MARKETING PARA``LOS CLIENTES PRO``

Una proyección de las variables estratégicas del comportamiento del comprador.

Por: JORGE ENRIQUE VANEGAS O.Top Manager - Management & Marketing ConsultingEspecialista en Mercadeo – Universidad EAFIT M.B.A Instituto de Empresa Madrid - España

Cada vez cobran mayor vigencia los elementos centrales de la compra como el vector principal que moldea el comportamiento del cliente ,tanto empresarial como usuario final, en el propósito de los negocios para ganar la lealtad del cliente y en la construcción de cuentas estratégicas para su cartera comercial.

Estos elementos se convierten en las variables más estratégicas para conocer y entender las razones de la compra y del uso de productos y servicios, los que van más allá de los tópicos clásicos que se evalúan en el mercadeo como: estilos de vida, personalidad, estado civil, nivel cultural, clase social, etc. -en cuanto al comportamiento del consumidor final-, o los factores de: tamaño, prestigio, ubicación, capital económico, posicionamiento, que se mira en el ámbito empresarial.

Representan estas variables un complemento vital para el estudio del comprador de cara a un mejor desempeño comercial y mercadológico del negocio y a la lectura más puntual, particularizada e individualizada de cada cliente, con el objetivo de hacer un mercadeo relacional más acentuado y el desarrollo de mayores capacidades del marketing y de empresa para crear valor agregado exclusivo por cada comprador, con respuestas individualizadas.

Se trata de una nueva manera de abordar el comportamiento del comprador, de especial interés en el marketing 1 á 1, en la venta consultiva, en las estrategias de segmentación por cliente, como para los programas de fidelización.

Las actuales realidades y tendencias empresariales responden a entornos rabiosamente cambiantes y agresivos, en especial el de los clientes, que se suman a momentos en los que las compañías enfrentan altos grados de incertidumbre de índole económica, social, tecnológica y de competidores, en medio de los sorprendentes cambios en las actitudes y comportamientos de los compradores de cada tipo de mercado.

El mundo del marketing debe valerse de la herramienta medular para entender al cliente en la disciplina del comportamiento, como pilar de sus relaciones con los clientes para hacerlas cada vez más estrechas y multiplicar las experiencias positivas del comprador con la empresa.

Los clientes clave son la más importante realidad comercial para una empresa y siempre han existido en las relaciones entre empresa – proveedor. Estos se caracterizan por ser los compradores con mayor potencial para hacer programas de fidelización y convertirlos en clientes estratégicos en cualquiera de los tipos de mercados posibles a cubrir por un negocio:

- En el industrial - En el comercial - En el de instituciones- En el de consumo masivo- En el del sector público

Frente a las contracciones de los mercados el tema central es el de mantener la cuota y dentro de ella a los clientes clave, lo que obliga y demanda la profundización de relaciones, conociendo y entendiendo cada vez más al comprador.

Una de las principales actividades estratégicas del marketing, la del estudio y análisis del comportamiento del comprador apunta a anticiparse a las prioridades del cliente y a cómo dar una respuesta integral del negocio, antes de otras opciones. Es por esto que el comportamiento del consumidor como disciplina se enfoca hacia acciones altamente selectivas dirigidas a la fidelización de clientes como uno de los factores centrales del éxito mercadológico y comercial y conformar así núcleos de clientes pro y estratégicos que luego se conviertan en los clientes clave, promotores y defensores de las marcas y del negocio.

En el mercado empresarial y de consumo masivo, el dictado de las ciencias del comportamiento es el de tener un acercamiento interdisciplinario a los problemas del cliente, -con la antropología, psicología y sociología–, cuando se trata del usuario final y totalmente matizado con lo económico, los niveles de servicio y elementos de competitividad para el mercado industrial y comercial.

En cualquiera de los casos el marketing debe ser un modelador del comportamiento de compra del cliente para convertirlo en un “pro consumer”, arquitectura que se da cuando:

Le vende soluciones totales y no, simplemente productos al cliente. La empresa es adaptable internamente a partir de las expectativas

de consumo del cliente y le responde con pertinencia a sus prioridades.

