Apuntes Alumnos 4º Publicidad. Imagen Corporativa. Prof. Dr. Fernando Ramos Fernández

Comunicación e Imagen Corporativa. / 104

4º de Publicidad y Relaciones Públicas. Pontevedra

Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernand o Ramos

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Comunicación e Imagen Corporativa

4º de Publicidad y Relaciones Públicas

Prof. Dr. Fernando Ramos

Material de apoyo. TEMAS I AL IV

PRIMERA PARTE: IDENTIDAD Y CULTURA

CORPORATIVAS

1. IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVA DE LAS

INSTITUCIONES EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

La identidad y la cultura corporativas son los estadios superiores de un

fenómeno de creciente importancia en el universo de las instituciones. De esa

cultura, fundamentada en la serie de valores y ritos de los que la institución se

dota y a través de los cuales persigue la consecución de sus propios objetivos,

se desprende una manera de manifestarse y de actuar con respecto a los

demás e internamente.

Villafañe (1993: 24) define la imagen corporativa como el resultado de la

integración en la mente de los públicos con los que la empresa [institución] se

relaciona, de una serie de “imágenes” que, con mayor o menor protagonismo,

la empresa proyecta hacia el exterior. La concepción gestálica de la imagen

corporativa es bastante razonable – añade-: Básicamente supone un proceso




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de conceptualización por parte del receptor que metaboliza (es decir, digiere)

un conjunto de inputs (datos) transmitidos por una institución.

Pero no solamente, las instituciones traten de dotarse y mantener la imagen

que responda a su propios valores culturales, sino que cada vez más se trata

de acomodar sus manifestaciones externas a la perfección y la eficacia. A ese

fin sirve el protocolo, entendido precisamente como eso:

el arte de hacer las cosas como deben hacerse.

1. La generalización de programas de identidad visual corporativa ha

favorecido la mejora técnica de la creación y presentación de la imagen de las

entidades, proporcionándoles una expresión externa que permite diferenciarlas

de forma inequívoca de las demás instituciones.

2. La extensión de la cultura corporativa a través de los respectivos manuales

de identidad corporativa y libros de estilo (estos últimos menos extendidos que

los prontuarios visuales) ha creado en menos de veinte años un ambiente

favorable a asumirlos como herramienta de la propia gestión inteligente de las

instituciones.

3. Cuando empleamos comúnmente el término “identidad corporativa” aludimos

a lo que se entiende como personalidad y, en cierto modo, estilo de una

organización. Pero esa personalidad no es fruto del azar, sino que responde o

debe responder a una filosofía corporativa de la que es materialización.

1.1. LA IDENTIDAD PROPIA

Toda identidad es una declaración activa (Steiner, 1972: 80). Comunica su ser

al mundo que la rodea mediante un conjunto de señales más o menos claras,

impresionantes y complicadas. Somos lo que somos en la medida que nos

declaramos a nosotros mismos y estamos seguros totalmente de nuestra




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existencia sólo cuando otras identidades captan nuestras señales de vida y nos

las devuelven.

Como advertía tempranamente el autor citado: Lo que no puede ser

comunicado, lo que no puede declarar su existencia ontológica y sus mínimas

exigencias no está vivo.

Por último, cabe decir que todo desemboca en uno de los fenómenos más

frecuentes en nuestro tiempo: la necesidad de que la institución evite la

improvisación aleatoria a la hora de materializar sus relaciones sociales como

parte de su propia política de gestión. Todas las corporaciones y sociedades

precisan disponer de unos claros planteamientos estratégicos y logísticos para

el desarrollo de los principais eventos de su actividad. Han de disponer,

además, de una clara política de relaciones con los medios y con la sociedad

en general.

1.2 LA IMAGEN VISUAL

La imagen puede definirse como “un soporte de la comunicación visual que

materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de

subsistir a través del tiempo y que constituye uno de los componentes

esenciales de los “mass media” (Moles, 1985: 339). Aunque, con mayor

sencillez podemos decir que es simplemente “un conjunto de formas y figuras

dotado de unidad y significación” (Cirlot, 1985: 248).

En nuestros días, con enorme frecuencia, empleamos el término imagen para

referirnos a otra cosa: Se trata del vocablo con que expresamos la abstracción

intelectual; es decir, el juicio o la opinión (positiva o negativa) que nos

formamos acerca de una persona, una institución, de una entidad o de un

colectivo. Esta imagen va a influir posteriormente en el comportamiento que

adoptemos con respecto a la persona o entidad a la que corresponde.




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En la cultura occidental somos subsidiarios de un proceso histórico que, en el

plano socio lingüístico tiene su fuente nutricia esencial en la cultura grecolatina.

Dentro de este ámbito ha sido repetidamente utilizada la alegoría como recurso

expresivo, como elemento simbólico y como vínculo de referencia de ideologías,

instituciones o identidades. Y como bien señala Humberto Eco en su reciente

libro sobre la historia de la belleza: la belleza es armonía.

1.3. LA DEFINICIÓN DE SU PERSONALIDAD

Toda institución que define su filosofía corporativa establece desde el primer

momento una serie de referentes esenciales sobre los que construye su propio

proyecto.

Esos referentes, sean valores sociológicos, ideológicos, de organización y

comunicativos perfilan lo que la institución quiere ser y manifiesta desde el

primer momento de su existencia.

La imagen corporativa cumple una función global, desde el punto de vista de la

comunicación, que no tienen parangón, pese a la importancia de muchos de

ellos, en otros procesos y sistemas de comunicación de la empresa/institución.

Hay que huir de mensajes ficticios que no reflejen la realidad. Si queremos dar

una imagen positiva, lo primero que hay que hacer es adaptar la propia realidad

de la empresa/institución a ese paradigma que pretendemos transmitir.

La imagen debe ser creíble y descifrable por el público al que va dirigida e

inscribirse en su propia cultura. La identidad corporativa se expresa por medio

del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas (Villafañe, 1993:

29).




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A través de ellas se proyectan la imagen funcional (en cuanto al

comportamiento); la imagen de la organización (en lo que atiende a la cultura

corporativa), y, finalmente, la imagen intencional (que emana de la

personalidad corporativa). La síntesis de estas tres imágenes será la imagen

corporativa.

1. El comportamiento corporativo es el modo de hace r de la institución:

Este comportamiento provoca la imagen funcional.

2. La cultura corporativa la definen las presunciones y valores de la

institución con respecto a sí misma . Genera la imagen de la entidad como

grupo humano que se dota de sus propias reglas de convivencia. Esta cultura

cristaliza en la imagen de la organización. Capriotti (1999: 153) que ha

estudiado con detenimiento esta cuestión, descubre en la empresa/institución

los siguientes referentes sociológicos:

1. Valores : Creencias que la organización asume sobre determinadas

conductas específicas (valores de uso) y sobre sus propios fines y

objetivos (valores de base)

2. Normas : Modos obligatorios de hacer, de ser o pensar, orgánicamente

definidas.

3. Ritos: Actos formalizados y estereotipados. Desde el estilo de los

directivos a determinados hábitos de protocolo, atenciones sociales,

indumentaria, saludo.

4. Mitos : Líderes de opinión que sirven como paradigmas a imitar.

Conductas ejemplarizantes que se ponen como ejemplo.




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5. Tabúes: Prohibiciones absolutas.

6. Sociolecto o sociolenguaje. Es la jerga de la empresa, la actividad o la

organización.

La personalidad corporativa da lugar a la imagen intencional que la

empresa tiene la voluntad de dar de sí misma a través de sus códigos de

identidad visual y de la comunicación corporativas.

Una parte importante de la comunicación son también los gestos, las señales

(Kinesis), las mímicas (agrupaciones de gestos), y la proxemia (el uso del

espacio entre oraciones y frases por parte de las personas). La mayor parte del

tiempo la comunicación verbal es consciente, mientras que lo contrario ocurre

con los gestos o el lenguaje del cuerpo que tiende a ser automático e

inconsciente

1. 4. RESISTENCIA A LA CULTURA DE LAS ORGANIZACIONE S

La aplicación de “cultura de la empresa o de la institución” en general, en

cuanto al conjunto de códigos expresivos (verbales y no verbales), utilizados en

todas las formas, soportes, medios, situaciones y eventos propios del ámbito

de la comunicación externa, está encontrando resistencia dentro de las propias

organizaciones. La cuestión a ponderar consiste en definir si quien

voluntariamente acepta formar parte de una organización, a cambio de una

contraprestación económica y de un empleo estable, ha de aceptar también la

cultura de esa misma organización, especialmente en sus manifestaciones

externas y someterse a ella.

Algunas organizaciones sensibles a la importancia de la comunicación externa,




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que se han dotado de modernos códigos de identidad corporativa y, sobre todo,

libros de estilo, se encuentran con obstáculos, muchas veces prefabricados,

que hacen inviables los objetivos de atender al conjunto de los usuarios y

consumidores de sus servicios o productos conforme al trato a que éstos tienen

derecho.

La función de cohesión es donde mejor se aprecia el carácter pragmático de la

cultura y su eficacia en los distintos órdenes de funcionamiento de una

organización (Villafañe, 1993: 145). La cultura de empresa la definen todas

aquellas manifestaciones internas y externas que la caracterizan, incluidos los

elementos textuales, visuales, identificativos y de estilo.

La cultura empresarial y de la organización es la combinación de seis factores:

valores y creencias, normas de comportamiento, políticas escritas, motivación

vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes (Mayo, 1991:

34).

La empresa o la institución deben, para existir y desarrollarse, apoyar el

conjunto de sus mensajes con la construcción de un verdadero territorio de

identidad y personalidad (Rogouby: 1988: 50-51). Los fundamentos de este

territorio tienen su raíz en la cultura de la empresa. Estos están construidos por

el grupo humano que lo compone, por una memoria colectiva y por una

formidable energía que la mayoría de las veces está mal utilizada [..] A través

de su grupo humano, la cultura de la empresa se impulsa hacia el futuro. La

identidad de la empresa se expresa a través de toda manifestación exterior de

la misma, especialmente en su trato con el público.

He ahí donde las cualidades de cortesía, apariencia y talante del personal

exterioriza la cultura de la organización. ¿Es igual que nos atienda una persona

de apariencia agradable que un individuo desaliñado o una señorita desaseada?

Toda idea de representación está ligada a un proceso de abstracción




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intelectual que interpreta un símbolo, gesto o unas palabras. El contacto con la

empresa/institución se establece a través de una relación persona a persona

(empleado [empresa]-miembro del público). El individuo experimenta la

conducta de la entidad a través de la de sus empleados, por lo cual la conducta

de éstos puede ser considerada la de la organización (Capriotti, 1999: 104).

El comportamiento corporativo expresa la forma como la empresa se manifiesta.

La imagen funciona por representación; pero, desde el punto de vista de la

psicología humana, definirla resulta complejo. Una cosa es la identidad visual

(imagen visual) y otra es la identidad cultural (talante, modo de ser, estilo, de la

empresa).

1.5. LA NECESIDAD DE LA CULTURA CORPORATIVA

La identidad cultural de la empresa o institución es la suma global de lo que la

ésta es y exterioriza; es el modo en el que la empresa quiere ser reconocida.

La omunicación corporativa es el conjunto de elementos que sirven a ese fin.

El Manual de Identidad Corporativa describe todos los elementos que

constituyen la identidad de la empresa. No es sólo un libro de emblemas, sino

de modos y maneras. Es el Evangelio de la empresa, es el paradigma y el

principio de su diferenciación con respecto a las demás.

a. El Libro de estilo es el prontuario que recoge todos los aspectos

relacionados con el modo de ser de la institución; lo que quiere comunicar, y

cómo hacerlo, y con su cultura.

b. El Libro de Estilo es el complemento del Manual de Identidad Corporativa

(cuando éste no incluye los aspectos que corresponden al. modo de ser de la

empresa dentro de un epígrafe propio), ya que expresa lo que la empresa

quiere ser y como lo manifiesta, a través de su relación con los demás.




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c. La imagen de la institución está formada por un conjunto de reacciones

interactivas que en la mente del público producen un sentimiento global. Todos

estos elementos han de equilibrarse para obtener un resultado predeterminado.

d. La imagen es interpretada, con frecuencia, desde elementos irracionales o

sentimentales primarios, que se filtran a través del conocimiento cultural que

los depura. Conviene diferenciar la imagen del mero "look". El "look", en

sentido de apariencia o visión, es la impronta de algo o de alguien que nos

produce un impacto. Pero la imagen responde a una más sutil elaboración

intelectual en nuestra mente. La imagen que nos hacemos de una persona no

depende únicamente de su aspecto físico, sino de su simpatía, del tipo de

relación que hayamos mantenido con ella, de que sea o no inteligente o

brillante, de que sea atenta. Cabe decir lo mismo, en este caso, de las

organizaciones. La imagen que poseemos de una empresa depende de la

simpatía de su personal, de la buena o mala calidad de sus servicios o

prestaciones.

Todos tenemos una imagen que, frecuentemente, se transmite sin que existan

elementos razonables que lo justifiquen. Es el caso de la imagen estereotipada

(No responde a la realidad, pero se suele aceptar por asentimiento: madrileños,

chulos; andaluces, graciosos; gallegos, desconfiados). Una imagen

estereotipada: responde a un prejuicio con frecuencia poco racional que

atribuye determinadas características a una institución, elemento o grupo social.

1.5.1. La expresividad de lo cotidiano

Aunque Capriotti (1999:73) distingue, dentro de la cultura corporativa entre la

conducta interna (de la empresa), la comercial y la institucional, lo cierto es que

la empresa esa evaluada cotidianamente por su público por cuanto hace, dice o




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manifiesta. Y en este sentido, la imagen de la institución se conforma no

solamente por su comportamiento institucional, sino por el conjunto de lo que la

empresa manifieste, lo que repercutirá, antes o después, en el propio ámbito de

la relación comercial:

Todo lo que los empleados hagan o digan en su relación directa con los

diferentes públicos influirá, en gran medida, en la imagen que (los públicos)

tengan de la organización. En este sentido, a los empleados, además de ser

los representantes de la organización, se les puede considerar (y de hecho se

los considera), como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son

tomadas como referencias válidas e importantes (como información, se les

puede considerar (y de hecho se los considera), como expertos acerca de la

misma, y sus opiniones son tomadas como referencias válidas e importantes

(como información fidedigna y de peso) en relación con la organización.

1. 6. IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVAS

Conviene ser muy precisos a la hora de delimitar los conceptos de Identidad

Corporativa e Imagen corporativa:

a) La identidad es aquello que la organización quiere ser y manifiesta.

b) La imagen es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el

juicio o la valoración que emiten sobre la organización.

Ambos planos se superponen, pero sin que eso signifique que lleguen a

coincidir. Es más, no son coincidentes. Ambos planos se influyen y

retroalimentan. Es evidente que los cambios y mejoras en la expresión de la

identidad se reflejarán en la imagen corporativa y que las valoraciones que se

desprenden de la imagen que los demás tienen de la organización contribuyen,




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una vez asumidas, a mejorar las disfunciones que perturban la correcta

configuración de la identidad óptima. Entre la variedad de definiciones

existentes para describir el concepto de imagen de empresa, Capriotti (1992,

30) afirma: “La representación mental de un estereotipo de la organización que

los públicos se forman como consecuencia de la información sobre la

organización”.

