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3. LA EMPRESA Y SU ENTORNO 1 / 5

Ángel L. Romero Redondo IES Camilo José Cela, 2006

3. LA EMPRESA Y SU ENTORNO

3.1 El entorno general y el entorno específico de la empresa

� Ya vimos en el tema 1 que la empresa es un sistema abierto y autorregulado, lo que significa que interacciona constantemente con su ENTORNO (o MARCO EXTERNO), y modifica su conducta para adaptarse a él. La empresa no sólo recibe influencias de su entorno: también influye sobre él. Se debe distinguir entre el entorno general y el entorno específico: — ENTORNO GENERAL (o GENÉRICO): es el conjunto de circunstancias que afectan de forma simi-

lar a todas las empresas de una economía. En él se incluyen, por ejemplo, la inflación o la le-gislación laboral.

— ENTORNO ESPECÍFICO: es el conjunto de circunstancias que afectan de modo especial a una empresa, o a las empresas de un determinado sector y/o lugar. Por ejemplo: la meteorología para las empresas hosteleras, o el precio del gasóleo para las de transporte por carretera.

� Dentro del ENTORNO GENERAL se pueden distinguir cuatro clases de factores, conocidos con el acrónimo PEST: — FACTORES POLÍTICO-JURÍDICOS, que comprenden todos los aspectos que derivan de la acción

de gobierno de un país: políticas económicas (monetaria, fiscal, comercial...); regulación legal de la actividad empresarial (legislación fiscal, mercantil, laboral...); conflictos políticos y mili-tares, ya sean interiores (terrorismo, golpes de Estado...), o con otros países (embargos co-merciales, guerras...); etc.

— FACTORES ECONÓMICOS, que, a su vez, pueden ser de dos tipos: – COYUNTURALES: su impacto se extiende a un período relativamente breve (entre unas se-manas y algún año). Un ejemplo son las fluctuaciones cíclicas de la actividad económica de un país, con su reflejo sobre la inflación, los tipos de interés, el desempleo, etc.

– ESTRUCTURALES: su efecto es muy duradero, y su corrección puede requerir décadas. Dos ejemplos serían el nivel de infraestructuras de un país, o la importancia del sector prima-rio en la economía.

— FACTORES SOCIOCULTURALES, que pueden ser muy variados: estructura demográfica, nivel educativo medio, hábitos de consumo (tanto tradicionales como de reciente adquisición), etc.

— FACTORES TECNOLÓGICOS, que cada vez son más relevantes, como el grado de aceptación por parte de los consumidores de las nuevas tecnologías, el volumen de gasto en I+D, etc. Las in-novaciones tecnológicas modifican drásticamente las posibilidades de producción disponibles: las innovaciones de proceso reducen los costes de producción y/o mejoran la calidad de los bienes y servicios ya existentes, mientras que las innovaciones de producto introducen nuevos bienes y servicios que satisfacen mejor las necesidades de la población.

� En el ENTORNO ESPECÍFICO debemos incluir todos los elementos que afectan de modo especial al mercado concreto de la empresa, sector o región considerados. Entre ellos cabe destacar: — los PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES de los insumos y bienes de equipo empleados. — los CLIENTES Y CONSUMIDORES, efectivos y potenciales, de sus productos. — las EMPRESAS COMPETIDORAS, que producen el mismo tipo de bienes o servicios. También in-

fluyen las empresas que ofrecen productos sustitutivos y/o complementarios de los suyos. — los MERCADOS E INTERMEDIARIOS FINANCIEROS, que facilitan la financiación de su actividad. — los DISTRIBUIDORES COMERCIALES, que permiten la comercialización de sus productos. — la disponibilidad de TRABAJADORES con la cualificación que requiere su actividad productiva.



� Conviene tener presente que el entorno de cualquier empresa es, generalmente, cambiante. Según la rapidez de su evolución, podemos calificar el entorno de ESTABLE (cambios mínimos), DINÁMICO

(cambios moderados y más o menos predecibles) o TURBULENTO (cambios rápidos e impredecibles).

