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Proyecto fin de Carrera: Plan de negocio de un Complejo Residencial

Página 10/218 Proyecto fin de Carrera, Ingeniero de Organización Industrial 2010 –2011 Autor del Proyecto: David Cruz Barrios

1 CAPITULO 1: INTRODUCCION Y OBJETIVO DEL PROYECTO

1.1 Introducción

El Proyecto Fin de Carrera culmina y completa una larga y ardua etapa de estudios y formación de todo Ingeniero de Organización Industrial. Con la realización del mismo, el autor pretende poner de manifiesto capacidades y aptitudes que he obtenido he ido puliendo a lo largo de la carrera, tales como su capacidad de análisis y síntesis, y sobre todo la de resolver problemas prácticos de una forma rápida, eficaz y profesional. Asimismo se pretende dar rienda suelta a la creatividad del alumno. De esta forma el Proyecto gozará de una especial frescura y, en muchos casos, de ideas innovadoras. Las labores de apoyo, seguimiento y, en resumidas cuentas, de ayuda, plasmadas en la figura del tutor de proyecto, no deben ser tampoco olvidadas. Por último, cabe destacar la gran labor de investigación y documentación que la realización de un proyecto conlleva.

1.2 Alcance y Objetivo

Este proyecto se pretende realizar un Plan de negocios de un complejo residencial para personas mayores de 55 años, válidos y semiválidos sin necesidades de atención especial, en la que los residentes vivirán en un entorno de alta calidad, con niveles de atención excelentes.

2 CAPITULO 2 : ANTECEDENTES

2.1 Descripción del entorno

En este proyecto se plantea el plan de negocio de una residencia para personas mayores de 55 años con una estructura de urbanización de Bungaloes o chalets pequeños con uno o dos dormitorios por vivienda, con servicios centrales de medicina, fisioterapia- rehabilitación-masajes, terapias y cursos ocupacionales, catering adaptado en restaurante, especial atención al ocio adaptado, etc, en un entorno de alto nivel, para jubilados de alto poder adquisitivo.

Dada la excelente climatología española y la orientación del país hacia el sector servicios, se cree que en el futuro cercano, España operará para una cantidad importante de jubilados europeos como lugar de residencia durante 9 meses al año, retornando a sus países en el verano, para evitar los meses de más calor, y aprovechar el verano para retomar sus relaciones originales.

Esta situación ya se da en Florida y otros estados del Sur de los EE.UU. desde hace años, donde operan todo tipo de residencias, asistidas o no, para ancianos válidos o no, de todos los niveles, pero algunas de éxito lo son por el nivel de lujo que prestan.

2.1.1 Entorno tecnológico

Una residencia de la 3ª edad incluso en su versión mas innovadora no requiere de una tecnología concreta. Las tecnologías de construcción que se utilizarán serán las habituales en este tipo de residencias. Si acaso se piensa dotar al edificio de los elementos domóticos necesarios (control de temperatura y luminosidad interior automático por ejemplo) para ofrecer un nuevo espacio



2.1.2 Entorno socio-económico.

Según un informe de la ONU, el número de personas estimadas de 55 o más años para el 2050 en el mundo será de 2.000 millones.

Actualmente, la mayoría de las personas más mayores se reparten entre Asia (54%) y Europa (24%). Una de cada 10 personas tienen 55 o más años, para 2050 será una de 5 y en 2150 una de cada 3. El porcentaje es mayor en países desarrollados que en los menos subdesarrollados.

La esperanza de vida en nuestros días está en los 77 años para los hombres y en 80 años para las mujeres, dicho dato lleva aumentando progresivamente y lo seguirá haciendo paulatinamente. El ratio hombres/mujeres está en 81/100, para personas que tienen más de 80 años el ratio está en 53/100 (en regiones desarrolladas se está en el 71%). Dentro de las personas con más de 80 años el 78% están casados y el 44% están casadas.

El ratio de apoyo potencial (PSR, Potential Support Ratio) mide el número de personas de 15 a 64 años por cada persona mayor de 65 años indicándonos la dependencia de carga de los trabajadores potenciales. Debido al impacto demográfico el ratio ha caído de 12 a 9 y continua cayendo con lo que estima que para mitad de siglo se estará en un ratio de 4.

Por último y según dicho informe, Europa pasará del 20-24% de población mayor de 60 o más años a más del 30% en 2050.

2.1.2.1 Datos socio-económicos de interés

Existe el estereotipo en la sociedad que da el mismo significado a vejez y enfermedad. Entre los 80 y 85 años se da un aumento de las situaciones de dependencia. El 60% de las personas mayores que viven en Residencias en España padece algún tipo de demencia

Los españoles son los europeos que más tarde se jubilan y los que tienen la pensión más baja (748,98 € de media) frente a los que más alta la tienen (Canadá con 1955 €, Países Bajos con 1734 € y EE.UU. con 1700 €).



La población española empieza a preocuparse por su jubilación y a prepararla en torno a los 46 años (los que ahora están jubilados lo hacían a los 53 años).

Por dinero que las personas invierten en su jubilación al año la media en España es de 208 €, Reino Unido 285 €, Alemania 241 € y Bélgica 226 €.

