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El nuevo desafío:
Cambio de paradigma en elperfil del cliente en la era digital
Agenda
¿Cómo esta cambiando la relación con los clientes?
¿Cómo son los nuevos clientes?
Algunos números…
¿Qué buscan los clientes?
PwC Argentina
¿En qué contexto están operando las entidades?
¿Cómo se relacionan hoy las entidades con sus clientes?
¿Qué barreras deben considerar las entidades?
¿Cómo responder a los nuevos clientes? ¿Cómo lograrlo?
Cautivar al cliente a través de la tecnología
Conclusión
¿Qué esta cambiando en larelación con los clientes?
Son tiempos difíciles...
• El perfil del cliente y el marco en el que lasentidades desarrollan sus actividades cambiarápidamente.
• Mercados hiper-competitivos, con productos
Cambio delparadigma delperfil del cliente
PwC
• Mercados hiper-competitivos, con productosy servicios casi indiferenciados.
• Clientes más exigentes, mejor informados,buscan productos personalizados.
3
Definen sus procesos de compray consumo a partir de emociones
y experiencias.
90 % de clientes sin ocon baja segmentación100 % de acciones
en redes socialesson de branding ycustomer care
15 MM declientesentre 10
Los clientestienen 3 bancosen promedio. 50%tiene entre1 y 2 bancos
1 de cada 3clientes poseeniveles de
85 % demigración.Bancos lideres
Algunos números *
PwC* PwC Argentina Benchmarking + Encuestas Globales PwC
4
entre 10bancoslideres
Cross sellingpromedio demenos de 2,8productos.3,3 en su bancoprincipal El 75% define
como bancoprincipal dondetienen CC o CA
niveles derentabilidadbajos
1 MM aprox.de fans enredes.70 % en 2entidades.
Bancos lideres93%
¿Cómo son los nuevos clientes?Aspectos claves en cambio del comportamiento de los clientes
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... esperanmas
... confían ensus pares
... estáninformados
... tienenopciones
... tienen voz
PwC Argentina 5
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¿Qué buscan los clientes?
“Cercanía ySimplicidad”
banco = todas las necesidades“One stop bank”
“CustomizaciónReconocimiento”
“Cualquier momentoy lugar”“Interacción
consistente”
PwC Argentina 6
Reconocimiento”
Personalización yprograma defidelización Precio
Los Clientes buscan con sus Bancos relaciones mas profundasy recompensas
“Modelos Pull”
Relacionamiento alargo plazo ycompromiso
¿Qué buscan los clientes?Que aspectos tienen en cuenta los clientes a la hora de elegirun banco…
49%
49%
41%
34%
Amplitud de productos
Programas de Beneficios
Mobile banking & Redes Sociales
PwC Argentina
81%
76%
73%
73%
59%
49%
Precio
Sucursales /ATM & horarios
Online banking
Customer service personalizado
Todos mis productos en un Banco
Oferta de productos customizados
7
* PwC Survey of Consumer Retail Banking
Los clientes estan estandispuestos a quedarse con subanco principal
¿Qué buscan los clientes?¿Que valoran de la relación con su Banco principal ?*
7,1
7,8
Confio en mi banco parasatisfacer todas las
necesidades financieras
Me gustaria quedarmecon mi banco principal
PwC Argentina
6,5
6,8
7
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mi banco me conocebien
Mi banco me hace sentirque me valora como
cliente
Estoy satisfecho con elnivel de servicio de mi
banco
8
* PwC Survey of Consumer Retail Banking
Los clientes eligieron a su bancoprincipal para comprar unnuevo producto o servicio:
¿Qué buscan los clientes?En quien confían sus nuevas necesidades financieras*
Ser el Banco principal en larelación con sus clientes es lanueva fuente de valor y lanueva batalla...
