Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
C1. IDENTIFICACIÓN DE LAS
ESTRUCTURAS DE
MERCADO
Julio Carreto, Ing. MBA
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa
Sistema de información de la mercadotecnia
El modelo clásico de lo que hacen los gerentes,
expuesta por los escritores en la década de
1920, como Henry Fayol, todavía intuitivamente
atractiva, tiene un valor limitado como una
ayuda para diseñar sistemas de información.
El modelo clásico identifica las siguientes 4
funciones como los parámetros de lo que hacen
los gerentes: Planeación, Organización,
Dirección y Control.
2
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa
Este modelo hace hincapié en lo
que hacen los gerentes, pero
no cómo lo hacen, o por qué.
Los modelos de comportamiento
se basan en la evidencia
empírica que muestra que los
directivos son menos
sistemáticos, menos
reflexivos, más reactivos y
menos organizados que los
administradores de proyectos
del modelo clásico deben ser.
3
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa4
Los modelos de comportamiento describen las características de 6 de
gestión:
1. Alto volumen y de alta velocidad de trabajo.
2. Variedad, fragmentación, brevedad.
3. Preferencia de modelos actuales, ad hoc, específicos.
4. Compleja red de interacciones de los contactos.
5. De preferencia fuerte tendencia a favor los medios de
comunicación verbal.
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa5
Tales los modelos de comportamiento producen estrés en los gerentes
que trabajan a un ritmo imparable y en un alto nivel de intensidad.
El modelo también hace hincapié en que las actividades de los
administradores se caracterizan por la variedad, la fragmentación y
brevedad.
Simplemente no hay tiempo suficiente para que los administradores
se involucren profundamente en una amplia gama de cuestiones.
La atención de los gerentes aumenta rápidamente de un tema a otro,
con un patrón muy pobre.
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa6
La investigación sugiere que el día de un gerente se caracteriza por
un gran número de tareas con períodos cortos dedicado a cada
tarea individual.
Los administradores prefieren la especulación, rumores, chismes, en
breve, actual, hasta a la fecha, aunque la información sea incierta.
La información de rutina recibe menos atención. Los gerentes
quieren trabajar en temas que son actuales, específicos y ad hoc.
Los gerentes están involucrados en una red compleja y diversa de los
contactos que juntos actúan como un sistema de información. Que
converse con los clientes, competidores, colegas, compañeros,
secretarios, funcionarios de gobierno, y así sucesivamente.
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa7
En cierto sentido, los administradores operan una red de contactos en
toda la organización y el medio ambiente.
Los gerentes prefieren las formas verbales de la comunicación a las
formas escritas, porque ofrecen una mayor flexibilidad, requieren
menos esfuerzo y logran una respuesta más rápida.
La comunicación es la labor del gerente y utiliza todas las
herramientas están disponibles para ser un comunicador eficaz.
Los administradores exitosos son aquellos que pueden controlar las
actividades que eligen participar en un día de cada a día. Mediante
el desarrollo de sus propios compromisos a largo plazo, sus
canales de información propios, y sus propias redes.
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa8
La función de la gestión
Mintzberg sugiere que las actividades de gestión se dividen en 3
categorías: interpersonales, procesamiento de información y
toma de decisiones.
Las funciones interpersonales son importante talón de Aquiles de la
organización. Un administrador actúa como un líder, tratando de
motivar a los subordinados. Los administradores actúan como
enlace entre los distintos niveles de la organización y, dentro de
cada nivel, entre los niveles del equipo de gestión.
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa9
Un segundo conjunto de funciones de gestión, denominado como las
funciones de información, se puede identificar. Los
administradores actúan como el centro neurálgico de la
organización, recibiendo la más actualizada información
actualizada y redistribuirla a los que necesitan saber.
Una actividad familiar de la función de gestión es la de toma de
decisiones. Actuar como gestor de las empresas para iniciar
nuevos tipos de actividades que manejan las perturbaciones
derivadas de la organización; asignar los recursos donde más se
necesitan en la organización, y que median entre los grupos en
conflicto dentro de la organización.
I. Mercado en el que se desarrolla la
empresa10
En el ámbito de las funciones interpersonales, los sistemas de
información son muy limitados. Estos sistemas hacen una
contribución mucho mayor en el ámbito de las funciones de
información, sistemas de gran escala o Sistemas de Información de
la Mercadotecnia (SIM).
En el ámbito de la toma de decisiones, sólo recientemente los
sistemas de apoyo a las decisiones y los sistemas han comenzado
a hacer contribuciones importantes.
Mientras que los sistemas de información han hecho grandes
contribuciones a organizaciones.
II. Investigación de mercado
11
Cada vez más, aumenta la capacidad de selección de nuestros
consumidores.
¿Somos capaces de cubrir las expectativas de nuestros clientes?
¿Cómo lograr una mejora en los servicios y productos que
ofertamos a nuestros consumidores?
La respuesta es: A través de una Investigación de Mercado, es que
podemos analizar el nivel de satisfacción de nuestros
consumidores, tomando en cuenta, el precio, el mercado, la
comunicación y el producto.
II. Investigación de mercado
12
“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes
para una situación específica de marketing que afronta la
compañía”. Kotler.
La utilidad de esta herramienta es variada y en términos generales
puede clasificarse en tres subdivisiones:
1. Consumidor (características de los mercados).
2. Producto (características, probabilidades de éxito versus
competencia).
3. Marca (publicidad, imagen).
II. Investigación de mercado
La función específica de una
investigación es auxiliar al
empresario a la planeación
estratégica de su negocio.
El éxito de un negocio (o de un
producto si se prefiere),
depende de variables ajenas
a la naturaleza de una
investigación. Es importante
realizarlo para tener una idea
de cómo será recibido un
nuevo producto en el
mercado.
13
II. Investigación de mercado
14
Las Tres Fases
Análisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de
información; por ejemplo, es común dar por hecho que el mercado
requiere el producto, cuando en realidad convendría analizar si lo
desean y si estarían dispuestos a comprarlo.
