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Estrategias de marketing para las microempresas. Manual práctico para generarle valor a un negocio
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ARMA DE VALOR A TU NEGOCIO Conoce como Low-Cow fortaleció su oferta dándole al cliente lo que nadie podía
ofrecerle.
Un emprendedor siempre necesita destacarse de entre los demás para enfrentar con éxito a la
competencia. Algunos apuestan por el precio, otros por una demanda aún no satisfecha en el
mercado. Finalmente todo se reduce a un solo término: valor agregado.
Bajo esta filosofía nació en 2004 Low-Cow, la primer franquicia de helados de yogurt con
certificación Kosher y una gama de productos que atienden a un mercado creciente en México, los
diabéticos. Hoy su oferta incluye panadería, yogurt, smoothies, frappes y helado sin grasa, bajo en
carbohidratos, deslactosado y sin azúcar.
¿Qué diferencia a Low-Cow del resto? Haber definido desde el inicio un mercado específico y en
expansión –el de la gente que procura cuidar su cuerpo-, además de apostar por una certificación
de calidad estricta. Por si fuera poco, el año pasado la empresa fundada por Rebeca Murguía se
convirtió en la primera en el mundo en usar como insumo el endulzante natural Stevia, producido
por Metco, una compañía mexicana que innova con sus patentes.
PREGÚNTALE AL CLIENTE QUE QUIERE
De acuerdo con Carlos Aliaga, especialista en estrategias empresariales para emprendedores, el
valor de un producto son esas características que lo distinguen de su competencia. La pregunta es,
¿cómo encontrar esa disitnción?
La solución está en los mismos clientes; por eso es importante hacer un estudio de mercado. Esta
tarea de recabar, organizar, analizar y dividir en categorías las virtudes y potencias de un producto
o servicio sirve para saber cómo incidir de una forma diferente en el ámbito en el cual se piensa
hacer negocios, detectando qué elementos son similares o ajenos a los modelos ya probados.
Este estudio es esencial cuando aún no se sabe cómo terminar de definir y hacer especial un
producto. Porque si no conoces las necesidades de tus compradores, no podrás satisfacerlas.
Aunque “muchas veces el cliente no sabe lo que quiere, si sabe lo que no quiere”, explica Aliaga. Y
es aquí en donde se encuentra el valor del producto.
Piensa que ya tienes una oferta maravillosa y que la gente que la probó está fascinada. Sin embargo
creen que tiene un par de detalles que podrían mejorar. Atender estas recomendaciones y
aprovecharlas para mejorar es lo que te ayudará a distinguirte del resto.
En el caso de Low-Cow, su fundadora sabía que en el mercado existían helados de yogurt bajos en
grasas y calorías, pero que ninguna marca se enfocaba en las necesidades de los diabéticos. Para
cerciorarse de ser una marca especial, buscó además la certificación Kosher, que responde a una
exigencia de alta calidad, no sólo a un grupo religioso.
Aliaga especifica que ya no se trata de vender un producto, sino toda una experiencia. Cuando el
comprador tiene un momento especial con lo que adquiere, regresa por más. Entonces, el objetivo
es encontrar aquello que hace especial ese instante en que la persona decide formar parte de tu
clientela.
Además, no basta con elegir un producto y posicionarlo. El experto señala que para que tu negocio
sea un éxito, es necesario un trabajo en equipo para encontrar el mercado desatendido: ¿hombre o
mujer?, ¿edad?, ¿estatus social, hábitos y educación? Solo entonces colocas tu producto con un
detalle único –el valor agregado- al alcance de esa persona que te necesita.
LA IMPORTANCIA DE UN EXTRA
En el mar de ofertas que el consumidor encuentra a cada paso, la tuya puede perderse en la
memoria de la gente. Por eso, para crear una cartera de clientes fieles a tu producto a que
transformar lo ordinario en extraordinario.
Carlos Aliaga asegura que para que una empresa alcance el éxito es necesario que ésta tenga un
concepto básico que la singularice y dé garantía de su supervivencia: algo inédito.
Piensa que el primero siempre llave la delantera. Si eres quien inicia un concepto, tienes varias
ventajas que te permiten anticiparte al vaciado de categoría –que es cuando el mercado identifica
un producto de distintas marcas con el nombre de una específica, como Kleenex para referirse a los
pañuelos desechables-. De esta forma tú defines y creas un mercado, además de patentarlo.
