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Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

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Page 1: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Campaña para la defensa de los valores del territorio

Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

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Apartado 1

Estrategia, objetivos y mix de medios

Page 3: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

1.Briefing2.Fuentes de datos3.Público objetivo4.Objetivos de medios5.Consumo de medios6.Análisis cualitativo: tablas de correspondencia7.Estrategia de medios8.Plan táctico9.Resumen económico10. Evaluación

ÍNDICE

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• Anunciante: Xunta de Galicia – Secretaría Xeral da Consellería de Medio Ambiente, Territorio e Infraestructuras de Galicia.

• Campaña: La defensa de los valores del territorio de Galicia.

• Objetivos: Implicar a la sociedad gallega en la protección, mejora y ordenamiento del territorio.

• Target: – Universal: individuos mayores de 16 años de Galicia.– Específico: Colectivos e individuos relacionados con las

construcción, la promoción y la protección ambiental.

• Ámbito geográfico: Galicia.

• Duración de la campaña: tres meses y medio.

1.BRIEFING

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Las herramientas propias de la investigación de medios que se han utilizado para la elaboración de esta propuesta son:

Estudio General de Medios(antes Sofres)

2.FUENTES DE DATOS

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La campaña se dirige a dos públicos diferenciados:

- Público universal: Mayores de 16 años de Galicia.

Cuantificación: 2.403.000 individuos Muestra de 25.400 encuestas

- Público específico: Colectivos e individuos relacionados con la construcción, la promoción y la protección ambiental: individuos sensibilizados con el medioambiente.

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

3.PÚBLICO OBJETIVO

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A continuación definimos el grupo objetivo “Sensibilizados con el medioambiente”. Este será el que usemos para optimizar las estrategias y los planes de medios.

Para analizar este público partimos de la variable:

“Todo el mundo debería ser responsable de nuestro entorno”

3.1.Análisis del target específico

Fuente: AIMC Marcas 2009

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SEXO

47,56 40,78

52,44 59,22

+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente

Hombre Mujer

Fuente: AIMC Marcas 2009

No se puede despreciar ninguna de las dos variables para definir este público objetivo ya que, a pesar de que muestra más afinidad (116) el target femenino, la diferencia porcentual entre ambas es mínima.

116

83

Índex*

*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia

Índice que expresa la afinidad entre el total individuos de más de 16 años y el target específico. Cuánto más sobrepase el número 100 mayor afinidad existe.

3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas

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EDAD

3,26 4,56,21 6,09

22,01 18,63

20,38 24,02

13,21 13,94

14,91 14,11

20,01 18,7

+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente

14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más

97

88

Los mayores de 25 años representan el 89,4% y además son el colectivo que muestra mayor afinidad con respecto al total.

97

112

Índex*

*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000)

87

125

66

Fuente: AIMC Marcas 2009

3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas

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CLASE SOCIAL

10,4 12,19

16,44 13,05

36,0234,41

32,7734,45

4,37 5,9

+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente

Alta Media alta Media media Media baja Baja

126

81

79

Seleccionamos a las clases media-media y media-baja por ser las variables que presentan mayor cobertura. La clase social alta a pesar de que cuenta con mucha afinidad no muestra un valor porcentual alto.

94

Índex*

141

*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000)

Fuente: AIMC Marcas 2009

3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas

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HABITAT

5,37 2,96

12,35 13,6

17,4512,97

29,85

29,64

15,5120,85

19,46 19,98

+16 Galicia (AIMC) Sensibilizados con el medio ambiente

Hasta 2.000 De 2. a 5.000 De 5. a 10.000 De 10. a 50.000 De 50. a 200.000 De 200. a 500.000

177

152

En general, los individuos sensibilizados con el Medio ambiente pertenecen a los hábitats de más de 2.000 habitantes, se descarta a los más pequeños por su baja afinidad y valor porcentual.

190

Índex*

91

115

41

*Index: Referido a Individuos +16 años, ámbito Galicia (2.395.000)

Fuente: AIMC Marcas 2009

3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas

Page 12: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Por lo tanto, el público objetivo específico lo hemos definido con las siguientes variables:

- Hombres y Mujeres- Mayores de 25 años de Galicia- Clase social media-baja y

media-media- Hábitats con más de 2.000

habitantes

P. O. E.: 1.460.000 habitantes

Muestra: 14.712

>16 Galicia: 2.403.000

Muestra: 25.400

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

3.1.Análisis del target específico: variables sociodemográficas

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A partir del objetivo de comunicación, proteger, mejorar y ordenar el ámbito territorial gallego, se establecen los siguientes objetivos de medios:

Cobertura Impactando en el mayor número de

individuos pertenecientes al público objetivo.

