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MERCADOTECNIA 2
Ing. Fernando García Lara
Desarrollo de Programas
y Estrategias de Precio
Capítulo 8
El Precio
Es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos.
Quizás sea el elemento del programa de marketing más fácil de ajustar, puesto que modificar las características del producto, los canales de distribución e incluso la promoción, lleva más tiempo.
También sirve para comunicar al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto o marca.
Un producto bien diseñado y comercializado justifica un precio más alto y reporta más utilidades.
Para comprender el Precio
Los precios están por todas partes: el alquiler
de un departamento, las cuotas de la U, los
honorarios del dentista. Las aerolíneas, los
taxis, el agua de Empagua, la luz de la EE, los
interese de un préstamo bancario, el peaje de
la autopista Palín-Escuintla. Incluso el ISR es el
precio que se paga por el privilegio de ganar
dinero (aunque los economistas no estén de
acuerdo).
Para comprender el Precio
A lo largo de la historia, los precios se han fijado
a través de un proceso de negociación entre
compradores y vendedores.
De hecho, aún existe el “regateo”.
Actualmente, los consumidores y los agentes de
compra tienen mayor acceso a la información
sobre precios y descuentos. El resultado es un
mercado caracterizado por fuertes descuentos y
promociones de ventas.
Cómo fijan el Precio las
Empresas
Las empresas fijan sus precios de diferentes
formas.
En las pequeñas empresas suele ser el dueño
quien fija los precios.
En las empresas grandes son los directores de
división o los gerentes de línea.
Otras personas con influencia sobre los precios
son los gerentes de ventas, los gerentes de
producción y los gerentes financieros.
Psicología del Consumidor
y Fijación de Precios
Muchos economistas dan por hecho que los consumidores aceptan los precios sin cuestionarlos.
En cambio, los mercadologos son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información referente al precio, y de que la interpretan en función del conocimiento de experiencias pasadas, comunicaciones formales (publicidad), comunicaciones informales (amigos o familiares), puntos de venta o recursos on line.
Psicología del Consumidor y
Fijación de Precios
Las decisiones de compra se basan en cómo
los consumidores perciben los precios y en el
precio que ellos consideran real (NO en le
precio que fija la empresa).
Tal vez los consumidores consideren un umbral
mínimo de precios por debajo del cual los
precios indiquen mala calidad, y otro umbral
máximo por encima del cual los precios les
parezcan exorbitantes e injustificados.
Psicología del Consumidor y
Fijación de Precios
Una de las prioridades más importantes del
marketing consiste en saber cómo el
consumidor llega a sus percepciones en torno
al precio.
Para entenderlo mejor, vamos a analizar tres
elementos clave:
Los precios de referencia
Las inferencias precio-calidad
Las terminaciones de precios
Precios de Referencia
Al analizar un precio determinado, los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en la memoria) o con un marco de referencia externo (el precio habitual de venta minorista).
Las “sorpresas desagradables” (cuando el precio percibido es inferior al precio real) influyen más sobre las posibilidades de compra que las sorpresas agradables.
Posibles Precios de Referencia
de los Consumidores
Precio Justo (lo que debería costar el producto)
Precio habitual
Precio pagado en la última adquisición
Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores estarían dispuestos a pagar)
Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían dispuestos a pagar)
Precios de la competencia
Precio esperado para el futuro
Precio normal rebajado
Inferencias Precio-Calidad
Muchos consumidores entienden el precio
como un indicador de calidad.
Las percepciones de calidad y precio
interactúan considerablemente en los
automóviles. Los consumidores perciben los
más caros como los de mejor calidad.
Terminación de Precios
Las estrategias de fijación de precios
alternativos también influyen sobre las
percepciones del consumidor.
Algunos vendedores creen que los precios
deberían terminar en número impar.
Muchos consumidores creen que un artículo
que está marcado en Q 299.00 en vez de Q
300.00 está en el abanico de los 200 quetzales
y no en el de los 300.
Terminación de Precios
Una explicación del éxito de los precios
terminados en “9” es que dan la sensación de
ganga.
Un estudio hecho en una tienda de JC Penny
en Miami demostró incluso que la demanda
aumenta 1/3 al incrementar el precio de unos
vestidos de 34 a 39 dólares, y que permanecía
invariable si el precio pasaba de los 34 a los 44
dólares.
Fijación del Precio
Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos nuevos, cuando introducen un producto existente en un canal de distribución diferente en una región geográfica nueva, y cuando presentan ofertas en procesos de licitación.
Las empresas deben decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los carros, se pueden encontrar hasta 8 niveles de precios.
