Bases Psicosociales Tema 13 - Comunicación Persuasiva

8/8/2019 Bases Psicosociales Tema 13 - Comunicacin Persuasiva

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1 de Publicidad y RR.PP.Bases Psicosociales de la Comunicacin

TEMA 13. LA COMUNICACIN PERSUASIVA

Introduccin.1. El enfoque tradicional de la persuasin.2. El enfoque cognitivo de la persuasin.3. Elementos clave en el proceso persuasivo.

3.1. La fuente persuasiva.3.1.1. La credibilidad de la fuente.3.1.2. El atractivo de la fuente.3.2. El mensaje.3.2.1. Mensajes racionales o emotivos.

3.2.2. Informacin estadstica o basada enejemplos.3.2.3. Mensajes unilaterales o bilaterales.3.2.4. Conclusin explcita o implcita.3.3. El receptor.3.3.1. Grado de implicacin del receptor.3.3.2. Discrepancia entre la posicin defendida en el

mensaje y la posicin del receptor.4. Distraccin y persuasin.5. Persistencia de los efectos persuasivos.

5.1. El apagamiento del impacto persuasivo.5.2. El efecto adormecimiento.

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1. Introduccin.

En la primera parte de este tema presentaremos las principalesformas en que la psicologa social ha intentado comprender ladinmica de los mensajes persuasivos. Posteriormente seconsiderarn los elementos claves que influyen en el proceso depersuasin. Finalmente abordaremos la persistencia de los efectospersuasivos.

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Podemos decir que una de las formas ms importantes ydifundidas de cambiar las actitudes y la conducta es a travs de lacomunicacin. Nuestra vida transcurre en un mar de mensajes,recomendaciones, peticiones, rdenes y splicas, procedentes denuestros amigos, familiares, compaeros, medios decomunicacin, polticos, gobernantes y otras instituciones, quienespretenden que realicemos determinadas conductas y abandonemosla prctica de otras. La principal forma que los fabricantes tienende dar a conocer sus productos, las autoridades sanitarias deevitar conductas altamente peligrosas para la salud y los polticosde recabar el voto de los ciudadanos, es mediante la comunicacinpersuasiva, mediante la transmisin de mensajes persuasivos.

Los comerciantes, los empresarios, y en general quienes tienen

como principal tarea controlar al mximo los gastos e incrementarlas ganancias, no escatiman en gastos de publicidad, lo quesugiere que depositan en ella una elevada confianza. Laexplicacin reside, sin duda, en los beneficios ya obtenidos en elpasado. Pese a todo, tambin es evidente que no todos losmensajes persuasivos logran convencer a las personas. La mayorade los fumadores siguen fumando a pesar de los consejos delMinisterio de Sanidad-; muchos automovilistas conducen con unacopa de ms aunque al mismo tiempo tarareen el anuncio Sibebes, no conduzcas. Y quin no recuerda alguna millonaria

campaa poltica que acab en el ms estrepitoso fracaso, o unproducto lanzado a bombo y platillo del que apenas se vendieronunas cuantas unidades.

As pues, trataremos de poner de manifiesto los factorespsicosociales que influyen en la mayor o menor eficacia de unmensaje persuasivo. Nos centraremos en el cambio de actitud queocurre como resultado de un mensaje persuasivo relativamenteelaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo depersonas. La situacin en la que ocurre la transmisin del mensajepuede ser tan diversa como una clase en la universidad, un mitinpoltico, la lectura de un peridico o la visin pasajera de una vallapublicitaria. No trataremos, sin embargo, la persuasin encontextos de interaccin ms personales, as como tampoco nosdetendremos en los procesos de influencia que van ms all de lamera transmisin de mensajes.



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2. El enfoque tradicional de la persuasin.

