Calidad de Servicio y Retención de Clientes en entornos B2C

7/31/2019 Calidad de Servicio y Retencin de Clientes en entornos B2C

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Mariano Etchegoyen - Nexus Argentina

Buenos Aires - Octubre 2012

Calidad de Servicio y Retencin de Clientes

en entornos B2C


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Estn ms informados

Son ms exigentes

Son menos pacientes

Enfrentan una variada oferta

Estn ms ocupados

Son menos leales

Buscan su comodidad

Los clientes hoy


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4


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Marketing Mix y sus efectos en la cadena de valor

No genera diferencial

No genera diferencial

Genera diferencial

Genera diferencial

Price

Product

Promotion

Placement


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Definiendo, evaluando y midiendo la Calidad de Servicio:Una visin conceptual


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Como perciben y evalan nuestros clientes la calidad de

servicio?

Cuales son las percepciones de nuestros gerentes respecto dela calidad de servicio?

Que discrepancias existen entre las percepciones de nuestros

clientes y nuestros gerentes?

Pueden las percepciones de clientes y gerentes ser

combinadas en un modelo general de calidad de servicio?Cmo pueden las organizaciones de servicio mejorar el

servicio al cliente y alcanzar la excelencia?

Que preguntarse?


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Determinantes de la Calidad de Servicio percibida

Servicio

esperado

Servicio

percibido

Brecha

CalidadServicio

Calidad de

Serviciopercibida

Boca enBoca

Expectativapersonal

Experienciaanterior

Comunicacionexterna

a Clientes


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Determinantes de la Calidad de Servicio percibida

Dimensiones de la Calidad de Servicio

1. Acceso

2. Comunicacion

3. Competencia

4. Cortesia

5. Credibilidad

6. Fiabilidad

7. Receptividad

8. Seguridad

9. Tangibilidad

10. Comprendiendo/Conociendo al Cliente

Servicio

esperado

Servicio

percibido

Brecha

Calidad

Servicio

Calidad de

Servicio

percibida

Boca enBoca

ExpectativaPersonal

Experienciaanterior

Comunicacion

externa

a Clientes


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DEFINICIONES DE CADA DIMENSION

Tangibilidad:Apariencia de la infraestructura fsica,equipamiento, personal y material de comunicacion.

Credibilidad:Capacidad para entregar el servicio comprometidode manera verificable y confiable.

Receptividad: Vocacin de ayudar a los clientes y ofrecerles unservicio superior, en tiempo y forma.

Seguridad: Conocimiento y cortesa de los empleados y suhabilidad para inspirar confianza.

Empatia: Cuidado, atencin individualizada que la organizacinprovee a sus clientes.


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IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS DIMENSIONES DEL SERVICIO SEGUN LOS CLIENTES

(BASE 100)

TANGIBILIDAD 11%

EMPATIA 16%

CREDIBILIDAD 32%

SEGURIDAD 19%

RECEPTIVIDAD 22%


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NATURALEZA DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO

Servicio deseado

Zonade

Tolerancia

Servicio adecuado

Nivel que los clientes

creen que se puede

y se debe entregar

Nivel mnimo que

los clientes estn

dispuestos a aceptar


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Los nuevos paradigmas


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En 60 segundos


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En 60 segundos


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Porcentaje de empresas que utilizan Redes

Sociales para apalancar su estrategia de negocios

65%

54%

50%


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Nativos Digitales: Una nueva generacin ha emergido

+ de 5.000 horas de Video Juegos

+ de 3.500 horas de Online social networking

+ de 250.000 Emails, IM y SMS

+ de 10.000 horas de uso de Telefona mvil

Tecnologa como idioma comn

Creadores de contenidos y Multi-taskers


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Que hacer en las redes sociales

Defina a qu pblico se dirige. Detalle de qu modo piensa entregarles

valor.

Escuche y aprenda de los otros. Escuche el doble del tiempo que utiliza

para responder.

Manifieste su personalidad. Sea autntico.

Una red social es un dilogo. La conversacin crea confianza y esta derivaen ms ventas.

Prefiera contenidos que no envejezcan por sobre contenidos que el tiempo

afecte.

El secreto est no en empujar sino en atraer.

Mantenga los ojos abiertos (escuche conversaciones sobre su empresa, suscompetidores y las mejores prcticas).

Tenga paciencia. Aprenda de su pblico as como ellos aprendern de

usted


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Que no hacer en las redes sociales

No use las redes sociales para hacer publicidad o vender abiertamente.Eduque, aclare, informe y entretenga a su pblico.

No comience para olvidarse enseguida. Sostenga su participacin e

interaccin.

