C2. administración del portafolio de productos presentación

C2. ADMINISTRACIÓN

DEL PORTAFOLIO DE

PRODUCTOS

JULIO CARRETO, ING. MBA

I. Evaluar el ciclo de vida de los

productos

2

Ciclo de vida del producto

Un producto nuevo progresa a través de una secuencia de

etapas, desde la introducción al crecimiento, madurez y

declive. Esta secuencia se conoce como el ciclo de vida

del producto y se asocia con cambios en la situación de

la comercialización, con lo que afectan a la estrategia

de marketing y el marketing mix.

Los ingresos de los productos y los beneficios pueden

representarse gráficamente como una función de las

fases del ciclo de vida como se muestra en el gráfico

siguiente:

3

Diagrama del ciclo de vida del

producto4

Etapa de Introducción5

En la etapa de introducción, la empresa trata de crear

conciencia del producto y desarrollar un mercado para el

producto. El impacto en el marketing mix es el siguiente:

• Marcas de productos y el nivel de calidad establecido, y la

protección de la propiedad intelectual tales como patentes y

marcas comerciales son obtenidos.

• El precio podría ser de bajos precios de penetración para

construir la cuota de mercado rápidamente, descremada o de

alto precio para recuperar los costos de desarrollo.

Etapa de Introducción…6

• La distribución es selectiva hasta que los consumidores

muestran la aceptación del producto.

• Promoción está dirigida a los innovadores y los primeros

adoptantes. De comunicaciones de marketing trata de crear

conciencia del producto y para educar a los consumidores

potenciales sobre el producto.

Etapa de Crecimiento7

En la etapa de crecimiento, la empresa pretende aprovechar lapreferencia de marca y cuota de mercado aumentará.

• La calidad del producto se mantiene y característicasadicionales y servicios de apoyo puede ser agregado.

• Fijación de precios se mantiene como la empresa goza decreciente demanda, con poca competencia.

• Los canales de distribución se añaden a medida queaumenta la demanda de los clientes y aceptar el producto.

• Promoción está dirigida a un público más amplio.

Etapa de madurez8

En la madurez, el fuerte crecimiento de las ventas disminuye. Lacompetencia puede aparecer con productos similares. El objetivoprincipal en este momento es la defensa de la cuota de mercado ymaximizar ganancias.

• Las características del producto puede ser mejorado paradiferenciar el producto de la de los competidores.

• El precio podría ser inferior debido a la nueva competencia.

• La distribución se vuelve más intensa y los incentivos pueden serofrecidos para fomentar la preferencia frente a los productoscompetidores.

• Hace hincapié en la promoción de la diferenciación de productos.

Etapa de declive9

Como las ventas disminuyen, la empresa tiene varias opciones:

• Mantener el producto, posiblemente rejuvenecimiento añadiendo

nuevas características y encontrando nuevos usos.

• La cosecha del producto - reducir los costes y seguir ofreciendo,

posiblemente a un segmento del sector leal.

• Suspender el producto, la liquidación de inventario restante o

venderla a otra empresa que está dispuesta a continuar el

producto.

Las decisiones de marketing mix en la fase de disminución dependerá

de la estrategia seleccionada. Por ejemplo, el producto puede ser

cambiado si se está rejuvenecido, o se deja intacta si es que se

está recogiendo o liquidado. El precio puede mantenerse si el

producto se cosecha, o se reduce drásticamente si liquidado.

Portafolio de productos10

BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años unamatriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos(portafolio) de la empresa.

Su objetivo:

Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relacióna la mezcla de productos que idealmente debería darse en laempresa.

La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le havalido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuerapublicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el título de “ElPortafolio de Productos”.

Matriz BCG

(participación/crecimiento)11

Matriz BCG


Estrella

Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento

y utilidades a largo plazo par ala organización. Deben recibir

inversiones considerables para mantener o fortalecer su posición

dominante. Las estrategias apropiadas incluyen: Integración vertical

y horizontal, penetración y/o desarrollo de mercado, desarrollo de

producto, y coinversiones.

Vaca

Generan más efectivo de lo que necesitan. Deben administrarse para

mantener su posición fuerte lo más posible. Sus estrategias pueden

ser: Desarrollo de producto o diversificación concéntrica (posición

fuerte), atrincherarse o vender (posición débil).