Destacan cuatro elementos:

� Representación: formación de una idea sobre la organización, en base a

unos atributos reconocibles.

� Asimilación por parte de los públicos (suma colectiva de cada interpretación

personal) de la imagen de esa organización.

� Interpretación, considerado elemento clave del proceso de recepción de esa

imagen, según la valoración de cada uno.

� Recepción de los mensajes que sobre esa organización llegan al. público,

tanto si proceden de la propia organización o de elementos externos a la

misma (la competencia).

El mismo autor (1999: 55) nos ilustra sobre el concepto imagen corporativa de

una organización, al matizar que es una de estas estructuras mentales

cognitivas (basadas en la experiencia y la memoria) que se forman por medio

de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la

organización. La forman la serie de atributos que la identifican como sujeto

social y la diferencian de las demás entidades del sector.

En este sentido, lo que la empresa o la institución hace o deja de hacer cada

día con respecto a sus públicos, determina a la larga el resultado a obtener en

cuanto a la formación de la imagen de la organización. El sentido común nos




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demuestra que una empresa con personal poco atento y antipático acabará

teniendo mala imagen, incluso aunque sus prestaciones sean excelentes.

1.6.1. Los elementos visuales de la identidad. Logo tipos, Símbolos,

Emblemas y lemas.

Disponemos de un amplio repertorio de recursos para la creación de la

identidad visual de una institución, de una empresa, de una marca. El primero y

más básico de los elementos identificadores es el nombre, que reúne las

propiedades de identificación y de denominación; es decir, relaciona a la

institución o la entidad con el modo de llamarla, al tiempo que la denomina,

describe o acota.

Los nombres pueden ser descriptivos, simbólicos, toponímicos, patronímicos,




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convencionales, arbitrarios, aleatorios. También pueden ser simplemente una

invención afortunada.

En sentido estricto, el Logotipo es la expresión tipográfica de un nombre. Es la

versión gráfica estable del nombre de marca (Chaves, 96: 43). Es el lenguaje

(logo) de una tipografía (typo). El logotipo es el emblema tipográfico propio del

diseño de una marca (Regouby, 1989: 81). Pero en sentido amplio se ha

extendido el empleo de este término para referirse a lo que, en todo caso, es

un elemento que forma parte de un conjunto más amplio. Así se considera

logotipo a al conjunto de los signos gráficos simbólicos que identifican a una

marca, un producto o una firma.




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Los recursos del diseño tipográfico constituyen la herramienta esencial de la

creación de logotipos. Conviene advertir, sin embargo, que notoriedad y

legibilidad no son el mismo concepto. Hay que tenerlo presente. Lo malos

hábitos de algunos publicitarios, imitados por algunos periodistas, pusieron en

circulación hace unos años en España el término “anagrama” para referirse al

elemento gráfico que identifica el nombre de una empresa.

“Anagrama” (del latín anagramma) es una figura de dicción, un metoplasmo por

transposición, usado en acertijos y juegos de palabras. Consiste en obtener

una nueva palabra o secuencia de palabras mediante la transposición o cambio

de las letras que la forma el término de partida: “amor-Roma”. Uno de los más

conocidos fue el que André Breton dedicó a Salvador Dalí, cuyo nombre

traspuso en “Avida Dollars”.

El símbolo es, en este caso, y cuando se emplea como parte de la identidad

visual (cosa que no ocurre siempre), una señal de reconocimiento. Por

evocación, por su forma o su color, provoca una asociación de ideas.

Estrechamente relacionado con el recurso anterior se encuentra el emblema.

Suele ser una figura simbólica, generalmente acompañada de un lema o divisa

de marca. El lema o la divisa son recursos cada vez menos frecuentes, pero

todavía presentes en algunas marcas del automóvil.

Por lo general, desde el punto de vista de la morfología gráfica, las marcas son

logotipos asociados a un emblema, en su caso, acompañados de un lema. Es

el punto de partida de la identificación visual.

Chaves utiliza la expresión imagotipo para referirse al signo no verbal que

sumado al nombre en su expresión gráfica (logotipo) posee la cualidad de




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mejorar la función identificativa. Se trata de imágenes estables y muy

pregnantes (es decir, cuya forma se impone fácilmente al observador) que

permiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente

verbal del término. Fácil memorabilidad y capacidad de diferenciación son sus

cualidades más prominentes. Pueden ser deformaciones caracterizadas del

logotipo o la conversión de los signos tipográficos en figuras o símbolos que

mantengan, no obstante esta licencia, su estructura verbal; o bien toda clase de

figuras, símbolos o figuraciones.

1.7. LA REALIDAD INSTITUCIONAL

La realidad institucional la forman la serie de elementos, manifestaciones y

valores propios de una institución. Dentro de esa realidad entran aspectos tan

diversos como su naturaleza jurídica, su estructura, sus principios definidores,

sus objetivos y fines declarados, sus recursos o los medios puestos a su

disposición para alcanzar los fines marcados.

La identidad institucional es para Chaves, el conjunto de atributos asumidos

como propios por la institución. Constituyen el discurso de la entidad que se

desarrollan en el seno de la misma de modo análogo al de la identidad

personal del individuo.




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La comunicación institucional la constituyen la serie de mensajes que

voluntariamente o no, emite toda institución. La sola condición de existir y ser

perceptible ya supone la emisión de mensajes. La comunicación es una

dimensión esencial propia y específica de toda forma de organización social.




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La imagen institucional es definida por Chaves como el registro público de los

elementos identificativos del sujeto social. Es la lectura pública de una

institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos,

sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo

(1996: 26). En este caso, entenderemos por imagen como la representación

colectiva de un discurso imaginario.




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1.7.1. El comportamiento corporativo

Los actos de la empresa o la institución tienen una dimensión comunicativa, en

cuanto que hablan bien o mal de ella. La identidad expresa la personalidad de

la organización. Lo que es, o mejor, lo que le gustaría ser. Se expresa a través

de atributos propios, definitorios y cultivados a diario. Es el conjunto de

atributos o características con los que la empresa se identifica y por los cuales

quiere ser reconocida (Capriotti, 1992: 31). La comunicación de empresa será

todo el proceso de elaboración y distribución de los mensajes hacia los

públicos a quienes interesa hacerlos llegar. La realidad de la empresa serán

sus medios tangibles, físicos y financieros que la hacen posible.

La identidad corporativa exterioriza y sintetiza la personalidad de la

organización Son los atributos y valores que definen y perfilan el concepto que

la empresa u organización tiene de sí misma. Estos elementos nutren todo el

discurso comunicacional de la organización, subrayando los paradigmas de su

propia cultura. Así por ejemplo, una empresa querrá presentarse como una

organización sólida, solvente, con amplios mercados, dirigida inteligentemente,

cuidadosa de las atenciones al cliente, etc.

Otros autores definen la identidad corporativa como una lógica coherente que

marca toda acción colectiva de la empresa y que distingue a ésta de otra

(Arranz, 97: 11). Estos principios se mantienen a lo largo del tiempo con

vocación de perdurabilidad e identifican en todo momento a la empresa misma.

Todas las manifestaciones internas y externas de la empresa deben responder

a esa filosofía inspiradora de su personalidad. Se expresa a través de todas

sus manifestaciones “culturales” (de la empresa). Capriotti (1999: 28) subraya

las diferencias entre:




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a) Identidad de la empresa o institución , en el sentido de personalidad de la

organización: lo que ella es y pretender ser. Lo que la diferencia de los demás.

b) Comunicación de empresa o institución : Todo lo que la organización dice

a sus públicos, bien a través de los diversos canales de comunicación o con su

actitud diaria.

c) Realidad corporativa . La estructura material de la organización (inmuebles,

equipos, personal, productos, etc.). Es todo aquello tangible.

1. 7. 2. Manual de identificación corporativa y lib ros de estilo

El documento, guía o prontuario que recoge las normas de aplicación del

sistema de identidad visual sobre todos los soportes de comunicación se

denomina Manual de Identidad Corporativa (MIC). En algunos casos, las

grandes corporaciones poseen además un Libro de Estilo o un Manual de

Conducta Corporativa, que recoge los principios de cultura corporativa y las

normas de comportamiento corporativo de la empresa.

El Manual de Identidad Corporativa tiene como finalidad establecer la

coherencia y la generalización homogénea en la aplicación de la identidad

visual de la empresa o la institución a cualquier soporte. Contiene las

especificaciones sobre los códigos de logotipos y emblemas, la tipografía, el

color y la estructura de los espacios.

Por lo general se estructura de este modo:

� Concepto de identidad y descripción detallada de los diversos elementos de

la identidad visual.

� Reglas de aplicación de las normas anteriores en el tráfico administrativo de

la institución (papelería, albaranes, facturas, tarjetas, saludos, sobres, etc.)y en




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sus relaciones con el exterior por medio de documentos, escritos, informes,

cartas, etc.

� Normas de aplicación sobre vehículos y utillaje

� Normas de aplicación sobre ropas del personal, uniformes, etc.

� Normas de aplicación exterior. Rotulación de oficinas y fachadas. (También

uso de emblemas, signos, publicidad mural, patrocinio, etc.)

� Normas de aplicación sobre espacios interiores de los edificios

� Normas de aplicaciones la publicidad en general

� Publicidad promocional y obsequios institucionales.

Aunque no es la regla general, en algunos casos, el Manual de Identidad

Corporativa incluye un capítulo dedicado al Comportamiento Corporativo.

En este caso, en este supuesto, se articula de este modo:

• Guión general

• Conceptos culturales de la institución y pautas generales

• Normas de lenguaje escrito

Autoedición

Formularios en general y paradigmas para todos los escritos y

comunicados.

• El lenguaje verbal. Tono y estilo.

• Comunicación Telefónica. Trato directo. Comunicación

interior.




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• Actitudes y ademanes personales.

Atención al ciudadano/cliente

Reclamaciones, incidencias

• Otras pautas de estilo. Atuendo y uniformes.

• Otras normas y pautas.

En otros casos, además del Manual de Identidad Corporativa , algunas

empresas que no incluyen las normas anteriores en el mismo, se dotan, aparte,

de un Manual de Estilo Corporativo que contiene las normas de expresión de

la cultura de la empresa. No existe un modelo al respecto, pero es bastante

común, en este caso, que comience con una breve reseña de la historia de la

entidad, de sus principios fundacionales y de sus objetivos.

Este documento describe minuciosamente los principios de uso y los principios

de base (valores en general), de los que la entidad de dota, conforme al

análisis descriptivo de su propio sociología, vista más arriba.

En definitiva se recogen los modos obligatorios de hacer, organicamente

definidas. Lo mismo ocurre con los ritos, que forman parte de la cultura más

personal de la empresa, los paradigmas de conducta y las prohibiciones

absolutas (tabúes). Se incluye un apartado dedicado al propio lenguaje, desde

el modo de contestar al teléfono a otros ritos y particularidades.




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Además de todo ello, se recogen las normas de aplicación del comportamiento

corporativo más arriba descrito, tal y como figura incorporado a algunos

manuales de identidad corporativa.




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2. LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATÉGICO

La Imagen Corporativa es un valor estratégico de la organización. La actuación

sobre la misma implica determinar la orientación general de la organización en

el mercado o ante su público. La comunicación interna sigue siendo la

asignatura pendiente del corporate de gran parte de las empresas, pese a los

indudables avances que han supuesto la implantación de las nuevas

tecnologías de la información. “La miopía corporativa fue la enfermedad del

siglo XX”, según acertado diagnóstico de Ítalo Pizzolante, presidente de

“Pizzolante comunicación estratégica” y uno de los más reconocidos estrategas

de Iberoamérica. Por esta razón, su planificación debe implicar los directivos de

más alto nivel de las compañías y no sólo a los directivos encargados del área

de comunicación.

Las decisiones acerca de la Imagen Corporativa son una problemática

estratégica y del más alto nivel de la organización. Implica decidir hacia dónde

va la compañía y cuál es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus

negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. La construcción de la

Imagen Corporativa al servicio

del fortalecimiento estable y continuado, la organización descansa sobre un

trabajo cotidiano permanente. La Conducta Corporativa deberá mostrar un

desempeño superior por parte de la empresa, innovando o creando ventajas

diferenciales continuamente en relación con sus competidores.

Además, deberá aportar un elemento diferencial a la compañía, por medio de

mensajes creativos e innovadores, que permitan identificar y diferenciar de

forma clara y precisa a la organización, a sus productos y servicios, de las

empresas competidoras.




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La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los

valores emergentes. Se han trastocado los cimientos en los que sustentaba el

pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares clásicos:

• El capital

• La organización

• La producción

• La administración

Los viejos pilares no sirven para diferenciar a la empresa de las demás, para

hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos aún para

sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie

compra -ni compro jamás- un producto o un servicio motivado por la estructura

del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la

organización o los modos de producción. Es el fin del pensamiento industrial y

de la cultura material en los últimos alientos del siglo XX. (J.COSTA)

Sobre la base de la Conducta Corporativa de la organización (el Saber Hacer)

se deberá estructurar un sistema de comunicación adecuado (el Hacer Saber).

Servirá para difundir las características, ventajas y diferencias de la

organización y para construír una Imagen Corporativa coherente, y consistente

con la Identidad Corporativa de la organización Si una compañía "Sabe Hacer“,

tendrá que dar a dar a conocer lo que produce. Ha de recurrir al "Hacer Saber",

a la comunicación simbólica (publicidad, relaciones públicas), para informar a

los públicos que dispone de unas "evidencias" o ventajas con respecto a la

competencia




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2.1. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO VALOR DIFERENCIAL D E LA

ORGANIZACIÓN

Recordemos: La Imagen Corporativa es una estructura mental que se forma en

los públicos de una organización, como consecuencia del análisis de toda la

información que les llega acerca de la misma

Factores que presionan sobre la necesidad de Imagen Corporativa:

1. Saturación de la oferta de productos

2. Saturación de la oferta de servicios

3. Aceleración y cambio de los hábitos de consumo

4. Saturación del ecosistema informativo

5. Cambios cualitativos y generacionales en los públicos

6. Factor homogeneización

Los productos/servicios de las diferentes marcas cada vez se parecen más

entre sí, debido a la reducción de los costes de acceso a la tecnología, a las

innovaciones tecnológicas en los productos. Los propios fabricantes de marcas

producen para las denominadas marcas de distribuidor. Existe tal oferta de

productos semejantes que no es posible conocer o identificar todas las

opciones que hay en el mercado.

Los cambios en las modas son cada vez más rápidos. Las nuevas tecnologías

dejan obsoletos productos ayer de vanguardia.

La cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo hace que

los individuos no puedan procesar todos los que les llegan, y si lo hacen, es

probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra




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organización, como ocurre frecuentemente con determinadas campañas de

publicidad que, literalmente, trabajan para la competencia. Eso se llama

confusión de producto. Los estudios revelan estas frecuentes interferencias

sobre todo con cosméticos, colonias y alimentos. Es decir, la publicidad de

unos puede operar en beneficio de otros.

