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ANÁLISIS COMPETITIVO Y DE

LA INDUSTRIA

CAPITULO 3CAPITULO 3

Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast

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Contenidos

Rol del Análisis de la Situación en el Diseño de la Estrategia

Métodos de Análisis Competitivo y de la Industria Características Económicas Dominantes de la Industria Fuerzas Competitivas de la Industria Conductores de los Cambios de la Industria Posición Competitiva de los Rivales Movimientos Competitivos de los Rivales Factores Claves de Éxito Conclusiones: atractividad de la industria

Cómo Realizar un Análisis Competitivo

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¿Qué es un Análisis de la Situación?

Centrado en dos Aspectos Ambiente Externo de la

Compañía Condiciones competitivas y

de la industria Ambiente Interno

Sus competencias, capacidades, recursos, fortalezas y debilidades, y competitividad

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Un buen Análisis de la Situación Conduce a Buenas Elecciones Estratégicas

1.Rasgos económicos dominantes de la Industria2. Naturaleza de la competencia y fortaleza de las

fuerzas competitivas3. Conductores de los cambios de la industria4. Posición competitiva de los rivales5. Movimientos estratégicos de los rivales6. Factores clave de éxito7. Conclusiones acerca de la atractividad de la

industria

Valoración de la Industria y Condiciones Competitivas

1. Evaluación de estrategia actual de la compañía2. Fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas3. Costos de la compañía comparados con los

rivales4. Fortaleza de la posición competitiva de la

compañía5. Cuestiones estratégicas a direccionar

Valoración de la Situación de la Compañía

Identificar opciones estratégicas para la compañía

Seleccionar la mejor estrategia

para la compañía

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Consideraciones Claves a Observar del Ambiente Externo

Rasgos económicos dominantes de la industria

Fuerzas competitivas y fortalezas de cada fuerza

Conductores de cambio en la industria

Predicción de los movimientos de los competidores

Factores clave de éxito

Conclusiones: Actractividad de la industria

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Cuestión 1: Cuáles son los Rasgos Económicos Dominantes de la Industria? Tamaño del mercado y tasa de crecimiento Alcance de la rivalidad competitiva Número de competidores y sus tamaños relativos Prevalencia de integración hacia adelante/atrás Barreras de entrada/salida Naturaleza y paso del cambio tecnológico Características de los productos y clientes Economías de escala y efectos de la curva de experiencia Utilización de la capacidad y requerimientos de recursos Rentabilidad de la industria

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Cuestion 2: Cómo es la Competencia Y Cuán Fuerte Son la Fuerzas Competitivas?

Identificar

Principales fuentes de fuerzas competitivas

Fortalezas de estas fuerzas

Herramientas analíticas clave

Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas

Objetivo

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Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas

SubstituteProducts(of firms in

other industries)

RivalryAmong

CompetingSellers

PotentialNew

Entrants

Suppliers of Key Inputs

Buyers

ProductosSustitutos(de firmas en

otras industrias)

Rivalidadentre

las empresasde la industria

PotencialesNuevos

Entrantes

Proveedores de suministros

clavesCompradores

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Analizando las Cinco Fuerzas Competitivas: Como Hacerlo

Valorar la fortaleza de cada fuerza competitiva (Fuerte? Moderada? Débil? ) Rivalidad entre los competidores Productos sustitutos Potenciales entrantes Poder negociador de los proveedores Poder negociador de los compradores

Explicar como cada fuerza actúa para crear presión competitiva

Decida si la competencia total es brutal, feroz, fuerte, normal/moderada, o débil

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Rivalidad Entre los Competidores

Usualmente es la más poderosa de las 5 fuerzas

Verifique cual arma de los rivales es la más usada para conseguir posición: Precio Calidad Propiedades de los productos Servicio a cliente Garantía Publicidad/promociones Red de distribuidores Innovación de productos

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Qué Causa que la Rivalidad sea Fuerte?

