información de

interés sobre determinadas variables (Bello y Trespalacios, 1993).

Existen paneles de consumidores y paneles de detallistas. En la investigación

realizada se utilizó un panel de distribución o de detallistas.

El panel de detallistas trata de un método de investigación cuantitativo que se

aplica de forma periódica sobre una muestra permanente. Dos elementos de

especial consideración en este caso son: el universo y la muestra.

En lo que se refiere al universo, se entiende por tal, el conjunto de

establecimientos de unas mismas características cuyas ventas se pretenden

controlar. Por otra parte, una vez definido el universo, se procederá a determinar

el número total existente de establecimientos, así como los grupos o

clasificaciones dentro del mismo de cara a determinar la muestra.

Por lo que se refiere a la muestra, y dado que no todos los establecimientos

venden ni el mismo tipo de productos ni la misma cantidad, se deberá, casi

inexorablemente, usar un procedimiento de "estratificación no proporcional", esto

es, de aquellos elementos con mayores volúmenes de ventas se tomarán menos

elementos para la muestra.

Los paneles de detallistas utilizan, por lo general, muestras relativamente

reducidas. La cuestión fundamental que se plantea el panel de detallistas es el

conocimiento de las ventas.

El presente estudio se enmarcó en un solo establecimiento detallista (librería).

Específicamente en el área de libros y material escolar para una categoría de

producto (40 referencias o libros) de poca, media y alta frecuencia de compras.

Utilizando un panel de distribución de 13 semanas enmarcadas entre el 1 de

febrero al 2 de mayo del año 2010. Los datos utilizados son no estacionales y en

número suficiente recogidos semanalmente como lo recomienda la mayor parte de

la literatura de retailing.

Para el desarrollo del panel se preparó un breve cuestionario con las variables a

estudiar (Ver anexo 10).

Es necesario aclarar que se aplicaron dos modelos causales, uno en unidades

físicas y otro en unidades monetarias.

49


Se utilizó el paquete estadístico SPSS versión 15.0 sobre Windows para procesar

los datos. Las frecuencias observadas se sometieron a la prueba estadística No

Paramétrica Ji2 a fin de probar si existe asociación entre las variables. Para medir

que variable está más relacionada con la independiente, se utilizó la V de Cramer,

debido a que existen diversas variables que están correlacionadas.

50

Capítulo III: Aplicación del modelo ABC de las ventas y el modelo causal de la gestión comercial.

Capítulo III. Aplicación del modelo ABC de las ventas y el modelo causal de la gestión comercial. Análisis de los resultados

El presente capítulo trata sobre la aplicación del modelo ABC de las ventas en

unidades físicas y monetarias en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara en

el área de libros y material escolar a una categoría de productos (40 referencias o

libros) clasificados en los grupos A y B del criterio ABC. Se usó también el criterio

del beneficio bruto y la matriz del DPP.

3.1. Desarrollo de los modelos ABC en unidades físicas y unidades monetarias por referencia

Como resultado de la entrevista al gerente y al comercial de la librería “Delfín Sen

Cedré” de Santa Clara, se aplicó el modelo ABC de las ventas en unidades físicas

y monetarias a 40 libros de varios autores y diferentes géneros.

Para el desarrollo de los dos modelos, se ordenaron de mayor a menor las ventas

en unidades físicas y monetarias y luego se aplicó este criterio.

Como se aprecia en el anexo 12, el grupo A lo conforman los libros: "Revista

Futbol Total Los gigantes", "Título Temáticas Varias1", "Revista ganchillo",

"Animorphs", "Diccionario de sinónimos y antónimos", "Personalidades del s XX-

Charles" y " Título Temáticas Varias 2", los cuales representan la menor cantidad

de libros (20%) con el mayor grado de importancia (68,1%), al inverso se

encuentra el grupo C integrado con la mayor cantidad de referencias (50%) pero

con menor grado de importancia (14,1%), por consiguiente el resto le corresponde

al grupo B que está formado por 30% del total. El por ciento acumulado de la

frecuencia que se explica anteriormente se puede observar en la figura 3.1.

51


Figura 3.1. Curva ABC de las ventas en unidades físicas por referencias


El modelo ABC por títulos de libros en unidades monetarias arrojó, sin embargo,

resultados diferentes, ya que no todos los libros que constituyen el grupo A en el

modelo ABC por unidades físicas integran este mismo grupo en el modelo ABC

por unidades monetarias (ver anexo 11 tabla 1 y 2). El grafico 3.2 muestra la curva

del criterio ABC de las ventas en unidades monetarias.

Figura 3.2. Curva ABC de las ventas en unidades monetarias por referencias


En este caso, el grupo A incluye a otros libros como son: "El monte", "Che por los

fotógrafos de la Revolución 1", " Íconos de la moda", "Che por los fotógrafos de la

Revolución 2" y "En buena compañía" que representan el 20% de las referencias

correspondiente con un 63,4% de las ventas, le sigue otro 30% en el grupo B

donde se incorporaron los libros "Animophs", "Diccionario de sinónimos y

52


antónimos", "Revista ganchillo" y Personalidades del s XX Charles Chaplin" que en

el criterio del ABC en unidades físicas formaban parte del grupo A, corresponden

ahora con un 22% de las ventas en unidades monetarias y por último queda el

grupos C, que incluye representando el 50% de las referencias con tan solo un

14,6% de las ventas totales.

3.2. Desarrollo del criterio del beneficio bruto y la matriz DPP

Al analizar las ventas en general, se puede pensar que aparentemente todo

funciona bien, pero si se profundiza en el análisis de las ganancias que reportan

estos productos, se puede ver que detrás de las ventas hay un gran problema

oculto. Por lo tanto, no basta con analizar la cantidad de ejemplares que se

venden de cada libro ni el precio de venta, si no se analiza el beneficio que

aportan a través de la venta. Para ello, se calculó la diferencia entre el precio de

venta y el precio de compra (utilidad bruta) de cada título de libro, multiplicándolo

por la cantidad vendida de los mismos (figura 3.3), posteriormente se aplicó

criterio de los beneficios, que es el análisis de las referencias más rentables (regla

20/80), como se explica en el Capítulo 2. Es importante señalar, que a la hora de

emplear este método, se tomaron solamente los productos que ofrecían

ganancias, el resto no se incluyen ya que, al ser negativos, no se les puedo

calcular el por ciento que representan del beneficio, porque en realidad solo

generan pérdidas (ver anexo 11 tabla 3).

Al analizar los libros que más se venden, se pudo apreciar con este último criterio,

que la mayoría de las referencias que se encontraban en el grupo A en los

modelos anteriores del ABC de las ventas en unidades físicas y monetarias, no se

corresponden con el modelo ABC por beneficio obtenido.

En este caso, el grupo A está formado por el 19 % aproximadamente de las

referencias que corresponde con el 72,9 % de las ganancias. El grupo B lo

conforman el 81 % que representa el 27,1 % de las ventas (Ver figura 3.3).

53


Figura 3.3. Curva ABC de los márgenes: análisis de las referencias más rentables (regla 20/80)


A través de este último método del ABC se pueden llegar a cuatro conclusiones:

1. Existen un primer grupo como por ejemplo: "Mi recetario de cócteles",

"Personalidades del s XX- Kennedy", "Personalidades del s XX-Charles" y

"Personalidades del s XX- Wiston" que clasifican en el grupo C en el ABC

de las ventas en unidades físicas y monetarias, pero cuando se analiza el

beneficio obtenido, catalogan en el grupo B, por tanto, las estrategias a

seguir para estos libros deben ser más bien de gestión comercial, de forma

tal que se incremente la venta porque aunque poca, si reportan ganancias.

2. Existe un segundo grupo como el caso de los libros: "Revista Fútbol Total

Los gigantes", "Cocina Pollo para toda ocasión" y "Windows XP" que

clasificaban en los grupos A y B en el ABC de las ventas en unidades

físicas y monetarias, pero cuando se analiza el beneficio obtenido,

catalogan en el grupo C, por lo tanto, a estos productos hay que prestarles

más atención porque sus precios están por debajo del costo y generan

pérdidas para la empresa.

3. Existe un tercer grupo que incluye a los libros: "Animorphs", "Cocina Carnes

deliciosas", "Che por los fotógrafos de la Rev." (1, 2 y 3), "El monte" "Pocket

Alemán- Español", "Revista ganchillo", entre otros, que resultaron sin

problemas, ya que clasifican en los grupos A y B en los tres modelos del

ABC de las ventas.

54


4. Existe también un cuarto grupo, que como criterio personal considero la

opción de eliminarlos, ya que se incluyen en el grupo C en los tres modelos

del ABC de las ventas, es decir, se venden poco, tienen un precio bajo y

para colmo, no son rentables. Este es el caso de los libros: "Amor con

cabeza extraña", "Alexandros I", "Armonía rota", "Amenaza bajo el mar",

"Ensaladas entrantes" y "Causa justa".

