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BIBLIOGRAFÍA
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Taylor, James W. “Planeación de Mercadotecnia”
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Zacarías Ortez, Eladio “Así se Investiga”
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Mc Hugh Johansson, Whreler “Reingeniería de Procesos de
Dendierbary Negocios”
1ª Edición, Editorial Limusa,
México D.F. 1994.
Stanton, William J. “Fundamentos de Mercadotecnia”
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Arens, William F. “Publicidad”
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http:// bismarck.camaralima.org.pe/revista.GLOBALI205.html
http://www.uaca.ac.cr/acta/1998may/gdiaz.html
ANEXOS
ANEXO No.1: CUADROS DEL PRODUCTO INTERNO BRUTO
(PIB)
P R O D U C T O I N T E R N O B R U T O P O R R A M A D E A C T I V I D A D E C O N Ó M I C A A p r e c i o s C o n s t a n t e s d e 1 9 9 0
( e n m i l l o n e s d e c o l o n e s ) R A M A S D E A C T I V I D A D 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 ( P ) 1 9 9 9 ( P ) 1 . A g r i c u l t u r a , c a z a , s i l v i c u l t u r a y p e s c a 6 , 6 8 3 . 1 6 , 7 6 7 . . 1 6 , 7 9 1 . 1 6 , 7 4 1 . 1 7 , 2 0 5 . 1
0 1 C a f é o r o 1 , 5 4 4 . 4 1 , 5 6 5 . 3 1 , 4 6 5 . 9 1 , 3 3 6 . 7 1 , 4 6 5 . 0
0 2 A l g o d ó n - - - - 5 . 9
0 3 G r a n o s b á s i c o s 1 , . 3 7 4 . 1 1 , 3 5 6 . 8 1 , 2 9 7 . 0 1 , 1 9 9 . 3 1 , 4 2 3 . 6
0 4 C a ñ a d e a z ú c a r 2 8 7 . 2 3 0 7 . 5 3 8 1 . 0 4 3 7 . 7 4 2 3 . 1
0 5 O t r o s p r o d u c t o s a g r í c o l a s 1 , 0 9 7 . 1 1 , 1 4 8 . 3 1 , 1 7 7 . 2 1 , 1 9 5 . 1 1 , 2 3 1 . 0
0 6 G a n a d e r í a 1 , 0 7 6 . 4 1 , 0 8 2 . 3 1 , 1 6 9 . 5 1 , 1 9 2 . 2 1 , 2 1 6 . 0
0 7 A v i c u l t u r a 7 0 0 . 5 6 8 6 . 8 7 2 8 . 1 7 8 3 . 0 8 4 7 . 9
0 8 S i l v i c u l t u r a 3 7 4 . 1 3 8 1 . 6 3 8 6 . 1 3 8 6 . 2 3 9 3 . 9
0 9 P r o d u c t o s d e l a c a z a y p e s c a 2 2 9 . 3 2 3 8 . 5 1 8 6 . 3 2 1 1 . 1 1 9 8 . 7
2 . E x p l o t a c i ó n d e m i n a s y c a n t e r a s 2 0 8 . 0 2 1 0 . 1 2 2 3 . 7 2 3 5 . 5 2 4 2 . 6
1 0 P r o d u c t o s d e m i n e r í a 2 0 8 . 0 2 1 0 . 1 2 2 3 . 7 2 3 5 . 5 2 4 2 . 6
3 . I n d u s t r i a M a n u f a c t u r e r a 1 0 , 4 1 6 . 9 1 0 , 5 9 8 . 1 1 1 , 4 4 5 . 2 1 2 , 2 0 3 . 2 1 2 , 6 5 5 . 3
