Aplicación de la Mercadotecnia en en el Sistema Nacional de Salud de Cuba. Dra. Cs. Nery Suárez Lugo Profesora / Investigadora Titular ENSAP Conocimientos

Aplicación de la Mercadotecnia en en el

Sistema Nacional de Salud de Cuba.

Dra. Cs. Nery Suárez LugoProfesora / Investigadora

TitularENSAP

Conocimientos y actitudes de

los gerentes

Antecedentes• Instituto Cubano de Investigaciones y

Orientaciones de la Demanda Interna• Vinculación con Organismos Internacionales

( CI, ACS/UICC )• Programas de cambio de hábitos de

consumo ( tabaco, alcohol, alimentos, medicamentos ) y comportamientos en salud (SIDA)

• Comisión de Promoción de Salud/ Centro Nacional de Promoción y Educación para la Salud

El enfoque social de la Mercadotecnia y su aplicación en Programas e Instituciones de Salud tiene una

corta historia

Factores desencadenantesNuevos paradigmas de salud Modelo de Salud PúblicaFunciones esenciales de la Salud PúblicaGestión Sanitaria en el Siglo XXI Nuevas ciencias aplicadas a la Gestión Sanitaria. Desarrollo teórico y aplicación práctica de la Mercadotecnia en la Gestión Sanitaria a nivel internacional ( RIMS )

Ampliación de Competencias y

Desempeño de los Profesionales de Salud

¿Qué hacer?

Formación académica en Mercadotecnia como herramienta gerencial acorde a los

retos de la salud pública

Ofertar diferentes modalidades de superación post graduada 1997Preparar personal para la docencia, asesoramiento e investigación 2000Producir materiales bibliográficos con enfoque nacionalContactar con instituciones y profesionales de otros países, fundamentalmente de América Latina

Qué actitud tienen hacia la utilización de la Mercadotecnia

Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de trabajo y

dirección

¿

?

Conocen la Mercadotecnia

Los gerentes de salud en Cuba .....

¿Se aplica la Mercadotecnía en las Instituciones y Programas

de Salud?

Mercadotec

nia

es..............

¿Qué conocimientos tienen los gerentes?

Conocimientos de Mercadotecnia54,2 % no conoce

45.8 % conoce

.

35,3 % no conoce

64,7 % conoce

trabajando

estudiando

El 42,45% de todos los encuestados no conoce la

Mercadotecnia

Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

31,3 % insuficientes

Conocimientos de Mercadotecnia

Existe una actitud más crítica hacia el conocimiento que creen

tener en aquellos que están estudiando

Los gerentes del Nivel Nacional declaran poseer mayor grado de conocimiento que los que trabajan en el nivel local en ambos grupos encuestados



¿Marketing y Mercadotecnia es lo mismo?

¿Conocen lo que es la Mercadotecnia?

Grupos Focales

¿Saben de que se trata?


Se conoce el término mercadotecnia pero no saben con exactitud de que se trata y están conscientes de la falta de conocimientos. Saben que en otros sectores y actividades se utiliza la mercadotecnia pero en general lo asocian a la esfera comercial, lo relacionan con la publicidad. Alguno refieren haber leido algo acerca de la mercadotecnia en los servicios y han pensado la posibilidad de que pudiera aplicarse en los servicios privados de salud pero no en los servicios públicos. La mayoría considera que los términos son sinónimos, pero refieren que en Cuba se habla más de Marketing.

Fuente: Grupos Focales Estudio CAP MKS

Formas de obtención conocimientos 6,3 % diplomado

13,9 % cursos

14,6 % autodidacta


20,6%cursos /diplomados 79,4% conferencias, eventos, autodidacta

trabajando

estudiando

Formas de obtención conocimientos

Conocen de Mercadotecnia por su relación con otras

entidades, fundamentalmente de índole comercial y el

turismo, algunos han visto referencias al tema en

promociones de eventos científicos. Entre los

participantes de los grupos focales muy pocos habían

recibido cursos y diplomados en la temática y la

información que poseen la consideran insuficiente, no

se sienten en condiciones de poder utilizarla como

herramienta. Además señalan que no la pueden utilizar

tampoco porque los demás no saben de que se trata y

no hay comprensión al respecto.

¿Por qué vía han adquirido información sobre Mercadotecnia?


Mercadotec

nia

es..............

¿Qué actitud tienen los gerentes?

Valoración de la Mercadotecnia Es una herramienta de trabajo: 75.00 %

Es útil en la esfera de la salud 60,3 %

Ayuda en el trabajo que realiza 44,1 %

trabajando


Valoración de la Mercadotecnia 91,0 % está interesado en conocer o

profundizar sobre mercadotecnia porque:


49,2 % es una herramienta de trabajo31,9 % ayuda al trabajo que realiza 27,1% es útil en la esfera de la salud25,0 % facilita obtener resultados

estudiando

Actitud hacia la Mercadotecnia

95,5% aplicable a la salud60,3% útil en la esfera de la salud 44,1% ayuda en el trabajo que realiza.