En la mayora de los casos, los esfuerzos de persuasin incluyenlos siguientes elementos: alguna fuente dirige algn tipo demensaje (la comunicacin) hacia aquellas personas cuyasactitudes se desean cambiar (la audiencia). Tomando nota de estehecho, la investigacin inicial acerca de la persuasin se centr enestos elementos clave, formulando diversos aspectos de lasiguiente cuestin: quin dice qu a quin y con qu efecto?

Esta aproximacin tradicional al estudio de la persuasin esconocida en psicologa social como el enfoque de Yale, puesto quela mayor parte de ella fue conducida en la Universidad de Yale.Esta investigacin buscaba identificar las caractersticas de los

comunicadores (fuentes), las comunicaciones (mensajespersuasivos), y las audiencias que influyen en la persuasin(Hovland, Janis & Kelley, 1953). Sus hallazgos fueron complejos yno siempre consistentes. Sin embargo, de entre los hallazgos quegeneralmente se resisten a la prueba del tiempo y a lasinvestigaciones posteriores, se encuentran los siguientes:

o Los expertos son ms persuasivos que los no expertos. Losmismos argumentos tienen ms peso y parecen tener todala razn cuando los dicen personas que parecen saber de

qu estn hablando de cuando lo dicen personasinexpertas.

o Los mensajes que no parecen estar diseados para

cambiar nuestras actitudes son a menudo mejores a esterespecto que aquellas que parecen intentar alcanzar esteobjetivo. En otras palabras, generalmente no confiamos eny, generalmente, nos negamos a estar influenciados porpersonas que deliberadamente pretenden persuadirnos.

o Los comunicadores atractivos (fuentes) son ms efectivosen el cambio de actitudes que los no atractivos. Esta esuna de las razones por las que los modelos que aparecenen publicidad son altamente atractivos, y por la que lospublicistas estn continuamente tras nuevas caras.



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o La gente a veces es ms susceptible a la persuasincuando estn distrados por algn acontecimiento extraoque cuando estn prestando plena atencin a lo que seest diciendo.

o Cuando una audiencia mantiene actitudes contrarias a lasde una persona persuasiva, es a menudo ms efectivo parael comunicador el adoptar una aproximacin de dos caras,en la que se presentan las dos caras del argumento, enlugar de una sola de ellas. Aparentemente, apoyarfirmemente una de las dos caras de un argumento yreconocer que la otra tiene muy pocos elementos a sufavor sirve para desarmar a la audiencia y hace ms difcilresistirse a las conclusiones principales de la fuente.

3. El enfoque cognitivo de la persuasin.

La aproximacin tradicional a la persuasin ha proporcionadociertamente mucha informacin acerca del cuando y cmo de lapersuasin: cundo es ms probable que ocurra un cambio deactitud y cmo, en trminos prcticos, puede producirse. Sinembargo, no se dirige al por qu de la persuasin: por qu lagente cambia sus actitudes en respuesta a los mensajespersuasivos u otra informacin.

Esta cuestin se ha visto firmemente matizada por un enfoquems moderno para comprender la naturaleza de la persuasin, elcual se apoya firmemente en la comprensin cada vez mssofisticada de la psicologa social en lo que respecta a la naturalezadel pensamiento social. Esta perspectiva cognitiva de la persuasin(Petty et al., 1994) no se concentra en la cuestin de quin dicequ a quin y con qu efecto?. Ms bien, se centra en losprocesos cognitivos que determinan cmo son realmentepersuadidos los individuos. En otras palabras, esta nuevaperspectiva se centra en lo que muchos investigadores denominanun anlisis de la respuesta cognitiva; es decir, en los esfuerzospara comprender:

a) qu piensa la gente cuando se ve expuesta a mensajespersuasivos y



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b) cmo estos pensamientos y procesos cognitivos bsicosdeterminan si, y en qu medida, la gente experimentacambios de actitud.

Vamos a examinar la que probablemente es la teora cognitivade la persuasin ms influyente: el modelo de probabilidad deelaboracin pensar o no pensar, esa es la cuestin-.