Al analizar entonces la ganancia bruta total, se puede apreciar que no es en

realidad de 163,24 CUC en el período analizado, debido a que el 35 % del total de

los libros seleccionados (40) tienen el precio por debajo del costo, lo que provoca

que la beneficio en realidad sea de 95,55 CUC, debido a que esta ganancia

compensa la pérdida ocasionada por estos libros. Cabe señalar que la pérdida

acumulada en unidades monetarias se calcular restando el precio de compra

menos el de venta de cada referencia, multiplicándolo luego por la cantidad

vendida de cada libro (ver anexo 12).

Es importante aclarar, que estos productos por debajo del costo, se tomaron como

el grupo C, a la hora de realizar la comparación entre la clasificación que obtuvo

cada libro en los tres modelos que se aplicó del ABC con respecto a las unidades

físicas, monetarias y el beneficio bruto obtenido.

El análisis anterior parece contradictorio, ya que los libros más vendidos se

corresponden en algunos casos con los que tienen el precio por debajo del costo.

Con el objetivo de profundizar aun más, se puede aplicar la matriz DPP explicada

en el Capítulo I a todos los productos seleccionados (40) del punto de venta objeto

de estudio, en el trimestre de febrero a abril del 2010.

Para realizar el cálculo del DPP de los productos estudiados, no se tiene en

cuenta el DPC, es decir, no se introducen en el cálculo los costes que se producen

en los distintos eslabones del sistema distributivo, pues la tienda no los valora de

forma significativa y, por lo tanto, no se los cuantifican.

El valor de la rentabilidad directa de los productos se colocó en el eje vertical de la

matriz. En el eje horizontal se situaron los volúmenes de venta de los productos.

En el eje horizontal la línea divisoria del comportamiento alto y bajo se

corresponde al valor promedio de este indicador que resultó ser 65, sin embargo,

55


en el caso del eje vertical se seleccionó el valor 0 debido a que a partir de ahí es

que se producen pérdidas.

Figura 3.4. Matriz del beneficio bruto de las referencias.

Las estrellas potenciales Los productos rentables ◄

Ventas en unidades físicas Leyenda

Título Temáticas Varias 1 * Balada dela reina descalza ∆ Prisionero del agua ▼ Título Temáticas Varias 2 £ Cocina "Carnes deliciosas" µ Error de magia ۞ Che por los fotógrafos de la Rev. 1 ¢ Pocket Alemán- Español Ώ El Zorro Ŧ Che por los fotógrafos de la Rev. 2 ¥ Íconos de la moda ♥ El monte ◄ Che por los fotógrafos de la Rev. 3 Ø El amor, el sexo y los celos ■ Windows XP ♣ Revista Fútbol Total "Los gigantes" © En buena compañía § Animorphs ◘ Dicc. de sinónimos y antónimos ® Tomo 3 Larousse Ð Armonía rota Θ Protagonista de la historia-Hernán ☼ La estrella de babilonia ◊ Alexandros I ۩ Personalidades del s XX- Kennedy ► Mi recetario de cocteles ♣ Guías de viaje- Roma ♠ Personalidades del s XX- Wiston ♪ La isla del día de antes ◊ Personalidades s XX ω Personalidades del s XX-Charles ♂ Ensaladas entrantes Φ Revista ganchillo ¶ Cocina "Pollo para toda ocasión" ß Amenaza bajo el mar ♫ Virus informáticos ЖProtagonista de la historia- Goya Ψ Amor con cabeza extraña + Causa justa / Protagonista de la historia-Isabel ☻

Fuente: Elaborado por el autor.

Baj

os

Mar

gen

Com

erci

al

¢ ¥ Ø ♣ ■ § ☼ ☻ Ώ ▼ ◊ Ж Ð ∆ µ ® ♪ ► ♥ ω Ψ ♂ £ ◘ ¶ * Productos con problemas Las estrellas futuras © / Φ ß ♠ ♣ ۞♫ + ۩ Θ Ŧ ◊ /

Altas

Altas

Bajas

56


Una vez colocados los productos en la matriz se identificó su posicionamiento

como productos estrellas futuras, estrellas potenciales, productos con problemas y

productos rentables, así como las posibles estrategias a realizar.

Según el análisis no existen Productos Rentables. No obstante, se puede destacar

que los productos Estrellas Potenciales pueden ser los Productos Rentables del

futuro (cercano).

Los productos Estrellas Potenciales son las referencias "Che por los fotógrafos de

la Revolución" I, II, III, "Mi recetario de cócteles", "El amor, el sexo y los celos", "En

buena compañía", "Protagonista de la historia-Hernán Cortes", "Virus

informáticos", "Protagonista de la historia- Goya", "Título Temáticas Varias I y II",

"Animorphs", la "Revista ganchillo" y otros. Si comparamos estos productos con el

método ABC de los márgenes, se puede ver claramente que clasifican en A y en

B. Sin embargo, en el método ABC de las ventas en unidades físicas, forman parte

del grupo A: "Título Temáticas Varias I y II", "Diccionario de sinónimos y

antónimos", "Personalidades del s XX -Charles", "Animorphs" y la "Revista

ganchillo", y el resto conforman el grupo C. La estrategia a desarrollar para estos

productos es aumentar los niveles de venta a través de la política propia de la

tienda (colocación de puntos calientes, animación de ventas, rotación en el lineal,

etc.).

Entre los productos Estrellas Futuras resultado del desarrollo de la matriz se

encuentra solamente la Revista de Fútbol Total "Los gigantes", que según el

modelo ABC de las unidades físicas y monetarias, conforma el grupo A en ambas,

mientras que en el método 20/80, no se incluye debido a que el precio está por

debajo del costo. Este producto representa un gran potencial para el punto de

venta si se aumenta su precio ya que es el que más volúmenes ha vendido. En

este sentido, la estrategia para lograr la mayor rentabilidad del lineal estará

encaminada a renegociar precios o descuentos con los proveedores o aumentar el

precio del mismo.

Existen también varios Productos con Problemas, como por ejemplo, "Causa

justa" (CJ), "Ensaladas entrantes", "Windows XP", "Cocina Pollo para toda

ocasión", "Error de magia", "Amor con cabeza extraña", "Amenaza bajo el mar",

57


"Guías de viaje- Roma", "Armonía rota", "Prisionero del agua", "El Zorro" y "La

estrella de babilonia". Para estos productos es conveniente tratar de elevar el

precio de venta, al menos, igualarlo al costo o eliminarlos.

Estos resultados incitan a que se debe profundizar en este aspecto para conocer

por qué razón ocurre esto y que se debe hacer para elevar las ventas y las

ganancias.

3.3. Modelo causal de merchandising

Para complementar el resultado del análisis ABC de las ventas en unidades

físicas, monetarias y el beneficio bruto, se desarrolló el modelo causal de

merchandising con el objetivo de demostrar si las variables propias de la gestión

comercial influyen sobre las ventas en unidades físicas y monetarias. El mismo se

aplicó sólo a las referencias que conforman los grupos A y B en los tres modelos y

además, los que se clasifican en el grupo A en el ABC de unidades físicas y

monetarias y en el C, en cuanto al beneficio bruto, es decir, sólo a los productos

que tienen ventas altas (ver tabla 3.1).

Tabla 3.1. Referencias del modelo causal Referencia Clasificación

en UF Clasificación

en UM Clasificación de

la Utilidad Revista Fútbol T. "Los gigantes" Grupo A Grupo A Grupo C Título Temáticas Varias 1 Grupo A Grupo A Grupo A Título Temáticas Varias 2 Grupo A Grupo A Grupo Revista ganchillo Grupo A Grupo A Grupo C Animorphs Grupo A Grupo B Grupo B Che por los fotógrafos de la Rev.1 Grupo B Grupo A Grupo A Cocina "Carnes deliciosas" Grupo B Grupo A Grupo B El monte Grupo B Grupo A Grupo A Balada de la reina descalza Grupo B Grupo B Grupo B Tomo 3 Larousse Grupo B Grupo B Grupo B En buena compañía Grupo B Grupo B Grupo B Che por los fotógrafos de la Rev. 2 Grupo C Grupo A Grupo A


El objetivo del modelo causal consiste en demostrar la significación de las

variables independientes propias de la gestión comercial correspondiente a cada

58


una de las hipótesis ya referidas en el capítulo anterior de las referencias, de

manera que corrobore su ubicación en el grupo A y B resultado del modelo ABC.

Para dar solución a las hipótesis se aplica las tablas de contingencia y en

particular la prueba de Chi cuadrado a los libros seleccionados en el período

analizado. Cabe señalar que la variable ventas en un unidades físicas se convierte

de una variable escalar a ordinal a través de la estratificación, con el objetivo de

poder aplicar este método, ya que la prueba de Chi cuadrado solo es aplicable a

variables de tipo nominal y ordinal. Para ello, se toma en cuenta el anterior

método utilizado del ABC de las ventas en unidades físicas, donde se considera

como una venta alta a los productos que conforman el grupo A, media a los del

grupo B y baja a los que clasifican en el C. A continuación se exponen los

resultados.