Muchas firmas de igual tamaño y capacidades Lento crecimiento del mercado Condiciones de la industria tientan a algunas firmas a ir a la

ofensiva para empujar el volumen y participación de mercado.

Clientes tienen bajos costos para cambiarse de marca Una o más firmas inician movimientos para mejorar su

posición a expensas de los rivales Un movimiento estratégico exitoso lleva a un gran resultado Es más costoso salirse del negocio que estar en él Las firmas tienen diversas estrategias, prioridades

corporativas, recursos, y paises de origen

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Principio de Mercados Competitivos

Maniobras competitivas entre las firmas rivales son dinámicas y siempre cambiantes

A medida que los miembros de la industria inician nuevos movimientos ofensivos y defensivos

A medida que el énfasis va desde una mezcla de armas competitivas a otra

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Fuerza Competitiva de los Entrantes Potenciales

Seriedad de la amenaza depende de

Barreras a la entrada

Reacción de las firmas existentes

Barreras existen cuando

Recien llegados enfrentan obstáculos

Factores económicas colocan a los potenciales entrantes en desventaja relativa a las firmas titulares

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Barreras de Entrada Comunes

Economías de escala Incapacidad de acceder a tecnología especializada Existencia de efectos de curva de

aprendizaje/experiencia Preferencias fuertes de marca y lealtad de cliente Requerimientos de capital y/u otros recursos

especializados Desventajas en costo independientes del tamaño Acceso a canales de distribución Políticas regulatorias, tarifas, restricciones al

comercio

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Principio de Mercados Competitivoss

Amenaza de entrada es grande cuando:

Barreras a la entrada son bajas Tamaño no es problema para los entrantes Titulares no están dispuestos o incapacitados

para contestar los esfuerzos de los entrantes Nuevos entrantes esperan ganar atractivos

beneficios

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Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos

Sustitutos existen cuando los clientes son atraidos por productos de otras industrias

Concepto

Anteojos vs. Lentes de Contacto

Azúcar vs. Endulzantes Artific. Plástico vs. Vidrio vs. Metal Diarios vs. TV vs. Internet

Ejemplos

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Como Decir si los Productos Sustitutos Son una Fuerza Fuerte

Ventas de los sustitutos crecen rápidamente

Productores de sustitutos están planeando nueva capacidad

Sus beneficios crecen

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Principio de Mercados Competitivos

La amenaza competitiva de sustitutos es fuerte cuando ellos están:

Fácilmente disponibles Con precios atractivos Creidos que tienen propiedades

comparables o mejores Costos de cambio de los clientes es

bajo

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Fuerza Competitiva de los Proveedores

Proveedores son una fuerte fuerza competitiva cuando: El ítem es muy importante en el costo del producto, es

crucial para el proceso de producción o afecta significativamente la calidad de producto

Es costoso para los compradores cambiarse de proveedor

Tienen buena reputación y creciente demanda Pueden suministrar el componente más barato que la

propia fabricación por los miembros de la industria Ellos no tienen que luchar con sustitutos Las firmas comprantes no son clientes importantes

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Principio de Mercados Competitivos

Proveedores con una fuerza fuerte ejercerán poder sobre:

Los precios cargados

Calidad/desempeño de los ítemes suministrados

Cantidad y tiempos de entrega

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Fuerza Competitiva de los Compradores

Compradores son una fuerte fuerza competitiva cuando: Son grandes y compran una parte importante

de los productos de la industria Compran en grandes volúmenes Pueden integrarse hacia atrás Los productos de la industria son

estandarizados Sus costos de cambio de marca son bajos Pueden comprar de varios vendedores

22Irwin/McGraw-Hill

Principio de Mercados Competitivos

Compradores son una fuerte fuerza competitiva si pueden influenciar: Precio Calidad Servicio Otros términos y condiciones de

venta

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Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas Competitivas

Ambiente competitivo es inatractivo cuando:

La rivalidad es fuerte

Barreras a la entrada son bajas

La competencia de sustitutos es fuerte

Proveedores y consumidores tienen un fuerte poder negociador

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Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas Competitivas

Ambiente competitivos es ideal cuando:

Rivalidad es moderada

Barreras a la entrada son altas

No existen buenos sustitutos

Proveedores y compradores tienen un débil poder negociador

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Cuestión 3: Qué Fuerzas Están Trabajando para Cambiar las Condiciones de la Industria?