Los cambios cualitativos en los públicos se deben al aumento de los niveles de

formación, mayor acceso a la información que los vuelve más exigentes; maior

capacidad de análisis y evaluación de alternativas, junto con una mayos crítica

de los mensajes. Formulan propuestas diferentes acerca de lo que debe hacer

o cómo lo debe hacer una organización. En cuanto al cambio generacional,

sobre las viejas pautas tradicionales, surgen establecen nuevas pautas de

valoración. El medio ambiente y la ecología están de moda

Se reclama el compromiso social de las empresas con los signos del progreso,

lo mismo cabe decir del apoyo a cuestiones relacionadas con la no

discriminación racial, sexual o religiosa

El hecho que los productos sean ecológicos ya no es un valor añadido o un

elemento distintivo. Es un valor mínimo, una exigencia básica, para cualquier

marca que quiera sobrevivir en el mercado. Hace 10 años, la causa ecológica

era un elemento de diferenciación, ahora sólo nos permite empezar a competir

en el mercado. Ahora mismo, el Grupo PSA Peugeot-Citroën, en su video de

presentación de la empresa, destaca –cosa anteriormente recogida en un

extenso libro- que la empresa ha salvado y catalogado todas las especies

arbóreas y vegetales situadas dentro del recinto de sus factorías en la Zona

Franca de Vigo.

Se busca credibilidad y confianza. Los públicos demandan ahora establecer

sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora. Se

crea una nueva relación Persona/Organización. Va más allá del producto o




28

servicio (relación Persona/Producto). Se produce una ampliación del campo de

acción de las organizaciones.

Y se busca de manera permanente la calidad y la excelencia.

2.2. LA EMPRESA COMO SUJETO SOCIAL.

La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo,

sino también como sujeto social actuante (CAPRIOTTI: 99). La empresa deja

de ser el mero taller que fabrica y vende. Es la institución que patrocina la

cultura, apoya al deporte local, actúe como agente social y se relaciona con su

entorno. El estatus de la empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele

decir Julio Cuesta, director general de la Fundación Cruz Campo (ahora

Heineken): El de la chistera que lleva el maletín deja paso al director de

comunicación que organiza un evento cultural financiado por la organización.

Se crea una nueva imagen en la mente de los públicos. La empresa (la

institución) asume nuevas responsabilidades. Asum,, sobre todo, compromisos

que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociais

distintas. El patrocinio cultura y el apoyo a la educación entran en la esfera de

sus acciones A eso se le llama ahora “Responsabilidad social corporativa”, de

la que hablaremos más adelante.

La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo –y sigue siendo para

muchos- mera información de carácter comercial eleva su tono, asciende de

rango y se transforma en comunicación social. Y, como consecuencia de ello,

como pondera Capriotti, surge una nueva filosofía, una forma renovada de

entender la empresa y su misión:

El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del

mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formación de una actitud




29

favorable de los públicos hacia la organización. Los públicos dejan de ser

sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de

opinión.

Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es

comunicación. Los mensajes dejan de ser simbólicos, controlados directamente

por la empresa, sino que ésta emita, quiera o no quiera, otros mensajes que el

público es capaz de interpretar. ¿Y qué es eso que comunica tanto o más que

los propios mensajes elaborados?. El profesor Capriotti nos saca de dudas:

La propia conducta de la empresa. La opinión se basa en la experiencia y lo

que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación y

de su experiencia. Todo lo que la empresa hace adopta una dimensión

comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.

La empresa para a ser considerada por los individuos como un miembro más

del tejido social; un sujeto que actúa y se comunica, y con el que se relacionan,

interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos.

Los públicos realizan un proceso de personalización, de antropomorfización de

la empresa Es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición

de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la

empresa.

2.3. LAS CUALIDADES DE LA EMPRESA ANTE EL PÚBLICO

Los públicos acaban atribuyendo a las empresas condiciones propias de la

condición humana, viendo en ella las cualidades o los defectos que se

advierten en las personas. Esa construcción mental, esa abstracción intelectual

es la Imagen Corporativa. Pero no siempre es fácil retener en la memoria todos

los productos y servicios de una organización. Gracias a la imagen corporativa,

la empresa o la marca ocuparán un espacio en la mente de los públicos.

Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras y disminuirá la




30

influencia de los factores circunstanciales en la decisión de compra. En suma,

los públicos dispondrán de una información adicional importante sobre la

organización, concluye Capriotti.

La Imagen Corporativa permite:

• Generar ese valor diferencial y añadido para los públicos.

• Aporta soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de

decisiones.

• La organización, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para sí

misma creando valor para sus públicos.

• Permite mejorar los resultados de venta

• Atrae mejores inversores.

• Mejora el reclutamiento de personal.

• Mejores inversores.

• Una buena imagen corporativa facilitará que los inversores estén interesados

en participar en la empresa aportando capital.

La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitirá que los públicos

posean un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus

decisiones. Las empresas con imagen corporativa o de marca consolidadas

podrán minimizar el impacto, a nivel de influencia en las decisiones de compra,

que tienen los factores de situación y los factores coyunturales, ya sean

individuales o sociales. Una empresa que tenga buena imagen será un lugar

apetecido para las personas que trabajan en el sector. La entidad se convierte

en una empresa de referencia.




31

2.4. EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN

Se denomina de este modo a las actuaciones de carácter general que tienen

como objetivo la definición del perfil corporativo que la empresa desea

transmitir. Es un método de acción. Parte de la propia definición de qué es, se

siente y quiere manifestar la organización, a qué públicos y con qué mensaje.

Tiene en cuenta a la competencia y establece sus propios protocolos de acción.

Es el momento de comunicar la propia identidad a los públicos que deseamos

que se formen una determinada imagen de nuestra organización. La

competencia será la referencia comparativa.

Los estudios del profesor Capriotti, que son la mejor referencia en esta materia,

señalan cuatro ejes de acción

• Identificación

• Diferenciación

• Referencia

• Preferencia

Identificación:

La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan (Quién es). Que

conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (Qué hace). Divulga

de que manera o con que pautas de trabajo o comportamiento hace sus

productos o servicios la organización (Cómo lo hace). Lo que la organización

busca, básicamente, es “existir” para los públicos.

Diferenciación:

Además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea

percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que




32

hace o como lo hace. La compañía deberá intentar lograr una diferenciación de

la competencia en su sector.

Referencia:

Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se

posicione como Referente de Imagen Corporativa del sector empresarial,

mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como

Referente de Imagen significa estar considerado por los públicos como la

organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría

o sector de actividad. La Referencia de Imagen implica estar en una mejor

posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca

al ideal de Imagen de ese mercado.

Preferencia:

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen persiguen la

preferencia de los públicos. La organización debe esforzarse en ser conocida y

buscar ser preferida entre sus pares; es decir, debe ser una opción de elección

válida. Si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser

una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían sentido

práctico.

Competencia:

La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben ser

competitivas. Deben ser valiosas para los públicos, mejores que las demás y

perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto básico en la estrategia

de Imagen Corporativa. Nos permitirá optar al liderazgo, que debe ser un

objetivo esencial dentro de la estrategia global de la organización.




33

La actuación sobre la Imagen Corporativa requiere un enfoque estratégico y

una visión global de la actuación de la organización y precisa un Plan

Estratégico de Imagen Corporativa, con tres etapas claves:

• El Análisis del Perfil Corporativo

• La Planificación del Perfil Corporativo

• La Comunicación del Perfil Corporativo.

Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base de la "comunicación

simbólica" (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, etc.) se puede

sostener por mucho tiempo Hacen falta demostraciones cotidianas de

Conducta Corporativa. La construcción de la Imagen Corporativa de una

organización estará cimentada sobre una combinación adecuada de Hacer y

Decir Aunque deberá predominar el Hacer de la compañía, las evidencias o

demostraciones diarias de su Perfil de Identidad Corporativa son

imprescindibles. En la definición de la Imagen Corporativa no solo deben

implicarse de los departamentos o agencias de comunicación, sino, de forma

directa, la Gerencia o Dirección General. La Imagen Corporativa es, pues, una

problemática de management, y no sólo de comunicación

Los tres consejos generales de Capriotti:

• Pensar la Identidad y la Diferencia de la Organización, a partir de analizar la

situación competitiva en la que nos encontramos, definiendo nuestros rasgos

de identificación y diferenciación.

• Crear la Identidad y la Diferencia de la Organización, generando "evidencias"

o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la organización y de

sus productos y servicios, que señalen la identidad y la diferencia de una forma

palpable y reconocible en las situaciones diarias




34

• Comunicar la Identidad y la Diferencia de la Organización, por medio de la

transmisión de información, de carácter simbólico, a todos los públicos, para

que puedan disponer de tal información e influir en la formación de la Imagen

Corporativa de la organización.

2.5. PATROCINIO Y MECENAZGO.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en

los últimos años, debido a la rentabilidad y prestigio En cuanto a sus objetivos,

no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del

desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio

comercial.

Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles. El mecenazgo lo

hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de

comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la

cultura o del arte.

Con carácter general: el Mecenazgo consiste en una donación altruista a una

institución pública o privada con fines culturales o artísticos. Por ejemplo,

sufragar los gastos de reconstrucción de una iglesia medieval. El patrocinio

consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un acontecimiento de

cierto relieve, por lo generalmente deportivo. El patrocinador aporta una

cantidad en metálico a la organización y a cambio .por contrato- determinados

privilegios o exclusivas: aparición de su publicidad, licencias de explotación los

productos promocionales asociados a su marca. Las variables son infinitas.

En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al

mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo. Sponsor no es inglés,

es latín: significa “garante” en un negocio jurídico. Lo correcto en es decir

patrocinador siempre

El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo




35

• Rendimiento comercial

• Imagen.

Podemos servirnos del Patrocinio para obtener una imagen positiva de la

empresa. Nos ofrece una nueva dimensión y una relación diferente con sus

públicos, ya que no se considera sólo la visión de cliente o comprador, sino

otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del

deporte.

Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la

empresa y hacen compartir su visión del mundo. No obstante, el patrocinio

suele ser deportivo, más que cultural: Se apoia económicamente un evento, por

lo general deportivo, para obtener un beneficio o un rendimiento publicitario y

de prestigio.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la

empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento).

• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio

(calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado).

• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya

que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del

servicio ofrecido por el patrocinado...).

• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como

relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una

imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto

del patrocinio.




36

• Un programa específico de relaciones con la prensa.

• Un programa de acciones de relaciones públicas

• Una campaña de publicidad.

• El desarrollo de un programa de comunicación interna

En el programa específico de relaciones con la prensa ha de garantizarse una

información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la

designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el

terreno antes de la celebración de cada acto. El programa de acciones de

relaciones públicas para desarrollar un clima adecuado para la consecución del

programa de patrocinio.

La campaña de publicidad va dirigida a la labor de sensibilización pública a

favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicación interna que

facilita la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos

concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento

de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.

No se debe olvidar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos:

de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar

dos euros en darlo a conocer, según los expertos

Pero a su vez existen otros objetivos secundarios:

• La revalorización de un producto

• La motivación de la fuerza de ventas

• Aceptación social

• Cambio de un estado de opinión

• La obtención de cobertura en los medios de comunicación...




37

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del

evento patrocinado y del público al que se dirija. La clave del éxito reside en

que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del

evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que

patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:




38

3. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA. DIFERENCIAS ENTRE

IMAGEN Y REPUTACIÓN.

En Europa, reputación corporativa es un concepto emergente dentro del

management actual. En EE UU la valoración del capital generado por la

reputación de las organizaciones es muy superior y tiene más tradición como lo

certifican las listas - tipo Fortune - de las empresas más admiradas, cuya

publicación está precedida por una gran expectación, dada su creciente

influencia en los mercados financieros.

Una primera explicación de esta diferencia puede ser la imprecisión de la

noción de reputación corporativa, que aquí en Europa se confunde en

ocasiones con la de imagen corporativa. Otro argumento, sin duda más sólido,

es la escasa tradición, salvo honrosas excepciones, de la gestión de la

reputación en las corporaciones europeas.

Algunos reconocidos autores creen que es lo mismo. Imagen y reputación

presentan una diferencia notable que permite desmontar las teorías de algunos

autores que afirman que son la misma cosa.

La reputación es permanente, tiene vocación de perdurabilidad en el tiempo.

Cuando se pierde, cuesta mucho recuperarla.

La imagen es más coyuntural. Dadas las veleidades del público, a veces, una

simple campaña de publicidad afortunada o el patrocinio de un evento popular

se sobran enseguida réditos de imagen de manera rápida. Pero esta imagen

puede ser efímera y vulnerable.

La reputación se nutre del comportamiento y la consolidación de una confianza

bien ganada, de la expansión de la cultura de la empresa y, también por

supuesto, de una buena imagen..




39

El tiempo siempre juega a favor de la reputación. Es como si, como ocurre con

los brandies, el tiempo requintara el licor y lo perfeccionara. Algo semejante

pasa con la imagen –cuando es positiva-. El tiempo la mejora y se transforma

en excelente reputación:

Cuando una empresa consolida a lo largo de los años una imagen positiva,

ésta cristaliza en lo que se puede entender como reputación. Frente al. carácter

coyuntural y efímero de la imagen, la reputación exige permanencia y

durabilidad porque su naturaleza es estructural.

Lo que mejor explica el distinto valor que conceden a la reputación las

empresas estadounidenses y las europeas es la mayor tradición de aquellas en

lo que se refiere a su gestión. Baste un dato para certificar tal aseveración: en

EE UU existen, aproximadamente, dos centenares de monitores o sistemas de

evaluación de lo que, en un sentido amplio, podemos entender como

reputación corporativa. Parece lógico interpretar ese celo evaluador como un

síntoma del interés por el fenómeno evaluado. En consecuencia, la gestión de

la reputación exige su concreción en una política ad hoc que defina la

estrategia y la estructura que han de gobernar dicha gestión.

En suma término reputación corporativa significa el prestigio, reconocimiento,

aval y posicionamiento de la empresa en los diversos ámbitos donde

desenvuelve su actividad, con especial incidencia en los mercados financieros.

Esta reputación actúa al. margen de la fama o reconocimiento de los propios

productos que fabrique. En este caso, la empresa, la marca y el producto

mismo se diferencian nítidamente. Existen, no obstante, casos en que empresa

y marca son, a estos efectos, la misma cosa.

No obstante, con carácter general, podemos, pues, distinguir tres grandes

categorías de marcas:




40

a) La de la empresa; es decir, el nombre comercial de la compañía (Grupo

PSA)

b) La marca del producto (Citroën o Peugeot)

c) Las híbridas (ambas cosas son lo mismo: Coca Cola)

3.1. ETAPAS DE LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORAT IVA

Algunas empresas diseñan y construyen la reputación de las compañías de

manera separada con respecto a la de los productos que lanzan al mercado.

De este modo, el prestigio o reputación de la empresa es un valor reconocible y

que opera en un ámbito, por ejemplo, los mercados financieros, en tanto en la

imagen de marca opera esencialmente de cara a los propios consumidores.

