Apuntes de mercadotecnia

5/9/2018 Apuntes de mercadotecnia - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/apuntes-de-mercadotecnia 1/12

Apuntes de mercadotecnia

Fuente: http://www.tuobra.unam.mx/publicadas/020901085642.html

MERCADOTECNIA

Capítulo 1 : Aspectos generales de la mercadotecnia

Antecedentes de la mercadotecnia en México.

En Tenochtitlan ya existían los ³pochtecas´ o comerciantes. En su obra ³Historiaverdadera de la Conquista de la Nueva España´ Bernal Díaz del Castillo habla delos tianguis de Tlatelolco diciendo:

³ . . . quedamos admirados de la multitud de gente y mercancías que en ella había

y del gran concierto que en todo tenían y los principales que iban con nosotrosnos lo iban mostrando; cada género de mercaderías estaba por sí, y teníansituados y señalados sus asientos.´

Los tianguis eran los lugares donde cada barrio vendía su respectiva mercadería,unos vendían sal, otros fruta, otros hortalizas.

El mercado o ³pochtlan´ más importante era el de Tlatelolco. Todo lo que no setransportaba por agua -como en Texcoco- se llevaba a cuestas y los cargadores sellamaban ³ tlamemes´ y desde niños eran señalados a esa tarea y la

desempeñaban toda la vida.

A partir de la Conquista de México cambió la manera de comerciar entre losindígenas; en vez de tianguis se construyeron edificios destinados comomercados. Lar mercancías ya no se distribuían en el suelo, se colocaron sobremesas y banquillos.

El comercio se intensificó, se construyeron mercados que ofrecían máscomodidad al consumidor, pero aún se sigue utilizando el tianguis como formade comercio.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BÁSICOSRELACIONADOS.

Concepto de Mercadotecnia.



³Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges thatsatisfy individual and organizational.´

(American Marketing Asociation)

³Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,carencias y deseos a través de procesos de intercambio.´

(Philip Kotler) ³La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados

para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios quesatisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.´

(William Stanton)

El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseoshumanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales uorganizacionales.

MERCADO.- Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos agastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran partedel mercado.

NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que noshace falta. Se incluyen :

De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse enlo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas

por Maslow son:

1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo ysueño.

2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.



3. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor yafiliación o pertenencia a grupos.

4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo anosotros mismos para que otros nos respeten.

5. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo,

maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.

Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:

Los anuncios de comida rápida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken.La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para elcarro.Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet(chats).La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales.El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnologíay computación. La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.

DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por lacultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos delos objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedadevoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entoncesestamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestrodeseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidoreseligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

Ejemplos: 1.- la necesidad de comer ( en África, E.U. y México )2.- la necesidad de transporte.3

.- la necesidad de proteger nuestros cuerpos del ambiente (vestirnos).4.- la necesidad de un corte de pelo.

INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra personale interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.



Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan losmercadólogos: decidir cuáles productos ofrecer, establecer precios, desarrollar

promociones de venta y campañas de publicidad así como hacer que los productos estén disponibles para los consumidores.El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades

humanas a través de procesos o actividades de intercambio.

Importancia de la Mercadotecnia

y La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial.y Una mala investigación del mercado francés ocasionó grandes problemas

para la compañía Disney cuando decidió abrir su parque llamado³Eurodisney´, después de algunos años, tuvo que cambiar el nombre a³Disney-París´, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos elno afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus menús, entre otroscambios.

y La Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el mundo.y Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales.y Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos

durante los últimos años.y La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía

mundial, en el sistema socioeconómico del país y en cualquier organización individual.

y Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamientohumano para diseñar sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores,anhelos, expectativas, sueños y ambiciones.

y Durante el "boom" de las empresas "dotcoms" en Estados Unidos, losespacios vendidos para publicidad en TV durante el juego del "Super Tazón" del futbol americano en ese país se vendieron en preciosmillonarios y la mayoría fueron comprados por ese tipo de compañías en1999 y 2000.

Su importancia en la economía mundial.- El crecimiento económico en lasnaciones en desarrollo depende mucho de su capacidad para diseñar sistemaseficaces de marketing para sus materias primas y su producción industrial. Unejemplo de ello lo son los antiguos países comunistas como Rusia, o Polonia; laChina comunista de nuestros días e incluso Vietnam del Norte con quienes los



E.U. tuvieron conflictos militares ahora están favoreciendo la incursión deempresas norteamericanas.

Otro ejemplo son los Estados Unidos, que hasta la década de 1970 eran un granmercado nacional para las empresas estadounidenses y no había una competencia

extranjera importante en la mayor parte de las industrias en ese mercado. Pero enla década de los 80¶s la situación cambio cuando las empresas extranjerasmejoraron sus productos y sus conocimientos de marketing y luego penetraroncon éxito al mercado estadounidense. A principios de los 80's la principalcompetencia para los E.U. provenía de las empresas japonesas. Más tarde lascompañías integrante de los 4 "ex-tigres asiáticos" (Corea, Taiwán, Singapur yHong Kong ) aumentaron las presiones competitivas.