� En una economía capitalista de mercado, los resultados de una empresa dependen críticamente de su CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN al entorno, esto es, de su habilidad para: (i) detectar y aprovechar las nuevas OPORTUNIDADES que el entorno ofrece: necesidades insatis-

fechas, novedades técnicas, innovaciones financieras, etc. (ii) prever y superar las AMENAZAS que ese mismo entorno produce: nuevos competidores, limita-

ciones legales, conflictos laborales, etc. La capacidad de adaptación exitosa de la empresa se expresa por medio de un concepto que hoy se emplea a menudo: su COMPETITIVIDAD, esto es, su capacidad para ofrecer productos muy deman-dados, con mayor rapidez y mejor relación calidad-precio-servicio que los competidores, mantenien-do su rentabilidad.

� Con la GLOBALIZACIÓN de la economía, la competencia se ha hecho más intensa que nunca: hoy, los competidores no se encuentran sólo en el mercado local, regional o nacional, sino en cualquier parte del mundo. Además, las posibilidades de comunicación y transporte permiten a las empresas repartir eficazmente su actividad entre varios países, buscando las VENTAJAS COMPARATIVAS de cada uno: recursos naturales específicos, costes laborales reducidos, fiscalidad favorable, etc. Esto produce el fenómeno llamado DESLOCALIZACIÓN EMPRESARIAL, que consiste en el traslado de las instalaciones productivas de los países desarrollados a otros con menores costes, con las severas consecuencias económicas y sociales que eso conlleva.

3.2 Sector de actividad, fuerzas competitivas y estrategia competitiva

� Se llama SECTOR DE ACTIVIDAD (o INDUSTRIA) al conjunto de empresas que desarrollan una ac-tividad productiva similar, ofreciendo bienes o servicios semejantes. Los resultados de todas las empresas de un sector están estrechamente relacionados, debido a la intensa competencia que existe entre ellas.

� Una empresa debe permanecer atenta tanto a la evolución global de su sector de actividad, como a su posición relativa en el sector frente a sus competidores. La EVOLUCIÓN GLOBAL de un sector se suele cuantificar empleando el VOLUMEN DE NEGOCIO CONJUNTO de todas las empresas que lo inte-gran. Éste se puede expresar en unidades físicas (p. ej.: número de automóviles, kWh suministra-dos...), pero es más habitual hacerlo en unidades monetarias, empleando la CIFRA DE VENTAS (o de FACTURACIÓN) global del sector.

� La POSICIÓN RELATIVA de una empresa en el sector se suele cuantificar empleando su CUOTA DE MERCADO, que es el porcentaje del volumen de negocio total del sector que le corresponde a ella:

CUOTA DE MERCADOVolumen de negocio de la empresa

Volumen de negocio de todo el sector=

� Para que exista verdadera COMPETENCIA dentro de un sector debe haber un número elevado de empresas, y ninguna de ellas puede tener una cuota de mercado mucho mayor que la de las demás. Por el contrario, si aumenta la CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL (esto es, si se reduce el número de empresas en el sector, a la vez que aumenta su tamaño), podemos llegar a encontrarnos ante mer-cados oligopolísticos o monopólicos, que deben vigilarse estrechamente para evitar (y sancionar, llegado el caso) posibles conductas anticompetitivas.



� Según MICHAEL E. PORTER, la posición de una empresa dentro de su sector de actividad viene determinada por cinco FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS: — la rivalidad existente con las EMPRESAS YA INSTALADAS en el sector, que depende de su grado

de concentración y de madurez, de la política de defensa de la competencia, etc. — la amenaza de INCORPORACIONES POTENCIALES en el sector, que será mayor cuanto menores

sean las barreras a la entrada en la industria (tanto técnicas como legales). — el poder de negociación de los PROVEEDORES, SUMINISTRADORES y TRABAJADORES, esto es,

su capacidad para imponer a la empresa sus condiciones al negociar los precios de los insu-mos, los bienes de equipo y los salarios.

— el poder de negociación de los CLIENTES y CONSUMIDORES, esto es, su, capacidad para impo-ner a la empresa las condiciones de venta de sus propios productos.

— la presencia (o expectativa de aparición) de PRODUCTOS SUSTITUTIVOS y COMPLEMENTARIOS del ofrecido por el sector, que será mayor en los sectores más avanzados tecnológicamente.

