Embed Size (px)
Citation preview
2017
Índice
P.01 1. Resumen ejecutivo
P.01 2. Objetivos
P.01 3. Muestra: industrias, criterios de selección y
composición
P.02 3.1 Industrias evaluadas para encuestas y flujos comerciales regionales
P.03 3.2 Desglose por área geográfica
P.03 3.3 Perfil de los importadores seleccionados para la encuesta
P.05 3.4 Tipo de ejecutivo entrevistado
P.05 4. Metodología
P.06 5. Principales conclusiones
P.06 5.1 Principales aspectos destacados
P.07 5.2 Búsqueda de nuevos proveedores internacionales
P.08 5.3 Contacto con nuevos proveedores internacionales
P.13 5.4 Toma de decisiones de compra
P.18 5.5 Realización de la compra
P.22 5.6 Proceso de importación: cadena de suministro
P.31 6. Aspectos destacados de cada industria
P.31 6.1 Tendencia a exportar, por industria
P.32 6.2 Industria del vestido
P.33 6.3 Industria automotriz
P.34 6.4 Industria de la alta tecnología
P.35 6.5 Industria manufacturera
P.36 7. Conclusiones: aspectos destacados y perspectivas
Anexos
Anexo 1: Informe de la industria del vestido
Anexo 2: Informe de la industria automotriz
Anexo 3: Informe de la industria de la alta tecnología
Anexo 4: Informe de la industria manufacturera
1. Resumen ejecutivo
UPS Business MonitorTM Export Index (BMEI) Latin America 2017 surgió como resultado de las
entrevistas que se realizaron a 2,170 pequeñas y medianas empresas importadoras en el continente
americano sobre su comportamiento de compra online y presencial. El enfoque del estudio en los
importadores (los compradores) revela información útil que ayudará a los exportadores a vender y
suministrar bienes en los mercados internacionales.
2. Objetivos
La evaluación del BMEI 2017 sobre el comportamiento de compra de los pequeños y medianos
importadores en el continente americano aborda varios objetivos:
• Identificar los medios de contacto online y presenciales preferidos por el importador al momento de
evaluar nuevos proveedores y los criterios utilizados al evaluar el producto, para ofrecer elementos al
exportador que le ayuden a adaptar su estrategia promocional.
• Evaluar y estimar la magnitud de las transacciones de importación realizadas a través de Internet,
desglosadas según las cuatro industrias seleccionadas.
• Detectar los factores críticos en la cadena de suministro que influyen en las decisiones de compra de
un importador.
• Monitorear el comportamiento del importador desde el cierre de la transacción hasta el manejo de
los productos dañados, para identificar los puntos críticos y las oportunidades de mejoramiento del
proceso.
3. Muestra: industrias, criterios de selección y composición
3.1 Industrias evaluadas en el BMEI 2017
Las industrias seleccionadas para el BMEI 2017 fueron cuatro: la industria manufacturera, la industria
automotriz, la industria del vestido y la industria de la alta tecnología.
Estas cuatro industrias de exportación fueron seleccionadas como muestra representativa de las
siguientes cuatro variables:
1. Alta participación en el comercio de Estados Unidos
2. Alta participación en el comercio interregional latinoamericano
3. Demanda y/o uso de servicios de transporte express
4. Densidad de exportadores estimada
Para determinar los niveles de participación en los flujos de comercio interregional en Latinoamérica y
con Estados Unidos (EE.UU.), se analizaron las principales importaciones desde Latinoamérica hacia
EE.UU. y las principales importaciones en la región provenientes de otros países latinoamericanos. El
gráfico 1 y el gráfico 2 de la página siguiente muestran los flujos comerciales de los 15 productos
principales de cada mercado.
01
IndustriasImportaciones de EE.UU.: origen Latinoamérica, en miles de millones de dólares
TODOS LOS PRODUCTOS 452.88
COMBUSTIBLES 92.37
AUTO PARTES Y VEHÍCULOS 69.02
MAQUINARIAS, EQUIPOS ELÉCTRICOS Y PARTES 66.56
MAQUINARIAS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS 47.78
ALIMENTOS 35.82
VESTIDO Y CALZADO 17.50
INSTRUMENTOS, INSTRUMENTOS ÓPTICOS, INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN,
FOTOGRAFÍA Y CINEMATOGRAFÍA13.87
JOYERÍA 13.79
MATERIALES NO ESPECIFICADOS 13.52
MUEBLES Y ACCESORIOS 10.06
BEBIDAS 9.99
HIERRO Y ACERO 7.22
PLÁSTICO Y ARTÍCULOS DE PLÁSTICO 5.70
ARTÍCULOS DE ACERO O HIERRO FORJADO 5.10
Fuente: Centro de Comercio Internacional (Trade Map) según los últimos datos oficiales disponibles, 2014 para EE.UU.
IndustriasImportaciones latinoamericanas: Origen Latinoamérica, en miles de millones de USD
TODOS LOS PRODUCTOS 213.92
COMBUSTIBLES 43.39
ALIMENTOS 36.90
AUTO PARTES Y VEHÍCULOS 29.49
MAQUINARIAS, EQUIPOS ELÉCTRICOS Y PARTES 12.50
MAQUINARIAS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS 11.73
PLÁSTICO Y ARTÍCULOS DE PLÁSTICO 8.79
VESTIDO Y CALZADO 6.99
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS 5.18
HIERRO Y ACERO 4.95
ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES; PREPARACIONES DE PERFUMERÍA,
TOCADOR O COSMETICA4.04
PASTA DE MADERA, PAPEL Y CARTÓN 3.70
COBRE Y SUS MANUFACTURAS 3.50
PRODUCTOS QUÍMICOS DIVERSOS 3.36
PRODUCTOS QUÍMICOS ORGÁNICOS 3.34
Gráfico 2: Importaciones latinoamericanas 2013 (origen Latinoamérica) por industria
Gráfico 1: Importaciones de EE.UU. en 2014 (origen Latinoamérica) por industria
Fuente: Centro de Comercio Internacional (Trade Map) basado en los últimos datos oficiales disponibles, 2013 para Latinoamérica
En el siguiente gráfico se presentan, en dólares estadounidenses, las compras anuales de
importadores latinoamericanos, de 15 productos latinoamericanos desglosados por industria.
En el siguiente gráfico se detallan las compras anuales en dólares estadounidenses (USD) realizadas
por importadores americanos, de 15 productos latinoamericanos desglosados por industria.
02
PAÍS MANUFACTURERA AUTOMOTRIZ VESTIDOALTA
TECNOLOGÍATOTAL
EE.UU. 250 84 50 50 434
MÉXICO 146 50 50 50 296
BRASIL 90 50 50 50 240
COLOMBIA 50 50 50 50 200
CHILE 50 50 50 50 200
PERÚ 50 50 50 50 200
COSTA RICA 50 50 50 50 200
REP. DOM. 50 50 50 50 200
PANAMÁ 50 50 50 50 200
3.3 Perfil de los importadores seleccionados para la encuesta
Como parte de los criterios de selección, el estudio entrevistó a pequeñas y medianas
empresas (pymes) dado que este segmento representa la mayor parte de las transacciones
de comercio exterior en Latinoamérica. Un criterio adicional aplicado a la muestra fue que
todos los importadores seleccionados debían haber realizado al menos cinco transacciones de
importación en los 12 meses anteriores a la entrevista.