Segmento Ejemplo
Máximo Rolls-Royce
Prestigio Mercedes Benz
Lujo BMW
Necesidades especiales Volvo
Medio Audi
Comodidad/Confort Ford
“Yo también” (más barato) Hyundai
Solo precio Kia
Fijación del Precio
Las empresas tienen que considerar muchos
factores al determinar sus políticas de precios.
El procedimiento más idóneo se desarrolla en 6
fases descritas a continuación.
Fase 1: Selección de los
Objetivos del Precio
Supervivencia
Si la empresa está inmersa en una proceso de competencia
feroz o los deseos de los consumidores cambian
constantemente.
Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podrá seguir operando.
Es una estrategia de corto plazo, ya que a largo plazo, la
empresa deberá aprender cómo agregar valor a sus
productos, o de lo contrario desaparecerá.
Fase 1: Selección de los
Objetivos del Precio
Maximización de las Utilidades
Esta estrategia supone que la empresa conoce sus
funciones de demanda y costos, aunque en
realidad, estas sean difíciles de calcular.
Además, al hacer hincapié a las utilidades a corto
plazo, la empresa quizás esté sacrificando la
rentabilidad a largo plazo si pasa por alto los
efectos de otras variables de la mezcla de
marketing o las reacciones de los competidores.
Fase 1: Selección de los
Objetivos del Precio
Maximización de la Participación de Mercado
Algunas empresas consideran que un mayor
volumen de ventas permitirá reducir los costos
unitarios e incrementará las utilidades a largo
plazo.
Así, estas empresas fijan el precio más bajo
posible, con lo que dan por hecho que el mercado
es sensible a los precios.
Fase 1: Selección de los
Objetivos del Precio
Maximización del Mercado por Descremado
Se utilizan precios elevados en el lanzamiento del
producto para maximizar las utilidades; conforme
el precio va disminuyendo, las utilidades
disminuyen también.
Fase 1: Selección de los
Objetivos del Precio
Liderazgo en Calidad del Producto
Muchas marcas se esfuerzan por tener elevados
niveles de calidad percibida, gusto y status, pero
con precios no demasiado altos.
Starbucks, Victoria’s Secret o BMW se han
posicionado como líderes de calidad en sus
categorías, al combinar calidad, lujo y precios
altos con una base de clientes muy leales.
Fase 1: Selección de los
Objetivos del Precio
Otros Objetivos
Las organizaciones sin fines de lucro o las entidades de
gobierno pueden tener otros objetivos de precio.
Las Universidades, por ejemplo, buscan la recuperación
parcial de los costos.
Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el
precio como herramienta estratégica se beneficiarán más
que aquellas que simplemente dejen que los costos o el
mercado determinen su precio.
Políticas de Precios
Las empresas deben considerar una serie de factores al
determinar sus políticas de precios.
El procedimiento consiste de seis fases:
Selección de los objetivos del precio
Cálculo de la demanda
Estimación de costos
Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia
Selección de un método de fijación de precios
Selección del precio final
Fase2: Cálculo de la Demanda
Cada precio que la empresa fije, conducirá a un nivel de
demanda diferente.
Lo más frecuente, es que el precio y la demanda estén
en relación inversa: cuanto mayor sea el precio, menor
será la demanda.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces va hacia arriba.
Algunos consumidores pueden percibir que cuanto
mayor sea el precio, mejor será la calidad,
Sensibilidad al Precio
El primer paso para calcular la demanda es
entender qué influye en la sensibilidad al precio.
En términos generales, los consumidores se
muestran más sensibles al precio con productos
caros o que se adquieren con frecuencia.
Por otra parte, se preocupan menos del precio
con productos baratos o que no se acostumbran
comprar.
Métodos para Calcular la
Curva de la Demanda
Análisis Estadísticos
De precios históricos, cantidades vendidas y otros
factores.
Experimentos de precios
Se varían los precios de diversos productos
vendidos en un establecimiento de descuento y se
observan los resultados.
La Elasticidad del Precio de
la Demanda
Los gerentes necesitan saber cómo responde
la demanda ante los cambios de precios, es
decir, en qué medida es elástica la demanda
con respecto al precio.
Veamos dos tipos de curvas de demanda: la
demanda elástica y la demanda inelástica.
Demanda Inelástica
$ 15
$ 10 Pre
cio
100 105
Cantidad demandada por período
Demanda Elástica
$ 15
$ 10 Pre
cio
50 150
Cantidad demandada por período
Demanda: Inelástica y
Elástica
Si la demanda apenas cambia ante las
variaciones de precios, se dice que es
INELÁSTICA.
