Artículos - E-LISeprints.rclis.org/14476/1/Posicionamiento_web... · en el mundo de la indización: palabras clave. No de-bemos olvidar que los motores de búsqueda no indizan conceptos

El profesional de la información, v. 14, n. 2, marzo-abril 200584

POSICIONAR es colocar alguna cosa en su lu-gar óptimo. En el ámbito de la world wide web, po-sicionar un sitio significa optimizarlo para que apa-rezca en las primeras posiciones de las páginas deresultados de los motores de búsqueda. Así mismo,podemos definir posicionamiento web como el con-junto de procedimientos y técnicas que tienen como

finalidad dotar a un sitio o a una página web de lamáxima visibilidad en Internet.

Existen dos factores que han hecho necesaria ladisciplina emergente del posicionamiento: en primerlugar, el uso de los motores de búsqueda como fuentede información privilegiada sobre la Web por parte delos internautas; en segundo lugar, el hecho reiterada-

ArtículosPosicionamiento web: conceptos y herramientas

Por Lluís Codina y Mari Carmen Marcos

Resumen: Se presentan la terminología yconceptos relacionados con el posiciona-miento web, los criterios que se deben teneren cuenta para planificar una campaña deposicionamiento, su ciclo de vida y una selec-ción de herramientas de coste cero que ayu-dan a analizar el posicionamiento de un sitioy dan claves para mejorarlo. Se proponen yanalizan los elementos que componen unametodología de trabajo en el ciclo de vidacompleto de una campaña de posicionamien-to. Partiendo del esquema general de análi-sis, diseño e implantación, se describen y ar-ticulan los componentes y fases de la campa-ña. Finalmente, se presentan consideracionessobre aspectos éticos en el posicionamientoweb.

Palabras clave: Posicionamiento web, Posi-cionamiento en buscadores, Optimización desitios web, Palabras clave, Campaña de posi-cionamiento, Herramientas de posiciona-miento, Motores de búsqueda, Optimizaciónpara motores de búsqueda.

Title: Web positioning: conceptsand tools

Abstract: The article presents terminology and related web positioning concepts, features to be considered in planning apositioning campaign, its life cycle, and a selection of free tools that help to analyse a site’s position and provide keys forimproving it. Elements making up a working methodology for a positioning campaign’s life cycle are proposed andanalysed. Beginning with a general schema for analysis, design, and implantation, the authors describe components andphases of the campaign. Finally, ethical aspects of web positioning are discussed.

Keywords: Web positioning, Search engine positioning, Web site optimisation, Keywords, Positioning campaign, Posi-tioning, Positioning tools, Search engines, Search engine optimisation.

Codina, Lluís; Marcos, Mari Carmen. “Posicionamiento web: conceptos y herramientas”. En: El profesional de la in-formación, 2005, marzo-abril, v. 14, n. 2, pp. 84-99.

Artículo recibido el 14-11-2004Aceptación definitiva: 20-01-2005

Lluís Codina es doctor en Ciencias de la Informa-ción y profesor de la sección de Ciencias de la Do-cumentación de la Universidad Pompeu Fabra deBarcelona. Coordina el grupo de investigación Digi-Doc del Instituto Universitario de Lingüística Aplicada(IULA) de esta misma universidad. Participa comodocente en programas de postgrado universitarios,como el Máster Online en Documentación Digital delque es co-director, y en doctorados de la UPF, Uni-versitat de Barcelona y Universidad del País Vasco.Asimismo, es co-director del Anuario Hipertext.net.Es especialista en sistemas de información documen-tal, investigación en línea y documentación digital.

Mari Carmen Marcos es doctora y licenciada enDocumentación, y profesora en la Sección de Cien-cias de la Documentación de la Universidad PompeuFabra de Barcelona. Desarrolla labores de investiga-ción en el grupo DigiDoc del Instituto Universitario deLingüística Aplicada (IULA) de esta misma universi-dad. Participa como docente en programas de post-grado universitarios, de entre los cuales destaca elMáster Online en Documentación Digital, del queademás de profesora es Coordinadora Académica.Colabora como consultora en los estudios de Docu-mentación de la Universitat Oberta de Catalunya. Escoordinadora editorial del Anuario Hipertext.net.

Parte del proyecto financiado por el Ministerio de Educación y Ciencia, ref: HUM2004-03162/FILO

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Posicionamiento web: conceptos y herramientas

mente constatado de que los usuarios de motores debúsqueda apenas consultan más allá de los primerosveinte o treinta resultados, con una abrumadora mayo-ría que únicamente revisa los diez primeros.

La combinación de factores anteriores (uso inten-sivo de los motores como vía previa para acceder a unsitio y no visualización de los sitios listados más alláde la segunda o tercera página de resultados) ha gene-rado la legítima preocupación por parte de los respon-sables de sitios web porque los mismos aparezcan bienposicionados en los motores de búsqueda (y directo-rios, aunque en menor medida). Una prueba directa deesta preocupación es el enorme número de resultadosque obtenemos por ejemplo en Google por el término“posicionamiento en buscadores” vinculados con em-presas que ofrecen esta clase de servicios.

«Visibilidad es el término acu-ñado, entre otros, por los inge-nieros de Google para referirsea una medida que indica el nú-mero de enlaces que un sitioweb recibe de otros sitios y la

calidad de los mismos»

En este artículo nos proponemos presentar algunosconceptos de base relacionados con el posicionamien-to web. Estos conceptos pueden ser clave para la tomade decisiones en el diseño y mantenimiento de sitiosweb y ser útiles tanto a profesionales de la biblioteco-nomía y documentación como a responsables del man-tenimiento y la promoción de sitios web en general. Enconcreto, nos proponemos presentar un conjunto decriterios que pueden optimizar un sitio de cara a su po-sicionamiento, esto es, de cara a su visibilidad en laWeb.

Como veremos, estos criterios serán tanto intrínse-cos (elementos internos del propio sitio) como relacio-nales (o de relación con otros sitios web). Presentare-mos también en qué puede consistir el ciclo de unacampaña de posicionamiento, con sus diversas etapasy algunas herramientas de software gratuitas que nospueden ayudar a analizar el posicionamiento de un si-tio y/o nos darán claves para mejorarlo. Para preparareste trabajo nos hemos basado en estudios previos deposicionamiento de sitios web vinculados con los au-tores, hemos analizado la producción científica sobrela cuestión disponible sobre todo (pero no únicamen-te) en la propia web. Por último, y dado que el posi-cionamiento además de una disciplina científica emer-gente es ya un sector económico, hemos analizado do-cumentación sobre estrategias de posicionamiento endiversas empresas del sector. De esta batería de estu-

dios hemos podido derivar los conceptos que se pre-sentan a continuación.

En primer lugar, vamos a (re)definir algunos con-ceptos que, aunque nos son familiares por otros ámbi-tos de la biblioteconomía y la documentación, al tra-bajar con ellos desde el punto de vista del posiciona-miento web ven algo cambiada su definición tradicio-nal (Codina, 2004).

1. Conceptos sobreposicionamiento web

1.1. Palabra clave

Es el término a través del cual se realiza o bien elanálisis o bien la campaña de optimización de una pá-gina web (o ambas cosas). Es decir, cuando nos pro-ponemos analizar (u optimizar) el posicionamiento deun sitio siempre lo hacemos a través de una o más pa-labras que nos sirven para comprobar, por ejemplo,cuáles son los sitios mejor situados. A estas palabraslas denominamos con el mismo término que se utilizaen el mundo de la indización: palabras clave. No de-bemos olvidar que los motores de búsqueda no indizanconceptos (por mucho que pretendan hacérnoslo cre-er), sino cadenas de caracteres, que aquí llamaremospalabras clave de acuerdo con la terminología habitualtanto en el mundo de la indización como en el del po-sicionamiento. Por tanto, lo que debe preguntarsequien desee mejorar la visibilidad de un sitio es: “paraqué palabra (o palabras) clave queremos que nuestrositio web obtenga altas posiciones en las páginas de re-sultados de los buscadores”. Naturalmente, una pala-bra clave también es el término con el que se repre-senta una necesidad de información; por lo tanto, aloptimizar un sitio para una palabra clave, lo estamoshaciendo de cara a las preguntas que harán los futurosusuarios o el futuro público del sitio.