Como resultado, se identificaron y entrevistaron 2,170 importadores, con un margen de error
general de +/- 2.3%, de acuerdo con el cálculo de probabilidad de la muestra utilizado en
este tipo de encuesta.Gráfico 3: Muestra desglosada por país
3.2 Desglose por área geográfica
Una vez definidas las principales industrias de
interés con base en los flujos comerciales y
otros factores críticos, UPS se enfocó en nueve
mercados específicos: Brasil, Chile, Colombia,
Costa Rica, República Dominicana, México,
Panamá, Perú y EE.UU.
Para analizar el comportamiento de
importación/exportación en cada país
seleccionado para este estudio, se estableció
una muestra por país con base en la relación
de tamaño entre cada mercado, con un
margen de error de entre +/- 4.7% y +/-
9.1%.
03
TIPO DE EMPRESA %
DISTRIBUIDORA 38%
PRODUCTORA 24%
MAYORISTA 12%
MINORISTA/COMERCIO 7%
OTRO 16%
TOTAL 97%*
TIPO DE PRODUCTO IMPORTADO %
PRODUCTOS TERMINADOS PARA REVENTA 61%
PRODUCTOS TERMINADOS PARA USO
DOMÉSTICO15%
MATERIA PRIMA PARA LA PRODUCCIÓN 15%
SEMI-FABRICADO PARA LA PRODUCCIÓN 6%
OTROS 3%
TOTAL 100%
2,170entrevistas
INDUSTRIA
MANUFACTURERA
36%
INDUSTRIA
AUTOMOTRIZ
22%
INDUSTRIA DEL
VESTIDO
21%
INDUSTRIA DE LA
ALTA TECNOLOGÍA
21%
(Los porcentajes pueden no totalizar 100 debido al redondeo.)
DISTRIBUIDOR 38%PRODUCTOS TERMINADOS 61%
*3% de los encuestados no respondieron esta pregunta.
Gráfico 4: Resumen de la muestra
04
PAÍS EE.UU. MÉXICO BRASIL COLOMBIA CHILE PERÚCOSTA
RICAREP.DOM. PANAMÁ TOTAL
PRODUCTOR 36% 39% 33% 25% 10% 11% 10% 13% 20% 24%
DISTRIBUIDOR 39% 39% 25% 34% 39% 41% 50% 35% 36% 38%
MAYORISTA 8% 8% 12% 15% 16% 11% 15% 14% 12% 12%
MINORISTA 3% 1% 14% 2% 7% 6% 9% 19% 7% 7%
OTRO 5% 12% 16% 22% 26% 27% 14% 18% 20% 16%
NO RESPONDE 9% 1% 0% 2% 2% 4% 2% 1% 5% 3%
3.4 Tipo de ejecutivo entrevistado
Por último, con el fin de lograr los objetivos del estudio, se entrevistó a los responsables de
las compras a nivel internacional. A los encargados de tomar decisiones en materia de
importación, se les formuló una serie de preguntas basadas en un cuestionario, que
permitiera obtener un resultado cuantitativo y cualitativo.
4. Metodología
En el cuestionario se presentó el proceso típico de importación en cinco etapas
diferenciadas: búsqueda de nuevos proveedores internacionales; contacto con nuevos
proveedores internacionales; toma de decisiones sobre la compra; realización de la
compra; proceso de importación: cadena de suministro.
El contacto y las preguntas a los importadores participantes se realizaron por vía telefónica
mediante el sistema CATI (entrevista telefónica asistida por computadora).
Gráfico 5: Muestra desglosada por país y tipo de importador
Nota: Los porcentajes podrían no totalizar 100 debido al redondeo.
05
5. Principales conclusiones
5.1 Aspectos destacados
UPS Business MonitorTM Export Index Latin America 2017 identifica tendencias claras entre
los importadores de la región, en cuatro industrias de nueve países.
Las principales tendencias identificadas fueron:
ü Tendencia (disposición) a importar por país y por industria
ü Comportamiento digital versus comportamiento tradicional en la búsqueda de nuevos
proveedores
ü Valor asignado a la página web del exportador
ü Comportamiento de compra online
ü Principales atributos, además del precio y la calidad, que los importadores valoran más al
momento de evaluar un proveedor potencial
ü Uso de herramientas de promoción suministradas por el exportador
ü Principales barreras para la importación
Los temas en los que se encontró mayor coincidencia fueron: los atributos que los
importadores valoran más al evaluar a sus proveedores potenciales; los canales online y
presenciales preferidos para buscar proveedores, así como las principales barreras de
importación que deben superar.
Los resultados también revelan cierta perspectiva propia de cada industria y de cada país,
además de las tendencias generales identificadas. Por ejemplo, en el caso de la compra
online, el BMEI 2017 reveló que el 57% de los importadores (de la muestra total) no realiza
el proceso de compra de productos importados online desde el principio hasta el final. Sin
embargo, cuando los resultados fueron analizados por industria, se encontraron diferencias
considerables. Por ejemplo, en la industria automotriz, el 74% de los encuestados indicó
que no compra productos importados online. Al analizar las respuestas de una industria en
particular en países específicos, se obtuvieron algunos datos adicionales, tales como que, el
80% de los importadores de prendas de vestir en Brasil y Costa Rica no compran productos
importados online.
Este informe presenta los principales resultados correspondientes a la muestra completa de
pymes entrevistadas, destacándose las ideas más relevantes para cada industria y cada país
en particular.
Además de las conclusiones generales de este informe, existe un índice de la tendencia a
importar de cada una de las cuatro industrias analizadas (páginas 31-35).
06
5.2 Búsqueda de nuevos proveedores
En la primera parte del cuestionario, se
preguntó a los importadores si actualmente
están en búsqueda de nuevos proveedores
internacionales. El objetivo de la pregunta era
determinar el nivel actual de demanda de
nuevos proveedores en Latinoamérica. Casi la
mitad (47%) de los importadores entrevistados
respondieron que están buscando activamente
nuevos proveedores internacionales, lo que
sugiere que hay una oportunidad para los
exportadores de encontrar nuevos
compradores e incrementar sus ventas en la
región.
Las variaciones por industria fueron leves. El
mayor porcentaje de búsqueda de nuevos
¿Su empresa está buscando nuevos
proveedores internacionales?
(Respuesta simple)
47%
52%
1%
SíNoNo sabe/No contestaNo responde
proveedores se presenta en la industria de la alta tecnología (49% contra un promedio del
47%), lo cual no sorprende ya que se trata de una industria marcada por un desarrollo
dinámico de productos. Por su parte, el porcentaje más bajo de la tendencia a importar se
presenta en la industria manufacturera (45%).
En el caso de los resultados por desglose geográfico, las respuestas fueron muy homogéneas
en toda la región. En la mayoría de los países encuestados, las respuestas estaban divididas
casi 50:50, con una leve inclinación hacia la no búsqueda de nuevos proveedores en todos los
casos, con excepción de Costa Rica, que fue el único país de los nueve cuyos gráficos
rondaban el 56% en el punto de búsqueda de nuevos proveedores. En EE.UU., el 60% de todos
los importadores respondió que actualmente no están buscando nuevos proveedores. Es el
nivel más alto registrado.
El logro de una relación perdurable en comercio exterior se basa en la posibilidad de
control de parte del exportador sobre ciertos factores tales como, garantizar un
suministro constante del producto y condiciones comerciales estables (políticas de
reposición y de garantía, flexibilidad en las condiciones de pago y financiamiento).
Todos estos factores fueron altamente ponderados por los importadores al evaluar
los diferentes aspectos de un potencial proveedor, de lo cual surgió el perfil del
proveedor que los importadores están buscando o creen haber encontrado.
07
No sorprende que, de los importadores que buscan un nuevo proveedor (47% de la muestra
total), dos de cada tres (67%) señalaron que encontrar el proveedor es el aspecto más
importante en la cadena de suministro, mientras que menos de la mitad (49%) de aquellos
que no buscan nuevos proveedores (52% de la muestra total) lo indicaron como tal.