Existe una cultura organizacional que proyecta a una organización y su dinámica en función del cliente

Posee bases de datos de clientes al día, con información en tiempo real, enriquecidas sistemáticamente (procesos de C.R.M. - Customer Relationship Management ó Administración de Relaciones con el cliente)

Establece presupuestos y esfuerzos comerciales variables para los clientes claves y los clientes nuevos, acordes con su valor estratégico para el negocio.

En la relación proveedor – cliente, las acciones se desarrollan conjuntamente con el comprador, alimentándose mutuamente los niveles de competitividad

Entienden que la fidelización no es un programa más sino, una cultura y una capacidad real de individualizar comportamientos por cada uno de los clientes

Es de esta manera como los analistas de marketing y de clientes, como los consultores comerciales deben privilegiar, sobre todo, el conjunto de variables estratégicas del comportamiento del comprador que reúnen todas las formas de acercarse a ellos y el como fomentar vínculos con los clientes para hacer la construcción de compradores “Benchmarks” o prototipo, los llamados pro-consumers en la categoría de producto e industria en la que se mueve el negocio.

Quienes son los Pro?

En la definición del comportamiento del comprador, se evidencian los lineamientos de las acciones del marketing que promueven la mejor relación con los clientes; esto implica:

Actuar sobre el sentir de las prioridades a resolver por parte del cliente.

Actuar en el momento correcto, durante el lapso comprendido entre lo que siente como necesidad real el comprador hasta que se registre el acto de compra, con el más acertado proceso comercial

Actuar en la pos-compra cuando se produce el acto de consumo y el cliente experimenta con mayor profundidad con el producto o el servicio adquirido y su “performance”.

Se trata de un diálogo fluido entre la empresa, el marketing, el producto y la forma como es vendido, lo que se corresponde en un proceso de comunicación con una mejor comprensión de los intereses y expectativas del cliente para influir deliberadamente en su comportamiento, sea usuario final o empresarial, desde que siente la necesidad de resolver sus prioridades hasta el instante en que se da el acto de la compra y posteriormente el de consumo.

Esta fase de los compradores representan oportunidades comerciales para que una empresa desarrolle la proyección de clientes clave a través de su capacidad de anticipación, como el punto de partida para la transformación de un comprador, (el que compra por primera vez), a cliente (el que repite la compra) hasta hacerlo comprador fiel –cliente pro–, y luego el comprador leal –cliente estratégico-, esto significa llegar a ser los primeros en la mente del cliente y en la capacidad de influir en los tiempos de la decisión de compra para bloquear a las múltiples alternativas de otros competidores que van por el mismo objetivo.

Leer y responder más rápido al cliente, permite orientar los esfuerzos de manera más coherente, eficiente y rentable y con mayores flujos de valor agregado para el comprador, o sea entender las variables centrales de la compra como lo más estratégico para el marketing; quien mejor diagnostica y analiza al comprador con los radares, siempre alerta a sus señales de compra, es quien podrá detectar células de compradores de alto involucramiento con la respectiva categoría de producto y en donde están los núcleos de los llamados clientes Pro.

Se trata de la generación de clientes ideales para hacer los programas de marketing uno a uno, y que constituyen los principales exponentes para el marketing relacional y la venta consultiva estratégica camino a la fidelización total. Se identifican, indistintamente, como clientes ``Pro`` y/o Proconsumers

La tarea para el ámbito comercial y del marketing es detectarlos e integrarlos a través de una fluida relación, uno a uno, que les mantenga cautivos, les conquiste, les corresponda siempre y les conserve. Este tipo de compradores son los clientes ``PRO`` o los “Proconsumers”, aquellos que:

- Se acercan totalmente al PROducto y a múltiples experiencias con el mismo.

- Se relacionan más con el PROveedor, con sus distintas áreas y personas. - Se involucran más PROfundamente con el vendedor (consultor) - Son PROmotores de nuevos desarrollos e innovaciones.- Son el PROtotipo del perfil del cliente en el segmento. - Son PROductores de ganancias para la empresa: usan, opinan y repiten la

compra.- Son PROpulsores de valiosa información en cada categoría de producto. - Son la PROpaganda del referente y líderes de opinión (boca a boca).- Son altamente PROactivos alrededor de la vida y desarrollo de cada marca

por su involucramiento total con el producto.- Son PROpiciadores de cambios en las categorías de producto, empresas y

sectores competitivos.- Son PROtrends, como impulsores de tendencias en productos y servicios.

