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Candidatos en Redes
Presencia y Posicionamiento de los Candidatos Presidenciales en las Redes
Sociales
Proyecto Realizado porEscuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales
en Alianza conIntelligenx
Octubre de 2013
Antecedentes. El 17 de noviembre de 2013 serán las elecciones
presidenciales en nuestro país, antes de ese día los diferentes candidatos
habrán desplegado su estrategia comunicacional a través de diferentes medios
y soportes. En este contexto, la presente investigación se abocará a describir
mensualmente la presencia de las diferentes candidaturas
presidenciales en las redes sociales y a caracterizar los contenidos
asociados a cada una de ellas.
Cifras de Contexto:
1.- El 59% de la población nacional es usuaria de Internet (Internet
World Stats Q2 2012).
2.- El 56%* de la población nacional es usuaria de alguna red social.
3.- El 95%* de los usuarios de Internet en Chile es usuario de alguna
red social.
4.- El 53%* de los usuarios de redes sociales son menores de 35 años
y se componen de igual manera según sexo. Total Internet Redes Sociales Facebook Twitter Linkedin
Tramo de Edad Personas: 15-24 27 27 28 31 11 Personas: 25-34 26 26 26 26 26 Personas: 35-44 21 20 20 17 26 Personas: 45-54 15 15 15 13 18
Personas: 55+ 11 11 11 13 19Sexo
Hombres 50 50 49 50 62Mujeres 50 50 51 50 38
Fuente: ComScore Media Metrix, Audiencia Chilena Edad 15+ Conectándose desde Hogar o Trabajo, Septiembre 2012).
Objetivo General. Esta investigación permitirá identificar que están
diciendo las diferentes candidaturas en las redes sociales y que están
diciendo los ciudadanos digitales de las candidaturas, que se esta
hablando de ellas en las redes y de que manera se responde a la
exposición de los aspirantes a la presidencia.
Objetivos Específicos:
1.- Describir mensualmente la Presencia de las diferentes candidaturas en redes
sociales.
2.- Evaluar las Opiniones que los ciudadanos digitales expresan hacia las
diferentes candidaturas.
3.- Identificar qué es lo que hablan las candidaturas. Contenidos de
Posicionamiento.
4.- Describir qué contenidos expresados por los candidatos generan
conversaciones y son interesantes para la ciudadanía. Contenidos
Movilizadores.
Diseño Metodológico.
Tipo de Estudio. Investigación Cuantitativa Descriptiva.
En relación a las diversas candidaturas presidenciales se analizó la totalidad de
opiniones vertidas en redes sociales abiertas (Facebook, Twitter, Blogs, Flickr,
Youtube, medios digitales, foros on line, entre otras). Lo que se analiza es el
“habla”, lo que se dice de los candidatos. Esta investigación es
representativa del universo de opiniones vertidas respecto a los
diversos candidatos en las redes sociales abiertas en el periodo bajo
análisis. Los candidatos evaluados fueron los siguientes:
1.- Andrés Allamand***.2.- Andrés Velasco***.3.- Claudio Orrego***.4.- Franco Parisi.5.- José Antonio Goméz***.6.- Lorence Golborne*.7.- Marcel Claude.8.- Marco Enríquez Ominami.
9.- Michelle Bachelet.10. Pablo Longueira**,***.11.- Roxana Miranda.12.- Tomás Jocelyn-Holt.13.- Evelyn Matthei****.14.- Alfredo Sfeir****.15.- Ricardo Israel*****.
* Hasta Abril de 2013. ** Desde Abril de 2013. ***Hasta Junio de 2013. ****Desde Junio de 2013. *****Desde Julio de 2013.
Diseño Metodológico.
Técnica e Instrumentos de Investigación. La metodología que utilizada para
obtener la información generada en las redes sociales fue a través de distintos
software como: Radian6, Sysomos, BrandMetrics y Alterian, entre otros; los
cuales funcionan a partir de una configuración de búsqueda especializada que se
logra mediante una selección de palabras claves, que tienen como fin reunir y
filtrar la información de carácter público indexada en Internet, es decir, sin
acuerdos de privacidad.
Periodo de Medición. El levantamiento de la información se realizó entre el 01
de Enero y el 30 de Septiembre de 2013.