PwC Argentina 9
* PwC Survey of Consumer Retail Banking
¿Qué buscan los clientes?¿Que cambiarían de su banco principal si pudieran?...*
Mejor ypersonalizado
customer service
Mejor ofertaonline y mobile
8%
PwC Argentina
customer service28%
Productos que seadapten mejor asus necesidades
23%
Mas ATMs41%
10
* PwC Survey of Consumer Retail Banking
$ por
fidelidad
Que mi banco
tenga un
programa de
¿Qué buscan los clientes?Por que estarían dispuestos a pagar los clientes...*
Notificaciónpor redes
Que mi bancome notifiquepor Twitter/
Control degastos
Que mi bancome deherramientas
Ofertas deterceros
Que mi bancome acerqueofertas de
Guardavirtual
Que mi bancopudieraguardarme
PwC Argentina
programa defidelidad que
me permita
convertirpuntos por $
por Twitter/Facebook unatransacciónimportante
herramientasque mepermitancontrolar misgastos
ofertas deterceros
11
72% 59% 50%66%
guardarmedocumentosimportantesvirtualmente
53%
* PwC Survey of Consumer Retail Banking
¿En qué contexto están operando las Entidades ?
Incertidumbre
Nuevos PlayersPresión
Regulatoria
PwC 12
Entidades
Reducción deMárgenes
Nuevastecnologías
Perdida dediferenciación
EntornoCompetitivo
¿Cómo se relacionan hoy las Entidades con susclientes?
Targeting de clientes yproductos
Baja Segmentación yPersonalización
Productos y Canalestradicionales
Relaciones acorto plazo
Rentabilidad
Eficiencia yEficacia
PwC Argentina 13
Interacciones inconsistentes
Multicanalidad incompleta
Programas de fidelizaciónencorsetados
Organización por silos
Eficacia
Costo comercial yoperativo
Los bancos actuales se hanconstituido principalmente en
torno a los productos,
¿Como responder a los nuevos clientes?
Responder al cliente en cadanecesidad
Promocionesdireccionadas
Patrones accionablesConectar todas lasinteracciones
Asegurar entrega
PwC Argentina
Incrementar ingresos
Personalizar productos , contenidos
Experiencias customizadas, guiadas
Mejorar experienciadel cliente
Asegurar entrega
Aumentar retención Maximizar el valor del cliente
¿Cómo responder a los nuevos clientes?
La típica "diferenciación racional” (precio,producto, promoción, etc.) tiene hoyproductividad marginal decreciente o negativaen este mercado
Un factor aconsiderar es
“la diferenciaciónemocional”
PwC Argentina 15
Debe recurrirse las experiencias y a lasemociones en el relacionamiento con losclientes.
Lo importante es identificar para cadasegmento o microsegmentos los atributosemocionales y poder utilizarlos.
¿Cómo responder a los nuevos clientes?Entendiendo quienes son y que quieren
Tradicionalmente
• Activos Actuales
• Activos potenciales
Datos disponibles noutilizados
• Estado civil
• Edad
Datos que permiten masprofundidad no
disponibles
• Hábitos de compra
• Interacciones
PwC Argentina 16
Capturar y analizar datos correctos - información sobrenecesidades y factores de decisión
• Ingresos
• Scoring
• Productos Actuales
• Localización
• Adicionales
• Canales Preferidos
• Historia Transaccional
• Preferencias
• Grupos
• Necesidades Financieras
vs Etapa de la vida
• Comportamiento ante
estímulos
Rentabilidadactual
ActividadFuturas
necesidades
Valor defuturas
oportunidades
VALORDEL
CLIENTE
¿Cómo responder a los nuevos clientes?Saber cual es el valor de cada cliente
PwC Argentina 17
Micro segmentación
Necesidades y preferencias
Retención y attrition
Definiciones y decisiones de segmentación , producto y estrategia de canal
Comparar segmentos e identificar grupos homogéneos con oportunidades
Justificar inversiones en segmentos hoy no rentables pero con alto potencial
….
¿Cómo responder a los nuevos clientes?Las Entidades deben entender la necesidad de lograr:
Entendimiento de las necesidadesdel cliente.1
Segmentación / Personalización.Codiseño2
Oferta y adquisición on line
3
Mantenerrentabilidad Satisfacción
del cliente
PwC Argentina 18
Oferta y adquisición on lineen base a preferencias3
Simplificación y flexibilización
4Interacciones consistentes,.
Multicanalidad5Optimización redes sociales y
Mobile banking6
Balance entre darsatisfacción al cliente ymantener rentabilidad
¿Qué barreras deben considerar las Entidades?