Otros ejemplos de su importancia.- Ford gasta más de 600 millones de dólaresal año en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañía y de sus

productos. Sony gastó $125 millones en hacer la película Godzilla (1998). ¿Deveras importa? Los estudios gastaron otros $200 millones para invadir laimaginación de la gente y asegurarse de que la película era un éxito. MarvelEntertainment Group, dueños de "X-Men", "El Hombre Araña" y "CapitánAmérica" entre otros, domina el 47% del mercado de los comics con más de$700 millones de ventas anuales. Marvel incluye en sus operaciones: televisión y

películas, estampas coleccionables, juguetes, playeras, video juegos y vendecerca de 15 millones de comics al mes.

*V er tabla de clasificación:" las 500 empresas mas importantes" de FORTUNE,

Agosto de1998.

Además en una empresa :

y Las actividades de la mkt. contribuyen directa o indirectamente a la ventade productos o servicios de una empresa.

y La mkt. crea oportunidades para innovar los productos.y Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de

los consumidores.y Proporciona mayores utilidades a la empresa.y Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una

economía.y Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.y Permite que se abran nuevos mercados.



Utilidad de los productos y servicios en lamercadotecnia

Utilidad.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. Lamercadotecnia genera cinco tipos de utilidades:

1. De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los posibles consumidores.

2. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidorescuando lo desean.

3. De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.

4. De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un producto o marca debido a su reputación o posición social(generalmente se relaciona con productos de prestigio

5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los cambios físicos o químicos que hacen más valioso a un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma ). Pero con lainvestigación de mercados se pueden tomar decisiones relacionadas con eldiseño, el color, las cantidades producidas, etc.

Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de unacompañía, la mercadotecnia es la única actividad productora de ingresos.Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos ingresos y losejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Paracualquier otra persona, la mercadotecnia reviste importancia ya que le hace unconsumidor mejor informado.

La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos demercadotecnia que pueden aplicarse:

1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades.Cubrir las necesidades de las personas no son su principal preocupación. Elmayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o en periódicos, o

programas en TV, pertenecen a esta categoría. Ejemplos : Sears, Sabritas, McDonald¶s, Pepsi, Coca-Cola, American Express, Levi s, Marlboro, entre otros.



2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes que considera como peligrosas o que pueden ser peligrosas enlas personas. Nos invita a hacer cosas de que debiéramos hacer (ejercitarnos, leer,ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manosantes de comer, superarnos) o a dejar de hacer cosas que hacemos actualmente

(fumar, embriagarnos, consumir drogas, gastar dinero que no tenemos,automedicarnos). Ejemplos : Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Seguro Social,Sría. del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional deSalud.

3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su imagen": artistas y deportistas.

4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización delmorbo para promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea másescandaloso, mientras más ataque a los valores y las creencias positivas de unasociedad, más se venderá ese producto. Puede decirse que el producto se vendesolo, " como pan caliente ".

Ejemplos :

y Los " espectáculos " de Gloria Trevi en los palenques bajándole los pantalones a los jóvenes, sus ³calendarios´.

y Programas de T.V. como : " Ocurrió Así " , " Primer impacto ", ³Y ustedque Opina?´, ³Cristina´, ³Sevcec´, ³Ciudad Desnuda´, ³Duro y Directo´,"Hasta en las mejores familias", "Big Brother" y otros.

y Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras compañías(³Street Fighter´, ³Killer Instinct´, ³Mortal Kombat II y III´,³Phantasmagoria´, ³Doom II´, y otros.)

y Las telenovelas de ambas televisoras en México.



y Discos y videos de cantantes de rock como ³Madonna´, "Guns n´Roses",³Madeleine Manson´, ³Michael Jackson´, el antiguamente llamado³Prince´, ³Red Hot Chili Peppers´, ³Alejandra Guzmán´, ³JoaquinSabina´, ³Mecano´, ³Maná´, ³Spice Girls´ y otros.

y Películas como ³Seven´, ³KIDS´, ³Asesinos por naturaleza´, ³Set It Of´,³La jaula de las locas´, ³Pulp Fiction´, ³La Letra Escarlata´, ³La últimatentación de Jesucristo´, ³Dogma´ y otras.

y Caricaturas y programas de T.V. como ³Ranma y medio´, ³Vaca yPollito´, ³Los Simpsons´, ³Dinosaurios´, ³Dos perros estúpidos´, ³Beavis

y Butthead´, ³Monstruos´, ³Gárgolas´, ³Beverly Hills 90220´, ³MelrosePlace´, ³Married with Cchildren´, ³Ellen´, ³Alf´, ³Dragon Ball´, ³Lasaventuras de Fly´, ³Dragon Ball-Z´, ³NYPD Blue´ y otros.