Qu ocurre cuando los individuos reciben un mensajepersuasivo? De acuerdo con Petty, Cacioppo y sus colegas, (Petty& Cacioppo, 1986; Petty et al., 1994) las personas piensan en elmensaje, los argumentos que se presentan y, tal vez, losargumentos que se han dejado a un lado. Son estos pensamientosy no el mensaje en si los que conducen al cambio de actitud o a la

resistencia al mismo.Pero, cmo se produce realmente la persuasin? De acuerdo

con el modelo de probabilidad de elaboracin (MPE) de Petty yCacioppo, pueden ocurrir dos procesos diferentes que reflejandiferentes cantidades de esfuerzo cognitivo por parte del receptordel mensaje (ver figura 1):

o El primero, conocido como ruta central, ocurre cuandolos receptores encuentran un mensaje interesante,

importante o personalmente relevante y cuando nada ms(como una distraccin o un conocimiento previo delmensaje) les previene de mantener una mayor atencinsobre l. En estos casos, deben examinar el mensaje deun modo cuidadoso y metdico, evaluando la intensidad oracionalidad de los argumentos que contiene. Si susreacciones son favorables, sus actitudes y otrasestructuras cognitivas existentes podran ser cambiadas,producindose entonces la persuasin.

o Por el contrario, si los receptores encuentran el mensajesin inters, no estn motivados para procesarlocuidadosamente. Esto no significa que no puedaafectarles. Al contrario, la persuasin puede todavaproducirse, pero esta vez a travs de lo que se conocecomo ruta perifrica. Tal vez el mensaje contenga algoque induzca a sentimientos positivos, como una modelo



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as porque cuando la relevancia o importancia para la persona esbaja, los individuos no estn motivados para procesar losmensajes cuidadosamente, de modo que cualquier cambio deactitud que ocurra est producido probablemente a travs de laruta perifrica. Sin embargo, cuando la relevancia es alta losindividuos estn motivados para procesar los mensajescuidadosamente, con el resultado de que ellos son persuadidos aun nivel ms alto por argumentos fuertes que por argumentosdbiles.

Muchas otras predicciones basadas en el MPE han sidoconfirmadas. Por ejemplo, el MPE predice que si los argumentosdbiles se aaden a los fuertes en un proceso persuasivo, puedenreducir la cantidad de persuasin producida, especialmente para

problemas que son importantes para los individuos. Para talesproblemas, los individuos tienden a analizar los argumentos delmensaje con mucho cuidado. Este proceso tan cuidadoso lleva apensamientos desfavorables en respuesta a los argumentosdbiles, pensamientos que no ocurriran si el mensaje contuvieranicamente argumentos fuertes. El resultado: la persuasin sereduce ante la presencia de argumentos dbiles. Algunas otraspredicciones basadas en el MPE han sido verificadas tambin, demodo que parece ser que este modelo proporciona importantesconclusiones a la naturaleza de la persuasin y al proceso

cognitivo que la acompaa.

Por otra parte, puesto que es ms difcil hablar con argumentosconvincentes que encontrar modelos maravillosas, puede parecer aprimera vista que los persuasores no deberan perder el tiempo enla ruta central. Deberan concentrarse, en cambio, en producirpersuasin por la ruta perifrica. Sin embargo, los hallazgossugieren que hay varias desventajas definitivas de esta estrategia,derivadas de los efectos de la persuasin a travs de los dostipos de rutas:

a) Las actitudes cambiadas a travs de la ruta central parecen perdurar ms que las cambiadas a travs de la rutaperifrica (Petty y Cacioppo, 1986). Inicialmente ambasrutas hacia la persuasin pueden producir niveles similaresde cambio de actitud; pero ms tarde, el cambio producidoa travs de la ruta perifrica tiende a desaparecer. Puesto



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que la persuasin va ruta central implica la existencia de unpensamiento cuidadoso y cambios en las estructurascognitivas, este hallazgo es poco sorprendente.

b) Parece ser que los cambios producidos mediante la rutacentral son ms resistentes a posteriores intentos de

persuasin que los cambios producidos a travs de la rutaperifrica.

c) Finalmente, las actitudes cambiadas a travs de la rutacentral estn ms ntimamente relacionadas con elcomportamiento que los cambios va ruta perifrica.