A la pregunta de cuál sería la residencia probable cuando estuvieran en situación de jubilarse los españoles (Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales e Imserso) contestaron lo siguiente: 51,4 % en su propia casa, el 24,8 % en una residencia, el 7,6 % con un hijo, el 0,1 % en un hospital y el resto NS/NC.

Según Eurostat, el porcentaje de población mayor (mayor de 65 años) sobre población total en España se sitúa en el 17,1 %. La cifra de otros países es Italia 18,2 %, Alemania 17,5 %, Grecia 17,3 %, Suecia 17,2 %, Bélgica 17 %, Portugal 16,7 % y Francia 16,3 % (que es la media europea).

Para más información, consúltense la Figura 6, Figura 7, Figura 8 y Tabla 2 incluidos en el Anexo A.

2.1.3 Influencia de otros sectores

2.1.3.1 Mercado Inmobiliario

Básicamente la influencia a tener en cuenta será desde un punto de vista de los costes y la escasez de localizaciones. Por la característica de lujo y exclusividad que se quiere asociar al proyecto.

2.1.3.2 Personal especializado

La alta demanda del sector puede perjudicar la selección de personal adecuado.

2.1.3.3 Médico

Los avances tecnológicos y científicos hacen que la esperanza de vida sea mayor cada vez. Esto implica un incremento importante en cuanto a los medios materiales y humanos a considerar así como una oportunidad para el negocio.

2.1.3.4 Seguros y planes de pensiones privados

La constante evolución y mejora de este sector ayudará a que los clientes tengan los recursos necesarios para disfrutar de los servicios que se ofrecen. Un colapso de este sector o un encarecimiento del mismo por el aumento de la demanda podrían afectar nuestro desarrollo.

2.1.4 Entorno económico

España se encuentra actualmente en una fase del ciclo económico, con bajo crecimiento del -0,1% del Producto Interior Bruto (PIB) en 2010. El entorno europeo es de leve crecimiento, con valores medios del 1,7% en 2010, y predicciones de ligeras aceleraciones sobre ese valor para los próximos años.

Adicionalmente, los tipos de interés permanecen en mínimos históricos, con un 1,5% de referencia en el EURIBOR a un año(datos INE Agosto 2010). En el largo plazo, el bono alemán a diez años está en el entorno del 2,5%.

Finalmente, la inflación está en niveles moderados, con una tasa de IPC interanual del 3% en el año 2010. La inflación europea está a niveles aún más bajos que la española (del orden del



2,5%). En general no se espera una aceleración del coste de la vida en los próximos años, debido a la situación económica actual se espera que el coste de vida en España se reduzca.

Dada la orientación de la residencia propuesta, dirigida a personas maduras de alto poder adquisitivo, y con orientación internacional, se puede asumir que dicho colectivo no es tan sensible al precio sino a la calidad de las instalaciones.

Por último, aunque en Europa la cuestión de las pensiones está en revisión, con valores a la baja en los próximos años para los nuevos jubilados, dado el nivel de precios estimado para una residencia como la propuesta, este hecho no debería tener impacto sobre el proyecto. Los usuarios de la residencia propuesta no deben depender de su pensión, y sí de sus ahorros para acceder a aquélla.

2.1.4.1 Ayudas al proyecto

En la Comunidad Autónoma de Andalucía, la Junta de Andalucía a través de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa, subvenciona el 100% de la formación específica de los trabajadores con contrato indefinido que se contraten.

En este proyecto la formación específica será en idiomas y atención al cliente fundamentalmente. En el plan de operaciones se estudiará el impacto de estas ayudas.

Adicionalmente, la Junta de Andalucía ofrece subvenciones a la creación de empleo. Para este tipo de proyectos, se podrán solicitar subvenciones al empleo indefinido. En el capítulo 5.1 de la sección de Recursos Humanos se detallan estas subvenciones.

2.1.5 Entorno legislativo

A continuación se adjunta toda la normativa para legalizar el centro geriátrico.

• Real Decreto 87/1996, de 20 de febrero, por el que se regula la autorización, registro,

acreditación e inspección de los Servicios Sociales de Andalucía. Modificado por el Decreto 102/2000

• Real Decreto 2177/1996, de 4 de Octubre de 1996, por el que se aprueba la Norma Básica de Edificación "NBE-CPI/96". BOE núm. 261 de octubre de 1996.

• Real Decreto 141/1999, de 8 de Junio, por el que se regula la inspección de servicios sociales en la comunidad autónoma de Andalucía

• Ley 6/1999, de 7 de julio, de Atención y Protección a las Personas Mayores • Real Decreto 3484/2000, de 29 de diciembre, por el que se establecen las normas de

higiene para la elaboración, distribución y comercio de comidas preparadas. Publicado en el BOE de 12 de Enero de 2001

• Real Decreto 23/2004, de 3 de febrero, por el que se regula la protección jurídica a las personas mayores.

• Normativa de acreditación de centros y servicios de atención a la dependencia en

Andalucía. Incluye: ORDEN de 28 de julio de 2000, por la que se regulan los requisitos materiales y funcionales de los Servicios y Centros de Servicios Sociales de Andalucía, en desarrollo del Decreto 87/1986 ORDEN de 5 de noviembre de 2007, por la que se regula el procedimiento y los requisitos para la acreditación de los centros para personas mayores en situación de dependencia en Andalucía.