Matriz BCG


Signo de Interrogación

Generalmente, las necesidades de efectivo de estas empresas son

altas y su generación de efectivo es baja. Estas deben decidirse

por fortalecerse con una estrategia intensiva (penetración o

desarrollo de mercado, desarrollo de producto) o venderse.

Perro

Debido a su posición débil tanto interna como externa, sus estrategias

incluyen atrincheramiento, venta, o liquidación. Beneficios de la

Matriz BCG El mayor beneficio de la matriz de BCG es que llama la

atención hacia el flujo de efectivo, factores de inversión, y las

necesidades de las diferentes divisiones de una organización. Las

divisiones de muchas empresas evolucionan en el tiempo

cambiando de cuadrante.

14

Matriz BCG


Limitaciones

Algunas de las limitaciones de la matriz de BCG es que algunas

divisiones caen en medio de los cuadrantes, no refleja las

tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamaño de los

mercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes

para tomar decisiones estratégicas para las empresas.

Aplicada la matriz BCG al ciclo de vida, se vería así:

16

II. Identificar las características del

segmento del mercado de cada

producto del portafolio

17

Mercado18

Definición de mercado

El grupo de individuos u organizaciones que constituyen el conjunto

de clientes actuales y potenciales localizado en un área específica.

Es el lugar físico o virtual en donde se intercambian bienes y servicios.

Mercado Meta

Es la porción del mercado al que se dirigirán todos los esfuerzos de

mercadotecnia, para eso es importante la segmentación.

¿Qué es la segmentación?19

La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles,

gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles

un producto que satisfaga sus necesidades específicas.

Consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos

una característica homogénea.

Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses,

estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad,

sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc.

¿Para qué sirve la segmentación? 20

Ventajas de la segmentación21

• Certidumbre en el tamaño del mercado.

• Claridad al establecer planes de acción.

• Identificación de los consumidores integrantes del mercado.

• Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.

• Simplificación en la estructura de marcas.

• Facilidad para la realización de actividades promocionales.

• Simplicidad para planear.

Tipos de segmentación

Segmentación Geográfica

Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo la

primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene

necesidades similares.

Región: Norteamérica, Europa, Asia

Región del país: EUA Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur

Tamaño de la ciudad: Los Ángeles

22

Tipos de segmentación…23

Segmentación Demográfica

La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son

empleadas como base para segmentar. Esta información es la más

accesible y el costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin

embargo no se puede identificar a un individuo en un grupo sólo

con estas características.

Ingreso : Bajo, Medio, Alto Sexo: Hombres, Mujeres

Edad: Bebés, Adolescentes, Adultos Tamaño de familia : 1, 2, 3 o más

Ciclo de vida: Soltero, Casado, Con/Sin hijos

Ocupación: Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante,

agricultor

Educación: Grado escolar Grupo racial: Blanco, negro,

oriental, latino

Clase social: Alta, Media Alta, Media, Media Baja, Baja, Pobre.


Segmentación psicológica o psicodemográfica

Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a susnecesidades y motivaciones, personalidad, percepciones,aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes. De esta manerase pueden crear productos y servicios que cubran sus necesidades.

Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitosde una persona.

Motivos: Se pone atención en los motivos emocionales de losconsumidores para ofrecer determinados productos.

Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a al genteen grupos de acuerdo con al forma en que pasan el tiempo, laimportancia de las cosas a sus alrededor, sus creencias y lascaracterísticas socioeconómicas como ingreso y educación.


Geodemográfica

La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en

categorías de estilos de vida de vecindario.

Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de

vida.

Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de

programas de mercadotecnia ajustados a la medida de los clientes

posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como

barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida

muy específicos.


Segmentación Sociocultural

Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa en el ciclo

de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales,

membresías subculturales y afiliación transcultural. Esta es una

manera muy interesante de segmentar, ya que una familia con hijos

pequeños tienen necesidades diferentes a una pareja de recién

casados o una de la cual sus hijos sean casados.

Por ejemplo los recién casados necesitan muebles, casa, coches. La

familia gastará en ropa, educación. Y la pareja con hijos casados

gastará en seguros médicos y vacaciones.