Planeación: A partir de los resultados viene el desarrollo de
estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretación y
diseño del plan.
Ejecución: Instrumentar las estrategias es uno de los retos más
grandes en el proceso. En nuestro ejemplo de lanzamiento, podría
ser que el producto, el tiempo de distribución, el punto de venta y el
precio se respete de acuerdo a lo evaluado en la investigación.
II. Investigación de mercado
La función de una investigación
de mercado consiste en la
obtención, interpretación y
comunicación de
información orientada al
proceso de toma de
decisiones. Constituye un
importante insumo para la
planificación estratégica.
En Una investigación de
mercado se trata,
simplemente, de conocer lo
mejor posible el mercado
en el que queremos competir.
Cuánto mejor se conozca el
mercado más posibilidades
se tienen de triunfar en él.
15
II. Investigación de mercado
¿Qué Información obtener?
Es necesario preguntarse qué
información es necesaria
saber para resolver el
problema que se ha
planteado.
La formulación concreta de “qué
información es necesaria”
para resolver el problema
planteado constituye una fase
muy importante y muy difícil.
16
II. Investigación de mercado
17
Sistema de Información de Mercadotecnia
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única
para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o
varios de éstos elementos:
a) Observación
b) Experimentación
c) Cuestionarios o encuestas (el más popular)
d) Internet
II. Investigación de mercado
18
Datos Secundarios: También conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil para la
encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros
de transacciones, por ejemplo, de facturas)
b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales).
La fuente de datos primarios, Son informaciones no recopiladas ni
publicadas y que hay que obtener con ayuda de personal y técnicas
especializadas.
Los datos primarios son una fuente muy costosa, entonces ¿Porqué
usarlos? Porque se obtiene información directa del mercado meta.
II. Investigación de mercado
19
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante eltrabajo de campo), se requiere de una fuerza de trabajo que operaindistintamente:
a) En campo, como es el caso de los entrevistadores que hacenentrevistas personales (en los hogares, centros comerciales oasistidos por computadoras).
b) Desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas yentrevistas telefónicas asistidas por computadoras).
c) A través del correo (correo tradicional o e-mail, envío decuestionarios utilizando domicilios preseleccionados)
d) En la actualidad internet, en la recolección de datos online, unode los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia yporque la investigación de mercado digital permite realizar unestudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
II. Investigación de mercado
¿Qué respuestas buscar?
¿Cuál es el tamaño del
mercado?
¿Potencial de crecimiento del
mercado?
¿Cómo está atendido el
mercado?
¿Qué necesita el mercado?
¿Quién decide la compra?
¿Quién compra el producto?
¿Quién consume o usa el
producto?
¿Quién decide?¿Lugar de
compra?
¿Cuándo lo necesita?
¿Cómo se compra?
¿Qué motiva la compra?
¿Qué es lo que más valora del
producto o servicio?
¿Qué es lo que más limita la
compra?
¿Qué es lo que más puede
incitarle a comprar?
¿Qué características esperan
encontrar en el producto?
¿Qué producto podría ofrecer?
¿Querrán arriesgarse a comprar
algo nuevo?
¿Qué esperan de su producto?
20
II. Investigación de mercado
21
Concepto de investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en loque respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados deforma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentrodel campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir ala empresa obtener la información necesaria para establecer lasdiferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadasa sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «Larecopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acercade los problemas relacionados con el mercado de bienes yservicios».
II. Investigación de mercado
22
Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario
aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes
materias:
La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en
que el funcionamiento del sistema económico se apoya en
decisiones de mercado el análisis del comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se
hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado.
La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la
investigación aplicada.
II. Investigación de mercado
23
La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente
en el trabajo de campo.
La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una
estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios,
productos y distribución.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos
eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
II. Investigación de mercado
24
Contribución de la investigación de mercados
En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria
para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos
válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y
precio adecuados. Reduce considerablemente los márgenes de
error en la toma de decisiones.
II. Investigación de mercado
25
En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la
demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de
ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y que se
dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
II. Investigación de mercado
Aplicaciones de la
investigación de mercados
Análisis del consumidor:
• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de
marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la
publicidad.
• Efectividad promocional.
26
II. Investigación de mercado
Análisis de producto:
• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto-
multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al
precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.
Estudios comerciales:
• Áreas de influencia de
establecimientos
comerciales.
• Imagen de establecimientos
comerciales.
• Comportamiento del
comprador en punto de
venta.
27
II. Investigación de mercado
Estudios de distribución:
• Auditoría de establecimientos
detallistas.
• Comportamiento y actitudes
de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y
contenidos.
Estudios sociológicos y de
opinión pública:
• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y
transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.
28
II. Investigación de mercado
29
Proceso y diseño de Investigación de Mercados
1. Definición del Problema y de los Objetivos de la IM
Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing o situaciones de mercados, tales como el potencial de
mercado o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores.
Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones
de causa y efecto.
II. Investigación de mercado
2. Diseño del Plan de IM
Análisis de datos secundarios
Métodos para la recopilación
cuantitativa y cualitativa de
datos
Definición de la información
necesaria
Procedimiento de medición de
escalas
Diseño de cuestionarios
Tamaño de la muestra
Planeación del análisis de datos
3. Recopilación de Datos
Datos Primarios:
a) observación
b) Experimentación
c) cuestionarios
d) Internet
Datos Secundarios:
a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros
de transacciones, por ejemplo,
de facturas)
b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales,
etc).
30
II. Investigación de mercado
31
4. Preparación y Análisis de Datos
Se procesan y analizan los datos para aislar la información y los hallazgos
importantes.
Se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.
5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados
Usar un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Titular los diagramas y las tablas y citar las unidades de medida con claridad.
Ilustrar con diagramas y tablas.
Entregar informe que sea claro y efectivo.
Cuidar que los informes estén dentro de una estructura lógica.