Esta forma de actuar presente ventajas, pero también inconvenientes. La

asociación de marca y empresa supone que la segunda se beneficie de las

sinergias positivas, derivadas del reconocimiento y calidad del producto, pero

en el caso contrario, el desprestigio o mala fama de un artículo concreto puede

repercutir sobre el conjunto de la empresa. Es decir, que la reputación de la

empresa puede verse seriamente afectada, como ocurrió hace unos años con

la propia Coca Cola hasta por un simple accidente fortuíto.

Estratégicamente, la gestión de la reputación se desarrollaría en cuatro etapas.

La formulación de la visión de la reputación por parte de la alta dirección,

definiendo cuál es la meta aspiracional que la organización tiene respecto a su

reputación.

En segundo lugar, evaluando la reputación propia y la de la competencia más

directa, para lo cual se debe efectuar un diagnóstico del capital reputacional de




41

la compañía y un benchmarking (punto de referencia) del competidor más

directo y del best in class, es decir, del líder del sector.

Apartir de esta evaluación se elaborará el plan de mejora de la reputación que

incluye numerosos programas, entre los que destaca, por su importancia, el de

sensibilización interna, que persigue incorporar la reputación a la cultura

corporativa.

La etapa final consiste en la revalorización comunicativa de la reputación.

Como destaca Carlos Bonilla: Los dos elementos clave para el lanzamiento de

un producto al mercado son la diferenciación y la relevancia. El primero nos

habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que éste da a los

consumidores en comparación con sus competidores. El segundo se refiere a

la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor,

o bien cambia su estilo de vida.

Otros dos clave para diferenciar una marca son familiaridad y estima:

a) La familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias

positivas con los productos en el día a día, más allá del simple conocimiento de

la existencia de la marca.

b) La estima procede del nivel de satisfacción del usuario y de su preferencia

de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al

mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el

consumidor. Pero la lealtad de los consumidores a un producto hay que ganarla

cada día. La fidelidad de los consumidores se pierde cuando la confianza se ve

defraudada. La reputación corporativa actúe de manera semejante. Cuando

una empresa no cumple sus expectativas y deja de cumplir o cumple

deficientemente sus deberes sociales con el entorno, esa confianza decae o se

pierde.




42

Como destaca Bonilla (Director General de AB Comunicación, empresa de

consultoría estratégica y servicios de relaciones públicas y comunicación

organizacional la reputación corporativa):

“Una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una

conducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas de

los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de

comunicación, para garantizar la acertada percepción de la empresa por

parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas

consiste en portarse bien y que lo sepan los demás”.

Por su parte, Norberto Mínguez afirma:

“La reputación de una organización surge de la comparación en la mente

del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las

características que atribuye a dicha empresa basándose en su

experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los

valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La

reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o

valoración que se efectúa sobre dicha imagen”.

La reputación, por tanto, es un capital enormemente valioso para la

organización y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan

otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se

ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante

una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.




43

3.2. LOS PÚBLICOS Y LA RECEPCIÓN DE LA REPUTACIÓN

CORPORATIVA.

Mínguez define la reputación como el resultado de la estimación de los distintos

públicos que tienen una relación con la empresa.

a) Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y

servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado.

b) Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la

empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la

mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa.

c) También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si

una empresa es un lugar de trabajo apetecible, maior será su capacidad para

atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un

poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también

para ellos.

d) Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio

que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y

otras empresas de la competencia.

Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena

para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos. La

gestión de la reputación exige crear órganos específicos. Aunque la máxima

responsabilidad de la reputación recaerá sobre el presidente o consejero

delegado, la función ejecutiva debe ser competencia de un directivo de la

primera línea orgánica, algo así como el chieff reputation officer de algunas

corporaciones estadounidenses.




44

Además de la figura de este primer ejecutivo, una comisión de reputación

corporativa delegada del consejo de administración y un comité interno de

reputación corporativa, con funciones consultivas, que integre a representantes

de la plantilla y de las áreas de negocio que más influyen en la reputación de la

organización serían también órganos imprescindibles para una gestión eficaz

del capital reputacional de la empresa.

Mínguez desglosa la Reputación Corporativa en cinco componentes:

1. La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la

organización a partir de su experiencia con los productos o servicios

comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la

organización poner precios más altos a sus productos o servicios.

2. La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la

compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios

financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica.

3. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la

organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una

estrecha relación

entre la comunicación interna y la imagen corporativa.

4. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización

merece a juicio de sus empresas competidoras.

5. La reputación social de una organización está conformada por los atributos

de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la

valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. (Las




45

comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los

expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las

asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en

general)

Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:

- Estimación del grado de concienciación social

- Estimación del grado de responsabilidad social

- Estimación del grado de preocupación por la comunidad local

- Estimación del grado de contribución al desarrollo social

- Valoración del respeto del medio ambiente

Mínguez concluye que los conceptos de identidad e imagen corporativa son

interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no

puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la

realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no

es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión.

La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de

comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión

exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en

última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa.

Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena

comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de

identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos

que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como

hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen

se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa. La




46

imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las

áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de

cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.

3.3. EFECTOS E IMPORTANCIA DE UNA BUENA REPUTACIÓN

CORPORATIVA

Falta de ética y conducta comercial dudosa crean mala reputación:

� La falta de ética genera mala reputación: contrataciones ilegales, información

privilegiada, corrupción

� La crítica de los clientes y el mal servicio, segunda causa de la mala fama

� Las críticas de los grupos de interés y la falta de confianza en la empresa,

tercer riesgo grave

Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de

relación e interés) que más influyen en la reputación de las empresas, a

distancia de los propios analistas financieros y de los accionistas

Cuando se procede de una empresa con mala fama es más difícil cambiar de

compañía.

�Dos tercios de los ejecutivos españoles entienden que la mala reputación de

la empresa de origen dificulta la contratación de un directivo procedente de la

misma

� Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se

concibe en 30 relación con todos aquellos sectores que se relacionan con la

empresa, un 41 por ciento de los directivos españoles consideran que el primer




47

deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus

beneficios

� Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral.

EMPRESAS 24/09/2002

Telefónica y Repsol crean el Foro de Reputación Corporativa

Ruth Ugalde.

Telefónica, Repsol-YPF, Agbar y BBVA han impulsado la creación del

Foro de Reputación Corporativa, un organismo que quiere convertirse en

referente del buen gobierno corporativo y de la ética en el mundo empresarial.

Cuatro de las mayores compañías españolas se han unido para

potenciar el buen gobierno.

Telefónica, Repsol-YPF, Aguas de Barcelona (Agbar) y BBVA firmarán el

jueves la constitución del Foro de Reputación Corporativa, un organismo en el

que intercambiarán sus modelos de gestión para mejorar la ética empresarial.

Este Foro, que estará coordinado por el Instituto de Empresa, contará

con expertos del mundo académico y de los negocios, que ayudarán a analizar

y divulgar las tendencias, herramientas y modelos de reputación corporativa en

la gestión de las compañías.

El objetivo es crear un think thank similar al The Conference Board de

Nueva York, que vele por la defensa de los intereses de lo que los

norteamericanos llaman stakeholders, es decir, los accionistas, los

proveedores, los empleados y toda la sociedad en general, en respuesta a las

continuas demandas de información y transparencia.

Entre las principales actividades del Foro de Reputación Corporativa

estará compartir la investigación y divulgación de sus conocimientos en

reputación corporativa, analizar diferentes metodologías para implantar estos

principios en el día a día de las empresas, definir y potenciar la importancia de




48

los activos intangibles, sobre todo, para la buena marcha del gobierno

corporativo.

En el fondo, todas estas actividades se dirigirán a potenciar la ética

empresarial, el buen gobierno corporativo, las políticas de responsabilidad

social y desarrollo sostenible, la identidad y la cultura corporativa como

generadores de valor para las compañías, en particular, y para la sociedad, en

general.

Para ello, el Foro actuará como punto de encuentro que ayudará a desarrollar

modelos de gestión de estos activos intangibles.

Nuevas incorporaciones

Las cuatro empresas que han impulsado esta iniciativa no descartan la

incorporación de otras compañías a medio plazo al Foro. De hecho, esta

iniciativa quiere ocupar un lugar entre las principais actividades que, a nivel

mundial, promueven el comportamiento ético de las empresas, como OECD

(Comisión Anticorrupción de la International Chamber of Commerce); y de las

que promueven la responsabilidad social de las compañías, como el Dow

Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Domini Sociel, Fortune 500 o Financial

Times Most Admired.

3.4. EFECTOS Y VALORES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATI VA

Indica el profesor Villafañe que la reputación corporativa en nada es diferente a

cualquier clase de reputación, tal y como lo entendemos referido a las personas.

La expresión ha tenido siempre una aplicación a las personas, con relación a

su solvencia, mérito o seriedad profesionales. Todos entienden qué es tener

una buena reputación; es decir, gozar de buena fama, disfrutar de la buena

opinión de los demás sobre lo que uno es (como profesional) o hace (como

profesional y como persona).




49

La reputación corporativa está íntimamente ligada al comportamiento

corporativo y es consecuencia de él.

Definir este nuevo concepto, nos explica el Villafañe, es complejo y señala tres

problemas: El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qué es la

reputación. En segundo lugar en lo que se refiere a sus límites, lo que nos

introduce una cuestión crucial: qué es imagen y qué es reputación. En último

lugar nos topamos con un problema funcional: cómo se gestiona la reputación.

El estudioso de referencia cita las dos definiciones más expresivas: Antonio

López, director de comunicación e imagen de BBVA –una de las primeras

corporaciones españolas en gestionar su reputación— entiende la reputación

como consecuencia de la relación armónica entre la identidad y la imagen

corporativas, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen. David

Aaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con

reputación de marca, atribuyendo esta a seis factores: conocimiento, lealtad,

percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la

marca.

Al desarrollar su teoría, Villafañe se remite a los propios valores de la

organización como elemento definidor de partida, sus valores éticos y la

responsabilidad que asume ante la sociedad. Y añade:

“Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo

con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una

sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación.

Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la

comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora

a la que me refiero”..

El autor citado diferencia de este modo imagen y reputación




50

IMAGEN

� Se crea en la mente del que observa

� Es coyuntural: cambia

� Es difícil de objetivar

� Genera expectativas asociadas a la oferta

� Se construye fuera de la organización

� Es resultado de la comunicación

IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPOR ATIVA

Carácter coyuntural Carácter estructural

Proyecta la personalidad Proyecta la identidad corporativa

Genera expectativas Genera valor

Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento

Difícil de objetivar Permite una evaluación rigurosa

REPUTACIÓN

� Es un fondo acumulado y consolidado

� Es fruto del comportamiento corporativo

� Es difícil de conseguir y de cambiar

� Verificable empíricamente

� Genera valor consecuencia de la respuesta

� Se genera en el interior de la organización

� La marca genera valor




51

Ahora, cuando hablamos de marca

� Nos referimos, además, a su aspecto de diferenciación

� De creación de valor si es adecuadamente gestionada

� La marca es experiencia que permite distinguir y elegir

� La marca es una promesa, una expectativa, alimentada por la experiencia

� Vive en la mente de los públicos

Se construye sobre el alineamiento de las expectativas y las experiencias

� Servicio

� Coherencia

� Compromiso

� Lealtad

3.5. VENTAJAS DE UNA BUENA REPUTACIÓN

Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena

reputación corporativa: mejora los resultados económicos; aumenta el valor

comercial; es un escudo contra las crisis, pero sobre todo la reputación

corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la

base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones

clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes.

La reputación mejora los resultados económicos tal como concluyen

numerosas y recientes investigaciones. Así, según Vergin y Qoronfleh existe

una relación directa entre reputación y valor bursátil.

Comprando las acciones de compañías que disfrutan de buena reputación a un

precio más alto que las acciones de otras compañías los inversores están

reconociendo que la reputación genera futuras ganancias.




52

Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de

los productos o servicios por, al menos, tres razones:

a) Es un poderoso factor de diferenciación y una herramienta muy eficaz para

combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es

la indiferenciación (indiferencia).

b) Es también un importante factor de fidelización (fidelidad) emocional de los

clientes

c) Eleva el brand equity (valor de marca, patrimonio de marca) de manera muy

notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, según

Interbrand (sistema de medición de la influencia de la marca en los resultados

económicos y financieros de la empresa) tiene cada uno de sus siete

componentes.

La tercera ventaja competitiva asociada a la reputación es su capacidad para

combatir las crisis. Construir una sólida reputación exige a las organizaciones

cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestión proactiva de la

reputación y, por último, un comportamiento corporativo comprometido. Lo

primero requiere tener claros los objetivos de reputación: hay que ir más allá de

lo que uno debe hacer por mero compromiso pactado y obligado. Hay evitar, en

segundo lugar, situaciones de riesgo y, finalmente, introducir la cultura de la

buena reputación permanente al mismo nivel que se hizo en su día con el

concepto de calidad. Ésa sería una conducta preactiva.

Es con el compromiso visible de todos los días como se enriquece ese capital

de la empresa.




53

3.6. MÉTODO DE EVALUACIÓN LA REPUTACIÓN. EL SISTEMA MERCO

En España la evaluación de la reputación comenzó a realizarse a principios del

año 2000 con la aparición del primer Merco (Monitor Español de Reputación

Corporativa) . El Merco es el resultado de un proyecto de investigación

universitaria surgido en el seno de la cátedra del profesor Villafañe de la

Universidad Complutense de Madrid, y que ha sido posible gracias a la alianza

estratégica firmada con Análisis & Investigación, el instituto responsable del

trabajo de campo y con el diario Cinco Días, el medio que difunde los diferentes

rankings del monitor. La visión de la reputación del Merco queda expresada a

través de su ‘árbol de variables’:

1. Resultados económico-financieros.

2. Calidad del producto / servicio.

3. Cultura corporativa y calidad laboral.

4. Ética y responsabilidad social corporativa.

5. Dimensión global y presencia internacional.

6. Innovación.

Los criterios de selección de las variables y el peso otorgado a cada una de

éllas en Índice de Reputación Corporativa resultante, el cual constituye la

base para elaborar el ranking definitivo del Merco, tienen una notable

importancia porque encierra la visión sobre la reputación que el monitor va a

implantar. ¿Qué peso le damos, por ejemplo, a los resultados económicos en la

reputación corporativa? ¿Cuál al trato a los empleados, la innovación o al valor

comercial?

En la metodología del Merco, la primera etapa consiste en la elaboración de

una gran encuesta de opinión entre directivos de empresas que facturan más




54

de 10.000 millones/año. Nuestros directivos, al ser preguntados por las

empresas que consideran más reputadas, consignan el nombre de éstas en la

encuesta y apuntan los dos factores reputacionales en función de los cuales

dichas empresas gozan de esa consideración.

Para optimizar sus resultados y diferenciar imagen y reputación, el Merco

incluye dos evaluaciones suplementarias. En primer lugar, y una vez que los

directivos han respondido a la pregunta de carácter general sobre cuáles con

las organizaciones más reputadas en cualquier sector de actividad, son

preguntados específicamente por las dos empresas más reputadas en su

sector, ya que se entiende que ahí sí, que en el propio sector la información de

la que un directivo dispone sobre sus competidores es más que suficiente

como para poder basar su juicio sobre la reputación en hechos sólidos.

