Ardiz Consulting el ABC en Distribucion - Español

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ARDIZ Consulting por ser una firma especializada en los temas de distribución y

apertura de canales, ha tenido en su práctica profesional de más de treinta años,

hacer frente a un amalgama de conceptos en los diferentes mercados donde ejerce

su práctica profesional que comprometen la comunicación y la adopción de

políticas coherentes y más aún las estrategias cuando de distribución se trata.

Este documento no es otra cosa que un resumen formal de esos criterios y

definiciones que hemos querido plasmar en forma ordenada y metódica, con el

único propósito de facilitar a los profesionales y todos los que participan en la

cadena de distribución, de acordar un idioma común y un entendimiento de sus

diversas aplicaciones.

Los conceptos de distribución con el ingreso de la tecnología han sufrido variaciones

que se distinguen según la especialidad de los productos y las políticas de cada

empresa, pero en términos generales están comprendidas en estas acotaciones que

esperamos sean de utilidad. Hemos ampliado los conceptos mediante notas

semánticas que establecen el significado más aceptado en cada caso.

Canales de distribución

Aún antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado,

¿Los directivos deberían determinar cuáles métodos y medios

emplearán para hacérselo llegar?

Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución

del producto y

la distribución física

Intermediarios

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u

organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.


La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado

meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del

fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el

producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de

distribución.

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante

al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye

activamente a la transferencia de la propiedad.

Clasificación de los Intermediarios

1.- Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que

contribuyen a comercializar. Se dividen en

Detallistas. Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno

en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe

gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible,

promoción y publicidad compartida con el fabricante.

Mayoristas. Compran y venden grandes cantidades de mercancías para

venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. También a usuarios

institucionales y del gobierno.

2. Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero

arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes raíces, agencias de

viajes)

Importancia de los Intermediarios

A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran

disminuir los costos.

Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia

o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que

el fabricante trate directamente con los consumidores finales.

(Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas:

supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)


Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los

especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los

proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de

almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes

embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del

mercado.

Canales de Distribución

Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el

consumidor.

Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en

la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del

fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la

forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.

(madera−aserradero−corredor−fabricante muebles; fabricante de

muebles−mueblería−consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:

bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no

tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de

compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Diseño de los canales de distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una

compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de

los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva.

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los

clientes y superen la competencia. Tendrá que decidir entre estas alternativas

Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe

diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan

los objetivos de marketing.


Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la

distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más

adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán

intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.

Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de

intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por

mayor en un territorio.

Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger

determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele

haber numerosas empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un

canal de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado,

el producto, su propia empresa y los intermediarios.

Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar

y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción

y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.

Selección del Tipo de Canal

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para

dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al

seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor

final.

Principales canales de distribución

1) Distribución de los bienes de consumo

Canal Directo (Productor − Consumidor). El canal más breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)

Canal Detallista (Productor − detallista − consumidor). Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

(Wal-Mart)

Canal Mayorista (Productor− mayorista− detallista− consumidor) Único

canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)


Productor − agente − detallista – consumidor. En vez de usar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para

llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Canal Agente/Intermediario (Productor − Agente − Mayorista − Detallista −

Consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios

quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de

tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

Canal directo (Productor − usuario industrial) Representa el volumen de

ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra

estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones).

Distribuidor industrial (Productor − distribuidor industrial − usuario

industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo

accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para

llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire

acondicionado).

Canal agente/intermediario (Productor−Agente−Usuario Industrial). Es un

canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento

de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un

mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de

ventas.

Canal Agente/intermediario − distribuidor industrial (Productor − agente −

distribuidor industrial – usuario industrial) Se emplea cuando no es posible

vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta

unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se

necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los

usuarios.

3) Distribución de Servicios

Productor − consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso

de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto

personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un

canal directo. (Atención médica, corte de pelo)

Productor − Agente – Consumidor. No siempre se requiere el contacto

entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los


agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad

u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales Múltiples de Distribución. Muchos productores no se contentan

con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como

lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una

sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en

situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para

llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un

mismo mercado cuando:

El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes − oficina −

consumidor final).

La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales. Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de

sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una

marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al

mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de

canal.

6) Canales inversos. Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los

canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje)

Sistemas de marketing vertical

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya

finalidad específica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En

este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o

de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más

ventajosa de él.

El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno

de los tres medios siguientes:


Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal

Contratos entre los canales miembros

El poder de mercado de uno o más miembros

Divisiones de Marketing Vertical

En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en

un nivel del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo

canal.

En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y

detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo

intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres

tipos de sistemas contractuales:

· Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

· Cooperativas propiedad de los detallistas

· Los sistemas de franquicias

Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de

distribución.

· Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro

· El poder compartido de dos miembros.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo

suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en

asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.

