CENTRUM CATLICA

Luis Del Carpio1

Campaa de Puntos

El profesor Luis Del Carpio desarroll este caso con el objetivo de proporcionar material para discusin en clase. Los

datos, situaciones y protagonistas no son necesariamente reales y el caso no busca ser un ejemplo de buenas o malas

prcticas. Se puede haber disfrazado ciertos nombres y cualquier otro tipo de informacin para proteger la

confidencialidad de los protagonistas o empresas relacionadas. Est prohibida cualquier forma de reproduccin,

almacenamiento o transmisin sin permiso por escrito del autor o de las autoridades de CENTRUM Catlica.

Connie Sumner acaba de ser contratada como Jefe de Promociones para la importante

Cadena de Supermercados VONs y como tal ser la responsable de disear las estrategias de

promocin para toda la cadena. Los clientes de VONs, que se caracterizan por mostrar una

alta fidelidad, responden favorablemente a la Campaa de Puntos, los cuales acumulan por

sus compras y que luego canjean por productos especiales. Especficamente sus clientes

acumulan puntos a travs de cupones que les son entregados por cada S/.10 de compra en

cualquier supermercado de la cadena.

Cuando juntan los suficientes cupones los pueden utilizar para comprar, con un

descuento importante, fina vajilla, cristalera o productos importados de alta calidad y de

marca reconocida. La cadena se enorgullece de darle la oportunidad a sus clientes, sin

distingo de nivel socioeconmico, el poder comprar productos de altsima calidad a precios

realmente bajos.

Las polticas de promocin

La cadena tiene polticas estrictas con respecto a la operatividad de sus campaas de

promocin. Estas fueron producto de un duro proceso de aprendizaje de las campaas

anteriores. A pesar de estos problemas identificados, el xito de la campaa de puntos es

indiscutible, sin embargo Connie tiene que encontrar la manera de optimizarla cumpliendo

con las polticas de la empresa:

Poltica 1: Los productos ofertados a precios reducidos en la campaa de puntos sern

comprados en lotes importantes directamente a la fbrica a fin de reducir los

costos y lograr la exclusividad que es el corazn de la campaa.

1 Master in Business Administration granted by Pontificia Universidad Catolica del Peru, Ph.D. (in progress) by Maastricht School of

Management (Netherlands), GLOCOLL by Harvard Business School and Post graduate Degree in Marketing granted by ESAN. Professor of tools and strategies for market analysis and tools for managerial decision making. He has vast experience in economic and financial

analysis, market analysis and research applied to sectors, regions, businesses, as well as, marketing of products and services. He has held

the positions of Manager and Leading Analyst of Economy and Marketing & Markets divisions in Maximixe Consult. Currently, he holds the position of Director of the Research and Markets Economic Studies Center in CENTRUM Catolica. In addition, he works as a consultant for important projects for the public and private sectors.

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Poltica 2: El pedido a la fbrica deber ser con un mnimo 6 meses de anticipacin a fin

de fijar el precio ex fbrica.

Poltica 3: Solo se aceptar variaciones en el precio con respecto al diferencial del precio

ex fbrica y el costo final del producto puesto en la puerta de los almacenes

del supermercado.

Poltica 4. Toda la existencia no vendida ser rematada al 50% del precio de venta.

Buenos problemas

La Campaa de Puntos, que ahora llega a su sexto ao, est enfrentando serios

problemas, derivados paradjicamente de su xito. El ms grave de ellos es el

desabastecimiento producto de una mala estimacin de la demanda.

En la campaa anterior muchos clientes que queran comprar los productos a precios

reducidos, luego de haber juntado los cupones correspondientes, se dieron con la amarga

sorpresa de que estos ya se agotaron.

El caso contrario tambin es un serio problema. En la tercera campaa realizada, el

abastecimiento fue muy alto, muy por encima de la respuesta de la demanda, generando

excedentes que luego se remat en la misma tienda a un precio similar al que tena en la

promocin de cupones, generando malestar en los consumidores que juntaron sus cupones

pensando que era la nica forma de acceder a la promocin.

El trabajo de Connie

Connie ha entendido rpidamente que tiene la responsabilidad de mejorar los

resultados y la operatividad de la campaa. Mostrar solo buenos resultados no va sorprender

a sus jefes, ellos ya han tenido muchas campaas exitosas. Ella cree que si presenta sus

mejoras tienen que tener una repercusin importante en la consolidacin de la campaa.

Tambin, ha notado que existen muchos aspectos que tienen que ver con su trabajo

sobre los que no tiene control y que son desarrollados o decididos por otros departamentos,

llegando a ella esta informacin con poco o nada de sustento. La informacin ms sensible

que Connie ha identificado es:

El producto que se va promocionar esta ocasin son copas de vino de la marca

austriaca Riedel (http://www.riedel.com).

El costo de cada lote es de S/. 22.

El precio al que se vendern en la campaa es de: S/. 35.

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Las copas para vino de similar calidad pero de diferente marca le cuestan al

supermercado S/. 32 y se venden normalmente a S/. 65.

Una decisin simple

Operativamente sabe que su nica responsabilidad es tomar la decisin de: Cuntos

lotes encargar semanalmente a la fbrica para la campaa de puntos del presente ao? La

fbrica solo le ofrece lotes semanales de (a) 5000, (b) 6000, (c) 7000, (d) 8000 y, (e) 9000

piezas, por lo que su decisin se reduce a elegir entre una de las cinco opciones. Adems sabe

que sus jefes no esperan de ella importantes cambios en su primer ao, solo que aprenda y

que rpidamente mejore.