• Modelos “push”• No se capturan todas las actividades de clientes• Falta de modelos de rentabilidad por cliente• Modelos acotados de análisis
Bajo conocimiento
del cliente
• Estrategias / Iniciativas desalineadas o individuales• Modelos de incentivos no relacionados con satisfacción,
retención• Falta de “dueños”
Falta de organización
en torno al cliente
PwC Argentina 19
• Falta de “dueños”• Mensajes inconsistentes
en torno al cliente
• No optimización del contacto• Baja o nula explotación.
• Baja integración de canales o poco desarrollados• Herramientas de CRM no comprensivas o falta de ellas
Limitación de datos
• Falta de modelos predictivos y de decisión online• Capturar la voz del cliente• Falta de desarrollo de enfoques de Mobile banking y Redes
Sociales
No identificar sentimientos declientes y anticipar cambios
¿Cómo lograrlo?
Entender alcliente
PwC Argentina
Potenciarla
experienciadel cliente
Romper lossilos
20
Entender alcliente
Potenciar laexperienciadel cliente
Romper
los silos
Objetivos claves:
Definir a que clientes estoy preparado como organización hoy, y acuales me gustaría atender en el futuro.
Identificar que clientes generan valor hoy y cuales a largo plazo.
Entender drivers de fidelización, retención y cross selling
Producto correcto al cliente correcto, al mejor precio , por elmejor canal y en el momento adecuado
¿Cómo lograrlo?
PwC Argentina 21
mejor canal y en el momento adecuado
Corto plazo (0 a 6 meses)
•Evaluar efectividad de captura de
datos y experiencias de clientes
•Si no existe una definición de
segmentos, al menos definir grupos
de clientes de acuerdo al ciclo de vida
financiero.
•Definir reglas de negocio para
calcular rentabilidad por cliente
•Simplificar mensajes
Mediano (6 meses a 2 años)
•Estimar valor de cada cliente
•Desarmar los productos / “combos a
medidas”
•Capturar información de necesidades
de los clientes. Segmentar clientes.
•Definir modelos en base del
comportamiento y perfil del cliente.
•Establecer recomendaciones
personalizadas de productos en los
canales disponibles
Largo plazo(> 2 años)
•Implementar un sistema que capture
y analice datos multicanal
• Basar las decisiones de desarrollo de
productos y precios en base al valor
del cliente y no volumen de ventas
• Realizar recomendaciones de
productos multicanal en tiempo real
Entender alcliente
Potenciar laexperienciadel cliente
Romper
los silos
Objetivos claves:
Pasar de una organización por producto a orientada al cliente
Alinear incentivos con maximización del valor mas que arecompensar por volumen
Compartir experiencias a través de los canales y puntos decontacto con el cliente.
¿Cómo lograrlo?
PwC Argentina 22
Corto plazo (0 a 6 meses)
•Analizar las barreras para retención
efectiva y esfuerzos de cross selling
•Analizar cambios necesarios para un
modelo de compensación alineado al
cliente
Mediano (6 meses a 2 años)
•Implementar métricas de retención y
cross selling
•Cambios necesarios en la estructura
organizacional
Largo plazo(> 2 años)
•Implementar un modelo de servicios
compartidos para actividades como
Mobile banking, online , retención y
customer analytics
•Implementar un modelo de incentivos
en toda la organización “centrado en
el cliente”
Entender alcliente
Potenciar laexperienciadel cliente
Romper
los silos
Objetivos claves
Asegurar una experiencia de alta calidad consistente sinimportar el canal
Establecer un proceso formar para solicitar y responderpositivamente el feedback de clientes
Responder proactivamente las necesidades y deseos de losclientes
¿Cómo lograrlo?
PwC Argentina 23
Corto plazo (0 a 6 meses)
•Crear “journey maps” para procesos
críticos / “momentos de verdad”.