Factores que afectan la selección del canal

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos

regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la

elección de canales por parte de los directivos.

Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,

su estructura y comportamiento de compra

Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente

a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de

distribución.


Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes

potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los

consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al

fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los

compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones

geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están

muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos

de los viajes.

Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del

negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

Valor Unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribución.

Carácter Perecedero. Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la

ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos

requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza Técnica de un Producto. Un producto industrial muy técnico a

menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de

venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y

después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean

un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

Factores de los intermediarios

Servicios que aportan los intermediarios .Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los Servicios de marketing que el no puede dar

o le resultarían poco rentables.

Disponibilidad de los Intermediarios Idóneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

Actitudes de los Intermediarios ante las Políticas del Fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía


Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.

Deseo de Controlar los Canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

Servicios dados por el Vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

Capacidad de los Ejecutivos. La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

Niveles de la intensidad de la distribución La intensidad de la distribución, es decir, cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado.

Distribución Intensiva. Se concentra en una estructura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.

Distribución Selectiva .Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica.

Distribución Exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto

Conflicto y control en los Canales La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las técnicas para:


Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta

actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las

empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto

horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las

prácticas de operación y tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros

miembros este es el conflicto vertical.

Conflicto horizontal

Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede

darse básicamente

entre, Intermediarios del mismo tipo

entre detallistas independientes

varios tipos de intermediarios en un mismo nivel, entre un detallista

independiente y una tienda

el departamento individual de una tienda de una cadena de grandes

superficies

La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los

intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente

no se venden en su tipo de negocio.

La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal pueden provenir de los

consumidores, Intermediarios o fabricantes. Ocurre entre el productor y el

mayorista o entre el productor y el detallista.

Conflicto entre productor y mayorista

Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista

Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto

agresivamente ni mantienen inventarios suficientes y además, los servicios

de los mayoristas cuestan demasiado.

Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan

demasiado de ellos o no comprenden la obligación primaria que el

mayorista tiene con sus clientes.


El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por

prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los

consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores están

insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del

mercado exigen más ventas de este tipo.

Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas

Vender directamente a los consumidores

Vender directamente a los detallistas. Este tipo de distribución es factible y

conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.

La distribución directa es conveniente cuando el producto:

Está sujeto a caducidad física o a la moda

Tiene un elevado precio unitario

Esta hecho según especificaciones del cliente

Requiere instalación o servicio técnico

También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4

alternativas

Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones

Dar asistencia gerencial a los detallistas

Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para

proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de

compra de grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda

o casi toda.

Crear marcas de intermediarios

Conflicto entre Productor y Detallista

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica

Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los

detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas.

El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a

las condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas

exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en

los estantes de la tienda.


Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control.

Los fabricantes pueden

Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción

creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.

Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.

Negarse a vender a detallistas que no cooperan.

Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:

Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas

fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.

Mejorar los sistemas de información computarizada la información es

poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se

vende y la rapidez con que se vende.

Formar una cooperativa detallista

¿Quién controla a los canales?

Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de

distribución, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito

indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de

distribución. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el

comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del

contexto de los canales, como son, conocimientos especializados, premiso y

sanciones.

El canal visto como una sociedad

Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa

rivales independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberían concebir el

canal como algo que mandan y controlan, sino más bien como sociedades cuya

finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales.

Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los

fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los

canales. Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un

director de ventas, pero pocos tienen un director de canales.

Consideraciones legales en la administración de canales


Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

1) Comercialización exclusiva. Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender

los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su

producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser

ilegal cuando:

El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen

total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores

quedan excluidos de una parte importante del mercado.

El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más

pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente

coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la

distribución exclusiva es permisible cuando:

En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del

fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la

distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo

considerable.

Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado

total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución

exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los

intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de

marketing.

2) Contrato restrictivo. Cuando un fabricante vende un producto a un

intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes

habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las

leyes antimonopólicos. Se dan dos excepciones que pueden ser legales cuando

Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado

Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de

productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la

competencia.

3) Negativa a distribuir. Con tal de seleccionar sus canales, un productor

posiblemente se niegue a vendérselos.


4) Política de territorio exclusivo. El productor exige a todos los intermediarios

vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó

que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la

competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la

competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y

conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el

producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al

proveedor antes de vender la mercancía.

Este resumen no pretende resolver todas la variables que a distribución se refieren

pero hemos deseado aportar nuestra experiencia y metodología de más de 30 años

en esta práctica que es la columna comercial de toda organización. La tecnología

actual ha incluido en cada uno de estos apartes diversas variables que pueden

aplicarse ya sea en forma directa, en mesas de ayuda, contact centers, web services

y un sin número de alternativas dispo13nibles a las empresas comprometidas en la

distribución eficaz y productiva.

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