Tamaño Muestral. En el periodo bajo análisis se registró un total de
3.246.964 opiniones, fueron consideradas censalmente. Para la
clasificación de las opiniones y contenidos asociados a cada candidato se tomó
una muestra aleatoria probabilística de 400 casos por candidato, lo que
corresponde a un error muestral de 1,4% a nivel total y de un 4,9% por candidato
(bajo supuesto de varianza máxima y nivel de confianza del 95%).
Principales ResultadosMenciones
Share of VoiceRedes Utilizadas
OpinionesContenidos
Menciones en el Periodo(01 de Enero-30 de Septiembre)
De Enero a Abril las menciones realizadas respecto a las diversas candidaturas se incrementan en un 316%. Desde Abril a Septiembre las menciones totales bajan en un 52%. La actividad comunicacional generada por las primarias y por la cercanía de las elecciones presidenciales no ha aumentado el volumen de menciones en las redes sociales. En las redes sociales es un tema que se ha ido enfriando.
Total Menciones en el Periodo= 3.246.964
316%
-52%
Menciones Por Candidato según Mes
En el mes de Septiembre Franco Parisi pasa al segundo lugar de menciones en las redes sociales, desplazado a un tercer lugar a Matthei y a un cuarto a Enríquez Ominami.
Las candidaturas de Roxana Miranda, Jocelyn-Holt, Alfredo Sfeir y Ricardo Israel no han logrado una participación cuantitativamente relevante en las redes sociales.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Total Periodo
Michelle Bachelet 53.156 36.564 160.921 184.780 196.886 244.931 155.900 119.707 92.518 1.245.363
Franco Parisi 7.586 1.905 7.339 45.373 39.455 35.239 67.534 92.148 76.187 372.766
Evelyn Matthei 17.996 148.613 93.740 45.229 305.578
Marco Enríquez Ominami 8.118 6.545 12.872 18.199 22.635 22.546 24.407 34.438 34.693 184.453
Marcel Claude 2.632 3.853 5.007 15.825 36.777 38.237 41.535 39.945 27.404 211.215
Roxana Miranda 58 330 467 1.384 2.246 8.753 2.135 3.121 2.420 20.914
Tomás Jocelyn-Holt 2.103 421 981 4.645 10.182 6.611 3.521 2.772 2.415 33.651
Alfredo Sfeir 6.918 3.138 3.833 2.064 15.953
Ricardo Israel 140 135 210 485
Laurence Golborne 66.328 14.369 31.204 162.609 274.510
Pablo Longueira 56.904 121.637 56.960 235.501
Andrés Allamand 24.083 11.834 24.888 64.962 41.263 47.604 214.634
Claudio Orrego 17.480 1.283 8.216 17.164 22.231 66.374
Andrés Velasco 3.681 2.550 3.903 12.673 18.233 41.040
José Antonio Gómez 1.234 842 3.624 5.275 13.552 24.527
Total Menciones 186.459 80.496 259.422 589.793 525.097 485.795 446.923 389.839 283.140 3.246.964
Share of Voice Por Candidato y MesJulio a Septiembre
De Julio a Septiembre Parisi muestra un incremento relevante en su SOV, el que es en detrimento del SOV de Matthei.
Share of Voice Por Candidato. Septiembre
Ricardo Israel; 0%Alfredo Sfeir ; 1% Tomás Jocelyn-Holt ;
1% Roxana Miranda ; 1%
Marcel Claude ; 10%
Marco Enríquez Ominami ; 12%
Evelyn Matthei ; 16%
Franco Parisi ; 27%
Michelle Bachelet ; 33%
Al mes de Septiembre la mayor participación sobre el total de menciones la tiene Bachelet. Parisi pasa al segundo lugar con un SOV de 27% y desplaza a Matthei a un tercer lugar con un 16% de SOV.
Share of Voice Por Bloque. Total Periodo(01 de Enero-30 de Septiembre)
Nueva Mayoría, 1.377.304, 42%
Alianza por Chile, 1.030.223, 32%
Fuera de Pacto, 839.437, 26%
Considerando la totalidad de menciones de los diversos candidatos por pacto en la totalidad del periodo analizado podemos afirmar que: el pacto “Nueva Mayoría” es aquel que concentra el mayor volumen de menciones en redes sociales. Es el pacto del que más se habla en las redes con el 42% de las menciones.