Frecuencia Para potenciar la comprensión y el

recuerdo del mensaje.

Rentabilidad Obtener la mayor cantidad de impactos útiles al

menor coste posible.

4.OBJETIVOS DE MEDIOS

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SSDD: Suplementos DominicalesFuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

En general, los individuos sensibilizados con el Medio ambiente consumen menos medios que el público universal, excepto en el medio televisión, donde se observa una ligera afinidad.

5.CONSUMO DE MEDIOS

Consumo de medios Individuos +16 años vs. Sensibilizados con el Medio ambiente Galicia

86,86

56,61

48,81

29,34

42,34

29,8

1,864,39

28,32

36,08

46,8

26,81

21,61

43,15

53,61

88,06

Televisión Radio Revistas Diarios Exterior Internet SSDD Cine

Más 16 años Galicia Sensibilizados con el Medio ambiente Galicia

101

95

9088

8374

42

95

Page 15: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Ranking Prensa Individuos de más de 16 años

24,07

10,16

5,18

4,02

3,51

3,4

2,99

2,99

1,63

1,62

1,57

1,52

1,2

1,1

1,05

0,62

0,57

0,55

0,44

0,39

0,35

0,26

0,22

0,04

10,93

La Voz de Galicia

Faro de Vigo

Marca

El País

El Progreso

El Correo Gallego

La Región

As

El Mundo

Sport

La Opinión a Coruña

Diario de Pontevedra

20 Minutos

Diario de Ferrol

El Ideal Gallego

ABC

Atlántico Diario

Expans ión

El Mundo Deportivo

Diario de Arousa

De Luns a Venres

La Razón

Público

El Econom is ta

Cinco Días

Ranking Prensa Individuos sensibilizados con el medioambiente

20,95

8,82

3,96

1,99

3,5

1,52

2,67

2,18

1,32

1,06

0,85

1,43

1,76

0,76

0,64

0,6

0,3

0,51

0,64

0,25

0,38

0,24

0,12

13,52La Voz de Galicia

Faro de Vigo

Marca

El País

El Progreso

El Correo Gallego

La Región

As

El Mundo

Sport

La Opinión a Coruña

Diario de Pontevedra

20 Minutos

Diario de Ferrol

El Ideal Gallego

ABC

Atlántico Diario

Expans ión

El Mundo Deportivo

Diario de Arousa

De Luns a Venres

La Razón

Público

El Econom is ta

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

Faro de Vigo es el único soporte en el que se observa mayor consumo por parte del público específico (casi un 3% más de cobertura).

El Progreso y La Región pierden la mitad de su cobertura en el público específico, debido en parte a que se distribuye en zonas más rurales.

5.CONSUMO DE MEDIOS

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Ranking Radio Generalista Individuos de más de 16 años vs. Sensibilizados con el Medio Ambiente

14,94

4,55

3,74

2,04

1,41

1,32

1,13

1,02

0,28

13,57

5,9

4,18

3,68

1,85

1,08

1,34

1,17

0,67

0,11

5,56

SER

Radio Galega

Onda Cero

Cope

Rne

R5tn

Radio Marca

Radio Voz

Rne R3

Punto Radio

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

Destaca en los individuos sensibilizados con el Medio ambiente Radio Galega, Radio Marca y Radio Voz, más escuchadas que en el target universal.

5.CONSUMO DE MEDIOS

Page 17: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Ranking Radio Fórmulas Individuos de más de 16 años vs. Sensibilizados con el Medio ambiente

8,98

3,8

3,75

1,97

1,47

1,46

0,58

0,18

0,14

0,05

0,04

0,02

7,81

6,14

4,2

3,59

1,89

1,34

1,35

0,45

0,02

0,16

0,07

0,08

0

6,57

C40

C100

Dial

EuropaFM

M80

Kiss FM

Máxim a FM

Radio Galega Mús ica

Radio Clás ica Rne

Rock & Gol

Onda Melodía

Flaix

Son Galicia Radio

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

La radio fórmula es mucho más consumida que la radio generalista tanto en el público universal como en el específico.

Cadena Dial es la única emisora musical que tiene mayor presencia en el target específico que en el universal.