II. Investigación de mercado
32
Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del
futuro trabajo.
Análisis de la situación
En principio, se realiza un análisis de la situación, manejando toda la
información disponible para obtener una panorámica completa de la
organización acerca de:
• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera,
su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros
tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
II. Investigación de mercado
33
• El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica
del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la
clientela, etc.
• Organización comercial. Canales de distribución que se siguen,
rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera,
descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
• Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la
red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe
comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto
en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
II. Investigación de mercado
Para realizar un completo y
exhaustivo análisis de la
situación se debe contar con
información de los tres o
cinco años anteriores,
dependiendo del grado de
rigor y profundidad que
deseemos implementar al
estudio.
34
II. Investigación de mercado
35
Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de
salir a la calle.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo
a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios
e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes
niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para
confirmar los puntos estudiados anteriormente.
II. Investigación de mercado
36
Determinación de objetivos
Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede
empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos.
El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni
más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados.
Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir
el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que
se va a realizar.
II. Investigación de mercado
37
Investigación real
Fuentes de datos
Recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación
con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos
estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc.
que están a disposición del analista.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas,
teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad, Origen de la fuente, Grado de obsolescencia y
Validez contrastada.
II. Investigación de mercado
Las fuentes de datos las
podemos dividir en internas y
externas.
Internas son aquellas cuya
información obtenida emana
de la propia empresa. Éste es
el caso más favorable para
los equipos investigadores,
ya que la actualización
permanente de los datos que
posee la propia empresa es
una valiosa fuente de
información.
Externas son aquellas que
provienen de diferentes
organismos ajenos a la
empresa, publicaciones,
Internet, etc.
38
II. Investigación de mercado
39
Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una
encuesta, debemos definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa
facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino
a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se
hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse
es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.
Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será
representativa.
II. Investigación de mercado
40
Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige
físicamente la muestra:
• Muestreo aleatorio o probabilístico.
• Muestreo no aleatorio u opinático puro.
Muestreos aleatorios
Están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de
una relación numérica de los elementos que componen la
población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen
siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.
II. Investigación de mercado
41
Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la
muestra va a ser de 100 elementos.
Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido
para formar parte de la misma.
Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho
esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la
muestra.
¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es
bueno; pero en la práctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas tablas de números
aleatorios.
II. Investigación de mercado
42
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por
eso, cuando el número de elementos que constituye la población es
elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable.
El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una
elección sistemática, que consiste en lo siguiente: si conocemos el
llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar
por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé
será el límite superior para seleccionar al azar un número entre
este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer
seleccionado.
II. Investigación de mercado
43
A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y
el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce:
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
4.° seleccionado = 3.° + Ce
5.° seleccionado = 4.° + Ce
II. Investigación de mercado
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio,
llamado “opinático puro”,
consiste en la elección de
una muestra según el juicio
del equipo investigador.
Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse
ni a priori ni objetivamente,
pues depende de los criterios
utilizados para escoger a los
componentes de la muestra.
A veces, razones de economía y
rapidez lo hacen aconsejable.
En ocasiones se completa el
muestreo con el denominado
“sistema de cuota”, que
consiste en realizar cierto
número de encuestas entre
cada uno de los distintos
grupos en que se divide el
universo.
44
II. Investigación de mercado
45
Así, se puede exigir que haya “X” entrevistas a familias que tengan
dos hijos, “Y” entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos,
etc.
Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado
“semialeatorio”, consistente en la obtención al azar de ciertos
grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la
elección del elemento que se va a elegir.
II. Investigación de mercado
46
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según
algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el
denominado “muestreo por rutas”, en el que partiendo de unos
puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo
su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de
viviendas).
Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse
frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o
“grupos de discusión”, cuya importancia en determinados estudios
va en aumento.
II. Investigación de mercado
47
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan
extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean
representativos de la población. El tamaño de la muestra depende
de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la
muestra son las siguientes:
II. Investigación de mercado
Para poblaciones infinitas (más
de 100.000 habitantes)
Para poblaciones finitas (menos
de 100.000 habitantes):
n = Número de elementos de la
muestra.
N = Número de elementos del
universo.
P/Q = Probabilidades con las
que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico
correspondiente al nivel de
confianza elegido; siempre se
opera con valor sigma 2,
luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a
determinar por el director del
estudio).
48
II. Investigación de mercado
49
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se
realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden
ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es
decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual
ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.
En la vida profesional normalmente se utilizan los valores:
P x Q como 50 x 50.
II. Investigación de mercado
50
Ejemplo 1
Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una
investigación de mercados que se está realizando en España, se
desea conocer entre otras cosas el número de personas que
estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la
Comunidad Económica Europea.
¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de
confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible
error del ± 4 por 100?
II. Investigación de mercado
Ejemplo 2
Población infinita. Un pueblo
de 10.000 habitantes, para el
mismo estudio
51
II. Investigación de mercado
52
Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente
elegida.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la
información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de
tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento
cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guías de tópicos.
II. Investigación de mercado
53
Hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de
comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso
en el que se registran datos e información, por lo que en su
elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de
manera que la labor del procesado de datos resulte simple.
Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de
los “pretest” o encuestas piloto para probar el cuestionario
diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
II. Investigación de mercado
54
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean
suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.
Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia
de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no
supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es
preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu
de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
II. Investigación de mercado
55
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de
preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado
puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las
cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según
su criterio coloque por orden los términos que se le indican.
Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o
interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el
objetivo de obtener una respuesta concreta.
II. Investigación de mercado
Preguntas proyectivas. Se
pide la opinión al entrevistado
sobre una persona, marca o
situación que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven
para proporcionar una idea
de la verdad y sinceridad de
la encuesta realizada, es
conveniente incluir una o dos
en todo cuestionario. En el
caso de detectar en las
preguntas de control falsedad
de criterio, se ha de proceder
a la eliminación de todo ese
cuestionario.