1 1 C a r n e y s u s p r o d u c t o s 2 5 1 . 8 2 3 2 . 1 2 1 5 . 1 2 3 1 . 4 2 3 1 . 9
1 2 P r o d u c t o s l á c t e o s 2 9 2 . 3 3 2 7 . 9 3 3 3 . 6 3 7 2 . 8 3 9 2 . 9
1 3 P r o d u c t o s e l a b o r a d o s d e p e s c a 1 . 5 1 . 6 1 . 2 1 . 6 1 . 4
1 4 P r o d u c t o s d e m o l i n e r i a y p a n a d e r í a 9 7 4 . 9 9 7 0 . 2 1 . 0 0 9 . 6 1 , 0 9 9 . 8 1 , 1 3 4 . 7
1 5 A z ú c a r 5 9 9 . 4 6 5 0 . 6 7 9 8 . 2 8 6 3 . 4 8 5 9 . 4
1 6 O t r o s p r o d u c t o s a l i m e n t i c i o s e l a b o r a d o s 6 3 0 . 5 6 5 6 . 8 7 2 3 . 9 7 5 7 . 8 7 7 4 . 8
1 7 B e b i d a s 9 2 3 . 9 9 2 7 . 0 9 7 9 . 7 9 8 7 . 0 1 , 0 3 1 . 5
1 8 T a b a c o e l a b o r a d o 2 6 4 . 2 2 5 1 . 8 2 0 0 . 2 0 . 0
1 9 T e x t i l e s y a r t í c u l o s c o n f e c c i o n a d o s d e m a t e r i a l e s t e x t i l e s ( e x c e p t o p r e n d a s d e v e s t i r ) 7 0 4 . 3 6 9 3 . 3 7 3 9 . 6 7 6 2 . 4 7 7 9 . 5
2 0 P r e n d a s d e v e s t i r 2 3 4 . 6 2 3 2 . 5 2 3 9 . 7 2 5 4 . 4 2 5 9 . 4
2 1 C u e r o y s u s p r o d u c t o s 5 0 5 . 3 4 8 8 . 9 4 7 0 . 9 5 4 0 . 7 5 7 8 . 3
2 2 M a d e r a y s u s p r o d u c t o s 1 6 8 . 9 1 5 7 . 1 1 5 9 . 0 1 5 1 . 1 1 5 2 . 8
2 3 P a p e l c a r t ó n y s u s p r o d u c t o s 2 6 3 . 6 2 6 1 . 1 2 8 5 . 9 2 9 8 . 1 3 2 0 . 3
2 4 P r o d u c t o s d e l a i m p r e n t a y d e i n d u s t r i a s c o n e x a s 4 7 0 . 2 4 9 7 . 9 5 6 8 . 3 6 1 0 . 6 6 4 0 . 1
2 5 Q u í m i c a d e b a s e y e l a b o r a d a 9 4 3 . 6 9 1 3 . 9 9 5 5 . 4 1 , 0 7 6 . 0 1 , 1 1 6 . 2
2 6 P r o d u c t o s d e l a r e f i n a c i ó n d e p e t r ó l e o 5 4 2 . 1 5 9 6 . 7 6 0 0 . 3 6 1 6 . 6 6 3 5 . 1
2 7 P r o d u c t o s d e c a u c h o y p l á s t i c o 2 4 8 . 9 2 3 4 . 9 2 5 7 . 0 2 8 9 . 3 2 9 3 . 6
2 8 P r o d u c t o s m i n e r a l e s n o m e t á l i c o s e l a b o r a d o s 4 9 0 . 6 4 6 6 . 9 5 3 1 . 9 5 5 3 . 8 5 5 9 . 0
2 9 P r o d u c t o s m e t á l i c o s d e b a s e y e l a b o r a d o s 4 2 3 . 1 4 5 1 . 8 5 0 6 . 0 5 6 0 . 3 6 0 3 . 9
3 0 M a q u i n a r i a e q u i p o s y s u m i n i s t r o s 3 7 5 . 3 4 1 3 . 7 4 0 6 . 8 4 4 0 . 2 4 5 1 . 8
3 1 M a t e r i a l t r a n s p o r t e y m a n u f a c t u r a s d i v e r s a s 3 8 3 . 8 3 8 5 . 0 3 6 3 . 0 4 0 8 . 8 4 1 8 . 5
4 5 S e r v i c i o s i n d u s t r i a l e s d e m a q u i n a 7 2 4 . 4 8 1 3 . 4 1 , 1 0 0 . 1 1 , 3 2 7 . 2 1 , 4 2 0 . 2
