Anlisis Publicitario y Comunicacional Campaas Plebiscito SI/NO

Anlisis Campaa del NODiseo del Mensaje (Estrategia)Para poder analizar la campaa del NO, debemos hacer un poco de historia en el mbito publicitario o comunicacional ya que por primera vez en la historia nacional, se realizaron franjas televisivas para ambas posiciones polticas donde los spots, duraban 15 minutos cada uno.

Qu mensaje trasmitir?La campaa del NO buscaba la adhesin del pueblo, no quera entrar en descalificaciones con el rgimen de ese minuto, al contrario apelaba a la esperanza.El logotipo de la Concertacin era un arcoris, que buscaba simbolizar la unin de todos en el espectro poltico opositor (naranja para los humanistas, verde para los socialdemcratas y ecologistas, rojo para los socialistas, azul para los democratacristianos, amarillo para los demcratas) y el deseo de un futuro mejor.En la campaa se pudo componer un popular jingle, "Chile, la alegra ya viene", y se cont con la colaboracin de mltiples estrellas chilenas e internacionales, como Florcita Motuda (que compuso dos canciones, "Nadie lo puede ver" y "El Vals del No"), Jane Fonda, Christopher Reeve o Sting. Adems destacabael llamado del No al corazn opositor, con los mensajes de artistas como Delfina Guzmn, Nissim Sharim y Carolina Arregui, el drama de los familiares de detenidos desaparecidos y de los muertos, y de aquellos que viven en la pobreza o la cesanta.Es que la casi hegemona de los actores y msicos chilenos fue quizs la mayor fortaleza del No, La propaganda del No, en la que participaron los artistas y actores ms destacados del pas, en tanto, fue inteligente, sutil y efectiva desde el principio. Sin entrar en el juego de las descalificaciones de la propaganda rival, los publicistas y comunicadores de la oposicin apelaron a un emotivo mensaje de esperanza, salpicado de vez en cuando de mucho humor. Sin odio. Sin violencia. Sin miedo. No ms. Vote No, deca uno de sus eslganes creada por Jaime De Aguirre y que hablaba en su letra del renacer social y poltico que traera la nueva democracia en caso que ganara la opcin del No.En el mbito comunicacional era encabezando por el entonces apartado de la profesin periodstica y presentador Patricio Baados.La campaa presento movilizaciones donde su eslogan fue Marcha de la alegra, que complet 10 das con cientos de miles de personas en interrumpidas manifestaciones y concentraciones, partiendo desde Arica y Puerto Montt para converger en Santiago.

Qu beneficios trae el NO?El NO traa como beneficios la liberacin social a travs de un gobierno y estado representativo y democrtico, donde el pueblo pudiera tener poder opinin. El No adems traa consigo mensajes de esperanza, paz social, de un futuro mejor, libre de miedos, donde la palabra de las persona poda ser escuchada.

Estrategia de Medios.La Campaa del NO, buscaba llegar a la mayor cantidad de la poblacin posible y a todos los estratos sociales, para ello, elaboraron un plan de medios masivos utilizando lo que en esos tiempos estaba disponible, desde la radio, la televisin, diarios, volantes, pancartas, ropa promocional, lienzos, pintura en autos, entre otros. La campana de medios fue acompaada de un fuerte componente esttico, donde se sumaron los actores y artistas ms destacados de la poca, adicionalmente, se cont con el apoyo de figuras internacionales que le dieron un realce y mayor cercana a la sociedad en general.El estilo y el modelo se export profusamente a Repblica Dominicana, Guatemala y otros pases de la regin". Asimismo, cree que la esencia de la campaa fue clave en la consolidacin de TVN, donde adems hubo el mayor cambio de paradigma fue en el lenguaje que se instal. La propaganda poltica se hace ms conceptual, se introducen recursos como el humor y se alejan los "terrores" del pasado".

Frecuencia y Continuidad:Las frecuencias de exposicin de las campaas estabas estructuradas en los medios ms masivos, TV, Radio, Prensa Escrita; por lo que los mensajes a travs de estos, deban ser tan potentes que dejaran resonando el NO en el interior de cada individuo. Fue as como tambin se fueron potenciando otros medios menos masivos pero igualmente efectivos, como las marchas, los volantes, lienzos y otros, donde abordaban las preocupaciones ms recurrentes de la sociedad en ese momento, logrando un nivel de adhesin que le permiti conseguir el triunfo.Segn una encuesta del CEP realizada en esa poca, entre las causas que motivaron a la mayora a votar No primaban la mala situacin econmica (72%).Ms que los derechos humanos (57%), debido al 20% de cesanta que existi durante el Rgimen Militar y la mala distribucin del ingreso, que explicara el porqu se dieran estos argumentos en medio del aparente auge econmico.Cuadro comparativo SI/NO, segn encuesta y perodo.EmpresaFechaSNoIndecisosBlanco/Nulo