•Definir un proceso básico de
programa de “ voz del cliente “ (VDC)
y un piloto
•Definir tablero de control básico de
satisfacción al cliente y comenzar a
definir indicadores claves indicadores
Mediano ( 6 meses a 2 años)
•Implementar un programa de VDC en
toda la organización
•Definir un tablero de control de
satisfacción del cliente para distintos
niveles de la organización
•Involucrar a la Alta dirección en el
VDC
Largo plazo(> 2 años)
•Usar el proceso de VDC para mejorar
a lo largo de toda la organización y
dar experiencias a los clientes
consistentes y de alta calidad
•Implementar indicadores de
retención, satisfacción y rentabilidad
para todas las unidades de negocio y
áreas de soporte
¿Cómo lograrlo? … Un ejemplo
Cross
Reasearch
PwC Argentina 24
CrossSell
Compra
Servicio
Feedback
Estadios en modelos centrados en el cliente
MultidispositivoVenta a través deredes sociales/
PersonalizaciónInteligenteMulticanal
PwC Argentina 25
Visión 360° Gestión de
campañas
Mobile Banking(funcionalidad web
ilimitada)
Multicanalidad
Programas defidelización
Venta ypersonalización
canal web
Mketing redessociales /Mobile
redes sociales/Mobile
Tres “Puntos de Inflexión” que modificaron la Conducta
PwC Argentina Slide 26
Hoy3-5 años Prox. 2-3 años
Internet Banking Mobile BankingBilletera
Electrónica
La aparición de nuevasTecnologías dentro de laactividad, hace que las Entidadescompartan sus ingresos connuevos competidores,
La conclusión que se saca es que lasEntidades están ante un gran desafío, yque este punto de inflexión debe estarapalancado en el uso de la tecnología.
Cautivar al cliente a través de la Tecnología
PwC Argentina
nuevos competidores,especialmente en el espacio de“Pagos Electrónicos”
Todo esto sucede en el mismomomento que las expectativas delos clientes respecto de losservicios financieros estánaltamente influenciadas por surelacionamiento con minoristas yproveedores on-line de servicios.
Slide 27
Hacia un modelo de valor
Cautivar al cliente a través de la Tecnología
PwC Argentina
Hacia un modelo de valorcentrado en el cliente
Slide 28
La preferencia por lo digital
Hacia un modelo de valorcentrado en el cliente
Cautivar al cliente a través de la Tecnología
PwC Argentina
La preferencia por lo digitalestá teniendo una penetraciónglobal entre los clientes
Slide 29
El entorno “digital”
Hacia un modelo de valorcentrado en el cliente
Cautivar al cliente a través de la Tecnología
La preferencia por lodigital está teniendo unapenetración global entrelos clientes
PwC Argentina
El entorno “digital”evolucionó del online básico aun conjunto más amplio y ricode posibilidades…
Slide 30
Ahora las Entidades tienen la
Hacia un modelo de valorcentrado en el cliente
Cautivar al cliente a través de la Tecnología
La preferencia por lodigital está teniendo unapenetración global entrelos clientes
El entorno “digital”evolucionó del onlinebásico a un conjunto másamplio y rico de
posibilidades…
PwC Argentina
Ahora las Entidades tienen laposibilidad de Innovar..
Slide 31
Alianzas estratégicas abren el
Hacia un modelo de valorcentrado en el cliente
Cautivar al cliente a través de la Tecnología
La preferencia por lodigital está teniendo unapenetración global entrelos clientes
El entorno “digital”evolucionó del onlinebásico a un conjunto másamplio y rico de
posibilidades…
Ahora las Entidadestienen la posibilidad deInnovar..
PwC Argentina
Alianzas estratégicas abren elcamino al éxito de lasEntidades
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Hacia un modelo de valorcentrado en el cliente
Cautivar al cliente a través de la Tecnología
La preferencia por lodigital está teniendo unapenetración global entre
los clientes
PwC Argentina Slide 33
El entorno “digital”evolucionó del online
básico a un conjunto másamplio y rico de
posibilidades…
Ahora las Entidadestienen la posibilidad de
Innovar..
Alianzas estratégicasabren el camino al
éxito de las Entidades
Conclusiones
Las entidades deben focalizarse en lograr confianza,compromiso y valor para el cliente si quieren salirvictoriosos, para ello deben:
Desarrollar una visión y una estrategia e implementarla
Prepararse para nuevas tecnologías, nuevas formas de interactuar yde generar alianzas
PwC Argentina
de generar alianzas
Ser los primeros en moverse o ser seguidores de alta calidad
34
A las entidades se les abren dos caminos..., seguir conmodelos tradicionales o cambiar e innovar y atender alcliente como el cliente quiere pero manteniendo elequilibrio con la rentabilidad
Estos esfuerzos deben poder medirse...