3.3.1. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de estantería

H1: Las ventas aumentan cuando hay más de un ejemplar en exposición. Los libros nuevos tienen la opción de que el cliente los compre con su envoltura o

no, ya que esta permite una mayor protección del libro, pero a la hora de vender,

constituye una limitante debido a que el consumidor, antes de comprar, desea

examinar el contenido, es por ello, que lo adecuado es que en los estantes se

encuentre al menos un libro de cada referencia sin el naylon, que no ocurre

siempre cuando hay uno solo libro en exposición e incluso, cuando hay más de

uno, en ocasiones sucede lo mismo. Como se puede observar en la tabla 3.2 las

ventas altas en unidades físicas (que son los productos que clasifican en el grupo

A en el modelo ABC de las ventas en unidades físicas) corresponden con los que

tienen mayores referencias en exposición ya que le permite tener una variedad de

ambos. Si se analizan los totales de las ventas en dependencia de las cantidades

de productos en exposición, se puede decir que se vendieron más ejemplares de

los productos que tenían más de 4 representaciones en el lineal.

59


Tabla 3.2. Relación entre las cantidades expuestas en estantería de cada libro y las ventas.

Cantidades de productos en exposición Ventas UF

Hay 1 De 2 a 4 Más de 4 Total

Altas 0 72 201 273

Medias 21 21 0 42 Bajas 2 0 0 2 Total 23 93 201 317

Prueba de Significación Estadística Chi Cuadrado Ji2 = 106.850; GL= 4; p = 0.000; Significativo

Fuente: Elaborado por el autor a partir de las salidas del SPSS

Teniendo en cuenta que el valor de la probabilidad es menor que el nivel

significativo (5%), se concluye en aceptar la hipótesis de que las ventas y las

cantidades en exposición son dependientes.

A partir de la tabla se puede decir que los 201 libros vendidos corresponden

solamente con las ventas de la "Revista de Fútbol" (127), la "Revista ganchillo"

(40) y "Animorphs" (34), que casualmente se encuentran entre las referencias

más vendidas.

Sucede lo contrario en el caso de las ventas bajas (que son los productos que

clasifican en el grupo C en el modelo ABC de las ventas en unidades físicas),

donde vendió solamente el libro "Che por los fotógrafos de la revolución", que

tenía una sola referencia en exposición.

Al analizar las ventas por unidades monetarias respecto a esta misma variable, se

puede apreciar que también es significativa, pero la tabla 3.3 muestra un resultado

diferente a la 3.2, donde las ventas altas que reportaron más ganancias fueron las

referencias que tienen un solo ejemplar en exposición, mientras que en el caso

anterior corresponde con referencias que tienen más de 4 ejemplares en

exposición.

60


Tabla 3.3. Relación entre las cantidades expuestas en estantería de cada libro y las ventas.

Cantidades de productos en exposición Ventas UM

Hay 1 De 2 a 4 Más de 4Total

Altas $ 258.00 $ 178.80 $25.40 $ 462.20

Medias - $ 32.00 $29.60 $ 61.60 Bajas - $ 8.25 - $ 8.25 Total $ 258.00 $ 219.05 $ 55.00 $ 532.05



Esta variación entre las dos tablas está dada por el simple hecho de que no todos

los productos que clasifican en el grupo A en el modelo ABC de las ventas en

unidades físicas, clasifican en este mismo grupo en el modelo ABC de las ventas

en unidades monetarias, como por ejemplo la "Revista Ganchillo" y "Animorphs"

tienen las ventas altas en unidades físicas y medias en unidades monetarias.

Según los resultados del análisis estadístico las cantidades de productos en

exposición fue significativa en la clasificación de estas referencias en el grupo A

del modelo ABC unidades físicas y monetarias.

H2: Las ventas aumentan en la medida que el producto se ubica de los pies, a las

manos y a los ojos.

Considerando que el valor de la probabilidad es menor que el nivel de significancia

(5%) se concluye en aceptar la hipótesis de que las ventas en unidades físicas y

la posición en el lineal son variables dependientes.

La tabla 3.4 muestra esta relación entre las variables, donde los productos con

ventas elevadas se sitúan en las tres posiciones del lineal, donde se observa que

las ventas altas aunque se encuentran situados en las tres ubicaciones, el que

mayor número de venta obtuvo fue el nivel medio (manos).

61


Tabla 3.4. Relación entre la posición que ocupa cada libro en el lineal y las ventas.

Posición que ocupa cada libro en el lineal

Ventas UF ojos manos suelo Total

Altas 72 127 74 273 Medias 29 8 5 42 Bajas 2 0 0 2 Total 103 135 79 317


Fuente: Elaborado por el autor a partir de las salidas del SPSS En la tabla se puede apreciar claramente que la posición de las manos (nivel

medio) es la que ha alcanzado las ventas más altas, por otra parte, si se lleva este

análisis a la práctica se observa que en esta posición solo se han vendido dos

libros, que uno casualmente coincide con la referencia más vendida (Revista de

Fútbol), sin embargo, la posición que vendió más variedad de libros fue la de los

ojos (nivel superior), incluso, el nivel inferior (suelo) tuvo una venta satisfactoria

debido a que en esa posición se hallaban dos productos conocidos por la clientela

y de gran aceptación (Revista ganchillo y Animorphs).

Si se analiza la relación entre la posición que ocupa cada libro en el lineal y las

ventas en unidades monetarias se puede a preciar que son variables

dependientes, pero el resultado es muy diferente del anterior. En la tabla 3.5, el

nivel que más reporta ganancia es el de los ojos, debido a que en esa posición se

encuentran productos con un elevado margen comercial y/o un elevado precio,

como es el caso de "Che por los fotógrafos de la Revolución" (1 y 2) y "El monte".

Las ventas bajas que en este caso es el libro "Balada de la reina descalza"

coinciden con la posición del suelo, es porque en toda bibliografía sobre el tema

se recomienda siempre que los productos roten por todas los niveles del lineal, en

el caso de la librería objeto de estudio, esto se realiza pero presenta limitantes por

falta del mobiliario adecuado.

62


Tabla 3.5. Relación entre la posición que ocupa cada libro en el lineal y las ventas en unidades monetarias.

Posición que ocupa cada libro en el lineal

Ventas UM ojos manos suelo Total

Altas $ 436.80 $ 25.40 - $ 462.20 Medias $ 14.00 $ 18.00 $ 29.60 $ 61.60 Bajas - - $ 8.25 $ 8.25 Total $ 450.80 $ 43.40 $ 37.85 $ 532.05



A modo de conclusión se puede afirmar que existe una fuerte incidencia de la

ubicación de las referencias en los niveles de los ojos, las manos y los pies en su

clasificación en el grupo A y B respectivamente del modelo ABC en unidades

físicas y monetarias.

3.3.2. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de precio

H3: Las ventas aumentan si el precio del producto es elevado, medio o bajo.

La hipótesis demuestra que estas variables también son dependientes dado que el

valor de la probabilidad es menor que el nivel de significancia (5%), lo que

evidencia que la variable precio es significativa. En la tabla 3.6 se puede percibir

que las ventas más altas coinciden con los precios medios y bajos, es decir, el

cliente toma en cuenta el precio del producto, generalmente, mientras más barato

sea un producto más se vende.

De forma general se puede decir que las referencias que más se vendieron fueron

los que tienen un precio inferior a 1 CUC.

63


Tabla 3.6. Relación entre el precio de los libro y las ventas en unidades físicas.

Precio de los libros Ventas UF

Alto (precio > 6 CUC)

Medio (precio está entre 1 y 6 CUC)

Bajo ( precio < 1 CUC)

Total

Altas 0 72 201 273 Medias 15 14 13 42 Bajas 2 0 0 2 Total 17 86 214 317



Los productos que menos se venden tienen un precio elevado, como son los

casos de "Che por los fotógrafos de la Revolución" II. Pero esto no siempre ocurre

así, un libro que tenga gran aceptación por el público objetivo se va a vender

aunque su precio sea elevado, por ejemplo, las referencias "Che por los fotógrafos

de la Revolución" I y II tienen el mismo precio (alto), sin embargo el primero se

vende más que el segundo.

Al realizar el análisis de las ventas en unidades monetarias se puede observar que

la variable precio también es significativa y complementa los resultados de la tabla

anterior (ver tabla 3.7).

Tabla 3.7. Relación entre el precio de los libro y las ventas en unidades monetarias.