Segmentación relacionada con la frecuencia de uso

Esta manera de segmentar establece diferencias de compra entre unusuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios deun producto, servicio o marca específica.

Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% de los bebedores decerveza, consumen más de 70% de la producción mundial de lacerveza.

Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuariosfrecuentes (que serían ese 25% y 35%), ya que son los que gastanmás dinero en la marca, producto o servicio.


Segmentación por situación de uso

La situación u ocasión determinan lo que los consumidores compran o

consumen.

Las siguientes declaraciones revelan el potencial de la segmentación

por situación de uso: “Si me siento triste me pongo a chatear con

mi amigos”, “Siempre le mando flores a mi madre el día de su

cumpleaños”; “Cuando mi hijo saca buenas calificaciones, siempre

lo llevo a Mc Donald´s”.


Segmentación por comportamiento de compra

Si se cuenta con una base de clientes e información sobre sus

hábitos, se puede hacer una segmentación. Por ejemplo: clientes

que pagan de contado, clientes que renuevan contrato cada año,

clientes que cancelaron el servicio, clientes con compra promedio

superior a $XXX, etc.

• Necesidades: económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales, etc.

• Beneficios: situación específica, necesidades específicas o generales.

• Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones,

creencias.

• Rango de uso: ligero, mediano, pesado.

• Usuarios: anteriores y nuevos usuarios.

• Tipo de compra: conveniencia, especialidad, comparativa.

• Información requerida: nula, poca, mucha.


Enfoques híbridos de segmentación

Cada vez más se está segmentando mediante la combinación de

diversas variables, esto es porque se ha descubierto que mientras

más variables se utilicen el mercado específico al que va dirigido el

producto o servicio responderá mejor.

Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicográficos y los

demográficos de una persona.


Segmentación por Individuo

Por medio de la tecnología es posible que la segmentación sea demanera individual. Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente,desde color de interiores hasta tecnología de audio. Por otra parte losservicios y aplicaciones que brindan proveedores de Internet estánpersonalizados gracias al avance de las nuevas tecnologías.

Gracias a Dell es posible definir las características de tu computadora,por medio de un pedido en la red (www.dell.com) se hace lacomputadora a la medida y hasta llega a la puerta de la casa. Otroejemplo es My yahoo que es un servicio que ofrece el portal deInternet donde la información que tiene acceso es totalmenteindividualizada por el consumidor, dependiendo de sus intereses yhobiess.

Segmentación de mercados

industriales32

En este caso la segmentación es totalmente diferente al caso anterior

ya que en mercados industriales la segmentación se realiza para

un grupo de empresas que comparten características que los

pueda agrupar. La bases para segmentar mercados industriales

son dos:

1. Macro segmentación. Se refiere a características de la industria

y de la organización como por ejemplo:

• El tamaño de la empresa (chica, mediana, grande)

• Localización geográfica, tasa de uso (usuarios ligeros, pesados,

no usuarios)

• La situación de tipo de compra (nueva compra, compra

modificada o directa)

Segmentación de mercados

industriales

2. Micro Segmentación. Estas

variables son

características de la

organización y naturaleza

de la compra, por ejemplo:

Importancia de la compra

Innovación organizacional

Estilo de toma de decisiones

Estrategias de la compra

33

Pasos para realizar una

segmentación34

Pasos para realizar una segmentación

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una

segmentación de mercados.

1. Conocimiento del mercado Dependiendo del producto o servicio

que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se deben analizar el

mercado en función de las variables mencionadas anteriormente:

demográficas, psicográficas, geográficas, de uso, etc.


segmentación…35

2. Identificar segmentos

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben

elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la

empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que

tienen características en común, que al mismo tiempo los

diferencian de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la

empresa, los productos o servicios que ofrece y además deben ser

lo suficientemente grandes para representar una base sólida de

clientes.


segmentación…36

3. Seleccionar segmento objetivo

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

• Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la

empresa

• El grado de competencia

• Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades

• Visión a futuro de la empresa

• Tendencias de la industria


segmentación…37

4. Enfocar esfuerzos

Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán

enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La

operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y

todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las

características del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar

cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones

oportunamente.


segmentación…38

Si se requiere una validación cuantitativa de la segmentación se

pueden llevar a cabo estudios estadísticos. Algunos de los métodos

utilizados son:

• Análisis de factores

• Análisis discriminante

• Mapas de posicionamiento

El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a

clientes y afinar la puntería con prospectos.