Estos clientes son los consumidores más conocedores, los que se mantienen altamente informados, son fuertemente comunicadores en tópicos alrededor del producto(s), lo que les convierte en los mejores evangelizadores de una marca, como grandes influenciadores en su segmento; en síntesis son los compradores que disfrutan con su carácter de referentes y de ser fuentes de consulta en una categoría de producto. Los clientes leales y los que van camino hacia la lealtad, son adalides de los movimientos en el consumo de productos y servicios de consumo masivo o empresarial. Estos clientes PRO, son los que más preguntan, los que van más rápido para la categoría los que más exigen y son la base del ``Buzz Brand`` (ruido de marca). El cliente Pro busca siempre una experiencia grata, profunda, familiar y positiva, pero rentable con el producto. La empresa y el marketing que entienda que su mejor carta de presentación son las vivencias y experiencias de sus clientes con la marca, con el producto, con la compañía y que respondan más eficazmente a sus prioridades podrán cumplir con el reto central de un negocio: hacer clientes Proconsumers, fieles y estratégicos. En los clientes Pro debe concentrarse la atención y esfuerzos del marketing. Son una brújula que acercan el marketing con las tendencias en cada categoría de producto, aquellos quienes modelan el mercado por ser generadores de cambio en el consumo y en las formas de compra de los productos y servicios, fruto de sus demandas permanentes por un mayor valor agregado.

En su condición de pioneros de consumo los clientes PRO son el punto de referencia de cada marca, porque representan una fuente de información influyente para otros compradores y estratégica para las empresas, información que se debe aprovechar en la búsqueda de generar relaciones de lealtad y de largo plazo hacia la marca y el proveedor ya que son la base para el aprendizaje y el mejoramiento empresarial, como para las áreas de investigación y desarrollo –innovación- y mercadeo en su tarea de hacer distinguible y superior la oferta de productos y servicios del negocio. Estos clientes son una gran guía en mercados maduros y saturados en los que se hace más compleja la diferenciación de productos, circunstancia para las que un cliente PRO representa una ayuda fundamental para el marketing.

Los Proconsumers están en todos los mercados y hacer de los compradores unos clientes estratégicos es el gran desafío del marketing y de la comercialización con el establecimiento de verdaderas comunidades de afinidades entre los compradores.

Esta es la mejor manera de bloquear la natural predisposición del cliente a entrar a buscar alternativas, para fomentar repeticiones de transacciones y experiencias que fortifiquen las relaciones orientadas hacia un mayor grado de satisfacción y de mayor lealtad con una empresa, sus marcas y productos.

EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES ESTRATEGICOS

En el marketing dirigido al cliente empresarial las variables principales para hacer clientes fieles son en el incremento constante y progresivo de ventajas monetarias y de beneficios de valor agregado para el comprador, es decir proveedores que le potencien su competitividad, que les mejoren sus operaciones, que les ayuden a lograr sus objetivos, a mejorar sus costes y productividad, sus resultados y respuestas ante sus clientes.

El marketing relacional debe procurar la construcción de equipos de Proconsumers desde su reclutamiento (cautivarles), selección (conseguirlos), inducción (conquistarlos), entrenamiento (experiencias – casarlos con el producto), retribución (negociaciones) y retroalimentación. (conservarles). Los Proconsumers lideran las tendencias, ayudan a generarlas y a divulgarlas. Estos fuerzan a las empresas a presentar soluciones más integrales y competitivas en cada categoría de producto. Son los clientes que de manera progresiva modifican constantemente sus exigencias de propuestas de valor a las empresas, como dueños del ``boom`` en la vida diaria de la compra tanto empresarial como de la compra del usuario final.

Por ende el cliente empresarial tiene como los aspectos más influyentes a la hora de definir su comportamiento de compra elementos que van más allá de las tradicionales características de la compra industrial; y entre ellas, escalonadamente que inciden en su comportamiento de compra, múltiples factores a estudiar en el cliente por parte del mercadeo:

Factores externos como:- Perspectivas económicas en su medio y para su sector- Niveles de demanda de sus productos y servicios- Avance de la competencia- Aspectos macroeconómicos como tasa de cambio e inflación - Cambios tecnológicos- Aspectos legales y regulatorios- Variable medio ambiental

Factores internos de su organización:- Objetivos de la empresa- Políticas del negocio - Procedimientos - Procesos - Estructura- Planes y proyectos - Presupuestos - Mejoramiento de sus operaciones - Costes del negocio - Proveedores de la competencia directa

Factores interpersonales:- Nivel de su cargo- Grados de autoridad - Intereses de distintos participantes en la compra y/o consumo- Estatus - Relaciones con los vendedores del proveedor

Individuales - Edad - Sexo - Educación- Nivel social - Personalidad - Cultura

- Religión

Interpretar, entender y transformar el mapa de intereses del comprador con todos los protagonistas de la compra, directos e indirectos, son la base de las respuestas del marketing y las ventas.El cliente PRO y estratégico impone tendencias, está cada vez más vigorizado y potenciado como comprador por su relación más íntima con sus consultores de ventas, como con la empresa proveedora y el personal de sus distintas áreas, es un revolucionario de la compra apoyado en las tecnologías de la información y que con su cada vez más fácil acceso y alcance de las telecomunicaciones que le hacen un Proconsumer, tiene mayor capacidad evaluativa y nivel de actualidad. La valía de un Cliente PRO para el marketing y las ventas, se materializa en muchos aspectos como:

- Son líderes de opinión con gran valor referente y credibilidad.- Son base para los testimoniales en las estrategias comunicacionales.- Son legitimadores de la oferta de producto y comercial como de los nuevos

desarrollos de productos, canales y servicios.- Son el mejor Buzz marketing para la empresa proveedora.- Son guías clave como detectores y descubridores de atributos de valor

agregado, producto de la intensidad y profundidad de cada experiencia y relación con las marcas, categorías y sus productos.

El grupo EURO los denomina como la nueva raza de consumidores, y les llama Prosumers. Destacan en ellos su gusto por la innovación, su velocidad de acción, porque prueban y ensayan primero productos y servicios, manejan un banco propio de información que les da autoridad y conocimiento para comparar y experimentar novedades en productos, hecho que les hace escépticos hasta no realizar la comprobación y su pertinente validación. Se colige de las anteriores características que el cliente PRO, tiene los poderes de:

- La información del producto- El conocimiento profundo de la categoría- La comunicación con propiedad

- La investigación, exploración y actualización permanente.- El Auto compromiso con la marca de su predilección, y- El mayor criterio de evaluación.

Por ello los Clientes PRO están adelantados en el tiempo y en el espacio, son brújula de nuevas señales del mercado que ayudan a delimitar tendencias a futuro, sobre las que deberán responder el marketing, las ventas y las empresas, gracias a su carácter de consumidores evolucionistas, cambiantes y progresivos para cada categoría de producto.

Gerenciar los clientes PRO implica partir del punto vital, la base de información de valor agregado y estratégica para hacer y fomentar un marketing de relaciones más coherente, con servicios superlativos que profundicen las vivencias y experiencias del comprador, centrándose en los factores críticos de diferenciación y de percepción de valor del cliente, los más determinantes a la hora de su decisión de compra.

Un aspecto de importancia del poder y beneficios de los clientes PRO, es que constituyen un canal estratégico, como una de las autopistas de ventas clave, ideal para articular programas de Trade marketing e integración de comités distribución-empresa (en el mercado comercial), o cliente-proveedor (en los mercados: industrial, de instituciones o del sector oficial).

De otro lado son fundamento de apoyo para la innovación y tareas del I & D (investigación y desarrollo), también son educadores de los no PROconsumers, al hacer la pedagogía de la marca y socialización del producto con un efecto ampliamente multiplicador. En cuanto a las herramientas de estimulación de la demanda un Proconsumer significa mayor eficacia, eficiencia y efectividad, ya que su carácter de cliente repetitivo les hace protagonistas en las políticas del mix comunicacional.

Otros elementos de resaltar en los clientes PRO como los mayores y mejores influenciadores de la compra, se refieren al marketing digital, ya que son interlocutores ideales en el ciberespacio o para nutrir la web y banners de cada empresa, al dárseles lugar, tomando parte y con columna de opinión y chat en la página respectiva, en una experiencia de interacción con la marca que les genera un vínculo afectivo mayor, para que sean validadores fundamentales para otros compradores potenciales o actuales, visitantes a dichas páginas.