Todas estas diferencias parecen estar relacionadas con el hechode que el cambio producido por la ruta central representa unverdadero cambio en el modo en que la gente piensa acerca de un

objeto actitudinal particular, es decir, que se da unareorganizacin de la estructura cognitiva relacionada con esteobjeto. En contraste, el cambio inducido a travs de la rutaperifrica parece reflejar una respuesta a las condicionescorrientes de los estmulos (un capricho del momento, si seprefiere); una vez los estmulos han cesado, el cambio queinducen tambin puede desaparecer.

De modo que el mensaje para los que pretenden persuadir estclaro: a travs de una accin corta y rpida a corto plazo pueden

obtenerse los resultados deseados; pero si el objetivo es producirun cambio duradero en las actitudes de los receptores, resultaninsustituibles los argumentos bien razonados presentados de unmodo claro y fundamentado.

4. Elementos clave en el proceso persuasivo.

En este punto analizaremos las principales variables que influyenen el proceso de persuasin y en su resultado, agrupndolas segnestn relacionadas con la fuente, el mensaje o el receptor. Estasvariables pueden considerarse como variables independientes, esdecir, aspectos que un experimentador o un comunicante puedenvariar con el fin de hacer un mensaje lo ms persuasivo posible.

4.1. La fuente persuasiva.



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Dos son las principales caractersticas que se han encontradoasociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo, la credibilidady el atractivo.

4.1.1. Credibilidad de la fuente.

Las fuentes ms crebles tienen mayor efecto en el cambio deactitud (Hovland y Weiss, 1951). Pero, qu es lo que hace creblea una fuente? Los resultados de las investigaciones han mostradoque la credibilidad de una fuente depende bsicamente de lacompetencia y la sinceridad con que es percibida.

La competencia de la fuente se refiere a si el receptor considera

que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionarinformacin adecuada. La competencia con que una fuente espercibida depende, a su vez, de numerosas caractersticas.Algunas de las ms estudiadas han sido las siguientes (OKeefe,1990):

- Educacin, ocupacin y experiencia (autoridad). Como elfisilogo que habla de las horas de sueo o el mdico que habla deproblemas de salud.

- Fluidez en la transmisin del mensaje: la percepcin defalta de fluidez disminuye la competencia con que la fuente es

percibida.- La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigioincrementa la competencia con que es percibido el emisor.

- La posicin defendida por el emisor. Si el mensaje viola lasexpectativas que el receptor tiene (ejemplo ms claro: cuando lafuente habla en contra de su propio inters) se incrementa lacompetencia percibida y en consecuencia, su credibilidad (elreceptor considera que el emisor debe tener informacin que lepermite hacer dicha afirmacin).

Aparte de parecer lo suficientemente experta como para conocerla verdad, la fuente debe parecer tambin lo suficientementesincera como para querer revelarla.

De qu depende la percepcin de sinceridad de una fuente?- De que sea percibida como carente de afn de lucro.- De su falta de intencin persuasora.- Del atractivo que ejerza sobre el receptor.



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Son muchos los aspectos del mensaje y de su contenido que sehan investigado. Seguidamente presentaremos los msimportantes.

4.2.1. Mensajes racionales o emotivos.

Dos tipos de mensajes han acaparado la atencin de losinvestigadores: los racionales, en los cuales se presenta evidenciaen apoyo de la veracidad de una proposicin dada, y los mensajesemotivos, en los cuales se indica, simplemente, las consecuenciasdeseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de suaceptacin.