Industrias cambian porque las fuerzas están conduciendo a los participantes a alterar sus acciones

Las fuerzas conductoras son la principal causa de los cambios en la industria y condiciones competitivas

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Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras

Cambios en la tasa de crecimiento de largo plazo de la industria

Cambios en quien compra el producto y como lo usa

Innovación de producto

Cambio tecnológico e Innovación de Procesos

Innovación de Marketing

Entrada o salidad de firmas principales

Difusión de conocimiento técnico

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Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras

Creciente globalización de la industria Cambios en costos y eficiencia Mercado cambia de productos estandarizados a

diferenciados (o vice versa) Nuevas políticas regulatorias y/o legislación

gubernamental Cambios en aspectos sociales, actitudes, y estilos

de vida Cambios en el grado de incerteza y riesgo

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Exploración Ambiental

Monitoreo e interpretación de eventos sociales, políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos que anuncian tendencias que podrían impactar

eventualmente a la industria

Definición

Propósito Crear conciencia en los gerentes acerca de

potenciales desarrollos que podrían Tener impacto importante en las condiciones de la

industria Plantear nuevas oportunidades y amenazas

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Cuestión 4: Qué Compañías Están en Posiciones Fuertes o Débiles?

Una técnica para revelar las diferentes posiciones competitivas de los rivales en la industria es el mapa de grupos estratégicos

Un grupo estratégico está compuesto por aquellos rivales con aproximaciones competitivas similares

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Ejemplo: Mapa Estratégico de la Industria Minorista de Joyas

Pre

cio

/ C

alid

ad

/ Im

ag

en

Alto

Bajo

Medio

Productos / Mezcla

JoyasEspeciales

Linea completa Joyas

Venta Limitada

VentaAmplia

Outlet Mall Minoristas

Tiendas Nacional, Regional, & Local -

“Joyas Finas”

Cadenas Nacionales

Joyas

Joyeros Locales

Joyeros Crédito Catálogos

Showrooms

Precios de Descuento

Pequeño Independiente

Gremio de Joyeros

Prestigio Detallistas

Departamentalizados Grandes Almacenes

Cadenas

Tiendas de Descuento

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Pregunta 5: Cuáles Son los Probables Movimientos Estratégicos que los Rivales Harán

Próximamente?

Los mejores movimientos estratégicos de una firma son afectados por Las actuales estrategias de los competidores Las próximas acciones que tomen los

competidores Perfilar los rivales clave implica estudiar

Actual posición en la industria Objetivos estratégicos Aproximaciones competitivas básicas

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Análisis del Competidor

Estrategas exitosos sufren bastante investigando a los competidores en Comprender sus estrategias Observar sus acciones Evaluar su vulnerabilidad para guiar fuerzas y

presiones competitivas Aprovechar sus fortalezas y debilidades y sus

capacidades Tratando de anticipar los próximos movimientos

de los rivales

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Categorizando los Objetivos y Estrategias de los Competidores