ORDEN de 21 de diciembre de 2007, por la que se aprueba el modelo de Reglamento de Régimen Interior de los centros residenciales de personas mayores en situación de dependencia que formen parte del Sistema para la Autonomía y Atención a la Dependencia en Andalucía. ORDEN de 21 de diciembre de 2007, por la que se aprueba el modelo de documento contractual para el ingreso de personas mayores en situación de dependencia en centros residenciales del Sistema para la Autonomía y Atención a la Dependencia en la Comunidad Autónoma de Andalucía.

2.1.5.1 Regulación autonómica (Comunidad Autónoma de Andalucía)

Se adjunta a continuación, regulación adicional para la Comunidad Autónoma de Andalucía. • El sistema de autorización administrativa regulada por Decreto 87/1996 de 20 de

febrero, exige: a) autorización previa; b) licencia municipal; y c) autorización definitiva (artículo 9 y seguridad social). . Modificado por el Decreto 102/2000

• Para centros válidos/asistidos, la orden de 29 de febrero de 2000 establece la normativa respecto a dormitorios. No diferencia entre tipos de centros, pero sí especifica condiciones para “usuarios de silla de ruedas”. Adicionalmente, se exigen 6 m2 para habitación individual y 5m2 más por cada cama adicional. Establece una máximo de 4 camas, recomienda 2 ó 1. La norma se recoge en la orden 29 de febrero de 1996.

• Respecto a número y tipo de personal en la residencia, la orden de 29 de febrero de 2000 indica: o El director del centro debe poseer una titulación universitaria o experiencia de

tres años en cargos similares. o El ratio de personal cuidador será de 0,25 personas por válido, y 0,35 personas

por asistidos, con un ratio general del 10% de personal cuidador titulado. o Respecto a personal profesional, deberán tener la titulación adecuada de acuerdo

al puesto que desempeñen. o A continuación se dan unos mínimos de personal en función del número de

residentes:

Tabla 1. Personal cuidador en residencias

Número de residentes Empleados para válidos Empleados para asisitidos

15 a 19 5 9

20 a 24 7 11

25 a 29 8 13

En el Anexo A se incluyen gráficos de apoyo.



2.2 Análisis del sector

2.2.1 Descripción del sector

El producto que se ofrece es un Complejo Residencial con servicios de Gran Lujo para mayores de 55 años. Este producto está destinado fundamentalmente a europeos, que buscan en el clima español, y concretamente del sur de Andalucía, un lugar de retiro agradable donde no se encuentren aislados de algún núcleo urbano de cierta importancia, y puedan disfrutar de servicios de gran calidad.

La oferta de plazas públicas y concertadas está obviamente cerrada para el público extranjero. Por otra parte, la oferta de plazas privadas en residencias para mayores no siempre se configura como complejos de Gran Lujo, lo que descarta gran parte de dicha oferta.

Actualmente está surgiendo un nuevo tipo de oferta, basada en complejos residenciales de gran lujo que empiezan a crear este nuevo mercado, por otra parte más extendido en países como Reino Unido, Alemania y USA.

No obstante, la oferta en España aprovecha una climatología más benigna, en comparación con centro y norte de Europa. De hecho, España es uno de los países más cálidos de Europa, predominando el clima mediterráneo templado. Esto propicia veranos secos e inviernos con equilibradas temperaturas. Además, en España, se puede disfrutar al año de más de tres mil horas de sol.

Para la elección del enclave se ha elegido la provincia de Málaga por ser receptora de muchos extranjeros con gran poder adquisitivo; estar muy bien comunicada; y poseer un buen clima con temperaturas medias muy suaves.

2.2.2 Tamaño del sector, actual y potencial

Dado que la población potencial que puede utilizar los servicios del Complejo Residencial de Gran Lujo está distribuida por toda Europa, a continuación se analizan datos demográficos de dicha población.

2.2.2.1 Población europea

Se analizará la Unión Europea de los antiguos 15 miembros (UE-15), por ser aquellos con mayor poder adquisitivo, y por tanto más orientados a la oferta que se presenta. Para este colectivo, los últimos 10 años han visto incrementos sostenidos anuales a un ritmo del 0,3% anual.

Si se mira al colectivo en la UE-15 con sesenta y cinco o más años, se obtiene una primera base de referencia. En términos cuantitativos, en el año 2010 el 13.2% de la población estaba en esta franja de edad. Dado que la población en EU-15 es de 328,3 millones de personas, se tiene que la población mayor de 65 años es de 46,7 millones de personas.



Según datos de Eurostat, el 20% de los 60 millones de jubilados europeos muestra predisposición a vivir en la costa mediterránea, por lo que 12 millones de europeos pueden estar potencialmente interesados en la oferta de complejos residenciales adaptados a las necesidades de los mayores.

Adicionalmente, España acoge a una población de más de 200.000 personas por encima de los 55 años.



Parte de esta población son extranjeros que eligen España como lugar de residencia para su jubilación, y donde pueden disfrutar de una mejor calidad de vida que en sus países de origen, debido a un incremento de su poder adquisitivo en nuestro país, junto con un clima más benigno.