4 . E l e c t r i c i d a d , g a s y a g u a 2 6 5 . 9 3 1 1 . 3 3 2 4 . 4 3 4 4 . 2 3 5 0 . 2
3 2 E l e c t r i c i d a d 1 1 0 . 1 1 5 3 . 2 1 5 6 . 3 1 7 4 . 7 1 7 3 . 2
3 3 A g u a y a l c a n t a r i l l a d o s 1 5 5 . 8 1 5 8 . 1 1 6 8 . 1 1 6 9 . 5 1 7 7 . 0
5 . C o n s t r u c c i ó n 1 , 8 2 3 . 2 1 , 8 7 2 . 8 1 , 9 8 8 . 2 2 , 1 2 9 . 7 2 , 1 7 6 . 6
3 4 C o n s t r u c c i ó n 1 , 8 2 3 . 2 1 , 8 7 2 . 8 1 , 9 8 8 . 2 2 , 1 2 9 . 7 2 , 1 7 6 . 6
6 . C o m e r c i o , r e s t a u r a n t e y h o t e l e s 1 0 , 0 3 3 . 2 1 0 , 0 7 5 . 6 1 0 , 3 6 6 . 4 1 0 , 7 5 5 . 6 1 0 , 9 4 0 . 9
3 5 C o m e r c i o 8 , 5 1 2 . 3 8 , 5 0 2 . 9 8 , 7 2 3 . 0 9 , 0 4 6 . 4 9 , 1 8 2 . 1
3 6 R e s t a u r a n t e y h o t e l e s 1 , 5 2 0 . 9 1 , 5 7 2 . 7 1 , 6 4 3 . 4 1 , 7 0 9 . 2 1 , 7 5 8 . 8
7 . T r a n s p o r t e , a l m a c e n a m i e n t o y c o m u n i c a c i o n e s 3 , 6 5 8 . 4 3 , 7 2 6 . 3 4 , 0 1 3 . 6 4 , 1 8 4 . 3 4 , 5 5 4 . 7
3 7 T r a n s p o r t e y a l m a c e n a m i e n t o 2 , 7 9 1 . 1 2 , 8 0 1 . 6 2 , 9 8 0 . 4 3 , 1 2 4 . 0 3 , 2 1 1 . 4
3 8 C o m u n i c a c i o n e s 8 6 7 . 3 9 2 4 . 7 1 , 0 3 3 . 2 1 , 0 6 0 . 3 1 , 3 4 3 . 3
8 . E s t a b l e c i m i e n t o s f i n a n c i e r o s y s e g u r o s 1 , 4 4 2 . 9 1 , 4 8 2 . 3 1 , 6 6 9 . 2 1 , 8 1 8 . 4 2 , 0 9 8 . 4
3 9 B a n c o s , s e g u r o s y o t r a s i n s t i t u c i o n e s f i n a n c i e r a s 1 , 4 4 2 . 9 1 , 4 8 2 . 3 1 , 6 6 9 . 2 1 , 8 1 8 . 4 2 , 0 9 8 . 4
9 . B i e n e s i n m u e b l e s y s e r v i c i o s p r e s t a d o s a l a s e m p r e s a s 1 , 6 2 2 . 7 1 , 6 7 6 . 5 1 , 7 4 9 . 7 1 , 7 9 8 . 8 1 , 8 1 1 . 4
4 0 . B i e n e s i n m u e b l e s y s e r v i c i o s p r e s t a d o s a l a s e m p r e s a s 1 , 6 2 2 . 7 1 , 6 7 6 . 5 1 , 7 4 9 . 7 1 , 7 9 8 . 8 1 , 8 1 1 . 4
1 0 . A l q u i l e r e s d e v i v i e n d a 4 , 4 4 7 . 8 4 , 5 2 2 . 5 4 , 6 0 3 . 9 4 , 6 9 5 . 9 4 , 7 1 9 . 4
4 1 A l q u i l e r e s d e v i v i e n d a 4 , 4 4 7 . 8 4 , 5 2 2 . 5 4 , 6 0 3 . 9 4 , 6 9 5 . 9 4 , 7 1 9 . 4
1 1 . S e r v i c i o s c o m u n a l e s , s o c i a l e s , p e r s o n a l e s y d o m e s t i c a o s 2 , 7 1 3 . 2 2 , 7 2 6 . 8 2 , 8 0 9 . 5 2 , 8 6 7 . 7 2 , 8 8 9 . 7
4 2 S e r v i c i o s , c o m u n a l e s , s o c i a l e s y p e r s o n a l e s 1 , 8 0 9 . 5 1 , 7 9 9 . 5 1 , 8 6 9 . 3 1 , 9 1 9 . 0 1 , 9 3 6 . 3