La palabra clave para la cual deseamos optimizarun sitio puede ser una palabra única, como “automóvi-les”, o una frase, como “automóviles de ocasión”. Esmás fácil optimizar para un conjunto de palabras o pa-ra una frase que para una sola palabra. Por ejemplo,siempre será más fácil posicionar para vehículos andBarcelona, que para cada una por separado. Además,se ha comprobado empíricamente que es muy difícilposicionar a la vez un mismo sitio para más de tres ocuatro palabras clave (cada una de ellas por separado).También es mucho más difícil optimizar un sitio poruna palabra clave cuanto más competitiva sea la pala-bra clave, pues habrá muchos sitios web ya posiciona-dos para ella, y ser uno de los primeros costará másque si elegimos una palabra para la que pocos se hanposicionado. Sin duda es mucho más difícil posicionarun sitio para la palabra clave “web” que para la pala-bra clave “metamorfosis”. La primera tiene mucha


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presión comercial, con muchos sitios queriendo posi-cionarse, a diferencia de la segunda. Existen herra-mientas que sugieren términos idóneos para posicio-narse (Gonzalo, 2004).

1.2. Metadatos

Al igual que en otros ámbitos, en el contexto de lavisibilidad los metadatos son datos sobre datos. Ennuestro caso son datos sobre sitios o sobre páginasweb que ayudan a su indización tanto como a su pre-sentación (ranking) en las páginas de resultados de losmotores. Por tanto, los metadatos ayudan a la visibili-dad de los sitios. Ahora bien, en posicionamiento su-cede que algunos elementos que técnicamente son me-tadatos (como las etiquetas “meta”) son ignorados porlos motores de búsqueda; mientras que elementos desitios web que, en rigor no son metadatos, los motoresde búsqueda los utilizan de facto como tales. En la dis-ciplina del posicionamiento se suelen considerar almenos cinco formas de metadatos:

1. Etiqueta <title> en la sección <head>, que co-rresponde al título de la página web que el usuario vi-sualiza en la parte superior del navegador. A efectos delos motores de búsqueda, posiblemente es uno de loscomponentes de metadatos más importante.

2. Etiquetas <meta> en la sección <head>, entreellas keywords para los descriptores, description parala descripción de la página web y author para indicarla autoría del sitio (las tres más comunes). De éstas, lasdos últimas probablemente son las más importantes,siempre hablando en términos de visibilidad.

3. Atributo title en las etiquetas de los enlaces(<a>); genera el efecto adicional de que al pasar el cur-sor sobre un enlace se muestre el título del mismo enuna pequeña ventana.

4. Atributo title en etiquetas de imágenes <img>.Al igual que el anterior, genera el efecto adicional deque al pasar el cursor sobre una imagen se muestre eltexto que se haya incluido dentro del atributo title.

5. Atributo alt en etiquetas de imágenes <img>,que es un texto alternativo a una imagen en caso deque ésta no se visualice, ya sea por un problema en elservidor de la página web o porque se utilice un nave-gador no gráfico.

6. Contenido de las etiquetas <h1>,...<h6>. En ge-neral, los motores de búsqueda interpretan como indi-cadores valiosos para sus inferencias el contenido delas mencionadas etiquetas, en particular, las que indi-can mayor rango jerárquico en la estructura de la pági-na (h1 y h2).

¿Por qué en posicionamiento consideramos que losanteriores elementos son metadatos? Se trata de una

convención útil porque los términos que aparecen enlos mismos actúan de facto como contenedores de pa-labras clave que los motores de búsqueda toman comoindicadores fiables del contenido de un sitio web.

1.3. Visibilidad y PageRank

Es el término acuñado, entre otros, por los inge-nieros de Google para referirse a una medida que indi-ca a) el número de enlaces que un sitio web recibe deotros sitios y b) la calidad de los mismos esto es, siesos sitios tienen a su vez una alta popularidad hiper-textual, es decir, si esos sitios a su vez son muy enla-zados. Por lo tanto, se trata de un rasgo que en parte eshereditario: un sitio web citado por un sitio web muypopular tendrá mejor posicionamiento que un sitioweb citado (enlazado o linkado...) por uno poco popu-lar.

La medida numérica que ha establecido Google re-lacionada con la visibilidad o popularidad hipertextualse denomina PageRank. El PageRank de un sitio es unnúmero que será mayor cuantos más enlaces reciba depáginas web que, a su vez, tengan un buen PageRank.En su página para webmasters Google indica lo si-guiente:

“PageRank interpreta un enlace desde la página Aa la página B como un voto para la página B por partede la página A. PageRank determina entonces la im-portancia de una página por el número de votos que re-cibe. También considera la importancia de cada pági-na que emite el voto, por lo que los votos de algunaspáginas se consideran de mayor valor, dando así a lapágina enlazada mayor valor. Las páginas más impor-tantes tienen un mayor PageRank y aparecen en la par-te superior de los resultados de búsqueda”.http://www.google.com/corporate/tech.html

Existen al parecer dos índices de PageRank: unode uso interno, que Google no da a conocer y al quedenominaremos PageRank Auténtico, y otro que sepresenta a través de una barra de herramientas del pro-pio Google:http://toolbar.google.com

Este PageRank al que denominaremos PageRankExterno consiste en una escala de 0 a 10, de maneraque un sitio con una puntuación de 0 indica que se tra-ta de un sitio que recibe muy pocos o ningún enlace,mientras que un sitio con una puntuación de 10 recibeal menos varios miles de enlaces de sitios que a su vezposeen índices de PageRank relativamente altos.

Ahora bien, más allá de la definición “oficial” queproporciona Google sobre el PageRank, se conocenlos siguientes aspectos del mismo:

1. Carácter logarítmico. Los analistas (véase porej., Kent, p. 220) creen que el PageRank Externo



(PRE a partir de ahora), es decir, el que da a conocerGoogle de cada página a través de su barra de herra-mientas, es de carácter logarítmico, probablementecon base 5. Esto significa que para un PR de 0, el Pa-geRank Auténtico (PRA a partir de ahora) puede sercualquiera entre 0 y 5; mientras que un PRE de 4, pue-de ser cualquier PRA de entre 625 y 3.125 y uno de 9en PRE corresponde a un PRA que puede ir desde losnueve millones a más de cuarenta y ocho millones, etc.Así, pues, en realidad el PRE constituye un dato su-mamente impreciso, ya que dos páginas con el mismoPRE pueden tener un número de enlaces (y un PR au-téntico) muy distinto. Además, cuanto mayor es elPRE más impreciso es.

2. Carácter “de adorno”. Existe también un cier-to consenso entre algunos analistas (por ej. el mencio-nado Kent, pero también los analistas de la empresaAxandra) sobre el hecho aparente de que el PR tieneactualmente muy poca relación con el grado de rele-vancia que utiliza Google para ordenar los resultadosde las búsquedas, al menos el PRE, mientras que per-siste la duda sobre cómo y qué medida afecta a los re-sultados el PRA. Es posible, que el PRA sí posea unauténtico valor para Google a la hora de determinar larelevancia o la importancia de una página. Diversaspruebas realizadas por la empresa Axandra sugierenque en determinadas listas de resultados el PR (ya seael auténtico o ya sea el externo) no parece jugar ac-tualmente un papel tan decisivo en su algoritmo de or-denación. Es decir, últimamente, se ha detectado queun sitio web puede obtener las primeras posiciones conun PR muy bajo.

A pesar de todo, PageRank sigue ofreciendo unainformación que permite realizar comparaciones en re-lación con la evolución de un mismo sitio web y, has-ta cierto punto, entre distintos sitios web. Por supues-to no acaban aquí los aspectos de interés de PageRank,ni mucho menos. Con el tiempo, el estudio de qué esel PageRank, cómo se calcula, etc., se ha convertidoen toda una especialidad propia con un fuerte carácterdetectivesco. Remitimos al lector interesado a la pro-pia página de Google para obtener más informaciónasí como a las referencias indicadas en la bibliografíade este artículo y de otros publicados en este númeromonográfico de EPI y en el anterior.