2.2.2.2 Población española

La población española, aunque en menor medida, también puede ser público potencial de esta nueva manera de disfrutar la tercera edad. En términos absolutos, España en 2009 tiene en el entorno de 7,78 millones de personas con más de 65 años.



Adicionalmente, las expectativas de aumento de la población de la tercera edad en nuestro país son muy agresivas, como demuestran datos del INE, con incrementos del 1% anual y creciendo.

No obstante, el poder adquisitivo del español medio es inferior al de otros homólogos europeos (véase apartado 2.2.3.3 para mayor detalle), por lo que se entiende que será más difícil que la población de nuestro país acceda a este tipo de complejos.

En cualquier caso, con un aumento futuro del poder adquisitivo por parte de los españoles, este segmento de la población podrá irse permitiendo la estancia en complejos de Gran Lujo.

2.2.2.2.1 Expectativas sobre la forma de residencia deseada para la jubilación

Respecto al deseo de los españoles por optar en su jubilación a un Centro Residencial de Gran Lujo, cifras provenientes del INE indican que hasta un 10% en promedio de edades estaría dispuesto a acceder a una ciudad residencial para mayores.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

En su casa de siempre Con sus hijos/as u otrosfamiliares

Regresar al lugar de origenfamiliar

En una ciudad residencialpara personas mayores

18-24 años

25-34 años

35-44 años

45-54 años

55-64 años

65 y más años

Este porcentaje cae a un 4% si tenemos en cuenta únicamente la población de 55 o más años. La tendencia, a futuro, según indica la población en el rango de 35 a 44 años, es a optar preferentemente por una ciudad residencial con servicios para mayores.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55 -64 años 65 y másaños

Adaptando su propia casa

En su casa, recibiendo ayuda de alguien aquien paga

Ofrecerá alojamiento y comida a un estudiante

En su casa, recibiendo ayuda de voluntarios

Compartiendo su casa con amigos y conocidos

En su vivienda con otras personas de su edad

En una ciudad residencial

En una residencia



2.2.3 Estructura sectorial

2.2.3.1 Competencia actual y potencial

La oferta presenta una notable atomización. Las siete empresas más importantes del sector residencial geriátrico son Quavitae, Eulen, Grupo Sar, Ballesol, Sanyres, Metroces y Gers -Grupo

Sanitas, pero la cuota de mercado que gestionan estas compañías es del 5,6%.

Con este panorama, las inmobiliarias continúan ampliando su oferta y estableciendo alianzas estratégicas con otro tipo de compañías, entre ellas, entidades financieras, aseguradoras, mutuas, fondos de inversión inmobiliaria e instituciones inversoras.

Éste es el caso de Urbis y el Grupo LAR que, junto con la Hermandad Nacional de Arquitectos y 3i, se han asociado con Grupo Ballesol. Por su parte, Vallehermoso cuenta con Euroresidencias

Gestión, Caser con Eulen Servicios Sociosanitarios, Urbaser y Caja Navarra con AMMA Recursos

Asistenciales y Gedeco, OHL y Caja La Rioja con Aser.

La Tabla 3. Principales competidores (Fuente: www.expocasa.com) del Anexo C ofrece una tabla resumen con los principales competidores por tamaño.

2.2.3.1.1 Competidores actuales

Se han identificado once centros residenciales que, tanto los competidores antes citados, como otros menores tienen en funcionamiento en las costas de España. La información se incluye en la Tabla 4. Centros residenciales (Fuente: www.jubilo.es) del Anexo C.

2.2.3.1.2 Competencia potencial

La competencia potencial está formada fundamentalmente por cadenas hoteleras de alto standing que decidan entrar en el sector residencial para mayores. No obstante, a día de hoy, no se han detectado competidores significativos.

2.2.3.2 Competencia sustitutiva

El tipo de oferta alternativa se encuadra en los siguientes tipos: a) plazas públicas; b) plazas concertadas; y c) plazas privadas. Para todas ellas, se considera únicamente la oferta existente en las regiones costeras con mejor clima, por ejemplo, Canarias, Andalucía, Murcia, Valencia, Cataluña y Baleares.

Agregando la oferta pública, concertada y privada se tiene un total de 2.043 centros, con 98.004 plazas, con una media de 48 plazas por centro. Comparativamente, la oferta completa en España es de 4.000 centros con un total de 220.000 plazas, lo que da una media de 54 plazas por centro.

También existe, como cuarta opción, las agencias que intermedian para que clientes extranjeros (ingleses, alemanes, etcétera) puedan comprar propiedades en España para su retiro.

2.2.3.2.1 Oferta plazas públicas

La oferta actual de plazas públicas asciende a 23.078 plazas en 243 centros para la región de estudio.

A futuro, esta oferta sufrirá solo un leve incremento, dado que el actual Gobierno no incluye esto como prioridad. Más bien al contrario, Zapatero indica en una entrevista con el Grupo de Comunicación Júbilo que: “Para mí, la política social se tiene que articular fundamentalmente a



través de las familias. Mi deseo es que cada vez haya más mayores que tengan autonomía y que pasen el mayor tiempo posible con sus familias. Creo más en un esfuerzo social para que

vuelvan los mayores a casa y no para tener muchas más plazas de residencias. Es una opción, pero creo en eso.”