Precio de los libros Ventas UM

Alto (precio > 6 CUC)

Medio (precio está entre 1 y 6 CUC)

Bajo ( precio < 1 CUC)

Total

Altas $ 228 $ 208.8 $ 25.4 $ 462.2 Medias - $ 18 $ 43.6 $ 61.6 Bajas - - $ 8.25 $ 8.25 Total $ 228 $ 226.8 $ 77.25 $ 532.05



64


En la tabla se puede apreciar cómo los productos que más se venden son con

precios bajos, no reportan grandes ganancias sin embargo los productos de un

alto precio, aunque se venden pocos, reportan un gran beneficio. Por lo tanto, se

evidencia la incidencia de esta variable en la clasificación de estos productos en el

grupo A y B respectivamente del modelo ABC.

H4: Las ventas aumentan si el margen comercial es alto, medio o es negativo.

En el precio de venta de un producto está incluido el margen comercial, que no es

más que la ganancia que le reporta ese producto a la empresa con su venta, pero

esto influye continuamente en el acto de compra, en ocasiones si un producto es

costoso puede ser porque tiene un margen comercial elevado, lo que provoca que

las ventas sean bajas, sobre todo en los libros que no son productos de primera

necesidad (Ver tabla 3.8).

Tabla 3.8. Relación entre el margen comercial y las ventas en unidades físicas.

Margen comercial Ventas UF

Da Pérdidas Es medio Es alto

Total

Altas 127 146 0 273

Medias 0 27 15 42 Bajas 0 0 2 2 Total 127 173 17 317



Las ventas en unidades físicas son dependientes al margen comercial ya que se

obtuvo un Ji2=85,829, con un grado de libertad de 4 y una probabilidad menor que

el nivel significativo (5%), lo que evidencia que la variable margen comercial es

significativo. Como se puede observar en la tabla, las ventas altas coinciden con

los productos que tienen un margen comercial medio. Las ventas bajas

concuerdan con los que tienen un margen comercial elevado. Esto ocurre porque

normalmente los productos que tienen un precio elevado tienen un alto margen

comercial, esto debe aplicarse solo cuando tengan una alta demanda.

65


Para la empresa, lo más importante, aparte de vender toda su mercancía, le

interesa más vender lo que le reporta más ganancia. Esta relación se puede

apreciar mejor al analizar el comportamiento de las ventas en unidades

monetarias (ver tabla 3.9) con respecto al margen comercial que también es una

variable significativa.

Tabla 3.9. Relación entre el margen comercial y las ventas en unidades monetarias

Margen comercial Ventas UM

Da Pérdidas Es medio Es alto

Total

Altas $ (1.27) $ 208.8 $ 228 $ 435.53

Medias - $ 61.6 - $ 61.6 Bajas - $ 8.25 - $ 8.25 Total $ (1.27) $ 278.65 $ 228 $ 505.38



Es importante señalar dos cosas que se pueden deducir de esta tabla. La primera

es la pérdida que está ocasionando un producto, que aunque es pequeña,

significa un dinero que se está desembolsando de la ganancia para subsanar la

diferencia entre el precio de venta y el precio de costo. La segunda es que si se

compara esta tabla con los resultados obtenido anteriormente de las ventas en

unidades monetarias, se puede observar que el total de las ventas en unidades

monetarias con respecto al margen comercial ($505.38) es inferior al resto de las

tablas que muestran las ventas en unidades monetarias ($ 532.05), la explicación

está dada por la pérdida que ocasiona el libro "Revista de Fútbol Total", es decir,

si en lugar de que se dejara de ganar 1.27% ($0.01 por debajo del costo por las

127 revistas vendidas) se obtuviera una ganancia de $27.94 ($0.22 por las 127

revistas vendidas, un centavo por encima del costo) se lograra la ganancia de

$532.05 ($ 504.11+ $ 27.94).

3.3.3. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de comunicación

H5: Las ventas aumentan si hay o no comunicación.

66


Todo producto, aunque se venda a través del libre servicio, debe contar con

vendedores capacitados que viabilicen el acto de compra, ya sea incitándola o

brindando informaciones a los clientes sobre los productos.

La comunicación es el medio que permite establecer un contacto entre el

vendedor y el cliente, es por ello que los vendedores deben poseer ciertas

cualidades y características que le permitan llegar al público objetivo.

La comunicación puede ser interna, personal y externa. La comunicación interna

es todo lo que se realiza dentro del punto de venta que posibilite la compra. La

comunicación personal es la que realiza la persona especializada en esos

productos y la externa, es todo lo referente al exterior que promocione o informe

sobre los productos (Feria del Libro). En este caso solo se comprueba si influye

que no haya comunicación o si hay comunicación personal o personal y externa,

porque los productos seleccionados no tienen comunicación interna, además se

combinan en una misma variante la comunicación personal y externa porque en

las semanas analizadas la comunicación exterior se dio solamente con la Feria

Internacional del Libro que casualmente coincide con las semanas que había

comunicación personal.

Al introducir las variables en el análisis estadístico descriptivo, específicamente en

la tabla de contingencia, se obtuvo como resultado que la variable comunicación

no es significativa ya que la probabilidad es mayor que el nivel de significación

(5%), por tanto se acepta H0 (hipótesis nula), la cual plantea que la venta en

unidades físicas y la comunicación son independientes.

Sin embargo, si se analiza la relación de las ventas en unidades monetarias y la

comunicación expresa un resultado diferente, es decir, demuestra que las

variables son dependientes (ver tabla 3.10).

Tabla 3.10. Prueba Chi cuadrado de las ventas en unidades monetarias y la comunicación. Ventas en UM y comunicación Valor Grado de

libertad Sig. asintótica

(bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 35,275 4 0,000 Razón de verosimilitudes 35,739 4 0,000

Asociación lineal por lineal 21,702 1 0,000 N de casos válidos 156


67


En esta tabla el valor más importante es la probabilidad que está asociada al valor

de Chi cuadrado, que es a su vez menor que el nivel de significancia (5%), por lo

tanto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis que plantea que las

variables son dependientes.

El anexo 13 muestra la relación de las ventas en unidades monetarias y las

semanas en dependencia del tipo de comunicación. Es importante aclarar dos

cosas, la primera es que el análisis se especifica por semanas porque el tipo de

comunicación varía en dependencia de las semanas, la segunda es que en el eje

de las ventas en unidades monetarias se consideran medias y altas a partir de

$10,00 y $25.00 respectivamente.

En ese gráfico se puede apreciar claramente que en la semana 4 que hubo

comunicación exterior no fue tan significativa la venta, debido a que se encontraba

paralelamente la Feria en moneda nacional, sin embargo, esa semana sirve de

promoción de la literatura e incita a la compra, lo que permitió que en el caso de la

semana 5, que no hubo comunicación personal, la venta se mantuvo con un valor

medio.

Lo que si se ve claramente es que cuando hay comunicación personal se obtienen

mayores ganancias, es decir, que se venden o mayores cantidades de referencias

o los libros más costosos.

Es importante especificar, que la comunicación en el caso estudiado de las ventas

en unidades monetarias evidencia influencia alguna en los resultados del modelo

ABC de las ventas en unidades monetarias.

3.3.4. Análisis de los resultados a partir de las hipótesis de gestión

H6: Las ventas aumentan si el libro se vende por primera vez en este año o es ya

conocido.

Debido a que las ventas decayeron de un año al otro, es importante analizar lo

que varió en este período, una de las variables fue la falta de productos de alta

demanda del 2009 y la utilización en el 2010 de libros que se encontraban en

inventario por poca salida (Ver tabla 3.11).

68


Tabla 3.11. Relación entre las ventas en unidades monetarias con respecto a si el libro es novedoso o no.

Si el producto es nuevo este añoventas UF

si no Total

Altas 40 233 273 Medias 20 22 42 Bajas 0 2 2 Total 60 257 317



Esta variable también es significativa dado que la probabilidad es menor que el

nivel significativo (5%), por lo que se rechaza la hipótesis nula y se acepta la

hipótesis que plantea que las variables son dependientes. Como se puede

observar en la tabla, los productos más vendidos fueron los que no eran nuevos

este año, incluso, si analizamos los totales, se puede apreciar que los productos

que provenían del 2009 se vendieron el doble de los productos nuevos en este

año.

Al realizar el análisis de las ventas en unidades monetarias con respecto a si el

producto es nuevo o no, también resulta que son variables dependientes.

En la tabla 3.12 se observa que la variable producto nuevo es dependiente de las

ventas en unidades monetarias y corrobora lo que se aprecia en la tabla 3.11 de

las ventas en unidades físicas, donde se observa también que se obtuvo mayores

ganancias con la venta de los libros más conocidos (los del año 2009), que

casualmente son o los más vendidos, como el caso de "Revista de Fútbol",

"Animorphs", "Títulos Temáticas Varias" I y II, o los más costosos como por

ejemplo "Che por los fotógrafos de la Revolución" I y II.

69


Tabla 3.12. Relación entre si el producto es nuevo en el año 2010 y las ventas en unidades monetarias.