Existe todavía una tercera y definitiva evaluación: la evaluación técnica de las

50 primeras empresas que aparecen en el ranking provisional del Merco. Este

ranking, que no se publica y cuyos resultados se guardan celosamente para

evitar filtraciones, es el resultado de procesar la información de la citada

encuesta de opinión a directivos.

3.7. LA DEMANDA DE CALIDAD COMO PARADIGMA DE LAS

INSTITUCIONES Y LA EMPRESA

La calidad es la condición o estado de lo óptimo en la actividad, las obras, los

productos, los servicios, las actitudes o las acciones humanas. La demanda de

calidad y la exigencia que las modernas empresas se imponen como elemento

esencial de su cultura constituye otro de los paradigmas sobre los que se

sustenta la buena reputación.




55

A mediados de los años sesenta, las más importantes empresas de Europa

pusieron en marcha mecanismos, planes y protocolo para la calidad. En unos

casos, adoptaron nombre curiosos, como el “Plan Mercurio” de la multinacional

Citroën. La calidad total implicó a todos los eslabones de la empresa y

descansó, en gran medida, en la creación de los Círculos de Calidad y, sobre

todo, un eficiente sistema de comunicación interna que implicó a todos los

trabajadores. Se abrieron buzones de sugerencias de los operarios para

mejorar la calidad. La respuesta fue masiva. Cierto que de los miles de ideas

recibidas solamente unas pocas eran aplicables; pero todas tenían un

denominador común: eran excelentes.

En Europa seguimos esencialmente dos modelos

A) EFQM: European Foundation for Quality Model (Modelo europeo) Quiere

hacer de la calidad algo tangible mediante el CONTROL y la GESTIÓN DE LA

CALIDAD HACIA LA CALIDAD TOTAL

• En 1988 se funda en Francia la Fundación Europea para la Gestión de la

Calidad (EFQM)

• En 1992 se crea el Premio Europeo a la calidad para empresas europeas

• Se aplica el Modelo Europeo para la Gestión de la Calidad Total o Modelo

Europeo de Excelencia Empresarial

Criterios

• Agentes: Cómo se consiguen los resultados (deben ser evidentes)

• Resultados: Qué se ha logrado (deben ser mesurables)

B) ISO 9000. Norma de la International Standard Organi zation . Garantiza y

asegura la calidad de las ORGANIZACIONES




56

CRITERIOS AGENTES

• Liderazgo

• Estrategia y planificación

• Gestión de personal

• Recursos

• Sistema de Calidad y Procesos

CRITERIO RESULTADOS

• Satisfacción del cliente

• Satisfacción del personal

• Impacto en la sociedad

• Resultado del negocio

Se desarrolla según una serie de NORMAS Y REQUISITOS Una entidad

certificadoras neutral certifica si efectivamente cumple las normas requeridas y

emite o no el certificado de calida. Ello demuestra la calidad ante terceros

PROCESO DEL CONTROL DE CALIDAD

• Atender las expectativas del cliente o ciudadano

• Desarrollo de un proceso de mejora continuada

• Compromiso del equipo directivo

• Participación de todos los miembros de la organización

• Identificación con el proceso

• Extensión a todos los ámbitos de relación

• Dominio de la información

• Repercusión en la toma de decisiones




57

La calidad se mide:

• Por el grado de satisfacción de los clientes

• Por la eficacia en el logro de los objetivos marcados

• En la mejora constante del propio sistema

• En la satisfacción personal por el deber cumplido (si se tiene conciencia ética,

claro)

• Las ventajas de la calidad

• Los sistemas de gestión de la calidad mejoran el rendimiento del conjunto.

• La calidad genera calidad

• Se facilita el trabajo

• Se crean hábitos de responsabilidad y suficiencia

Pero sin ética no se puede lograr nada ¿Por qué insistimos en la ética? Porque

una norma es más eficiente si se cumple por convencimiento que por

imposición. Veamos el modelo europeo de excelencia

Mapa de los Criterios del Modelo europeo

LIDERAZGO

• Forma en que el equipo directivo cumple su función

• Realiza acciones

• Se compromete

• Da ejemplo

• Asume los valores culturales de la organización

• Acelera la mejora permanente

• Apoya, estimula y motiva al personal




58

POLÍTICA Y ESTRATEGIA

• La organización materializa su misión y objetivos

• Se apoya en planes y en procesos

• Responde a sus necesidades y expectativas

• Se basa en la información precedente

• Se basa en el aprendizaje

• Su revisión es constante

• Se desarrolla mediante procesos clave

• Se planifica y pone en práctica

• Se debe informar y explicar

El modelo europeo se adapta a la Administración pública

• Implica auto responsabilidad

• Exige auto evaluación

• Crea un sentido ético de la función pública

• Cada organismo puede crear su propio sistema de valores

• Descubre cualidades ocultas

La calidad total en la Administración

Cada unidad administrativa debe ser separada por separado, según su

especificidad. Los resultados de esta medición debe hacerse públicos. Los

ciudadanos deben informados de los procesos y los resultados

Se recomienda Establecer compromisos de calidad:

Aplicar las mejores experiencias

Simplificar los procedimientos

Hacer transparente la Administración

Facilitar toda la información que se demanda

Premiar la diligencia y la excelencia




59

El funcionario debe asumir un compromiso ético frente a los ciudadanos

La sociedad democrática lo establece como exigencia obligatoria

Pero existen otros valores:

Profesionalización

Motivación

Superación

El concepto de modernización

Significa algo más que incorporar mejoras técnicas

Es un cambio de mentalidad

Es un cambio de actitud

Es respetar y aplicar los preceptos constitucionales

En la sociedad de la información, es informar con eficacia

Modernizar es

Mejorar la atención al cliente en la Administración

Atender su derecho a la información

Facilitar el papeleo

Ventanilla única

Utilizar todos los recursos para informar (web, guías, campañas, oficinas)

Líneas abiertas

Puntos de información

Retroalimentación

Recogida y evaluación de las respuestas

Un registro telemático único integrado




60

3.8. REPUTACIÓN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIA L

CORPORATIVA

Como hemos visto, la reputación corporativa es el conjunto de percepciones

que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se

relaciona (“stakeholders”), tanto internos como externos. Es el resultado del

comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su

capacidad para distribuír valor a los mencionados grupos.

El Foro de Reputación Corporativa basa su necesidad en estos hechos,

circunstancias y fenómenos:

� La sociedad y las instituciones presionan sobre la empresa

� Las ONGs observan

� Europa se ha dotado hasta de un Libro Verde sobre la materia

� Los medios hablan todos los días de la nueva responsabilidad de las

empresas

� Y las empresas valoran sobre todo sus intangibles

� La actividad financiera tiende a humanizarse

� La empresa cambia su rostro

� Se hace más transparente

� Más solidaria

� Tras la época de los escándalos, el tráfico de influencias y la información

privilegiada aparece la RSI

La Reputación Corporativa no es una mera cuestión de imagen. Es un conjunto

de percepciones positivas sobre el cumplimiento de las promesas de la

empresa por parte de los agentes interesados y las emociones que ésta

produce. Se tiene o no se tiene.




61

La Responsabilidad Social Corporativa es, al mismo tiempo, una forma de

reconocer que el objetivo de la empresa no es solamente ganar dinero. Es un

compromiso que, para ser efectivo, ha de ser asumido por todos los escalones

de la empresa, quien reconoce el interés de otros grupos en su entorno.

3.8.1. Marco europeo

La Unión Europea, a través de su Libro Verde establece un marco de

directrices para la actuación socialmente responsable de las empresas y las

Naciones Unidas apelan a esa misma responsabilidad (Global Compact)

La sostenibilidad descansa sobre la gestión responsable de:

� Los resultados económicos.

� Los resultados sociales.

� La defensa del medio ambiente.

Puede decirse, de una manera gráfica, que la RSE es surge cuando la gestión

de la empresa tiene en cuanta a la sociedad. La empresa asume compromisos

sinceros con su entorno. Algunos dicen críticamente que ello brinda a las

empresas la posibilidad de obtener beneficios haciendo filantropía. Los nuevos

empresarios desdicen el consejo de

Milton Friedman, que en 1970 decía que el único objeto de la empresa debe

ser ganar dinero, incrementar su beneficio: “Los donativos caritativos, no son

cosa de la empresa, sino de los accionistas, si quieren, con sus dividendos o

los trabajadores con su salario…”

Los pequeños donativos en busca de imagen positiva inmediata en sus

entornos cercanos, practicado por algunas empresas, es filantropía. Y está en

declive. Aunque a veces apoyan a grandes entidades (clubes de fútbol) o

programas institucionales que halagan al poder político. La nueva inteligencia




62

empresarial sabe que se pueden obtener beneficios y ejercer una labor de

promoción social. El mejor uso de sus activos técnicos y humanos es un factor

multiplicador y se gana prestigio.

No se trata solamente de imagen, reputación o marketing social. La

Responsabilidad Social Corporativa es una cuestión de voluntad responsable

de comprometerse, cumplir obligaciones y, poner en marcha procesos. Y es

corporativa porque obliga al conjunto de la empresa, nace y se desarrolla en su

seno, tiene vida propia dentro de la organización, responde a su estrategia

global, afecta a todos los estamentos y crea una nueva cultura y refuerza la de

partida.

Esta nueva filosofía empresarial de moda tiene su origen al comienzo de los

años noventa. Diversos factores influyeron en ella, aparte de la voluntad

política de algunos gobiernos y organizaciones: El medio ambiente sufrió

grandes estragos al tiempo que se aceleraba el crecimiento económico y se

producían retrocesos en los avances y condiciones sociales de los trabajadores.

Al tiempo;

• Se reducen barreras

• Se expande el comercio internacional

• Se mueven los capitales

• Se aceleran los desequilibrios entre países

• Se rompe la cohesión social

• Se lesiona el medio ambiente

Ocurrió que, a comienzos, de los años noventa, la sociedad mundial se hizo

más desigual e injusta. Tanto en Estados Unidos como en Europa, las

diferencias entre los salarios de los directivos y los trabajadores de las grandes

corporaciones eran escandalosas. Entraron en crisis las viejas ideas sobre el

equilibrio entre economía y democracia. Los buenos resultados económicos de




63

las empresas solamente beneficiaron a accionistas y altos directivos, mientras

se esucedieron los escándalos bursátiles y financieros en el mundo

desarrollado. La corrupción se instaló como parte del sistema y se abrió un

debate público sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el

medio ambiente

En 1996, Robert B. Reich, secretario de estado de Trabajo en la Administración

Clinton, formuló la propuesta de la RSE. La responsabilidad social de la

empresa y surge el concepto de la “ciudadanía empresarial”. La Administración

norteamericana denunció el desfase entre salarios de ejecutivos y trabajadores,

en tanto se conocieron los contratos blindados y se atropellaron los escándalos

en algunas empresas emblemáticas de Europa y América (Casos Enron,

WorldCom, Tyco, Vivendi, Parmalat, Ahold).

En este contexto, los jefes de Estado y Gobierno de Europa mostraron dos

preocupaciones:

• 1º. La necesidad de corregir los efectos medioambientales negativos que

genera la actividad económica (Cambio climático)

• 2º. Dotarse de un modelo europeo de competitividad congruente con la

calidad y el progreso social.

Así pues, la RSE supone dos frentes de compromiso:

• Primer Frente: Además de sus compromisos con propietarios y accionistas, la

empresa tiene responsabilidad con relación a todos aquellos a quienes afectan

sus decisiones

• Segundo Frente: Compromiso con el Desarrollo sostenible. Va más allá de lo

que simplemente establecen las normas que regulan su actividad. [la propia de

la empresa].




64

3.8.2. El grado de sinceridad de la RSC

Lo fundamental es medir el grado se sinceridad de las empresas, a quienes se

debe exigir que no solamente traten de quedar bien, evitarse problemas

incrementar sus ventas o imitar al competidor. No es caridad, ni filantropía ni

patrocinio, aunque se acerca al concepto de mecenazgo. Las políticas de RSC

o RSE (Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social

Empresarial) debe impregnar toda la actividad de la empresa. Con frecuencia

toma forma de Fundaciones (cada vez más abundantes en Europa). Todas

estas políticas precisan su propia política de comunicación. En ocasiones se

integran en los planes de calidad y de relaciones públicas.

A veces, el principal problema de las empresas que deciden adoptar una

política de Responsabilidad Social Corporativa es lograr que las crean, que los

públicos acepten la sinceridad de sus planteamientos, ya que la cota de

cinismo de algunas trasnacionales hace que la gente desconfíe. Pero en el

fondo se trata de hacer una empresa más humana, que el crecimiento

económico contribuya al desarrollo social y que el incremento de valor de las

empresas se concilie con el respeto al medio ambiente.

La acción social de la empresa es la dedicación de recursos al desarrollo de

proyectos socioeconómicos que apoyan a personas desfavorecidas en las

áreas de asistencia social, salud, formación profesional y empleo. Para la

Comisión Europea, la Responsabilidad Social Corporativa es la integración

voluntaria de las dimensiones social y medioambiental en las operaciones de

negocio de las empresas y en sus interacciones con sus actores internos y

externos




65

La RSC exige:

� Ética empresarial

� Buen Gobierno

� Transparencia informativa

� Gestión de los recursos humanos más allá de la justa retribución

� Mejora del clima laboral

� Respeto a los Derechos Humanos

� Respeto al Medio ambiente

� Adaptación al cambio

� Relaciones con el entorno local

Milton Friedman se equivocó: es la propia empresa, con sus recursos, la que

debe realizar una labor social, aparte de que el accionista lo haga también con

sus beneficios o que los obreros destinen parte de los suyos a acciones

solidarias.

Para Amnistía Internacional, la Responsabilidad Social Corporativa es una

consecuencia de la propia Globalización.

Algunos ejemplos notables:

• Telefónica: Asociación Telefónica para asistencia a minusválidos

• MRW: Programa de Integración Laboral para discapacitados

• Iberia: Programa mano a mano. Envío de ayuda humanitaria directamente a

países que la necesitan

• Coca Cola: Juntos por África: Cooperación al desarrollo. Salud y educación

• Barclays Bank: Día del Voluntariado. Trabajo con enfermos y niños

• DKV: Fundación Integralia. Trabajo con discapacitados

• Banco Bilbao: Ruta Quezal 2002.Viaje de Estudios para jóvenes

• Grupo Eroski: Apoyo al comercio justo. Tercer Mundo. Creación de conciencia




66

en Occidente

• Iberdrola: Acción social en general

• Hewlett Packard: Programa de accesibilidad. Discapacitados

• Inditex: Programa paliar los efectos del “Prestige en Galicia”. Colectivos

vulnerables

• Vodafone: Solidarios Vodafone. Ayuda humanitaria internacional

• Siemens: Diseño de un programa para que los ciegos puedan ir al cine

• IBM: Taller de nuevas tecnologías de la Asociación Norte Joven para

emigrantes

• Repsol: Acción Social. Programa Repsol YPF en su comunidad (Argentina)

• Sol Meliá: Cesión de Infraestructuras y Servicios. Colaborar en programas de

desarrollo en las áreas cercanas a sus establecimientos

• Unión Fenosa: Día Solidario. Acción social en países donde tiene

implantación la empresa

• Mango: Acción social. Donación de prendas para distribuir a personas

necesitadas

• Grupo VIPS: Programa de integración laboral para inmigrantes, mujeres en

dificultades, ex reclusos y discapacitados

En España, el Foro de Reputación Corporativa agrupa a las empresas

principales y ha fijado los Criterios de Medida de la RSC y marca como

objetivos:

– Identificar los indicadores o criterios de medida de los intangibles

relacionados con la RSC.