1.4. Relevancia

Es la capacidad que tiene un documento (un sitio ouna página web) de satisfacer una necesidad de infor-mación de un usuario. Es decir, el grado de utilidad deun documento en relación con una pregunta concreta.

Los motores de búsqueda ordenan los documentospresentados en la página de resultados utilizando algo-ritmos que tratan de inferir la relevancia de cada pági-

na en relación con cada pregunta, de modo que entre-gan los resultados ordenados por el grado de probabi-lidad de resultar útiles para la necesidad de informa-ción expresada por el usuario. Para realizar ese cálcu-lo cada motor de búsqueda combina diversas medidas,normalmente consideran la frecuencia y la densidad delas palabras clave en cada página web recuperada, encuanto a criterios internos a la página, así como algúnotro indicador externo como los enlaces entrantes o eltráfico de la página (ver a continuación).

1.5. Popularidad y Traffic rank

La popularidad es el número de visitas que recibeun sitio o un dominio y, según algunas versiones, in-cluye también el número de páginas servidas por dichositio o dominio. Una de las medidas de popularidadmás conocidas es Traffic rank, que determina Alexa —una empresa que realiza análisis y mediciones sobretráfico en internet y que proporciona también una basede datos y un directorio de sitios web—. Este cálculocombina tanto el número de usuarios que visitan unmismo dominio web como el número de páginas vis-tas por los usuarios en ese dominio.http://www.alexa.com

En su sitio web Alexa explica que su sistema demedición de la popularidad combina dos medidas quedenomina como reach y page views respectivamente.http://pages.alexa.com/prod_serv/traffic_learn_more.html

Reach se expresa en porcentaje y mide el númerorelativo de usuarios de un dominio: el reach de Alexaindica el número de usuarios de un sitio por cada mi-llón. Page views indica el número de páginas vistas deun dominio. Con los resultados acumulados de tresmeses, Alexa combina ambas medidas en una sola enforma de un número que va de 1 a varios millones.

«PageRank es un número quees mayor para un sitio web da-do cuantos más enlaces recibade páginas web que, a su vez,

tengan un buen PageRank»

Traffic rank sirve a Alexa para realizar rankings depáginas (del tipo “Los 40 principales”) en su directo-rio de sitios web por categorías, de manera que los si-tios con más tráfico y mayor número de páginas vistasobtienen los primeros puestos en cada categoría temá-tica. Las páginas con mayor número de visitantes ymayor número de páginas servidas muestran los nú-meros de Traffic rank más bajos. Por ejemplo, en di-ciembre de 2004, el sitio de la CNN obtenía un Trafficrank de 27, mientras que el El país era 1.546, lo queindica que de los dos sitios, el de la CNN era mucho



más popular (aunque un Traffic rank de alrededor de1.500 sería envidiable para cualquier sitio).http://www.cnn.comhttp://www.elpais.es

Puede conocerse el Traffic rank de un dominio dedos formas: o bien consultando el directorio de sitosweb de Alexa o bien utilizando la barra de herramien-tas de Alexahttp://download.alexa.com

A través del sitio de Alexa es posible saber por se-parado el reach y el page view de un dominio, mien-tras que con la barra de herramientas únicamente sepuede conocer la medida combinada.

«La popularidad es el númerode visitas que recibe un sitio ysegún algunos incluye tambiénel número de páginas servidas»

La principal crítica que se puede hacer al Trafficrank es que se basa en los datos que proporcionan losusuarios que tienen instalada la barra de navegación deAlexa. En su web, la propia Alexa alerta sobre las po-sibles limitaciones de su sistema de medición. Entreotras cosas, advierte que cuantas menos visitas tieneun sitio, menos fiables pueden ser los datos que pro-porciona sobre el mismo, y al revés: cuantas más visi-tas tiene un sitio, mayor es la probabilidad de que losdatos sean ajustados. No obstante, como sucede con elPageRank, no deja de ser un elemento de referenciaque puede tomarse como medida de la evolución de unmismo sitio en el tiempo o para comparar diversos si-tios entre sí.

Por último, es importante señalar que los datos deAlexa se refieren a un dominio y no a un sitio o a unapágina. Por ejemplo, sitios comohttp://www.msn.comhttp://carpoint.msn.comhttp://slate.msn.comson tratados por Alexa (según indican ellos mismos)como parte del mismo sitio, ya que todos son parte delmismo dominio msn.com.

1.6. Spam (malas prácticas)

En el ámbito del posicionamiento se denomina asía las malas prácticas destinadas a forzar una alta posi-ción de una página web para una o más palabras clave,sin que tal posición vaya acorde con la relevancia realde la página web en relación con esas palabras clave.

Una de las técnicas primitivas más usadas para re-alizar spam en este contexto es poner repetidas vecesun término como descriptor en los metadatos, de ma-nera que el indicador del motor de búsqueda conside-

re que trata sobre ese tema, aunque en realidad trata deotro. Un ejemplo: si palabras como “música” o “dvd”son muy utilizadas por los internautas, una técnica despam consistiría en poner esos términos como metada-tos, a pesar de que el sitio web no trate en absoluto so-bre ellos.

Otro tipo de spam, en este caso realizado de mane-ra externa al sitio web, es lo que se viene denominan-do Google bombing, que consiste en enlazar numero-sas veces, desde distintas páginas, a un sitio web utili-zando para ello como texto de anclaje un término o ex-presión que no corresponde al contenido del sitio alque se está enlazando. Un ejemplo ficticio: imagine-mos que queremos posicionar nuestro sitio webhttp://www.ejemplo.com, que está dirigido a la ventade libros de segunda mano, para la frase “Bill Gates”,de manera que cuando un usuario busque en Googleesta frase obtenga nuestro sitio web en lugar de la pá-gina personal de Bill Gates o el sitio de Microsoft.Bastará con que consigamos que la frase “Bill Gates”sea el texto de enlace de salida en diversas páginasweb hacia el sitio http://www.ejemplo.com

El Google bombing se puede realizar también deforma agresiva contra un sitio al que los autores delGoogle bombing desean denigrar. Veremos más ade-lante dos casos reales de este fenómeno. Como es na-tural, los administradores de motores de búsquedaconsideran fraudulentas las prácticas de spam.

1.7. Anclaje

En terminología (x)html (y también en terminolo-gía de hipertextos) un anclaje es el punto de inicio o dedestino de un enlace. Este punto de inicio puede ser untexto (ya sea una sola palabra o una frase) o una ima-gen. En la convención más habitual un texto de ancla-je se muestra en color azul y subrayado. En términosde código fuente, un anclaje es el texto que aparece en-tre las etiquetas de inicio y de cierre de un enlace (<a>y </a>). En posicionamiento es importante tener pre-sente el concepto de anclaje (y no sólo el de enlace)porque, como veremos después, el texto que formaparte de las etiquetas de los anclajes tiene influencia enla visibilidad de un sitio ya que los motores de bús-queda lo interpretan como una forma de metadatos.

1.8. Enlaces recibidos, de salida e internos

Como es sabido, un enlace es la unión entre dossecciones de un mismo sitio web o entre dos sitiosweb. En posicionamiento los enlaces juegan un papelmuy importante, ya que los motores de búsqueda utili-zan el análisis de enlaces (o análisis hipertextual) paratratar de inferir no solamente los temas, sino la calidado la posible condición de “autoridad” de un sitio web.



Los enlaces recibidos son los enlaces que un sitiorecibe de otras sedes webs. Por ejemplo, si el sitio A esenlazado por los sitios B, C y D decimos que A tienetres enlaces de entrada. Los enlaces de salida son losenlaces que salen de un sitio hacia otras webs. Porejemplo, si el sitio A enlaza a los sitios P, Q, R, S, de-cimos que A tiene cuatro enlaces de salida. Por últimopodemos considerar los enlaces internos: son aquellosque permiten la navegación en el interior de un sitio. Aefectos de visibilidad los más importantes son los en-laces de entrada.