56
II. Investigación de mercado
57
Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan
las entrevistas. Es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para
probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones,
instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud
y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
II. Investigación de mercado
58
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para
cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme,
hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una
encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar
los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente
carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo.
¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que
ser un entrevistador?
II. Investigación de mercado
59
Existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:
Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre
la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores
externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y
responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles
candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se
trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que
sean capaces de alcanzar sus objetivos.
II. Investigación de mercado
60
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios
diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos.
Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en
acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así
como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y,
finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
II. Investigación de mercado
61
Diseño de encuestas
Con la finalidad de ilustrar cómo se inicia en el proceso de formular unproyecto de prefactibilidad o factibilidad, se presentan algunosejemplos de encuestas utilizadas para obtener información decampo.
Conviene advertir, que estos instrumentos son un referente, pero deninguna manera deben ser asimilados de manera mecánica, por elcontrario, de acuerdo a las variables del proyecto a estudiar, el nivelde dificultad para obtener la información primaria, la disponibilidadde recursos para esta labor entre otros, es necesario aplicar unabuena dosis de creatividad, para obtener la información requeridacon la calidad y confiabilidad necesaria para el proyecto.
A continuación se presenta una descripción de cada tipo de pregunta.
II. Investigación de mercado
62
Preguntas abiertas.
¿Qué le gusto de ese producto? ¿Por qué dice eso? Se utilizan para
recoger información con un mínimo de indicadores para el
encuestado. Son útiles cuando la gama de posibles respuestas es
muy amplia y no puede ser sugerida como pregunta cerrada.
Puntos a recordar: Son muy costosas de preguntar, codificar, tabular
y analizar. En general deben ser usadas con moderación, sólo
cuando sirven para un propósito específico. Asegúrese de que en
las preguntas se incluyan instrucciones escritas para el
entrevistador, con el fin de “profundizar” y “clarificar” las respuestas.
Los entrevistadores deben registrar las respuestas en forma
absolutamente textual. resultados dependen mucho de la calidad
de las entrevistas y la codificación.
II. Investigación de mercado
63
Preguntas de profundización.
¿Qué más? ¿Qué otros aspectos? ¿Qué más le gustó del producto?
Usos: Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia ycompleta a una pregunta abierta. (Las preguntas de “clarificación”constituyen otro tipo, que sirven para el mismo propósito). Estatécnica debe ser utilizada por los entrevistadores en forma rutinaria,como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que elencuestado no tenga más que añadir.
Puntos a recordar: No se deben sugerir respuestas en forma alguna.Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya visto conanterioridad. Por no trate de profundizar con ¿Qué pensó ustedsobre la textura? Si el encuestado no ha mencionado la textura
II. Investigación de mercado
64
Preguntas de clarificación.
¿En qué sentido era demasiado aceitoso? ¿Qué quiere decir
exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar?
¿Puede explicar qué quiere decir con eso?
Usos: Es una técnica estándar para obtener una explicación más
clara de una respuesta a una pregunta abierta. (Las preguntas de
“profundización” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo
propósito). Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los
entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o
general utilizado por el encuestado.
II. Investigación de mercado
65
Puntos a recordar: No se deben sugerir respuestas en forma alguna.
Nunca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando
esté tratando de clarificar:
Correcto: ¿Qué aspecto no le gustó del color?
Incorrecto ¿El color era demasiado oscuro?
A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a qué
palabras necesitan ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar
una lista de las palabras claves que deben ser clarificadas, como
parte de las instrucciones a una pregunta abierta.
II. Investigación de mercado
66
Preguntas dicotómicas cerradas.
¿Votó usted en las elecciones pasadas para presidente?
Si ( ) No ( )
¿Cree usted que deba existir divorcio para el matrimonio católico?
Si ( ) No ( )
Usos: Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Muchos tipos de
información se subdividen en forma natural en dos categorías. Fácil
de preguntar, contestar (usualmente) y tabular.
II. Investigación de mercado
67
Puntos para recordar: Asegúrese de que la pregunta en realidad
tiene solo dos respuestas. A menudo “no se” o “no responde” son
también respuestas legítimas.
Si hay más de dos posibles respuestas, inclúyalas como
alternativas, si esto facilita que el encuestado conteste.
Para ello, elabore una lista de esas otras respuestas en el
cuestionario para que el entrevistador las use en su registro e
incluya la instrucción. “No leer” al lado de esas respuestas.
II. Investigación de mercado
68
Preguntas cerradas/respuestas múltiples.
En el último año ¿cuántas veces se confesó?
1. Ninguna ( ) 2. Una vez ( ) 3. Entre 2 y 6 veces ( )
4. Más de 6 veces ( )
¿Cuál de las siguientes marcas de chocolate compró usted el mes
pasado?:
1. Hersey ( ) 2. Milky Way 3. Butter Finger ( ) 4. Crunch ( )
5. Otras ( ).
¿El presidente ha resultado mejor, peor o igual de lo que usted
esperaba?
1. Mejor ( ) 2. Peor ( ) 3. Igual ( ) 4. ( ) No contesta. 5. No sabe ( ).
II. Investigación de mercado
69
Usos: Deben ser usadas siempre que las respuestas puedan ser
determinadas con anticipación. Son más fáciles de preguntar, de
tabular y más económicas.
Puntos para recordar: Asegúrese de prever todas las posibles
respuestas.
II. Investigación de mercado
70
Respuestas unipolares.
¿Qué tan interesante encontró este anuncio?
Extremadamente interesante ( ) Muy interesante ( ) Bastante
interesante ( ) Algo interesante ( ) Poco interesante ( ) Nada
interesante ( ).
Usos: Es útil para medir atributos de productos, siempre que no haya
un extremo opuesto igualmente deseable. (Cuando hay extremos
opuestos iguales, utilice una escala bipolar).