A su vez, dos de cada tres (66%) importadores que no buscan nuevos proveedores no
compran productos importados online, lo que es ligeramente superior al promedio de la
muestra total (57%).
5.3 Contacto con nuevos proveedores internacionales
Después de determinar que uno de cada dos (47%) importadores están buscando nuevos
proveedores internacionales, se les pidió que indicaran sus canales online y presenciales
preferidos para llevar a cabo su búsqueda.
Las ferias de la industria y las rondas comerciales fueron citadas como el canal presencial
más utilizado para entrar en contacto con nuevos proveedores (28%). Las misiones
comerciales fueron nombradas como el segundo canal más frecuentemente utilizado.
¿Qué canales presenciales utiliza su empresa para ponerse en contacto
con nuevos proveedores internacionales? (Respuestas múltiples)
28%
21%
17%
10% 9% 7% 6%
2% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Ferias industriales y rondas de
negocio
Yo no realizo el contacto;
ellos me contactan a
mí
Misión comercial al
país de origen del producto
Publicidad tradicional
(gráfica; TV; radio)
Directorio telefónico
Otros No sabe/ No contesta
No responde
08
Hubo un alto porcentaje de importadores que manifestaron que no buscan proveedores a
través de canales presenciales, sino que esperan a que los proveedores potenciales se
pongan en contacto con ellos (21%).
Un desglose por país reveló dos excepciones al promedio en toda la región: los brasileños
fueron los más proactivos, solo el 5% indicó que no se ponen en contacto con nuevos
proveedores, sino que esperan a ser contactados. Por el contrario, los importadores de EE.UU.
fueron los menos proactivos: uno de cada tres (31%) indicó que no se ponen en contacto con
los proveedores.
La actitud pasiva y permisiva del 21% de los entrevistados que respondió que esperaban que
el proveedor hiciera el contacto (combinada con el 52% que manifestó que no están en la
búsqueda de nuevos proveedores) refleja la importancia de propuestas comerciales
focalizadas y bien dirigidas. El mismo indicador refuerza la oportunidad de exportadores
proactivos que se acercan a compradores directamente por correo electrónico o por
comunicación telefónica.
El análisis de los medios a través de los cuales los importadores pueden encontrar
proveedores incluyó la utilización de canales online.
¿Qué canales online utiliza su empresa para contactar nuevos
proveedores internacionales? (Respuestas múltiples)
Las tres principales respuestas
32%22%
10%
Buscadores en
línea (Google,
Yahoo, etc.)
Los proveedores me
contactan vía correo
electrónico
Portales B2B y
mercados de
comercio
electrónico
09
Note: Anti-spam regulations vary by country and an exporter should review them in the market of interest.
Los canales de búsqueda más utilizados para encontrar nuevos proveedores fueron los
buscadores en línea (32% del total de respuestas), seguido de la respuesta del importador al
contacto iniciado por el vendedor por correo electrónico (22%) y la publicidad del proveedor
recibida por correo electrónico (10%) .
Curiosamente, el porcentaje de encuestados que indicaron que no se ponen en contacto con
nuevos proveedores cayó al 7% en el caso de los canales online, frente al 21% en el caso de
los canales presenciales. Por un lado, esto indica la mayor facilidad de contacto que ofrece
Internet, que permite superar las barreras que pueden presentarse en una conversación cara a
cara o telefónica (idioma, geografía, diferencias de horario). Por otro lado, también un número
contundente de importadores indicó que los vendedores se ponen en contacto con ellos por
correo electrónico (mensajes de correo electrónico personalizados y publicidad de
proveedores) lo cual, en conjunto, asciende a un 32% de respuestas, lo que iguala el
porcentaje de contacto a través de los buscadores en línea.
10
Hay varios hallazgos en este estudio que apoyan la recomendación de que los
exportadores deben adoptar posturas más agresivas en sus esfuerzos para contactar
a nuevos compradores. Por ejemplo, la cantidad de importadores que esperan que
el proveedor se ponga en contacto con ellos a través de canales online y
presenciales (7% y 21%, respectivamente). Además, casi un tercio de los
encuestados (29%) manifestó que iniciaron la búsqueda luego de recibir un correo
electrónico de un proveedor, una publicidad del proveedor vía correo electrónico
(9%) y a través de otros canales online (7%) tales como páginas web, mercados
B2B y foros.
A continuación, describimos tres maneras* de aprovechar este comportamiento:
1. Buscar la información de contacto de los responsables de compras o
importaciones de empresas de distribución en el mercado al que se quiere
ingresar.
2. Preparar y enviar un breve correo electrónico en el que se describa la
“propuesta de valor”. Si fuera el caso, se puede incluir un video de presentación
del producto o de la empresa y los enlaces a las redes sociales.
3. Verificar que el correo electrónico cumple con las buenas practicas de email
marketing (remítase a la nota a continuación).
PAÍS Normas Anti-spam por país
BRASIL No hay legislación específica. (Más información: antispam.br/en/)
CHILE www.bcn.cl/leyfacil/recurso/spam
COLOMBIA www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=49981
COSTA RICAtic.siteal.org/normativa/1247/decreto-lesgislativo-ley-ndeg9048-
reforma-de-varios-articulos-y-modificacion-de-la
REP. DOM.presidencia.gob.do/noticias/nueva-ley-310-14-regula-envio-de-
correos-electronicos-comerciales-no-deseados
MÉXICONo existe legislación espacífica. (Mas informacion:
www.itu.int/osg/spu/spam/legislation/legislation_México.html)
PANAMÁNo existe legislación específica. (Mas informacion:
www.cloudmark.com/en/s/trends/threat-reports/report-1q13)
PERÚ www.upch.edu.pe/dui/userdocs/doku.php/usuarios/leyantispam
EE.UU.www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/can-spam-act-
compliance-guide-business
Nota: si la información de contacto de un importador se obtiene de fuentes legítimas, se podrá preparar unmensaje de correo electrónico dirigido a una persona de la empresa, de manera personalizada, y un solo correo
solicitando se considere la propuesta. De este modo el correo no será clasificado como correo masivo (spam). Lasnormativas anti-spam varían según el país, por lo que los exportadores debieran conocer las relativas a los
mercados que son de su interés.
*Fuente: RGX basado en Econsultancy y Forrester Research.
11
En la actualidad, los buscadores en línea son para las pymes exportadoras, un
medio para obtener mayor visibilidad a un costo relativamente bajo. Aumenta
la posibilidad de que potenciales compradores las encuentren. De acuerdo con
los resultados, es importante para los exportadores maximizar el número de
visitantes a sus páginas web y, así, asegurarse de que el posicionamiento de
su página web esté entre las primeras opciones en la lista de resultados de los
buscadores en línea, lo que se conoce también como optimización de motores
de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés).
Gráfico 6: Canales online utilizados por los importadores para ponerse en contacto con nuevos
proveedores. Resultados desglosados por país (respuesta múltiple)
El desglose por país revela que en México, Panamá, Perú, República Dominicana y EE.UU.,
existe una alta incidencia de proveedores que contactan a los importadores mediante correo
electrónico.
En el caso de Panamá, la respuesta vinculada con los buscadores en línea resulta el principal
medio de comunicación para iniciar el contacto con un nuevo proveedor (28%).
Brasil y República Dominicana fueron los dos mercados donde el mayor porcentaje de
importadores (15% en ambos casos) indicó que los portales B2B y los mercados de comercio
electrónico son el canal online preferido para contactar a los importadores.