Ejemplos exitosos de

segmentación39

Para darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación

bien ejecutada contamos con los siguientes casos de éxito:

La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades,

intereses y estilos de vida en una diversidad de tiendas al

menudeo. Las tiendas The Gap (www.gap.com), The Super Gap Y

Zapaterías Gap están diseñadas para captar a un amplio rango de

consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco. The

Gap también apunta a consumidores de mayor nivel por conducto

de la marca Banana Republic (www.bananarepublic.com) y a los

padres jóvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids.

Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body, donde predominan

productos para el cuidado personal.


segmentación…40

Los hoteles también segmentan sus mercados, destinan diferentes

cadenas a diferentes segmentos de mercado.

Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns, para estancia breve y los

Residence Inns (departamentos para una estadía prolongada) para

el viajero de presupuesto limitado o consiente del valor que recibe

por el precio, Marriot Hotels, para los viajeros de negocios de

tiempo completo, Marriot Resort para huéspedes en descanso o

vacaciones, Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un

tiempo compartido a precios razonables y Marriot Senior Living con

ambiente adecuado para gente de edad mayor.


segmentación…41

Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de

segmentación, por ejemplo:

Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo

electrónico, noticias, chats y buscador están pensados para

diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que tiene que

hacer su tarea, la joven que quiere conocer a alguien o el

empresario con sed de noticias frescas.

Desarrollo de un esquema de

segmentación42

Desarrollo de un esquema de

segmentación…43

Nicho de mercado44

Es un conjunto muy específico del mercado meta.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la

individualización ó segmentación por individuo, que se apunta

como la siguiente ola.

A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede

ser una empresa si logra que su segmentación sea óptima, además

daremos un vistazo a diferentes maneras de segmentar un

mercado.

Representan una oportunidad dada, una ventaja de oferta para una

demanda:

• Temporalidad (ventanas estacionales)

• Especialidades (frutas exóticas)

• Servicio (entrega, variedad)

• Especificaciones “ad hoc” (industria)

Nicho de mercado45

Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de

productos muy diferenciados y que están dispuestos a pagar

precios más altos por conseguirlos.

El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en

nichos y en última instancia en individuos.

En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado

al identificar características más singulares, los segmentos tienden

a convertirse en un conjunto de nichos.

Características de un nicho

atractivo46

“…los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de

necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están

dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor

satisfaga sus necesidades, si pretende obtener el éxito, el

mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus

operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al

líder del nicho” (Kotler).

La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda

adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado.

La tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos

múltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia.

Asegúrese que en sus nichos hay potencial de crecimiento.

8 Preguntas clave antes de

incursionar en un nicho de mercado

1. ¿La gente desea lo que está

tratando de venderle o

tiene que convencerla para

venderle el producto o

servicio?

Si la empresa tiene que crear

la necesidad, su esfuerzo

será muy costoso.

Lo mejor es estar seguro que

la necesidad existe antes de

ingresar en el negocio.

2. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse.

¿En qué se va a especializar la empresa?

¿Se va a especializar geográficamente?

¿Por tamaño del cliente?

¿En un sólo producto, en un tipo de producto o en una línea de productos?

¿En calidad y precio?

¿En servicio?

¿En un sólo canal o en varios canales?

47


incursionar en un nicho de mercado48

3. ¿Su mercado está desatendido o deficientemente atendido? En

otras palabras, ¿Tiene competencia en ese mercado para sus

productos o servicios?

• ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que hace su empresa?

• ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más?

• ¿Cuál es su nivel de riesgo?

• ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado?

• ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales?



4. ¿Es su mercado lo suficientemente grande para considerarlo

segmento del mercado?

• ¿Cuál es el tamaño de su mercado meta y el poder de compra de sus

cliente?

• ¿Si es muy pequeña que tan rentable es atenderlo?

5. ¿Está su empresa en condiciones de atender la zona

geográfica de su nicho?

• ¿Cuánto le costará atenderla en términos de todos los recursos que

demandará su cubrimiento?

• ¿Tiene su empresa que desarrollar canales de distribución o le será fácil

penetrar los ya existentes?