No sea negativo. Destaque sus puntos fuertes y ventajas en lugar de las

debilidades de su competidor.

No espere controlar la conversacin por completo. Las conversaciones son

de ida y vuelta y pueden tener sus costados speros.

Reaccione adecuadamente al comentario negativo. Un poco de negativismo

aumenta la credibilidad y la empata.

No se sienta en la obligacin de revelarlo todo. Sea honesto y abierto, pero

discreto.

No se prodigue en una variedad de temas. Focalice su aporte en un tpico y

hgalo bien.

No abrume a sus seguidores con demasiada informacin o con demasiada

frecuencia.


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Cuales son los diferenciadores?

Bsicamente aquellos elementos que permiten trabajar en al mbito

de la Fidelizacin.

A travs de esta interrelacin logramos extender las transacciones en

el tiempo y as el negocio crecer.

Servicios aCliente

Personas Procesos


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Cuesta 5 veces ms atraer un nuevo cliente que conservar uncliente actual, el que genera 5 veces ms utilidad que el clienteincorporado.

20% de los clientes generan cerca del 70% de la rentabilidadtotal, en cambio otro 15% de ellos son totalmente deficitarios.

Un cliente satisfecho lo comunica a 3 o 4 personas.

Un cliente insatisfecho lo comunica a 10 /11 personas.

Slo uno de cada 10 clientes insatisfechos nos lo comunica anosotros.

Detrs de cada queja que recibimos hay 100 /110 personas quese han enterado de algo negativo.

Certezas y Proyecciones


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La estrategia adecuada

La Calidad de Servicio es la clave de la rentabilidad del

negocio y se debe correlacionar con una correcta

poltica de Retencin de Clientes


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Misin

Prolongar la relacin con clientes, generando un impacto positivo en

la rentabilidad de la empresa, un aumento en su participacin de

mercado y la revaloracin de la marca corporativa.

Visin

Implementar un proceso inteligente para reducir el nivel de

renuncias de clientes rentables.

Incorporar un crculo virtuoso liderado por la voz del cliente y

ejecutado por el management de la compaa aumentando ingresos

y reduciendo costos.

RETENTION PROGRAM: La clave de la rentabilidad


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Cmo lo hacemos?Cmo lo hacemos?

Menores renuncias

Mejor calidad Reduccin de gastos Estmulo al personal

Incrementar la rentabilidad

EL DESAFIO


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Generando la mejor relacin / rentabilidad

medido por segmento o cliente

Simple, pero efectivo

1) Retener siempre

2) Retener selectivo

3) Recuperar selectivo

REVOLUCION!!!


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Retention

On The Spot

Research

Post Attrition

Recovery

Plan

Resign

Prevention

Retention ProgramRetention Program

PROGRAMA INTEGRAL


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Foco en la experiencia final del cliente

Retention

On The Spot

Evitar renuncias

Identificar principales razones

Definir e implementar

batera de incentivos

RETENTION ON THE SPOT


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29

Foco en la Comunicacin interna y la

integracin del Client Management

Research

Post Attrition

ABC por razones

Integrar con otros researchs

Definir prioridades y

costo / beneficio

RESEARCH POST ATTRITION


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Foco en clientes con alta rentabilidad

y razones extinguidas

Medir rentabilidad

Definir promocin

Lanzar campaa de

re-adhesinRecovery

Plan

RECOVERY PLAN


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Foco en clientes con baja actividad

y alta rentabilidad

Detectar disparadores

Corregir procesos claves

Revisin de precio /

promocionesResign

Prevention

RESIGN PREVENTION


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%o

fCardsR

ecovered Curva de

Aprendizaje

Datos de experiencias en Argentina y Brasil, medidos a partir

del 6 mes de lanzado el programa.

EVOLUCION EN TARJETAS DE CREDITO


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Argentina BrasilBrasil UruguayUruguay

%Tot % Rec %Tot %Rec %Tot %Rec

- Razones Econmicas 68 63 53 66 64 56

- Competencia 7 71 11 71 10 60

- Producto 4 69 4 63 3 72

- Servicio 17 39 26 40 18 48

- Otros 4 32 6 39 5 31

CELULARES PRINCIPALES RAZONES DE RENUNCIA


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34

Qualify AB C1 C2 C3 D E

1 2859 759 424 119 159 873

2 5434 6343 4491 440 810 2571

3 4349 10616 16011 1791 3831 6937

4 13115 25596 70345 26799 71448 86108

5 3824 7327 18523 9889 42163 99051

NSE

Clientes Premium

Clientes de alto potencial

Clientes muy rentables y comprometidos

Clientes de foco en costo

DEFINIR EL CLIENTE CORRECTO


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Gracias!

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