II. Investigación de mercado
71
Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser
adaptables a tablas estadísticas. Se pueden asignar valores
numéricos a cada punto y se pueden efectuar procesamientos
estadísticos rutinarios (promedios, estándar, análisis de varianza y
similares). Esto es imposible, claro está si los datos no aparecen en
escalas como los de las preguntas abiertas.
Puntos para recordar: Trate de incluir otro producto como patrón o
punto de referencia para interpretar los resultados. Puede ser más
difícil de interpretar que una escala bipolar. En el ejemplo anterior
“bastante interesante”, ¿es bueno o malo?, es difícil establecer la
diferencia sin utilizar otro producto para hacer la comparación.
II. Investigación de mercado
72
Escalas bipolares.
¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del
tocino?
Demasiado oscuro ( ) Algo oscuro ( ) Apenas bien ( ) Algo claro ( )
Demasiado claro ( )
Usos: Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas
de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras.
Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.
Puntos a recordar: Requiere a menudo de un producto competitivo
como patrón de comparación con los productos que están
probando. Es útil para comparar productos alternos.
II. Investigación de mercado
73
Escalas hedonistas.
Considerando todo sobre este producto, ¿cuál de las expresiones
describe mejor cuánto le gusta este producto como un todo?:
5 Me gusta en extremo ( );
4 Me gusta demasiado;
3 Me gusta mucho ( );
2 Me gusta bastante ( );
1 Me gusta moderadamente ( );
0 Me gusta poco ( );
-1 No me gusta ni me disgusta ( );
-2 Me disgusta moderadamente ( );
-3 Me disgusta intensamente ( );
-4 Me disgusta demasiado ( ).
II. Investigación de mercado
74
Usos: Es una forma de medir la “preferencia” global de un producto,
especialmente sus atributos físicos. Las seis respuestas
proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aun entre
productos similares.
Puntos a recordar: No necesariamente reflejan intención de comprar.
Por ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje
hedonista alto pero, debido a su precio, genera una baja intención
de compra. En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de
gusto global usualmente son reflejos la una de la otra.
II. Investigación de mercado
75
Escalas de intención de compra.
¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaría
usted e comprar este producto?
Definitivamente lo compraría ( ) 2;
Probablemente lo compraría ( ) 1;
Podría comprarlo o no comprarlo ( ) 0;
Probablemente no lo compraría ( ) –1;
Definitivamente no lo compraría ( ) –2.
Usos: Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un
producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la
evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.
II. Investigación de mercado
76
Puntos para recordar: Los encuestados necesitan que les
proporcionen suficiente información (precio, color, tamaño y datos
similares) sobre un producto, para poder formarse una opinión
acerca de comprarlo o no.
No refleja ventas en forma perfecta.
Hay que descontar algunas respuestas porque no todos los
encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, en realidad
lo harán.
II. Investigación de mercado
77
Escalas acuerdo/desacuerdo.
Para cada proposición, por favor indicar si usted:
Está muy de acuerdo ( );
Está algo de acuerdo ( );
Está apenas de acuerdo ( );
No está de acuerdo ni en desacuerdo ( );
Está apenas en desacuerdo ( );
Está algo en desacuerdo ( );
Está fuertemente en desacuerdo ( ).
II. Investigación de mercado
78
Usos: Es una forma común de medir actitudes, obtener el grado de
acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.
Puntos para recordar: La interpretación pude ser difícil. Por ejemplo,
un desacuerdo con una expresión negativa no necesariamente
significa un acuerdo con la expresión positiva opuesta. Las
respuestas que aparecen en las listas pueden no reflejar con
precisión las respuestas de los encuestados. La redacción de las
expresiones es difícil.
II. Investigación de mercado
79
Preguntas sobre preferencias.
¿Cuál de los dos productos que usted usa es de su preferencia,
Producto A o Producto B o le gustan ambos igualmente?
¿Qué sabor prefiere usted, menta o caramelo, o le gustan ambos
igualmente? ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para un
papel toalla en su cocina?
Usos: Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de
las pruebas de productos. Tiende a influir en los encuestados en el
sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la
magnitud de la diferencia. Diferencias pequeñas pero perceptibles
entre los productos pueden dar como resultado preferencias
distorsionadas.
II. Investigación de mercado
80
Puntos a recordar: Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de
“Sin preferencias” pues casi siempre hay un grupo que no puede
diferenciar o que no le importa.
Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido a
que la percepción de pequeñas diferencias pueden ocasionar
grandes fluctuaciones. Si hay más de dos ítems para escoger, el
ordenamiento en rangos puede ser una información más útil que la
de preferencias.
II. Investigación de mercado
81
Preguntas de ordenamiento de rangos.
Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos
importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos
importante.
Usos: Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de
ítems (marcas, características y cosas por el estilo). Relativamente
fácil de preguntar y tabular.
Puntos a recordar: No mide intervalos entre los ítems ordenados. (El
primero puede ser muy superior al segundo; el segundo y el tercero
pueden ser casi iguales). Supone que el encuestado está alerta y es lo
suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los
ítems. Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente
se hace en forma repetida y/o en un número extenso de ítems.
II. Investigación de mercado
82
Preguntas de diferencias semánticas.
Califique en una escala de 1 a 5 los factores de atención al público de
las compañías A y B que a continuación se mencionan:
La escala significa lo siguiente: Bueno (5), Regular (4), Malo (3), y
Pésimo (2).
Atención ( ); Presentación de los empleados ( ); Resuelven los
problemas ( ); Rapidez ( ).
Usos: Para recoger información sobre actitudes, especialmente
“perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías.
II. Investigación de mercado
83
Puntos para recordar: Contiene pocas “pistas” verbales: los puntos
entre los extremos no están rotulados o numerados. Esto
teóricamente deseable, pero puede ser confuso para algunos
encuestados si no se les explica con claridad.
Algunas escalas no tienen un extremo claro de “preferido”, de modo
que el análisis puede dificultarse.