4 3 S e r v i c i o s D o m é s t i c o s 9 0 3 . 8 9 2 7 . 3 9 4 0 . 2 9 4 8 . 7 9 5 3 . 4
1 2 . S e r v i c i o s d e G o b i e r n o 2 , 8 0 8 . 1 2 , 9 2 6 . 7 3 , 0 3 7 . 6 3 , 0 4 7 . 3 3 , 0 9 3 . 1
4 4 S e r v i c i o s d e l G o b i e r n o 2 , 8 0 8 . 1 2 , 9 2 6 . 7 3 , 0 3 7 . 6 3 , 0 4 7 . 3 3 , 0 9 3 . 1
M e n o s : S e r v i c i o s B a n c a r i o s I m p u t a d o s 1 , 2 4 6 . 9 1 , 3 4 5 . 4 1 , 5 3 5 . 6 1 , 6 6 8 . 3 1 , 8 2 5 . 6
M á s : D e r e c h o s a r a n c e l a r i o s e i m p u e s t o s a l v a l o r a g r e g a d o 4 , 3 6 2 . 4 4 , 5 2 7 . 2 4 , 7 1 7 . 2 4 , 8 7 4 . 0 4 , 9 7 1 . 5
P R O D U C T O I N T E R N O B R U T O A P R E C I O S D E M E R C A D O 4 9 , 2 3 7 . 7 5 0 , 0 7 7 . 8 5 2 , 2 0 4 . 2 5 4 , 0 2 7 . 5 5 5 , 8 8 3 . 4
( p ) C i f r a s P r e l i m i n a r e s
Producto Interno Bruto por Habitantes
a Precios Corrientes
(Millones de colones – Miles de habitantes)
AÑOS PIB Población 1/ Var. PIB Var. Anual Por habitante Anual
Colones 1995 83,129.5 5,668.6 2.1 14,664.9 15.0
1996 90,261.0 5,787.1 2.1 15,596.9 6.4
1997 97,427.9 5,908.5 2.1 16,489.4 5.7
1998(p ) 104,907.3 6,0.31.3 2.1 17,393.8 5.5
1999(p ) 109,085.5 6,154.3 2.0 17,725.1 1.9
(p) Cifras preliminares
1/ Proyecciones de población de la Dirección General de Estadística y
Censos. (DIGESTYC).
Volumen de Producción Agropecuaria
Año calendario
Arroz Caña Ganado Ganado Avicultura Café Algodón Maíz Fríjol en oro Maici l lo de
Azúcar Vacuno Porcino Leche Carne Huevos
(Miles de quintales ) (Miles TC)
(Miles cabezas) (Miles l i tros)
(Miles l ibras)
(Miles unidades)
1995
1996
1997
1998(P)
1999(p)
3,040.0
3,056.0
2,847.3
2,646.0
3,002.0
-
-
-
-
20.5
14,148.0
13,467.9
11,182.0
12,152.0
14,492.8
1,121.0
1,287.1
1,464.6
990.6
1,468.6
722.2
781.3
933.4
690.2
810.6
4,369.4
3,957.3
4,340.8
3,665.5
3,031.6
3,875.0
4,132.9
5,121.0
5,897.0
5,699.9
175.0
162.0
209.6
205.6
204.0
138.0
129.0
149.3
154.5
156.3.
282,000.0
317,451.0
356,400.0
331,470.0
349,390.0
119,500.0
116,500.0
125,100.0
138,300.0
152,800.0
992,000.0
976,000.0
1,000,600.0
1,016,000.0
1,047,000.0
FUENTE: Cifras elaboradas con información del Consejo Salvadoreño del Café, Cooperat iva algodonera Salvadoreña,
Comisión Salvadoreña para e l Desarrol lo Azucarero , Minis ter io de Agricul tura y Ganader ía y Asociación de Avicul tores de El Salvador.