2.2.3.2.2 .Oferta plazas concertadas

Considerando la región de referencia, se tiene un total de 693 centros, y 19.900 plazas.

2.2.3.2.3 Oferta plazas privadas

Por último, la oferta privada en la región de estudio asciende a 1107 centros con un total de 55.026 plazas residenciales.

2.2.3.2.4 Compra de propiedades en España

Hay múltiples portales en Internet que publicitan el buen clima en España para promover que ingleses, alemanes, etc., puedan acceder a propiedades Españolas.

Algunos ejemplos, para clientes ingleses, son: www.spain4uk.co.uk; www.hotspotz.co.uk; www.in-spain.info; www.propertyinspain.net; y www.the-british-in-spain.com.

2.2.3.3 Clientes

El cliente tipo del complejo residencial es el de una persona sola o una pareja de personas jubiladas, de alto poder adquisitivo.

Los clientes serán extranjeros en su mayoría, procedentes de la Unión Europea de los quince, debido fundamentalmente a los siguientes factores:

a) Mayor poder adquisitivo, fundamentalmente de países nórdicos, Alemania, Francia y Reino Unido.

b) El clima es fundamental para ellos, considerando que en sus países de origen es sensiblemente peor.

c) El apego a estar cerca de familiares cercanos es menor en los países de centro y norte de Europa, en comparación con los países mediterráneos.

d) Son más propensos a aceptar que la oferta de plazas sea también en régimen de alquiler. Los españoles en cambio tienen mayor predisposición a la compra de residencias en propiedad, y no tanto a un régimen de alquiler. El gráfico demuestra que países como España, Grecia y Portugal son aquellos donde las familias, incluidas aquellas con nivel de renta más baja tienen mayor proporción de casas en propiedad.

De hecho, el nivel de endeudamiento de las familias en dichos países es significativamente menor que el resto de países de nuestro entorno.

Según Eurostat, queda demostrado el mayor poder adquisitivo de las poblaciones de países como UK, Alemania, Francia y países nórdicos, respecto a España, con un 200% de renta disponible sobre la española para el caso de Dinamarca. A falta de un estudio de poder adquisitivo para personas con más de 55 años, se asume que el poder adquisitivo genérico se puede considerar como un indicador proporcional de la renta disponible para la población de tercera edad en dichos países. El poder adquisitivo corregido con el nivel de precios propio de cada país, que también se muestra en dicha figura, no es tan relevante en este caso debido a que las rentas disponibles serán utilizadas en España.



Esta persona pasará en el complejo largas temporadas, retornando a su país de origen en ocasiones, predominantemente en los meses de verano (julio/agosto) para ver a la familia, y huir de las temperaturas extremas.

No obstante, es previsible que la convergencia entre España y la Unión Europea vaya haciendo más accesible esta oferta al público español, que por otra parte es más accesible de cara a la promoción del complejo.

2.2.3.4 Barreras del negocio

Las barreras son, como su propio nombre indica, obstáculos que encontrará un potencial competidor para entrar/salir del mercado en cuestión. Las barreras pueden ser de múltiples tipos, como financieras, legales, o cualquier otro requisito que se deba cumplir y que no sea particularmente sencillo de obtener.

2.2.3.4.1 Barreras de entrada

• Alta inversión en la creación del complejo.

• Licencias para la realización de una actividad de asistencia a mayores de edad.

• Atención a clientes internacionales. Requisitos de idioma para empleados.

• Reglamentación legal compleja. Una de las demandas más urgentes es el establecimiento de una normativa única que regule la situación en todo el territorio nacional puesto que, hoy en día, se trata de una competencia que cada Comunidad Autónoma gestiona de forma diferente.

2.2.3.4.2 Barreras de salida

• No se han identificado.

2.2.4 Estructura de costes

El capítulo 6.4 incluye la división de costes establecida para este negocio. Se ha realizado una comparativa de los principales competidores del sector, citados en el apartado 2.2.3.1, que se muestra en la Tabla 5. Comparativa de competidores (Fuente SABI).

Adicionalmente, se ha analizado la estructura patrimonial (balance) y la cuenta de resultados del sector de servicios asistencias con alojamiento (CNAE 8531), que se incluye en la Tabla 6.

Balances para sector de prestación de servicios con alojamiento. CNAE 8531 (Fuente SABI) Se aprecia que la media del sector ha tenido en 2003 un resultado de explotación del 4% sobre la cifra de ventas; y un resultado neto del ejercicio del 1,2% sobre la misma referencia.

2.2.5 Rentabilidad

Según fuentes del sector, la inversión por plaza oscila entre 36.000 y 57.000 euros, con un precio

por usuario de 1.200 a 1.800 euros/mes. La capacidad a la que se tiende actualmente no es nunca menor de 100 plazas. Los expertos consideran que el tamaño ideal para que haya un equilibrio entre rentabilidad y atención adecuada es de 120-140 plazas. La inversión media necesaria para estos centros es, por tanto, de 4 a 6 millones de euros, determinada principalmente por el precio del suelo y de la construcción.