– Explotar los estándares contables que reflejen el valor de los intangibles.

– Promover la investigación independiente y aplicada sobre la materia.




67

Metodologías de Gestión de la RSC:

� Identificar métodos y herramientas que faciliten la gestión de la

Responsabilidad Social Corporativa.

� Identificar las buenas prácticas de reputación de las compañías más

reputadas.

� Establecer relaciones entre reputación, gobierno corporativo, responsabilidad

social corporativa, gestión de marca y producto y práctica ética como valores

esenciales.

� Promover la transparencia informativa.

� Crear una “Comunidad de conocimientos.”

� Impulsar los estudios sobre la materia.

� Difundir la excelencia de sus empresas integradas.

� Servir de punto de encuentro para nuevas iniciativas.

� Convertirse en el centro de análisis del impacto social de la RSC

3.8.3. Ética y Reputación Corporativa

Falta de ética y conducta comercial dudosa crean mala reputación Y generan

mala reputación: contrataciones ilegales, información privilegiada y corrupción.

La crítica de los clientes y el mal servicio es segunda causa de la mala fama.

Las críticas de los grupos de interés y la falta de confianza en la empresa son

el tercer riesgo grave.

Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de

relación e interés) que más influyen en la reputación de las empresas, a

distancia de los propios analistas financieros y de los accionistas.

Cuando se procede de una empresa con mala fama es más difícil cambiar de




68

compañía. Dos tercios de los ejecutivos españoles entienden que la mala

reputación de la empresa de origen dificulta la contratación de un directivo

procedente de la misma.

Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se

concibe en relación con todos aquellos sectores que se relacionan con la

empresa, un 41 por ciento de los directivos españoles consideran que el primer

deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus

beneficios. Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral

3.8.3.1. La ética general en los negocios

La esencia de cualquier sistema de buen gobierno corporativo es respetar la

libertad del consejo de administración y la dirección para dirigir la empresa,

pero estableciendo el ejercicio de esta libertad dentro de un marco de

referencia de responsabilidad efectiva

Un buen gobierno corporativo exige:

� La supervisión de la contribución del Consejo de Administración y actuación

de la Dirección para alcanzar el éxito corporativo dentro de las metas y

objetivos de la empresa.

� La estructura y composición del Consejo de Administración, su código de

conducta, su funcionamiento y la evaluación del cumplimiento de sus objetivos.

� La delimitación de responsabilidades, relaciones y comunicación requerida

entre el Consejo de Administración y la Dirección.

� Una supervisión efectiva de la gestión de riesgos, del cumplimiento

regulatorio y del marco integrado de control interno

� Una supervisión efectiva sobre fiabilidad de la información financiera, interna

y externa

� El tono ético de la organización y la transparencia de su comportamiento,

comunicando y protegiendo los derechos y los intereses de los accionistas y de

otros interlocutores y público




69

4. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y ESTRATEGIA PARA LA

COMUNICACIÓN

La comunicación estratégica es la técnica de coordinación de todos los

recursos comunicativos externos e internos de la empresa para diferenciarnos

de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos

interesa. La calidad óptima requiere que la organización no descuide al azar o

la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos.

Un libro milenario, “El arte de la guerra” vuelve a estar de moda entre los

ejecutivos. El general chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado

sobre estrategia militar entre los siglos VI y V antes de Cristo. Ahora la

estrategia sirve para todo. “El arte de la Guerra” es el mejor libro de estrategia

de todos los tiempos. Inspiró a Napoleón, Maquiavelo, Mao Tse Tung y muchas

más figuras históricas. Este libro, de dos mil quinientos años de antigüedad, es

uno de los más importantes textos clásicos chinos, en el que, a pesar del

tiempo transcurrido, ninguna de sus máximas ha quedado anticuada, ni hay un

solo consejo que hoy no sea útil.

Pero la obra del general Sun Tzu no es únicamente un libro de práctica militar,

sino un tratado que enseña la estrategia suprema de aplicar con sabiduría el

conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontación. No

es un libro sobre la guerra; es una obra para comprender las raíces de un

conflicto y buscar una solución.

El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en estos dos

principios:

• Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño.

• El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.




70

Hoy en día, la filosofía del arte de la guerra ha ido más allá de los límites

estrictamente militares, aplicándose a los negocios, los deportes, la diplomacia

e incluso el comportamiento personal.

Las frases clave de los manuales modernos de gestión de empresas, son

prácticamente citas literales de la obra de Sun Tzu.

Los cinco elementos fundamentales:

• Doctrina

• Tiempo

• Terreno

• Mando

• Disciplina

La doctrina produce buena armonía cuando es la adecuada. El tiempo marca

los diversos ciclos. El terreno implica las distancias y las características de los

espacios. El mando ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad,

benevolencia, coraje y disciplina.

La disciplina ha de ser comprendida como la organización del conjunto.

Los 7 Factores de similitud con la empresa:

¿Qué dirigente es más sabio y capaz?

¿Qué comandante posee el mayor talento?

¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno?

¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones?

¿Qué tropas son más fuertes?




71

¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas?

¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa?

Es un modo de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una

posición de ventaja sobre el contrario Triunfan aquellos que [saben interpretar y

traducir todas estas metáforas]

• Saben cuándo luchar y cuándo no

• Saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas.

• Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo.

• Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos.

• Tienen generales competentes

• Pensemos en la buena imagen

• La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe.

Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepción

favorable en ellos, así obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza.

Pero cuidado con la ética.

La ortodoxia y la heterodoxia no son algo fijo, sino que se utilizan como un ciclo.

Depende de:

Anticipación: Se trata de nuestra reacción presente al futuro, en términos de

que nos ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. l pensamiento estratégico

consta de líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias

de nuestras decisiones




72

Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de

decisiones, pero no toda decisión es estratégica. Pero ¡cuidado! con las

estrategias de los otros

4.1. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación estratégica obliga a una reflexión y a un análisis periódico

sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos. Define

una línea directriz de la comunicación: Precisa qué sistemas conviene utilizar y

qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, los

público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias. Da

coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La

estrategia de comunicación se convierte en el marco unitario de referencia al

que se remiten todos los actores de la organización.

En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publican “En búsqueda de la

excelencia”. Analizan más de sesenta importantes empresas de los Estados

Unidos, partiendo de la hipótesis de que su organigrama no incide en su éxito

empresarial.

Lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores

determinantes de la excelencia: la identidad y la cultura organizacional. Se crea

una nueva cultura que reconoce la importancia de la comunicación estratégica

en la gestión empresaria.

El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización dependen menos

del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la

comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al

programa integral de comunicación estratégica. La credibilidad informativa del

discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar




73

de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad

que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.

Frente a la visión inmediata de la agencia de publicidad, cuya eficacia

persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores,

la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza

del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-

comunicación debe estar sustentado en la congruencia de las acciones

comunicativas (Costa, 1999)

Entender la comunicación de modo estratégico no es ponerla al servicio de

nuestros clientes de manera particular, de tal forma que la misma se convierta

en una efectiva herramienta, que dé solución a sus necesidades.

La comunicación estratégica organizacional supone planificar y ejecutar:

• Estrategias de posicionamiento y fortalecimiento institucional

• Diagnósticos de problemas de comunicación

• Productos comunicativos adecuados a las características de las

organizaciones

• La reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales:

a. Visibilidad

b. Diferenciación

c. Autenticidad

d. Transparencia

e. Fortaleza.

• En las situaciones en que una organización puede ser vulnerable, se debe:

• Identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un

hecho inesperado

• Anticipar posibles situaciones de conflicto, escenarios y situaciones de




74

riesgo

• Mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos

• Impulsar radicales transformaciones culturales en las áreas de gestión de la

comunicación institucional

La comunicación de las organizaciones:

� Debe ser accesible

� Debe aprovechar todos los avances de la tecnología

� Debe reflejar la personalidad de la organización

� Debe servir a sus fines

� Debe ser una herramienta estratégica

� Debe ser un instrumento de gestión

4.2. MODELOS Y PARADIGMAS. RELACIONES PÚBLICAS

PUBLICITARIAS.

La moderna empresa invierte más de dos tercios de sus presupuestos para

comunicación en acciones no publicitarias. Algunos teorizan sobre el retroceso

de la publicidad tradicional y su sustitución por una política de relaciones

públicas. De suyo, algunas empresas importantes de Europa (que cuidan su

imagen y la asociación a personajes relevantes del mundo del cine, el teatro o

la televisión, e incluso la vida social, la política o las instituciones) han

transformado sus actos de empresa en acontecimientos sociales. Buscan la

aparición directa en los medios, a través de una política de relaciones públicas,

compensada con publicidad más de prestigio que propiamente comercial. El

caso más representativo es la cerámica española “Porcelanosa”, que cuenta,

entre sus “colaboradores” al mismísimo príncipe Carlos de Inglaterra.

Una de las muchas empresas que mantiene una mutuamente beneficiosa

relación con la casa real británica es la firma española “Porcelanosa”, tal y




75

como repetidamente se advierte en el vídeo corporativo que anualmente

resume las actividades de promoción de la empresa en el mundo.

Estas relaciones se realizan a través de la Fundación para la Defensa de la

Arquitectura en el Reino Unido, de la que el príncipe Carlos es promotor. A

cambio de un donativo para esta institución, -que se supone de elevada cuantía,

en cuanto que inversión publicitaria-, el heredero de la corona británica y su hijo

mayor Guillermo participan, con los colores corporativos de “Porcelanosa” en

un trofeo de polo. Esta competición, celebrada en 2002, en Hampshire, en le

campiña inglesa, se denominó I Trofeo Porcelanosa. Incluso, la citada

Fundanción ofrece (a los invitados de “Porcelanosa”) una cena en el histórico

castillo de Windsor, utilizando el comedor de gala de las recepciones reales,

con todo el boato y esplendor de los actos de estado, en el transcurso de la

cual, la empresa española, ubicada en Vila-Real, Castellón, entrega su premio

anual…en el Reino Unido a otra empresa española1.

1 Vídeo Corporativo de Porcelanosa, edición correspondiente al resumen del

año 2002.

En esta ocasión, el príncipe Carlos ejerció de anfitrión junto con su prometida

Camila Parker, e hizo entrega del Premio “Porcelanosa” a la empresa española

“Construcciones Vallehermoso”, de Madrid. En el vídeo corporativo de

“Porcelanosa” se dice literalmente: “El príncipe Carlos destacó las excelentes

relaciones que lo unen con “Porcelanosa” y comentó la expansión de la

empresa en el Reino Unido”.

En España, ocurre algo muy parecido. La vinculación directa de la imagen del

Rey Juan Carlos a marcas comerciales, cuyos logotipos y símbolos aparecen

repetidamente junto al monarca y otros miembros de su familia en

determinados acontecimientos de carácter público; las referencias directas a

sus relaciones con la Casa Real que, con frecuencia, realizan determinadas

marcas de productos de lujo (por lo general, automóviles y otros objetos




76

exclusivos y fuera de alcance de los ciudadanos comunes), la repetida

aparición de miembros de la familia del Rey y del propio monarca en

actividades de ocio o deportivas, patrocinadas por entidades mercantiles, en

algunas de las cuales las personas citadas compiten con otros ciudadanos, se

ha convertido en un fenómeno que, pese al discreto y privilegiado trato de que

disfruta la Casa Real en España por parte de los medios de comunicación, ha

comenzado a provocar las primeras reflexiones sobre la necesidad de regular

mediante una norma de rango adecuado determinados aspectos que afectan a

la imagen del Rey y la Familia Real, así como su relación con marcas,

patrocinadores y otras instituciones comerciales.

En este sentido, el 9 de noviembre de 2003, el diario “El Mundo”, tras el

anuncio de la boda del Príncipe Felipe con la periodista Letizia Ortiz, en el

artículo de fondo (Carta) de su director, Pedro J. Ramírez, se indicaba, a

propósito de la supuesta modernización de la monarquía que supone la

elección sentimental del Príncipe de Asturias2:

…..”con esta inflexión modernizadora ha llegado también el momento de que

en la próxima legislatura, el Gobierno de turno remita a las Cortes, a ser posible

con el consenso de la oposición, un proyecto de Ley Orgánica de Estatuto de la

Familia Real en el que se aborden cuestiones como la presencia de sus

miembros en consejos de administración, el tipo de regalos que pueden

aceptar de particulares o el régimen de patrocinio o esponsorización de las

actividades en las que participan. Se trata de minucias, a las que pocos han

prestado atención durante el reinado tan fructífero, eficaz y acertado como el

de don Juan Carlos, pero que, antes o después conviene encarar para que en

adelante nadie de llame a engaño.

Hasta el presente, se ha tratado de ignorar o disculpar un fenómeno

ampliamente repetido que puede lesionar gravemente la propia imagen de la

institución, ya que al. hecho reseñado se une la circunstancia de que la

institución privada que tiene a su cargo la promoción de la imagen del Rey,




77

llamada Fundación Institucional Española (FIE), esté patrocinada por diversas

marcas comerciales, incluso un banco portugués. Además, la firma de telefonía

Amena patrocina el propio concurso escolar “¿Qué es un Rey para 2 Diario “El

mundo del siglo XXI”, número 5.086.Domingo, 9 de noviembre de 2003, pág. 3.

Carta del director Pedro J. Ramírez: “Hacia una monarquía más republicana”.

No deja de ser llamativo, en este sentido, que Amena haya sido denunciada

por las asociaciones de los consumidores por realizar publicidad engañosa

sobre sus propios productos, por medio de determinados trucos muy comunes

en la presentación de los reclamos de tan competitivo sector.

A la relación del Rey y su familia con marcas comerciales que patrocinan los

barcos en los que compiten en las regatas de verano, la utilización de la

imagen del monarca por marcas de automóviles y el patrocinio comercial de su

propia figura institucional, se une al, en su momento debatido, regalo de un

yate privado para sus vacaciones, por parte de un grupo de empresarios de

Baleares y Cataluña, justificado en la necesidad de aprovechar la imagen del

rey como reclamo promocional para las islas.

La periodista Asunción Valdés, hasta hace poco jefe de prensa de la Casa Real,

en las Jornadas de Comunicación Interdepartamental de la Xunta de Galicia,

celebradas en Vilalba (Lugo) el noviembre de 2003, justificó las relaciones del

Rey y la Casa Real con marcas comerciales en la necesidad de promocionar

determinados deportes, especialmente los náuticos, indicando que la presencia

del Rey en tales eventos no tiene otro fin que el indicado.