(p) Cifras prel iminares .
ANEXO No.2: FORMATO DEL CUESTIONARIO UTILIZADO COMO
INSTRUMENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE MERCADOTECNIAY PUBLICIDAD
I. SOLICITUD DE COLABORACIÓN.
El presente cuestionario está dirigido al personal administrativo y
operativo de las pequeñas empresas distribuidoras de productos lácteos
en la ciudad de Santa Ana, cuyo objetivo es conocer el proceso de
comercialización que realizan dichas empresas. La información obtenida
será manejada con discreción, puesto que es para fines académicos.
II. DATOS DE CLASIFICACION.
a) Cargo que desempeña: _________________________________
III. CUERPO DEL CUESTIONARIO.
INDICACION: Marque con una “X” o responda según crea conveniente.
1. ¿En qué áreas ha implementado cambios en su empresa en los
últimos 3 años?
Area Administrativa__________ Area de Recursos
Humanos_________
Area Tecnológica____________ Area de Mercadeo________
Area de Comercialización______
2. ¿Con qué frecuencia el personal de su empresa recibe capacitaciones?
Anualmente____ Semestralmente____ Trimestralmente____
Nunca____
3. ¿Conoce el concepto de Reingeniería?
Si______ No______
4. ¿Qué aplicaciones de mercadotecnia utiliza actualmente?
_____________________________________________________________
5. ¿Qué tipo de productos lácteos distribuye su empresa?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
6. ¿De qué manera distribuye sus productos?
_____________________________________________________________
7. ¿Qué medios de transporte utiliza para distribuir sus productos?
_____________________________________________________________
8. ¿Qué medidas de seguridad emplea para la distribución de sus
productos?
_____________________________________________________________
9. ¿Qué sistema de ventas utiliza para la distribución de los productos?
_____________________________________________________________
10 . ¿En qué mercados distribuye los productos lácteos?
_____________________________________________________________
11. ¿Cuáles son las necesidades más urgentes para mejorar la
comercialización de sus productos?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
12. ¿Le gustaría conocer los beneficios de aplicar un modelo de
Reingeniería?
_____________________________________________________________
13. ¿Le gustaría expandirse hacia otros mercados?
_____________________________________________________________
14. ¿Le interesaría capacitarse en el manejo de técnicas de publicidad y
promoción?
15. ¿Esta dispuesto a implementar un modelo de Reingeniería?
_____________________________________________________________
IV. DATOS DE IDENTIFICACIÓN.
Firma: ______________________
Nombre: ____________________
Lugar y fecha: _______________
ANEXO No.3: GUÍA DE
ENTREVISTA REALIZADA PARA OBTENER INFORMACIÓN SOBRE LOS ASPECTOS GENERALES DE
LAS PEQUEÑAS EMPRESAS
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
La presente guía de entrevista tiene como propósito realizar un
sondeo sobre aspectos del sistema de comercialización de las pequeñas
empresas distribuidoras de productos lácteos en la ciudad de Santa Ana.
1. ¿Qué métodos de producción utiliza la empresa?
2. ¿Cuáles son las normas técnicas empleadas para la elaboración de
los productos?
3. ¿Qué materias primas o productos adquieren a nivel local?
4. ¿Qué materias primas o productos importan?
5. ¿Cuál es el procedimiento de comercialización utilizado para la
distribución de los productos lácteos?
6. ¿De qué manera efectúan el almacenamiento de los productos?
7. ¿Cuáles son los estímulos que el gobierno otorga a este sector?
8. ¿Qué accesibilidad tienen a créditos bancarios?
9. ¿Cuáles son los obstáculos y desventajas del sector ante la mediana
empresa local?
10. ¿Cuáles son los obstáculos y desventajas del sector ante la
competencia internacional?
11. ¿De qué manera contribuye el sector a la generación de empleos?
12. ¿Cuál es la contribución de este rubro al fomento empresarial?