Tanto la teoría hipertextual como la cibermetríaaportan análisis mucho más detallados sobre las carac-terísticas de los enlaces. Remitimos al lector interesa-do a la literatura sobre hipertextos y cibermetría paraconocer otras formas más complejas de interpretar yestudiar el mundo de los enlaces. Sin embargo a efec-tos de posicionamiento la breve referencia presentadaaquí es suficiente para entender los aspectos básicos delos procesos de optimización de un sitio.

1.8. Grupo de referencia

Según sean las fuentes consultadas, existen en laWeb desde unos pocos centenareshttp://www.searchenginewatch.comhasta unas cuantas decenas de miles de motores debúsqueda y directorios especializadoshttp://www.completeplanet.com

Sin embargo es sabido que solamente existe un nú-mero muy pequeño de motores de búsqueda y directo-rios significativo. A nivel internacional y en el ámbitode los motores y directorios generalistas, apenas cuen-tan cinco buscadores. La inmensa mayoría del tráficodirigido por motores (y directorios) está actualmente enmanos únicamente de cinco grandes servicios; son losque llamaremos aquí el grupo de referencia. Aunqueson bien conocidos, no está de más recordar cuáles son:

GoogleMotor de búsquedahttp://www.google.com

Yahoo BúsquedasMotor de búsquedahttp://search.yahoo.com

MSN SearchMotor de búsquedahttp://search.msn.com

DMozDirectoriohttp://www.dmoz.org

YahooDirectoriohttp://www.yahoo.com

Existen otros motores, como AskJeeves, Gigablasty Wisenut, así como centenares de directorios locales yweb rings, pero su relevancia es muy relativa debido alpeso del grupo de referencia indicado. http://www.aj.comhttp://www.gigablast.comhttp://www.wisenut.com

Se calcula que los tres primeros motores de bús-queda (Google, Yahoo Search, MSN Search) reciben el90 por ciento de todas las consultas en la Web, con unaclara mayoría para Google y Yahoo Search y un papel(de momento) menor de MSN Search. Por su parte, losdos directorios mencionados (Yahoo y DMoz) desem-peñan un papel semejante en lo tocante a uso de direc-torios.

Dejando de lado por el momento la obvia preocu-pación por el hecho de que tan reducido número de ac-tores tenga tanta influencia en el tráfico de informa-ción en la Web, la consecuencia pragmática desde elpunto del posicionamiento es que ninguna actividad deplanificación o de estudio de visibilidad puede ignoraral grupo de referencia. A partir de ahora, cuando ha-blemos de motores de búsqueda y directorios, salvo in-dicación en contrario, nos estaremos refiriendo preci-samente a este “grupo de referencia”.

2. Criterios de optimizaciónde páginas web

Con los conceptos anteriores podemos entrar aconsiderar ahora algunos criterios de optimización deun sitio web. Puesto que el objetivo del posiciona-miento es lograr que un determinado sitio web aparez-ca entre los primeros lugares de los resultados cuandose efectúa una consulta en un buscador, evidentemen-te la clave de la optimización está en conocer lo mejorposible qué criterios están considerando los motoresde búsqueda para organizar su ranking de resultados.

Ahora bien, los motores guardan en secreto sus al-goritmos concretos, ya que poseen un valor industrialy comercial cada vez mayor. Además, suelen ir ha-ciendo variaciones sobre los mismos, por lo que estoscriterios no se conocen con exactitud, sino que de de-ducen o se infieren mediante pruebas y estudios de re-sultados. De tales estudios no se pueden deducir los al-goritmos exactos, pero sí se puede llegar a saber cuá-les son los factores que tienen alguna influencia.

De hecho, es sabido que tanto las característicasinternas de las páginas web como las externas tienenefecto en los resultados. Veamos cuáles son las másimportantes según un cierto consenso existente en lamayoría de analistas del mundo del posicionamientoweb. Para esta exposición nos hemos basado en No-bles y O’Neil (2000), Marckini (2001), Thurow



(2003) y Kent (2004), así como en los numerosos in-formes publicados en sitios web de reconocido presti-gio (varias veces citados en este trabajo) como SearchEngine Watch y Axandra.

2.1. Criterios intrínsecos (internos de la páginaweb)

En este sentido hay que señalar que dependiendode si el posicionamiento se está haciendo para una so-la palabra clave o para varias palabras, cambiarán enparte los criterios que hay que considerar.

2.1.1. Para una sola palabra clave

Los elementos de un sitio o de una página web queinfluyen en su visibilidad para una sola palabra clave(es decir, si la pregunta contiene una sola palabra) son:

I) Frecuencia

Número de veces (sumatorio) que aparece la pala-bra clave en el documento. Cuanto mayor es la fre-cuencia, más relevante es la página. Si la frecuencia esdemasiado alta es posible que los motores “sancionen”a la página por considerar que está realizando spam.Esto último sucederá si la frecuencia es mucho más al-ta de la que puede esperarse de acuerdo con las fre-cuencias típicas de la lengua. Por ejemplo, es estadís-ticamente improbable que en un texto en lenguaje na-tural de 100 palabras en total aparezca una palabra de-terminada un total de 50 veces. Típicamente, ningúntérmino posee una frecuencia de aparición tan alta, un50%.

II) Posición (ubicación)

Lugar donde aparece el término de búsqueda. Unapágina web donde el término figure en el título seráconsiderada más relevante que si figura en el cuerpo.Los lugares considerados de mayor importancia son laetiqueta <title> de la sección <head>, las etiquetas<description> y <keywords> también de la cabecera yde los primeros y los últimos párrafos de la página.Debido al spam los motores están dejando de conside-rar algunos metadatos de la sección <head> como in-formación fiable (en particular los metadatos de la eti-queta <meta> keyword). También son importantes laspalabras incluidas en los enlaces de salida y los enla-ces internos.

III) Emergencia

Número de orden de aparición de la palabra dentrode una sección. Si el término figura al inicio del títuloes más importante que al final. Si está al inicio delcuerpo del texto será más importante que si está en laparte media, etc. Por ejemplo, en un título como el si-guiente: <title>Bienvenidos a la página de la Universi-dad ZXY sobre historia del cine</title>, los términos“historia” y “cine” tienen una mala posición al final

del título. La posición óptima debería ser ésta: <ti-tle>Historia del cine: bienvenidos a la página de laUniversidad XYZ</title>. El orden de aparición deuna palabra (o emergencia) como indicador de rele-vancia puede computarse por parte de los motores conrelativa facilidad debido, entre otras cosas, a las carac-terísticas del índice que utilizan, denominado ficheroinvertido.

IV) Densidad

Frecuencia dividida por el número de palabras dela página. Cuanto mayor es la densidad mayor es la re-levancia, siempre que se mantenga en unos márgenesestadísticos normales, pues como se ha dicho los mo-tores de búsqueda pueden penalizar frecuencias muyaltas por considerarlas spam.

2.1.2. Para más de una palabra clave

En este caso se tendrán en cuenta además estos doscriterios adicionales:

V) Diversidad

Número de palabras clave de la consulta de bús-queda presentes en el documento.

VI) Proximidad

Número de palabras entre dos (o más) términos debúsqueda. En general, cuantas menos palabras separena los dos términos de búsqueda en el documento, ma-yor es su relevancia. La adyacencia entre las palabrassería el caso óptimo de proximidad.

Además de los anteriores los analistas han identifi-cado una serie de criterios adicionales que al parecerobservan los motores de búsqueda a efectos de susrankings, por ejemplo, si la palabra clave aparece mar-cada con etiquetas como <b>, <i>, tipo <h1>, etc.

2.2. Criterios relacionales (externos a la páginaweb)

Básicamente hay dos factores externos al sitio webque tienen influencia en la visibilidad: los enlaces deentrada y el tráfico del sitio.

Entre los criterios basados en análisis de enlacesdestacan, según la mayoría de los observadores, los si-guientes:

VII) Número de enlaces recibidos por un sitio

A igualdad de otros factores, un sitio web será másrelevante cuantos más enlaces reciba de otras páginasweb.

