ASIGNATURA: MERCADOTECNIA PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA CICLO: 2012 - I 1LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG

LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG. 1

SEPARATA Nº7ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

ASIGNATURA: MERCADOTECNIAPROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA

CICLO: 2012 - I


ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS

1. ¿QUE ES UN PRODUCTO?

Bienes y/o servicios: conjunto de componentes tangibles y/o intangibles que representan beneficios.

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad.

Productos incluye: objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estos.

Ej.:iPod de Apple, café Mocha de Starbucks, Carmy de Toyota, vacaciones en Roma, servicios de inversión en línea Fidelity y el consejo de su médico.


BIENES


SERVICIO• Son una forma de producto, que consiste en actividades o beneficios o

satisfacciones puestos a la venta, básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.


• Ej. Servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, asesoría fiscal y reparaciones domésticas.


2. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

o La oferta de un producto puede ser:a. Bien tangible puro: jabón,sal,etc.b. Servicio puro: servicios financieros, examen médico.c. Combinaciones de producto y servicio.d. Desarrollando y administrando experiencias para el cliente con su

producto o Empresa.


EXPERIENCIAS PARA EL CLIENTE

LUIS ROCCHETTI.DOCENTE FACA.UNJBG 8

SPA


SPA


3. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS3.1.MODELO 1

PRODUCTO REALPROBENEFICIO BASICO

PRODUCTO REAL

MARCA

CARACTERISTICAS

EMPAQUE

DISEÑONIVEL DE CALIDAD

PRODUCTO AUMENTADO

SERVICIO POSTERIOR A

LA VENTA

GARANTIAINSTALACION

ENTREGA Y CREDITO


I. Nivel fundamentalo Producto básicoo Beneficios básicos del productoo Resuelven un problema o proporcionan beneficios que consumidores

buscan.

II. Segundo nivelo Convertir el producto básico en producto realo Desarrollar características del producto: diseño, nivel de calidad, marca y

empaque.

III. Tercer nivelo Construir un producto aumentadoo Ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales( servicio post

venta, garantía, instalación, crédito, etc.)


3.2. MODELO 2a. Esencia del producto (beneficio)

o Ejemplos:• Silla: comodidad• Laptop: productividad• Reloj: Organización del tiempo• Telefonía: comunicación• Seguro: seguridad, protección.

b. Producto base (producto mínimo)o Ejemplos:

• PC: carcasa, teclado, monitor, otros• Camisas: botones, tela, etc.• Cruz del sur: los buses


c. Producto esperado (características que uno espera)o Ejemplo:

• Claro: Cobertura, línea este siempre disponible, buena señal, planes distintos y atractivos, etc.

d. Producto aumentadoo Ejemplo:

• Cruz del sur: tablet• Hotel: gimnasio

e. Producto potencial: alguna característica que no hay


MARKETING DE ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

a. Marketing de Organizaciones• Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las

actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización.• Las organizaciones que practican este tipo de marketing pueden ser

lucrativas o sin fines de lucro(universidades, museos, iglesias, etc.)• La publicidad de imagen corporativa es una importante herramienta que

las empresas utilizan para venderse a diversos públicos.


b. Marketing de Personas• Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las

actitudes o conductas hacia personas específicas.• Todo tipo de personas como: presidentes, artistas, figuras deportivas,

médicos, abogados, arquitectos, utilizan el marketing de personas para crearse reputación y hacer crecer sus negocios.

• Crear o asociarse a personalidades conocidas a menudo ayuda a estas organizaciones a lograr mejor sus objetivos.


c. Marketing de Lugares• Implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o

conductas hacia sitios específicos.• Ciudades, departamentos, estados, regiones y países compiten para atraer

turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas y fábricas de empresas.


d. Marketing de Ideas• En cierto sentido, todo marketing es marketing de una idea. Sin embargo aquí nos

referimos sólo al marketing de ideas sociales, denominada MARKETING SOCIAL.• El Marketing social, es el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial

en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.


5. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Se toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

5.1. Decisiones de productos y servicios Individuales

ATRIBUTOS DEL

PRODUCTOMARCA EMPAQUE ETIQUETADO

SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO


a. Atributos del producto y del servicio Definir los beneficios que se ofrecerá. Los beneficios se comunican y entregan a través de:

a.1. Calidad del producto• La calidad es la creación de valor y satisfacción para el cliente.• Son las características de un producto o servicio que se poyan en su

capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente.• La calidad se puede definir como “sin defectos”.• La calidad de un producto consta de 2 dimensiones: nivel y consistencia.i. Nivel de calidad que apoye el posicionamiento de un producto, es decir

calidad de desempeño ( desempeño de sus funciones).ii. La calidad implica altos niveles de consistencia, es decir calidad del

cumplimiento (ausencia de defectos) y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño especificado.


a.2. Características del producto• El punto de partida es un modelo austero sin ningún extra y de ahí agregar

más características.• Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el

producto de la empresa respecto a los de la competencia.• La empresa debe identificar características nuevas y evaluar su valor,

mediante encuestas a nuestros clientes.a.3. Estilo y diseño de los productos• También se puede agregar valor para el cliente elaborando productos con

diseño y estilo. • El estilo simplemente describe la apariencia de un producto y puede ser

llamativo o aburrido. Un estilo sensacional puede captar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista pero no necesariamente que tenga un mejor desempeño.

• Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, no sólo a su belleza (superficial).


• Los diseñadores de productos deben pensar menos en atributos y especificaciones técnicas y más en la manera en que los clientes lo usaran y los beneficios que obtendrán del producto.

• Un buen diseño puede mejorar el valor para el cliente, reducir costos y crear mayor ventaja competitiva, un mal diseño puede provocar pérdidas y situaciones embarazosas.


b. Marca• Es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de estos

elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

• Las marcas pueden añadir valor a un producto.


• La marca nos dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto.• La marca registrada de un empresa otorga protección legal para las

características únicas de un producto, las cuales de otra manera los competidores podrían copiar.


GRANDES MARCAS

.

LOGOTIPO – ISOTIPO


Logotipo: letra Isotipo: símbolo



c. Empaque• El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un

producto.• El empaque incluye:i. Recipiente primario (envase de vidrio de un perfume)ii. Empaque secundario: que se desecha cuando el producto se usa (caja de

cartón que contiene el perfume)iii. Empaque de transporte, necesario para almacenarlo, identificarlo y

transportarlo.iv. El etiquetado: información impresa que aparece en o junto al recipiente.


• Un empaque innovador puede otorgar cierta ventaja sobre sus competidores, por el contrario empaques mal diseñados pueden causar problemas a los consumidores y ventas perdidas a la empresa.

• Empaques a prueba de niños. • Empaques que usan materiales ecológicamente responsables.


EMPAQUES

.


d. Etiquetado : cumple varias funciones:• Identifica el producto o la marca.


• Describe: quién, dónde y cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar para usarlo.

• La etiqueta puede promover al producto y apoyar su posicionamiento.• Existen requisitos obligatorios que debe cumplir el etiquetado (Leyes).• El etiquetado se ha visto afectado por la determinación de precios unitarios (expresar

el precio por unidad de medida estándar), el fechado abierto ( indicar la fecha de caducidad del producto) y el etiquetado nutrimental (indicar los valores nutrimentales del producto), “Ley de etiquetado y educación sobre nutrición”.


ETIQUETAS


ETIQUETAS


EMPAQUE Envase: contacto físico con la composición material

Envoltura: envuelve el envase

Etiqueta: no llega a envolver el producto

Embalaje: sirve para transportar, venta al por mayor


e. Servicios de apoyo al producto• Se refiere a los servicios que aumentan el valor de los productos reales.• Se debe encuestar a los clientes periódicamente para evaluar el valor de los

servicios actuales y poder implementar servicios nuevos.