Las primeras investigaciones o no encontraron diferencias en el

grado de efectividad de estos dos tipos de mensajes, o mostraronuna mayor eficacia de los emotivos.La investigacin ms actual sugiere que la superior eficacia de

uno u otro tipo de mensaje depende de en qu se base la actitudque se quiere cambiar si en aspectos cognitivos o afectivos- perono hay acuerdo sobre si debe darse ajuste o desajuste.

Unos mensajes emotivos estudiados con cierta profundidad sonlos que se basan en amenazas y, presumiblemente, en laprovocacin de miedo en la audiencia. La posicin ms extendida

durante muchos aos fue que los mensajes de mayor eficacia eranlos de magnitud intermedia (los poco intensos o muy intensosseran los menos persuasivos).

La posicin ms admitida en la actualidad es que conformeaumenta la intensidad del miedo suscitado en el receptor, aumentala eficacia del mensaje persuasivo.

Ambas posiciones no son contradictorias: la eficacia depende delgrado de miedo suscitado en el receptor. Mensajes demasiadointensos pueden no provocar miedo intenso porque son evitados.Hay que tener en cuenta que el miedo contenido en el mensaje noes lo mismo que el miedo producido en la audiencia.

4.2.2. Informacin estadstica o basada enejemplos.



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Tendemos a conceder mucha importancia a la informacin que,por basarse en ejemplos, es ms llamativa, e infrautilizamosaquella otra basada en estadsticas o datos.

El impacto de la informacin basada en ejemplos -que describede forma viva y detallada un acontecimiento, es bastante mayorque el de la informacin basada en porcentajes, promedios ydems estadstica.

4.2.3. Mensajes unilaterales o bilaterales.

Debe la fuente hacer referencia, refutndolos, a los argumentoscontrarios a su posicin? O sera mejor que simplemente losignorara? Los mensajes unilaterales consisten en expresar slo lasventajas y aspectos positivos de la propia posicin. En los

segundos se incluyen adems los aspectos dbiles o negativos dela posicin defendida (intentando justificarlos, minimizarlos orebatirlos) o los aspectos positivos de las posiciones alternativas.(minimizndolos o refutndolos). En general, los mensajesbilaterales parecen ser ms efectivos que los unilaterales, y estaeficacia es an mayor cuando la audiencia est familiarizada con eltema del mensaje. La eficacia del mensaje bilateral depende deque las desventajas presentadas y refutadas sean relevantes paralos receptores.

Existe alguna ventaja a favor de los mensajes unilateralescuando se trata de audiencias poco instruidas y de receptores queestn inicialmente a favor del contenido del mensaje (Petty yCacioppo, 1981). Aplicando, por ejemplo, esta evidencia a lapublicidad de un producto, las consecuencias seran que indicarslo sus ventajas e ignorar sus inconvenientes o las ventajas deproductos alternativos sera efectivo cuando el producto es muyatractivo, tiene amplia aceptacin y pocos competidores. Sinembargo, si los consumidores estn bien informados sobre elproducto y sus competidores, si aqul no es preferido de formaamplia, o si la audiencia va a estar probablemente expuesta acontra propaganda, los mensajes bilaterales seran ms eficaces.

4.2.4. Conclusin explcita o implcita.



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Una cuestin que se han planteado los investigadores es si esms eficaz que una fuente persuasiva extraiga la conclusin de sumensaje de forma explcita y clara o si, por el contrario, seramejor dejarla implcita, para que sea el propio receptor quien laextraiga.

Las investigaciones han mostrado que es ms eficaz dejar quesean los propios receptores quienes extraigan sus conclusionessiempre que estn lo suficientemente motivados y que el mensajesea comprensible.

En audiencias poco interesadas por el tema de la comunicacin ocon mensajes muy complejos y difciles, dejar la conclusinimplcita puede ser perjudicial para la eficacia persuasiva. Podemos

decir, por tanto, que el emisor tiene poco que ganar y mucho queperder si deja implcitas las conclusiones de su mensaje.

