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alejandro-duran-vargas
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La imagen de toda entidad sesostiene en su identidad.
IMAGENEs un concepto de recepción
Indica la forma en que una organización es percibidapor su entorno o audiencias
Una organización difícilmente puede sentirse dueña de su imagen
No se percibe de forma idéntica a como se quiere proyectar
Evoluciona o cambia en la mente de las audiencias
IDENTIDADEs un concepto de emisión o transmisión
Refleja la constitución de una organización con todos susrasgos que le dan un caracter particular
Y
La manera como se ve a sí misma y como desea ser percibida
Lo que no necesariamente refleja el “como realmente” laorganización es percibida por las audiencias
IDENTIDADSE EMPLAZA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS QUE
FORMAN LA ORGANIZACIÓN
Está presente en su historia, prácticas, hábitos ycostumbres, estilos de funcionamiento, productos,
servicios, arquitectura e instalaciones, apariencia defuncionarios, y está latente en sus proyectos y metas.
Una marca debe estar constantementerenovándose, exhibiéndose y buscando
nuevas formas de hacerse visible. Debe cultivar su imagen.
Estructura conceptual de la marca
Los cuatro principales vectores de una marca
PRODUCTO
ENTORNO
COMUNICACIÓN
COMPORTAMIENTO
Los cuatro principales vectores de una marca
PRODUCTOLo que la empresa fabrica o vende.
ENTORNOEl entorno físico de la marca, como se dispone en los
puntos de venta
COMUNICACIÓNCómo comunica a la gente, su público, quién es y que
hace.
COMPORTAMIENTOCómo se comportan sus trabajadores entre sí y con el mundo exterior.
Sistema corporativo grandes empresas
La marca: estructura conceptual trinitaria
Grupo D&S Líder Haus
Imagen deempresa
Imagen demarca
Imagen deproducto
Una marca es un supersigno y una combinación detres modos de expresión distintos pero simultáneos:
semántico lo que dice
estético como lo dice
psicológico lo que evoca
Sistema semiótico de la marca
Está constituido por la combinación de unos signosde base de diferente naturaleza:
Linguístico (nombre, denominación, designación)
Escritural (trazo alfabético, tipografía)
Visual (grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)
Cromático
Sistema semiótico de la marca
Linguístico(nombre, denominación, designación)
Escritural(trazo alfabético, tipografía)
Visual(grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)
Cromático
Nike
Las marcas deben significarNo solamente señalizar
Señal, huella involuntaria.No es propiamente un signo porqueno está hecha intencionadamentepara comunicar significados.
Signo visual que designa y evoca.
semántico lo que dice: Playboy
estético como lo dice: Conejito + tipografía Rockwell bold
psicológico lo que evoca: erotismo
CAIMÁN / MASCULINO / VESTUARIO / CARO / EUROPEO / CONSERVADOR
señal, huella signo supersigno
¿Deben los identificadores gráficos (marcas) hacer alusiónexplícita a la actividad principal de la empresa?
No necesariamente.
Las marcas se consagran e identifican por el uso.
Computación Industria automotriz Electrónica
Una marca es algo que empieza con una gran idea que relata una buena historia.
Starbucks no vende café sino la experiencia de tomarse un café.
Arquitectura de marcaCada fabricante, empresa, sociedad o
institución necesita una estructura en la que encajen sus marcas. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente.
Tres estructuras de identidad de marca
Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marca y diseño corporativo para todos sus procesos y productos, como en los casos de BMW, IBM o Virgin.
Identidad endosada o multimarca: la organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen relación entre ellas. Ej: General Motors, que vende automóviles bajo las siguientes marcas: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Daewoo (ahora reemplazada por Chevro-let en Europa y en algunos otros países).
Identidad de negocio múltiple: la compañía opera a través de una serie de marcas de distintas industrias que son respaldadas por una marca o empresa matriz. Ej: Unilever, Nestlé.
Tres estructuras de identidad de marca
Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marcay diseño corporativo para todos sus procesos y productos,como en los casos de BMW o IBM.
Tres estructuras de identidad de marca
Identidad endosada: la organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen relación entre ellas. Ej: General Motors, que vende automóviles bajo las siguientes marcas: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Daewoo (ahora reemplazada por Chevrolet en Europa y en algunos otros países).
La marca “paraguas” o marca “madre” posee la misma importancia y visibilidad que las otras marcas que fabrica, posee o ha adquirido.
Tres estructuras de identidad de marca
Identidad de negocios múltiple: la compañía opera a través de una serie de marcas de distintas industrias que son respaldadas por una marca matriz. Ej: Unilever, Nestlé.
La marca “paraguas”, empresa fabricante o holding está presente pero tiene menos visibilidad y protagonismo que las marcas de los productos que comercializa.
Certezas de la marca
IDENTIDADAsegura que el producto sea exactamente el prometido.
REASEGUROGarantiza la calidad del producto.
REPLICABILIDADAsegura que las propiedades de los productos (funcionales y simbólicas) se repiten en cualquier lugar donde sea adquirido.
Certezas de productos de lujo o tecnología de punta:
IDENTIDAD + REASEGURO + REPLICABILIDAD
Certezas de la comida chatarra: REPLICABILIDAD
Estemos en Chile, Estados Unidos o Europa sabemos que el Whopper de Burger King, los donuts o el Big Mac de McDonald's es lo mismo en todas partes.
¿Cuál es la diferencia entre producto y marca?
La marca es una promesa de algo (garantía de calidad, sensaciónde prestigio, factor de distinción, etc)
Producto (o servicio) es aquello que se compra y usa.
Producto/Servicio
Zapatilla deportiva
Computador
Marca corporativa
Nike
Apple
Marca producto
Shox R4
eMac
De la marca-función a la marca-emoción
GRUPO 1
Marcas que entregan una gratificación de tipo funcional.
Representadas, por ejemplo, por productos farmaceúticos y alimenticios,electrodomésticos, objetos utiliatarios como anteojos, lápices o cajasde herramientas.
GRUPO 2
Marcas que entregan una gratificación de tipo racional o intelectual.
Representadas por atributos como la seguridad (marcas financieras,transportes, productos alimenticios para el bebé, etc) o vinculadas ainformación profesional, técnica o general o preferencias determinadas(por ej. algún tipo restaurant o algún determinado tipo producto).
GRUPO 3Marcas que entregan una gratificación emocional.Representadas por atributos como la intimidad, la moda, eventos, espectáculos, lujo, aventura, goce y autoimagen.
TODO PUEDE SER MARCA
Adidas / Beckham Nike / Jordan
¿Cómo caracterizar a un profesor tipográficamente?
POR EJEMPLO, COMO UN LOGOTIPO.
ÁLVARO VAQUERO SYLLEROS
ÁlvaritoSylleros
SYLLEROSTINTURAS
¿Y EL PROFESOR DURÁN?
ALEJANDRO DURÁN
Alejandro Durán
Alejandro Durán
AlejandroDurán
AlejandroDurán
Durán
FOR YOU
ALEJANDRO DURÁN
Alejandro DuránATRIBUTOS: SERIEDAD, JUVENTUD, SENSUALIDAD, DISCRECIÓN
ALEJANDRO DURÁNE A U D E T O I L E T T E
FOR YOU
Alejandro Durán & AsociadosESTUDIO JURÍDICO
Café con piernas... y más
Nunca se rompen
DURÁNELDUROCONDONES
MODERNO
TECNOLÓGICO
FUTURISTA
NATURAL
TRADICIONAL
ELEGANTE