INFORME AGENDAINFORME AGENDAINFORME AGENDAINFORME AGENDA

AVISOS PUBLICITARIOS DEAVISOS PUBLICITARIOS DEAVISOS PUBLICITARIOS DEAVISOS PUBLICITARIOS DETELEVISION ABIERTATELEVISION ABIERTATELEVISION ABIERTATELEVISION ABIERTA

Marzo de 2004

InterventorLic. Julio Bárbaro

Director Nacional de Supervisión y EvaluaciónDr. Juan J. Ross

Director de Fiscalización y EvaluaciónDr. Claudio De Cousandier

Trabajo realizado por:Soledad Cepeda - Gisela Girolami - Renzo Moyano

Verónica Pérez Sánchez - Paola Ramírez - Lucila Smith

COMFERCOMFERCOMFERCOMFER

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 2

¿QUÉ ES EL INFORME AGENDA DE AVISOS PUBLICITARIOS?

• Es un servicio de investigación empírica en medios, consistente en el relevamiento y análisis de laComunicación Publicitaria de TV Abierta, que el COMFER produce para ser utilizado por:

! EMISORAS DE TV! AGENCIAS DE PUBLICIDAD! ANUNCIANTES (EMPRESAS PRIVADAS, GOBIERNO Y ONG)! PLANIFICADORES DE MEDIOS! INVESTIGADORES Y DOCENTES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN! PÚBLICO USUARIO EN GENERAL

¿QUÉ INFORMACIÓN BRINDA?

• Los datos generados permiten articular distintos Niveles de Análisis de la información:

! PORCENTAJE DE AVISOS PUBLICITADOS POR TIPO DE PUBLICIDAD (Productos yServicios, Publicidad Estatal y Campañas de Bien Público)

! PORCENTAJE DE AVISOS PUBLICITADOS POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS YSERVICIOS (Esparcimiento y Cultura, Alimentos, Bebidas y Cadenas de Supermercados,Higiene y Estética Personal, Atención Médica para la Salud, Telecomunicaciones, Juegos deAzar, Bancos, AFJP y Seguros, Bienes y Servicios Varios)

! PORCENTAJE DE AVISOS PUBLICITADOS POR RUBROS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS(Medios Gráficos y mercado Editorial, Productos de Higiene Personal, Espectáculos, ProductosLácteos, Productos de Higiene del Hogar, perfumería, Limpieza de la Ropa, Turismo y Hotelería,Internet, Telefonía Celular, Tratamientos Estéticos, Educación, Gastronomía, Útiles Escolares;entre otros)

! PORCENTAJE DE AVISOS PUBLICITADOS POR CAMPAÑA (MARCA/ANUNCIANTE)! PORCENTAJE DE AVISOS PUBLICITADOS Y DISTRIBUCIÓN DEL PESO PUBLICITARIO

SEGÚN:- Emisora (América 2, Canal 7, Canal 9, Telefé y Canal 13)- Programa- Mes- Semana- Día- Hora- Género del programa (noticiero, periodístico, magazine, programa de espectáculos, serie,

film, telenovela, telecomedia, humorístico, entretenimiento, musical, infantil/juvenil)

! CONCEPTOS Y PROPOSICIONES PRESENTES EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA1:- Modelos sociales- Tono de la comunicación- Público objetivo- Temáticas

ALCANCE DE LA INFORMACIÓN Y DISEÑO METODOLÓGICO

• La información que se brinda es estadísticamente proyectable al Universo de Avisos Publicitariosdifundidos en las Tandas Publicitarias2 de Televisión Abierta (América 2, Canal 7, Canal 9, Teleféy Canal 13), durante el período de referencia3.

• Los datos son generados mediante la técnica de Análisis de Contenido Cuantitativo y procesadosmediante el sistema de procesamiento informático SPSS.