En el ejemplo anterior, ¿qué es mejor para un banco ser
“anticuado” o ser “moderno”?. La nomenclatura precisa de los
puntos extremos es crítica. Deben ser opuestos.
II. Investigación de mercado
84
Preguntas de batería.
Son una serie de preguntas relacionadas entre sí y que se supeditan
las unas a las otras.
1 ¿Consume leche?
1. Si ................. ( ) Pase a la pregunta 2
2. No ................ ( ) Terminar
2. ¿Qué marca? 1. X ..........( ) 2. Y ..........( ) 3. Z ..........( ). Pase a
tres
1.¿Cuántas botellas compra diariamente? __________
2.¿Qué precio pagó por cada botella? $__________
II. Investigación de mercado
85
Preguntas de control
Son preguntas que nos indican, si el encuestado nos está mintiendo.a) ¿Recuerda usted la publicidad para marca de automóviles por
televisión?1. Si ...... Pase a b2. No ......b) ¿Qué marcas recuerda? 1. Renault 2. Mazda 3. Toyota. Pase a cc) ¿Qué recuerda de la publicidad? (pregunta de control)
Tomando en cuenta los conceptos descritos, a continuación sepresentan algunos ejemplos ilustrativos, con la finalidad de que ellector tenga algunas referencias, que le sean útiles paracomplementar la creatividad que exige la captura de información decampo.
II. Investigación de mercado
86
Trabajos finales
Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se
supervisan uno a uno en la fase denominada “depuración”, que
tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta
que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y
comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones.
II. Investigación de mercado
87
La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por
alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
• Por la no realización de algunas de las entrevistas,
cumplimentando los cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas
claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del
entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el
entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
II. Investigación de mercado
88
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el
supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas
y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar
cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error.
Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han
de revisar todos los efectuados por el mismo agente.
Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto
bueno en todos para someterlos a la tabulación.
II. Investigación de mercado
89
Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento
informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin
embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos
relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática.
Aunque la primera está totalmente en desuso. Se debe tabular
informáticamente, ya que la información que se recoge en las
encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la
realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
II. Investigación de mercado
90
El proceso de tabulación requiere una previa codificación de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción
de los cuestionarios a una clave numérica.
El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento
de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se
evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de
difícil tabulación.
II. Investigación de mercado
91
Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
“Los investigadores dedican mucho esfuerzo para producir un informe
realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de
la empresa y el analista espera los comentarios.
Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este
trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe.
Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a
apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los
resultados”.
II. Investigación de mercado
92
En la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la
habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo,
olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
II. Investigación de mercado
93
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy
cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e
independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han
incluido las principales características que deben servirnos para
presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en
la que se ha terminado (mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como
el equipo que ha colaborado.
II. Investigación de mercado
94
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los
problemas que se van a investigar y las. A continuación, se
describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma
de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase
de investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen
las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• Se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones.
• Se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
• La presentación puede ser indistintamente en PowerPoint o Word.
II. Investigación de mercado
95
Principales técnicas para obtener información
La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se
ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefónico,
postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada
es su máximo exponente.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en
agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en
función de variables preestablecidas, tales como pautas de
consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de
segmentación, etc.
II. Investigación de mercado
96
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se
validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son
adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a
la medición concreta.
En el mejor de los casos, se limitan a describirla.
Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
II. Investigación de mercado
97
Ejemplo
Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en algún
lugar y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos
de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen
con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época
vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual.
Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes
podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de
turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un
nicho de mercado.
II. Investigación de mercado
98
Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la
distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy
superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos
grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de
sus labores en el campo sea en verano.
Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional
fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es
estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente
las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la
relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es
sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.
II. Investigación de mercado
99
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se
empezaron a desarrollar en la investigación social, y
específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas
complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser,
con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes.
Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La
investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que
configuran los ejes valorativos y de actuación.
Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las
categorías surgidas y las relaciones entre ellas.
II. Investigación de mercado
100
En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible
de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la
otra no.
Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La
visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del
estudio de su cara oculta.
II. Investigación de mercado
101
Cuantitativas
• Encuesta personal (Cara a cara)
• Encuesta telefónica
• Encuesta postal o vía web
• Panel de informadores
Cualitativas
• Entrevista a profundidad
• Entrevista semiestructurada
• Focus Group
• Mistery Shopping
II. Investigación de mercado
102
Mistery shopping
También denominado comprador misterioso es una técnica queconsiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado acabo por un equipo cualificado de personas especializadas endicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variablesconcretas definidas anteriormente, en el punto de venta oestablecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie deproductos o servicios.
Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad delservicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de lasdirectrices emanadas de los manuales operativos, posiblesoptimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripciónde marcas, necesidades de formación del personal, etc.
II. Investigación de mercado
103
La demanda es uno de los principales indicadores del negocio.
Lo más ventajoso del mistery shopping es que no es necesario ser
un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta
táctica en marcha.
Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la
apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una
agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la
comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces
puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles
perjuicios a medio y largo plazo.
II. Investigación de mercado
104
El mistery shopping es también una gran herramienta para conocer
a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas,
ventajas, etc.
El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que
viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un
pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se
formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la
mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen
un día como cliente misterioso.
La experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso
ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
II. Investigación de mercado
105
Utilidad de las técnicas cualitativas
En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la
respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo
puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación
complementaria.
Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en
categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad
de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea,
encontrar el por qué de esa realidad, o al menos marcarnos las
tendencias.
II. Investigación de mercado
106
Las técnicas cualitativas más difundidas sonlos grupos de discusión, denominadas endeterminadas ocasiones focus group, ylas entrevistas en profundidad. Enambos casos, la captura de informaciónse traduce en la obtención y posterioranálisis del diálogo libre y espontáneoentre un reducido grupo de personas(grupo de discusión) o entre elentrevistador y el entrevistado (entrevistaen profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas esque no existen unidades de medidamuestral, de ahí que seancomplementarias de las cuantitativas.