El periodo para lograr rentabilidad en un proyecto es lento. Este negocio cuenta con factores de riesgo importantes y necesita seriedad, solvencia, una consolidada estructura empresarial, un planteamiento a largo plazo, una gran especialización y una definición gerontológica para



obtener garantías de futuro. "Las empresas que tengan expectativas de rendimiento a corto

plazo van a sufrir un gran descalabro", mantiene David Vintanel, consejero delegado adjunto de Metrocés.

En los tres o cuatro primeros años hay que esperar pérdidas y el periodo de amortización del edificio y recuperación de la inversión no suele ser inferior a los 8-9 años. Actualmente, el mercado privado está buscando unas tasas de retorno de la inversión del 9-10%, porque "por debajo tendríamos posibilidades de invertir en cualquier otro mercado sin las amenazas y barreras que éste conlleva", explica Alfonso de Pedro, presidente de Quavitae y de Aeste (Asociación de Empresas de Servicios para la Tercera Edad).

La escasez de suelo es uno de los grandes problemas a los que se enfrentan los grupos residenciales. Encontrar suelo en los centros urbanos es prácticamente imposible y cuando se

localiza, estos grupos no pueden asumir los precios. Por ello, reclaman a la Administración y a los ayuntamientos que saquen suelo asequible para la iniciativa privada del sector, dice Alfonso

De Pedro. Como indica la presidenta de Euroresidencias, la solución pasa por que "los ayuntamientos cedan, subasten o vendan suelos para atender las necesidades de sus mayores".

Las buenas perspectivas del mercado están provocando la entrada de potentes inversores (constructoras, inmobiliarias, bancos, compañías eléctricas...) que se van asentando en el sector. Por un lado, hay una tendencia a constituir alianzas y uniones estratégicas con los grupos residenciales complementándose inversión y gestión. Así, la constructora Prasa ha creado su propia empresa gestora (Sanyres), la inmobiliaria Lar se ha aliado con Ballesol, Vallehermoso participa en Euroresidencias Gestión, Iberdrola se ha unido a Sanitas en el Grupo Gers, la sociedad de capital desarrollo 21 Invest ha entrado en el Grupo Care, Caja Navarra ha constituido Amma Recursos Asistenciales, y otras inmobiliarios como Acofer, Urbis, Fadesa... realizan acuerdos en proyectos concretos.

Por otro lado, actúan empresas de promoción inmobiliaria que, sin conocer el sector y la población a la que se dirigen, se lanzan a la construcción de centros sin unos definidos objetivos gerontológicos. Y es aquí donde está el temor de los profesionales del ámbito sociosanitario. "Se van a producir muchos cadáveres de proyectos de construcción de residencias en los que hay evidentes errores de concepción, diseño, ubicación...", afirma el presidente de Quavitae. También Juan Manuel Martínez, director general de Servicios Sociosanitarios de Eulen, incide en que algunos grupos fuera del sector están funcionando "sin las premisas de calidad asistencial que requieren las personas dependientes". De hecho, a la luz de la oportunidad de negocio, se crean muchos "chiringuitos" que incurren en irregularidades y que, en la búsqueda de sus objetivos, lo menos importante es la atención y lo esencial el negocio inmobiliario.

2.2.6 Canales de distribución

A día de hoy, son los propios centros y complejos residenciales los que gestionan la venta de su oferta de plazas. Una vez que el cliente ha conocido el centro (véase más abajo los medios típicos para la comunicación), la captación se realiza fundamentalmente a través del portal Internet, una dirección de correo electrónico, y finalmente a través de su teléfono de información.

La reserva se puede realizar telefónicamente y el contrato se formaliza en el propio centro. No existen intermediarios, que a cambio de una comisión por la operación, interceda entre cliente final y centro residencial.



2.2.7 Comunicación

Ante la creciente oferta en plazas, la competencia ha ido obligando al empleo de estrategias comerciales y promocionales cada vez más notorias para dar a conocer las virtudes de los centros residenciales de lujo para la tercera edad.

• Existen Portales Internet que aglutinan la oferta de éstas y otras residencias con ofertas más modestas. Estos portales permiten contemplar la oferta. No obstante, se ha podido comprobar que, aunque ofrecen información genérica sobre complejos residenciales adaptados a mayores, no tienen en cambio en sus bases de datos la oferta existente.

o Inforesidencias: www.inforesidencias.com. Ofrece información genérica sobre complejos residencias adaptados para mayores. No obstante, no incorpora en su base de datos la oferta de plazas existente.

o Grupo Júbilo Comunicación: www.jubilo.es. La primera empresa multimedia especializada en contenidos de interés para la población madura. Así, contamos con medios de comunicación propios como la revista mensual Júbilo, varios programas de radio en distintas emisoras con la misma marca, entre ellas Radio Intercontinental y RNE 5, así como un servicio informativo permanente en la red Internet (www.jubilo.es), la Gran Guía Júbilo anual y otras publicaciones, además de diferentes proyectos en el área de televisión. Todo ello dirigido al creciente público compuesto por las personas que han alcanzado la madurez. En 2003 ha nacido una nueva publicación en el seno del Grupo Júbilo Comunicación: el periódico mensual Negocios & Gestión Residencial, que contiene toda la información económica y empresarial para los profesionales del sector.