Fuente: Stella Tomasi y Xiaolin Li. 2015. Influences of Search Engine Optimization on Performance of SMEs: A Qualitative Perceptive
[Las influencias de la optimización de motores de búsqueda en el desempeño de las pymes: una perspectiva cualitativa]. J. Electron.
Commer. Organ. 13, 1 (enero 2015), 27-49.
DOI = http: //dx.doi.org/10.4018/jeco.2015010103
12
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Sitios de
comercio
electrónico
Buscadores
en línea
Directorios
específicos por
industria
Redes Sociales
Publicidad de
Proveedores
(C. electrónico)
No los contacto, ellos
me contactan a mi
Los proveedores me
contactan por correo
electrónico
Otros
No sabe
Sin Respuesta
Respuesta
9482 8263
64 62
57
52
5150 51
46
44
44 42
41
37
3635
33 27
2929
44
24 22
22
29
23
2122
20
20
20
18
1
0 000000016
1544
4
1782
822
15
6 10 5 5
5
5
5
5 5 3 3
8
8
8
19
12
17
114
7
9
11
11 13
12
15
12
15
12 14
18
1015
5.4 Tomar decisiones de compra
Los principales factores que influyen en las
decisiones de compra de un importador se
evaluaron con base en las respuestas de los
participantes a cuatro preguntas:
1. ¿La página web de un proveedor influye
en la evaluación que hace su empresa de
un proveedor internacional?
2. ¿Cuáles son las secciones o el contenido
de la página web que más valora?
3. ¿Cuáles son los factores más
importantes al evaluar a un potencial
proveedor?
4. ¿Cuáles son los atributos más
importantes del producto?
Como parte del análisis de los factores que
los importadores tienen en cuenta al tomar
¿La página web de un proveedor
influye en la evaluación que hace su
empresa de un proveedor
internacional? (Respuesta única)
Basado en los resultados del estudio con respecto al valor que los
compradores le asignan a las páginas web, se recomienda a los
exportadores que revisen el contenido de su sitio web para asegurar que su
contenido responde a la necesidad de información del potencial comprador,
y que describe de manera clara los atributos del producto, en el idioma del
comprador.
59%
39%
2%
Sí No No sabe/No contesta
13
una decisión de compra, primero se preguntó si la página web de un proveedor había influido
en su decisión de hacer negocios con algún proveedor en particular. Como se puede ver en la
figura de la derecha, seis de cada diez (59%) encuestados dijeron que la página web de un
proveedor internacional incide en su decisión.
Sin embargo, al analizar el comportamiento de compra online de los importadores, la
importancia asignada al sitio web de un exportador varió. Dos de cada cinco importadores
(42%) que no compran productos online manifestaron que la página de un proveedor no
influye en su valoración del potencial proveedor, en comparación con los importadores que
compran productos online, en cuyo caso sólo uno de cada cuatro (26%) afirmó que el sitio
web no influye en su evaluación.
En el desglose geográfico las respuestas aparecen bastante homogéneas en toda la región.
La respuesta con mayor índice se registró en Perú, donde el 70% dijo que el sitio web era un
factor considerado. La excepción fueron los importadores de EE.UU., donde casi el 60%
indicó que al evaluar un proveedor potencial, su página web no es un factor a considerar.
El desglose por industria reveló que los importadores en las industrias automotriz y de la
alta tecnología le dan un alto valor a la página web de un proveedor al evaluarlo como
potencial proveedor, en el orden del 66% y 64%, respectivamente.
Una vez establecido que la página web resultaba una herramienta crucial para llegar a
potenciales compradores internacionales y generar interés en sus productos, se pidió a los
encuestados que indicaran cuáles eran las secciones o los contenidos que más valoraban.
Porc
enta
je d
e r
esp
uest
as:
Si, N
o, N
o s
abe/
No c
onte
sta
¿La página web de un proveedor influye en su evaluación? (Respuesta simple)
SÍSÍ
SÍ SÍSÍ
SÍSÍ SÍ
SÍ
Respuesta por país
NONO
NO
NO
NO
NO NONO
NO
NO SABE/
NO CONTESTA
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
14
Tres de cada cuatro entrevistados (73%) en las cuatro industrias de los nueve países
encuestados mencionaron como muy relevantes al menos cuatro tipos de contenido:
• Especificación técnica del producto
• Certificación del producto/garantía del producto
• La sección "Quiénes somos/acerca de nosotros" (experiencia de la empresa, antecedentes,
etc.)
• Información sobre la exportación del producto en particular (condiciones comerciales,
información sobre flete/transporte, etc.)
En el caso de los nueve países, de los diferentes tipos de contenido de la página web, el de
especificaciones técnicas y el de la garantía/certificaciones del producto fueron acordemente
mencionadas como las dos más importantes.
15%
8%
6%
2%
2%
18%
10%
52%
73%
76%
87%
88%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Opiniones de clientes, testimonios
Datos de exportación del producto
La sección "quiénes somos/acerca de nosotros" (experiencia de la empresa,
antecedentes, etc.)
Garantía/certificaciones del producto
Especificaciones técnicas del producto
Muy importante
Bastante importante
Poco importante
11%
19%
¿Al evaluar un proveedor internacional, qué importancia le da a las siguientes
secciones/contenidos de su página web? (Respuestas múltiples)
Además, los dos tipos de contenido de la página web más valorados por los importadores
están estrechamente vinculados a la percepción de la calidad del producto, que fue nombrada
de manera unánime como el principal factor que los encuestados toman en consideración al
decidir realizar una compra (gráfico página 16).
33%
15
Ante la pregunta sobre los principales factores a considerar en la evaluación de un potencial
proveedor, los importadores manifestaron que consideran varios aspectos, desde el producto
en sí mismo, hasta los servicios que ofrece el vendedor para facilitar la compra. Calidad del
producto y precio fueron las dos respuestas principales, seguidas por los servicios del
vendedor, tales como, más flexibilidad en las condiciones de pago y servicios postventa.
Curiosamente, la mayoría de los encuestados señalaron varios factores como muy
importantes.
Tres de cada cuatro encuestados (74%) mencionaron cinco factores como de gran
importancia: precio, calidad, servicios de logística, condiciones de pago flexibles y servicios
postventa, sin que ninguno tuviera más peso que los demás. Las herramientas de
seguimiento logístico y las herramientas de promoción también fueron calificadas como muy
importantes por más de la mitad de todos los encuestados.
¿Qué importancia tienen, para su empresa, cada uno de los siguientes factores al momento de
comprar a un proveedor internacional? (Respuestas múltiples)
97% 88%
78% 78% 74%
61% 58%
3% 10%
18% 18% 20%
30% 29%
0% 2% 4% 4% 5% 9%
13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Calidad del producto
Precio Servicios de logística y envío
Flexibilidad de condiciones de
pago
Servicios postventa Herramientas de seguimiento
logístico
Herramientas de soporte/promoción
Muy importante
Bastante importante
Nada importante
*Losporcentajespuedennototalizar100debidoalredondeo.
16
Dado que el producto en sí mismo es el
principal factor evaluado por los impor-
tadores al decidir si realizar una compra de
un proveedor en particular, se preguntó a los
importadores cuáles son los atributos del
producto que influyen más en su decisión de
compra.
No es sorprendente que los dos primeros
resultados sean calidad y precio (véase el
gráfico a continuación), lo cual está en
consonancia con la abrumadora respuesta
con respecto a la calidad del producto y el
precio en la pregunta anterior. En cuanto a
los atributos del producto, la adaptación a la
demanda local y la certificación de los
procesos de producción, aparecen como los
más influyentes después de precio y calidad.
Curiosamente, uno de cada dos importadores
(48%) nombró al menos seis factores que
influyen en la decisión de la empresa al
realizar la compra de un producto en
particular.