� A la vista de esas fuerzas competitivas, la empresa debe buscar alguna VENTAJA COMPETITIVA, esto es, alguna característica (o combinación de ellas) que le proporcione una posición favorable frente a sus competidores. Para ello, dispone de tres ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS: — SER LÍDER EN COSTES, es decir, reducir los costes de producción al máximo, para ofrecer sus

productos a menor precio que los de la competencia, sin empeorar su calidad. — DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS, para lograr que a los consumidores les parezcan más atracti-

vos que los de la competencia. Esto se puede conseguir de múltiples formas: modificando al-guna propiedad del producto (el diseño de un automóvil, el sabor de un refresco, etc.), realizando campañas publicitarias, ofreciendo servicios adicionales de atención al cliente, etc.

— SEGMENTAR LOS MERCADOS, lo que consiste en identificar colectivos con necesidades y prefe-rencias diferenciadas (jóvenes, amas de casa, personas con estudios superiores, etc.) y diseñar los productos específicamente para ellos, para satisfacer mejor sus demandas.

� En la actualidad, un factor que debe tener presente cualquier empresa al decidir su estrategia competitiva es la acelerada aparición de INNOVACIONES TECNOLÓGICAS, tanto de producto como de proceso, que acortan considerablemente el ciclo de vida de muchos productos. Esto obliga a las em-presas a permanecer constantemente alerta para no quedar descolgadas frente a la competencia.

3.3 La responsabilidad social de la empresa: ética y cultura empresarial

� La actividad empresarial influye sobre su entorno de muchas formas. Por un lado, produce un IMPACTO POSITIVO: además de suministrar bienes y servicios apreciados por los consumidores, tam-bién permite coordinar los factores de producción de la economía nacional, proporciona empleo y salarios a sus trabajadores y rentas a sus accionistas, fomenta la innovación tecnológica, etc. En definitiva, la empresa es una fuente de riqueza. Sin embargo, el impacto social de una empresa puede incluir también aspectos negativos, especialmente si genera EXTERNALIDADES NEGATIVAS, que son todos aquellos costes que su actividad impone a otros agentes económicos sin que éstos puedan evitarlos ni se vean compensados por ellos, como es la contaminación ambiental.

� Con el desarrollo de las telecomunicaciones, las consecuencias de la actividad empresarial están a la vista de todos. Las empresas, presionadas por la fuerza de la OPINIÓN PÚBLICA, que puede no sólo censurar su conducta, sino incluso boicotear sus productos, se ven cada vez más obligadas a asumir su RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, esto es, a atender a las expectativas sobre su comportamiento que tienen los diferentes grupos de interés (empleados, socios, clientes, comunida-des locales, proveedores, etc.) que pueden verse afectados por su actividad, con el propósito último de contribuir a un desarrollo social y ambientalmente sostenible y económicamente viable.



� Entre las CONDUCTAS que la sociedad civil reclama a las empresas, cada vez con más insistencia, destacan: — el crecimiento y la estabilidad del empleo: incrementar la generación de empleo, reducir la

temporalidad en la contratación, evitar los despidos colectivos, etc. — la calidad en las condiciones de trabajo: horarios razonables, salarios dignos, enriquecimiento

de los puestos de trabajo, participación de los trabajadores en la gestión de la empresa, im-plantación de medidas adecuadas de seguridad e higiene en el trabajo, etc.

— el respeto por el medio ambiente: reducir la emisión de residuos y el consumo energético, utili-zar fuentes de energía alternativas, disminuir el empleo de materias primas no renovables, evitar el sufrimiento de los animales, etc.

— el respeto a los derechos humanos y a los valores sociales dominantes: rechazar las relaciones comerciales con regímenes corruptos o despóticos; evitar la discriminación por razones de gé-nero, religión, raza, nacionalidad, discapacidad, orientación sexual o cualquier otro tipo, etc.

— un gobierno de la empresa y una política de información que sean transparentes y fiables: in-formar adecuadamente a los consumidores, evitar abusos de poder por parte de los adminis-tradores de la empresa, respetar los derechos de los accionistas minoritarios, hacer públicas las incidencias que puedan afectar a sus resultados, etc.

