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ACTIVIDAD N° 2 – CASO: LECHE GLORIA
CURSO:
PUBLICIDAD Y PROMOCION
PROFESOR:
BERNUY GOMEZ DE LA BARRA, CARLA MARIA
INTEGRANTES:
KITAHARA VARAS, MEGUMI
CASTILLO ZAVALAGA, PERCY EDUARDO
VELASQUEZ ARAUJO, ERICKSON MIGUEL ANTONIO
CUTIMBO SILVA, JUAN ALEJANDRO
FLORES LOPEZ, JORGE LUIS
LIMA, 24 DE MARZO DEL 2013
1.Definición de Consumer Insights (en sus propias palabras)
En primer lugar, es importante reconocer que todo el tiempo somos
consumidores activos de diferentes productos o servicios que nos
ofrece el mercado o en algunos casos que nos convence el mercado
a comprar. Los consumidores, es decir, las personas, somos seres
que apelan en el mayor de los casos, a los sentimientos y a la
afinidad por alguna marca (love marks o top of mind) o hacia ciertos
productos. (market share) Por ello, el reconocer las necesidades y
sentimientos más íntimos y profundos de los consumidores, es decir,
los consumer insights, es esencial para cualquier empresa que
busque competir en un mercado, y por sobre todo, mantener o
aumentar su participación en el mismo y madurar la etapa de los
productos adecuadamente. Por otro lado, es reconocer e indagar en
la verdadera razón por la cual los consumidores compran un
producto, además, puede lograr desarrollar una mejor relación entre
el consumidor y el producto que se quiera ofrecerle, no busca sólo
reconocer por qué un producto puede satisfacer una necesidad
biológica sino indaga en los deseos y sentimientos más ocultos del
porque adquiere un producto frente a otro de la competencia, por
ejemplo, si yo salgo a correr todas las mañanas y luego de realizar
mis ejercicios me dirijo a una bodega a comprar una botella de agua,
puedo elegir cualquier marca de agua, como: San Luis, Cielo o Vida,
ya que, sí bien es cierto todos estos productos me ofrecen lo mismo
en cuanto a contenido (agua), la cantidad (botella de 625 ml), y al
mismo precio (S/. 1 – 1.20) ,y además, logra satisfacer mi necesidad
biológica de sed que tengo; sin embargo, mi inconsciente y mi top of
mind, me hace elegir comprarme un agua San Luis, porque esta
marca ya está posicionada en mi mente y se ha convertido en un love
mark para este tipo de producto. Los insights tienen un contenido
psicológico enfocado en la cognición, emoción y conación de los
consumidores, de acuerdo, a diferentes situaciones de consumo y
diferentes tipos de consumidores.
2.¿Qué es un insight y que no lo es? + EJEMPLOS
Un insight es indagar en lo profundo de los deseos, sentimientos,
comportamiento, hábitos de los consumidores, como antes ya se
había mencionado; por el contrario, no es un consumer insight, la
información literal de los consumidores, ya que muchas veces los
consumidores no muestran abiertamente las razones de sus impulsos
del porque compran un producto, el consumo hoy en día, se aleja
cada vez mas de las compras solo por el consumo lógico y racional,
dejando de lado la afinidad por las marcas o los sentimientos hacia un
determinado producto, no es un insight lo que se ve simplemente o lo
evidente a la realidad, es lo profundo de los consumidores, es lo
profundo del iceberg.
“Looking where others don’t look to find what others can’t find” una de
las mejores definiciones del consumer insight.
(http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/ejemplos-de-consumer-
insights-en-el-marketing)
EJEMPLOS:
Caso Mayonesa Alacena: “El sabor de la mayonesa alacena
me hace sentir el calor de hogar, ese toquecito especial de limón, es
único y Alacena, ha sido la única en poder ofrecer ese saborcito de la
receta casera en un producto, en la mayonesa Alacena, el perfecto
sabor de acompañamiento para mis comidas”. La búsqueda de un
producto que ofrezca el sabor casero que se relacione afectivamente
al hogar y se remonte a la infancia, y a las recetas caseras de mama.
Caso Cerveza Franca: “Cuando me tomo mis chelas, luego de
un día largo de chamba, siento que me estoy dando un impulso, un
empuje para seguir, la cerveza franca es mi recompensa por el
esfuerzo y sudor invertidos”. Se reconoce al producto como un
estímulo al trabajo y no sólo a la diversión, además, hace mención a
la clase trabajadora peruana.