5.CONSUMO DE MEDIOS

Page 18: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Ranking Televisión Ind. de más de 16 años vs. Sensibilizados con el Medio ambiente

33,4

25,09

24,7

14,17

10,96

4,48

1,11

35,16

33,03

26,05

23,23

13,07

9,53

4,22

0,87

28,63

La 1

TVG

Tele 5

Antena 3

La Sexta

Cuatro

La 2

TVG2

Más de 16 años Sens ibilizados con el m edioam biente

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

Las tres cadenas líderes en Galicia muestran mayor cobertura en el target específico. Es la TVG, con un 4,4% más, la que presenta mayor diferencia respecto al público universal.

5.CONSUMO DE MEDIOS

Page 19: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Ranking Exterior Ind. de más de 16 años vs. sensibilizados con el medioambiente

21,27

17,08

16,9

12,73

7,85

7,22

5,34

4,9

4,69

4,49

2,78

0,64

0,63

12,26

8,07

4,29

2,6

2,97

2,58

0,52

17,56

1,85

4,93

0,18

2,45

11,06

13,78

15,66Autobuses

Vallas y carteleras

Relojes

Paradas de autobús

Cabinas telefónicas

Mupis /Opis

Kioscos

Monopos tes

Colum nas

Lonas publicitarias edificios

Más tiles bandera

Contenedores

Aeropuertos

Es taciones de tren

Más de 16 años Sensibilizados con el medioambiente

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

5.CONSUMO DE MEDIOS

En general, el público específico consume menos soportes de exterior que el target universal.

Page 20: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Ranking Revistas Semanales Ind. de más de 16 años vs. Sensibilizados con el medioambiente

8,99

5,53

3,9

3,22

3,11

2,96

2,03

1,06

0,82

0,79

0,71

0,6

0,58

0,5

0,39

0,32

0,24

0,24

0,2

0,17

0,14

9,62

5,59

4,6

1,52

0,3

0,76

0,270,58

0,76

6,96

0,13

0,08

0,09

0,21

0,29

0,35

0,37

0,38

0,42

0,58

0,63

0,83

0,96

2,85

2,28

3,11

3,69

Pronto

Hola

Que Me Dices

Semana

Lecturas

Cuore

Diez Minutos

Interviu

Mia

Tp

In Touch

Motociclismo

Nuevo Vale

Tiempo

Auto Hebdo Sport

Super Pop

Autopis ta

Auto Bild

Telenovela

Motor 16

Supertele

Solo Moto Actual

Invers ión y Finanzas

Coche Actual

Más de 16 años Sensibilizados con el medioambiente

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

En general los individuos mayores de 16 años en Galicia consumen más revistas semanales, excepto en el caso de la revista Pronto que tiene mayor cobertura en el target específico.

5.CONSUMO DE MEDIOS

Page 21: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Fuente: EGM 2º acumulado móvil 2010

Las revistas mensuales obtienen mayor cobertura en el target universal, no obstante las revistas Saber Vivir, Mi Casa y Cocina Fácil son más consumidas por el específico.

5.CONSUMO DE MEDIOS

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6.ANÁLISIS CUALITATIVO:

Tabla de correspondencias

Afinidad entre los públicos objetivos y los medios

Los medios más afines al público +16 años, según este análisis de corte cualitativo, son las revistas y los suplementos. Y las más afines al público específico son los diarios y la radio.

Fuente: AIMC Marcas 2009

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6.ANÁLISIS CUALITATIVO:

Tabla de correspondencias

Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de prensa

El soporte de prensa más afín al público +16 años es el Diario de Pontevedra. Y los más afines al público específico son Atlántico y Diario de Ferrol.

Fuente: AIMC Marcas 2009

Page 24: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

6.ANÁLISIS CUALITATIVO:

Tabla de correspondencias

Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de radio

Los soportes de radio más afines al público +16 años son Europa FM, C100 y Radio Marca. Y los más afines al público específico son Radio Galega y Cadena Dial.

Fuente: AIMC Marcas 2009

Page 25: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

6.ANÁLISIS CUALITATIVO:

Tabla de correspondencias

Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de revistas

Los revistas más afines al público +16 años son Mi bebé y yo, Cocina Fácil y National Geographic. Y las más afines al público específico son TP y Mia.

Fuente: AIMC Marcas 2009

Page 26: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

6.ANÁLISIS CUALITATIVO:

Tabla de correspondencias

Afinidad entre los públicos objetivos y los soportes de televisión

Los soportes de televisión más afines al público +16 años son Antena 3 y La Sexta. Y los más afines al público específico son TVE1 y TVG.