Si el producto es nuevo este añoVentas UM

si no Total

Altas $ 138.00 $ 324.2 $ 462.20 Medias $ 16.00 $ 45.60 $ 61.60 Bajas $ 8.25 - $ 8.25 Total $ 162.25 $ 369.80 $ 532.05 Prueba de Significación Estadística Chi Cuadrado

Ji2 = 28.554; GL= 2; p = 0.000; Significativo

Fuente: Elaborado por el autor a partir de las salidas del SPSS.

H7: Las ventas aumentan si hay una buena gestión interna.

Esta variable está muy asociada a los productos que se quedan en demanda, es

decir, si la gestión interna permite mejorar la demanda insatisfecha. La gestión

interna puede realizarse nacionalmente (de una provincia a otra), provincialmente

(de un municipio a otro) o municipalmente (de una tienda a otra). En la gestión no

es tan importante de qué lugar proviene sino si se lleva a cabo y si influyen en las

ventas.

La tabla 3.13 muestra que la variable gestión interna no es significativa con

respecto a las ventas en unidades físicas ya que la probabilidad es mayor que el

nivel significativo (5%), por tanto se acepta la hipótesis nula que plantea que la

venta y la gestión son independientes.

Tabla 3.13. Pruebas de Chi cuadrado de las ventas en unidades físicas con respecto a la gestión interna

Ventas en UF y Gestión interna Valor Grado de libertad Sig. asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson ,411(a) 2 ,814 Razón de verosimilitudes ,740 2 ,691

Asociación lineal por lineal ,291 1 ,589 N de casos válidos 156


Al analizar las ventas en unidades monetarias se puede ver que ocurre lo mismo,

es decir, las ventas en unidades monetarias son independientes de la gestión

70


interna, ya que al calcular Chi cuadrado se obtuvo una probabilidad es mayor que

el nivel significativo (5%), por lo que se puede plantear que la variable gestión

interna no es significativa (ver tabla 3.14).

Tabla 3.14. Pruebas de Chi cuadrado de las ventas en unidades monetarias con respecto a la gestión interna

Ventas en UM y Gestión interna Valor Grado de libertad

Sig. asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 3,262 2 ,196 Razón de verosimilitudes 3,255 2 ,196 Asociación lineal por lineal ,612 1 ,434 N de casos válidos 156


Es necesario señalar, que la gestión interna en ninguno de los casos estudiados

evidencia influencia alguna en los resultados del modelo ABC de las ventas en

unidades físicas y monetarias.

3.4. Comparación del grado de asociación de las variables dependientes

A partir de de los resultados expuestos anteriormente, se desea conocer cuál de

las variables dependientes está más asociada a las ventas en unidades físicas y

cual a las ventas en unidades monetarias, para ello se calculó en el SPSS la V de

Cramer y el Coeficiente de contingencia de Pawlik.

El estadístico Coeficiente de contingencia de Pawlik se utiliza para medir la

intensidad de la relación entre dos variables. Este toma valores comprendidos

entre 0% a 100% inclusive, y categoriza la intensidad de la siguiente forma:

De 0% a 25%: asociación pobre entre las variables.

De 25.01% a 50%: asociación regular entre las variables.

De 50.01% a 75%: asociación fuerte entre las variables.

De 75.01% a 100%: asociación tuertísima entre las variables

Si se desea conocer cuál de todas las variables dependientes está más asociada

a las ventas en unidades físicas, se deben comparar las V de Cramer, ya que

permite comparar tablas de igual dimensión (ver tabla 3.15).

71


Tabla 3.15. Comparación de las V de Cramer y los coeficientes de contingencia de cada variable

dependiente

Ventas en unidades físicas Ventas en unidades monetarias

V de Cramer V de Cramer Variable

3x3 3x2

Coeficiente de contingencia

3x3 3x2

Coeficiente de contingencia

Cantidades en exposición 0.640 0.671 0.483 0.564 Posición del producto 0.309 0.400 0.563 0.623

Precio 0.572 0.629 0.496 0.574 Margen Comercial 0.554 0.617 0.423 0.513

Producto nuevo 0.500 0.447 0.428 0.393 Comunicación - - - 0.336 0.429


En la tabla anterior se puede ver a simple vista que si se compara los Coeficientes

de contingencia de Pawlik se puede decir que las variables "Posición del producto"

y "Producto nuevo" tienen una asociación regular con las ventas en unidades

físicas, sin embargo, el resto de las variables (Cantidades en exposición, Precio y

Margen comercial) tienen una asociación fuerte con las ventas en unidades

físicas.

En el caso de las ventas en unidades monetarias, todas las variables (Cantidades

en exposición, Posición del producto, Precio y Margen comercial) excepto las

variables "Producto nuevo" y "Comunicación", tienen una asociación fuerte con las

ventas en unidades monetarias.

Si comparamos las V de Cramer de las ventas en unidades físicas, la variable que

más asociada está a las ventas es la "Cantidad de productos en exposición",

mientras que en las ventas en unidades monetarias, la que muestra una V de

Cramer más asociada es la "Posición del producto".

Como ya se conocen cuales son las variables de las que más dependen las

ventas en unidades físicas y monetarias, se pueden adoptar las estrategias de la

Matriz DPP en dependencia de la posición que ocupan la muestra seleccionada en

dicha matriz.

Los productos estrellas potenciales son "Che por los fotógrafos de la Revolución"

I, II, "En buena compañía", "El monte", "Tomo 3 Larousse", "Balada de la reina

72


descalza", "Cocina Carnes deliciosas", "Título Temáticas Varias I y II", "Animorphs"

y por último, la "Revista ganchillo".

La estrategia a desarrollar para estos productos con el objetivo de aumentar las

ventas en unidades físicas podría ser aumentar la cantidad de productos en

exposición de cada referencia, a través del aumento del lineal, por otra parte, para

aumentar las ventas en unidades monetarias, la estrategia a seguir podría ser la

colocación de forma vertical de los productos, ya que permite que las referencias

ocupen varias posiciones en el lineal y además, lograr una continua rotación de los

productos en el lineal.

73

Conclusiones.

Conclusiones

1. El Merchandising es un concepto que ha evolucionado en el tiempo. Constituye

la gestión comercial o el marketing en el punto de ventas como herramienta de

relevante importancia para lograr la rentabilidad del establecimiento y la

satisfacción de la población.

2. Para lograr una mejor gestión del surtido se emplean diversos criterios

cuantitativos, siendo el criterio ABC de las ventas y un modelo causal con

variables propias de la gestión comercial los más viables en las condiciones del

comercio minorista de Cuba.

3. Para las ventas en unidades físicas las variables que resultaron ser

significativas son: Cantidades de productos en exposición, posición del

producto en la estantería, si es un producto nuevo, el precio y el margen

comercial, de ellas, la variable que más asociada está a las ventas en unidades

físicas es la cantidad de productos en exposición.

4. Para las ventas en unidades monetarias las variables que resultaron ser

significativas son: Cantidades de productos en exposición, posición del

producto en la estantería, si es un producto nuevo, el precio y el margen

comercial y la comunicación, de ellas, la variable que más asociada está a las

ventas en unidades monetarias es la posición del producto en la estantería.

74

Recomendaciones.

Recomendaciones

1. Realizar un análisis previo de los beneficios a la hora de aplicar las

reducciones de precios, con el objetivo de que se vendan la menor cantidad

de productos por debajo del costo.

2. Aplicar estrategias de gestión comercial a los productos estrellas potenciales

teniendo en cuenta la variable que más asociada esté a las ventas en

unidades físicas y monetarias.

75

Bibliografía.

Bibliografía

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Consumo, 13, Septiembre-Octubre, pp. 13-20.

79

Anexos.

Anexo # 1. Figuras Figura 1. Definiciones del concepto Merchandising por academias representativas

Referencia

Definición del Merchandising

Definiciones Dadas Por Diferentes Instituciones

La Academia de Ciencias Comerciales Francesa Salen, 1994

“El merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o el servicio que se quiere vender al comprador eventual.”

“El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etc.”

* Esta academia centra su análisis en dos enfoques: la acción permanente en el lineal, donde se observa una evolución de los métodos y técnicas en las que el producto en el libre servicio, tiene que venderse solo y, en la acción creativa en la tienda, en la que presenta al merchandising como el punto de encuentro entre Marketing y comercio.

La American Marketing Association

Salen, 1994

“El merchandising es la planificación y control necesario de la comercialización de bienes o servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing de la empresa.”

* Esta definición se basa en asegurar una adecuada rotación del surtido, adaptado a las nuevas necesidades de la demanda.

Asociación Española de Codificación Comercial

Palomares, 2001

“Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos y satisfacer las necesidades del consumidor.”

* La definición de esta academia evidencia que en el punto de venta es donde convergen tres intereses diferentes: los del fabricante; vender su mercancía; el del distribuidor, la rentabilidad de su punto de venta, y en consecuencia el consumidor elevará su grado de satisfacción.

Instituto Francés de Merchandising Salen, 1994

“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.”