Caso Leche Gloria: “Me gusta tomar una leche que conozco,
tomar una desconocida es como cambiar de madre, es imposible
hacerlo” “Mamá siempre me ha dado leche Gloria desde muy
pequeño”. Se reconoce que la marca Gloria, ha sabido ganarse la
confianza de los consumidores peruanos, a través del tiempo, ha
logrado fidelizar a sus consumidores, por medio, de la manera
afectiva, pensando siempre en los más pequeños del hogar e
impulsar a seguir creciendo a los jóvenes, siempre de lado de la
mejor calidad en sus productos y a un precio razonable.
3.¿Cómo se “frasean” los insights? + EJEMPLOS
Los insight se frasean en primera persona, tal y como los diría el
consumidor desde su propio contexto y percepción, deben de incluir
una descripción rica en emociones y formas de pensar y actuar del
cliente con respecto al producto o marca. Puede que sea por algún
recuerdo memorable o simplemente porque siente algún tipo de
simpatía o afinidad con marca producto o servicio.
Ejemplos: Caso shampoo Ego
“Los hombres no podemos seguir usando shampoos para mujeres,
acaso usted quiere rizos definidos? Nosotros queremos un shampoo
que evite la caspa, prevenga la caída del cabello y que huela a
hombre, no a florcitas y rosas. “
4.Análisis de la Campaña de Leche Gloria “República Adolescente:
4.1. Elaborar las Pirámides INSIGHT (mínimo 3) que tienen los adolescentes
con respecto a la leche
Insight: Gloria, defiende mis derechos de adolescente y quiere que tome la decisión de tomar leche
Hallazgo: Mediante La creación de esta campaña, se trata de mostrar a los adultos que alguna vez ellos fueron jóvenes, y que no hay necesidad de obligaciones para poder
consumir “Leche Gloria”
Información: El adolescente peruano tiende a no recibir órdenes, debido a su temperamento y autoritarismo.
Dato: Psicólogos afirman que el 40% de adolescentes son de hogares separados.
4.2. Elaborar una lista de consumer insights que Leche Gloria desea crear
para su marca en un futuro en los adolescentes (mínimo 5).
Quiero montar skate el resto de mi vida, pero si te caes y no tienes
huesos fuertes, no lo volverás a hacer.
Quiero salir de fiesta todos los fines de semana, pero si no estas bien
alimentado, no podrás resistir ni un solo día.
Insight: En la República Adolescente de Gloria no es una obligación tomar leche, es una decisión que el adolescente debe de tomar.
Información: Los usuarios adolescentes quieren ser independientes.
Hallazgo: El ambiente de La Republica Adolescente de Gloria le da a los usuarios mayor libertad y decision al momento de tomar leche.
Dato: 63% de adolescentes entre 13 y 18 años toma leche
Hallazgo: Este espacio nos brinda comodidad, además de tomar en cuenta tu opinión de adolescente.
Información: Los adolescentes buscan un medio, un portavoz el cual saque cara por sus derechos y pensamientos.
Dato: Adolescentes entre 14, 15 y 16 años pasan por una etapa de rebeldía y ven a la leche como un símbolo de destete.
Quiero pertenecer a un equipo de futbol y ser el mejor, pero mis
huesos no son tan fuertes, por lo tanto no creo que lo pueda hacer.
Quiero ser el mejor de mi clase, pero no tengo muchas ganas de
estudiar ya que paro cansado, si sigo así no podre aprobar ni un
curso.
Quiero ir al gimnasio todos los días, pero si no estoy bien alimentado
no podre resistir ni un solo día.
Quiero sobresalir en mi equipo de natación, pero cada vez logro
cansarme mas, debo alimentarme mejor.
Quiero ser el mejor lanzador de disco pero no tengo mucha fuerza,
debí alimentarme mejor en la niñez.
4.3. Cree una campaña para leche Gloria – público objetivo: adolescentes;
para el segundo semestre 2013, donde se vea el uso intensivo de los
insigths que desea desarrollar la marca.
La leche aporta al cuerpo calcio, proteínas y otros nutrientes
necesarios para la formación de huesos y dientes; sugiero una
campaña para promocionar la leche en los jóvenes que se dedican al
deporte para conseguir becas o a los que compiten en la
adecore (competencia entre colegios) para promover a su colegio o
conseguir conexiones entre colegio - universidad. Además, de
promover los beneficios sustanciales del consumo de leche, debido a
sus fuentes proteicas para el consumo humano, y más aun, en la
etapa de crecimiento de los niños y jóvenes que busquen un mejor
desempeño en cualquier actividad física y mental.