VIII) Peso de los enlaces recibidos por un sitio

No todos los enlaces de entrada otorgan el mismovalor para calcular la relevancia desde el punto de vis-ta de los motores. Las páginas que a su vez son muy



enlazadas otorgan más valor que las páginas poco en-lazadas. Dicho de otro modo: el enlace procedente deuna página personal otorga menos valor que el enlaceprocedente de un sitio como Yahoo!, o de un sitio co-mo una universidad, por mencionar dos ejemplos fáci-les. En general, los sitios que tienen muchos enlaces deentrada se consideran “autoridades”, y tiene mayor in-fluencia un enlace de entrada procedente de una “au-toridad” que un enlace de un sitio “estándar”.

IX) Texto del anclaje

Algunos buscadores, y en particular Google, con-sideran el texto que sirve de anclaje de inicio comouna pista o una inferencia para calcular la relevanciade la página de destino. En casos extremos, si muchaspáginas web contienen, por ej., el texto “biología mo-lecular” enlazado hacia un mismo sitio web, es posibleque ese sitio web llegue a ser considerado como una“autoridad” por Google para ese término, incluso aun-que el sitio web considerado no contenga el término“biología molecular”.

Este criterio está siendo utilizado para hacer el ti-po de spam que comentábamos anteriormente, el Goo-gle bombing. Veamos dos ejemplos reales de este fe-nómeno. Si buscamos en Google “miserable failure”(figura 1) o “ladrones” (figura 2), el primer resultadorespectivamente nos va a sorprender, pues ninguna delas dos sedes web contienen esas palabras.

Por su parte, los criterios que tienen en cuenta eltráfico de visitas son dos:

X) Número de visitas que recibe la página

Esta medida se refiere al número de visitantes quetiene un sitio web y la ha desarrollado, entre otras em-presas, Alexa bajo la denominación de Traffic rank,que ya hemos explicado.

XI) Número de páginas visitadas

Además del número de visitas, se suele considerarel número de páginas vistas en un sitio. Forma partetambién del indicador Traffic rank.

3. El ciclo de vida de una campaña deposicionamiento

Cuando se acomete una estrategia de posiciona-miento es conveniente seguir una serie de pasos queaquí hemos clasificado en cuatro fases (Codina,2004):

1. Análisis del sitio que se quiere posicionar.

2. Diseño de las estrategias de posicionamientoque se van a emplear.

3. Implementación de las técnicas apropiadas paraconseguir el objetivo.

4. Seguimiento de los resultados.

Tras la cuarta fase, y en función del posiciona-miento adquirido por el sitio, deberán aplicarse de nue-vo las tres primeras hasta alcanzar los resultados espe-rados.

Dados los ritmos de cambio de los índices de losmotores de búsqueda, es aconsejable repetir el ciclo(análisis, diseño, implantación, seguimiento) al menosuna vez cada seis meses, e incluso mensualmente se-gún la importancia que otorguemos a la visibilidad delsitio objeto de la campaña.

Por otro lado es importante destacar que, depen-diendo del tipo de sitio web (dimensiones y variedadde sus secciones), deberán aplicarse los análisis y lasmedidas de posicionamiento indicados para tantas sec-ciones o subsedes de interés estratégico como tenga.La razón es la siguiente: en primer lugar, dada la natu-raleza de la Web, no hay por qué suponer que los visi-tantes accederán a través de la página principal del si-tio. En segundo lugar, si éste es rico en contenidos se-rá necesario posicionar cada una de las secciones que

Figura 1. Ejemplo de Google bombing Figura 2. Ejemplo de Google bombing



los tengan, y no solamente la página principal. Conmayor motivo deberá aplicarse este procedimiento dis-tribuido a empresas o corporaciones que posean diver-sos dominios.

Una vez presentada esta visión global de una cam-paña de posicionamiento, vamos a examinar con másdetalle cada una de sus fases principales.

3.1. Fase de análisis

Su objetivo es determinar la palabra o palabras cla-ve para las cuales se desea optimizar el sitio, así comoidentificar los posibles partners que pueden enlazar-nos de forma justificada (con enlaces recíprocos). Deforma justificada significa que deben escogerse sitiosque por su contenido, público visitante u objetivos ten-gan alguna relación real con el nuestro.

Las palabras clave serán elegidas igualmente enfunción de los tres elementos mencionados: contenido,objetivos y público del sitio, haciendo énfasis en esteúltimo elemento: el público al que está destinado nues-tra web.

Algunas veces la palabra clave será obvia. Porejemplo, el sitio web del ayuntamiento de un munici-pio debería optimizarse para al menos el topónimo deese municipio; el de una marca comercial para la de-nominación de esa marca, etc. No obstante, incluso encasos obvios, probablemente deberemos pensar en unao más palabras clave adicionales. En el caso de la webde un ayuntamiento seguramente desearemos optimi-zarla por otros términos, por ejemplo, “turismo” (su-poniendo que la web del municipio contenga informa-ción turística local de calidad, etc.). Ahora bien, en to-do caso lo que obtendremos como resultado del análi-sis serán conceptos o ideas pero no necesariamente pa-labras clave.

Por tanto, en una segunda fase necesitaremos con-vertir esos conceptos en palabras clave concretas. Denuevo, en algunos casos el paso del concepto a la pa-labra clave puede ser obvio, pero en otros no. Así, elsitio de un museo de pintura de la ciudad X puede de-sear posicionarse justo para esas palabras clave: “pin-tura” y “X”. Pero en el caso del sitio de una empresa,los responsables de posicionamiento en estrecha rela-ción con la gerencia y el departamento comercial de-berán decidir en qué palabras concentrar su estrategia.Una web de comercio electrónico en artículos de in-formática deberá decidir si opta por términos como“ordenadores”, “software”, etc., o más bien por “mul-timedia”, “ocio digital”, etc., por citar un ejemplo ha-bitual. Necesitará para ello identificar cuáles son laspalabras clave que suelen utilizar sus clientes o su pú-blico potencial.

La determinación de las mejores palabras clavecandidatas para optimizar un sitio es una especialidadcompleta dentro de lo que podemos llamar la industriadel posicionamiento. Para ayudar en esta tarea existen,al menos, cuatro tipos de herramientas:

1. Análisis del sitio por un experto humano y/o conprogramas específicos como IBP4 o Arelis, que co-mentaremos más adelante.

2. Análisis de frecuencias de la palabra clave y desus diversos sinónimos utilizando los propios motoresde búsqueda.

3. Benchmarking por comparación de la mejorcompetencia, bien realizado por un experto humano,bien mediante un programa específico o más habitual-mente combinando ambas cosas. A pesar de las fre-cuentes críticas a tales mediciones, este análisis con-templa, típicamente, el PageRank y el Traffic rank (vermás arriba) como medio de disponer de elementos decomparación relativa.

4. Programas de ayuda a la selección de palabrasclave de los motores de búsqueda vinculados con sussistemas de anuncios (pay per click).

El resultado de los análisis es un conjunto de datosque convendrá que organicemos o anotemos en formade fichas (se muestran algunos ejemplos en el aparta-do 5):

1. Ficha de identidad del sitio (y de cada secciónprincipal si es el caso), incluyendo:

—Título

—Frase descriptiva (tagline)

—Metadatos-Description

—Metadatos-Keywords

2. Ficha de propuesta de recomendaciones de opti-mización para el sitio en cuanto al contenido del mis-mo, así como del texto que debe figurar en los meta-datos y en el cuerpo, a poder ser, inmediatamente des-pués de la etiqueta <body>, así como en lugares sensi-bles de la página como los atributos “title” de las imá-genes y de los enlaces y atributos “alt” de las imáge-nes.

3. Lista inicial de partners que pueden enlazar ha-cia nuestro sitio.

3.2. Fase de diseño

Su objetivo, tal como ya hemos señalado, es la op-timización específica de: la página principal, cada unade las páginas principales de las diversas secciones ysubsedes de la organización, así como la optimizacióngenérica de todas las páginas de la organización sobrela base de una política de metadatos.