En conclusión, el marketing y las ventas del siglo XXI deben dirigirse definitivamente hacia el desarrollo de Clientes PRO y la conversión de éstos en Clientes estratégicos, aliados de la marca, del producto, del consultor y de la competitividad empresarial.

Los clientes pro frente al mundo de las ventas

A nivel de ventas, representa para el consultor una gran responsabilidad trazar el puente de oro que una al Cliente PRO con la empresa y su propuesta de productos, comercial, comunicacional, de servicios y precios de la manera más profunda e íntima, mediante una relación fuertemente integrada, de auténtico gana - gana y de valor agregado real que generen la fidelidad del cliente.

Negociar a partir de las prioridades de valor agregado del cliente es la propuesta de la cadena de valor del negocio al servicio del cliente, aprendiendo a fidelizar a lo largo de cada uno de sus eslabones en los procesos que añaden valor para el comprador.

Como negociar con valor agregado en las ventas a partir de los elementos estratégicos de la compra, con énfasis en los cliente pro.  Las técnicas de negociación para las ventas buscan deliberadamente cubrir los intereses

de todas las partes involucradas en una negociación, tanto de sus actores directos como de los indirectos, sobre quienes repercutirán los acuerdos que de allí se deriven.  Por lo tanto negociar con valor agregado en ventas es crecer el tamaño de la torta, donde todos ganen y no se le divida más y para lo que la clave es la identificación de los intereses de las partes.

En los negocios debe hablarse de negociación para la competitividad, negocios que son altamente dependientes e interdependientes de aspectos: Intra - empresa, Inter.- empresas y externos a las empresas, lo que exige de una adecuada preparación y de una intensidad y nivel de dedicación de tiempo como asignación de recursos, que varían en función de los objetivos a alcanzar, además del equilibrio racional, equilibrio emocional y equilibrio espiritual entre sus actores más el apalancamiento en instrumentos estratégicos como una metodología pertinente de preparación de cada negociación y personas capaces de crear valor en la consultorìa comercial para todas las partes involucradas en ella. Con base en las metodologías HARVARD de negociación y en los grandes aportes de sus creadores URY y PATTON, en el grupo hispano – colombiano Management & Marketing Consulting, adjuntos de ASOMERCADEO Colombia y del Club de Marketing de Madrid, hemos diseñado un método para la negociación altamente aplicable en el ámbito empresarial, en todas sus esferas y procesos, con énfasis en el área de marketing y sobre todo del mundo comercial y de las ventas; fundamentalmente se trata del mapa de negociación bajo el modelo Management & Marketing Consulting, que supone una adecuada estructura para hacer negociaciones más competitivas y que permitan a sus protagonistas llegar preparados, meditadamente, estructuradamente y con un auténtico plan estratégico de la negociación en cada venta, que responda al universo de la compra individual de cada cliente y todas sus variables comportamentales. Este modelo responde a un proceso sistémico, explicado en 4 fases:

MAPA DE NEGOCIACIÓN PARA LAS VENTAS Management & Marketing Consulting

FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4ANÁLISIS FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN CONTROL

Inventario de información estratégica con:

• Análisis entorno general de la negociación (macro ambiente del cliente y la empresa).

• Análisis del entorno específico de la negociación. (Problemas oportunidades del cliente)

• Estudio preliminar de las partes en la negociación (protagonistas: los influenciadores y los decisores de la compra).

• Establecer el umbral de intereses de las partes. (objetivos de cada uno de los participantes en la negociación)

• Determinar el tema central a negociar, tanto para el cliente, como para el asesor y la empresa proveedora.

• Establecer y depurar prioridades del cliente para el asunto a negociar.

• Definir objetivos de la negociación, propios y del cliente.

• Preparar y establecer las estrategias en todas las fases de la negociación.

• Definir para cada visita:

- Orden del día - Roles - Posiciones

BLOQUES

TEMAS

TIEMPO

Arg

um

ento

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venta

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Docu

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Requeri

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• Desarrollar con orden y cumplimiento total los encuentros de ventas acorde con lo previamente planeado en cada etapa.

