REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACIN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO

DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL PARA POSICIONAR LA FUNDACION “LA CASA MIA” EN EL MERCADO DE CONTRIBUYENTES

CORPORATIVOS DEL SECTOR PETROLERO EN LA CIUDAD DE MARACAIBO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADOS EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADO

REALIZADO POR:

Br. COHEN, ROBERTO T.S.U. GONZALEZ, BERKYS

ASESORADO POR:

FERRER, JANETH LESCHER, ISAIAS

MARACAIBO, ENERO 2001

v

DEDICATORIA

Principalmente se la dedico a Dios, por iluminarme y acompañarme en todo

momento y sobre todo darme oportunidad de tener vida para lograr alcanzar

mis metas.

A Isabel Borjas, mi querida Madre y Padre, te la dedico, por brindarme la

oportunidad de poder lograr alcanzar mis metas, por tu apoyo y comprensión

tanto en mi vida personal como profesional, gracias por todo tu cariño y

amor, por ser lo que eres te adoro y esto lo logre para ti y por ti.

A mis hermanos, por apoyarme y brindarme su amor en todo momento,

espero ser un buen ejemplo para sus logros, los quiero.

A mi querido papá, por brindarme su cariño e inculcarme el sentido de la

responsabilidad y el respeto.

A mi abuela “Lala” y mis tías Senovia, Nancy, Gladys Beatriz, Doto y Judy

por apoyarme y darme animo.

A mi especial y amada María Alejandra, por ser mi novia, amiga y el factor

fundamental para crecer como persona y como profesional, gracias por tu

apoyo y compresión, eres única y adorable, TE AMO..... gracias.

A mi compañera de tesis y amiga Belkys, por tu amistad y trabajo

compartido ya que fuimos y seremos un gran equipo, te deseo mucho éxito

en tu vida personal como profesional.

vi

A mis cuñas Las Locas, por ser tan especiales y soportarme en las buenas

y malas.

A mi cuñado José, por ser un factor importante en mi desarrollo profesional,

dándome ejemplo de superación en todo momento.

A mis suegros, El Sr. Dario y La Sra. María, por ser como mi padre y mi

madre y brindarme seguridad y cariño que necesite en los momentos más

difíciles, ......gracias.

A mis concuñados y concuñadas por apoyarme y brindarme su amistad y

sinceridad

A mis amigos inseparables, Ramón, Mariana y “El Guerrero del camino”

Carlucho por ser mis consejeros y los mejores amigos del mundo, porque

somos inseparables......brindemos.

A mis protectores, San Miguel Arcángel, Santa Marta y el Espíritu Santo por

ser la luz que me guían.....Bendíganme.

Roberto

vii

AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Dios, por iluminarme en todo momento y por darme la

oportunidad de tener vida para lograr esta meta trazada.

A mi Madre, por brindarme apoyo y comprensión y crecer en mi durante el

inicio y culminación de mis estudios Universitarios.....gracias.

A mi tutor de contenido Janet Ferrer, por sus asesorías y enseñanzas

brindadas a lo largo de este proyecto y por habernos brindado su ayuda en

todo momento, el cual nos condujo a alcanzar un gran logro.....gracias.

A mi tutor metodológico Isaias Lescher, por sus asesorías y consejos

brindados durante todo el periodo de la realización de este

proyecto....gracias.

A mi novia María Alejandra, por brindarme su apoyo y asesorarme de cómo

tipiar y ordenar la tesis en la computadora....gracias.

A la Fundación La Casa Mía, por darnos la oportunidad de aplicar en ella

nuestro proyecto de investigación....gracias.

Roberto

viii

DEDICATORIA

A ti gran Padre, todopoderoso, que siempre me a guiado a lo largo de mi

camino.

A mi Padre, que a pesar de no estar aquí, yo sé que siempre estas conmigo.

A Tihita, por su apoyo incondicional peleona.

A mi hermana Rosa, por su preocupación y atenciones, que bueno que lo

logre.

