Grupos de influencia y Grupos de influencia y liderazgo de opiniliderazgo de opiniónón

Objetivos de aprendizajeEntender por qué:•Otras personas o grupos, aquellos que poseen algún poder social, muchas veces influencian nuestras decisiones sobre qué comprar•Las personas buscan a otras personas que compartan sus intereses por los productos y servicios•Las personas se motivan a comprar o usar productos para ser consistentes con lo que otras personas hacen.

Objetivos de aprendizajeEntender por qué:•Los productos que otros consumen a veces nos dicen mucho más que la publicidad •Nuevas formas de comunicación aceleran el impacto del boca a boca•Los medios sociales están cambiando la forma como las compañías y los consumidores interactúan

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Grupo de referencia

Grupos de referencia

Los grupos de referencia no tienen igual poder:

-Depende de si lo comprado va a ser consumido en un lugar público, o en privado

-Depende de si el producto es una necesidad o es un lujo

Referente: admiración por alguien que intento imitar

Tipos de poder

Información Por tener información que otros no tienen

Legitimidad: acuerdo social que otorga poder

Experto: basado en la posesión de un conocimiento sobre un área

Recompensa: cuando una persona tiene los medios para entregar reforzamiento positivo

Coercitivo: poder para influenciar a alguien por intimidaci{on física o social

Tipos de grupos de referencia

NORMATIVO: establece estándares de conducta

fundamentales. Ej. Padres en relación a hijos, Scouts.

COMPARATIVO: afecta las decisiones sobre marcas o decisiones

específicas. Ej. Club de Harley Davidson,

TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA:

COMUNIDADES DE MARCA

Los consumidores comparten relaciones sociales basados en el uso o interés por un producto.Ejemplos:•Harley Davidson•Barbie•…

Grupos de referencia de MEMBRESIA

Grupo de personas que el consumidor realmente conoce.Ejemplo:•Amigos del barrio•Compañeros de trabajo•Grupos Religiosos•…

Proximidad: cercania

Cohesión de grupo: grado de atracción y valoración de la pertenencia

Simple exposición: frecuencia de contacto

Grupo de referencia de membresia

Factores que afectan a los grupos de referencia de

MEMBRESIA

Grupos de referencia DESEADOS

Grupo de personas que el consumidor no conoce pero al que desearía pertenecer.Ejemplo:•Equipo deportivo (también puede ser individual. Ej. Jugador de futbol)•Grupo musical•…

Grupos de referencia POSITIVOS Y NEGATIVOS

Grupos de referencia POSITIVOS y NEGATIVOS

• Impactan nuestras decisiones de compra de forma positiva o negativa.

• Los consumidores modelan su conducta para que sea congruente con lo que piensan que el grupo espera de ellos.

• Hay casos en que las personas también pueden buscar evitar ser asociados con un grupo. Ej. Nerds.

Es común ver publicidad que muestra cosas desagradables asociadas a un producto para producir el efecto de que la persona no quiera ser asociada con el grupo de usuarios de dicha marca. Lo contrario también sucede….. AXE

Grupos de referencia POSITIVOS y NEGATIVOS

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Grupos de referencia POSITIVOS y NEGATIVOS

A las personas además les gusta actuar en grupos de referencia que pueden tener resultados positivos o negativos

Estas son algunas formas de actuar así…

•Desindividualizacion•Conformismo•Buscando aceptación social

Actuar buscando desindividualización

Desvanecer la identidad individual al

estar en grupo

Actuar buscando el mínimo esfuerzo (conformidad)

Me junto a un grupo para hacer menos

Que influencia el comportamiento conformista

Presión cultural

Nivel de compromiso

Temor al rechazo (sanciones)

Unanimidad, tamaño y conocimientos del grupo

Identificarse o mejorar su imagen con personas importantes

Actuar buscando la aceptación social. Responde a la pregunta: Cómo lo estoy

haciendo?Teoría de la comparación

socialSe observa el comportamiento de otros para tener un punto de referencia sobre la realidadSe lo practica para mantener una autoevaluaciónAplica en decisiones en las que no existen respuestas correctas objetivas

Otros elementos que pueden construir grupos de referencias:• Publicidad de boca en boca positiva.• Hay personas que les gusta hablar de

ciertos productos. Ej. Usuarios de MAC y se convierten en referencia para otros consumidores.

Otros elementos que pueden construir grupos de referencias:• Publicidad de boca en boca negativa• También pueden haber personas o grupos

que hablan mal de algo (el poder de los rumores)

Otros elementos que pueden construir grupos de referencias:• Marketing de guerrilla

• Lugares poco convencionales y campanas intensivas de boca en boca para promocionar nuevos produtos.

• Marketing viral- Marketing en redes sociales

Lideres de opinión

Por qué son fuentes de información valiosas- Tienen poder de expertos en el tema

- Poseen información sobre productos que han identificado, evaluado y sintetizado de manera objetiva…. Tienen conocimiento y no representan los intereses de una empresa.

- Son socialmente activos y muy interconectados con sus comunidades. Tienen un poder legítimo.

Por qué son fuentes de información valiosas (cont.)- Suelen ser similares a los consumidores en términos de sus valores y creencias. Se identifican con el grupo…Son homofílicos.

- Son los primeros en comprar nuevos productos. Al ser los primeros, absorben el riesgo y son capaces de comunicar los aspectos positivos y negativos del bien o servicio.

Cómo se crean los líderes de opinión

- Líder de opinión generalizado: Persona que da opinión de todo tipo de compras.

- Monomórficos: expertos en un campo limitado- Polimórficos: expertos en diversos campos

(difícil encontrarlos. Es posible que tengan expertise en un tema amplio)

- Tener influencia sobre temas del hogar, no necesariamente se puede ampliar a ropa. (Conceptos de extensión de línea y producto)

Lider de opinión

1

Receptores de la opinión

2

Flujo de 2 pasos

Primeros conceptos del Papel de Líder de opinión

Flujo de 2 pasos

Construcción de una red

de influencia

Características Características de un lider de de un lider de opiniónopinión

Algunas características• Innovadores: compran de forma

anticipada los productos y luego los recomiendan

• Socialmente activos• Egocéntricos• Se consideran líderes de opinión• Participan de culturas (rock, arte,

deportes, etc.)• Aficionados a algo (lectura, moda, etc.)

Otros tipos de líderes de opinión• Los expertos del mercado: involucrados de manera

activa en transferir información de mercado. Se parecen a los líderes de opinión generales, pero no aparecen en medios. Lo hacen por otros motivos.

• El consumidor sustituto: son personas contratadas para apoyar las decisiones de compra (Promoción del POLICENTRO de comprar acompañado de una estrella de TV).