• Hacer el plan de acción de los acuerdos para las partes (cliente y vendedor) a los que se haya llegado.

• Poner en operación la negociación con la ejecución integral de los acuerdos logrados.

• Implantar y asegurar el cumplimiento de las acciones definidas en las áreas claves y de apoyo para asegurar las mejores respuestas al cliente.

• Determinar el mapa de los indicadores de evaluación que servirán para entrar a la fase de seguimiento y de control estratégicos, sobreAspectos y tópicos como:

• Desarrollar totalmente la postventa y seguimiento a los niveles de satisfacción del cliente..

• Evaluar y procesar los niveles de satisfacción o no, por parte del comprador.

• Evaluar y hacer seguimiento a los acuerdos establecidos durante la negociación.

• Identificar y detectar desviaciones, en cumplimiento de metas, costos, gastos.

           

                 

                 

                 

• Levantar el mapa de prioridades del comprador alrededor de la negociación.

• Establecer el mapa competitivo de la propuesta con:

• Lo más importante y fuerte de:

- La empresa- El producto(s) a

ofrecer: las soluciones al cliente

- Las marcas- El personal de

ventas - Los servicios

Estos elementos son base para llevar a la negociación lo más competitivo con que se cuenta, en lo que hay diferenciadores de valor de la empresa para atender las prioridades del cliente.

- Argumentos- Logística de la negociación:

• Articular el plan con un abanico de opciones:

- Acuerdo marco, el plan medular de la(s) propuesta(s) a realizar al cliente.- (Batna) Definir la mejor alternativa en caso de no lograr el acuerdo marco. O sea llevar el plan “B” previsto en caso de no ser aprobada o que no se llegue a un acuerdo la propuesta “A” o propuesta marco.- Cubrir las etapas de la formulación con rigor en el plan de la negociación. (Seguir Modelo del plan de negociación por bloques, etapa por etapa).

 

- Presupuesto de ventas

- Metas y cuotas de ventas, del consultor, de la negociación específica, por cada cliente, por zona, por producto,

- Por conquistas de Nro. De Clientes: nuevos, de rescate mantenimiento y clientes fidelizados.

- Por cada segmento, por Territorio.

- Por línea de Productos

- Según los Planes de mercadeo y sus objetivos.

- Acorde con los Objetivos de la unidad de negocio

- Acorde con objetivos corporativos

• Determinar y hacer los correctivos necesarios, con rapidez de acción.

• Evaluar los resultados para la empresa, d emercadeo y a nivel personal.

• Hacer los programas de mejoramiento que deban articularse

• Generar aprendizaje en el área y en áreas claves de apoyo

• Socializar • Interiorizar

acciones en personas clave

• Asegurar la repetición de la compra.

BLOQUES

TEMAS

TIEMPO

ARGUMENTOS DE VENTAS

DOCUMENTACIÓN

NECESARIA

CONCESIONES PLANIFICADA

S 

RESULTADOS

OBSERVACIONES

EVALUACIÓ

N 

FASE 1: ANÁLISIS FASE 2: FORMULACIÓN PLAN DE LA NEGOCIACION FASE 3: IMPLANTACIÓN FASE 4: CONTROL

El esquema debe seguirse en cada etapa. El consultor debe hacer todo el análisis previo, luego determinar los objetivos y problemas centrales, definir bloques y temas de negociación en cada uno de ellos, como el horizonte de tiempo de cada etapa, los argumentos que llevarán debidamente preparados, la documentación exigida y necesaria que acompañará durante la negociación, las concesiones, posibles, planificadas y luego registrar las observaciones generadas en cada encuentro y hacer su evaluación. Se trata de un modelo integral, dinámico, funcional y riguroso, que cualifica y potencia una venta. Su éxito solo se dará en términos de la mejor comprensión de las variables del comportamiento individual y sus umbrales aspiracionales con el producto o servicio. El proceso es un constructor permanente de clientes pro.

Con estos atributos y sobre un documentado plan de vuelo a partir de las variables estratégicas particulares de la compra del cliente las negociaciones en las ventas se harán con verdadero valor agregado real y serán el mejor puerto de llegada a los esfuerzos del mercadeo de la empresa, para cada cliente y con el objetivo de hacerlos fieles y de garantizar su lealtad.