A mis sobrinas Oriana y Mariana, pequeñas todo lo que uno se propone en

esta vida es alcanzable, háganlo.

A Chayito, gracias por tu amistad y hacerme sentir una más de la familia.

A Nelly y Marleen, el triunfo esta aquí unas primero y otra después, pero lo

importante es alcanzarlo, gracias por soportarme.

A ti, por tu apoyo incondicional sin esperar nada a cambio, tus consejos, por

los buenos y malos momentos, gracias trucutru.

A mi Compañero de tesis Roberto, gracias a tu calma y paciencia, por

aguantar mis momentos de histeria, suerte, te la mereces.

A todo lo que como ser humano y mujer se vive y se siente

A todos simplemente

Gracias................

Belkys

ix

AGRADECIMIENTO

A Todas aquellas personas, que me brindaron su apoyo, orientación, y

mantuvieron siempre palabras de motivación para alcanzar esta meta.

A Elizabeth, gracias por tu apoyo incondicional, tu gran fuerza espiritual, y

tus sabios consejos que siempre fueron oportunos y Dios te proteja.

A la Fundación La Casa Mía, por apoyar y aupar este proyecto de

investigación.

Belkys

xiv

INDICE GENERAL

Pag.

VEREDICTO iii

DEDICATORIA v

AGRADECIMIENTO vii

LISTA DE GRAFICOS x

LISTA DE TABLAS xi

LISTA DE CUADROS, FIGURAS xii

RESUMEN xiii

INTRODUCCION 1

CAPITULO I. EL PROBLEMA

1. PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA 4

2. FORMULACION 11

3. OBJETIVO GENERAL 12

4. OBJETIVOS ESPECIFICOS 12

5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION 13

6. DELIMITACION DE LA INVESTIGACION 15

CAPITULO II. MARCO TEORICO

1. ANTECEDENTES 17

2. BASES TEORICAS 30

2.1. MARKETING 30

2.2. MARKETING NO LUCRATIVO 31

2.2.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING NO

LUCRATIVO

31

2.2.2. EL INTERCAMBIO Y SU RELACION M.N.L. 32

2.2.3. MERCADOS PARTICIPANTES EN MARKETING N.L. 33

xv

2.2.4. IMPORTANCIA DE MARKETING NO LUCRATIVO 34

2.2.5. ACTITUD DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS 35

2.2.6. TIPOS DE ORGANIZACIONES NO LUCARTIVAS 36

2.2.7. DESARROLLO DE UN PROGRAMA ESTRATEGICO 39

a. Análisis del mercado seleccionado como meta 39

b. Planeación del Producto 40

2.3. MERCADOTECNIA SOCIAL 48

2.3.1. DIFERENCIAS ESTRATEGICAS 51

2.3.2. DESTINATARIOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL 55

2.3.3. MODELO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL 56

2.3.3.1. PARTES DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

SOCIAL

56

a. Resumen Ejecutivo 57

b. Evaluación de la situación actual de la

Mercadotecnia social

57

c. Identificación de la oportunidades y amenazas 59

d. Objetivos para el producto social 60

e. Estrategias de mercadotecnia social 60

f. Programas de acción 61

g. Presupuesto 62

h. Evaluación y control 63

2.3.4. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL 67

2.3.4.1. CLASIFICACION DE ESTRATEGIAS EN

FUNCION DEL COMPORTAMIENTO

70

2.3.4.2. TIPOLOGIA DE LAS ESTRATEGIAS M.S. 72

2.3.5. POSICIONAMIENTO 82

2.3.5.1. IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO 84

2.3.5.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO 85

2.3.5.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 88

2.3.5.4. METODO PARA POSICIONAR PRODUCTOS 88

xvi

2.3.6. POSICIONAMIENTO, IMAGEN CORPORATIVA Y

PERCEPCION

89

2.3.7. SEGEMENTACION 98

92

2.4. EL PATROCINIO 100

3. ANALISIS SITUACIONAL O DEL ENTORNO 108

3.1. ANALISIS FODA 109

4. TERMINOS BASICOS 112

