Cap. 6 Análisis de los mercados de consumo.

¿Qué influye en el comportamiento de compra

del consumidor?

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor.

La cultura es determinante fundamental de los deseos y el comportamiento de las personas.

Cada cultura esta formada de subculturas , mas pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización mas específicos.

En los últimos años las empresas han invertido en estrategias de marketing multicultural muy bien diseñadas

Factores culturales

Con frecuencia las estratificación social adopta la forma de las clases sociales, divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores intereses y comportamientos similares.

una división clásica de las clases sociales estadounidenses con siente en siete niveles ascendentes, como sigue 1. Clase baja-baja, 2. Clase baja-alta, 3. Clase trabajadora, 4. Clase media, 5. Clase media-alta, 6. Clase alta-baja, 7. Clase alta-alta

Grupos de referencia: Los grupos de referencia de una persona estan formados por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupo de pertenencia.

Grupos primarios: Familia, amigos, vecinos y los componentes de trabajo; es decir con los que se interactua de forma constante e informal.

Grupos secundarios: como los religiosos, profesionales y sindicales, que son mas formales y requieren una menor frecuencia de interacion.

Factores sociales

Los grupos de aspiración: son aquellos a los que las personas aspiran a pertenecer.

Los grupos disociativos: son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar como llegar hasta los lideres de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre que marca es mejor o como utilizar un determinado producto.

La familia: la familia es la organización de compra mas importante de los mercados de consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia mas influyente. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida.

Familia de orientación: formada por padres y hermanos. Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, económica, política y un sentido de ambición personal.

Familia de procreación: formada por el cónyuge y los hijos del consumidor.

Roles y estatus Un rol es un conjunto de actividades que se

esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus.

Las decisiones de compra tambien se ven influidas por las caracteristicas personales. Estas incluyen:

Edad, fase y ciclo de vida. Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos relacionados con los alimementos , la ropa, el mobilario y en el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad

Las empresas tambien deberian considerar los acontecimientos criticos de la vida o transiciones, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad o una mudanza.

Factores personales

Ocupación y situación económica La ocupación de las personas también

influye en sus hábitos y consumo. Un trabajador no calificado compra ropa y calzado para trabajar y loncheras. El presidente de una empresa compra trajes, boletos de avión, pertenecerá a algún club privado.

Personalidad y auto concepto. Cada individuo tiene una personalidad diferente

que afecta su comportamiento de compra. Por su personalidad se entiende el conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estimulos del entorno de forma relativamemte constante y duradera.

La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podria atribuir a una marca en particular

Tipos de personalidades de marca. 1 sinceridad 2 emocion 3 competencia 4 sofisticacion 5 fortaleza Los consumidores suelen elegir y utilizar las

marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de si mismos (con la manera como se ven a si mismos) aunque en algunos casos el concepto ideal de si mismos.

Estilos de vida y valores. El estilo de vida de una persona es el patrón es el patrón de forma de

vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la totalidad de una persona interactuando con su entorno.

Los estilos de vida se definen, en parte, por las limitaciones económicas o temporales de los consumidores. Las empresas que aspiren a atender a los consumidores con limitaciones económicas se crearan productos y servicios mas baratos.

Los consumidores que experimentan multitareas, es decir, a hacer dos o mas cosas a la vez. Las empresa que quieren servirles tendrán que crear productos y servicios adecuados a sus necesidades.

En determinadas categorías, especialmente de alimentos procesados, las empresas que sirven a los consumidores con limitaciones de tiempo deben ser consientes de que estos mismos consumidores persiguen la ilusión de que en realidad se desenvuelvan sin problemas temporales.

Principales Procesos Psicológicos

Los cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a los estímulos de marketing y del entorno son: motivación, percepción, aprendizaje y memoria.

La Motivación.Freud, Maslow, Herzberg.

Una persona tiene numerosas necesidades en un determinado momento. Algunas son biogenicas, es decir, emergen de estados fisiológicos de tensión tales como el hambre, la sed o el malestar.

Otras son psicogénicas, es decir, emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia.

Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.

Percepción

Proceso por el cual un individuo se organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado.