Actitud positiva aproximadamente 30 % superior en los que estudian con

relación a la encuesta en centros de trabajo

estudiando



Existe consenso en cuanto a la necesidad de ser aplicada la Mercadotecnia para lograr calidad y también rentabilidad en servicios y programas de salud, por lo que se considera que es favorable la relación costo beneficio de su aplicación.

Fuente:Grupos Focales Estudio CAP MKS


• Es más positiva la actitud en los que están estudiando en los siguientes aspectos:Considerarla factor de éxitoEnfasis en considerar al usuarioRelación con la organización en generalAdaptar la institución sanitaria al entorno

Fuente: Escala Actitudes. Estudio CAP MKS


• Es más positiva la actitud en los que están trabajando en el factor relacionado con la satisfacción de las necesidades de los trabajadores de la institución sanitaria. (cliente interno)



• No se encontraron diferencias en la actitud hacia la mercadotecnia entre los que están trabajando y estudiando en los siguientes factores:Orientación de la institución al usuario.

Relación proveedor usuario

Calidad del servicio

Herramienta de gestión



• Las diferencias en cuanto a los

factores o dimensiones de la

actitud hacia la mercadotecnia

están relacionadas con el

escenario docente o laboral en

que se aplicó la escala.


Mercadotecn

ia

¿Se aplica en Instituciones y Programas de

Salud?

Aplicación Mercadotecnia

64,6 % aplicable

26,4 % no sabe.


95,5% aplicable estudiando

trabajando

Instituciones de salud

43,10% tienen problemas de calidad13,7 % no ofrece calidad, no considera de forma adecuada a trabajadores y usuarios. 25,8 % los usuarios son la razón de ser de las mismas pero tienen muchos aspectos en los que deben mejorar.17,2% tienen calidad y satisfacen necesidades de trabajadores y usuarios.

Fuente: Autodiagnóstico Estudio CAP MKS

Valoración general: no ofrecen un servicio de calidad porque no toman en cuenta a los trabajadores y usuarios

Programas de salud

33,6%, está frente a un serio problema, no enfrenta correctamente los problemas de salud y debe buscar apoyo de especialistas.

18,8% no obtienen los cambios de comportamiento porque no toman en cuenta los trabajadores ni a la población a que se dirige. Revisar razón de ser.

33,6% no toman en consideración enfoque de Mercadotecnia para abordar cambios de comportamiento en salud Debe capacitarse el personal directivo al respecto.

13,8% enfoque de mercadotecnia social en los programas de salud y perfeccionar deficiencias.


Programas de salud

Valoración general: se considera que los programas no obtienen los cambios de

comportamiento que se requieren por no considerar al receptor del programa ni ser

conformado con los criterios de los profesionales sanitarios


La Institución tiene problemas pues no enfrenta correctamente los

programas de salud.Fuente: Expertos Estudio CAP MKS


.

¿La Mercadotecnia puede aplicarse en la Salud?

¿Cómo la pudieran utilizar gerentes y profesionales de la salud?

Grupos Focales Estudio CAP MKS

¿Conocen alguna experiencia en otros países o en Cuba? ¿Con qué resultados?

¿Consideran que pudiera aplicarse a la salud en Cuba?

Aplicación Mercadotecnia. En los grupos donde algún participante había recibido formación señalaba que es posible aplicarla y los demás participantes apoyaron las posibilidades de aplicación de la mercadotecnia a la esfera de la salud y ejemplificaron con situaciones relacionadas con los medicamentos, la promoción de la salud y algunos cambios en los servicios que pueden hacerse considerando lo que los usuarios piensan al respecto.



También se plantea la posibilidad de mejorar la rentabilidad de los servicios de salud y optimización de los recursos que se utilizan en función de la salud. Piensan que puede utilizarse pero consideran que no saben como hacerlo, que tienen que aprender.



Algunos participantes mencionan como experiencia en Cuba la Campaña “Vive para contarlo” pero estos son fundamentalmente de las áreas de promoción de la salud y de la provincia de Pinar del Río donde se ha estado llevando con fuerza la misma. Muy pocos señalan el Programa de Prevención y Control del Tabaquismo, el de Prevención y Control del VIH-SIDA y el de Cáncer de mama.