4.3. El receptor.

Veamos, por ltimo, un elemento tambin clave en todo procesopersuasivo: el receptor o audiencia. En primer lugarconsideraremos el papel que puede desempear el grado deimplicacin del perceptor en el proceso de persuasin. En segundo

y ltimo lugar, analizaremos los efectos del grado de discrepanciaexistente entre el contenido del mensaje y la posicin previa delperceptor.

4.3.1. Grado de implicacin del receptor.

Cmo influye el grado de implicacin, o la relevancia que eltema tiene para el receptor, en el resultado del procesopersuasivo? El modelo de la probabilidad de elaboracin prediceque los argumentos slidos y de alta calidad afectarn ms a lossujetos que estn ms implicados; en cambio, la credibilidad de lafuente una seal perifrica- producir un mayor cambio deactitud en quienes se sientan poco implicados.



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4.3.2. Discrepancia entre la posicin defendida en elmensaje y la posicin del receptor.

La distancia existente entre el contenido del mensaje y laposicin que al respecto tiene el receptor es un elemento quemediatiza el impacto del mensaje persuasivo, bien en la fase queantecede a la exposicin a un mensaje, en la fase de recepcin, oincluso en el proceso final de cambio de actitud.

En primer lugar, las personas tendemos a buscar y recibirmensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes yevitamos exponernos a mensajes que las contradigan (exposicinselectiva). Este es un factor que puede explicar porqu, a pesar dela enorme cantidad de informacin que recibimos, las personas

cambiamos poco nuestras actitudes. Sin embargo, tambinprestamos atencin a mensajes moderadamente discrepantes,especialmente cuando stos parecen interesantes, novedosos otiles. Los mensajes novedosos merecen especial atencin cuandopara los receptores es importante mantener una actitud correcta ycuando no se encuentran firmemente comprometidos con unaposicin determinada.

Asimismo, en la propia fase de recepcin del mensaje el receptorpuede distorsionarlo de alguna manera, de forma que se fije en lo

que concuerda con sus posiciones y evite aquello que locontradice. Kleinhesselink y Edwards (1975) presentaban a losparticipantes en su estudio un mensaje grabado a favor de lalegalizacin de la marihuana. El mensaje presentaba argumentosslidos a favor de la legalizacin y tambin dbiles (fciles derefutar) e iba acompaado de muchas interferencias y ruidos. Losreceptores tenan la posibilidad de quitar algunas de estasinterferencias y ruidos. Los resultados mostraron que losreceptores que estaban a favor de la legalizacin presionaban elbotn cuando reciban los argumentos slidos, mientras quequienes estaban en contra lo hacan cuando se trataba deargumentos fciles de refutar.

Tambin es posible que cuando los receptores reciben mensajesque contienen a favor y en contra de sus actitudes acepten losprimeros sin cuestionarlos y se impliquen activamente en refutarlos segundos. De esta forma, su posicin final puede ser incluso



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ms extrema, aunque en la misma direccin, que su posicininicial.

Por ltimo, en lo que se refiere al propio cambio de actitud, lamayora de las investigaciones han dibujado la existencia de unarelacin curvilnea entre discrepancia y cambio. Es decir, ste esrelativamente pequeo cuando se trata de mensajes muydiscrepantes o apenas discrepantes, mientras que los ms eficacesson aquellos de moderada magnitud.

5. Distraccin y Persuasin.

Sin necesidad de pensar mucho sobre el tema, la mayora denosotros admitiramos que la distraccin influye negativamente

sobre el impacto de un mensaje persuasivo. Diversasinvestigaciones han mostrado que, efectivamente, los elementosque distraen, verbales o conductuales, reducen el impactopersuasivo del mensaje o al menos reducen el aprendizaje de losargumentos en l incluidos. Sin embargo, otras investigacioneshan encontrado que bajo ciertas circunstancias la distraccin nodisminuye sino que incrementa la persuasin (Festinger yMaccoby, 1964; Osterhouse y Brock, 1970).