Para llevar a cabo la fase de diseño algunos progra-mas de edición de páginas web o sistemas de gestión decontenidos pueden automatizar en parte esta optimiza-ción, aunque nunca sin una planificación previa.

En todo caso el resultado de esta fase debería seruna propuesta de contenidos y de código fuente de lasdiversas secciones del sitio web optimizado en losapartados de:

—Metadatos (en el sentido amplio indicado en1.2.)

—Contenido del sitio

—Navegación (rótulos de las secciones del sitio)

—Enlaces de navegación internos

—Enlaces de salida

3.3. Fase de implantación

Una vez realizadas las modificaciones en los con-tenidos y el código fuente del sitio, puede comenzar lafase de implantación, en la que se desarrolla finalmen-te la campaña. Para ello se utilizan formularios de altade los distintos directorios y motores, fichas de segui-miento, etc., con el fin de obtener básicamente dos re-sultados:

1. Aparición en la primera página de resultados delos motores de búsqueda del denominado “grupo dereferencia” (Google, Yahoo, Dmoz, etc.). Se recomien-da empezar dando altas en directorios, dejar pasar dossemanas y dar de alta en los motores de búsqueda. Losdirectorios y motores de búsqueda actualizan sus índi-ces entre una y cuatro veces al mes. Por tanto, convie-ne dejar pasar al menos un mes después de una cam-paña de altas antes de empezar a analizar resultados.Es aconsejable dar de alta el sitio en el denominadogrupo de referencia por razones obvias, pero, depen-diendo de sus características, convendrá darlo de altaen directorios temáticos específicos y en motores y di-rectorios regionales si es el caso (así, el sitio web de unmuseo puede darse de alta también en directorios es-pecializados en arte; si el museo es de tipo regional olocal, deberá hacerlo también —en caso de existir—en algún directorio local, etc.).

2. Captación de enlaces hacia el sitio. Además delos enlaces que nuestro sitio puede obtener de los di-rectorios en los que se haya dado de alta, sin duda po-dremos obtener enlaces de otras webs vinculadas con

nuestra institución, de organismos con intereses simi-lares (siempre que podamos alegar que nosotros loshemos enlazado también) y, por supuesto, de los cita-dos directorios temáticos y regionales.

4. Algunas herramientas deposicionamiento

En este apartado hemos hecho una selección de al-gunas de las herramientas más utilizadas. Comenza-mos presentando algunas de coste cero que nos ayudana determinar el posicionamiento de una página web ydan facilidades para mejorarlo, y pasamos a continua-ción a comentar algunas de pago, que en ocasiones dis-ponen de una versión gratuita.

4.1. Toolbar de Google: PageRankhttp://toolbar.google.com

Se trata de una barra de herramientas que se inte-gra en el navegador —por el momento sólo en InternetExplorer, pero se espera una nueva versión para Fire-fox— y permite realizar las búsquedas en Google sinnecesidad de acudir a la página del buscador, directa-mente desde la barra. Las funcionalidades son las mis-mas que las del buscador: buscar en toda la web, en elsitio de la página actual (equivale a la búsqueda site,buscar en el directorio, en las news, en las imágenes...Además ofrece otros servicios como destacar (high-light) los términos de búsqueda en el interior de la pá-gina o bloquear pop-ups.

Pero hay un elemento del que ya hemos hablado aldefinir el concepto de popularidad: el PageRank de lapágina visitada. Como sabemos, su valor puede oscilarentre 0 y 10. La forma de indicarlo en la barra es me-diante un diagrama similar a un termómetro: cuantomayor sea la línea, mayor es el PageRank, y por lo tan-to mayor será el número de páginas que tienen un en-lace dirigido a ella y/o mayor será la visibilidad deesas páginas que la enlazan. Si mantenemos el cursorsobre el diagrama, aparecerá una ventana con indica-ción del valor numérico exacto.

Figura 4. PageRank de la Toolbar de Google

Para que la toolbar pueda ofrecernos la informa-ción de PageRank es necesario que conozca en qué pá-gina estamos navegando, pues si no es así no podría

Figura 3. Toolbar de Google

Figura 5. Toolbar de Alexa



darnos ese dato. Por eso, la tool-bar de Google se considera uncaso de spyware; esto es, progra-mas que “vigilan” la navegacióndel usuario, en este caso con laintención de proporcionarle unindicador de visibilidad del sitioweb donde se encuentra.

4.2. Toolbar de Alexa: Traf-fic rankhttp://www.alexa.com

Alexa, de la empresa Ama-zon, proporciona una barra de he-rramientas que también queda in-tegrada en el navegador y quepermite efectuar búsquedas enGoogle, en el tesauro y en el dic-cionario Merriam-Webster, y enla web de Amazon. Otras funcionalidades que tiene sonla lista de enlaces a sitios relacionados con el que te-nemos en pantalla, el número de sitios web que tienenun enlace a esa página, la velocidad de descarga del si-tio y la posibilidad de dirigirnos a Internet ArchiveWayback Machine, donde se muestra la evolución grá-fica de cada sitio web. Pulsando en Site info se obtie-ne un resumen de datos relacionados con el sitio web,se puede pedir más información y ver los gráficos detráfico de visitas de los últimos meses.

Además de esa integración para las búsquedas, loque da valor a la barra de Alexa es la información aña-dida que nos da de los sitios web por los que navega-mos: a veces proporciona una captura de pantalla y

siempre nos da información sobre el tráfico de visitasdel sitio, a lo que llama Traffic rank.

«Traffic rank sirve a Alexa pararealizar rankings de páginas ensu directorio de sitios web porcategorías, de manera que losque tienen más tráfico y mayornúmero de páginas vistas ob-tienen los números más bajosen cada categoría temática»

Como decíamos, se trata de una medida estadísticacalculada según dos variables: el número de usuariosque visitan un sitio web y el número de páginas que

han visto. El valor del Trafficrank se interpreta como un ran-king en el que los mejores obtie-nen los primeros puestos, por loque el valor máximo es 1. Si mi-ramos el Traffic rank de una pá-gina cualquiera ¿qué nos indicala cifra que obtenemos?, ¿es unbuen o un mal Traffic rank? De-pende. La mejor forma de apre-ciar si es un buen número es bus-car el Traffic rank de las sedesweb de instituciones del mismotipo. No tiene sentido compararel Traffic rank de una página per-sonal con el de Yahoo! o con elde Hotmail, pero sí lo tiene com-parar el de varias universidades,varios ayuntamientos, varias em-presas que se dedican a la mismaactividad, etc.Figura 7. Link Popularity Check

Figura 6. Alexa provee información sobre el Traffic rank, el número de sitios que citan cada página,la velocidad de descarga, la fecha desde la que se tiene constancia de que existe la página, laspáginas más visitadas por los usuarios que han entrado en este sitio, una captura de pantalla de lahome, y gráficos estadísticos del tráfico de visitas en los últimos meses



Al igual que la barra de Google, para poder ofreceresta información sobre cada sitio web por el que se na-vega es necesario que Alexa sepa en qué página nosencontramos en cada momento, por lo que este pro-grama también entra en el grupo de los spyware.

4.3. Link Popularity Checkhttp://www.linkpopularitycheck.com

Esta herramienta indica cuántos sitios web tienenun enlace dirigido al que estemos analizando y cuálesson. Esta opción no es novedosa, muchos buscadoresla tienen contemplada desde hace años con el limitador“site:”, por ejemplo Altavista y Google. La ventaja deusar LPC es que permite, en una sola vez, conocer lapopularidad (que sería la visibilidad según las defini-ciones dadas en este artículo) de hasta tres páginasweb según los datos de varios motores de búsqueda:MSN, Lycos y Altavista.

4.4. Check your Link Popularityhttp://www.checkyourlinkpopularity.com

Proporciona las mismas funcionalidades que la an-terior: envía un test de popularidad (como decimos, latendencia es llamarlo visibilidad) de una o más pági-nas web a los motores de búsqueda AllTheWeb, Alta-vista, Hotbot y MSN. La diferencia está en que en estecaso es necesario instalar un software y permite que seintroduzca una gran cantidad de sitios web para anali-zar, mientras que Link Your Popularity Check funcio-na directamente online y permite hacer el análisis enun máximo de tres.