II. Investigación de mercado
107
Cuándo utilizar las técnicas cualitativas
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa
inicial cuando:
• No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni
los procesos sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario.
No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que
contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en
categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
II. Investigación de mercado
108
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que
afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo
de ésta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado tienda a
situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las
distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo
que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es
especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo,
alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados
productos afectan al estatus del entrevistado.
• Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test
actitudinales o motivacionales.
II. Investigación de mercado
109
• En el análisis de conductas no racionales
desde una perspectiva económica
(costo/beneficio), las técnicas cualitativas
se adecuan mejor para explicar la
irrupción de impulsos y las
contradicciones grupales.
• La entrevista en profundidad es
especialmente apta para el análisis de
casos individuales típicos o extremos,
puesto que es aquí donde se encuentran
las dimensiones motivacionales en su
estado puro. Por ejemplo, pueden ser de
gran ayuda para analizar los procesos
mentales de consumidores compulsivos.
II. Investigación de mercado
110
• Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En
el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos
roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores,
etc. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del
discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a
partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con
ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de
empresas, tales como las “lluvia de ideas”.
II. Investigación de mercado
111
Metodología
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta
flexibilidad.
Algunos requisitos básicos de funcionamiento:
El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el
tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es
relativamente frecuente incluir un guión manejado exclusivamente
por el moderador denominado técnicamente “guía de tópicos”, en el
que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el
grupo tendrá que debatir con entera libertad.
II. Investigación de mercado
112
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede
oscilar entre 6 y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar
alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la
investigación, puesto que podrían formarse opiniones o
valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica
de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del
grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan
relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador.
Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
II. Investigación de mercado
113
La duración de la reunión también es flexible. Como criterio
orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La
información suele ser grabada en cinta o televisión y es transcrita
posteriormente de manera literal.
La grabación, que en un primer momento puede coartar a los
individuos, es fundamental puesto que la realización en un “acta” o
resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos.
En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará
los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o
televisor.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado 114
El título del principio No 7 de la versión del 2000 de ISO 9000, suena
bastante sugestivo, aunque nosotros preferimos su enunciado que
dice "Toma de decisiones basadas en al análisis de datos" y ¿esto
por qué?
La mayoría de las decisiones se toman basadas en datos que no son
correctamente analizados, lo que fácilmente puede comprobar al
revisar los indicadores con que cuenta su empresa:
• Promedio de ventas mensual
• Salario promedio
• Promedio de ventas por empleados
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado115
Un ejemplo de no entender el promedio es el llamar la atención a un
agente de ventas por estar bajo el promedio, en todo grupo de
datos es normal una cierta de cantidad de ellos arriba del promedio
y otros debajo de éste. Otro ejemplo escuchado, "no estamos tan
mal por lo menos el 50% están sobre el promedio".
Esto nos recuerda la historia aquella del hombre que ahogó en un río
con una profundidad promedio de un metro.
Que otros datos hay además de un promedio: hay un rango, una
variación, una moda, una mediana, una varianza etc, valores que
en muchos casos son más significativos que el promedio.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado116
Al realizar una encuesta sobre el nivel de satisfacción de empleados:
de muy insatisfecho (1) a muy satisfecho (5), se calculó el promedio
y se consideró un nivel de satisfacción para x pregunta de 2.
Con esos mismos datos se determinó un índice de satisfacción del
22% al tomar la cantidad de respuestas de los valores superiores
(de 4 y 5) y dividir por el total de respuestas.
Esto permitió contar con un mejor indicador, comparable a otras
variables.
Al calcular la desviación estándar se encontró que era de 1,17 con un
Coeficiente de Variación del 50% (DS/Promedio), lo cual indicaba
poca uniformidad en las respuestas.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado117
Se cambió radicalmente la percepción de cuando se midió el "nivel de
satisfacción" a cuando se estableció un "índice de satisfacción". (El
primero mide que tan satisfechos están los clientes y el segundo
cuántos clientes están satisfechos).
Cuando tan solo se utiliza el promedio, se podría caer en el error de
decir que la respuesta a dos preguntas es similar por tener un
mismo promedio, lo cual no siempre es cierto. Es igual cuando
calculamos el peso promedio, la altura promedio, la temperatura
promedio, el salario promedio, la producción promedio, el promedio
de rechazo.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado118
Aceptación de los datos
Al hacer análisis más rigurosos de los datos, como por ejemplo una
correlación entre las diferentes preguntas o variables bajo estudio,
se aceptan solo aquellos resultados que coinciden con el
paradigma o con lo obvio.
(Nivel de satisfacción del empleado versus su nivel de salario), pero
cuando el índice de correlación no coincide con sus paradigmas, se
rechaza por inválido, sin mayor análisis de porqué tal valor.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado119
Aunque un índice de correlación dice que existe una relación entre
dos variables o preguntas, no necesariamente una es causa de la
otra como se podría mal interpretar, pero si es conveniente analizar
el porqué de tal relación.
Cuando se eleva el índice de correlación al cuadrado, se puede
obtener el coeficiente de determinación el cual indica la
probabilidad de que a una determinada respuesta en una pregunta,
pueda darse una respuesta similar o inversa en otra pregunta.
Ejemplo para la pregunta 1, de una encuesta se tuvieron las
siguientes relaciones:
Pregunta Correlación Coef. Determ.
4 0.78 61%
6 0.22 4%
14 -0.84 70%
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado120
La pregunta 4 tiene una relación directa con la pregunta 1, la
probabilidad de que cuando respondan con un valor alto (por
ejemplo 5) en la pregunta 1, se responda con un valor alto en la
pregunta 4, es del 61%. La pregunta 6 no tiene relación con la
pregunta 1. La pregunta 14 tiene una alta relación pero en sentido
inverso con la pregunta 1. La probabilidad de que cuando
respondan alto (5) en la pregunta 1, respondan con un valor bajo
(por ejemplo 1) en la pregunta 14 es del 70%.