Capitulo 2 : Administración de la mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia es:



El proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzosdestinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados consideradoscomo " meta" por la empresa u organización.

Planeación de la mercadotecnia :

Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va arealizar y también, quién lo llevara a cabo.La planeación formal de la mkt es una de las herramientas administrativas máseficaces para disminuir los riesgos.

Recuerde: "Si el hombre no sabe a donde va, no importa que viento sople "(Séneca, filósofo griego )

El plan de mercadotecnia : Es el documento o programa que incluye unaestructura y una serie de actividades que deberán realizarse.

Componentes de un plan de mercadotecnia :

a) Resumen ejecutivo b) Situación actual del mercado c)Análisis SWOT d) Establecer objetivos e) Estrategia de mkt f) Programas de acción g) Presupuestos h) Controles

Breve definición de cada componente:

1. Es una breve síntesis de los objetivos y recomendaciones principales quehan de presentarse en el plan. Sirve para que los funcionarios de alto nivelencuentren rápidamente los puntos principales del plan.

Enseguida debe incluirse un índice.

1. Descripción del mercado meta y posición de la compañía dentro de él.

¿ Cómo se comporta el mercado ? ............... en los últimos años¿ Cómo se comporta el producto ?............... ventas, precios¿ Que ha hecho la competencia ? ................ identificación de los principalescompetidores y cuales son susestrategias.¿ Que cambios ha habido en la



distribución del producto? ...................... Si son los mismos canales losutilizados.

c) Análisis SWOT : Identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades yamenazas que puede enfrentar el producto.

1. ¿ Qué es lo que se pretende lograr ?

¿ A dónde se quiere llegar ?

1. ¿ Cuál es el plan global para alcanzar los objetivos ?

Contempla la implementación global de los recursos.

1. las estrategias deben convertirse en programas de acción capaces decontestar las siguientes preguntas:

¿ Qué se va a hacer? ¿ Cuándo se va a hacer? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto va acostar ?

1. Es la proyección estimada de pérdidas y ganancias con el producto oservicio.2. Aquí se definen los controles a utilizarse para seguir su desarrollo (cómo

están funcionando ).

En resumen, un plan de mkt :

1. Debe señalar los resultados esperados.

2. Debe incluir la identificación de los recursos necesarios.3. Debe describir las actividades a realizar para asignar responsabilidades.4. Exige vigilancia constante de las actividades y resultados.



ORGANIZACIÓN DE LA MKT

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de mkt.

Tipos de organización:a) Por funciones (da mejores resultados en empresas pequeñas).

b) Por regiones.

1. Por producto.2. Por clientes.

LA EJECUCION ( DIRECCION ) DE LA MKT

Es el proceso que convierte las estrategias y los planes de mkt en actos, con el finde alcanzar los objetivos estratégicos de mkt.

La ejecución es difícil y a veces no se lleva a cabo de manera correcta. ¿ Por qué?Las siguientes son algunas de las principales razones:

1. Planeación aislada.2. Desajustes entre objetivos a corto y largo plazo3. Resistencia natural al cambio4. Falta de planes de ejecución específicos

CONTROL DE LA MKT

Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes demnkt. y tomar medidas correctivas para asegurarse de alcanzar los objetivos.

Tipos de control a) Control de plan anual: Su finalidad es examinar si se estánalcanzando los resultados planeados.

b) Control de rentabilidad: examinar en donde pierdey gana dinero la compañía.c) Control estratégico: examinar si la compañía buscasus mejores oportunidades de mkt y si lo haceeficientemente.



Ejemplos :

Euro Disney (Disney Paris) redujo precios: Ante la seriedad del fracaso queestaban teniendo en ese país y luego de perder 100 millones de dólares en el

primer año; Disney redujo los precios en cuartos de sus hoteles de 550 francos

(98$) a 300 francos (53$)

Firestone: venta de fábricas en Inglaterra, jets privados, club de golf, para evitar la quiebra.Marlboro: cambio en el mercado objetivo, de mujeres a hombres.Coca Cola remplazó su vieja fórmula (original) en 1985 con la "New Coke" yen 3 meses volvió a la antigua Coca. DC Comics Inc. al ver que las revistas de Superman ya no se vendían bien,cambió la historia del superheroe y decidió matarlo, la serie "La muerte deSuperman" le originó grandes ganancias a la compañía.Sony: Después de los ataques terroristas en los Estados Unidos en septiembre 11de 2001, sus estudios cinematográficos decidieron cortar escenas que mostrabanlas torres gemelas del World Trade Center en su película "Spiderman" lanzada enMayo del 2002. La película rompió records de taquilla en su semana de aperura.

© Manuel AlemánMaster en Administración InternacionalRoosevelt UniversityChicago, ILAgosto, 2001

Documents

Apuntes de mercadotecnia