ANEXO No.4: LISTADO DE
EMPRESAS SUJETAS DE ANÁLISIS
LISTADO DE EMPRESAS SUJETAS DE ANÁLISIS
Empresas
PROLACSA
DILACSA
Productos Lácteos “Los Pinos”
Lácteos “Mary”
Lácteos “Guerra”
Lácteos “El Paraíso”
Lácteos “López”
Lácteos “Edgar”
Productos Lácteos “Las Flores”
Fuente: Información recopilada de las diferentes empresas.
ANEXO No.5: CUADROS
COMPARATIVOS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL Y
REDISEÑADA DEL SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN, PUNTO DE VENTA,
POLÍTICAS DE PRECIO, POLÍTICAS
DE PROMOCIÓN Y SISTEMA DE
VENTAS.
CUADRO COMPARATIVO SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
Actual Rediseñado
Canal Horizontal Vertical
Tipo Intensiva Intensiva
Nivel 1
2
3
Implementar SMV
corporativo para apertura de
sucursales.
Implementar SMV
contractual para detallistas.
Implementar SMV
contractual para mayoristas.
Fuente: Creación del grupo.
CUADRO COMPARATIVO PUNTO DE VENTA
Actual Rediseñado
• Ubicación geográfica poco
accesible.
• Espacio del local sin
posibilidades de crecimiento.
• Poseen un rótulo poco visible.
• No poseen vigilancia.
• Ventilación e iluminación
insuficientes.
• No poseen condiciones
higiénicas y no utilizan
aromatizantes.
• Distribución inadecuada del
mobiliario existente.
• Mobiliario inadecuado.
• No utilizan objetos decorativos.
• Ubicación geográfica accesible
tanto para peatones,
automovilistas y rutas de buses.
• Espacio del local acorde a las
necesidades y expectativas de la
empresa.
• Poseen un rótulo en un lugar
estratégico que es visible y
legible.
• Cuentan con vigilancia.
• Poseen buena ventilación e
iluminación.
• Condiciones higiénicas tales
como la limpieza y el uso de
aromatizantes.
• Distribución adecuada del
mobiliario existente.
• Mobiliario adecuado que se
adapta al tamaño del local, tales
como: mostradores y cámaras
refrigerantes.
• Utilización de objetos
decorativos, tales como: cuadros
y macetas.
CUADRO COMPARATIVO POLÍTICAS DE PRECIO
Actuales Rediseñadas
• Precio Nominal
• Precio de descuento por pedidos
de gran volumen.
• Precio fraccionario o psicológico
en períodos que no hay recesión
económica.
• Precio de descuento en períodos
de recesión económica.
• Precio de penetración para la
incorporación a nuevos mercados
dentro de la zona.
• Precio de enfrentamiento con la
competencia para la introducción
a mercados ubicados en una zona
geográfica más lejana.
Fuente: Creación del grupo.
CUADRO COMPARATIVO POLÍTICAS DE PROMOCIÓN
Actual Rediseñado
Sistema de
Promoción de
Ventas
No poseen un sistema de
promoción de ventas.
• Ambientación especial de
acuerdo a fechas
específicas.
• Regalías.
• Rifa.
Publicidad Publicidad Informal • Afiches en el punto de
venta, en tiendas
mayoristas y detallistas.
• Pinta del vehículo en el
cual se distribuyen los
productos lácteos con el
nombre de la empresa.
Relaciones
Públicas e
Imagen
Institucional
No poseen un sistema
establecido de Relaciones
Públicas.
Sistema de Relaciones
Públicas con empleados,
proveedores, mayoristas,
detallistas, consumidores
finales y la comunidad en
general.
Fuente: Creación del grupo.
CUADRO COMPARATIVO SISTEMA DE VENTAS
Actuales Rediseñadas
Estrategias de
Ventas Rutas establecidas Venta ambulante en
barrios y colonias.
Compensación
de Ventas
No existe un sistema de
compensación de ventas
5% sobre ventas
diarias a vendedores
de la empresa,
mayoristas y
detallistas.
Compensación
sobre daño o
deterioro del
producto
No existe compensación Reintegro a la empresa
del 100% de la crema
por parte de
mayoristas y
detallistas 3 días
posteriores a su
adquisición cuando
este producto entre a
un estado de acidez.
Fuente: Creación del grupo.