Total Menciones en el Periodo= 3.246.964
Share of Voice Por Bloque y Mes(01 de Enero-30 de Septiembre)
41%51%
68%
37%48% 50%
35% 31% 33%
48% 33%
22%
48% 31% 25%
33%24% 16%
11% 16% 10% 14% 21% 24% 32%45% 51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Nueva Mayoría Alianza por Chile Fuera de Pacto
Desde Marzo se observa una tendencia creciente en el SOV de los candidatos fuera de pacto. En Julio alcanzan un peso acumulado muy cercano al de la Alianza por Chile y en Septiembre superan a ambas coaliciones.
Opiniones Según Candidato.(Tercer Trimestre)
Opiniones Según Candidato.
Trimestre a trimestre tiende a disminuir el porcentaje de menciones positivas asociadas a la candidatura de Bachelet, esto podría estar evidenciando dificultades en la articulación de su posicionamiento como consecuencia de la implementación de una estrategia de “baja presencia”. Por su lado Parisi logra aumentar su presencia en redes sin afectar negativamente la composición de sus comentarios.
MichelleBachelet
FrancoParisi
MarcelClaude
M. EnríquezOminami
TomásJocelyn-Holt
RoxanaMiranda
Considerando su reciente incorporación como candidatos no se cuenta con estas cifras para Matthei , Israel ni Sfeir.
Share of Voice vs Sentimientos
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Alta Presencia/Contenidos Positivos
Alta Presencia/Contenidos NegativosBaja Presencia/Contenidos Negativos
Baja Presencia/Contenidos Positivos
Presencia en Redes SocialesShare Of Voice (Septiembre 2013)
Opi
nion
es P
ositi
vas
(% A
prue
ba Q
3)
Promedio (77%)
Promedio (11%)
Michelle Bachelet
Franco ParisiMarcel Claude
Enríquez Ominami
Necesidad de mejorar su posicionamiento en usuarios de
redes a fin de promover una mayor presencia de opiniones positivas.
Necesidad de aumentar presencia en Redes,
salir del “nicho”.
Jocelyn-Holt
Roxana Miranda Mantener Presencia, Protegiendo el
Posicionamiento
Alfredo SfeirRicardo Israel
Evelyn Matthei
Aumentar Presencia y Fortalecer
Posicionamiento
Se observan contenidos de aprobación que son comunes a las diversas candidaturas, estos dicen relación con:
i) Mencionar o hacer referencia al candidato, ii) Aviso de actividad del candidato (las personas afines
al candidato comunican en la red la presencia en medios o alguna actividad que el candidato tenga
programada realizar prontamente), ii) Menciones genéricas y muestras de apoyo al candidato, (se
expresan como juicios de valor positivos en relación al candidato, carecen de desarrollo argumental y de
asociación a contenidos y temas).
Contenidos de Aprobación(Tercer Trimestre)
Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior.Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .
Alfredo Sfeir Evelyn Matthei
Franco Parisi Marcel Claude Marco Enríquez
OminamiMichelle Bachelet
Ricardo Israel Zipper
Roxana Miranda
Tomás Jocelyn Holt
Solo Mención 14% 19% 18% 12% 19% 50% 47% 55% 35%
Aviso de actividad del candidato 40% 36% 13% 18% 24% 14% 27% 13% 14%
Apoyo al candidato 17% 23% 24% 21% 19% 19% 3% 10% 14%
Hace propuestas 10% 4% 9% 7% 17% 8% 12% 3% 3%
Nueva forma de hacer politica 1% 7% 7% 5% 2% 9% 19% 21%
Aviso de utilidad pública 8% 10% 8% 18% 4% 8%
Buen politico 1% 3% 6% 8% 6% 2% 1% 1%
Prefiere ese candidato 5% 3% 8% 4% 4%
Con carisma 2% 2% 1% 1% 1%
Serio 1% 1% 1% 5% 1% 1%
Constructivo 1% 2% 2%
Indepeniente 3% 1%
Consecuente 1% 1% 2% 1%
Cercano a la gente 1% 1%
Buen economista 1%
Responsable 1%
Contenidos de Rechazo(Tercer Trimestre)
Alfredo Sfeir Evelyn Matthei
Franco Parisi
Marcel Claude
Marco Enríquez Ominami
Michelle Bachelet
Ricardo Israel Zipper
Roxana Miranda
Tomás Jocelyn Holt
Rechaza al candidato/Juicios de Valor 31% 24% 13% 12% 24% 69% 35% 39% 30%No es creíble/Solo palabras 8% 13% 23% 41% 19% 11% 24% 6% 5%Va a perder/Sin posibilidades 15% 11% 13% 9% 5% 2% 41% 52% 35%Malas propuestas 4% 13% 3% 8% 3% 20%Da lo mismo él u otro 8% 7% 10% 9% 5%Se están quedando atrás 8% 11% 6% 2%Pinochetista 12%Los mismos de siempre 2% 5% 3% 10%Se disfraza de independiente 1% 15% 5%No cree que hará ahora lo que no hizo antes 10% 4%Alejado de la realidad 15% 1% 3% 10% 1%Farandulero 5% 3% 5%Candidato ilegitimo 3% 3%Alejado de la gente 2% 3%Complice de violaciones a DDHH 3%Sin carisma 1% 6%Estan divididos 6% 5%Corrupción 2% 3%Volver al pasado 8% 5%No tiene/No se conocen sus propuestas 8% 3%Cuoteo politico 1% 5%Mal gestión del terremoto 1%Otras no clasificadas 3%Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior.Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .
Las diversas candidaturas tienen a ser rechazadas desde cuatro ideas generales: i) Juicio de valor negativos no argumentados, ii) Falta de credibilidad en el candidato, asociado a que emite promesas que no cumplirá, iii) Percepción de que el candidato no tiene posibilidades de ganar las elecciones, iv) Falta de distinción, expresado en un “da lo mismo él u otro”.
Temas que se Abordan en las Redes(Tercer Trimestre)
Los temas que se abordan cuando se habla de los candidatos en las redes sociales son los siguientes: i)
Campaña Presidencial en general, ii) La Forma de Hacer Política, iii) Dictadura (Efecto 40 años del
golpe), iv) Debate Presidencial, v) Entrevista al Candidato, vi) Encuestas, vii) Educación, viii) Medio
Ambiente.
37%
18%
5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .
Contenidos. Temas Según Candidato(Tercer Trimestre)
Los temas transversales a todos los candidatos son: i) La campaña presidencial en genérico, ii) La forma
de hacer política. A propósito de los 40 del golpe se instala en la discusión la temática de la dictadura
militar, la que preferentemente es asociada a la candidata Matthei, afectando negativamente su
posicionamiento en las redes.
Alfredo Sfeir Evelyn Matthei Franco Parisi Marcel ClaudeMarco Enríquez
OminamiMichelle Bachelet
Ricardo Israel Zipper
Roxana Miranda
Tomás Jocelyn Holt
Total
Campaña Presidencial 31% 16% 23% 32% 40% 39% 44% 57% 50% 37%Forma de hacer politica 18% 24% 17% 20% 14% 18% 12% 16% 19% 18%Dictadura 3% 12% 1% 5% 1% 5% 4% 5% 5% 5%Debate 2% 4% 2% 10% 8% 5% 7% 7% 5%Entrevista a Candidato 7% 6% 13% 6% 3% 4%Encuesta 2% 9% 6% 4% 1% 2% 3% 1% 1% 3%Educación 4% 2% 5% 2% 4% 4% 3% 3% 3%Medio ambiente 17% 1% 1% 3% 2% 2%Partido / comando candidato 5% 5% 6% 1% 4% 1% 2%Habla de Otros Candidatos 2% 5% 4% 3% 5% 2%Gobierno Actual 3% 7% 2% 3% 1% 1% 2%Salud 5% 1% 2% 2% 3% 2% 2% 1% 1% 2%Economía 4% 1% 1% 2% 3% 2% 1%Segunda Vuelta 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1%Uso de Recursos Publicos en Campaña 1% 2% 4% 1% 1% 1% 1%Descentralización 1% 1% 1% 2% 1% 4% 1%Abusos a la Población 1% 1% 1% 1% 2% 2% 1% 1%Pueblos originarios 1% 1% 2% 2% 2% 1% 1%DDHH 1% 2% 2% 2% 1% 1%Impuestos 1% 1% 1% 1% 2% 1%Pensiones/Jubilación/AFP 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%Legalizar consumo de Marihuana 1% 1% 4% 1% 1%Sindicalización y Derechos Laborales 1% 2% 1% 1% 1% 1%Reforma Constitucional 1% 1% 2% 1% 1% 1%Otros 6% 5% 8% 7% 6% 8% 7% 4% 3% 6%
Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior.Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .
Investigador: Gabriel Argel A.Co Investigador: Claudio Garrido P.
Ayudantes de Investigación: Abraham Barahona, Ignacio Gómez