� Aunque cada vez más empresas declaran abiertamente el compromiso ético de aceptar su respon-sabilidad social corporativa, no podemos olvidar que esa decisión resulta, en general, considerable-mente costosa en términos económicos, y que eso reduce necesariamente la rentabilidad de la empresa «socialmente responsable». Por ello, en un capitalismo financiero globalizado como en el que vivimos, en el que las nuevas tecnologías permiten una movilidad extraordinaria de los capita-les en busca de la mayor rentabilidad a corto plazo (p. ej., todos los días se realizan, sólo en el mer-cado de divisas, operaciones por valor superior a... ¡un billón de euros!), no cabe esperar que ninguna empresa ponga en juego su supervivencia por un puro impulso ético. Además, la imposibi-lidad material de conocer y difundir todas las actuaciones de todas las empresas en un mundo glo-balizado como el actual, y el hecho de que los principales medios de comunicación sean a su vez propiedad de grandes grupos empresariales, limita seriamente la capacidad de la opinión pública para fiscalizar las actuaciones empresariales poco éticas. Por todo ello, parece ingenuo esperar que, en el sistema económico actual, aparte de algunas iniciativas afortunadas (como los bancos éticos y los fondos solidarios), se avance mucho más en el campo de la ética empresarial, a pesar del éxito puntual de algunas campañas como, por ejemplo, el boicot a Nike por explotar en Asia mano de obra infantil (campañas que, con toda probabilidad, no muestran más que la punta de lo que sin duda es un iceberg colosal).



EJERCICIOS

1. ¿Qué se entiende por entorno general de una empresa? Enuncia y explica detalladamente los principales factores que podemos distinguir en el mismo.

2. ¿Qué es el entorno específico de una empresa? Enuncia los principales elementos que se incluyen en él.

3. ¿Qué significado tiene para ti el término «globalización»? ¿En qué sentido te afecta? Razona tu respuesta.

4. En 2005, existían cuatro empresas en el sector de la telefonía móvil de la República de Analfabia: Afónica, que facturó 2.360 millones de luardos; Amenos, que facturó 1.250 millones; Bodafono, que facturó 1.750 mi-llones; y Desuni2, que facturó 860 millones. ¿Cuál fue la cuota de mercado de cada una de ellas?

5. ¿Cuáles son las fuerzas competitivas que, según Michael E. Porter, determinan la posición de una empresa dentro de su sector de actividad?

6. ¿En qué consiste la ventaja competitiva de una empresa? Explica detalladamente cuáles son las estrategias competitivas básicas de que dispone para alcanzar esa ventaja.

7. ¿Qué conductas reclama la sociedad civil a las empresas cada vez con mayor insistencia? ¿Crees que las empresas realmente las adoptarán con el paso del tiempo? Razona tu respuesta.

SELECTIVIDAD

1. Las empresas, para ser más competitivas y aumentar su cuota de mercado, diseñan estrategias específicas. Identifique y explique las principales estrategias que pueden diseñar las empresas para alcanzar estos objeti-vos. (2 puntos) [Modelo, 2006]

2. Explique qué diferencia hay entre una estrategia competitiva de diferenciación de producto y una estrate-gia de liderazgo en costes. (1 punto) [Septiembre, 2005]

3. La empresa TEX se enfrenta a los siguientes desafíos: un fortalecimiento del euro, que encarece sus expor-taciones a EE.UU. y Latinoamérica; una mayor competencia en el mercado nacional por parte de otras cade-nas de moda nacionales e internacionales; un aumento del precio del petróleo que repercute negativamente en sus costes; y la entrada en la UE de países de Europa Central y del Este, que abre la posibilidad de nuevos mercados. Indique qué desafíos corresponden a cambios en el entorno específico, y cuáles corresponden a cambios en el entorno genérico o general. Justificar las respuestas. (2 puntos) [Septiembre, 2005]

4. ¿Qué se entiende por entorno genérico y por entorno específico? (1 punto) Diga a cual de los entornos pertenecen cada uno de los siguientes elementos: proveedores, tipos de interés, competencia del sector, rela-ciones con los sindicatos, tasa de paro. (1 punto) [Septiembre, 2004]

5. Como es conocido, la lucha competitiva entre las empresas por aumentar su cuota de mercado es un fenó-meno característico de la economía capitalista. Explique cuáles son las líneas estratégicas que se recomienda adoptar a las empresas que quieren tener éxito en la lucha competitiva. (2 puntos) [Septiembre, 2003]

6. Enumere tres factores que pertenezcan al entorno específico de la empresa y otros tres del entorno general razonando el porqué de la clasificación en una u otra categoría. (1 punto) [Modelo, 2003]

7. Explique cómo puede realizarse una primera diferenciación de un producto respecto de otros similares fren-te a los que compite. (1 punto) [Junio, 1999]

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