Fuente: AIMC Marcas 2009

Page 27: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

La estrategia de medios está orientada a cumplir los requisitos mínimos propuestos para la campaña. Una vez cumplido esto, se planificará una estrategia que permita optimizar la campaña al máximo.

Para eso no sólo tendremos en cuenta el público universal (+16 Galicia), al cual se dirige toda la campaña, sino también el específico (individuos sensibilizados con el Medio ambiente), para lograr un impacto adecuado también en este target.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

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Prensa:

• Proporciona cobertura. Aporta prestigio, actualidad y credibilidad.

• Tiene capacidad para argumentar y detallar la comunicación.

• Además es el 4º medio más consumido por nuestros públicos.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

Page 29: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Radio:

• Aporta altos ratios de frecuencia y una alta capacidad de prescripción.

• Tiene audiencia fuera del hogar. Asociación con la máxima actualidad.

• 2º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

Page 30: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Televisión:

• Proporciona notoriedad y cobertura de forma rápida.

• Favorece el recuerdo y tiene un bajo coste por impacto.

• 1º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

Page 31: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Internet:

• Gran capacidad de argumentación.

• Permite dirigir tráfico a los sites.

• 6º medio en el ranking de consumo de medios para nuestros públicos objetivos.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

Page 32: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Cine:

•Medio con afinidad para el target joven.

•Espectacularidad en la comunicación.

•Proporciona refuerzo de cobertura en las zonas urbanas. Lo que nos va a permitir alcanzar con mucha más precisión al target específico.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

Page 33: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Exterior:

•Permite la segmentación geográfica para llegar al público a través de emplazamientos muy concretos.

•Genera notoriedad y frecuencia.

•Se añade al plan para conseguir optimizar la cobertura de la campaña.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

Page 34: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Revistas:

•Permite la segmentación de targets (por tipología del soporte).

•Favorece la permanencia de la comunicación.

•Posibilidad de acciones especiales que permiten notoriedad.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Selección de medios

Page 35: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Prensa:

• Diarios gallegos y nacionales con edición en Galicia y con audiencia en la comunidad gallega según el último EGM publicado.

• Faro de Vigo es mucho más consumido en el target específico, y por lo tanto se utilizará para rentabilizar el impacto en este público.

• La Región y El Progreso no serían los soportes más adecuados para obtener cobertura en los individuos sensibilizados con el Medio ambiente.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

Page 36: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Radio:

• Emisoras gallegas y nacionales con emisión regional y con audiencia en Galicia según el último EGM publicado.

• La radio fórmula es la más escuchada en los dos públicos objetivos, por lo que se utilizará más para rentabilizar el impacto.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

Page 37: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Televisión:

• TVG. Es la única cadena, incluida en el EGM, con audiencia suficiente y posibilidades de incluir publicidad para conseguir una cobertura útil en Galicia.

• Además nos permite optimizar el impacto en el público específico de la campaña al presentar una mayor cobertura y afinidad en este.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

Page 38: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Internet:

• Diarios digitales gallegos y nacionales con segmentación gallega.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

Page 39: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Cine:

• Todas las sesiones de las 151 salas de cine que existen en Galicia (el patrimonio actual de salas de cine en esta comunidad no se corresponde con las 182 requeridas en el pliego).

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

Page 40: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Exterior:

• Vallas de 8 x 3 metros en ciudades y entornos metropolitanos de Galicia.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

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Revistas:

• De ámbito gallego (nacional e internacional) seleccionadas por su audiencia, su afinidad al público objetivo y su contenido.

• Atendiendo a esto seleccionamos revistas que permitan llegar al público gallego, independientemente de que sean de difusión nacional o internacional.

• Se escogen en función no sólo de la audiencia sino también de los contenidos que integran: medioambiente, naturaleza… También se seleccionan revistas que a pesar de no tener un contenido demasiado afín, sí que son afines al público al que nos interesa alcanzar.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

Page 42: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Revistas:

• Así, se proponen:

– La revista R: máxima audiencia en Galicia.– Muy interesante: muy buena audiencia para el

target y afinidad en cuanto a contenidos.– National Geographic: internacional y permite

alcanzar cobertura en Galicia.– Quo: audiencia útil y afinidad con el público.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de soportes

Page 43: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Prensa:• Páginas y medias páginas en color con ubicación impar y situadas en el primer tercio del periódico

o en las páginas de información general de Galicia.