1 Actualmente en preparación.2 Excluye Publicidad No Tradicional (PNT).3 Cobertura: 1 al 15 de marzo, 12 a 24 horas.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 3

% DE AVISOS PUBLICITARIOS DE TV ABIERTAPOR EMISORA (Base = 3180 avisos publicitarios)

CANAL 1323%

TELEFÉ33%

AMÉRICA 220%

CANAL 76%

CANAL 918%

% DE AVISOS PUBLICITARIO S DE TV ABIERTA PO R TIPO DE PUBLICIDAD

PUBLICIDAD ESTATAL

2%

CAM PAÑAS DE BIEN PÚBLICO

3%

PRO DUCTOS Y SERVICIO S VARIO S95%

PUBLICIDAD ESTATAL: anuncios generados por organismosoficiales en el nivel nacional, provincial, municipal o de la CiudadAutónoma de Buenos Aires, orientados a la comunicación depolíticas gubernamentales.CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO: anuncios generados por ONG,organizaciones del sector privado e instituciones estatales,orientados a la comunicación de temas de ciudadanía, educación,salud, derechos humanos, educación vial, etc.

El gráfico indica la Distribución de avisos por Emisora.Así, por ejemplo, por Telefé y por Canal 13 se difunde el

56% de todos los avisos comerciales en tanda de TV abierta.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 4

TIPO DE PUBLICIDAD POR GÉNERO DE PROGRAMA

NOTICIERO/PERIODÍS

TICO

MAGAZINE/PROG.

INTERÉSGRAL.

SERIESEXTR/

PELÍCULAS

TELENOVELA/COMEDIA

NACIONAL

TELENOVELAEXTRANJERA

ENTRET./HUMOR./REALITY

SHOW

MUSICAL/INFANTIL/JUVENIL

PRODUCTOS YSERVICIOS

95% 93% 93% 98% 99% 97% 94%

CAMPAÑAS DEBIEN PÚBLICO

1% 5% 4% - 1% 2% 6%

PUBLICIDADESTATAL

4% 2% 3% 2% - 1% -

% DE AVISOS PUBLICITARIOS DE TV ABIERTA POR GÉNERO DE PROGRAMA

17%

13%

10% 10%

8%

5% 5% 5%

3%

5%

18%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%N

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El gráfico muestra la distribución de los avisos según los distintosGéneros de programas. Así, por ejemplo, el 18% de las publicidades seemiten en las tandas de los Noticieros y un 17% en las tandas de las

Telecomedias y Telenovelas de origen nacional.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 5

PUBLICIDAD ESTATAL

% DE AVISOS PUBLICITARIOS DE TV ABIERTA POR TIPO DE PUBLICIDAD SEGÚN EMISORA

9676

93 98 96

0%

20%

40%

60%

80%

100%

AMÉRICA 2

CANAL 7

CANAL 9

TELEFÉ

CANAL 13

PRODUCTOS YSERVICIOSVARIOS

CAMPAÑAS DEBIEN PÚBLICO

PUBLICIDADESTATAL

Canal 7 presenta el nivel más bajo de ofertapublicitaria de Productos y Servicios en TV abierta

(76%) y el mayor % de avisos de Campañas deBien Público (13%) y Publicidad Estatal (13%).

% DE AVISOS DE PUBLICIDAD ESTATAL

14% 12% 12%

60%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

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El 60% de los avisos de PublicidadEstatal corresponde a campañas de

la Presidencia de la Nación

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 6

PUBLICIDAD ESTATAL

PRESIDENCIA DE LA NACIÓN

• Plan Nacional de Desarrollo Local y EconomíaSocial MANOS A LA OBRA del Ministerio deDesarrollo Social.

• Plan JEFES Y JEFAS DE HOGAR delMinisterio de Trabajo, Empleo y SeguridadSocial.

AFIP • Campaña AFIP LE DA UNA MANO dirigida aTrabajadores Autónomos y Monotributistas.

GOBIERNO DE LA PROVINCIA DEBUENOS AIRES

• Plan Educativo 2004/2005.

GOBIERNO DE LA CIUDAD • Campaña DESERCIÓN CERO

SECRETARÍA DE TURISMODE LA NACIÓN/INDEC

• Encuesta Nacional de Turismo.