CED / FLACSO[]Junio-198712,4%47,3%40,3%-

CERCNoviembre-198731,1%40,3%18,2%-

GallupDiciembre-198739,4%26,6%34%-

CEP / AdimarkJunio198837%41%22%-

FLACSOJunio 198817,3%42,1%33%7,7%

CERCAgosto-198830,8%40,6%22%8,4%

CISAgosto-198820,1%43,4%33,6%3%

CEPSeptiembre-198827%45%23%5%

CEP / Adimark3-octubre-198832%52%16%-

CERC[]Octubre-198819,6%47%22%-

CISOctubre-198817,9%46,8%33,4%-

Gallup Octubre-198847%42%--

Gemines Octubre-198831%58,6%--

No es nada raro, porque esa campaa y su pegadizo "Chile, la alegra ya viene" marc por aos la publicidad chilena.

La historia pudo ser muy diferente en los primeros bocetos el concepto era otro: no haba ni jingles pegadizos, ni arcoris, ni gente feliz. Por el contrario, se apelaba a cifras e imgenes con la cara ms cruda del Chile de los 80. As pudo haber sido la campaa, pero quienes venan a colaborar desde el mundo de la publicidad comercial con la idea de "vender" un producto y convencidos de que nadie lo querra "comprar" si es que estaba teido de sangre.

Antes de la apuesta del "No", la cultura chilena se vea escasamente reflejada en la publicidad. "No haba identidad nacional, y eso se altera profundamente al lanzarse la campaa, en donde aparecen distintas tipologas de chilenos, incluidos los pueblos originarios, y todo esto en un marco de alegra y espontaneidad no antes visto".

Anlisis Compaa del SI

Diseo del Mensaje (Estrategia)Podemos observar, que la estrategia publicitaria era hacer recordar al pas una poca marcada de caos de los gobiernos anteriores, de la irresponsabilidad, desorden poltico y un sistema democrtico fracasado que llevo chile a un abismo marxista, el cual fue salvado por las fuerzas armadas con el "pronunciamiento" militar del 11 de septiembre de 1973. Si nos hiciramos 2 preguntas bsicas sobre cmo fue la creacin del mensaje, nos daramos cuenta que las respuestas son ms simples aun.Qu mensaje trasmitir?Impedir que la ciudadana olvidara la verdadera dimensin de la tarea realizada por el gobierno militar, hacerles sentir favorecidos y aliviados del enorme mal del que haba salvado al pas y de la forma en que los haba sacado adelante, despertando los temores de los chilenos de volver al pasado de la Unidad Popular, describiendo esos aos como los peores de la historia de chile, destacando los aspectos negativos (violencia, desabastecimiento y colas, expropiaciones de empresas, etc.).Qu beneficios trae el SI?Mostrar al pas que el proyecto de 8 aos ms impactara fuertemente en el crecimiento del pas, mejorando las condiciones de violencia, reconstruccin y modernizacin del pas.Mezcla Promocional con Historia.El diseo del mensaje estaba muy de la estrategia comunicacional utilizada por ms de quince aos, en donde se vena repitiendo por todos canales de comunicacin disponibles el mensaje que hoy en da se utilizara para la Campaa del SI (Televisin, Radio, prensa escrita, afiches, discursos.), si la campaa se realizara en la actualidad, sera muy potente los canales que ofrece Internet.Tanto los spots como los afiches, tocaban diversos temas como las exportaciones, la situacin agrcola, la produccin de cobre, la mortalidad infantil, el alcoholismo, etc., buscando, por un lado, destacar la modernidad conseguida por el gobierno durante sus quince aos de labor, abundando las imgenes de modernas maquinarias, gras, bulldozers, sierras elctricas, trabajadores con mascarillas, cascos, guantes y zapatos industriales, en condiciones de total seguridad. Por el otro lado, a pesar de su claro tono economicista, apelaba a la memoria histrica, destacando todas sus realizaciones en relacin a la situacin deplorable en las que estas se encontraban a fines del gobierno de Frei y a comienzos del de la Unidad Popular. Todas las temticas tocadas se comparan con lo que, segn la versin del gobierno, exista en 1970. Por ejemplo, en uno de los tantos spots, se planteaba, de acuerdo a los datos del Ministerio de Obras Pblicas, que de la poblacin urbana del pas en 1970 tan solo el 66% contaba con agua potable, mientras que en el presente el 97% de la poblacin gozaba de ese beneficio. Todos estos spots ofrecan una visin confrontacional de la historia, "estaban organizados en un eje temporal antes-ahora, en el que todo el pasado se asociaba con el mal", mientras que el presente sealaba lo bien que se estaba. No bastaba con el presente. Este solo podra ser valorado si todo lo logrado se pona en la perspectiva del pasado.La campaa ms emblemtica en este sentido fue la del Somos millones, cuyo objetivo era mostrar las realizaciones del gobierno durante los quince aos que llevaba en el poder, presentndolo "como el constructor de los grandes resultados en el plano del mejoramiento del nivel de vida, del progreso econmico y social, medidas que, tal como deca el eslogan, haba beneficiado a millones de chilenos.