Radio:• Cuñas de 20” de lunes a viernes. La mitad de ellas en horario de máxima audiencia (mañanas y

tardes) y el resto en rotación.

Televisión:• Para esta campaña se utilizarán spots de 30” y 20”. Los de mayor duración se planificaran al

principio de la campaña y los de 20” para el resto.

Cine:• El formato que se empleará para el medio cine será el anuncio de 20”, dada la imposibilidad de

cumplir las especificaciones del pliego, como se desarrollará en el epígrafe Cine.

Internet:• Banner de portada en formato vídeo en tamaño 300x300 y banner en portada en formato gráfico

animado en tamaño 728x90.

Exterior:• Vallas de 3x 8 metros.

Revistas:• Díptico en color para encartar ubicado sólo en la distribución para Galicia de cada una de las

revistas seleccionadas.

7.ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección de formatos

Page 44: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Prensa

L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D1 página

color imparDomingo 1 1

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1

1 página color impar

Domingo 1 1

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1

1 página color impar

Domingo 1 1

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1

El País Galicia1/2 página color impar

L - S 1 1 1 1

La Región + Atlántico Conjunta1/2 página color impar

L - S 1 1 1

El Progreso General1/2 página color impar

L -V 1 1 1 1

1 página color impar

Domingo 1 1

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1

1 página color impar

Domingo 1 1

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1

El Mundo Galicia1/2 página color impar

L - S 1 1 1 1

20 MinutosA Coruña +

Vigo1/2 página color impar

L - V 1 1 1

Diario de Pontevedra General1/2 página color impar

L - V 1 1 1

La Opinión de A Coruña General1/2 página color impar

L - S 1 1 1 1

El Ideal Gallego General1/2 página color impar

L - S 1 1 1 1

Diario de Ferrol General1/2 página color impar

L - S 1 1 1

ABC Galicia1/2 página color impar

L - S 1 1 1

Expansión Galicia1/2 página color impar

L - S 1 1 1 1

Diario de Arousa General 1/2 página color impar

L - S 1 1 1 1

GeneralLa Voz de Galicia

1º MES 2º MESMESES TIPO

Soporte Edición

Marca Galicia

El Correo Gallego General

As Galicia

Faro de Vigo General

Formato Días1º SEMANA 2º SEMANA 3º SEMANA 4º SEMANA1º SEMANA 2º SEMANA 3º SEMANA 4º SEMANA

Page 45: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Prensa

L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D1 página

color imparDomingo 2

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 11

1 página color impar

Domingo 2

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1 12

1 página color impar

Domingo 2

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1 12

El País Galicia1/2 página color impar

L - S 1 1 6 6

La Región + Atlántico Conjunta1/2 página color impar

L - S 1 1 5 5

El Progreso General1/2 página color impar

L -V 1 5 5

1 página color impar

Domingo 2

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1 12

1 página color impar

Domingo 2

1/2 página color impar

Domingo 1 1 1 1 1 1 12

El Mundo Galicia1/2 página color impar

L - S 1 5 5

20 MinutosA Coruña +

Vigo1/2 página color impar

L - V 1 1 5 5

Diario de Pontevedra General1/2 página color impar

L - V 1 1 5 5

La Opinión de A Coruña General1/2 página color impar

L - S 1 5 5

El Ideal Gallego General1/2 página color impar

L - S 1 5 5

Diario de Ferrol General1/2 página color impar

L - S 1 1 5 5

ABC Galicia1/2 página color impar

L - S 1 1 5 5

Expansión Galicia1/2 página color impar

L - S 1 5 5

Diario de Arousa General 1/2 página color impar

L - S 1 5 5

GeneralLa Voz de Galicia

Total nº de inserciones

13

3º MES 4º MESMESES TIPO

Nº insercionesSoporte Edición

Marca Galicia

14

14

El Correo Gallego General

14

14

1º SEMANA 2º SEMANA

As Galicia

Faro de Vigo General

Formato Días1º SEMANA 2º SEMANA 3º SEMANA 4º SEMANA

INSERCIONES TOTAL

130 40,60%% de inversión * Porcentaje sobre total contrato, IVA

y comisión de agencia incluidos.