AlcanceCompetitivo

Propósitoestratégico

Objetivo de Participación de Mercado

Posición Competitiva

Postura Estratégica

Estrategia Competitiva

• Local• Ser líder dominante

• Agresiva expansión via adquisición & crecimiento interno

•Volverse fuerte; en la movida

•Principalmente ofensiva

• Regional• Sobrepasar líder de la industria

•Bienl-interesado

•Principalmente defensiva

• Nacional• Estar entre los líderes de la industria

• Expansión via crcimiento interno

•Atascado en el medio

•Combinación de ofensiva y defensiva

• Multipaís• Moverse dentro de los top 10

• Expansión via adquisición

•Avanzando a una diferente posición

•Agresivo tomador de riesgo

• Global• Subir en el ranking

• Mantener prsente participación

•Luchando; perdiendo terreno

•Seguidor conservador

• Mantener posición actual

•Subir presente participación para alcanzar beneficios de corto plazo

•Luchando por una posición que pueda ser defendida• Sobrevivir

•Luchando por liderazgo en costos•Principalmente focalizado en un nicho de mercado•Persiguiendo diferenciación basada en– Calidad– Servicio– Tecnología superior– Amplia línea de productos– Imagen & reputación– Más valor por el dinero– Otros atributos

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Prediciendo los Movimientos de los Rivales

Predecir los movimientos de los rivales implica Analizar su actual posición competitiva Examinar pronunciamientos públicos acerca

de lo que será exitoso en la industria Reunir información privada acerca de las

actuales actividades y cambios potenciales Estudiar acciones pasadas y liderazgo Determinar quien tiene flexibilidad para hacer

cambios estratégicos principales y quien está persiguiendo la misma estrategia básica

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Cuestión 6: Cuáles son los Factores Clave para el Exito Competitivo?

FCE son elementos competitivos que más afectan la habilidad de cada miembro de la industria para prosperar en el mercado Elementos estratégicos específicos Atributos del producto Recursos Competencias Capacidades competitivas

FCE hacen la diferencia entre Beneficios y pérdidas Exito competitivo o fracaso

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Identificando Factores Clave de Exito en la Industria

La respuesta a las siguientes preguntas precisa los FCE Sobre qué base eligen los clientes entre las

marcas? Qué debe hacer un vendedor para tener éxito

competitivo -- qué recursos y capacidades competitivas necesita?

Qué supone para los vendedores alcanzar una ventaja competitiva sostenible?

Los FCE consisten entre 3 - 5 principales determinantes del éxito financiero y competitivo en una industria

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Ejemplo: FCE para la Industria de Cerveza

Utilización de la capacidad de producción -- para mantener costos de producción bajos

Fuerte red de distribuidores mayoristas -- para ganar acceso a los minoristas

Publicidad inteligente -- para inducir a los bebedores a comprar una marca en particular

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Ejemplo: FCE para la Industria de tarros de hojalata y aluminio

Localización de las plantas cercano a los clientes -- mantiene bajo los costos de despacho de los tarros vacíos

Habilidad para mantener los envíos dentro de distancias económicas

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Principio de Gestión Estrtégica

Una estrategia sana comprende

esfuerzos para ser competente en

todos factores clave de éxito y para

ser superior en al menos un factor!

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Cuestión 7: Es la industria atractiva o inatractiva y por qué?

Concluir si la industria y ambiente competitivo es atractivo o inatractivo, ambos, en el corto y

largo plazo, para ganar buenos beneficios

Objetivo

Principio

Una firma bien ubicada en una industria inatractiva puede, bajo ciertas condiciones,

ganar inusuales buenos beneficios

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Cosas que Considerar en la Valoración de la Atractividad de la Industria

Tamaño del mercado y tasa de crecimiento potencial Si las condiciones competitivas llevan a elevar o reducir

la rentabilidad de la industria Las fuerzas competitivas se debilitan o fortalecen Si la industria será impactada favorablemente o

desfravorablemente por las fuerzas conductoras Potencial de entrada/salida de firmas grandes Estabilidad//dependencia de la demanda Severidad de los problemas que encara la industria Grado de riesgo e incerteza en el futuro de la industria

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ANALISIS COMPETITIVO Y DE

LA INDUSTRIA

CAPITULO 3

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