78

4.2.1. POLÍTICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN

Los presupuestos de esta filosofía descansa sobre los principios de

� Considerar la comunicación una herramienta estratégica

� Se aconseja orientar el marketing a lo que la gente demanda

� La imagen se basa en hacerlo bien y hacerlo saber

� Y la cultura dominante responde al concepto de comunicación global.

Y para tomar decisiones:

� Analizar la situación

� Definir los problemas

� Marcar límites de decisión

� Ensayar alternativas y evaluarlas críticamente

� Escoger

� Aplicar junto con un plan de valoración y control

El análisis realista parte de:

– Distinguir hechos de meras opiniones

– Distinguir los hechos relevantes

– Relacionar los datos y establecer síntesis

La definición de problemas

– Los problemas operativos permiten definir medios y objetivos para superarlos

– Problemas explícitos: conocemos el objetivo, pero se debe definir el medio

– Problemas implícitos: requieren definir el objetivo




79

Recordemos que la empresa se asigna una misión:

o Fabricar un producto u ofrecer un servicio

o Obtener un beneficio económico

o Crear empleo

o Asumir un determinado compromiso con la

sociedad

o Respetar el medio ambiente

o Apoyar proyectos sociales

o Contribuir al desarrollo de una comarca Y contarlo de modo creíble

Las empresas con esta sensibilidad presumen de su propia cultura, sobre la

que se eleva su sistema de valores. La ya repetida “Percelanosa” se asocia a

elegancia, belleza, distinción asequible. Invita a entender que colocar un

determinado pavimento en el cuarto de baño nos acerca al ideal sublime de ser

como esos personajes que aparecen en sus acontecimientos sociales.

Veamos otros ejemplos, en los que esta filosofía se orienta tanto internamente

como externamente:

Los valores de IBM (Un ejemplo)

• Todos los empleados deben ser respetados y tratados con dignidad.

• La compañía debe orientar todos sus esfuerzos para conseguir sus metas de

modo superlativo.

• Al cliente debe dársele el mejor servicio.

Cultura e imagen

Veamos el caso de “El Corte Inglés”

� “Si no lo tenemos es que lo estamos fabricando”

� “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”




80

La cultura de “El Corte Inglés”

� Calidad

� Garantía

� Orden

� Capacidad

� Respuesta a toda situación

� Estilo del vendedor

� Facilidad de acceso a la mercancía

� Presencia social en patrocinio de todo tipo de eventos

� Vinculación a actividades culturales en los propios centros

La personalidad se aprecia

� En la cultura

� En los sistemas de organización

� En la comunicación

4.3. CULTURA Y COMUNICACIÓN EMPRESARIAL: EL DIRCOM

La comunicación dentro de la empresa tiene sus propios perfiles. Las empresas

norteamericanas fueron las primeras, como en tantas, cosas, junto a sus

programas de expansión estudiaron cómo transferir su propia cultura de un

país a otro y adaptarse a otras culturas. Dicen, en este sentido, de broma, pero

muy en serio, que la Coca Cola no sabe del mismo modo en todo el mundo.

En este sentido, la experiencia fue elaborando una serie de paradigmas sobre

como articular la comunicación interna y se establecieron tres principios

básicos:

Debe transmitirse por canales rápidos y eficaces

Debe facilitar la integración y la implicación

Debe imponer un estilo de la base a la cúspide y viceversa




81

Descubrieron que los rumores son una de las más graves amenazas para la

eficacia de la comunicación interna como herramienta de gestión y resolvieron

atajar todo aquello que significara

• Falta de motivación o inseguridad laboral

• Falta de información

• Conflictos entre departamentos

• Rivalidades

• Maledicencia

Por el contrario, el verdadero líder inspira confianza, crea puentes de

comunicación, se e hace entender. Es accesible. Sabe adecuar sus mensajes a

los medios. Escucha. Aplica las experiencias ajenas que son positivas.

Reconoce que los otros pueden tener razón. Fija objetivos. Estimula las

iniciativas. Delega y confía.

La comunicación externa no puede concebirse como una actividad aislada en si

misma. El grueso de la comunicación de una empresa (cerca del 50 por ciento)

gira en la órbita del primer nivel directivo; es decir, la estrategia de gestión

general. Apenas el 15 por ciento corresponde al área del marketing. Y menos

del 7 por ciento del área de recursos humanos

Aunque cueste creerlo, la estrategia de comunicación de algunas

organizaciones consiste en que no trascienda la información El Grupo Zara

tuvo una política de comunicación para que nadie conociera a su presidente

El DIRCOM se ha ido aproximando cada vez más al máximo órgano de

decisión de las organizaciones. Cada organización precisa articular su política

de comunicación de un modo peculiar- La comunicación de las instituciones no

tiene por qué estar impregnada de ideología alguna. Como nos enseñaba

Desantes, el elemento esencial de la información institucional es la verdad.




82

El acrónimo DIRCOM está incorporado al moderno mundo de la empresa como

un elemento esencial de la política de gestión.

El DIRCOM es el departamento responsable de la comunicación de la empresa.

El DIRCOM debe conocer todas las técnicas de comunicación y estar integrado

en el equipo de dirección.

El DIRCOM es aquel que en todo momento lo sabe todo sobre la empresa. Su

debe hacer todo lo posible para facilitar el flujo de noticias de la empresa.

Implica un considerable grado de labor educativa, pues la alta dirección debe

imbuirse del convencimiento de que es conveniente mantener totalmente

informados a los medios.

El DIRCOM (Director de Comunicación) no es un gabinete de prensa ni un

Relaciones Públicas. Le compete dirigir:

� Comunicación externa e interna

� Comunicación institucional

� Portavoz de la organización

� Branding

� Imagen corporativa

� Crisis

� Asesoría de imagen

� Organización de actos

� Protocolo

� Cultura corporativa

� Política social e institucional

� Publicaciones y audiovisuales

� Publicidad en coordinación con marketing

� Patrocinio y mecenazgo

� Relaciones con los medios (gabinete de prensa)

� Relaciones con los entornos.




83

La profesionalización mejorará la imagen de los responsables de comunicación.

Las modernas empresas cuentan ya con un ejecutivo especializado, que,

asume la Dirección de Comunicación, se llame como se llame.

Las primeras exigencias del DIRCOM deben ser:

• Profesionalidad

• Deontología

• Comunicación interna eficiente

• Credibilidad ante los públicos

• Fomento de las relaciones con los entornos

• La solvencia

• La mejor relación con los medios

• Conseguir el respeto de la competencia

• El adecuado control de los mensajes

• El respeto que merece el público

• La consolidación de la imagen corporativa

4.3.1. EL MANUAL DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Toda la estrategia de la empresa en materia de comunicación debe concretarse

en un Manual. El documento debe dividirse en una serie de subdocumentos o

programas que contengan:

A) El Plan General de Comunicación (definido temporalmente, por lo general,

para un año)

B) El Plan Estratégico de Imagen

C) La estructura de la Dirección de Comunicación

D) Las Normas generales de Comunicación

E) El Mapa de públicos y objetivos

El Plan General de Comunicación es un esquema general que dibuja los




84

objetivos generales y los programas de desarrollo de comunicación a alcanzar

durante su vigencia. Es una herramienta de planificación global, con carácter

muy amplio.

Incluye una diagnosis actualizada de la situación actual de la Imagen

Corporativa de la entidad, contemplada con carácter más general en el Plan

Estratégico de Imagen Corporativa.

El Plan General de Comunicación contrasta el grado de cumplimiento de los

programas de comunicación, la eficiencia en el funcionamiento de los canales

de comunicación interna y externa de la empresa, así como resultado de los

objetivos de comunicación de cada área o segmento de la empresa. La

comunicación externa relaciona a la organización con su entorno para el

cumplimiento de sus fines, Pero existen prejuicios, Desconfianza hacia los

periodistas, malas experiencias, incluso indiferencia por falta de cultura

empresarial y tensiones.

Insistimos en que, en nuestro tiempo, es imposible valorar la eficiencia de un

directivo de empresa que no crea en el valor de la comunicación. Tiene que

estar convencido para convencer; tiene que tener voluntad de informar y ser

transparente y no mentir. Pero, aunque todo el mundo comunica, solamente los

profesionales deben hacerlo de modo sistematizado. Pero también, en la

empresa.

En toda organización:

• Todo el mundo debe ser consciente de que comunica

• Cada escalón ejecutivo debe conocer su papel y sus ámbitos de competencia

Pero solo el DIRCOM es la voz oficial de la empresa u organización. Está al

servicio de la política de imagen. Su función es informar con deontología.




85

En el ámbito de la comunicación de empresa es muy importante la

comunicación directa.

Veamos algunos elementos útiles

• La rueda de prensa es iniciativa propia con carácter público.

• Cuando el tema es especialmente embarazoso, hay que tener respuestas a

las preguntas más incómodas.

• Es indispensable, en la conferencia de prensa, dosificar el tiempo.

• Debe prepararse concienzudamente y, en consecuencia, facilitar un dossier

de acompañamiento previo, con la documentación básica de los temas a tratar.

• Desde el punto de vista de la estrategia de la empresa, siempre es mejor que

quede algo por decir.

• La entrevista personal siempre genera confianza.

Es bastante usual que, para la entrevista personal, se requiere un cuestionario

previo. Los periodistas lo detestan. Cuando no se requiere, la empresa

demuestra que nada tiene que ocultar.

La comunicación financiera de empresa. Responde a:

• Su estrategia global.

• La propia exteriorización de su imagen corporativa.

• La necesidad del tráfico mercantil.

• La circunstancia de que cotice o no en bolsa.

Todas las empresas que cotizan en bolsa, tienen que facilitar periódicamente

cierta información relativa a su situación financiera y esas informaciones están

sometidas al. control de la Comisión Nacional del Mercado de Valores u

organismo equivalente Los datos que tienen que hacer públicos son:




86

1. Cuentas anuales, balances y resultados, con carácter trimestral y semestral.

2. Resumen de actividades.

3. Momento del negocio.

4. Resultado bruto antes del impuesto.

Nuevos ámbitos de la comunicación corporativa:

• El de la nueva sociedad del conocimiento que demanda saberlo todo.

• El de la comunicación aplicada como nueva herramienta estratégica de la

empresa.

• Los nuevos paradigmas empresariales, como la creciente demanda y

compromiso de Responsabilidad Social Corporativa.

• El nuevo concepto de periodismo de fuente es un periodismo especializado

que se caracteriza por el rigor y la documentación contrastada de los

contenidos, utilizando la voluntad de comunicar de las organizaciones y las

empresas.

• Los periodistas especializados y las fuentes corporativas deben aunar sus

esfuerzos para ofrecer el mejor material a los ciudadanos, sujetos del Derecho

a recibir buena información

• La comunicación aplicada consiste en la utilización de todos los recursos de la

tecnología de la información a la finalidad estratégica de la comunicación de las

empresas y las instituciones




87

4.4. LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE RECURSOS HUMAN OS

El capital humano es el mayor activo con que cuenta una organización

moderna, sea una empresa o una institución que, presten un servicio. Para

responder a los desafíos que plantea un entorno tan complejo como variable, y

para alcanzar los objetivos de competitividad y mejora de la producción, las

organizaciones han de movilizar a sus recursos humanos renovando las

técnicas de dirección y de gestión.

La comunicación es una de las principales herramientas al servicio de este

proceso de renovación que demuestra que la comunicación interna cumple una

doble finalidad:

1. Cohesiona a la organización alrededor del proyecto a realizar

2. Moviliza, motiva y compromete al capital humano en el proceso de prestar un

servicio a la comunidad.

Dentro de las organizaciones, la comunicación es una herramienta de cohesión

e integración de todos sus elementos en el proyecto común. No se trata

únicamente de introducir cambios semánticos y denominar a los obreros o

trabajadores, como “colaboradores”; tampoco consiste en una política de

gestos (derribar barreras entre los despachos, uso por todos del mismo

estacionamiento, sin distinciones. Se tata de realmente de escuchar, procesar y

valorar los mensajes que “emiten” los otros. Así como la creación de un espíritu

de equipo genera actitudes cooperativas, es igualmente cierto que una

comunicación organizada eleva los rendimientos y mejora la gestión de los

conflictos de trabajo.

La calidad total empieza a ser total cuando, realmente, no se refiere

unicamente a ofrecer los mejores servicios o productos posibles, sino cuando –




88

en orden a conseguirlo- todos los elementos del proyecto empresa o institución

reciben la información que necesitan para participar plenamente, en su nivel,

en todo el proceso.

La empresa moderna, además de ser una realidad económica es una realidad

pública y una realidad humana. Es una "organización" comunicante. Es por ello

que todos sus actores deben interactuar en forma permanente.

La experiencia nos enseña que las empresas que antes introdujeron sistemas

eficientes de comunicación interna obtuvieron enseguida la respuesta que

esperaban y que contribuyó a la mejora general del sistema. La cultura de una

empresa actúa en doble sentido en la comunicación y en la organización. La

comunicación interna, es la interrelación permanente y sistemática entre todos

y cada uno de los cuadros de la empresa y que constituye una herramienta

fundamental en la moderna gestión empresarial.

El éxito de un "Proyecto de Empresa", pasa en la actualidad por la

comunicación "efectiva" de todos aquellos que de una forma u otra están

implicados en él. Para que la comunicación interna "funcione" debe ser

coherente e igual para todos los estamentos.

4.4.1. CONTENIDOS DE LA COMUNICACIÓN:

• Metas, planes y orientaciones que persigue la organización

• Actividades que la misma lleva a cabo

• Situación de temas controvertidos, delicados o de contenido negativo, tales

como: despidos, cese temporales, traslados etc. (buscando siempre el canal

adecuado y menos traumático)

• Estímulo de flujo regular de comunicación descendente, ascendente y

horizontal




89

• Garantía de que todos los recursos humanos tengan la oportunidad de discutir

periódicamente su actuación con sus superiores

• Convocatoria a reuniones informativas, formativas y de recogida de datos,

estimulando la participación activa en las mismas

• Información periódica a todos los agentes acerca de la evolución del logro de

los objetivos.

Con una política de comunicación (interna y externa) ambiciosa es como la

organización dará signos de claridad transparencia y confianza volviéndose

creíble.




90

4.5. NECESIDAD LA COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación "es el intercambio que se da entre dos o más interlocutores",

uno envía el mensaje (emisor), y el otro lo recibe (receptor). La respuesta o

feedback, es la vuelta de la comunicación decodificada. En el caso en que ésta

no esté bien organizada, si no funciona, podemos decir que sólo se ha

producido "información". La comunicación interna, es la interrelación

permanente y sistemática entre todos y cada uno de los cuadros de la empresa

o institución y que constituye una herramienta fundamental en la moderna

gestión, ya que, el éxito pasa en la actualidad por la comunicación "efectiva" de

todos aquellos que de una forma u otra están implicados en él proyecto.




91

Para que la comunicación interna funcione debe ser coherente e igual para

todos los estamentos. Es por ello que así como todas las instituciones cuentan

con diferentes políticas y estrategias, es preciso que cuente con una política de

comunicación que demuestre a sus trabajadores sin distinción de rangos, el

decidido propósito de "Comunicar".