Page 46: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Radio

L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D

Ser Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

C40 Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35

C100 Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35

Radio Galega Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 45

Onda Cero Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Cope Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Europa FM Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35

Dial Regional 20" L-V Rotación 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 35

M80 A Coruña+Pontevedra+Vigo 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 45

Kiss FM A Coruña + Vigo 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Máxima FM Pontevedra + Vigo 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Radio Voz Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Radio Marca Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Punto Radio Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Rock&Gol Regional 20" L-V Rotación 5 5 5 5 5 25

Total Radio 38 38 38 38 38 0 0 33 33 33 33 33 0 0 10 10 10 10 10 0 0 10 10 10 10 10 0 0 455

El 50% de las cuñas estarán ubicadas en horario de máxima audiencia.

Nº cuñasSemana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

MESES TIPO1º MES

Cadena Ámbito Formato Emplazamiento

CUÑAS TOTAL

455 7,00%% de inversión * Porcentaje sobre total contrato, IVA y

comisión de agencia incluidos.

* Rne, R5tn, Rne R3, Radio Galega Música y Radio Clásica Rne no se han planificado puesto que no aceptan publicidad.

* Onda Melodía no acepta publicidad sólo para Galicia.

* Punto Radio no acepta, temporalmente, publicidad para Galicia pero se han comprometido a volver a hacerlo a partir de septiembre de 2010.

Page 47: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

GRP

Cuartos de hora

Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia

Público Universal

Público Específico

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

LUNES

0

1

2

3

4

5

6

7

8

97

:30

8:1

5

9:0

0

9:4

5

10

:30

11

:15

12

:00

12

:45

13

:30

14

:15

15

:00

15

:45

16

:30

17

:15

18

:00

18

:45

19

:30

20

:15

21

:00

21

:45

22

:30

23

:15

0:0

0

0:4

5

1:3

0

2:1

5

A continuación analizamos la audiencia de TVG de lunes a domingo por cuartos de hora para el target mayores de 16 para saber en qué franjas obtenemos más GRP.

Page 48: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

MARTES

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

7:3

0

8:1

5

9:0

0

9:4

5

10

:30

11

:15

12

:00

12

:45

13

:30

14

:15

15

:00

15

:45

16

:30

17

:15

18

:00

18

:45

19

:30

20

:15

21

:00

21

:45

22

:30

23

:15

0:0

0

0:4

5

1:3

0

2:1

5

GRP

Cuartos de hora

Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia

Público Universal

Público Específico

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 49: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

MIÉRCOLES

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

7:3

0

8:1

5

9:0

0

9:4

5

10

:30

11

:15

12

:00

12

:45

13

:30

14

:15

15

:00

15

:45

16

:30

17

:15

18

:00

18

:45

19

:30

20

:15

21

:00

21

:45

22

:30

23

:15

0:0

0

0:4

5

1:3

0

2:1

5

GRP

Cuartos de hora

Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia

Público Universal

Público Específico

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 50: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

JUEVES

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

7:3

0

8:1

5

9:0

0

9:4

5

10

:30

11

:15

12

:00

12

:45

13

:30

14

:15

15

:00

15

:45

16

:30

17

:15

18

:00

18

:45

19

:30

20

:15

21

:00

21

:45

22

:30

23

:15

0:0

0

0:4

5

1:3

0

2:1

5

GRP

Cuartos de hora

Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia

Público Universal

Público Específico

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 51: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

VIERNES

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

7:3

0

8:1

5

9:0

0

9:4

5

10

:30

11

:15

12

:00

12

:45

13

:30

14

:15

15

:00

15

:45

16

:30

17

:15

18

:00

18

:45

19

:30

20

:15

21

:00

21

:45

22

:30

23

:15

0:0

0

0:4

5

1:3

0

2:1

5

GRP

Cuartos de hora

Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia

Público Universal

Público Específico

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 52: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

SÁBADO

0

1

2

3

4

5

6

7

8

97

:30

8:1

5

9:0

0

9:4

5

10

:30

11

:15

12

:00

12

:45

13

:30

14

:15

15

:00

15

:45

16

:30

17

:15

18

:00

18

:45

19

:30

20

:15

21

:00

21

:45

22

:30

23

:15

0:0

0

0:4

5

1:3

0

2:1

5

GRP

Cuartos de hora

Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia

Público Universal

Público Específico

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 53: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

DOMINGO

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

7:30

8:15

9:00

9:45

10:3

0

11:1

5

12:0

0

12:4

5

13:3

0

14:1

5

15:0

0

15:4

5

16:3

0

17:1

5

18:0

0

18:4

5

19:3

0

20:1

5

21:0

0

21:4

5

22:3

0

23:1

5

0:00

0:45

1:30

2:15

GRP

Cuartos de hora

Fuente: Kantar Media, junio 2010. Individuos +16 Galicia

Público Universal

Público Específico

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 54: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