Para empezar, deja de vender productos; mejor vende historias que los clientes puedan repetir a
sus amigos, y éstos se acercarán a ti. La distinción te da referencias especializadas.
El primer rasgo del valor agregado es la anécdota: un diabético puede comerse un helado enorme
sin medir una sola vez su nivel de glucosa. Además con calidad Kosher.
Cuando Rebeca abrió su primer tienda de nieves bajas en azúcares sólo vendía este postre en
diferentes sabores., del mismo modo que lo hacían muchas otras marcas a su alrededor. Su
diferencia era el nombre y la imagen corporativa. Nada útil –todavía- para el consumidor.
Sin embargo, los clientes pidieron más variedad, otro tipo de golosinas saludables y bebidas frías. Y
así creció la oferta con el compromiso de satisfacer las necesidades directas de un mercado.
Pero esto no sólo es para un artículo de compra, ya que los servicios también deben tener su valor
único. Al averiguar las inconformidades de tus asistentes, te concentras en mejorar tu servicio al
cliente, la puntualidad, los uniformes y otros detalles que tal vez no creas importantes pero que
hablan mucho de ti y de tu compromiso con el consumidor.
¿INNOVAR O MEJORAR?
Hay dos formas de agregar valor: mejorando o innovando. Mejorar equivale a perfeccionar un
producto con las cualidades que ya tiene; innovar significa crear algo distinto a partir de lo que ya
existe o incluso inventar algo inédito.
Este término engloba desde una nueva cualidad para un postre hasta el desarrollo de una patente,
que consiste en una certificación para explotar en forma exclusiva invenciones de nuevos productos
y procesos “susceptibles de aplicación industrial”.
En dicho caso, el producto patentado no se puede mejorar o manipular sin el permiso de su creador.
No se trata de la única forma de innovar, pero sí de uno de sus niveles más altos.
Lo importante es que te asegures si cumples con los requisitos para proteger la propiedad
intelectual de tu idea. Es un paso fundamental para evitar que otros te copien sin pagar por usar tus
conceptos.
Si se trata de mejorar algo ya comercializado o de dominio público, tus opciones son diferentes. En
este caso tienes la ventaja de que es algo ya probado y por lo tanto la gente ya sabe qué le agrada
y qué no. Tu misión es introducir esa oferta de una forma renovada.
Ya sea para crear algo nuevo o para perfeccionarlo, este proceso involucra las opiniones de toda la
empresa. Desde el vendedor que tiene contacto directo con el cliente y el personal de producción,
hasta el departamento de mercadotecnia que se encarga de manejar tú marca, siempre contigo a
la cabeza.
Lo único que tienes que definir es qué quieres hacer. Una vez que tienes esa idea, debes ponerla en
práctica. Ojo: ésta es una tarea donde la creatividad y el empeño son imprescindibles para encontrar
el camino al éxito.
PARA SUMAR CUALIDADES A TU MARCA
Define tu producto. Si vas a vender tornillos, no vendas naranjas y zapatos en el mismo
lugar. Comprométete con los artículos que sabes vender. Si tratas de cubrir demasiado, es
más fácil que te equivoques.
Delimita tu mercado. No puedes satisfacer a todos, así que deja de intentarlo. Identifica
quiénes son tus posibles clientes y dedícate a entregarles lo mejor que tienes en tu
inventario cubriendo una necesidad naciente o dándole un plus.
Escucha al consumidor. Si bien es posible que una persona no identifique lo que le gusta,
todos saben que les desagrada o que les gustaría mejorar. Utiliza a tu departamento de
mercadotecnia o sal tú mismo a la calle y pon atención a sus quejas y sugerencias.
Revoluciona tu proceso de producción. Si detectas errores en tus métodos de fabricación,
vuelve a definirlos. No importa si tienes que aprender nuevas técnicas y empezar de cero,
así vas a satisfacer a quien es realmente importante: el consumidor final.
Relanza tu marca. Grita a los cuatro vientos que tu producto es nuevo, mejorado y tiene
aplicaciones que nadie más tiene. Si ya trabajaste por cambiar, asegúrate de que todos se
enteren.