• ¿Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes por medio

del teléfono, el fax o el computador?



6. ¿Es su nicho fácil de alcanzar a través de sus esfuerzos de

mercadeo y comunicaciones?

• ¿Tendrá que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de

recursos?

• ¿Será rentable esta compra?

• ¿Cuáles serán sus costos, los de la competencia y los del cliente?

• ¿Qué tan alto es el riesgo?

• ¿Será mejor replantear el negocio?



7. ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser especial y único, desus competidores?

• ¿Va su empresa a presentar una versión mejorada de un productoexistente o va a presentarle al mercado una opción completamentediferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentanlos usuarios actuales?

• Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para sunegocio.

• No vale la pena ofrecer los mismo (precio, servicio, tecnología) queofrecen los demás. Si no tiene una clara estrategia de diferenciación yposicionamiento entrará a formar parte del montón.

8. ¿Está su empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar sunicho cuando las circunstancias lo ameritan?

• ¿Cuál es la probabilidad que su nicho se agote o sea atacado?

Ejemplo de una segmentación 52

Producto: Revista de modas, precio medio-alto, publicaciónquincenal, distribución en D.F. Guadalajara y Monterrey. La revistacontiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos,novela, artículos de actualidad, información general. Dirigidaprincipalmente a mujeres. Edad: 25 a 40 años

• Sexo: Mujeres principalmente

• Estado civil: indistinto.

• Religión: en su mayoría católica.

• Nivel socio económico: A/B y C+

• Nivel de instrucción: media básica en adelante.

• Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zonaurbana.

• Unidad geográfica: Mercado Local (D.F, Guadalajara y Monterrey).

Ejemplo de una segmentación53

• Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias enverano, ecosistema de selva baja, ciudades con ecosistemaparcialmente destruido, suelos derivados de ceniza volcánica .

• Raza: Latina principalmente.

• Tipo de población: Megalópolis y población urbana.

• Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos,compañeros de trabajo.

• Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda,tímida, práctica, conservadores, dependiente.

• Cultura: Media

• Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar,casada sin hijos.

• Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensadel ego, afirmación y modelado.

III. Plan de introducción de productos

54

Desarrollo de Nuevos Productos 55

En los negocios y la ingeniería, desarrollo de nuevos productos (NPD

por sus siglas en ingles; New Product Development) es el término

utilizado para describir el proceso completo de lanzar un nuevo

producto o servicio al mercado.

Hay dos caminos paralelos que participan en el proceso de NPD: una

consiste en la generación de ideas, diseño de productos, y la

ingeniería de detalle, y la otra consiste en la investigación de

mercado y análisis de marketing.

En general, las compañías consideran que el desarrollo de nuevos

productos como la primera etapa en la generación y

comercialización de nuevos productos dentro del proceso

estratégico general de gestión del ciclo de vida del producto

utilizado para mantener o aumentar sus cuotas de mercado.

El proceso de Desarrollo de

Nuevos Productos 56

1. Generación de ideas del proceso de NPD

Las ideas para nuevos productos se pueden obtener desde lainvestigación básica mediante un análisis FODA (Fortalezas,Debilidades, Oportunidades y Amenazas), de mercado y lastendencias de los consumidores, I+D, los competidores, los grupos deenfoque, empleados, vendedores, espías corporativos, ferias o losmétodos de descubrimiento etnográfico (la búsqueda de patrones yhábitos del usuario) también puede ser utilizado para obtener unavisión de nuevas líneas de productos o características del producto.

Generación de ideas o lluvia de ideas de nuevos productos, servicios, otienda de conceptos - las técnicas de generación de ideas puedecomenzar cuando usted ha hecho su OPORTUNIDAD análisis paraapoyar sus ideas en la fase de detección de la idea (se muestra en elsiguiente paso de desarrollo).


Nuevos Productos57

2. Idea de producto

• El objetivo es eliminar los conceptos erróneos antes de dedicarrecursos a ellos.

• Los inspectores deben pedir por lo menos tres preguntas:

• ¿El cliente en el mercado objetivo de beneficio del producto?

• ¿Cuál es el tamaño y las previsiones de crecimiento del segmento demercado / mercado objetivo?

• ¿Cuál es la presión de la competencia actual o prevista para la idea deun producto?