* GRP's estimados. Evaluación por cuartos de hora, sobre individuos >16 años, partiendo de los datos

de Kantar Media del mes de junio de 2010

Cadena Formato Ubicación Franja horaria

Galicia Noticias 14:00 - 14:30

Informativos 14:30 - 15:00 21%

Deportes 15:00 - 15:30 del GRP

Prime Time 22:00 - 00:00

Galicia Noticias 14:00 - 14:30

Informativos 14:30 - 15:00 79%

Deportes 15:00 - 15:30 del GRP

Prime Time 22:00 - 00:00

41%

GRP

251,3

126,9

66,6

35,6 Spot 30"

Spot 20"

TVG

128,7

483,1

22,2

21% del GRP obtenido con spot de 30"41% del GRP en informativos y Prime Time

PASES GRP TOTAL

115 611,8 12,00%% de inversión

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 55: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

PASES GRP TOTAL

115 611,8 12,00%% de inversión

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

Cadena Formato Ubicación L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D Nº spots

Galicia Noticias 1 2 1 2 1 7

Informativos 2 2 1 1 1 6

Deportes 1 1 1 7

Prime Time 1 4

Galicia Noticias 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 28

Informativos 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 21

Deportes 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30

Prime Time 1 1 1 12

1 MES TIPOSEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4

Spot 30"

Spot 20"

TVG

** Planificación y número de pases orientativos que podrá variar en función de

las audiencias.

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Televisión - TVG

Page 56: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: TelevisiónV TELEVISIÓN Y POPULAR TV

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S DMañana L-V 09:00 - 13:00 h 1 1 2Mediodía L-V 13:05 - 15:35 h 1 1 1 3

Tarde L-V 16:00 - 20:30 h 1 1 2Spot 20" Prime Time L-V 20:35 - 01:00 h 1 1 1 1 1 5

Mediodía L-V 13:00 - 15:00 1 1 2Noche L-V Prime Time 1 1 2

Mediodía L-V 13:00 - 15:00 1 1 1 3Noche L-V Prime Time 1 1 1 3

MESES TIPO

Semana 1

Spot 30"

HoraEmplazamientoFormato DíaSemana 2

V Televisión

Nº pases

7

SoporteSemana 4Semana 3

Popular TVSpot 30" 4

Spot 20" 6

PASES TOTAL

22 0,31%% de inversión

**V Televisión comenzó a medirse audimétricamente a principios del mes de julio por lo que no existen datos de audiencia de mes completo,

para poder evaluar, en el momento de presentar esta planificación.

* Popular TV, sus datos de audiencia son tan escasos que sería prácticamente imposible conseguir un GRP.

Page 57: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión

de agencia incluidos.

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Internet

Banner de vídeo 300 x 250 Portada 75.000

Megabanner 728 x 90 Portada 100.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 75.000

Megabanner 728 x 90 Portada 100.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 100.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 100.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 250 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 250 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 300 x 250 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

Banner de vídeo 400 x 400 Portada 50.000

Megabanner 728 x 90 Portada 59.572

Banner de vídeo 300 x 300 Portada 25.000

Megabanner 728 x 90 Portada 75.000

2º MES TIPO 3º MES TIPO

Eleconomista.es (IP Galicia)

cincodias.com (IP Gallega)

laopinioncoruna.es

elcorreogallego.es

20minutos.es

farodevigo.es

Web FormatoMedidas (píxeles,

ancho x alto)Ubicación

lavozdegalicia.es

4º MES 1º MES TIPO

xornal.com

MESES TIPO

lv.galiciae.com

Nº impresiones

elpais.com (IP Gallega)

elmundo.es/galicia

ABC.es/galicia

as.com (IP Gallega)

diariodepontevedra.galiciae.com

elprogreso.galiciae.com

IMPRESIONES TOTAL

1.909.572 3,97%% de inversión

Page 58: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Cine

1º MES TIPO

Soporte Formato Ámbito Nº de salas Semana 4Semana

1Semana

2Semana

3Semana

4Semana

1Semana

2Semana

3Semana

4

3º MES TIPOMESES TIPO

Salas de cine Spot 20" Galicia 151

2º MES TIPO

Las copias se realizarán para 332 salas.