* Este instituto en su definición combina la arista estratégica del merchandising con la arista operativa en aras de lograr una plena satisfacción

80

Anexos.

del consumidor.


Figura 2. Definiciones del concepto Merchandising por diferentes autores

Referencia

Definición del Merchandising

Definiciones Dadas Por Diferentes Autores

Cricq y Bruel, 1975.

“El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez potencian la venta del producto.”

* Se aborda desde el punto de vista del conocimiento de la distribución en general, basado en una mayor integración entre fabricante, distribuidor y consumidor con relación al producto.

Masson y Wellhoff, 1990

“Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno para optimizar su rentabilidad.”

“El Merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.”

* Estas definiciones tienen como ejes fundamentales la presentación del producto y el ambiente de la tienda. Le atribuye al conocimiento pleno del punto de venta, acciones implícitas en correspondencia con el logro de los objetivos.

Kepner, 1992.

“El merchandising es la aplicación de las cinco right. 1) Tener el producto adecuado. 2) En la cantidad adecuada. 3) Al precio adecuado. 4) En el momento adecuado y 5) en el lugar adecuado.”

* Esta definición aporta un carácter práctico. Enfatiza en el surtido adecuado, en la buena gestión de stock, en el precio idóneo para lograr rentabilidad y en la elección del momento para la implantación de los productos en el punto de venta.

Stapleton, 1994.

“La parte de la promoción de ventas que aporta el impulso final, reafirma al posible cliente y le facilita la labor de comprar, es conocida como merchandising.”

“Es el medio por el cual un fabricante y su minorista combinan sus recursos con el objetivo común de aumentar las ventas. “

* Según estos conceptos el merchandising es una cooperación entre el fabricante y el distribuidor. El fabricante sólo con sus herramientas de comunicación no podría lograr sus objetivos, necesita de los servicios

81

Anexos.

del minorista.

Barrionuevo, 1992.

“Es la estrategia para mover la mercancía dentro de la tienda y mirar hacia el mundo exterior para comprender al consumidor y brindarle lo que busca, necesita o desea. “

* Se orienta en el estudio de la evolución del consumo y las nuevas exigencias del consumidor para ajustar la oferta minorista a esas nuevas exigencias.

Salen, 1994. .

“La tienda es un teatro, los productos son actores; los clientes, los consumidores son los espectadores. El merchandising es parte fundamental del espectáculo.”

“El merchandising es un vendedor complementario, el mejor compañero de equipo, puesto que trabaja todo el año, permaneciendo “24 horas” en el punto de venta, cada día, en apoyo del vendedor.”

*Vincula el merchandising con un espectáculo. Con la despersonalización de la venta, con la llegada del autoservicio la mercancía tiene que venderse por sí sola y el merchandising es el encargado de viabilizarlo.

Santesmases, 1995. .

“Se tiende a incluir dentro de las actividades del merchandising la creación del surtido, la utilización y reparto del espacio de venta y la promoción de venta dentro de la tienda.”

*Concentra las acciones del merchandising en: el surtido, la concepción del espacio de venta y la comunicación en el punto de venta.


82

Anexos.

Anexo # 2. Las fases del merchandising

Fases Descripción

1) Estudio de mercado Conocimiento de la zona de clientela habitual y de su evolución. Estudio de la competencia. Elección de la política comercial.

2) Distribución de la superficie total de venta del establecimiento

Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento.

3) Concepción del establecimiento

Se pude definir como la realización del plan general de implantación del establecimiento. Ubicación de los departamentos en relación unos con otros.

4) Gestión de los coeficientes de ocupación del suelo (COS)

El coeficiente de ocupación del suelo es una medida de la densidad del establecimiento.

5) Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos

Criterios estratégicos y criterios objetivos.

6) Disposición de las familias de productos

Elección entre grado de atracción y definición de universo.

7) Gestión del surtido Métodos de constitución y diagnóstico del surtido por familias de productos.

8) Política de precios a nivel de familia de productos

Gestión de la competencia y compensación de márgenes.

9) Implantación: fase de cálculo Fase de optimización: Principios de cálculo de optimización de la ubicación.

10) Implantación: fase final Principios de definición de planes de implantación. Fuente: Mouton (1997)

83

Anexos.

Anexo # 3. La Estructura del Surtido

DEPARTAMENTOS

SECCIONES

CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

FAMILIAS

SUBFAMILIAS

REFERENCIAS

Fuente: Palomares (2001)

84

Anexos.

Anexo # 4. Jerarquía de los productos

1. Familia de necesidades: Representada por la necesidad básica que subyace en esta familia de

producto.

2.Familia de productos Compuesta por toda clase de producto que puede satisfacer una necesidad

fundamental con mayor o menor efectividad.

3.Clase de producto El grupo o conjunto de productos que pertenecen a una misma familia

porque se considera que tienen una cierta coherencia funcional.

4. Línea de producto El grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se

encuentran estrechamente relacionados entre sí, bien porque funcionan de

forma parecida o porque se venden a los mismos grupos de consumidores,

se comercializan utilizando los mismos tipos de procedimientos o tienen

precios similares.

5. Tipo de producto Aquellos que dentro de una línea comparten una o varias posibles formas

del producto.

6. Marca Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos, que se

utiliza para identificar el origen y las características de ese producto.

7. Producto concreto Se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea

de producto mediante su tamaño, precio, aspecto u otros atributos. Este

ítem es denominado variante del producto.

Fuente: Kotler, P. (1996) “Dirección de Marketing”. Editora Prentice Hall séptima edición

actualizada, Cuba.

85

Anexos.

Anexo # 5. Criterios subjetivos que permiten satisfacer lo mejor posible la demanda de la

clientela clave

Criterios

Caracterización

Método para el análisis

El margen bruto

Resulta de la diferencia entre el precio de venta y el precio de costo de los productos, suele expresarse en porcentaje y se aplica a una unidad de producto o referencia. (Salen, 1994; Mouton, 1997; Palomares, 2001).

- Cifra de facturación (impuestos incluidos) por índice de margen (impuestos incluidos) - Cifra de facturación (impuestos incluidos) por índice de margen (sin impuestos).

La rotación del stock

Puede definirse como una acumulación de artículos y productos en el espacio y en el tiempo (Ramos, 1988 cit. en Fernández, 1999: 6). Se calcula refiriéndose a un período de tiempo específico y se realiza a través del coeficiente de rotación que es el cociente entre el coste de las ventas y el valor de las existencias medias. El cálculo más sencillo de esta última consiste en utilizar la media aritmética elemental. El coeficiente de rotación indica el número de veces que en el período recuperamos la inversión realizada (Palomares, 2001).

- Calcular la rotación media del stock de cada artículo de la familia analizada. - Establecer un nivel normal de relación de stock de la familia estudiada en función de dos métodos posibles: una norma profesional habitual o tener en cuenta el plazo de entrega medio. - Comparar la rotación de cada referencia con la norma así establecida: todas las referencias cuyo nivel de rotación excede con mucho la norma deberán ser suprimidas del surtido.

La rentabilidad

La rentabilidad se puede definir como el beneficio que reporta la inversión realizada. Se suele expresar como porcentaje y se calcula como un cociente entre el beneficio y el capital necesario que ha hecho posible ese beneficio. La rentabilidad de las ventas se obtiene a través del cociente entre el beneficio bruto obtenido y el coste de las ventas realizadas (Palomares, 2001).

DPP (Direct Profit Product). Se calcula:

P. venta – P. compra = Margen bruto

Margen bruto + Ajuste comercial = Margen bruto ajustado

Margen bruto ajustado – DPC (Costo directo del producto) = DPP

Las ventas

Las ventas que se realizan de los diferentes productos, que forman la oferta del establecimiento comercial, es un criterio muy extendido y comúnmente utilizado por la empresas detallistas a la hora de analizar el surtido más conveniente que se debe ofertar (Palomares, 2001).

El método del “ABC” (Masson y Wellhoff, 1990) consiste en dividir el total de referencias que componen el surtido en tres categorías de acuerdo al por ciento que representa del total y el grado de importancia.


86

Anexos.

Anexo # 6. Cumplimiento del plan acumulado hasta abril del 2010 de los diferentes genéricos

de la librería Delfín Sen Cedré de Santa Clara en CUC.

Familias de productos

Plan

Real

% cumplido

Discos Compactos 620,00 440,65 71,07

Soportes magneticos Virgenes 3588,00 5,65 0,16

Artículos de Fotografía y Videos 729,00 1006,9 138,12

Literatura y Otros Impresos 6397,00 4735,8 74,03

Postales 526,00 455,45 86,59

Articulos Escritorio 10412,00 13866,3 133,18

Art Dibujo , Diseño , Artes Plásticas 163,00 0,00

Souvenir Industrial 1512,00 2484,55 164,32

Artesanía 953,00 2865,25 300,66

Software 30,00 13,6 45,33

Artes Plásticas No Patrimoniales 795,00 276,45 34,77

Ajuares de casa 2890,00 3773,8 130,58

Videos Clips 186,00 47,25 25,40

Confecciones con Imagen cultural 3100,00 2824,85 91,12

Sub- Total P. Cultural 31901,00 32796,5 102,81

Bolsos , Mochilas y Otros 9300,00 8966,6 96,42

Sub- Total Im. Cuba 9300,00 8966,6 96,42

Artículos de Fiesta 895,00 442,45 49,44

Sub- Total otros pro 895,00 442,45 49,44

TOTAL 42096,00 42205,55 100,26 Fuente: Elaborado por el comercial de ARTex

87

Anexos.