• ¿Cuáles son las ventas de la industria y las tendencias del mercado dela idea de un producto se basa en la?

• ¿Es técnicamente factible fabricar el producto?

• ¿El producto sea rentable cuando son fabricados y entregados al clienteen el precio objetivo?


Nuevos Productos58

3. Concepto de Desarrollo y Análisis

• Desarrollar la comercialización y detalles de ingeniería

• ¿Quién es el mercado objetivo y que es el que toma las decisiones enel proceso de compra?

• ¿Qué características del producto que incorpore el producto?

• ¿Qué beneficios obtendrá el producto proporciona?

• ¿Cómo reaccionan los consumidores al producto?

• ¿Cómo se produce el producto más rentable?

• Demostrar la viabilidad o la ayuda a través de ordenador virtual derepresentación, y la rápida creación de prototipos

• ¿Cuál es el costo para producirla?

• Prueba de Concepto preguntando a una muestra de potencialesclientes lo que piensan de la idea. Normalmente a través demodelos de elección.


Nuevos Productos

4. Análisis de Negocio

• Estimación de precio de venta probable basado en la competencia y la retroalimentación de los clientes

• Estimación de volumen de ventas de acuerdo al tamaño

5. Pruebas Beta y pruebas de mercado

Producir un prototipo físico o maqueta

Probar el producto (y sus envases) en situaciones de uso típico

Grupo de las entrevistas se centran la conducta del cliente o introducir en la feria de

Hacer los ajustes necesarios

Producir una versión inicial del producto y lo venden en un área de mercado de prueba para determinar la aceptación del cliente

59


Nuevos Productos

6. Implementación técnica

Nuevo programa de iniciación

Estimación de recursos

Requisito de publicación

Operaciones de ingeniería de

planificación

Departamento de programación de

Colaboración con los Proveedores

Plan de Logística de

Plan de recursos de publicación

Programa de revisión y supervisión

Contingencias

7. Comercialización (a

menudo considerado post-

NPD)

Lanzar el producto

Elaborar y poner anuncios y

otras promociones

Llene la red de distribución

con el producto

El análisis del camino crítico

es más útil en esta etapa

60


Nuevos Productos61

8. Nueva Lista de Precios

• Impacto del nuevo producto en la cartera de productos completa

• Análisis de Valor (internos y externos)

• Competencia y tecnologías alternativas de la competencia

• Los diferentes segmentos de valor (precio, valor, y la necesidad)

• Costos de los productos (fijo y variable)

• Previsión de los volúmenes, ingresos y beneficios

Getting Started62

El punto crítico es el período "Getting Started" de los procesos de

desarrollo de nuevos productos.

Es la fase entre el primer examen de una oportunidad y cuando se

considere listo para entrar en el proceso de desarrollo

estructurado). Incluye todas las actividades de la búsqueda de

nuevas oportunidades mediante la formación de un germen de una

idea hasta el desarrollo de un concepto preciso.

Se debe distinguir cinco elementos diferentes (no necesariamente en

un orden particular):

1. Identificación de Oportunidades. 2. Análisis de Oportunidades

3. Génesis de la idea. 4. Selección de ideas. 5. Concepto y

Desarrollo Tecnológico.

Actividades de desarrollo previo

fundamental63

1. Evaluación preliminar del mercado.

2. Evaluación técnica.

3. Fuente de evaluación de la oferta: los proveedores y los socios oalianzas.

4. Estudio de mercado: tamaño de mercado y análisis desegmentación, VOC (voz del cliente) de la investigación.

5. Pruebas de concepto de producto

6. Valor a la evaluación de los clientes

7. Definición del producto

8. De negocios y análisis financiero.

Estas actividades de aportar una información esencial para hacer un iro no a la decisión de Desarrollo.

Estudio en profundidad

• Formulación de la estrategia

de producto y comunicación,

• Identificación de

oportunidades y de

evaluación,

• Generación de ideas,

• Definición del producto,

• Planificación de proyectos, y

• Comentarios Ejecutivo.

El análisis económico, la

evaluación comparativa de

productos de la competencia,

y de modelado y creación de

prototipos son también

actividades importantes en el

frente de las actividades de

final.