• También existen otros portales Internet (www.propertyinspain.co.uk) para la intermediación en la compra de propiedades inmobiliarias en España por parte de extranjeros (Europeos generalmente). Estos portales pueden evolucionar también a incluir en su oferta la labor de intermediación en la oferta de plazas en complejos residenciales como el propuesto. A día de hoy dicha oferta no existe a través de estos portales.

• Prensa: Revistas de salud, revistas para mayores.

• Radio: Programas para la tercera edad.

• Otros medios:

o Márketing viral (boca a boca)

2.2.8 Tendencias innovadoras en la industria

La oferta existente puede variar en el espectro de servicios y calidad con que ofrece los servicios a sus clientes. No obstante, se ha detectado como innovación reciente nuevas fórmulas de financiación para facilitar el acceso de los mayores de 65 años a complejos residenciales de alta calidad.

Es el caso del grupo Trianza, formado por la asociación de Winterthur, Grupo Ballesol y la compañía de asesoramiento inmobiliario ROAN, por el que se gestiona la propiedad inmobiliaria de sus clientes mediante un seguro de rentas vitalicias, garantizándoles una atención de por vida en las residencias Ballesol.



Las soluciones financieras de este tipo dan un primer paso hacia el modelo de “seguro de dependencia”, implantado desde hace años en países como Reino Unido y Alemania, y que en nuestro país está pendiente de su desarrollo legislativo

El objetivo del “seguro de dependencia” es garantizar asistencia integral de las personas mayores cuando sus circunstancias de edad y salud lo hagan necesario. La filosofía que impulsa Trianza es garantizar esta atención a la mayoría de los colectivos españoles de la tercera edad, tanto los que han decidido acudir a los centros residenciales privados como los que se encuentran en lista de espera de una plaza en centros públicos.

Hay que tener en cuenta que la vivienda se ha convertido en un verdadero activo financiero. Según los estudios realizados (fuente “Ser Empresario” www.empresario.biz), en España sólo un 3% de las personas mayores de 65 años cuentan con un plan de pensiones privado. A esta realidad social se añade el hecho de que el 85% de las personas mayores tiene una vivienda en propiedad, lo que convierte a la vivienda en su activo financiero más importante y que, bien gestionado, permite a estas personas obtener una nueva fuente de ingresos.

2.3 DAFO

A continuación se analizan y valoran los principales factores de entorno (amenazas y oportunidades) e internos (debilidades y fortalezas) al propio negocio con el objetivo final de definir la línea estratégica.

2.3.1 Debilidades

Propuesta de valor innovadora, sin muchas referencias en el sector.

No existe, en el sector de las residencias para la tercera edad, experiencia fundada en ocio específico, de lujo y adaptado. Este aspecto debe tenerse en cuenta, primero en el desarrollo del plan de operaciones, porque puede tener un impacto significativo en el diseño de las instalaciones, y segundo en la contratación de personal, porque puede tener impacto significativo en la fase de explotación.

Requiere fuerte inversión

Se requiere de una fuerte inversión inicial cuya financiación debe ser estudiada de forma cuidadosa. Debe preverse la escalabilidad y debe analizarse en el plan de operaciones la posibilidad de realizar la inversión y el desarrollo por fases de manera que se pueda comenzar a generar ingresos lo más pronto posible a partir de la inversión base en instalaciones comunes y una parte de las zonas de residencia.

Rendimientos a muy largo plazo

Es un negocio a largo plazo. De acuerdo a valores medios del sector, la ocupación mínima para rendimientos aceptables está en el orden del 85%. Habrá que intentar disminuir esta tasa mínima de ocupación. Se pueden establecer contratos a largo plazo, semi-propiedades (alquiler de por vida con precios ligeramente más bajos), etc. El plazo de retorno medio en el sector es del orden de 8-10 años, con rentabilidades del orden del 10%, de acuerdo con los datos presentados en el análisis del sector.

Preparación empleados ante diversidad nacionalidades

Ante la diversidad de clientes potenciales, debe preverse un plan de formación de la plantilla en cuestión de idiomas y culturas, costumbres, preferencias, etc. Debe plantearse la posibilidad de disponer de una plantilla internacional, de manera que la mezcla de culturas sea intrínseca a la organización como medio de gestionar adecuadamente las necesidades de los clientes.



2.3.2 Fortalezas

Nuevo modelo de negocio muy distinto a la gran mayoría de residencias actuales (gran lujo,

independiente...)

El modelo de negocio propuesto es diferente a la mayoría de las residencias actuales por lo que se dispone de una fortaleza que otros no tienen, basado en servicios de calidad, instalaciones de lujo y propuestas innovadoras para el modelo actual de negocio de las residencias existentes.

Ubicación en el “Paraíso de Europa”, sur de España, con inmejorables perspectivas de

climatologías, sociedad extrovertida, atractividad cultural, etc.

La climatología y el lugar es un factor diferenciador en relación con proyectos similares en otros países de la competencia.

2.3.3 Amenazas

Incremento de la temperatura media de la costa española.

El calentamiento de la tierra es un hecho hoy en día. Las temperaturas medias veraniegas en la costa española están llegando a valores históricos año tras año lo que llegado el caso podría restar afluencia de residentes a nuestra residencia, como mínimo en la época estival.