Con respecto a los materiales que importa, ¿cuáles de los siguientes atributos del
producto influyen en la decisión de compra de su empresa? (Respuestas múltiples)
Según las normas ISO, una
organización independiente, no
gubernamental integrada por 162
organismos de estandarización nacional,
los estándares internacionales “son
instrumentos destinados a facilitar el
comercio internacional”.
ISO ha publicado más de 21,000
normas, que abarcan casi la totalidad de
las industrias. Entre las normas
específicas para las distintas industrias
se pueden mencionar:
Automotriz: ISO/TS16949
Vestido y calzado: ISO9001/WRAP
Alta tecnología e industria
manufacturera: ISO 9001
Para más información, visite:
www.iso.org
CALIDAD
PRECIO
• ALINEADO CON LA DEMANDA DE LOS
CONSUMIDORES LOCALES
• PROCESO DE FABRICACIÓN CERTIFICADO
OFRECE CARACTERÍSTICAS INNOVADORAS
MARCA RECONOCIDA
PAÍS DE ORIGEN
17
¿Qué tipo de productos (sin incluir los suministros de oficina) su empresa suele importar
y qué instrumentos online o presenciales utiliza para formalizar/perfeccionar el proceso
de compra en la mayoría de los casos? (Respuestas múltiples)
5.5 Realización de la compra
El siguiente bloque de preguntas indaga sobre los medios mediante los cuales los
importadores concretan o formalizan sus compras, con el objetivo de identificar el tipo de
instrumento que se prefiere utilizar (desde opciones menos formales, como una llamada
telefónica, un correo electrónico o una página web de un proveedor, hasta opciones más
tradicionales, tales como el intercambio de documentos físicos por fax o correo).
La primera pregunta en este bloque identifica los tipos de bienes importados por las
empresas y los medios a través de los cuales formalizan la compraventa. Los resultados del
estudio revelaron que la gran mayoría de los importadores compran productos terminados
para la reventa y el instrumento preferido para formalizar sus compras es el correo
electrónico.
El instrumento presencial más utilizado para formalizar una compraventa es el contrato por
escrito: 27% en promedio en los nueve países.
18
OTROS
TELÉFONO
CONTACTO
POR ESCRITO
SEMI-FABRICADO
PARA
PRODUCCIÓN
PRODUCTOS
TERMINADOS
PARA REVENTA
PRODUCTOS
TERMINADOS PARA
USO DOMÉSTICO
OTROS
MATERIA PRIMA
PARA
PRODUCCIÓN
FAX
EMAIL1,221
61
100
251
309
324
13
26
78
79
47
10
35
10
14
499
11
50
95
136
183
4
12
41
39
Al analizar las compras de los
importadores, el objetivo era
averiguar cuántos están compran-
do productos importados por
Internet y en qué tipo de sitios
web se están realizando tales
compras. Los resultados indican
que cuatro de cada diez importa-
dores (42%) están comprando
productos online. De los importa-
dores que dijeron que compran
productos importados online, el
67% lo hacen directamente, a
La predominante preferencia por el correo electrónico como medio para formalizar una
compraventa expone a las partes a un posible vacío legal. Una alternativa es firmar los
contratos enviados por correo electrónico a través de alguno de los sistemas de firma digital
reconocidos internacionalmente (por ejemplo, VeriSign). En caso de controversia, se puede
verificar tanto la autenticidad de las partes como del contrato de compraventa internacional.
Casi una cuarta parte de los encuestados (23%) citó el uso de plataformas B2B, como
Alibaba, Amazon y/o eBay, entre otras.
¿En qué tipos de sitios web realiza sus compras online? (Respuesta múltiple)
través de la página web del proveedor internacional.19
¿Compra por internet alguno de los productos
que importa? (Respuesta simple)
Nota: Los porcentajes pueden no totalizar 100 debido al redondeo.
NO SABE/NO CONTESTA
4 de cada 10
importadores
compran
productos
importados
online
Hay una mayor incidencia de compras online entre los importadores de Costa Rica (54%) y
República Dominicana (51%) (ver gráfico 7 a continuación). Esta tendencia se debe a las
limitadas oportunidades que tienen sus mercados internos para establecer contacto con
nuevos proveedores y al relativamente bajo volumen de demanda para estos mercados más
pequeños. En el otro extremo del espectro, están los importadores brasileños, que presentan el
menor nivel de compras online de los nueve países encuestados (70%).
Gráfico 7: Compras online. Respuestas por país
Porc
enta
jede r
esp
uest
as:
Si, N
o o
No s
abe
/N
o c
onte
sta
Un desglose por industria revela que algunas, como la de la alta tecnología, tienen más
probabilidades de vender online debido a la estandarización de sus productos, lo cual facilita el
comercio electrónico. En el caso de República Dominicana, el 78% de los encuestados de la
industria de la alta tecnología manifestaron que realizan compras online.
El comercio electrónico en la industria del vestido está creciendo. Las tiendas online
especializadas y el uso de aplicaciones móviles están liderando este crecimiento a medida que
ganan aceptación en varios países, incluidos EE.UU., Brasil, Chile y Colombia, y en mercados
más pequeños como Costa Rica y República Dominicana, lideran este crecimiento1.
En sus respuestas al cuestionario, los participantes también mencionaron sitios B2B regionales
para industrias específicas y más especializadas:
• www.panamácompra.gob.pa y www.chilecompra.cl son páginas de compras administradas
por sus respectivos gobiernos
• www.fashiongo.net para la industria del vestido
• www.quiminet.com para importadores de las cuatro industrias incluidas en el estudio
• www.rockauto.com para importadores de la industria automotriz
1 Banco Interamericano de Desarrollo, http://www19.iadb.org/intal/conexionintal/2015/10/15/el-comercio-electronico-y-la-insercion-internacional-de-america-latina-y-el Caribe
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Porc
enta
je d
e r
esp
uest
as:
Si, N
o o
No s
abe /
No c
onte
sta
SÍSÍ
SÍ
SÍ
SÍ
SÍSÍ
SÍ
SÍ
NONO
NO
NO
NO
NONO
NO
NO
NO SABE
NOSÍ
NO SABE
NO RESPONDE
20
El estudio también incluye la respuesta de los importadores sobre el apoyo promocional que
reciben de sus proveedores. Como se muestra a continuación, casi la mitad (44%) de los
importadores indicaron que no utilizan herramientas de promoción proporcionadas por los
proveedores, una respuesta que se atribuye principalmente a una falta general de
conocimiento sobre la disponibilidad de estas herramientas.
No obstante, en las fases previas de la encuesta, cuando se les preguntó sobre su valoración
de las herramientas de promoción (ver página 16), el 58% del total de los encuestados las
calificaron como muy importantes y el 23% como bastante importantes.
¿Qué herramientas de promoción que le suministra su proveedor internacional utiliza su
empresa para promover y vender los productos que importa? ¿Qué tipo de herramientas son?
(Respuestas múltiples)
21
Gráfico 8: Tipos de página web utilizados para compras online por país
Respuesta Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
No sabe/No
contesta
Sitio web de
proveedor
Plataformasweb B2B
El sitio web de mi empresa
(sección de compras para
usuarios
registrados)
11179 70 63605654 5048
45
45 2824
22
19 18 17 1712
13
10
8
87
7 4 4
4 4 4 11
123 6
5.6 Proceso de importación: cadena
de suministro
En el final del cuestionario se evalúa la
percepción de los importadores con respecto
a los factores críticos en la cadena de
suministro. Las preguntas buscan explorar los
principales obstáculos a los que deben
enfrentarse al momento de importar, tratando
de precisar el tipo de asistencia que los
exportadores pueden ofrecer al comprador en
las distintas fases del proceso de importación.