Este tipo de análisis se puede hacer agregando en la encuesta a
clientes una pregunta control por ejemplo: "¿En términos generales
cuál es el nivel de satisfacción?", la correlación le permite
diferenciar cuáles son aquellas variables que tienen mayor impacto
sobre la satisfacción y cuáles son indiferentes.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado121
Uso de gráficas
Las gráficas que se utilizan en las empresas muchas veces tan solo
muestran los valores, sin que se indique su tendencia, que en
algunos casos es mucho más importante y cuando se utiliza la
tendencia tan solo se hace mediante la ecuación de la línea recta o
tendencia lineal.
Una curva de gran importancia puede ser la curva logarítmica. Si se
tiene un gráfico en "excell", con tan solo posicionarse en cualquiera
de los puntos del gráfico, se presiona el botón derecho del "mouse"
y aparece en el menú "agregar línea de tendencia", con las curvas
mencionadas y muchas más.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado122
¿Porqué es importante este tipo de análisis?: en una empresa cliente
estábamos analizando las ventas mensuales de un producto
comparando dos años distintos.
La gráfica de los dos años mostraba un aumento sostenido en las
ventas. Al sobreponer las ventas del año 1 con el año 2, mostraba
el último año que las ventas eran superiores. Al calcular la curva de
tendencia para cada año, se muestra una tendencia positiva para
ambos períodos, cuando se cambió la curva de tendencia a una
curva logarítmica, se pudo observar que el año anterior, la
tendencia aumentaba verticalmente, por el contrario este nuevo
año la tendencia se mantenía horizontal y más bien decreciendo.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado123
Lo anterior vino a indicar que si bien las ventas estaban aumentando
cada año la tasa de aumento iba en disminución.
De estar contentos por el aumento de ventas año con año, hubo
preocupación porque la tasa de aumento iba disminuyendo
significativamente.
Si la curva logarítmica es hacia arriba (tendencia casi vertical), podría
indicar un crecimiento real. Una tendencia horizontal puede indicar
decrecimiento, a pesar de que las ventas estén aumentando año
con año. Algo similar a lo que se llama rendimientos decrecientes.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado124
Adicionalmente con respecto a las gráficas observamos muchas de
ellas en donde tan solo se grafica un determinado valor ya sea
individual o promedio, y no se indica el rango, sea éste de los datos
con que se calcula el promedio o bien un rango móvil para valores
individuales.
Se utilizan gráficas sobre porcentajes (P), pero no se utilizan gráficas,
de unidades defectuosas (NP), ni de defectos (C), ni mucho menos
defectos por unidad (U), pero esto es tema que ampliaremos en
"Control Estadístico de Procesos y la Mejora de la Calidad".
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado125
El enemigo de la Calidad
Cuando se desarrolla un SGC (Sistema de Gestión de la Calidad), se
establece con el propósito de contar con productos "estándar",
lograr repetitibilidad, y reproducibilidad, lo cual no siempre se logra
escribiendo procedimientos.
¿Por qué?, porque no siempre se establece la forma de controlar el
enemigo de todo proceso y por consiguiente de la calidad, que es
su variación. La variabilidad de todo proceso puede y debe ser
medida, lo cual se logra mediante la utilización de la desviación
estándar, esto también podría verse por medio del rango cuando se
utiliza una gráfica de valores, otra forma de verificar y medir la
variabilidad.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado126
La desviación estándar uno de los mejores indicadores, así como de
sus múltiples usos. La DS nos permite conocer la variabilidad del
proceso (Mas menos 3 DS), calcular la capacidad de ese proceso
de cumplir con las especificaciones establecidas (Cpk) o con los
requerimientos del cliente (Capacidad para entregar antes de 8
días un pedido), la probabilidad de lograr una meta de ventas(P(z)).
Igualmente permite comparar dos procesos o áreas totalmente
distintas como las ventas y los tiempos de entrega utilizando el
coeficiente de variación, o el coeficiente de determinación.
Es factible poder fijar límites que permitan diferenciar cuando los
procesos son afectados por causas normales de variación y poder
separar las causas especiales.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado127
También la DS ayuda en análisis más interesantes como el deasimetría, curtosis (es una medida de la forma o apuntamiento delas distribuciones) o el análisis de varianza.
Por medio de la DS, se pueden establecer los límites normales devariación a presupuestos, diferenciar vendedores realmentesobresalientes así como estimar la necesidad de tener que revisartodo un lote de productos a partir de una muestra.
Motorola nos ha legado el concepto de 6 sigma (6 DS) y su aplicacióna procesos tanto de producción como administrativos, así como laimportancia de buscar retos cada vez mayores, saliendo deltradicional porcentaje de defectos o errores por una meta másambiciosa de PPM (Partes por Millón, un 1,5% equivale a 15000partes por millón).
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado128
Conclusión
El sano principio de "tomar decisiones basada en datos", viene de las
recomendaciones que el Dr. W. E. Deming dio a los japoneses cuando les
dijo "En Dios confío, el resto debe de presentar datos", y aún más debe
desconfiarse de la fuente de esos datos, porque decisiones tomadas en
datos erróneos o en análisis equivocados nos pueden llevar a decisiones
fatales.
Existen cantidad de herramientas estadísticas para el análisis e interpretación
de los datos que salen de los procesos, de forma tal que permite a la toma
de decisiones tener un componente científico, más allá del simple
"feelling", que aunque siempre será importante, no debe ser el único.
III. Toma de decisiones a partir de la
investigación de mercado129
Adicionalmente debemos concluir que los datos no son la realidad
pero que si la representan de una forma que vale la pena estudiar.
Recordamos las clases de investigación en maestría, la sentencia del
profesor era muy cierta: "primero está el problema a ser investigado
y luego están los datos", por lo que es conveniente no andar
tomando datos por todo lado sin saber realmente cuál es el
problema que queremos investigar.