Es muy baja la aplicación de las estrategias de mercadotecnia en programas e instituciones de salud y si se aplican es con carácter puntual y más bien de forma intuitiva pero no sustentada en conocimientos y el desarrollo de habilidades al respecto


Debilidades• La Mercadotecnia no forma parte de la Cultura

Organizacional.• Inestabilidad de los gerentes.• No empleo de tecnologías gerenciales.• Insuficientes recursos materiales.• Enfoque centrado en la Institución y no en la

población.• Insuficiente preparación de los gerentes.• Poca habilidad para poner en la agenda de otros

sectores que la salud es responsabilidad de todos.• Insuficientes investigaciones con enfoque de

Mercadotecnia.• No implementación de los Sistemas de Calidad

como herramienta de trabajo.

Fuente: Matriz DAFO Estudio CAP MKS

Amenazas


•Identificar la mercadotecnia como técnica exclusiva del sistema capitalista o de los servicios privados.•No claridad del término consumo.•Considerar al SNS como único responsable de la salud.•Situación económica del país.

Fortalezas


.Fuerte estructura docente.

.Alta calificación de Recursos Humanos en Salud

.Conducción del Sistema de Salud por Programas

.Sistema de información ( Red Infomed ).

.Posicionamiento de la ENSAP

.Movilización de Recursos en función de la investigación.Existencia de literatura nacional y extranjera digitalizada..Existencia de un equipo de docentes con alta calificación para llevar a cabo una estrategia capacitante.

Oportunidades


• Voluntad Política.• Proceso de cambio del MINSAP• Enfoque intersectorial de la salud• Medios de comunicación social al servicio de la salud• Existencia de gestión por proyectos• Desarrollo de la Mercadotecnia a nivel internacional• Programa de preparación de cuadros y reservas del sistema

Respuestas


Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de trabajo y

dirección

¿

?

Conocen la Mercadotecnia

Los gerentes de salud en Cuba ....

Se aplica la mercadotecnía en las Instituciones y Programas de Salud

Respuestas

Es muy bajo el nivel de conocimientos de

Mercadotecnia que poseen.

No han desarrollado habilidades para el empleo de

la mercadotecnia como herramienta de trabajo

¿Conocen la Mercadotecnia

Los gerentes de salud en Cuba .... ?

Respuestas


¿?

Los gerentes de salud en Cuba....

La actitud es positiva y más aún en los que tienen conocimientos (formación académica) por lo que puede considerarse un elemento favorecedor para la aplicación de la misma.

Respuestas

Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de trabajo y dirección

?Los gerentes de salud en Cuba....

Se aplica la Mercadotecnía en las Instituciones y Programas de Salud

¿

?¿

La utilización como herramienta es con carácter puntual y de forma intuitiva.

Es muy baja la aplicación de las estrategias de mercadotecnia en programas e instituciones de salud.

Respuestas

r

¿Por qué no se utiliza la Mercadotecnia como herramienta de la gerencia en salud?

Porque no tienen los conocimientos requeridos, no poseen las habilidades

necesarias y el medio no resulta favorecedor

CONCLUSIONESLa formación académica en Mercadotecnia, como tecnología gerencial, constituye una premisa para la utilización de la misma en la gestión de instituciones y programas de salud

Debe plantearse una estrategia de preparación y superación con base en las competencias y desempeño, así como las preferencias con relación a las formas de capacitación planteadas.

CONCLUSIONESLa actitud positiva de los gerentes, funcionarios y profesionales de salud hacia la utilización de la mercadotecnia facilita las posibilidades de empleo de la misma como herramienta de la gestión sanitaria en el Sistema Nacional de Salud, pero esto requiere el conocimiento de la misma en todos los niveles de dirección para facilitar la comprensión y utilización correcta.

CONCLUSIONESEl conocimiento del entorno, permite identificar dificultades y amenazas y elaborar una estrategia que aproveche las fortalezas y oportunidades en función de lograr que la mercadotecnia se convierta en una herramienta para lograr la mayor calidad de los servicios y el mejor resultado en los programas de cambios de comportamiento en salud facilitando la utilización optima de los recursos humanos y materiales.

CONCLUSIONES

La Escuela Nacional de Salud Pública dispone de los argumentos requeridos y una estrategia para lograr el posicionamiento de la Mercadotecnia como herramienta de la gestión en el Sistema Nacional de Salud.

CONCLUSIONESLa Escuela Nacional de Salud Pública cuenta con los recursos humanos necesarios para dar respuesta a un proceso capacitante que permita ofrecer los conocimientos y desarrollar habilidades en Mercadotecnia a los gerentes y profesionales del Sistema Nacional de Salud.

CONCLUSIONESEl intercambio de conocimientos y experiencias entre las instituciones académicas de Iberoamérica y RIMS constituye un elemento favorecedor para el posicionamiento de la Mercadotecnia como herramienta de la gestión sanitaria en la región.

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Aplicación de la Mercadotecnia en en el Sistema Nacional de Salud de Cuba. Dra. Cs. Nery Suárez Lugo Profesora / Investigadora Titular ENSAP Conocimientos