Una vez realizada la
compra, ¿quién se encarga
en su empresa de la
contratación del
transportista/courier
internacional?
(Respuesta única)
31%
66%
3%
Proveedor/Exportador
Nuestra empresa (comprador)
No sabe
22
Se preguntó quién tomaba las decisiones
sobre la contratación del transporte o courier
internacional una vez ya comprado el
producto. Casi un tercio (31%) de los
compradores entrevistados dijeron que
dejaban la decisión a cargo del proveedor (es
decir, el exportador) y dos tercios (66%) que
ellos tomaban la decisión y contrataban a su
propio transportista internacional.
Gráfico 9: Responsabilidad sobre la contratación de courier, por país
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.Respuesta
Nuestra
empresa
Proveedor
229172 171160155 152 132135
175
117
122 8161 5952 4842 39
En el mismo sentido de las preguntas sobre la contratación del transportista/courier
internacional, se pidió a los participantes que mencionaran qué aspectos de este servicio son
los que valoran más. Rapidez en la entrega, costo y servicio al cliente fueron los tres aspectos
del servicio más valorados.
CARGO DEL RESPONSABLE DE LA CONTRATACIÓN DEL TRANSPORTISTA/COURIER %
JEFE DE IMPORTACIONES 23%
JEFE DE COMPRAS 22%
JEFE DE LOGÍSTICA 21%
DIRECTOR GENERAL 19%
OTRO 7%
ADMINISTRACIÓN 6%
NO SABE/NO CONTESTA 2%
TOTAL 100%
Continuando con el análisis del rol de la logística internacional en un proceso de importación
típico, se le preguntó a los importadores quién era el responsable de las herramientas de
seguimiento de los envíos internacionales.
En los nueve países, la respuesta, en la mayoría de los casos, fue: el proveedor del servicio de
transporte internacional (el transportista o courier).
23
¿Cuál de estos atributos de un proveedor de servicios de logística/courier
valora más? (Respuestas múltiples)
* (Los porcentajes pueden no totalizar 100 debido al redondeo.)
MUY
IMPORTANTEBASTANTE
IMPORTANTENADA
IMPORTANTE
Rapidez de entrega
Precio
Herramientas para rastreo
del envío
Asesoramiento al cliente
Servicio post venta
Marca reconocida
1%
2%
4%
5%
9%
14%
7%
11%
16%
17%
23%
30%
92%
87%
80%
78%
68%
56%
¿Quién suministra la herramienta de seguimiento de los envíos?
(Respuestas múltiples)
En el caso de transacciones internacionales, las herramientas de seguimiento
aportan un valor agregado por tres principales razones:
1. Según la Cámara de Comercio Internacional (CCI), una de las cláusulas de venta
más utilizadas a exportar es FOB— según la cual la responsabilidad del vendedor de
garantizar la seguridad del envío del producto y del pago de las tasas del envío
finaliza en el momento en que la mercancía es entregada al transportista
contratado. Desde la perspectiva del importador, el seguimiento de la carga durante
todo el traslado tiene un altísimo valor (78% de los participantes de este estudio así
lo señalaron). Por este motivo, el suministro de acceso a herramientas de
seguimiento de la carga, forma parte de las acciones recomendadas para lograr la
fidelización de los importadores.
2. En el BMEI 2017, se señala la demora en la entrega como uno de los obstáculos
más importantes que los importadores deben enfrentar. Los sistemas de
seguimiento o las herramientas de seguimiento mantienen informados a los
importadores sobre el estado de situación del envío, lo cual permite organizar mejor
la recepción de las compras internacionales, a la vez que ayuda a preparar y
entregar a tiempo los documentos de respaldo y, así, evitar demoras.
3. Si consideramos que la mayoría de los importadores entrevistados manifestaron
que importan productos terminados para su reventa (61%), las herramientas de
seguimiento también brindan acceso a la información del envío a los clientes
minoristas o al consumidor final, lo que permite que el importador ofrezca un mejor
servicio a su cliente.
24
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Proveedor de
transporte internacional
Proveedor/Exportador
Sistema propio
293165164
152
140
140
130 125 123 102 115
10692 87 6863
6058 53
5548
45333834 29 29
Los participantes manifestaron cuáles son los atributos que más valoran para seleccionar un
proveedor de servicios de logística. El atributo más mencionado fue la capacidad para
agilizar los trámites aduanales. En segundo lugar, el cumplimiento, seguido por la confianza
y cierta relación establecida. También se mencionaron como muy importantes la calidad de
la información suministrada y el precio.
¿Qué importancia le asigna su empresa a cada uno de los siguientes atributos en la
elección de un agente aduanero?
(Respuestas múltiples)
Anticipándonos al siguiente paso en una típica transacción de importación, se preguntó a los
participantes sobre sus necesidades en materia de logística una vez que el producto sale de
la aduana hacia su destino final.
Los resultados mostraron que cuatro de cada cinco importadores (83%) trasladan la
mercancía importada a sus propios depósitos. De estos casos, el 64% terceriza el servicio de
envío, mientras que el 22% utiliza medios propios para ese servicio. Estos resultados
coinciden con el perfil de importador que participa de este estudio, como puede verse en la
página 6, lo que muestra que dos de cada cinco (38%) son distribuidores y más de la mitad
(61%) importan productos terminados para su reventa.
RAPIDEZ DE DESPACHO
DE ADUANA
- CUMPLIMIENTO
- CONFIANZA/RELACIÓN
CALIDAD DE LA
INFORMACIÓN
PRECIO
25
¿Como se realiza la entrega del producto? (Respuestas múltiples)
70% 71% 68% 62% 72% 59% 71% 48% 68%
15% 17% 22% 32% 17% 29% 19% 36% 22%
15% 12% 10% 6% 12% 12% 10% 16% 10%
*Losporcentajespodríannototalizar100debidoalredondeo.
BRASIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA MÉXICO PANAMÁ PERÚ REP. DOM. EE.UU.
Transporte del
usuario final
Con
transporte
tercerizado
Con
transporte
propio
¿Cómo se realiza la entrega del producto?
(Respuestas múltiples)
26
OTRO (EXTERNO)
ALMACÉN
LÍNEA DE PRODUCCIÓN
SIN RESPUESTA
MINORISTA
OTRO (INTERNO)
USUARIO FINAL
DISTRIBUIDOR
LOGÍSTICA DESPUÉS DEL DESPACHO DE ADUANAS
¿A dónde se envía la mercancía importada, después de pasar por la aduana?
(Respuestas múltiples)
BRASIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA MÉXICO PANAMÁ PERÚ REP. DOM. EE.UU.
324266 171 175 174173178 181 157
37 39
28
22
2724
20
1
10
3
5
14
4
2
1
1
1 1 1
11
5 5
5
5
56
6
6 6
65 11 3
3
3
3 3
9
10822 7
1619
12 1218
2
4 128 8
8 11 9
16 16 15
Se preguntó a los participantes qué hacen con los productos que no cumplen con sus
expectativas o que están dañados. Los resultados mostraron que la mitad de los importadores
encuestados (50%) devuelven todos los productos dañados al vendedor.
Un análisis de los resultados por industria muestra que menos de la mitad de los
importadores devuelven los productos dañados en los casos de la industria del vestido
(41%), la industria automotriz (44%) y la industria manufacturera (52%). La industria de la
alta tecnología fue la excepción, con un 63% de los importadores que devuelven la
mercancía dañada al vendedor.
Las respuestas sobre la compensación que recibe el importador por los productos dañados,
fueron variadas, como se puede observar en el siguiente gráfico.