Componentes del producto

Composición material (Ss de bus: el boleto; MBA: el cartón, el material) Forma de uso (Restaurante: comes luego pagas o viceversa) Funcionamiento Empaque Infraestructura (sólo se aplica a los servicios) Nombre Logotipo e isotipo Cantidad (Tours: de 5 días; Medias: pack por tres) Bienes conexos Servicios conexos


5.2. Decisiones de línea de productoso Una línea de productos, es un grupo de productos que están relacionados

estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precios.


o La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea de productos ( la cantidad de artículos incluidos en la línea).

o Una empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras:i. Extensión de línea de producto, alargar su línea más allá de su alcance

actual:Hacia abajoHacia arriba Ambas direcciones

ii. Relleno de la línea, añadir más artículos dentro del alcance actual del producto.


FORMAL CASUAL

ROPA INTERIOR ACCESORIOS

PLATINUM

TOP COLLECTION

SPECIAL COLLECTION

CLASS COLLECTION

JOHN HOLDEN: LINEAS DE PRODUCTO JOHN HOLDEN, LINEA DE VESTIR FORMAL

o Una línea de producto puede tener sub líneas. Veamos el siguiente ejemplo:

40LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

FORMAL CASUAL

ROPA INTERIOR CALZADO

ACCESORIOS

JOHN HOLDEN: LINEAS DE PRODUCTO

PLATINUM

TOP COLLECTION

SPECIAL COLLECTION

CLASS COLLECTION

JOHN HOLDEN, LINEA DE VESTIR FORMAL


JOHN HOLDEN: LINEA DE VESTIR FORMAL

CLASS COLLECTION

• SACOS• TERNOS• PANTALONES• CAMISAS

SPECIAL COLLECTION

• SACOS• TERNOS• PANTALONES• CAMISAS

TOP COLLECTION

• TERNOS• PANTALONES• CAMISAS

PLATINUM

• TERNOS


ESQUEMA DE LA OFERTA DE UNA EMPRESA

Empresa

Línea 1

Artículo 1 Artículo 2 Artículo 3

Línea2 Línea n


ESQUEMA DE LA OFERTA DE JOHN HOLDEN

John Holden

Formal

Class Collection

Sacos Ternos Pantalones Camisas

Special Collection

Top Collection Platinum

Casual n


5.3. Decisiones de mezcla de productoso Una mezcla de productos (o variedad de productos), consiste en todas las

líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.


o La mezcla de productos de una empresa tiene 4 dimensiones:

i. Anchura de la mezcla de productos, es la cantidad de líneas de productos de la empresa.

ii. Longitud de la mezcla de productos, es la cantidad de artículos que la empresa tiene dentro de sus líneas de productos.

iii. Profundidad de la línea de productos, es la cantidad de versiones que se ofrece de cada producto de la línea.

iv. Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, necesidades de producción, canales de distribución u otro criterio.


LINEAS DE PRODUCTO DE SELVERT COSMETICOS: ROSTRO, CUERPO, HOMBRE Y SOLAR.


o La dimensiones sirven como criterios para definir la estrategia de productos de la empresa y puede hacer crecer el negocio en 4 formas:

i. Añadir nuevas líneas de productos ( ampliar su mezcla de productos).

ii. Alargar sus líneas de productos existentes (proveedor de línea completo).

iii. Añadir más versiones de cada producto (profundizar la mezcla de productos).

iv. Buscar una mayor o menor consistencia en líneas de productos (tener una reputación sólida en un solo campo o en varios).

Nota: una empresa puede aumentar líneas, comprándolas a otra empresa o creando una nueva línea.


Acciones de línea

• Añadir línea• Retirar línea• Mantener la línea• Variar la línea

(lanzamiento y/o retiros)

Acciones de producto

• Ampliar artículos (mantiene el que tiene y aumenta)

• Modificar artículos (ya no saca el mismo , saca uno variado)

• Mantener artículos

• Retirar artículos


Elementos de competitividad en Bienes

Composición sustancial Variedad Uniformidad Exclusividad Durabilidad Fiabilidad Reparabilidad Repuestos Estilo Garantía Empaque Servicio post venta


…Elementos de competitividad en Bienes Forma de uso Funcionamiento Disponibilidad Prestigio Cantidad Seguridad Dificultad de falsificar Marca Efecto ambiental Bienes conexos Servicios conexos otros….

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