64

Resultados del Fuzzy Front End

(FFE)65

• Declaración de la misión

• Necesidades de los clientes

• Detalles del concepto seleccionado

• Definición del producto y especificaciones

• El análisis económico del producto

• El programa de desarrollo de

• Dotación de personal del proyecto y el presupuesto

• Plan de negocio alineados con la estrategia corporativa.

¿Por qué los nuevos productos

fracasan tantos?66

Por lo general por muchas razones:

Las empresas a menudo están tan enamoradas de sus ideas de

nuevos productos que no cumplan con su investigación, o ignoran

lo que la investigación les dice.

A veces, la fijación de precios o de los canales de distribución están

equivocadas.

A veces la publicidad no se comunica.

Lanzamientos de producto resultado de un proceso integrado que

depende en gran medida en la investigación y la solución a los

problemas del frente.

De revisión de varias de las cuestiones críticas que afectan a las

introducciones de productos.

La investigación de mercado67

La investigación de mercado es la clave. Sin la información necesaria,

simplemente está volando a ciegas en una tormenta, se dirigió a un

aterrizaje de emergencia. La investigación de mercado hace más

que confirmar su "instinto", que proporciona la información crítica y

de la dirección. Identifica las necesidades del mercado y las

necesidades, las características del producto, precios, los

tomadores de decisiones, canales de distribución, la motivación

para comprar. Son críticos para el proceso de decisión.

Programa y Capacidad

Programa

Son todos los elementos del proceso de coordinación?

Es la producción en el programa mismo tiempo que la promoción?

¿El producto estará listo cuando lo anuncias?

Establecer un calendario para el despliegue, y atenerse a ella.

Muchos productos necesitan ser programado para que los puntos críticos del ciclo económico.

Perder, e invitar a fracaso.

Capacidad

Si el nuevo producto o servicio tiene éxito, ¿tiene el personal y la capacidad de fabricación para hacer frente al éxito? Extendido los plazos de entrega para los productos nuevos pueden ser tan letales como mal momento.

68

Pruebas y Distribución

Pruebas

Prueba de mercado del nuevo producto. Asegúrese de que tiene las características que quiere el cliente. Asegúrese de que el cliente pagará el precio que se pide. Asegúrese de que el distribuidor y la organización de ventas se sienten cómodos venta. Puede que tenga que probar su publicidad y promoción, así.

Distribución

¿Quién va a vender el producto? ¿Se puede utilizar los canales de distribución que utiliza actualmente? ¿Puedes usar los mismos representantes independientes o de fuerza de ventas? ¿Hay potencial de ventas suficiente en el nuevo producto para convencer a un distribuidor, minorista o agente a tomar en la nueva línea? Existen importantes hasta los costos de venta frente implicados en la introducción de nuevos productos.

Todo el mundo en el canal que quiere garantías de que la inversión de tiempo y dinero se recuperará.

69

Entrenamiento y Promoción

Entrenamiento

Su organización de ventas,dentro de los empleados, y loscanales de distribución deberánser capacitados sobre el nuevoproducto. Si el producto essuficientemente complejo, puedeque tenga que proporcionar caraa la formación presencial. O talvez algún tipo de programamultimedia hará el trabajo. Si elproducto no es tan complejo, laliteratura puede funcionar. Unavez más, el tiempo es crítico. Detren antes de que el productollegue a las estanterías, nodespués.

Promoción

Por último, se necesita elprograma de promoción paraapoyar la introducción: lapublicidad, ferias, publicaciones depromoción, documentacióntécnica, muestras, incentivos, sitioweb, seminarios, relacionespúblicas. Hora en que todos con laproducción, el inventario, losenvíos, y la formación. El nuevoproducto simplemente se sentaráen el almacén de materiales deapoyo sin el derecho. Estos sonalgunos de los innumerablesproblemas que enfrenta en ellanzamiento de un nuevo productoo servicio. Investigación, elcalendario y la planificaciónpueden ayudar a aumentar laprobabilidad de éxito.

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Breviario de cómo introducir un

producto al mercado

1. Prepararse para la guerra

2. Elegir las herramientas de Marketing

3. Palabras de uso eficaz

4. Ataque con pasión

5. Paciencia, paciencia, paciencia

6. Prepárese para la Victoria

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C2. administración del portafolio de productos presentación