Una política de comunicación bien proporciona pautas e indica cuánto se habrá

de comunicar y quién será el encargado de hacerlo.

4.6. LA CULTURA Y LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACI ONES.

La empresa no puede ser solamente el taller que genera beneficios. Se le

exigen compromisos. Lo que sostiene la dinámica social dentro de una

organización es el equilibrio dado por los sistemas de valores, creencias y

sentimientos compartidos que constituyen la cultura propia de una organización.




92

Aseguran lazos de solidaridad y solidez a la organización para el cumplimiento

de sus fines.

La dimensión comunicativa, dentro de una organización, constituye una

compleja red de interacciones entre la diversidad de las lógicas que operan en

los individuos que la integran. Es por esto que es considerada una dimensión

estratégica. La cultura de la empresa es una manifestación de su identidad. La

cultura de una organización corresponde a los valores fundamentales que

están relacionados con su historia, sus fundadores o las personalidades

destacadas que pasaron por ella y sus profesionales.

La comunicación profesional puede ganar en eficacia gracias a la existencia de

un contexto cultural común entre los distintos actores. Y descansa sobre el

conocimiento común de la empresa resultado de una política de información,

una visión clara de los problemas a resolver., un saber común en cuanto a los

métodos de trabajo y con el uso siempre del mismo lenguaje. Además, las

organizaciones deben realizar test y comprobaciones periódicas sobre la

eficacia de los mensajes internos.

4.7. PLANES DE COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

Estamos ante el elemento esencial para todo el proceso, tanto en lo que se

refiere tanto a la comunicación interna como externa. Recientemente se ha

completado con las llamadas redes de intracomunicación, que recurren a

aplicaciones tecnológicas para, fundamentalmente, realizar el proceso

comunicativo más rápidamente, reduciendo al. máximo la probabilidad de

generar mensajes contradictorios (ruido comunicativo).




93

Han de ser definidos:

• Objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual

de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

• Estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución

de los objetivos previamente definidos.

• Calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones

propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de

plan.

Se diseñan dos tipos de actuaciones:

• Relaciones Públicas, unas, con carácter general

• Otras específicas de Relaciones con los medios

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para

mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y

las campañas de comunicación. A través de las relaciones públicas la empresa

busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la

máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y márketing.

• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y márketing de los

productos o servicios que representa.

• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,

proveedores, agentes sociales...




94

• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e

imagen que la empresa pretende en el exterior.

• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa

en el ámbito social.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de

comunicación se podrían resumir en las siguientes:

1. Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y

transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras

instituciones.

2. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de

comunicación y demás instituciones.

3. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las

áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con

respecto a los intereses empresariales.

4. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación,

facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las

posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.

5. Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de

los problemas que pueden trascender los medios.

Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios básicos de

comunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo.

Desde el punto de vista de la comunicación externa, entre los objetivos

generales de comunicación se prioriza:

• El incremento del conocimiento de los públicos entorno a la empresa, la

empresa, institución o entidad.




95

• Además del conocimiento, que la imagen sea la adecuada al interés y

realidad de la institución.

• Posicionarse en un lugar liderazgo en el ramo o sector de la empresa de

que se trate.

• Consolidad la adecuada reputación ante las audiencias selectivas.

Con la comunicación interna se pretende:

• Alcanzar los objetivos de la política de personal, en colaboración con el

departamento de recursos humanos.

• Mejora de las condiciones de trabajo y del sistema de producción y

organización.

• Mejora de la calidad final del producto o servicio

La comunicación estratégica institucional tiene como metas:

1.-Adquirir un grado de presencia en los medios y configurar un espacio estable

y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo.

2.-Adquirir la reputación necesaria que permita, en su caso, afrontar

situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el

menor daño posible, y generando al final del proceso sensación de confianza.

3. Consolidad el prestigio y solvencia de la empresa/institución y facilitar el

alcanza de todos sus objetivos estratégicos.

La publicidad puede ser:

A) Una herramienta al servicio del marketing

B) Una acción comunicativa de prestigio (patrocinio)

C) Una herramienta de imagen (mecenazgo)

Los sistemas de auditoría permiten un seguimiento crítico, realizado por

profesionales externos, de todas las acciones y medidas del plan.




96

Elementos del plan de comunicación:

1.-Definición del objetivo general

2.-Definición de la política general de comunicación

3.-Reconocimiento de la situación de partida

4.-Definición de las acciones a emprender.

5.-Identificación de los medios necesarios para desarrollarlas.

6.-Elaboración de objetivos y programas sectoriales. Estrategias.

7.-Determinar las secuencias de actuación

8. Redactar un plan de crisis.

9. Diseñar los mecanismos de control y verificación

Parámetros de auditoría:

1.- Cumplimiento de objetivos.

2.- Grado de conocimiento personal.

3.- Valoración de la institución.

4.- Valoración del gestor o gestores.

5.- Grado de satisfacción de los participantes en el proceso de comunicación

(comunicación interna).

6.- Batería de soluciones posibles a cada problema.

Para que la comunicación cumpla su función y la planificación pueda ser

ejecutada, es necesario que la dirección apruebe y asuma una política de

comunicación y se comprometa a respetarla y respaldarla. El Gabinete de

Comunicación plasmará las directrices políticas y de gestión y decidirá qué

recursos emplea para ejecutarlas.

Incluso en empresas de relieve, se acusa falta de documentación, archivos de

prensa y una red interna de comunicación eficiente. Además de graves

problemas internos, con frecuencia se advierten filtraciones imprudente

intempestivas al exterior o malas relaciones con los medios. Otras disfunciones

son malas relaciones entre los ejecutivos o solapamiento de funciones.




97

La estrategia general de comunicación debe subdividirse en tramos cortos y

tratarlos como unidades independientes. Para cada segmento, se definirá un

objetivo específico, se elegirá una o varias tácticas a utilizar. Con la estructura

básica del plan se identificarán los medios necesarios humanos y materiales

para ejecutar las acciones previstas.




98

4.8. APLICACIONES DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA

COMUNICACIÓN CORPORATIVA.

Es evidente que Internet y sus recursos han venido a revolucionar, como en su

día lo hicieron otros soportes y medios, todo el sistema de la comunicación

humana. La comunicación corporativa de institucional, también. El mayor

cambio cualitativo y cuantitativo es que, cualquier persona que tenga acceso a

un ordenador, se convierte automáticamente en un emisor de información, en

un buscador y un receptor de todos los mensajes accesibles que circulan por a

red.




99

El proceso de adaptación de las empresas a este medio ha sido rapidísimo. No

se concibe cualquier institución o entidad que no disponga de su web. Ahora

bien, los contenidos y su utilidad, es ya otra cuestión. Los estudios realizados a

respecto, rebelan que en todo el mundo, los periodistas consideran Internet

como “imprescidible” para su trabajo. Lo cual llama la atención especialmente a

quienes practicamos este oficio

Cuando Internet no se había inventado. También entonces buscábamos la

información y nos documentábamos, si cabe con mayor rigor que en este

tiempo. Por Intener circula mucha información útil y también mucha basura,

mucha mercancía averiada. Conviene tener cuidado con esa práctica común de

“recortar y pega.

Entre las herramientas corporativas que nos ofrece Internet, destacan tres: las

web corporativas, las blogs corporativas y las salas de prensa virtuales. La

utilidad de estos medios se puso especialmente de manifiesto a raíz de la

desaparición física de las sedes de algunas empresas, como consecuencia del

atentado terrorista del 11 de septiembre de 2002. Directivos, empresas,

familiares, empleados y autoridades, conectaron entre si por este medio y los

recursos accesibles que la terrible acción del terrorismo inslamista no pudo

destruir.

Es curioso constatar que este hecho supuso un cambio cuantitativo de enorme

relevancia en este sentido- La web de empresa es un espacio comunicativo de

alcance que se pone a disposición de clientes, accionistas, proveedores,

entornos y periodistas; pero su finalidad corporativa no es solamente de

imagen, sino marcadamente comercial y publicitaria.

Ahora bien, dentro de este marco general, las compañías suelen incluir un

reservado especial, la sala de prensa virtual, donde incluyen las informaciones




100

corporativas para que sean recogidas por los periodistas. Estas secciones

tienen un defecto: en muchos casos están pensada como prolongaciones de la

política general de marketing, por lo que los contenidos tienen mucho más de

publicitarios que de propiamente informativos, de modo que su

aprovechamiento por los periodistas suele ser escaso, cuando no nulo. Los

informadores siguen buscando o solicitando información directa por otros

cauces, más tradicionales.

Una buena sala de prensa virtual, a nuestro entender, debería ofrecer estos

contenidos:

• Historia, objetivos y datos generales de la empresa o sociedad

• Memoria y balance del año anterior

• Comunicados de prensa emitidos, ordenados por contenidos y por fechas.

• Datos de staff y modos de conectar con los directivos (correos electrónicos y

teléfono)

• Publicidad histórica

• Enlaces

• Patrocinio y/o mecenzgo

• Fotografías y material gráfico.

• Elementos de su cultura corporativa

• Calendario de actividades

• Efemérides

• Dispositivo de conexión directa on-line.




101

4.8.1. NOTAS DE PRENSA Y CORREOS DIGITALES

Uno de los problemas derivados del envío de nota de prensa por medio del

correo electrónico es la saturación de este medio. No siempre se tiene la

certeza de que el e-mail haya sido leído y menos de que vaya a ser recogido.

Todos quienes tenemos experiencia, de uno y otro lado, ya como periodistas,

ora como responsables de comunicación de una empresa, sabemos que

cuando envías o recibes un correo que contiene una nota de prensa, llamas o

eres llamado, para confirmar que ha sido recibido y, en su caso, su contenido

va a ser publicado o recogido.

En el ámbito de la comunicación de empresa, un periodista recibe una enorme

cantidad de correo corporativo cada día, sin contar la información que llega por

otras vías y la que busca directamente. Nada odia tanto un informador que se

precie como quedar reducido a un mero recogedor de comunicados.

Las áreas de marketing y publicidad de las compañías son, sin duda, las que,

pro ahora, están logrando el mejor aprovechamiento de las posibilidades de

Internet, habiendo creado y desarrollado infinidad de recursos para sus fines.

4.8.1.1. VARIEDADES DE PUBLICIDAD EN INTERNET

En Internet podemos encontrarnos:

1. Videobanner o anuncio animado. Anuncio estándar de TV introducido en la

página

2. Flashes o relámpagos. Fotos activadas

3. Entretenedores e Interstials: Dibujos que aparecen mientras se descarga la

página




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4. Ventanas Pop-up o desplegables

5. Objetos voladores o Floating Flyers: flotan o vualan al abrir la página

6. Salvapantallas: se descargan y llenan la pantalla

7. Barras superiores o superstitial

Con repetida frecuencia, esta insistente publicidad es una molestia para el

periodista que busca información de una empresa en Internet. La forma más

frecuente de publicidad es el banner. La palabra es un anglicismo que se utiliza

para denominar a las imágenes rectangulares que usualmente aparecen al

comienzo de muchas páginas web, en la parte superior central o derecha, y

que sirven para realizar publicidad de otras empresas: Suelen ser imágenes

animadas sencillas, con frases que llaman la atención. Tratan de captar el

interés del navegante para que pulse sobre el anuncio y vaya a la web del

anunciante. Su finalidad es dar publicidad, bien a secciones concretas del

mismo portal en el que aparece, o bien a otras web. Normalmente es un

servicio de pago (similar a la colocación de carteles publicitarios, pero en este

caso en Internet), con el que se consigue obtener beneficio de las visitas a un

sitio web.

Cada vez son más los nuevos anuncios que aparecen en ls navegadores, e-

mails, dispositivos inhalámbricos y reproductores multimedia. Y a ellos hay que

sumarles los que permanecen dentro del navegador, pero aparecen en

ventanas superpuestas. Si bien hay varias categorías, los tres tipos de avisos

más comunes son los "pop-up" (véntanas que aparecen en la parte superior del

navegador), los "intersticiales" (páginas web que bajan cuando el usuario pasa

de una página a otra) y los "supersticiales", un intersticial que baja de una

manera menos invasora.

El objetivo de todos estos anuncios es capturar la atención del usuario de una

manera más efectiva que los típicos banners. Si bien muchos sitios utilizaron

durante mucho tiempo ventanas pop-up para promover sus propios servicios,

empezaron a utilizarlas para avisos publicitarios. Microsoft Network, por




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ejemplo, que utilizó mucho las pop-ups para encuestas y promociones, ahora

las está probando con los anunciantes.

La razón que los lleva a probar nuevas alternativas publicitarias es que los

usuarios, por lo general, odian que los avisos interrumpan su navegación en

Internet. Pero tanto los pop-ups como los intersticiales aparecen en una

pantalla sin advertencia previa y, según el tamaño del archivo del aviso y la

velocidad de conexión de la computadora, pueden provocarle al usuario una

demora de 30 segundos o más mientras baja el anuncio y se activa la

animación.

4.8.1.1.1. LOS “CIBERSPOTS”

Los publicitarios no paran de desarrollar nuevos formatos para Intenet. En

nuestros días se desarrolla con imparable fuerza el “ciebrspots”, que son una

especie de anuncios en formato televisivo, pero para Internet. Duran apenas 30

segundos y pueden ser emitidos por e-mail con tecnología de lectura flash. La

expansión de esta fórmula es espectacular. Forma parte ya de los recursos de

todas las grandes campañas de los anunciantes de mayor volumen de

inversión. La industria automovilística le tiene especial apego.

Estos formatos permiten todo tipo de usos perversos. Son muy peligrosos para

las empresas. La experiencia de colgar en la red todo tipo de imágenes,

especialmente truculentas; las posibilidades de manipulación que ofrece la

tecnología, y el efecto contagio que supone cualquier novedad escabrosa, que

pasa de un site a otro y de reproduce geométricamente, son riesgos

permanentes. Cualquier empresa o directivo está expuesto a alguna de estas

fórmulas de manipulación en su vida profesional o personal, como ya ha

ocurrido en los Estados Unidos.




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4.9. HERRAMIENTAS ELECTRÓNICAS PARA LAS CRISIS

Aunque este asunto se trata con más detalle en capítulo posterior, cabe decir

que as empresas modernas han hallado en Internet un medio de gran efecto en

las situaciones de crisis.

Se denominan Dark Sites o Web durmientes o apagadas a las web de reserva

o resguardo que las compañías tienen preparadas para activar en situaciones

de crisis. Son una especie de ejército de reserva comunicativo para ser

utilizado en estas excepcionales ocasiones.

En algunos casos, previa auditoría de riesgos, se dispone de diversos formatos

y respuestas, según la naturaleza de la crisis. Suelen ser web restrigidas,

solamente accesibles a los periodistas que dispongan de las adecuadas claves

de acceso. En otros casos, son lugares a través de los cuales una empresa en

crisis mantiene contacto con sus clientes, a quienes se brinda este modo

restringido, por ejemplo, de tratar sobre sus reclamaciones.

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Apuntes Alumnos 4º Publicidad. Imagen Corporativa. Prof. Dr. Fernando Ramos Fernández