SALAS TOTAL

151 13,60%% de inversión

Ante la imposibilidad de cumplir con los requisitos mínimos exigidos en el pliego técnico de este concurso, se ha

escogido

la siguiente estrategia: realizar spots de 20” (en lugar de 30”) en todas las salas de Galicia (151, no 182) y durante dos

meses y una semana. Así logramos optimizar el presupuesto, alcanzando la máxima cobertura.

Page 59: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Exterior

VALLAS TOTAL

183 15,72%% de inversión

Soporte Formato Ámbito Unidades Meses

183 3Vallas 8 x 3 metros Galicia

Page 60: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

8. PLANIFICACIÓN TÁCTICA: Revistas

Revista R Galicia Encarte de díptico 1

Muy Interesante Galicia Encarte de díptico 2

National Geographic Galicia Encarte de díptico 2

Quo Galicia Encarte de díptico 2

MESES TIPO1º MES TIPO 2º MES TIPO 3º MES TIPO 4º MES TIPO

Soporte Distribución Formato Nº inserciones

INSERCIONES TOTAL

7 6,80%% de inversión

Page 61: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

9. RESUMEN

Prensa 40,60%

Radio 7,00%

Televisión 12,31%

Internet 3,97%

Cine 13,60%

Exterior 15,72%

Revistas 6,80%

TOTAL 100,00%

Medio Porcentaje

* Porcentaje sobre total contrato, IVA y comisión de agencia incluidos.

Page 62: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

10. EVALUACIÓN

Page 63: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Apartado 2

Sistema de seguimiento y control

Page 64: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Propuesta de asesoramiento en la planificación y

compra de medios

• En medios, comprar bien es mucho más que conseguir buenos descuentos.

• Esta propuesta de asesoramiento en planificación y compra de espacios en medios de comunicación está orientada a facilitar a la Xunta de Galicia - Consellería de Medio Ambiente, Territorio e Infaestructuras herramientas, información útil y formación específica. Todo ello para asegurar la óptima utilización de los recursos en las campañas de publicidad.

Page 65: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Ponemos a disposición de la Xunta de Galicia - Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras las siguientes mejoras que garantizan el máximo rigor en la planificación y compra de las inserciones publicitarias:

•Seguimiento de ejecución de la campaña.

•Informes de evolución de audiencias y eficacia publicitaria.

•Herramientas de análisis de áreas comerciales.

•Valoración de las campañas.

•Formación.

Page 66: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Informes de evolución de audiencias y eficacia publicitaria

Planteamos los seguimientos de la ejecución para la campaña en medios, según los criterios y las fuentes habituales en el sector:

- Seguimiento diario de los medios gráficos

- Seguimiento semanal de la radio

- Seguimiento diario del medio televisión

- Seguimiento diario del medio Internet

- Además de la elaboración de informes semanales con toda esta información se propone una reunión semanal y otras a petición del anunciante.

Page 67: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Herramienta de análisis de áreas comerciales: Avant Local

• Disponemos de herramientas propias para optimizar los planes de medios a nivel inferior al provincial.

• Así, incorporando datos de la actividad económica de cada

municipio en términos relativos es posible desagregar el público objetivo de las campañas en áreas y subáreas comerciales. Y de esta forma podemos conocer los medios más adecuados en cada una de estas áreas.

Page 68: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Valoración de la campaña

• El informe post-campaña incluirá un anexo con la valoración en términos de cobertura, audiencias y frecuencia a nivel regional y provincial.

• El software de tratamiento de la información será:

Tom Micro

Galileo

Infosys

Avant Local

Page 69: Campaña para la defensa de los valores del territorio Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras

Formación

• La propuesta incluye impartir, sin coste alguno, un curso de planificación y compra de medios a las personas que designe la Xunta de Galicia - Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras.

• Se trata de un curso intensivo, de una mañana de duración (en horario aproximado de 8:30 a 14:30). Se recomienda que el número de asistentes no sea mayor a 12-15 personas.

• El esquema orientativo del curso es:

1. La estrategia de medios

2. Fuentes de datos para la planificación de medios

3. Conceptos básicos de la planificación

4. Modelo de acción publicitaria

5. Estructura de los medios en España

6. El plan de medios

7. Audiencia de los medios en Galicia

8. Audiencia de los medios en España

9. La planificación a nivel local.

10. Ejemplos y manejo de las herramientas informáticas de planificación

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Campaña para la defensa de los valores del territorio

Consellería de Medio ambiente, Territorio e Infraestructuras