Brief para un proyecto de diseo.
Cuando tenemos que realizar un proyecto, sea cual sea, el punto
de partida debe ser la recopilacin de la informacin. Esto nos va a
ayudar a establecer un punto de partida y a definir metas que se
tendrn que cumplir con el proyecto en cuestin. Adems nos
proporciona una gua sobre cuales sern las posibles soluciones.En
diseo no es la excepcin, sea cual sea la rama, grfico, web,
interiores, industrial.
Qu es un brief? Es un resumen donde se citan las caractersticas,
metas y entorno, a grandes razgos, de una empresa o producto. Nos
permite conocer mejor al cliente y as tener un mejor panorama para
realizar una planeacin ms efectiva.La estructura bsica se compone
de tres partes bsicas: informacin general de la
empresacuestionarioinformacin adicional.
En la primera parte, en la informacin general recopilamos los
datos generales de la empresa como son: nombre, direccin, telfono,
sitio web, etc., tipo de proyecto (folleto, logo, sitio web, etc.)
y adems una parte clave en el desarrollo: la persona de contacto
por parte de la empresa, con sus respectivos datos, telfono,
celulr, e-mail y horario de trabajo. De esta forma sabremos con
quin habremos de dirigirnos y a que hora lo podremos encontrar,
esto nos evitar muchsimos dolores de cabeza.Cuestionario de
recopilacin de informacin.Aqu hay infinidad de maneras de organizar
las preguntas y tambin una gran cantidad de preguntas que podemos
hacer a nuestro cliente, en lo personal hago un cuestionario de 20
preguntas claras y sencillas organizadas en 5 secciones.
Primera seccin que corresponde a las preguntas sobre la empresa,
esto nos permitir darnos un panorama general sobre la filosofia de
nuestro cliente.1.- Cul es el giro de la empresa o producto?2.- Cul
es la historia de su empresa?3.- Cul es su misin?4.- Cules son las
metas mas importantes de la empresa o producto (en orden de
importancia de mayor a menor)?5.- Describa sus productos o
servicios6.- Defina en una sola frase su empresa o producto
En la segunda seccin hacemos las preguntas sobre el mercado meta
a quien va dirigido el producto, la audiencia.7.- Cul es su mercado
meta?8.- Cmo quiere ser percibido por sus clientes?9.- Por qu sus
clientes prefieren su producto o servicio sobre otros?Tercera
seccin, una vez que tenemos un conocimiento general sobre nuestro
cliente es momento de saber como percibe a su competencia con las
siguientes preguntas:10.- Quines son sus competidores?11.- Cules
son sus ventajas contra la competencia ?12.- Cules son sus
desventajas contra la competencia?13.- Existe algn competidor al
que admire Cul es y por qu?Cuarta seccin hacemos las preguntas que
corresponden al entorno donde se desenvuelve el cliente, que lo
afecta, que lo beneficia:14.- Qu tendencias o cambios afectan a la
industria?15.- Qu visin de su empresa tiene a corto y mediano
plazo?16.- Tiene alguna forma de medir la efectividad de su
producto o servicio?Cul es?
Quinta seccin, hay que saber si el cliente sigue alguna
estrategia de comunicacin o si en el pasado la implementado, esto
es de suma importancia ya que muchas veces las empresas tienen
directivas acerca del manejo de su imagen y estas tienen que
considerarse cuando desarrollemos el proyecto:17.- Ha implementado
alguna estrategia de comunicacin anteriormente, cual?18.- Si
contest afirmativamente la pregunta anterior Qu resultados
obtuvo?19.- Qu podra afectar el xito de su empresa o producto?20.-
Tiene planes de expansin de su empresa o desarrollos de nuevos
productos en un corto plazo? Cules?
Por ltimo, la tercera parte de nuestro brief es la de la
informacin adicional. En caso de nuestro cliente tenga datos
adicionales que agregar es importante que haga, comentarios,
recomendaciones o dudas. Tambin, podemos agregar informacin que
nosotros hayamos recopilado o algun punto que queramos hacer
notar.
De esta manera con 20 sencillas preguntas tenemos la informacin
necesaria para iniciar el proyecto con una visin ms clara sobre
nuestro objetivo y esto nos permite ofrecer mejores propuestas que
satisfagan las necesidades de nuestro cliente con un producto
adecuado.
Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy
flexible que se debe adaptar a nuestras necesidades, las preguntas
que mencion anteriormente corresponden a un brief informativo que
nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente, pero habr ocasiones
en las que necesitamos saber algo ms especifico, entonces ser
necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes.
Lo importante es obtener la mayor cantidad de informacin relevante
y no abrumar a nuestro cliente con muchas preguntas sin
sentido.
Otros:Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele
realizarse a travs de estudio de mercado para entender qu tienen en
la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del
anunciante. La futura campaa puede romper o conservar dicha
personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin
(lanzamiento, reposicionamiento, etc.)Precio. Cunto cuesta en
trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o
servicio.
Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer
llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede
pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el
fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma
directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad,
raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de compra del
producto sin ser parte del pblico objetivo.
Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la
empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una
campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o
sostenimiento.
Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al
pblico.Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga
por la realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe
proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o
servicio, as como los principales competidores del mismo,
incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar datos de
imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o
emocionales) de la empresa, comparndolos con la competencia.
Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son
de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir
una campaa.
Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o
publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El
ejecutivo de cuentas debe recabar informacin sobre cualquier
soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cul fue
su efecto sobre consumidores y anunciante.
Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e
indirecta.
Mercado especfico. Competencia directa.
Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del
producto que se desea publicitar, se debe saber como es la
competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, su
posicionamiento.
Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca
e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
Ver siguiente pgina (posicionamiento)
Posicionamiento
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental
de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la
principal diferencia que existe entre sta y su competencia. Tambin
a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su
esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el
fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor;
as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en
la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy
se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a
fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms
amplios.Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o
servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones
recordar uno que ya haba olvidado.La capacidad de identificar una
oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las
habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un
producto de una ventaja competitiva. Las bases ms comunes para
construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades
especficas posicionamiento sobre el uso determinado de categoras
posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas posicionamiento
contra otro producto posicionamiento a travs de disociacin por tipo
de productoMs generalmente, existen tres tipos de conceptos de
posicionamiento: 1 Posiciones funcionales resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores 2 Posiciones simblicas
incremento de la propia imagen identificacin del ego pertenencia y
significado social filiacin afectiva 3 Posiciones experienciales
proporcionar estimulacin sensorial proporcionar estimulacin
cognitivaEl encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una
tcnica grfica llamada mapeado perceptual, varias tcnicas de
investigacin y tcnicas estadsticas como escalado multidimensional,
anlisis factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.Generalmente,
el proceso de posicionamiento de producto comprende: 1 identificar
productos competidores 2 identificar los atributos (tambin llamados
dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 3 recoger
informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de
los atributos relevantes de cada producto 4 determinar la cuota de
cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5 determinar
la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto 6
determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7
examinar la concordancia entre: las posiciones de productos
competidores la posicin de tu producto la posicin de un vector
ideal8 seleccionar la posicin ptima