Estrategia de Medios.Alcance: La campaa del SI buscaba llegar de distintos modos a todo el pas, a cada hogar, a cada chileno, expuesto en todos los medios disponibles en ese tiempo, para que todos los habitantes escucharan el mensaje a lo menos una vez cada da.

Frecuencia y Continuidad: La frecuencia de ambas campaas era muy potente, en cada medio, rincn se poda ver afiches, informativos, campaas... Etc. La permanencia que tenan los mensajes en los medios tambin era enorme, buscando grabar en la memoria de cada ciudadano el mensaje que el SI, era la salvacin de los chilenos. Aun cuando este discurso vena desarrollndose con distintos grados de intensidad desde 1987, su etapa ms dura comenz a desarrollarse en los primeros das de agosto de 1988. A contar de entonces, la prensa, la radio y la televisin se alinearon con el gobierno para explotar la idea de que el triunfo de la opcin No significara el restablecimiento del caos de la Unidad Popular, poniendo especial nfasis en recordar los momentos vividos durante los meses previos al golpe de Estado: la profunda crisis y divisin social y poltica que enfrentaba el pas; los altos ndices de inflacin y desabastecimiento, la violencia extremista y los llamados a formar el "poder popular", etc. Dentro de los spots que se comenzaron a difundir por televisin y prensa, se destacan S, usted decide y Decida S, los cuales se centraban principalmente en temticas econmicas y sociales, apelando de manera directa a que la gente hiciera memoria y recordara cmo se encontraba en 1973: desabastecimiento, inflacin, vivienda, educacin, etc. Un ejemplo de los afiches que componan esta campaa era aquel en el que se tocaba el tema del desabastecimiento, y tena como personaje a Julia, una duea de casa que apareca en dos fotografas. En la primera su cara estaba demacrada y el carro de supermercado que tena en sus manos estaba completamente vaco. En la otra, apareca feliz, con una gran sonrisa en el rostro y con el carro abarrotado de alimentos. El texto que las acompaaba era el siguiente:La mala memoria de Julia puede hacerla pasar hambre.1973: Desabastecimiento y colas1988: Plena oferta y comodidad la mala memoria puede hacer que muchas mujeres chilenas vuelvan a pasar penurias, escasez e incomodidades. Porque hace quince aos las colas eran interminables. Para el pan. Para la leche. Para el azcar. Solo los pocos beneficiados por la prepotencia y la arbitrariedad de las JAP estaban libres de ese tormento.En el prximo plebiscito es posible que usted tenga que volver a hacer cola para votar. Cuando est en la fila, piense y acurdese. En sus manos estar la posibilidad de que esa sea la ltima cola que haga hasta la prxima eleccin. Decida S!!!

Seleccin de medios de comunicacin.Como hemos mencionado anteriormente, se utilizaron todos los medios existentes en esa poca, tanto medios personales (mediadores, expertos, sociales) como no personales (medios masivos, ambientes, eventos).Entre todos medios, podemos destacar 2: En primer lugar, la publicacin de un boletn diario que tena cuatro pginas compuestas solo por noticias de lo que ocurra en el pas quince aos atrs, obtenidas de los principales diarios de esa poca (El Mercurio, La Tercera, El Clarn, Puro Chile, entre otros). El boletn se titulabaAyer y Hoy, y se publicaba bajo el lemaPueblo que no conoce su historia, comete los errores del pasado.El segundo recurso que utilizaron en este tipo de publicidad fueron las inserciones en los principales peridicos propensos al rgimen(El Mercurio, La Tercera, La SegundayLas ltimas Noticias).Entre el primero de agosto y el 11 de septiembre, estas inserciones se llamabanHace solo 15 aos, y eran una especie de versin reducida del boletn mencionado, conteniendo los principales titulares que aparecan ese mismo da quince aos atrs. Luego del 11 de septiembre, como el gobierno de la Unidad Popular ya haba llegado a su fin y no haba ms titulares "interesantes" que publicar, se comenz con un segundo tipo de insercin tituladaRecuerdos de hace quince aos, compuesta por relatos de personas que contaban lo terrible que haba sido el gobierno de la UP. La mayora de estos relatos se centraban en el desabastecimiento, las colas, la violencia y las expropiaciones. Todos ellos terminaban con un mensaje para el lector:Usted decide. Seguimos adelante o volvemos a la UP.