Anexo # 7. Análisis de los títulos más vendidos en la librería "Delfín Sen Cedré" en el trimestre de febrero a abril de los años 2009 y 2010.

acumulado 2009 2010 Títulos

Cantidad P costo P venta Cantidad P costo P venta RECETAS DE POSTRES, FERNANDO 8 7,52 12 0 0 0PERSONALIDADES S.XX - LENON 7 6,79 10,5 0 0 0PERSONALIDADES S.XX - MARILYN 10 9,7 15 0 0 0REVISTA FUTBOL TOTAL LOS 80 17 32,1 127 26,67 25,4LIBROS DIDACTICOS (VARIADOS) 45 29,25 45 0 0 0TITULOS TEMATICAS VARIAS 79 204,61 316 41 106,19 123GUIAS CREATIVAS - COCINAS, 7 6,79 10,5 0 0 0TOMO 9 TODO PARA PICAR 10 6,2 10 0 0 0TOMO 10 CONVIERTE EN BARMAN 25 15,5 25 0 0 0TOMO 11 MAXIMO EN 30 MINUTOS 7 4,34 7 0 0 0TOMO 12 COCINAR ES TAN FACIL 10 6,2 10 0 0 0TOMO 13 DEL HUERTO A LA MESA 11 6,82 11 0 0 0DICCIONARIO BASICO GRIJALBO 49 58,8 95,55 0 0 0DICCIONARIO DE SINONIMOS Y 25 42,5 66,25 9 15,3 17,55DICCIONARIO PRACTICO GRIJALBO 14 27,86 43,4 0 0 0ANIMORPHS 0 0 0 31 8,06 12,4PERSONALIDADES S.XX - CHARLES 10 9,7 15 10 9,7 10TOMO 3 ENIGMAS LAROUSSE 0 0 0 7 11,27 12,25TITULOS TEMATICAS VARIAS 0 0 0 28 49,56 50,4COCINA CUBANA TRADICIONAL, 8 16,72 32 0 0 0PROTAGONISTAS DE LA HISTORIA 8 7,76 12 0 0 0PROTAGONISTAS DE LA HISTORIA 11 10,67 16,5 0 0 0PROT. DE LA HISTORIA 7 6,79 10,5 0 0 0COCINA "CARNES DELICIOSAS" 7 13,44 21 0 0 0PROT. DE LA HISTORIA-VINCENT 10 9,7 15 0 0 0CHAVO PARA COLOREAR 1, EL 15 9,3 14,25 0 0 0CANICAS. LA PRIMAVERA 11 6,82 10,45 0 0 0CANICAS. DIA DEL NI¥O 15 9,3 14,25 0 0 0BACKYARDIGANS. EL CIRCO PARA 12 7,44 11,4 0 0 0BACKYARDIGANS. VAQUEROS PARA 15 9,3 14,25 0 0 0CANICAS. EL DIA DE LAS MADRES 15 9,3 14,25 0 0 0EL CHAVO. DIA DEL MAESTRO 5 9,3 14,25 0 0 0METEORO. GANADOR 14 8,68 13,3 0 0 0REVISTAS GANCHILLO Y PUNTO DE 0 0 0 40 12,8 16COCTELERIA CUBANA 100 RECETAS 10 9,6 15 0 0 0CHAVO PARA COLOREAR 2, EL 10 6,2 9,5 0 0 0CANICAS. EL DIA DEL PADRE 10 6,2 9,5 0 0 0 BACKYARDIGANS. SURFISTAS PARA 10 6,2 9,5 0 0 0 BACKYARDIGANS. COLOREAR 1 10 6,2 9,5 0 0 0CHAVO PARA COLOREAR 4, EL 10 6,2 9,5 0 0 0METEORO. RUMBO A LA META 10 6,2 9,5 0 0 0CHAVO PARA COLOREAR 8, EL 10 6,2 9,5 0 0 0CHAVO PARA COLOREAR 5, EL 10 6,2 9,5 0 0 0BACKYARDIGANS. PIRATAS PARA 10 6,2 9,5 0 0 0100 REMEDIOS CON HIERBAS 7 15,26 23,8 0 0 0

88

Anexos.

Anexo # 8. Análisis de las ventas del genérico de Literatura y otros impresos de la Librería

Delfín Sen Cedré en CUC.

Febrero Marzo Abril Acumulado

2009 2010 2009 2010 2009 2010 2009 2010

Cantidad 580 469 640 366 473 333 1693 1168

P. costo 1097,44 1169,54 1175,82 1101,43 853,52 1067,86 3126,78 3338,83

P. venta 1554,75 1192,40 1776,45 1149,30 1262,50 1155,40 4593,7 3497,1

Margen 1,42 1,02 1,51 1,04 1,48 1,08 1,47 1,05


89

Anexos.

Anexo # 9. El portafolio del distribuidor

Política que se va a seguir

Estrellas futuras

Estrellas

potenciales


Mejorar el DPP estudiando costos

de manipulación y de logística,

internamente y con el proveedor,

negociar precios o descuentos con

el proveedor, aprovechar las

ofertas.

Volúmenes

elevados.

DPP bajos.

Volúmenes

pocos. DPP

altos.

Aumentar los volúmenes a través

de la política propia de la tienda

o del proveedor (cabeceras de

góndolas, colocación de puntos

calientes, animación de ventas,

etc.).


Productos rentables

Pesos muertos o productos no

rentables

Política que se va a seguir o

mantener en este caso

Aumentar el lineal para aumentar

los beneficios totales. Vigilar el

nivel de saturación del lineal.

Mejorar el DPP a través de la

compra a los proveedores

Volúmenes

elevados.

DPP altos.

Volúmenes

bajos. DPP

bajos.

Reducir el lineal y aumentar

precios para aumentar el DPP o

eliminar.

Fuente: Salen (1997)

90

Anexos.

Anexo # 10. Cuestionario aplicado en el desarrollo del panel de detallistas, en la librería "Delfín

Sen Cedré", de Santa Clara.

Variable 1: ¿En los estantes se colocan más de un ejemplar de un ejemplar por

referencia? Variable 2: ¿El producto está a la altura de los ojos, las manos o los pies? Variable 3: ¿El precio del producto es elevado medio o bajo? Variable 4: ¿El beneficio que reporta el producto es alto, medio o da pérdidas? Variable 5: ¿Hay o no comunicación? Variable 6: ¿El libro se vende por primera vez o es conocido desde el año pasado? Variable 7: ¿Se gestiona de forma interna los libros en demanda?

91

Anexos.

Anexo # 11. Tablas del criterio del ABC

Tabla1. Modelo ABC por títulos de libros en unidades físicas (acumulado de febrero a abril del

2010)

Referencias Precio UF acum. % % acum. ClasificaciónRevista Futbol Total "Los gigantes" 0,20 127 0,283 0,283 Grupo A Título Temáticas Varias 1 3,00 41 0,092 0,375 Grupo A Revista ganchillo 0,40 40 0,089 0,467 Grupo A Animorphs 15,00 34 0,076 0,543 Grupo A Título Temáticas Varias 2 1,80 31 0,069 0,612 Grupo A Dicc. de sinónimos y antónimos 1,95 11 0,025 0,637 Grupo A Personalidades del s XX-Charles 1,50 10 0,022 0,659 Grupo A Cocina "Pollo para toda ocasión" 1,00 10 0,022 0,681 Grupo A El monte 12,00 9 0,020 0,701 Grupo B Protagonista de la historia- Goya 2,25 8 0,018 0,719 Grupo B Tomo 3 Larousse 1,75 8 0,018 0,737 Grupo B Cocina "Carnes deliciosas" 1,00 8 0,018 0,755 Grupo B Windows XP 1,00 7 0,016 0,771 Grupo B Personalidades s XX 1,00 7 0,016 0,787 Grupo B Che por los fotógrafos de la Rev. 1 15,00 6 0,013 0,800 Grupo B Pocket Alemán- Español 5,00 6 0,013 0,813 Grupo B Protagonista de la historia- Hernán 1,70 6 0,013 0,826 Grupo B En buena compañía 1,00 6 0,013 0,839 Grupo B Balada de la reina descalza 7,50 5 0,011 0,850 Grupo B Guías de viaje- Roma 1,65 5 0,011 0,861 Grupo B La isla del día de antes 1,50 5 0,011 0,872 Grupo C Causa justa 1,40 5 0,011 0,883 Grupo C Protagonista de la historia- Isabel 1,00 5 0,011 0,894 Grupo C Íconos de la moda 0,50 5 0,011 0,905 Grupo C Alexandros I 3,00 4 0,009 0,914 Grupo C Armonía rota 3,00 4 0,009 0,923 Grupo C Prisionero del agua 2,00 4 0,009 0,932 Grupo C Error de magia 2,00 4 0,009 0,941 Grupo C Personalidades del s XX- Wiston 1,00 4 0,009 0,950 Grupo C Personalidades del s XX- Kennedy 1,00 4 0,009 0,959 Grupo C Virus informáticos 5,00 3 0,007 0,966 Grupo C El Zorro 3,95 3 0,007 0,973 Grupo C El amor, el sexo y los celos 1,00 3 0,007 0,980 Grupo C Che por los fotógrafos de la Rev. 2 15,00 2 0,004 0,984 Grupo C Mi recetario de cocteles 4,00 2 0,004 0,988 Grupo C Ensaladas entrantes 2,00 2 0,004 0,992 Grupo C Amor con cabeza extraña 15,00 1 0,002 0,994 Grupo C Che por los fotógrafos de la Rev. 3 4,00 1 0,002 0,996 Grupo C La estrella de babilonia 2,50 1 0,002 0,998 Grupo C