5. SISTEMA DE VARIABLES 116

CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO

1. TIPO DE INVESTIGACION 121

2. DISEÑO DE INVESTIGACION 122

3. POBLACION DE ESTUDIO 123

4. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS 125

4.1. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS 126

5. TABULACION 129

6. TRATAMIENTO ESTADISTICO 130

CAPITULO IV. ANALISIS DE LOS RESULTADOS 126

1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION 132

1.1. ANALISIS RESULTADOS CONTRIBUYENTES

POTENCIALES

133

1.2. ANALISIS RESULTADOS CONTRIBUYENTES ACTUALES 164

1.3. ANALISIS RESULTADOS OBTENIDOS DE LA

ENTREVISTA

REALIZADA AL GERENTE DE LA FUNDACION

173

2. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 181

xvii

CAPITULO V. DISEÑO DEL PLAN

1. PRESENTACION DEL PLAN (RESUMEN EJECUTIVO) 196

2. ANALISIS DEL AMBIENTE 201

2.1. ANALISIS FODA 218

3. PERFIL DEL MERCADO META 220

4. OBJETIVOS DEL PLAN 222

5. ESTIMACION DE CAPTACION DE CONTRIBUYENTES 223

6. TIPO DE POSICIONAMIENTO PROPUESTO 224

7. TIPO DE ESTRATEGIAS GENERICAS DE MS PROPUESTAS 224

8. ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA 225

9. PLANES DE ACCION 251

10. LINEAMIENTOS DE EVALUACION Y CONTROL 258

CONCLUSION 263

RECOMENDACIONES 268

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 270

ANEXOS 277

x

LISTA DE GRAFICOS

GRAFICOS Pag. 1. Grado de Importancia de las Instituciones Benéficas 138 2. Areas de mayor significación 139 3. Realización de aportes actuales a Instituciones Benéficas 140 4. Lineamientos para efectuar donaciones 142 5. Conocimiento de la Fundación La Casa Mía 143 6. Manera de conocer la Fundación La Casa Mía 144 7. Considera la Fundación Casa Mía Excelente 145 8. Calificación de la Labor de la Fundación La Casa Mía 146 9. Disposición de donación 147 10. Requisitos exigidos para efectuar donativos 148 11. Areas de disposición de apoyo para la Fundación La Casa Mía 149 12. Tiempo en que efectuaría la donación 150 13. Frecuencia de las donaciones 151 14. Grado de Importancia de los servicios de la Fundación 152 15. Importancia de varios centros de ayuda 154 16. Disposición para efectuar nuevos centros 155 17. Mecanismo para efectuar donaciones 156 18. Centros más idóneos para recolección de fondos 157 19. Consideración de promoción de la Fundación La Casa Mía 158 20. Requerimientos de información de la Fundación La Casa Mía 159 21. Medios de preferencia para recibir información de la Fundación 160 22. Proyección de la Fundación La Casa Mía 161 23. Mensajes promocionales para proyectar la Fundación 163

xi

LISTA DE TABLAS

TABLAS Pag. Tabla Nr. 1 138 Tabla Nr. 2 139 Tabla Nr. 3 141 Tabla Nr. 4 142 Tabla Nr. 5 143 Tabla Nr. 6 144 Tabla Nr. 7 145 Tabla Nr. 8 146 Tabla Nr. 9 147 Tabla Nr. 10 148 Tabla Nr. 11 149 Tabla Nr. 12 150 Tabla Nr. 13 151 Tabla Nr. 15 154 Tabla Nr. 16 155 Tabla Nr. 17 156 Tabla Nr. 18 157 Tabla Nr. 19 158 Tabla Nr. 20 159 Tabla Nr. 21 160 Tabla Nr. 22 161 Tabla Nr. 23 163

xii

LISTA DE CUADROS

CUADROS Pag. 1. Tipología de las estrategias de marketing social 72 2. Operacionalización variable Nr.1 116 3. Operacionalización variable Nr.2 118 4. Empresas inscritas en la cámara petrolera 124 5. Análisis foda 219 6. Perfil del mercado meta 221 7. Plan de acción-variable promoción 252 8. Planes de acción-relaciones públicas-promoción de ventas 253 9. Planes de acción-variables relaciones públicas-promoción de ventas mercadeo directo