27 En el caso de que la mercancía recibida no cumple con sus expectativas, con las
especificaciones o está dañada, ¿qué medidas toma su empresa? ¿qué medidas toma su
proveedor? (Respuesta simple)
NUEVO PRODUCTO
ENVIADO C/NVA. COMPRA
OTRO NINGUNAREEMBOLSO NUEVO PRODUCTO
ENVIADO DE
INMEDIATO
NO SABE/NO
CONTESTA
NO SABE/NO
CONTESTA
OTRO
NO SE DEVUELVE AL VENDEDOR
SE DEVUELVE AL VENDEDOR 471
429
413 323
232121
10688
76
50
38
4163
27 23
22
2218 11 10 9
12
10
10
Según los importadores de los nueve mercados, el factor más importante de la cadena de suministro
es la elección del proveedor. Tal como se describe en la página 7, para los que están en la búsqueda
de un nuevo proveedor, en una proporción de dos de cada tres (67%) manifestaron que la selección
de un proveedor es el aspecto más importante de la cadena de suministro, mientras que en el caso de
aquellos que no están en la búsqueda de nuevos proveedores, menos de la mitad (49%) mencionó tal
aspecto como el más importante.
Respecto de las principales barreras para la importación, no hubo diferencias entre los que buscan
nuevos proveedores y los que no están en esa búsqueda, con una sola excepción: en el caso de
quienes buscan nuevo proveedor, el 57% mencionó como barrera, la recepción de mercancía dañada,
mientras que solo 42% de los que no buscan nuevo proveedor lo mencionaron como tal.
28
¿Cuáles son las principales barreras operativas con las que se encuentra su empresa al momento de
importar? (Respuestas múltiples)
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Costos de importación
adicionales
Problemas para cumplir con requisitos
de la importación
Llegada de productos en mal estado
Demora en las entregas
Logística interna (desde aduana hasta
clientes)
Otro
No sabe/No contesta
Ninguno
1212
10 10
9
9
12
13
10 15
1615
18
127
127
10193 83 85
81
73
73
62
65
67
52
51
59
48
45
45484844 43
47
55
11121314
3728
38
37 27
24 22
3135 30 22
30 662724
24
28
24
23
2821
24
42454840
37
20
178
¿Qué aspectos de la cadena de suministro son los más importantes para su negocio? (Respuestas múltiples)
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Devoluciones
Logística internacional
Distribución y logística en mercado local
Encontrar proveedores/productos
Despacho de aduana
Almacenamiento
Otro
No sabe/No contesta
202
219184
175
172
165 130
130
133
156
128
15
1510
10 9 9 9
8
8
8
5
3333 4
2 7
111
118118 109108
104 102
114
109
148
102131
95
92
87
88
82
81
81
7984 8874
79
74 82
90
70
70
7076
50
5851
62
65
47 48
454240 40
34
Como se observa en el punto 5.2, en la respuesta a la primera
pregunta, 971 de los importadores manifestaron que están buscando
nuevos proveedores y 1,158, que no lo están. (Además, hubo 41
encuestados que respondieron que no sabían si la empresa estaba en
esa búsqueda o se abstuvieron de responder (No sabe/No contesta),
por lo que pueden estar buscando o no). En esta sección del
cuestionario, 1,251 entrevistados (58%) respondieron que la
búsqueda de nuevos proveedores es el aspecto más importante de la
cadena de suministro, lo que mostraría cierta incongruencia con los
resultados de la primera pregunta. No obstante, el hecho de que no
estén en una búsqueda activa no hace de este factor una variable
menos importante en la cadena de suministro.
A la vez, con excepción de Brasil y Chile, las demoras en la entrega fueron indicadas como
el mayor obstáculo para los importadores durante el proceso de importación. En el caso de
Brasil, se mencionó como el mayor obstáculo los costos de importación adicionales,
seguidos por la demora en las entregas, en segundo lugar. Los importadores chilenos
también mencionaron los costos de importación como el mayor obstáculo a enfrentar,
seguido por la logística interna. En el caso de EE.UU., Perú y México, la logística interna fue
la segunda barrera más mencionada.
Las dos preguntas anteriores, sobre los aspectos más importantes de la cadena de suministro
y las principales barreras para la importación, evidencian los desafíos inherentes a cada
industria, y los distintos grados de permeabilidad de cada país en materia de importaciones
al cruzar sus fronteras.
Si un exportador puede responder ante los requisitos comerciales y las barreras no
arancelarias requeridas, es recomendable que se concentre en mercados con barreras
arancelarias bajas y una mayor demanda potencial, como es el caso de EE.UU., México y
Brasil.
Para las empresas que no están preparadas para responder a los requisitos de países con
una estricta regulación comercial y barreras no arancelarias, existen otros destinos más
apropiados con menores regulaciones no arancelarias y contratos comerciales o contratos de
arancel reducido vigentes, que facilitarán el ingreso de sus productos.
29
Nivel de dificultad de ingreso a los países encuestados
Los importadores enfrentan dos tipos de barreras comerciales: barreras arancelarias y
barreras no arancelarias.
El primer gráfico muestra el grado de permeabilidad de cada mercado respecto del país
de origen del exportador, con base en los niveles de los impuestos a la importación en
cada destino (barreras arancelarias).
El segundo cuadro refleja el nivel de requisitos comerciales no arancelarios de cada
uno de los países analizados.
A partir de ambos gráficos, un exportador podrá analizar cuál es el mercado que le
resultará más conveniente.
Gráfico A: Nivel de dificultad para ingresar a nueve países con base en las barreras arancelarias
Gráfico B: Nivel de dificultad para ingresar con base en los requisitos comerciales y regulaciones no
arancelarias; tales como cantidades requeridas, estándares de calidad, certificaciones, flexibilidad en las
condiciones de pago y servicio postventa
MEDIO: ACUERDOS VIGENTES DE REDUCCIÓN DE ARANCELES
EE.UU. MÉXICO REP. COSTA PANAMÁ COLOMBIA PERÚ BRASIL CHILE
DOM. RICA
30
BAJO: ACUERDOS COMERCIALES EN CURSO
ALTO: NO HAY ACUERDOS COMERCIALES VIGENTES
Mercado de destino
PAÍS DE ORIGEN EE.UU. MÉXICO REP. COSTA PANAMÁ COLOMBIA PERÚ BRASIL CHILE
DOM. RICA
BRASIL
REP. DOM.
MÉXICO
PANAMÁ
PERÚ
EE.UU.
CHILE
COLOMBIA
COSTA RICA
BAJO MEDIO ALTO
6. Aspectos destacados de cada industria
6.1 Tendencia a importarEn un esfuerzo por entender las diferentes tendencias a importar entre un país y otro, se
llevó a cabo un análisis que permitiera determinar si existe alguna correlación positiva entre
la respuesta de un importador sobre si está buscando un nuevo proveedor (es decir, el
porcentaje de importadores que buscan un nuevo proveedor en comparación con los que no)
y la evolución en los últimos años de las importaciones de las partidas arancelarias más
representativas de las cuatro industrias analizadas.
Se examinaron las estadísticas de importación de cada industria en los últimos cinco años
para ver si habían crecido, disminuido o permanecido estables, y cómo tal conducta puede
estar relacionada con la tendencia a importar resultante del estudio.
Como resultado, se obtuvo un índice de la tendencia a importar de los nueve países, respecto de las
cuatro industrias estudiadas. En las siguientes cuatro páginas, se presenta un gráfico de cada una de
estas industrias, que refleja el porcentaje de importadores que buscan nuevos proveedores y los
resultados relacionados con su actividad online y con su comportamiento digital en general.