Algunos de los investigadores que han encontrado que la

distraccin incrementa la persuasin han sugerido como posibleexplicacin que cuando la gente se expone a mensajes persuasivosvocaliza internamente contraargumentos en contra de la posicindefendida en el mensaje. Esta vocalizacin se supone quesuministra resistencia ante los argumentos que se reciben. De estemodo, la distraccin puede inhibir el desarrollo decontraargumentos y en consecuencia provocar un mayor cambiode actitud.

De manera ms matizada, desde el modelo de probabilidad deelaboracin puede predecirse que los niveles de distraccin bajos omoderados incrementarn el cambio de actitud, pues reducirn latendencia a contraargumentar, pero no daarn seriamente laatencin ni la comprensin. En cambio, si la distraccin aumentams all de este punto, entonces la recepcin puede verseafectada y el cambio de actitud disminuir.



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Segn el modelo de Petty y Cacioppo, el impacto de la distraccintambin depender de la respuesta cognitiva dominante quesuscite la comunicacin. As, en comunicaciones que estimulan lacontraargumentacin, la distraccin llevar al incremento de lapersuasin, interfiriendo con la elaboracin de contraargumentos.Pero si la respuesta dominante ante una comunicacin es estar deacuerdo con respuestas cognitivas favorables, la distraccin lo quehar ser inhibir dichas respuestas y producir, por tanto, unamenor aceptacin (Petty, Wells y Brock, 1976).

6. Persistencia de los efectos persuasivos.

Cuando queremos persuadir a alguien de algo, generalmente nonos contentamos con que dicha persona acepte en ese momentolos contenidos y recomendaciones de nuestro mensaje. Confrecuencia aspiramos a que en el futuro los efectos de lapersuasin sigan vigentes.

6.1. El apagamiento del mensaje persuasivo.

Las numerosas investigaciones que se han realizado sobre la

persistencia de los efectos persuasivos indican una cosa clara:estos efectos disminuyen con el paso del tiempo. Sin embargo, noexiste un patrn temporal nico: en algunos casos, los efectos delos mensajes duran meses, pero a veces se mantienen duranteuna o dos semanas e incluso pueden desaparecer pasados algunosdas.

Segn el modelo de la probabilidad de elaboracin, la persuasinms duradera es aquella que ocurre a travs de la ruta central. Portanto, los efectos del mensaje sern ms persistentes dependiendode la cantidad de respuestas cognitivas generadas: cuantas ms,mejor.

6.2. El efecto adormecimiento.

Un hecho asombr a los primeros investigadores sobrecomunicaciones persuasivas: en ocasiones, el cambio de actitud



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era mayor cuando haba pasado un cierto tiempo de lo que habasido inmediatamente despus de la emisin del mensaje. Hovlandy colaboradores (1949) llamaron a este fenmeno efectoadormecimiento.

Tras muchos aos de resultados empricos a favor y en contradel efecto de adormecimiento, as como de interpretacionesalternativas, podemos decir que es posible que este efecto ocurraen situaciones muy especficas, que renan las siguientescondiciones:

- Los receptores analizan cuidadosa ysistemticamente el contenido del mensaje, sonpersuadidos por l y almacenan dicha informacin

en la memoria.- Con posterioridad a la recepcin del mensaje,

reciben una seal desestimadora que anula elefecto persuasivo del contenido del mensaje (porejemplo, la fuente no tiene ninguna credibilidad).

- Con el paso del tiempo, los receptores van olvidandoel efecto de esta seal desestimadora en mayormedida que olvidan el contenido del mensaje y su

conclusin.

BIBLIOGRAFA

Baron y Byrne (1998). Psicologa Social. Madrid: Prentice-Hall.

Morales y Huici, coord. (1999). Psicologa Social. Madrid: McGraw-Hill.

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