254

10. Planes deaccion-variablespublicidad-precio 255 11. Planes de accion-variables distribucion-producto/servicio 256 12. Presupuesto del plan 257

LISTA DE FIGURAS

FIGURAS Pag. 1. Diferencias entre Marketing Comercial y Social 53 2. Productos de mercadotecnia social 55 3. Descripción del proceso perceptual 97

xiii

COHEN, Roberto y GONZALEZ, Berkys. “DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL PARA POSICIONAR LA FUNDACION LA CASA MIA EN EL MERCADO DE CONTRIBUYENTES DEL SECTOR PETROLEO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO”. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración mención Mercadeo, Maracaibo, Estado Zulia. Trabajo Especial de Grado 2000. La finalidad de esta investigación radicó en diseñar un plan de mercadotecnia social para posicionar la fundación la casa mía en el mercado de contribuyentes del sector petrolero de la ciudad de Maracaibo. Se apoyo en los postulados teóricos de Kolter (1992), Santesmases (1996), Stanto, Etzel y Walker (1992), entre otros. El tipo de investigación utilizado fue de carácter aplicado y descriptivo, utilizando un diseño no experimental. La población estuvo conformada por tres unidades poblacionales: 52 empresas como contribuyentes potenciales, el Director de la fundación y dos empresas como contribuyentes actuales. Se aplico dos cuestionarios tipo encuestas dirigido a los contribuyentes potenciales y actuales, y un entrevista al director de la fundación. De dichos instrumentos, que fueron previamente validados por expertos de la URBE, se obtuvo un coeficiente de confiabilidad de 0.97, por lo tanto se consideraron adecuados para esta investigación. De acuerdos a los resultados de dicho estudio se obtuvo que el 92% no conoce la existencia de la fundación y el 81% el esta dispuesto a contribuir en este tipo de instituciones. Con respecto al análisis de esta investigación se dedujo la necesidad de diseñar una serie de estrategias que permitan posicionar a la fundación en el sector petrolero de la ciudad de Maracaibo, el cual se basa en el modelo de Kloter (1992) en combinación con el de Santesmases (1996) de manera de fusionar estos modelos a los requerimientos y necesidades de la fundación.

INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia una de las técnicas mas utilizadas por las organizaciones

debido a las exigencias de los mercado donde estas se desenvuelven, para

ello deben aplicar las estrategias necesarias con la finalidad de aprovechar

resultados de los cambios presente en el mercado debido a su naturaleza

constante y dinámica. Cada da los mercados se vuelven mas exigentes,

debido a sus necesidades y deseos. No obstante cabe destacar que ellos

son los importantes a la hora de introducir un bien o un servicios.

De esta manera la mercadotecnia, también abarca a las organizaciones sin

fines de lucro, brindándoles la posibilidad de incrementar sus fondos de

acuerdo al caso.

El presente trabajo de investigación se aborda el caso concreto de la

aplicación de un plan de mercadotecnia social para La Fundación La Casa

Mía en el mercado de contribuyentes del sector petrolero, siendo por demás

interesante debido a que es la primera organización a nivel regional que se

interesa por aplicar un estudio de los nuevos conceptos de gerencia,

manejados y utilizados en países desarrollados.

La estructura de esta investigación esta conformada por cinco capítulos:

El primer capítulo: se explica los por menores referido al problema objeto de

esta investigación.

En el segundo capítulo engloba los aspectos teóricos pertinentes al tema en

estudio.

En el tercer capítulo se abarca los aspectos metodológicos, así como los

instrumentos utilizados.

En le cuarto capítulo se realizó el análisis cualitativo y cuantitativo de la

investigación y se discutieron los resultados.

El capítulo cinco es donde se desarrolla el diseño del plan de mercadotecnia

y se prevén las conclusiones y recomendaciones pertinentes.