4.5. IBP4 (Instant business promoter)http://www.axandra.com

Axandra es una empresa alemana especializada enservicios de posicionamiento web. Desde su sitio webse pueden descargar las versiones demo de IBP4 yArelis, dos softwares que permiten automatizar algu-nas tareas de ayuda al posicionamiento.

IBP4 realiza el análisis de posicionamiento a par-tir de una palabra clave elegida y de un sitio web. Pa-ra ello cuenta con las siguientes funciones:

—Chequeo de la posición en que se encuentra elsitio web analizado —y otros sitios que de los que nosinterese conocer ese dato— en varios buscadorescuando se consulta por el descriptor elegido. Esta op-ción facilita la tarea de realizar la búsqueda en variosmotores y revisar en qué posición está nuestro sitio ylos de la “competencia”. La versión demo permite usar

esta opción con un solo buscador cada vez, en cambiola versión de pago no tiene limitación en el número delos consultados simultáneamente.

—Lista de los 10 sitios mejor posicionados paraese descriptor según un motor de búsqueda. Si se quie-re obtener el resultado de varios motores habrá que re-petir la operación, una vez para cada motor, en la ver-sión lite.

—Densidad de palabras en distintas partes del do-cumento. Hace un análisis de la cantidad de veces queaparecen las palabras en relación con el número de pa-labras total del sitio web. La versión demo realiza estatarea en el título (etiqueta title) y en los descriptores(etiqueta keywords), la versión de pago amplia el aná-lisis a las demás partes del sitio web. Se puede hacerde forma comparativa con otros sitios que aparezcanmejor posicionados que el nuestro, así conoceremos ladensidad en ellos y podremos mejorar la nuestra. El re-sultado se presenta en forma de informe.

—Generación de descriptores. IBP4 consulta lasherramientas de ayuda para la generación de descrip-tores (por ejemplo, para España ofrece información deEspotting y de Overture). Son servicios especializadosen anuncios por palabras, que en el caso de IBP4 seutilizan para indicar cuántas veces se realizaron bús-quedas en los últimos 30 días (Espotting) o en el últi-mo mes (Overture) por las palabras que le indicamos.De esta forma podemos saber si el término para el quenos queremos posicionar es muy demandado por losusuarios de los buscadores. Según Espotting, la bús-queda “posicionamiento buscadores” fue introducida36.286 veces, mientras que “posicionamiento web” se

Figura 8. Check your Link Popularity

Figura 9. IBP3



usó en 65 ocasiones (datos tomados en diciembre de2004).http://es.espotting.com/home.asphttp://www.content.overture.com/d/?mkt=es

—Simulación de robot de búsqueda. Esta opciónrealiza un informe sobre cómo vería un robot o spidernuestro sitio web, es decir, una vez eliminadas las imá-genes, los códigos JavaScript y las CSS, pues los ro-bots sólo pueden leer el código html.

La otra gran funcionalidad de IBP4 es la posibili-dad de dar de alta automáticamente el sitio en multitudde motores. Esta es una opción poco aconsejable, puesalgunos motores detectan esta alta masiva y la penali-zan, por lo que no la recomendamos.

4.6. Arelis (Axandra’s reciprocal links solution)http://www.axandra.com

Este otro software tiene como objetivo ayudar acrear una “red de negocios” (business network), lo quecomplementa a IBP4 centrándose sobre todo en elbenchmarking, pues localiza posibles partners o so-cios a los que citar (enlazar) y —lo más importante—por quien ser citados (enlazados). Para ello se debenseguir estos pasos:

1. Indicar cuáles son nuestros competidores. Arelisproporciona una lista de los sitios web que enlazan a

éstos. Este dato nos indica qué si-tios sería interesante que nos ci-taran a nosotros, esto es, que tu-vieran un enlace hacia nuestraweb.

2. Indicar una palabra clave parala que posicionarnos. Arelis haceuna búsqueda en varios motorespara saber qué sitios web estánmejor posicionados para esa pa-labra y proporciona un listado deesas webs, ya que son considera-das como posibles socios tam-bién a los que citar y de los querecibir citas.

3. Arelis analiza desde qué sitiosweb existen enlaces al nuestro,pues sería conveniente citarlostambién a ellos en nuestro sitio.

La versión trial, que es gratuita, limita este listadoa 100 socios, hace un envío simulado de emails a estoscontactos, pues lo hace a nuestra propia dirección, asícomo una simulación de directorio, pues los links quepone son a direcciones genéricas. Las versiones de pa-go superan estas limitaciones y ofrecen algunos servi-cios más.

4.7. Otros programas comerciales

Recientemente ha ido saliendo al mercado un grannúmero de programas que ofrecen servicios en esta lí-nea.

Por ejemplo, Zeus Internet Marketing Robot ayudaa generar links recíprocos entre varios sitios web; Ac-tive WebTraffic, TrafficSeeker Website SubmissionSoftware, Search Engine Seeker, Super SubmissionSoftware y muchos otros ayudan a dar de alta el sitioweb en motores y directorios, incluyendo la gestión dela información de las etiquetas meta.

La mayoría de ellos tienen una herramienta queproporciona el ranking de la posición que ocupa la pá-gina web en los motores más importantes según las pa-labras clave seleccionadas; incluyen un generador deetiquetas meta, así como información de la densidadde las palabras clave en la página web.

Head

Metadatos

Texto

Navegación

Enlaces

… …

Ficha 1

Título

Tagline

Descripción

Palabras Clave

Ficha 2

Figura 10. Arelis



4.8. Generación de palabras clave y sistemas depago por clic

Existen programas, en muchas ocasiones gratuitos,que suministran una lista de palabras a partir de las pa-labras clave facilitadas por quien desea posicionarse;esta lista se puede generar basándose en variaciones dela palabra (singular/plural, palabras derivadas, de lamisma familia...) o incluso utilizando software especí-fico basado en ontologías.

«En el posicionamiento éticosolamente se toman medidas

que ayuden a los motores a in-dizar mejor el sitio web. El res-ponsable del posicionamiento

es consciente del modo en queactúan los motores de búsque-da y optimiza su sitio para que

lo lean de la forma más ade-cuada posible»

El objetivo de estas herramientas es facilitar la ta-rea de seleccionar las palabras clave que serán másefectivas, para lo cual comprueban los resultados quese obtienen con las diferentes palabras en los buscado-res. Algunos motores como Altavista, Alltheweb o Te-oma disponen de una opción de refinar búsquedas ba-sada en estas técnicas de palabras similares.

También se hallan programas específicos comoWordTracker que aportan una lista de palabras varian-tes o relacionadas con las que se le indican y dicecuántas veces han sido buscadas en los últimos dosmeses; o webs que brindan listados de las palabras másbuscadas, por ejemplo MetaSpy y Search Engine

Watch. Pero quien más rendimiento está sacando de lageneración de palabras clave son las empresas de pay-per-click como Google, Overture y Espotting, que re-alizan de forma gratuita un servicio similar al descritocon el objetivo de ofrecer un servicio de publicidadonline, que describimos a continuación.

Como se viene observando en los dos últimosaños, algunas empresas han encontrado en los sistemasde anuncios por palabras una forma de publicidad enlos buscadores muy efectiva. Overture (ahora propie-dad de Yahoo!) fue la primera en ofrecer este serviciode publicidad online, ahora seguido por algunas otrascomo Google. Este sistema de pago consiste en que elanunciante paga por cada clic que un usuario realiza enel anuncio, lo que le garantiza que pagará sólo por eltráfico que llegue por este sistema. Todos los sistemasde pago por clic cuentan con una herramienta de gene-ración de palabras clave que sugieren al anunciantequé términos relacionados con el que él propone sonlos idóneos para publicitarse, es decir, qué palabrasclave de consulta en los buscadores son las que más leconviene tener vinculadas para que el anuncio aparez-ca cuando un usuario realice esa consulta en el motorde búsqueda.