Para fines de este estudio, el comportamiento digital del importador o “enfoque electrónico” puede
definirse con base en la respuesta afirmativa a tres preguntas: ¿Usted busca nuevos proveedores en
línea? ¿Usted hace compras en línea? ¿Para usted es muy importante el sitio web de un exportador?
31 - ALTA TECNOLOGÍA MANUFACTURERAAUTOMOTRIZVESTIDO
EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES POR INDUSTRIA 2010-2015
Fuente: Centro de Comercio Internacional (Trade Map) con estadísticas de importación de las partidas arancelarias representativas de cada industria en 2012 y 2015. Nota: cambio neto en el período analizado.
BRASIL
CHILE
COLOMBIA
COSTA RICA
REP. DOM.
MÉXICO
PANAMÁ
PERÚ
EE.UU.
6.2 Industria del vestido
• Los tres países con el mayor porcentaje de entrevistados que están buscando nuevos
proveedores de la industria del vestido son: EE.UU. (54%), Costa Rica (58%) y Chile
(52%). Todos aquellos exportadores que están en la búsqueda de nuevos mercados para su
expansión, deberían considerar estas plazas.
• En el caso de EE.UU., los medios más utilizados para la búsqueda de nuevos proveedores
resultaron ser las ferias internacionales (49% del total de las respuestas) y los buscadores
en línea (47% del total de las respuestas). En Chile y Costa Rica, las respuestas fueron
similares, si bien las misiones comerciales están creciendo en importancia.
• En los nueve países, las ferias internacionales y las misiones comerciales se han
consolidado como los dos canales presenciales preferidos para el contacto con nuevos
potenciales proveedores.
• En los nueve países, de los que respondieron que realizan compras online, el porcentaje de
importadores de la industria del vestido que compran directamente en el sitio web de su
proveedor internacional (73%) fue más alto que la media del estudio (67%).
Atributos digitales de importadores de la industria del vestido y intención a importar, por país32
6.3 Industria automotriz
• Colombia (54%) y Costa Rica (52%) resultaron los dos países con el más alto porcentaje
de importadores que buscan nuevos proveedores, lo cual coincide con la tendencia positiva
de las importaciones reflejada en el gráfico de la página 33.
• La mayoría de los importadores colombianos entrevistados utilizan buscadores en línea
para encontrar nuevos proveedores.
• A su vez, en República Dominicana, la proporción de importadores que compran en línea
directamente desde el sitio del proveedor (44%) es similar a la de los que compran a
través de plataformas B2B (37%). Además, se trata de un país en el que los importadores
usan y prefieren el contacto en línea y la modalidad de compra en línea, por lo tanto es
importante que los exportadores evalúen una estrategia online, cuando su objetivo sea
llegar a importadores de República Dominicana de esta industria.
• La logística interna fue mencionada como el segundo obstáculo más importante para la
industria (19%) luego de las demoras en la entrega, con el 28% del total de las respuestas.
Atributos digitales y la tendencia a importar de importadores de la industria automotriz, por país
33
6.4 Industria de la alta tecnología
• Los resultados del estudio indican que el mayor nivel de actividad en línea en los procesos
de importación se observa en la industria de la alta tecnología. Esto responde a una
preferencia de los importadores por realizar la búsqueda de nuevos proveedores mediante
canales en línea, al alto número de entrevistados que realizan compras completamente en
línea (50% de los entrevistados), así como a la mayor frecuencia y más variado uso de
herramientas de promoción en línea.
• En República Dominicana, casi ocho de cada diez entrevistados (78%) manifestaron que
compran sus productos en línea.
• La política de certificación y garantía de los productos fue mencionada como el aspecto
más valorado del sitio web de un potencial proveedor.
-
Atributos digitales y la tendencia a importar de los importadores de la industria, por país
34
6.5 Industria manufacturera
• La flexibilidad en las condiciones de pago fue la tercera variable más importante para los
importadores de esta industria, al momento de evaluar un proveedor.
• Similar a la industria automotriz, la industria manufacturera registró uno de los porcentajes
más bajos en compra en línea por parte de los importadores. Por otro lado, tuvo el
porcentaje más alto de importadores que no utiliza las herramientas de promoción que
ofrecen sus proveedores. Los resultados indican que el comportamiento de compra en la
industria manufacturera tiene una tendencia más conservadora.
• La logística interna y los costos de importación adicionales aparecieron como los
obstáculos más frecuentes, seguidos por la demora en las entregas.
• La fuerte tendencia a importar de Costa Rica es consistente con el crecimiento del 30%
registrado en los últimos cinco años en importaciones de la industria manufacturera de ese
país.
Atributos digitales y tendencia a importar de importadores de la industria manufacturera
35
7. Conclusiones: aspectos destacados y perspectivas
Este estudio analiza en profundidad el comportamiento de compra de pequeños y medianos
importadores en el continente americano y, en particular, sus preferencias y las medidas que
adoptan a lo largo de todo el proceso de importación. Como resultado de las respuestas
recibidas, se identificaron varias oportunidades para los pequeños y medianos exportadores
de América Latina.
Cuatro de cada diez empresas (42%) encuestadas manifestaron que realizan compras de
productos importados a través de Internet. Esta tendencia representa una oportunidad de
crecimiento en las ventas para los exportadores con capacidad de vender sus productos en
línea. Los pequeños y medianos exportadores pueden también aprovechar las ventajas de un
posicionamiento orgánico en los buscadores en línea, de las herramientas de mercadeo en
línea y hacerse presentes en plataformas B2B en línea para llegar a más clientes.
El estudio también pone de manifiesto la importancia que tiene para los importadores la
calidad de los productos que compran. Las pymes exportadoras de la región deben invertir
en el proceso de producción y trabajar para garantizar que el producto que entregan cumple
o supera los estándares de la industria. Además, es fundamental que los exportadores
comuniquen de manera clara en sus páginas web, sus atributos comerciales, sus servicios,
antecedentes y certificaciones. De acuerdo con los resultados, estos atributos inciden en las
decisiones de compra del importador.
El hecho de que los resultados hayan sido uniformes en los nueve países encuestados y en
las cuatro industrias refleja que las condiciones del comercio exterior en la región son
razonablemente homogéneas. Sin embargo, un análisis más detallado del comportamiento
de los importadores permite esbozar algunas recomendaciones. Estas recomendaciones se
basan en los siguientes datos:
• El porcentaje de importadores que buscan nuevos proveedores (página 7)
• Su tendencia a utilizar canales en línea para los procesos de compra (páginas 19 – 20)
• La permeabilidad del país de importación (página 30)
Se identificaron dos situaciones oportunas para que las pymes exportadoras consiguieran y
retuvieran clientes internacionales. La primera está relacionada con la falta de ayuda
promocional en línea que reciben los importadores de parte de sus proveedores actuales.
36
Las pymes exportadoras pueden construir la fidelización de sus clientes, esforzándose en la
asistencia al cliente mediante promociones a través del uso de herramientas tales como la
publicidad en buscadores en línea y los botones de “compre ahora” en las plataformas de
redes sociales.
La segunda situación de oportunidad para los exportadores es ofrecer a los clientes
soluciones que ayuden a resolver uno de los principales obstáculos mencionados por los
importadores: las demoras en la aduana. El exportador puede supervisar que el cliente
cuente con toda la documentación necesaria para presentar en la aduana. También puede
ofrecer otras soluciones relacionadas con las nuevas tecnologías, como el comercio
electrónico, asistencia al cliente en línea y herramientas de seguimiento del envío. Estas
soluciones serán diferenciadores clave con respecto a los actuales competidores.
37