% DE AVISOS DE PUBLICIDAD ESTATAL POR EMISORA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

América 2 Canal 7 Canal 9 Telefé Canal 13

PRESIDENCIA DELA NACION

AFIP

GOB. PCIA. BSAS

GOB.CIUDAD

SRÍA. TURISMO DELA NACIÓN

A modo de ejemplo: el 50% de la Publicidad Estatal quedifunde Canal 13 corresponde a avisos de la Presidencia

de la Nación, 30% Gobierno de la Ciudad de BsAs(Campaña “Deserción Cero”) y 20% Gobierno de la

Provincia de Buenos Aires (Plan Educativo).

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 7

CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO

CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO

EDUCACIÓN

• UNICEF/COMFER/Ministerio de Educación• MINISTERIO DE EDUCACIÓN/Sría. de Educación de la

Ciudad de Buenos Aires/ATA (“La escuela hace TV”).• RED SOLIDARIA/GRUPO CLARÍN/ASOC. ESCUELAS

RURALES.

EDUCACIÓN VIAL• ASOCIACIÓN LUCHEMOS POR LA VIDA• POLICÍA FEDERAL ARGENTINA.

SALUD• MINISTERIO DE SALUD (“Prevención de la Diarrea

Infantil” y “Prevención del Dengue”).• ASOCIACIÓN ENFERMEDAD DE PARKINSON

DERECHOSHUMANOS

• ASOCIACIÓN ABUELAS DE PLAZA DE MAYO (“El derechoa la identidad”).

% DE AVISOS DE CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO

19%

15% 14%

9% 8%6%

21%

9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

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ISTE

RIO

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EDU

CA

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21% de los avisos de Campañas de Bien Públicocorresponden a la campaña de ayuda a escuelas rurales,

patrocinada por la Red Solidaria, el Grupo Clarín y laAsociación de Escuelas Rurales.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 8

PUBLICIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

% DE AVISOS PUBLICITARIOS DE TV ABIERTA POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

30%

14%

6% 5% 4% 3% 2%

30%

6%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

CU

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PRINCIPALES AVISOS PUBLICITADOS POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SEGÚN EMISORA

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

CULTURA Y ESPARCIMIENTO 14% 46% 33% 35% 32%

ALIMENTOS, BEBIDAS YSUPERMERCADOS

34% 8% 38% 30% 25%

HIGIENE Y ESTÉTICAPERSONAL

20% 5% 8% 12% 17%

MEDICAMENTOS/LABORATORIOS

9% 4% 6% 7% 6%

LIMPIEZA DEL HOGAR 7% 22% 6% 4% 4%

TELECOMUNICACIONES 7% 1% 1% 5% 8%

América 2 Canal 7 Canal 9 Telefé Canal 13

La Categoría “Cultura y Esparcimiento” incluye Rubros Medios Gráficos,Entretenimiento, productos y espectáculos musicales, teatrales y cinematográficos,

Medios de Radiodifusión, Turismo, Gastronomía y Hotelería.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 9

¿CÓMO SE DISTRIBUYE LA PUBLICIDAD EN LAS TANDAS DE LOS PROGRAMAS DE LUNES A VIERNES DE 21 A 22? (Sólo TV privada)

LA PELUQUERÍA5%

INDOMABLES11%LOS PENSIONADOS

40%

LOS ROLDÁN44%

% DE AVISOS DE BEBIDAS, ALCOHÓLICAS Y NO ALCOHÓLICAS POR GÉNERO DE PROGRAMA

0%

10%

20%

30%

40%

NO

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ILAVISOS DEBEBIDASALCOHÓLICAS

AVISOS DEBEBIDAS NOALCOHÓLICAS

El 28% de los avisos de Bebidas No Alcohólicasse pauta en Telecomedias y Telenovelas

Nacionales. Este Rubro incluye: agua mineral,gaseosas, amargos y jugos.