Si por el contrario, la demanda cambia
drásticamente, se dice que es ELÁSTICA.
Demanda: Inelástica y
Elástica
La demanda suele ser menos elástica cuando:
No existen productos sustitutos o rivales
Los compradores no se percatan de que el precio
es más alto
Los compradores cambian sus hábitos de compra
muy lentamente
Los compradores consideran que los precios más
altos están justificados
Fase3: Estimación de Costos
La demanda determina el límite superior de los
precios que puede cobrar una empresa por sus
productos, mientras que los costos determinan
el límite inferior.
Las empresas necesitan fijar un precio que
cubra sus costos de producción, distribución y
venta del producto, incluida una utilidad
razonable por los esfuerzos y los riesgos.
Fase 4: Análisis de Costos, Precios
y Ofertas de la Competencia
Dentro de los límites que determinan la demanda del mercado y los costos, la empresa debe tener en cuenta los costos, los precios y las posibles reacciones de los competidores.
La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor más cercano.
Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de las mismas, y sumarse al precio del producto rival.
Fase 5: Fijación de Precios
Mediante Márgenes
El método más sencillo de fijación de precios
consiste en agregar un margen estándar al
costo del producto.
Veamos un ejemplo para entenderlo mejor:
Ejemplo
Supongamos que un fabricante de zapatos
tenis tiene los siguientes costos en su proceso
de fabricación y distribución, para un modelo
de calzado para niños:
Ejemplo
Costo variable unitario= $ 10
Costos fijos= $ 300,000
Ventas esperadas= 50,000 unidades
Costo unitario= CVu + CF = 10 + 300,000
Vtas 50,000
CU= $ 16
Ejemplo
Supongamos que el fabricante quiere
ganar un 20% sobre las ventas:
PV = Costo Unitario
1-Rentabilidad esperada sobre ventas
PV = 16 = $ 20
1-0.2
Ejemplo
Entonces, el fabricante podría poner un
precio de $ 20 para los distribuidores, y
tener una utilidad de $ 4 por unidad
vendida.
Conclusión
Los márgenes suelen ser más altos en los productos que presentan un comportamiento estacional, para cubrir el riesgo de no ser vendidos.
Se da también en productos especiales, productos con baja rotación, productos con costos elevados de almacenamiento y manipulación, y en productos con demanda inelástica como los medicamentos que solo se venden con receta.
Tipos de Costos y Niveles
de Producción
Los costos de una empresa son de dos tipos: Fijos y Variables.
Costos Fijos (Costos Generales) Son los costos que no varían con la producción o el volumen
de ventas.
Costos Variables Cambian en forma directa con el nivel de producción.
Costos Totales Es la suma de los fijos más los variables, dado un nivel
determinado de producción.
Costo Promedio Resulta de dividir los costos totales dentro del nivel de
producción dado.
Análisis de Punto de equilibrio
Fórmula de Punto de Equilibrio
Costos Fijos + Costos Variables Totales = Ingresos Totales
CF + X * CVu = X * PVu donde X = unds
CF = X (PVu - CVu)
X = CF
(PVu - CVu)
Problema 1: Punto de Equilibrio
La fábrica Adidas en Monterrey, México quiere saber cuántos balones de fútbol debe vender para llegar a alcanzar su punto de equilibrio. Si entre otros gastos tiene los siguientes:
Materias primas $ 12.00
Mano de obra $ 9.00
Energía Eléctrica $ 2.00
Alquiler de bodega de almacenaje $ 2,000.00 mensuales
Material de empaque $ 1.00
Sueldos de administración $ 3,200.00 mensuales
Amortización a préstamo $ 500.00 mensuales
Pago a casa matriz en Alemania $ 2.00
El precio de venta a los distribuidores en Latino América es de $ 40.00
Como asesor de Adidas, responda ¿Cuál será el monto en $ en el Peq?
Ver hoja Excel del
problema
Adidas
Problema 2: Punto de Equilibrio
Un fabricante de ladrillos tiene un costo variable por unidad
de Q 12. Otros costos: alquiler del local donde se ubica la
planta Q 3,000; pago mensual de intereses por préstamo Q
450; pago de sueldos de administración Q 5,000. Las ventas
que espera tener en el mes de mayo son 13,000 ladrillos.
Suponga que el fabricante quiere ganar un 40% sobre su
venta. Calcule el precio de venta para cada unidad y la
utilidad unitaria.
Para el problema anterior, calcule el Punto de Equilibrio de
dos formas:
a.- Método gráfico
b.- Por Ecuación