En este tipo de herramientas el cliente decidecuánto quiere pagar por cada clic realizado a su pági-na. Cuanto más alto sea este precio mayor probabili-dad habrá de que el anuncio aparezca.

Como hemos señalado, Overture y Espotting sonlos dos servicios más populares dentro de esta catego-ría, junto con Google AdWords. Esta última herra-mienta de Google, a diferencia de las anteriores, per-mite elegir el idioma y el país donde interesa hacer pu-blicidad. En este caso, para hacer una lista de términos

Ficha 3

Ficha 4

Ficha 5

Motor de Búsqueda/

DirectorioAlta Modificación Fecha

… … … …

… … … …

Indicadores Resultados Fechas

Traffic Rank

PageRank

Número de enlaces en Motor 1

Número de enlaces en Motor 2

… … …

Motor PC1 PC2 PC3 PC4

Google

AltaVista

MSN

… … … … …



sugeridos hace uso de una ontología propia desarrolla-da a partir de la compra por parte de Google de la em-presa Applied Semantics, dedicada al desarrollo de tec-nología lingüística.

5. Modelos de fichas de trabajo paraposicionamiento

5.1. Recomendaciones de optimización de pági-na principal o de secciones principales del sitio

Como ya hemos explicado, el paso previo en unacampaña de posicionamiento web es la optimizacióndel código fuente de la página. En una ficha (o base dedatos) como la que indicamos en la ficha 1 recogere-mos las recomendaciones principales. Dependiendodel contexto, deberemos anotar tantas fichas comosecciones o subsitios (o sitios relacionados) tenga laorganización. Una vez que el sitio esté optimizado deacuerdo con las recomendaciones de la ficha, podre-mos proceder a la campaña de altas.

5.2. Identidad del sitio o de cada sección princi-pal del sitio

Esta es una ficha o documento (ver ficha 2) que de-be rellenarse inmediatamente antes de empezar unacampaña de altas (e inmediatamente después de haberoptimizado el código fuente del sitio web). Natural-mente, el título, la tagline (frase simple de explica-ción), etc., deben consensuarse con el equipo de direc-ción del sitio web puesto que los datos de esta fichason un condensado de su identidad. Esta identidad nopuede ser distinta de la visión que tiene del sitio la di-rección del mismo. La función de esta ficha, ademásde disponer de una identidad eficaz, consiste en asegu-rarnos que introducimos los mismos datos en los dis-tintos directorios y motores donde pensemos dar de al-ta el sitio web.

5.3. Altas o Modificaciones

El objetivo de esta ficha (ficha 3) es mantener unregistro o recordatorio de las diversas acciones de altaen directorios y motores.

5.4. Análisis de resultados: I. Indicadores esta-dísticos

Mediante esta ficha (ficha 4) podemos realizar unseguimiento cronológico de los indicadores más im-portantes en el posicionamiento: el Traffic rank, el Pa-geRank y el número de enlaces encontrados en diver-sos motores. Este análisis debe realizarse antes, duran-te y después de una campaña de posicionamiento.

5.5. Análisis: II. Indicadores de posicionamiento

Al igual que la ficha anterior, nos permite realizarun seguimiento de la ubicación de nuestro sitio en di-versos motores para cada una de las palabras clave pa-

ra las cuales deseamos posicionarnos de manera ópti-ma (ficha 5).

6. Conclusiones

Hemos examinado los conceptos básicos y algunasherramientas y procedimientos del posicionamientoweb. No obstante, podríamos preguntarnos qué suce-dería si un sitio web de calidad no aplicara ningún pro-cedimiento especial de optimización para buscadores.

Para responder nos serán de utilidad dos parejas deconceptos: espontáneo vs. planificado de un lado; yético vs. fraudulento por otro. Comencemos por la pri-mera pareja. El posicionamiento espontáneo es el queobtiene de forma “natural” un sitio web que no ha si-do optimizado de forma expresa o consciente. Pode-mos decir que es, sin duda, el que prefieren los moto-res de búsqueda (es decir, los propietarios de los mo-tores de búsqueda). La razón es que de este modo todoel poder está del lado del motor de búsqueda y, ade-más, así no corren los riesgos del posicionamientofraudulento.

Sin duda sería también el ideal para los propieta-rios de páginas web, porque tendrían una tarea menosa realizar. Sin embargo, confiar en un posicionamien-to espontáneo no es realista. En un mundo ideal tal vezfuncionaría, pero no en el nuestro. Sin una campañaplanificada de posicionamiento puede que nuestro si-tio web nunca sea indizado por un motor de búsqueday puede que nunca aparezca en ningún directorio dereferencia. Además, aun en el caso de que el sitio apa-reciera en un motor de manera espontánea, probable-mente quedaría mal indizado, esto es, mal representa-do y no aparecer (o aparecer en posiciones muy retra-sadas para la palabra que resulte clave para nosotros).Por tanto la conclusión es clara: las tareas de diseño ygestión de un sitio web deben incluir aspectos de posi-cionamiento web.

Veamos ahora la segunda pareja. Es evidente quesiempre ha existido la posibilidad de llevar a cabo unposicionamiento fraudulento. Un ejemplo grosero esla repetición de términos en los metadatos para obtenermejores puntuaciones (cosa que ha llevado a los moto-res a ignorar los metadatos), así como otras prácticasmuy variadas que no comentaremos aquí. Es obvioque los propietarios de los motores están preocupadoscon el posicionamiento debido a esta posibilidad defraude. Intentan detectarlo y constantemente revisansus algoritmos. No obstante, creemos que debe existir(y de hecho existe y seguramente es el más frecuente)un posicionamiento honesto o ético. En el posiciona-miento ético solamente se toman medidas que ayudena los motores a indizar mejor el sitio web. Es decir, elresponsable del posicionamiento es consciente del mo-do en que piensan los motores de búsqueda y optimi-



za su sitio para que los motores lo lean de la forma másadecuada posible.

¿Dónde está la frontera? Existe una regla muy cla-ra y muy fácil de enunciar: cualquier medida de opti-mización de la página destinada solamente a los moto-res de búsqueda es, probablemente, posicionamientofraudulento.

La razón es simple: si deseamos que nuestro sitioalcance un buen posicionamiento por el término, porejemplo, “biblioteconomía y documentación”, una dedos, o lo llenamos de contenidos de calidad sobre esetema, o renunciamos a ese posicionamiento. La terce-ra posibilidad sería simple fraude: intentar que alcancebuenas posiciones, por ejemplo, a través de mentir enlos metadatos y a través de conseguir muchos enlaces,pero sin que el sitio contenga auténtica información decalidad sobre el tema.

No está de más señalar que existen otros factores,difícilmente planificables a lo largo de la duración tí-pica de una campaña de posicionamiento, que tienenindudable influencia en el posicionamiento de un sitio,como son las actualizaciones frecuentes del mismo, elmero resultado de una larga permanencia en la web, elmantenimiento del mismo dominio a lo largo del tiem-po y una política de revisión y actualización frecuentede los enlaces.

¿Cuál es el papel de los profesionales y estudiososde la documentación en este juego? Creemos que esdoble. Por un lado, no podemos dejar de estudiar y deanalizar cómo se producen los resultados en los moto-res de búsqueda, para criticar a los peores y ensalzar yrecomendar los mejores. Por otro lado, estamos obli-gados a completar nuestra cartera de servicios en elmundo digital proponiendo medidas eficaces de posi-cionamiento a las instituciones en las que desarrolla-mos nuestra labor. Esto sí, no hace falta decirlo, siem-pre dentro de una ética rigurosa.

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Webs y blogs:

XeoWebLoghttp://xeoweb.bitacoras.com/

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Lluís Codina y Mari Carmen Marcos, Sección de Docu-mentación, Universitat Pompeu Fabra; Grupo DigiDoc,Instituto de Lingüística Aplicada, Universitat [email protected]@upf.edu

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Artículos - E-LISeprints.rclis.org/14476/1/Posicionamiento_web... · en el mundo de la indización: palabras clave. No de-bemos olvidar que los motores de búsqueda no indizan conceptos