El 28% de los avisos de BebidasAlcohólicas se pauta en Noticieros yProgramas Periodísticos. Este Rubroincluye: cervezas, aperitivos y vinos.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 10

RANKING PUBLICITARIO DE MARCAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS POR EMISORA(Base = 3027 Avisos Publicitarios de TV abierta)4

AMÉRICA 2 CANAL 7 CANAL 9 TELEFÉ CANAL 13

SERENITO 1DANONINO 2

MANZÁN 3UOL SINECTIS 4

JOHNSON&JOHNSON 5

AYUDÍN 1GENIOS 2

REVISTA DEBATE 3PÁGINA 12 4

AEROLÍNEAS ARGENTINAS 5

DANONINO 1SERENITO 2

SUPERMERCADOS DÍA 3TELEKINO 4

REVISTA QUIÉN 5

SERENITO 1DANONINO 2BILLIKEN 3

TELEKINO 4ADERMICINA A 5

COREGA 1DOVE 2

BANCO FRANCÉS 3GLACIAR 4MOVICOM 5

RANKING PUBLICITARIO DE MARCAS DE LÁCTEOS, POSTRES Y ALIMENTOS VARIOS(Base = 513 Avisos Publicitarios de TV abierta)5

AMÉRICA 2 CANAL 7 CANAL 9 TELEFÉ CANAL 13

SERENITO 1DANONINO 2

SER 3CASANCREM 4

ACTIMEL 5

SERENITO 1DANONINO 2

AMANDA 3

DANONINO 1SERENITO 2

SER 3ROYAL 4

ACTIMEL 5

SERENITO 1DANONINO 2

SER 3CASANCREM 4TERRABUSI 5

BIMBO 1ROYAL 2

TERRABUSI 3HELLMANN’S 4

NIDO 5

4 Excluye Publicidad Estatal y Campañas de Bien Público.5 Incluye sólo Publicidades de Productos Lácteos, Postres y Alimentos varios.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 11

% DE AVISOS DEL RUBRO "MEDIOS GRÁFICOS" POR CATEGORÍA DE PRODUCTO

16%14% 14%

6%4% 3% 3% 3%

8%

29%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

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El 29% de los avisos de Medios Gráficoscorresponden a Revistas de Interés Gral.

(Gente, Caras, Paparazzi, Quién, etc.)

% DE AVISOS PUBLICITARIOS DE TV ABIERTA(RUBRO "LIMPIEZA DE LA ROPA")

VÍVERE13%

ARIEL16%

EL COLOSO5%

SKIP32%ACE

18%

ALA16%

Incluye avisos en los que se promocionan coleccionesde CD, videos, libros y fascículos de enciclopedias.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 12

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA PAUTA PUBLICITARIA POR DÍAS DE LA SEMANA

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

LUN

ES

MA

RTE

S

MIÉ

RC

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S

JUEV

ES

VIER

NES

SÁBA

DOS

DO

MIN

GO

S

SUPERMERCADOS

HIGIENE YESTÉTICAPERSONAL

MEDIOSGRÁFICOS

¿EN QUÉ EMISORAS PAUTAN LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS?

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

WALLMARTNORTEJUMBODISCODÍA %COTO

WALLMART 1% 69% 31% 0%NORTE 3% 20% 20% 47%JUMBO 1% 23% 31% 45%DISCO 15% 7% 48% 30%DÍA % 19% 54% 1% 26%COTO 1% 41% 24% 34%

América 2 Canal 9 Telefé Canal 13

Indica cuáles son las emisoras que suelen privilegiar lasCadenas de Supermercados a la hora de pautar.

Informe Agenda Avisos Publicitarios de TV Abierta – Marzo de 2004 13

¿En qué Programas pautan los principales anunciantes de Productos de Higiene y Estética Personal? (TELEFÉ)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

LOS ROLDÁN 29% 1% 36% 1%

CULPABLES DE ESTE AMOR 14% 8% 14% 20%

LAZOS DE FAMILIA 14% 8% 14% 20%

TELEFÉ NOTICIAS 1% 23% 1% 1%

LA NIÑERA 29% 1% 1% 20%

CINE DEL 11 1% 23% 7% 10%

ADUAR AXE DOVE HUGGIES

¿En qué Programas pautan los principales anunciantes de Productos de Higiene y Estética Personal? (CANAL 13)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

MI GORDA BELLA 21% 3% 14% 25%

LOS PENSIONADOS 14% 29% 18% 17%

VIVAN LOS NIÑOS 14% 1% 14% 8%

ABRE TUS OJOS 14% 3% 5% 1%

TELENOCHE 1% 16% 1% 17%

PADRE CORAJE 7% 13% 1% 1%

MISTERIOS Y MILAGROS 1% 7% 9% 1%

ADUAR COREGA DOVE HUGGIES