Se puede explotar este hecho con contratos a largo plazo en los que los meses de verano se cobre menos, por no ocupar plaza, y se garantice la plaza al retorno, y durante esos meses realquilar las plazas a usuarios nacionales o extranjeros, como oferta de vacaciones..

Imagen de residencia de la 3ª edad muy devaluada en España

Hoy en día para un español una residencia de la 3ª edad se asemeja mas a un “aparcamiento” que a un lugar de asueto donde disfrutar, bien sea solo o con su pareja, una vez el retiro es ya un hecho. Las sensaciones en Europa, aunque con menor tradición de cuidado familiar de los ancianos, son parecidas.

Esto ha hecho que el ir a una residencia se haya considerado siempre como una opción secundaria cuando uno pensaba en el retiro. No obstante, esta tendencia está cambiando en gran medida porque son esos hijos que hoy no pueden cuidar a sus padres los usuarios futuros de nuestra residencia, los cuales lo ven como una opción válida.

La palabra residencia se suele asociar en España a vejez, viejo, a personas que no son útiles en la sociedad. Parece como si se quisiera separarlos del resto de los ciudadanos. Puede ser visto como una especie de gueto. El plan de marketing debe ser sumamente cuidadoso con estos aspectos.

La mayoría de los competidores están en la costa, sobre todo Málaga, Almería y Alicante

Si una de nuestras mayores ventajas es la situación del complejo residencial, se observa que la zona elegida para la instalación es donde hay una mayor concentración de residencias.

Adicionalmente nuestro modelo de residencia no sería la primera del sector pues como hemos indicado en el análisis del sector existen otras residencias de reciente implantación en España con propuestas que guardan similitud con este proyecto (Sensara Benalmádena por ejemplo)

De hecho es de suponer que estos complejos, por estar mas orientados al público foráneo que al español, tengan un modo de gestión y de recreo mas europeo que español, con lo que podríamos “combatirles” con una propuesta “mas a la española”.



2.3.4 Oportunidades

Envejecimiento creciente de la población europea y española en particular

La población mayor de 65 años en el año 2009 en España será de 7,78 millones (un 16,7%) con proyecciones a 2050 de 16,4 millones (casi 31%). En Europa los porcentajes son similares.

Esto demuestra que el mercado potencial de usuarios para nuestra residencia irá en aumento año a año, lo que con una buena propuesta de valor puede significar altas ocupaciones y por ende altos beneficios.

Nueva generación de mayores con mayores deseos de independencia y con mayores recursos

económicos

La generación madura que viene ha vivido mas independientemente que las pasadas y esto se notará en la forma en que querrán vivir su retiro. Este hecho favorecerá nuestra residencia con una oferta adaptada a las necesidades de independencia y alto nivel de vida.

Además las personas de 65 y más años tienen mejores condiciones físicas ahora que antes, y deberían tender a mejorar, lo que proporciona más años a buen nivel, y en mejores condiciones, lo que permitirá disfrutar más de ofertas como la propuesta.

Sector en expansión creciente

Como se deriva del análisis previo, el sector está en expansión fuerte, sobre todo en oferta para españoles, debido al déficit presente y futuro de instalaciones. Este hecho, que podría suponer una amenaza, es una oportunidad importante por el nuevo modelo de negocio, que no se está planteando. La expansión debe generar sinergias para los que ocupen determinados nichos como el del proyecto propuesto.

Elevada tendencia de europeos a residir en España

Contamos con unos dos millones de residentes europeos en Málaga, Alicante y Almería. Este número significa que les gusta el país y específicamente esta zona.

Adicionalmente la mitad de lo que se construye en España es adquirido por extranjeros y, en este sentido, contaríamos con una posible aceptación por parte de estos clientes.

Se empieza a pensar cada vez antes en la jubilación

Esta tendencia debe ser explotada por el proyecto por medios de capitalización financiera, anticipación de costes, etc., de forma que se permita a determinado número de clientes futuros anticipar la financiación de su retiro, garantizando la ocupación futura de un porcentaje a determinar de lo oferta.

Nosotros ofrecemos un servicio de alta calidad con un coste bastante elevado. La gente, al pensar cada vez antes en su jubilación, puede preparar su futuro para esta nueva iniciativa desde una edad más temprana.



2.3.5 Valoración del DAFO

Fortalezas Debilidades

Mo

de

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ad

as

de

form

aci

ón

Total

Oportunidades Envejecimiento creciente de la población 1 1 0 0 2 0 4

Nuevas capacidades en jubilados 2 2 0 0 0 -1 3

Sector en expansión creciente 2 2 -1 -1 0 0 2

Elevada tendencia de Europeos a residir en

España 1 2 0 1 0 -1 3

Tendencia social a anticipar la vejez 2 2 -1 0 1 0 4

Amenazas Aparentes cambios en condiciones

climatológicas 0 -1 0 -1 -1 0 -3

Concepto devaluado de las residencias en

España 2 0 -1 -1 -1 -1 -2

Competidores ya establecidos en las zonas de

costa del Sur de España 0 0 -2 -1 0 0 -3

Total 8

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CAPITULO 1: INTRODUCCION Y OBJETIVO DEL PROYECTO …bibing.us.es/proyectos/abreproy/30155/fichero/Capitulo+2.pdf · Proyecto fin de Carrera: Plan de negocio de un Complejo Residencial