92

Anexos.

Amenaza bajo el mar 1,50 1 0,002 1,000 Grupo C Total 448 1,000


Tabla 2. Modelo ABC por títulos de libros en unidades monetarias (acumulado de febrero a

abril, 2010)

Referencia Precio cantidades UM % % acum. Clasificación Título Temáticas Varias 1 3,00 41 123,00 0,156 0,156 Grupo A El monte 12,00 9 108,00 0,137 0,293 Grupo A Che por los fotógrafos de la Rev. 1 15,00 6 90,00 0,114 0,407 Grupo A Título Temáticas Varias 2 1,80 31 55,80 0,071 0,478 Grupo A Íconos de la moda 7,50 5 37,50 0,048 0,526 Grupo A Che por los fotógrafos de la Rev. 2 15,00 2 30,00 0,038 0,564 Grupo A En buena compañía 5,00 6 30,00 0,038 0,602 Grupo A Revista Futbol Total "Los gigantes" 0,20 127 25,40 0,032 0,634 Grupo A Dicc. de sinónimos y antónimos 1,95 11 21,45 0,027 0,661 Grupo B Cocina "Carnes deliciosas" 2,25 8 18,00 0,023 0,684 Grupo B Revista ganchillo 0,40 40 16,00 0,020 0,704 Grupo B Che por los fotógrafos de la Rev. 3 15,00 1 15,00 0,019 0,723 Grupo B El amor, el sexo y los celos 5,00 3 15,00 0,019 0,742 Grupo B Cocina "Pollo para toda ocasión" 1,50 10 15,00 0,019 0,761 Grupo B Tomo 3 Larousse 1,75 8 14,00 0,018 0,779 Grupo B Animorphs 0,40 34 13,60 0,017 0,796 Grupo B Prisionero del agua 3,00 4 12,00 0,015 0,811 Grupo B Error de magia 3,00 4 12,00 0,015 0,826 Grupo B El Zorro 3,95 3 11,85 0,015 0,841 Grupo B Pocket Alemán- Español 1,70 6 10,20 0,013 0,854 Grupo B Personalidades del s XX-Charles 1,00 10 10,00 0,013 0,867 Grupo C Balada de la reina descalza 1,65 5 8,25 0,010 0,877 Grupo C Armonía rota 2,00 4 8,00 0,010 0,887 Grupo C Alexandros I 2,00 4 8,00 0,010 0,897 Grupo C Ensaladas entrantes 4,00 2 8,00 0,010 0,907 Grupo C Protagonista de la historia- Goya 1,00 8 8,00 0,010 0,917 Grupo C Guías de viaje- Roma 1,50 5 7,50 0,010 0,927 Grupo C Windows XP 1,00 7 7,00 0,009 0,936 Grupo C La isla del día de antes 1,40 5 7,00 0,009 0,945 Grupo C Personalidades s XX 1,00 7 7,00 0,009 0,954 Grupo C Protagonista de la historia-Hernán 1,00 6 6,00 0,008 0,962 Grupo C Protagonista de la historia-Isabel 1,00 5 5,00 0,006 0,968 Grupo C La estrella de babilonia 4,00 1 4,00 0,005 0,973 Grupo C Mi recetario de cocteles 2,00 2 4,00 0,005 0,978 Grupo C Personalidades del s XX- Wiston 1,00 4 4,00 0,005 0,983 Grupo C Personalidades del s XX- Kennedy 1,00 4 4,00 0,005 0,988 Grupo C Virus informáticos 1,00 3 3,00 0,004 0,992 Grupo C

93

Anexos.

Amenaza bajo el mar 2,50 1 2,50 0,003 0,995 Grupo C Causa justa 0,50 5 2,50 0,003 0,998 Grupo C Amor con cabeza extraña 1,50 1 1,50 0,002 1,000 Grupo C Total 448 789,05 1,00


Tabla 3. Regla 20/80 del beneficio por títulos de libros (acumulado de febrero, marzo y abril del

2010)

Referencia Margen bruto Cantidades UM acum. % % acum. Grupo

El monte 7,72 9 69,48 0,426 0,426 A Título Temáticas Varias 1 0,41 41 16,81 0,103 0,529 A Che por los fotógrafos de la Rev. 1 2,73 6 16,38 0,100 0,629 A En buena compañía 1,81 6 10,86 0,067 0,696 A Che por los fotógrafos de la Rev. 2 2,73 2 5,46 0,033 0,729 A El amor, el sexo y los celos 1,80 3 5,40 0,033 0,762 B Íconos de la moda 0,97 5 4,85 0,030 0,792 B Animorphs 0,14 34 4,76 0,029 0,821 B Mi recetario de cocteles 2,36 2 4,72 0,029 0,850 B Balada de la reina descalza 0,90 5 4,50 0,028 0,878 B Revista ganchillo 0,10 40 4,00 0,025 0,903 B Pocket Alemán- Español 0,60 5 3,60 0,022 0,925 B Diccionario de sinónimo y antónimo 0,25 11 2,75 0,017 0,934 B Che por los fotógrafos de la Rev. 3 2,73 1 2,73 0,017 0,940 B Cocina "Carnes deliciosas" 0,33 8 2,64 0,016 0,942 B Tomo 3 Larousse 0,14 8 1,12 0,007 0,959 B Título Temáticas Varias 2 0,03 31 0,93 0,006 0,975 B Virus informáticos 0,21 3 0,63 0,004 0,982 B La isla del día de antes 0,06 5 0,30 0,002 0,988 B Personalidades del s XX-Charles 0,03 10 0,30 0,002 0,992 B Protagonista de la historia- Goya 0,03 8 0,24 0,001 0,994 B Personalidades s XX 0,03 7 0,21 0,001 0,996 B Protagonista de la historia- Hernán 0,03 6 0,18 0,001 0,997 B Protagonista de la historia- Isabel 0,03 5 0,15 0,001 0,998 B Personalidades del s XX- Wiston 0,03 4 0,12 0,001 0,999 B Personalidades del s XX- Kennedy 0,03 4 0,12 0,001 1,000 B Total 163,24 1,000


94

Anexos.

Anexo # 12. Libros cuyos precios son inferiores al costo (acumulado de febrero, marzo y abril

del 2010)

Referencia P. venta P. compra Pérdidas acum. en UM Amor con cabeza extraña 1,50 1,97 0,47 Guias de viaje- Roma 1,50 2,06 2,80 El Zorro 3,95 8,14 12,57 La estrella de babilonia 4,00 9,55 5,55 Alexandros I 2,00 4,87 11,48 Armonía rota 2,00 4,87 11,48 Amenaza bajo el mar 2,50 2,96 0,46 Prisionero del agua 3,00 5,8 11,20 Error de magia 3,00 3,49 1,96 Ensaladas entrantes 4,00 4,44 0,88 Windows XP 1,00 1,21 1,47 Causa justa 0,50 0,88 1,90 Revista Futbol Total "Los gigantes" 0,20 0,21 1,27 Cocina "Pollo para toda ocasión" 1,50 1,92 4,20Total de la pérdida 67,69


95

Anexos.

Anexo # 13. Relación por semana de las ventas en unidades monetarias y la comunicación.

Semanas

sem 13

sem 12

sem 11

sem 10

sem 9

sem 8

sem 7

sem 6

sem 5

sem 4

sem 3

sem 2

sem 1

Vent

asU

M

30,00

20,00

10,00

0,00

comunicacion personal y exterior

comunicacion personalno hay comunicacion

Comunicacion


96

Documents

Aplicación del criterio ABC y un modelo causal con