Atención Selectiva

Como persona no se puede atender a todos los anuncios a los que se esta expuestos, la mayoría de estos son eliminados mediante este proceso.

Distorsión selectiva

Tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas.

Retención SelectivaCon ella es probable que le consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta y olvide los productos de la competencia.

Aprendizaje.Supone cambios que surgen de la

experiencia y que afectan el comportamiento de las personas.

MóvilClaves

Es un fuerte estimulo interno que llama la acción.

Estímulos menores que determinan cuando, donde y como responden las personas.

DiscriminaciónSignifica que la persona ha

aprendido a identificar diferencias a partir de estímulos

similares y que puede ajustar sus respuestas en

consecuencia.

MemoriaToda la información y experiencias que encuentran las persona a lo largo de su vida se almacenan en su memoria a largo plazo.

Procesos de Memoria:Codificación y la Recuperación.

La codificación se refiere a cómo y donde se implanta la información en la memoria. Se caracteriza en función del nivel o cantidad de tratamiento que recibe la información a la hora de ser codificada y de la naturaleza o calidad del tratamiento que recibe.

La recuperación es el proceso mediante el cual se obtiene la información almacenada en la memoria.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA: un modelo de

cinco fases

Los mercadologos deben entender cada faceta del comportamiento del consumidor en términos de “ quien, que, cuando, donde, como y por qué” las empresas inteligentes intentan entender totalmente el proceso de compra de sus clientes, es decir, la totalidad de sus experiencias de aprendizaje, selección, utilización e incluso abandono de un producto.

El consumidor atraviesa cinco etapas: reconocimiento del problema o de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra.

Reconocimiento del problema: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Los mercadologos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta recopilando información de los consumidores.

Búsqueda de Información: hay 2 niveles, atención intensificada ,donde el consumidor se muestra mas receptivo con la información de un producto.

Búsqueda activa de información, consulta d amigos, información por internet etc.

Fuentes personales Fuentes comerciales Fuentes publicas Fuentes de la propia experiencia

Evaluación de Alternativas: 1. El consumidor intenta satisfacer una necesidad.2. El consumidor busca una serie de ventajas inherentes

al producto.3. El consumidor entiende el producto como un conjunto

de atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad.

Por ejemplo: hoteles: ubicación, limpieza, ambiente, precio.

CREENCIAS Y ACTITUDES: una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Influyen en sus decisiones de compra.

Una actitud, es una evaluación positiva o negativa, sentimiento emocional o la tendencia a la acción para un determinado producto o idea.

Modelo de Valor Esperado de creación de actitudes afirma que los consumidores evalúan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas por orden de importancia. Los compradores consideran varios atributos a la hora de tomar decisiones de compra. Estrategias para generar un mayor interés por su marca:

Rediseñar el producto Modificar la creencia de la marca Alterar las creencias sobre las marcas de la

competencia. Cambiar la importancia relativa de los atributos Resaltar atributos omitidos Modificar los ideales de los compradores

Modelos de Decisión de Compra No compensatorios aumenta la probabilidad de que el consumidor tome una decisión diferente a la que habría tomado si hubiese estudiado la situación en detalle. Tres métodos heurístico de elección.

1. Modelo heurístico conjuntivo: define un mínimo para cada atributo y elige la alternativa que presenta el mínimo de todos los atributos.

2. Heurístico lexicográfico: elige la marca que, de acuerdo con su percepción, le ofrece las mejores condiciones para el atributo que considera mas importante.

3. Heurístico eliminatorio: compara las marcas por probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no reúnen los niveles mínimos aceptables.

Factores que intervienen en la decision de compra La intensidad de la actitud negativa de la persona hacia la

alternativa preferida del consumidor. La motivacion del consumidor para plegarse alos deseos de la

otra persona.

Satisfacción post-compra: la satisfacción del comprador es la diferencia entre las expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas el consumidor quedara decepcionado, si se ajustan a las expectativas quedara satisfecho, y si superan las expectativas quedara encantado.

Acciones post-compra: si el consumidor queda satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de volver adquirir el producto.

El cliente satisfecho también tendera a hablar maravillas sobre la marca. Los mercadologos afirman: “ Nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho”