35

CAPITULO II

36

2.1 Mercadeo

2.1.1 Concepto de Mercadeo

Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción de

la fi jación de precios, la distr ibución y la promoción de ideas, bienes

y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades,

deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones.23

2.1.2 Historia de Mercadeo

“Los orígenes de mercadeo en Estados Unidos de remontan a

los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores

practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se

convirt ieron en detall istas, mayor istas y vendedores ambulantes. Pero

el comercio en gran escala empezó durante la revolución industrial a

f ines de la década de 1800. Desde entonces el mercadeo ha pasado

por tres etapas sucesivas de desarrollo: la primera, orientación a la

producción; la segunda orientación a las ventas y la tercera,

orientación al marketing.”24

23 A r ens W i l l i am , Pu bl ic i d ad , McG r aw H i l l , S épt i ma E d i c i ón, Mé xic o, 1 9 99 24 T es is : P l an d e s er v ic i o a l c l i en t e p ar a c ad en as n ac i o n al es d e su p er merc ad os , R aú l Mau r ic i o A l as , UJMD, j u l i o d e 2 0 0 0

37

En la etapa de orientación a la producción, a los fabricantes les

importaba incrementar la producción y no los cl ientes. Creían que si

sus productos eran de buena calidad los cl ientes los buscarían y los

comprarían. Esta etapa se caracterizaba en el exceso de oferta sobre

la demanda.

En Estados Unidos, la gran depresión de los años 30 vino a

cambiar esta forma de pensar. El problema ya no consistía en

producir o crecer lo suficiente, sino en vender la producción. Los

fabricantes empezaron a darse cuenta de que requerían esfuerzos

especiales para vender sus productos en un mercado donde los

consumidores podían seleccionar entre muchas opciones.

Esta si tuación dio pie a que surgiera la etapa orientada a las

ventas; la cual se caracterizó por la ampl ia actividad promocional con

el f in de vender los productos que fabricaban. Finalmente, en la etapa

orientada al mercadeo se empezó a pensar en las preferencias de los

consumidores y a fabricar productos que satisficieran sus

necesidades y deseos.

38

2.1.2.1 Historia del mercadeo en Latinoamérica

“Si bien el mercadeo empieza en Latinoamérica en los años 70,

podría pensarse que su verdadera apl icación ha comenzado en los

años 90, con la l iberación de los mercados.

En efecto, hasta en 1990, para la mayoría de países las

empresas más exi tosas eran aquéllas que tenían un mejor manejo de

las relaciones con el poder pol ít ico, situación que aprovechaban para

prohibir o di ficul tar las importaciones de productos competidores.

Pero en el decenio de los 90 las cosas cambian radicalmente, la

apertura de los mercados al comercio internacional obligan a las

empresas a competir mediante la calidad de sus productos, precios y

distr ibución en general , tratando de satisfacer las necesidades de los

consumidores.

Las empresas entonces tienen que recurri r al mercadeo. Es

solamente en estos úl t imos años donde se observa que las empresas

latinoamericanas comienzan realmente a hacer investigación de

mercados, a generar mejores productos, a cuidar sus marcas, a hacer

más eficaces sus sistemas de distr ibución y a racionalizar la

publicidad.”25

25 A r e l l an o C . , R ol an d o Mar ket i n g, Enf oq u e a A mér ic a L at in a, P r i mer a Ed ic i ón , McG r aw H i l l , Méxi c o, 2 0 01

39

2.1.3 Importancia del Mercadeo

El mercadeo permite real izar el intercambio voluntario y

competi t ivo, asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En

su contribución económica permite el suministro de variados bienes y

servicios como al ternativas para elevar la calidad y nivel de vida. Las

pol ít icas de mercadeo de las organizaciones estimulan el consumo,

faci l i tan la adquisición de bienes y colocan a la disposición de los

cl ientes, artículos que antes eran inalcanzables. Lo que lleva a

mejores metas, mejor hogar, mejor vestido, mejor al imento etc., sin

embargo, los crít icos del mercadeo lo catalogan como el corruptor de

la sociedad de consumo debido a las compras engañosas,

innecesarias y a la sobredimensión de las necesidades. A pesar de

todo esto, el mercadeo beneficia al consumidor, el vendedor, al

ciudadano común y corriente. 26

2.1.4 El Mercadeo y las satisfacciones de las necesidades y

deseos

“La satisfacción de las necesidades del comprador es el centro

de la gestión del marketing. Sin embargo, la crít ica más frecuente

formulada con respecto al marketing moderno es la de haber hecho

26ht tp : / / www.g es t i op ol is .c om/ r ec urs os / d oc u men t os / f u l ld o cs / mar / mc d eoj ag l . h t m

40

del mercadeo un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de

ser un mecanismo de satisfacción de necesidades”.27

La necesidad, está l igada a la naturaleza humana y por lo tanto

no puede ser creada por la sociedad. Cabe mencionar que existen

dos clases de necesidades: unas innatas (naturales, genéricas que

son inherentes a la naturaleza o al organismo), y las necesidades

adquiridas (cul turales, sociales, que dependen de la experiencia, de

las condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.

“El deseo, es el medio privi legiado de satisfacer una necesidad,

en tanto las necesidades son estables y l imitadas en número, los

deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas

las fuerzas. Estos deseos se traducen en demanda potencial de

productos /servicios específicos, cuando se acompaña de un poder y

voluntad de compra.” 28

2.1.4.1 La Jerarquía de Necesidades según Maslow

Maslow agrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías

y además de esto postula la existencia de una jerarquía de

necesidades en función del desarrollo. Según él , un orden priori tario

27 L amb i n,J ean , Mar ket in g Es t r a t ég ic o 28 IDE M

41

en las necesidades, en el sentido de que empezamos por buscar la

satisfacción de las necesidades dominantes antes de pasar a la

categoría siguiente. Estas necesidades de orden inferior una vez que

han sido satisfechas, dejan aparecer las necesidades de orden

superior que influirán en el comportamiento. Se observa una

estructura de las necesidades en función del desarrollo del individuo

que, pasando de un objetivo general de supervivencia de estándar de

vida, conduciría hacia unos objetivos más cual i tativos de estilo de

vida o de calidad de vida. Las categorías son las siguientes:

Necesidades Fisiológicas: son fundamentales, una vez

satisfechas dejan de ser factores importantes de motivación y

no influyen ya en el comportamiento.

Necesidades de Seguridad: la seguridad física, la preservación

de la estructura física del organismo, la seguridad psicológica,

la conservación de la estructura psíquica o de la personalidad.

Necesidad de identidad propia, de senti rse dueño de su destino.

Necesidades Sociales: el hombre es un animal social y

experimenta la necesidad de integrarse en un grupo, de

asociarse a sus semejantes, la necesidad de amar y ser amado.

Necesidad de Estima: la estima de sí mismo, la dignidad

personal, la confianza en sí y en su capacidad, senti r que sus

objetivos son vál idos. La estima que otros sienten por nosotros,

42

la necesidad de consideración, de ser respetado y de tener un

rango social .

Necesidad de Realización: estas necesidades figuran en la

cumbre de la escala de las necesidades humanas: la

autorrealización, la evolución personal, la necesidad de

superarse, de uti l izar todas sus capacidades y ampl iar sus

l ímites, de encontrar su razón de ser. 29

2.1.5 Tipos de Mercadeo

Los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada

segmento de mercado, producto y servicios son:

-Mercadeo de Productos Masivos: Sus grandes rubros son, l impieza,

cosméticos, al imentación, juguetes, automotores, ropa, etc. El

fenómeno de la masividad de este tipo de productos hace necesario

la segmentación para posicionar cada marca y de esta forma se

desarrollan las estrategias para ubicar los productos en el segmento

mas adecuado.

-Mercadeo de Servicios: Son de una ut i l ización tan masiva como la de

los productos masivos, se refieren a temas como el ocio, la diversión,

29 IDE M

43

la educación, el crédi to, el transporte, la seguridad, etc. El servicio

vende algo intangible donde el consumidor conocerá su beneficio una

vez que lo uti l ice, por eso es muy importante la medición de su

cal idad, y muy di fíci l de implementar.

-Mercadeo Bancario: Surgió como necesidad del al to uso de los

consumidores de los Bancos y de sus servicios, las personas

individuales usan sus servicios, los cuales ya no se l imitan sólo a las

empresas. Se han generado numerosos productos como préstamos

personales, tarjetas de crédi tos, cobro de servicios, cobro de

impuestos, etc., por débito automático, cada banco compite con los

demás para ofrecer más y mejores servicios.

-Mercadeo Industrial . La di ferencia con el masivo es que no aparece

el consumidor f inal , sino un intermediario que procesará el insumo o

materia prima para su desarrol lo final en producto, el marketing tiene

que trabajar sobre los clientes que usarán los productos elaborados

con esa materia, o sobre los cl ientes de los cuales son proveedores.

Siempre el campo de acción es il imitado pero las acciones a realizar

deben estar bien plani ficadas y que respondan a necesidades

genuinas del consumidor.

44

-Mercadeo Directo: Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar

por los medios de comunicación masivo, su uso es frecuente en la

comercial ización de servicios y se uti l iza también en la de productos

masivos.

-Mercadeo Internacional: Se dedica al desarrollo y penetración de los

mercados externos, distinguiendo distintas etapas según el grado de

penetración, no es lo mismo si se desconoce el mercado, o si han

habido avances y otras circunstancias. Siempre hay una etapa inicial

de investigación para levantar información y de esta forma conocer

datos que servirán para armar mejor nuestros planes de acción.

Cada mercado del exterior es un país con pautas y características

pecul iares, rel igión, costumbres, comida, horarios, etc. que hacen

imprescindible conocerlas para no afectar negativamente con la

campaña o estrategia que se empleará, incluso con los productos que

se comercial izará.

-Mercadeo Global : La economía actual y la global ización han

desarrollado por medio de la tecnología en comunicación y transporte

un mercado global que facil i ta a las grandes Empresas y

Multinacionales a desarrollar campañas y productos global izados que

admiten un marketing común apl icado a productos de uso masivo

45

global izados / Ej. Hamburguesas/ pantalones jeans/etc.

Es común ver los mismos comerciales, con la misma temática y con

leves adaptaciones sugeridas para una mayor penetración en algunas

cul turas.

-Mercadeo Polít ico: Según perfi l de un pol ít ico, su imagen se puede

cambiar con la estrategia que se apl ica para un producto ya sea

resal tando sus cualidades o minimizando aquellas que lo hacen

menos popular, es cada vez más frecuente que los partidos y

candidatos uti l icen los servicios de un experto en imagen para

desarrollar las acciones de su campaña pol ít ica, de igual forma se

tiene que cuidar la imagen corporativa de una empresa y de sus

integrantes, por medio del marketing de imagen o pol ít ico.30

2.1.6 Mezcla de Mercadeo

La mezcla de mercadeo es una combinación estratégica de las

cuatro variables controlables de la empresa: producto, precio, plaza y

promoción.

30ht tp : / / www. merc ad eo yp u b l ic id ad .c om/R es ul t ad oB usq u ed aB i b l i o t ec a.

46

2.1.6.1 Producto

Es un conjunto de atr ibutos tangibles e intangibles, que incluye

entre otras cosas, empaque, color, cal idad, marca, junto con los

servicios y la reputación del vendedor.

En mercadeo se necesi ta definir que el consumidor no está

comprando un conjunto de atr ibutos, sino beneficios que satisfacen

sus necesidades.

Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una idea o

una persona. Las marcas de los productos o servicios, indican a los

consumidores una di ferencia entre el los, lo que se convierte en

ventaja competi t iva para la empresa. Todo cambio de una

característica (color, tamaño, empaque) por pequeño que sea, se

ofrece a una oportunidad que puede llevar al éxi to a las empresas.

El servicio, el apoyo y garantía del vendedor que acompañan al

producto cuando este se vende también genera resul tados

excelentes.

2.1.6.2 Precio

Es la variable que se relaciona con el establecimiento y

pol ít icas de satisfacción de los precios.”El precio es la expresión

monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el

47

proceso de intercambio competi t ivo.”31 Las empresas, deben tomar

decisiones en cada etapa del ciclo de vida del producto, y la fi jación

de los precios es un proceso complejo, por lo que el primer paso

consiste en la necesidad de determinar los objetivos de precios de

las empresas.

Algunas empresas fi jan el precio para maximizar sus uti l idades,

establecen el precio tan al to como les sea posible, sin que esto

ocasione una reducción desproporcionada de las ventas.

Otras empresas se fi jan el objetivo de lograr una buena

participación en el mercado lo cual puede ser una ventaja

estratégica, la cual reduce temporalmente las uti l idades y ocasiona

fi jar un precio de venta inferior al de la competencia. Existen

di ferentes tácticas de precio que pueden ser adoptadas por las

empresas de acuerdo a los objetivos trazados:

Descuentos por volumen: consiste en dar una reducción de

precio por la compra de cierto número de unidades o que pasa

de un monto en valores específicos.

Precio por temporada: en este caso las empresas a justan sus

precios hacia arriba o hacia abajo durante momentos

específicos para estimular la demanda.

31 S t an t on , W i l l i am , F u nd am en t os d e Mar ket i ng , Ed i t or i a l McGr aw H i l l , 11 ª . E dic i ón , Mé xic o

48

Descuentos promociónales: son descuentos que consisten en

una reducción en el precio que se concede al cliente, el cual

participa en un programa de publ icidad o promoción de venta.32

2.1.6.3 Plaza

“Es el diseño de los arreglos necesarios para transferi r la

propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora hacia

donde finalmente se consume.”33

La función de la plaza consiste en hacer l legar el producto a su

mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es

transferi r los bienes del productor al consumidor f inal , otras

actividades son promover el producto, almacenarlo, correr parte de

riesgo financiero durante el proceso de distr ibución.

Algunas empresas deciden real izar el las mismas estas

funciones, otras, sin embargo deciden traspasar dichas funciones a

los l lamados intermediarios o distribuidores.

Los intermediarios o distr ibuidores se clasi f ican según

adquieren la propiedad o no de los productos a comercial izar.

32“ T es is : I mp ac t o Pu b l ic i t ar i o , Mar t a C ern a, Marc e l a L eón , C r is t i n a U mañ a, U n i vers i d ad A l b er t E i ns t e i n , 2 0 0 2 33 “F u nd am en t os d e Mar ket i ng ” , W i l l i am St an t on , 1 1ª . E dic i ón . E d i t or i a l McGr aw H i l l , Mé xic o. P ag. 4 56 .

49

Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los

productos que contribuyen a comercial izar, estos pueden ser

mayoristas o detal l istas.

2.1.6.4 Promoción

Es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para

informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un

producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,

creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Es a través

de las promociones que la compañía se comunica con sus clientes y

de al l í la importancia de realizar una buena promoción.

2.1.6.4.1 Mezcla Promocional

Es la mezcla que abarca todas las comunicaciones relacionadas

con el mercadeo que se dan entre el vendedor y comprador. Estas

herramientas pueden agruparse en actividades personales y no

personales.

La comunicación personal incluye todos los contactos

personales con el cliente (venta personal). Las actividades

relacionadas con la comunicación no personal, que util iza algún

50

medio intermediar io de la interacción, se encuentran la publicidad,

material POP y la promoción de ventas.

Existen di ferentes formas de promoción:

La Venta Personal: es la presentación directa de un producto

que el representante de una compañía hace a un comprador

potencial .

La Publ icidad: es la comunicación masiva e impersonal que

paga un patrocinador y en el cual está claramente identi f icado.

La Promoción de Venta: es una actividad estimuladora de la

demanda cuya final idad es complementar la publicidad y

faci l i tar la venta personal. La promoción de ventas es pagada

por el patrocinador y generalmente consiste en un incentivo

personal que estimula la compra. Ejemplo de esto es: Pague 2 y

l leve 3, Compre Uno y se l leva otro Gratis.

Las Relaciones Públicas: son actividades comunicativas que

contribuyen a crear opiniones posi t ivas respecto a una

organización y sus productos/servicios. A di ferencia de la venta

personal, y la publ icidad, no incluyen un mensaje específico de

venta, pero son de gran util idad para la empresa. Ejemplos de

este pueden ser: Boletines, Patrocinio de Eventos Cívicos o

Cari tativos.

51

La Publici ty: este incluye noticias, reportajes sobre la empresa

o sus productos/servicios. Publ ican un mensaje impersonal que

l lega a los consumidores a través de los medios. Se distingue

de la publicidad ya que no se paga, la organización no tiene

control sobre el las y por aparecer en forma de noticias tiene

mayor credibil idad.

El Material POP: es provocar el deseo de compra por impulso a

través de un estímulo adecuado en el punto de venta.34

2.1.7 Mezcla de Mercadeo y Comportamiento del Consumidor

La base de una mezcla de Mercadeo idónea está conformada

por la búsqueda de una relación coherente y armónica entre todos los

elementos que la conforman.

2.1.7.1 Comportamiento del consumidor y producto

En relación con la variable producto, el anál isis del

comportamiento del consumidor es indispensable, ya que la definición

de producto, en términos de mercadeo, no tiene sentido si no se

relaciona con la persona que va usarlo y el uso que le va a dar. Por

otra parte, existen ciertos aspectos que si bien no tienen una relación

34 IDE M.

52

intrínseca con el producto mismo, t ienen gran importancia para lograr

su aceptación por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser

puramente psicológicos, como puede ser la marca o empaque.

2.1.7.2 Comportamiento del consumidor y precio

Si consideramos que el precio, en términos económicos,

signi fica la valoración que el individuo asigna al bienestar que

recibirá por el bien o servicio que está decidido a cambiar, veremos

que la determinación misma de este es una variable al tamente

psicológica y t iene signi f icados di ferentes para cada individuo.

2.1.7.3 Comportamiento del consumidor y plaza

En relación a la tercera P de la Mercadotecnia, debe

reconocerse que el vendedor debe ser gran conocedor del

consumidor: sus hábitos, su uti l ización de tiempo, su capacidad de

gasto, sus gustos, sus deseos, todo el lo con el fin de poder abordarlo

de manera congruente y terminará interesándolo y comprometiéndolo

a comprar el producto.

53

2.1.7.4 Comportamiento del consumidor y promoción

La cuarta P es quizá a la que más importancia se le ha atr ibuido

en relación con la aplicación de las técnicas del comportamiento del

consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de

esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre

los aspectos intelectuales, preceptúales, sensi tivos y emotivos del

consumidor.35

2.1.8 Uso de estímulos dentro del mercadeo

En el ámbito del mercadeo, se observa por ejemplo, que para

que una publ icidad se sienta debe existi r un estimulo visual o

auditivo, un espectador que tenga sentidos, y un espectador que vea

o escuche la publicidad (es decir, que haya la posibil idad de juntar el

estimulo con el órgano sensorial).

Normalmente se considera que existen cinco sentidos: la vista,

el oído, el gusto, el ol fato y el tacto.

-La vista, este es uno de los sentidos más importantes, pues permite

ubicarse espacialmente, calcular distancias y darse cuenta del medio;

35 A r e l l an o C . , R ol an d o Mar ket i n g, Enf oq u e a A mér ic a L at in a, P r i mer a Ed ic i ón , McG r aw H i l l , Méxi c o, 2 0 01 P ágs . 7 1-7 2

54

además, permite discernir el tamaño, la forma, el volumen, el bril lo y

el color de los elementos que rodean al individuo. El órgano sensorial

de la vista son los ojos, pues mediante la conjunción de ambos se

logra la visión tr idimensional. La teoría generalmente aceptada que

expl ica la teoría del color es la t ricromática del color, que afi rma que

hay tres tipos de conos, cada uno de el los sensibles al rojo, verde, o

amari l lo-azulado. Así, toda la capacidad para observar colores se

basa en una combinación de colores básicos.

En la publicidad, los mercadólogos confían en forma importante

en los elementos visuales de la publ icidad, en el diseño de las

tiendas y en el empaque. Como dice el antiguo proverbio: “Una

imagen vale mas que mi l palabras.” En ocasiones, los elementos

visuales de un mensaje de mercadotecnia hablan mucho sobre los

atr ibutos de un producto. Los signi ficados se comunican al canal

visual por medio del tamaño del producto, su esti lo, bril lantez y

distinción sobre los productos competidores.

-El oído, la música y el sonido son importantes para los

mercadólogos. Los consumidores compran mi l lones de dólares en

grabaciones de sonido al año; las tonadas que se emplean en la

publicidad mantienen la conciencia de marca y la música ambiental

crea los estados de ánimo deseados. Muchos aspectos de sonido

55

pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas. Dos

áreas grandes que han tenido grandes repercusiones por su

aplicación en el contexto del consumidor son los efectos de música

ambiental sobre el estado de ánimo y la rapidez al hablar en los

cambios de acti tud y comprensión del mensaje.

-El gusto, es obvio que el sentido del gusto contribuye a la

experiencia con muchos productos. Sirve para evaluar los objetos que

están en contacto directo con las papilas gustativas de las zonas

bucales. Este es uno de los sentidos menos desarrol lados del hombre

pues solo le sirve para evaluar y se encuentran en intima relación con

el ol fato.

-El ol fato, en mercadeo se usa de forma l imitada y es explotado sobre

todo por la industria de la alimentación como el café, el l icor, los

perfumes.

-El tacto, ha demostrado ser un factor a considerar en las

interacciones comerciales. Los indicadores táctiles tienen un

signi ficado simból ico. Las personas asocian las texturas de las telas

y otros productos con cualidades fundamentales del producto. Una

56

tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en tanto que la

mezcl i l la se considera práctica y durable.36

2.1.9 Umbral Absoluto

Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede

experimentar una sensación. Así, el punto en que una persona puede

detectar una di ferencia entre algo y nada es el umbral absoluto

mínimo de esa persona para cierto estimulo especi f ico, así mismo,

existe un umbral absoluto máximo en que la sensación experimentada

resul ta tan fuerte para el individuo que ya no es perceptible por este.

Los umbrales absolutos mínimos y máximos no son, ciertamente, tan

absolutos, ya que intervienen algunas variables que relativizan este

punto, de las cuales la más importante es la derivada de la capacidad

sensi t iva del individuo.

2.1.10 Umbral Diferencial

Es el cambio más pequeño de un estimulo que produce el

cambio de una sensación, o dicho de otra manera, es la di ferencia

mínima que se puede detectar entre dos estímulos. Mientras más

36 S o l omon , Mic h ael R . C omp or t am i en t o d e l C ons u m id or , E d i t or i a l Pr en t ic e H al l , T erc er a E d ic i ón , Méxi c o, 1 9 97 P ág. 59 -6 6

57

fuerte sea el estímulo inicial , más fuerte será la intensidad adicional

requerida para que el segundo estímulo se perciba como di ferente.37

2.2 El Consumidor

Uno de los problemas que tradicionalmente ha ocupado la

atención de los administradores de empresas y de los estudiosos de

la mercadotecnia, es el entender cómo se comportan los

consumidores de los cuales va a depender la supervivencia, el éxi to o

el fracaso de prácticamente cualquier t ipo de organización, aunque

ésta sea de carácter no lucrativo. Históricamente, la f i losofía de que

las estrategias de mercado deben estar fundamentadas en

necesidades definidas del consumidor ha sido l lamada concepto de

Mercadotecnia, y este concepto ha venido evolucionando a la par del

siglo XX para re-orientar los esfuerzos de las empresas hacia los

consumidores, buscando optimizar la satisfacción de dichas

necesidades. La segunda mitad del siglo XX se ha caracterizado por

cambios en los sistemas comerciales que abandonan las estrategias

de un solo producto en favor de opciones múltiples para beneficio del

consumidor.38

37Ar el l an o C . , R ol an d o Mar ket in g , E nf oq u e a A mér ic a L at in a, P r i mer a Ed ic i ón , McG r aw H i l l , Méxi c o, 2 0 01 P ágs . 8 1-8 2 38www. merc ad e oyp u b l ic i d ad .c om

58

2.2.1 Concepto

Se conoce como consumidor a aquél la persona que consume un

bien o uti l iza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.39

El consumidor debe ser el elemento esencial de la actividad de

mercadeo.

2.2.2 Tipos de Consumidores

Existen dos di ferentes tipos de consumidores: el consumidor

personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal es

el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso, para el

uso del hogar, para un miembro del hogar, o como un regalo para un

amigo. En todos estos contextos, los bienes son comprados con la

intención de un uso final por parte de los individuos, quienes se

denominan "usuarios finales", o "consumidores úl t imos".

La segunda categoría de consumidor, el consumidor

organizacional , abarca a los negocios privados, agencias de gobierno

(locales, estatales y nacionales), e insti tuciones (escuelas, iglesias,

prisiones) las cuales deben comprar productos, equipos y servicios

39ht tp : / / www.g es t i op ol is .c om/ r ec urs os / exp er t o /c ats e xp / p ag ans / mar / 14 / mch ds ng t ec .h t m

59

con objeto de operar sus organizaciones, ya sea con fines de lucro o

sin ellas.40

2.2.3 Percepción del Consumidor

Hablando en términos de psicología, Percepción es la

capacidad de organizar los datos y la información que llega a través

de los sentidos en un todo, creando un concepto.

La percepción varía de acuerdo a qué experiencia y a qué

aprendizaje previo tenga el observador. Los aspectos que influyen

sobre la persona que percibe son:

1. Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona

la cual le hace percibir aquello que le proporcionaría satisfacción.

2. Las expectativas, se tiende a percibir lo que se espera, aquello

que resul ta más famil iar.

3. El esti lo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo

rodea. Algunas personas perciben más un conjunto de detal les, no

pudiendo recordar por separado algunas características específicas

del objeto; otras, en cambio reparan en tales detalles.

4. La cul tura en la que creció, la cual entrena en cierto modo de

percibir la realidad.

40ht tp : / / t e l . occ e. ou . ed u /d is t anc e/c omp or t am i en t o/ p ag e2 . ht m l

60

En síntesis, toda la información y los estímulos que se captan

por los sentidos, más aquel los aspectos que influyen en la forma de

percibir, generan la elaboración de un concepto sobre el objeto

observado como una total idad.41

2.2.3.1 Organización

Luego de haber percibido y seleccionado los estímulos, las

personas han recogido una cantidad de estímulos separados que en

esencia, son solo una simple colección de elementos sin sentido. Por

el lo, el paso siguiente es converti r ese agregado de elementos en un

todo uni f icado que sea comprensible más fáci lmente. De esta manera

las características percibidas de los diversos estímulos se anal izan

en grupo. Mediante este proceso en lugar de tener que darle valor a

cada aspecto individual , se les da un solo valor a varios a la vez, con

lo cual se simpl i f ica la vida de las personas.42

2.2.3.2 Interpretación

Luego de haber seleccionado y ordenado los estímulos, la

tercera etapa es organizarlos en un todo signi ficativo. Aquí se trata

41 h t t p : / / www. g es t i op ol is .c om/r ec urs os / e xp er t o /c ats exp / p ag ans / mar / 50 / p erc ec l i en t e. ht m 42Ar el l an o C . , R ol an d o Mar ket in g , E nf oq u e a A mér ic a L at in a, P r i mer a Ed ic i ón , McG r aw H i l l , Méxi c o, 2 0 01 P ág. 11 6.

61

de dar contenido a aquello previamente seleccionado y organizado.

Esta interpretación podrá variar en función de la experiencia previa

del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales.43

2.2.4 Proceso de Decisión de Compra

El proceso de decisión de compra se define como un proceso

mental de decisión que conl leva a una acción de compra la cual no es

más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas

que tiene lugar durante cierto período.

2.2.5 Actores en el Proceso de Decisión de Compra

- Iniciador: Es la persona que decide que alguna necesidad o deseo

no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para recti f icar la

si tuación.

- Influenciador: Persona que con alguna palabra o acción, tanto

intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, y/o

en el uso del producto o servicio.

43 A r e l l an o C . , R ol an d o Mar ket i n g, Enf oq u e a A mér ic a L at in a, P r i mer a Ed ic i ón , McG r aw H i l l , Méxi c o, 2 0 01 P ág . 1 23 .

62

- Comprador: Es la persona que real iza la operación de compra.

- Usuario: Es la persona que participa muy directamente en el

consumo o uso de la compra. 44

2.2.6 El Proceso de Decisión de Compra Racional

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho

aislado sino que su actuación será el resul tado de un proceso que i rá

más al lá de la propia compra. Este proceso está formado por una

serie de etapas que son:

-Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe

satisfacer.

-Búsqueda de la información en e l sentido de averiguar qué

productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su

necesidad. La efectúa mediante las campañas de publ icidad,

preguntas a terceros u observación.

-Evaluación de las al ternativas que más le convienen de entre los

existentes, establecimiento de prioridades, también influyen las

percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

44 Z a l t man, G er a l d y B ur g er , P hi l l i p C . Mar ket i n g R es ea rch: F u nd am en ts an d D yn am ics , 19 7 5 p ag . 14 2 .

63

-Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha

seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la

que influyen un vendedor.

-Uti l ización del producto y evaluación post-compra, cuyo estudio y

conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es

muy importante para los directores de marketing con relación a

futuras compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la

repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor

dependerá, naturalmente de la forma de ser de cada consumidor, de

su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a

adquiri r.45

45 ht t p : / / www. g es t i op ol is .c om/c an al es / d em ar ket i n g/ ar t ic u l os / 4 1/c dcuc h. ht m

64

Proceso de Decisión de Compra Racional

Fu en t e: H awk i ns , B es t y C on e y, ”C omp or t am i en t o D el C ons u mi d or ” , McGr aw H i l l , T erc er a

Ed ic i ón .

Reconocimiento del problema genérico

Búsqueda de Información Interna y

Externa

Compra

Posventa sin disonancia, Evaluación muy

Limitada

Evaluación Alternativas Muchos Atributos, Reglas de Decisión Complejas, Muchas

Alternativas

65

2.2.7 Proceso de Decisión de Compra Habitual

La decisión de compra habitual ocurre cuando hay muy poco

compromiso con la compra, lo cual provoca la repetición de un

comportamiento de compra. La búsqueda de información es limitada y

no se evalúan las al ternativas de compra.

A los mercadólogos les gusta pensar que los consumidores

están involucrados con sus productos, ya que son éstos los que

prestan mayor atención a la publ icidad, evalúan las marcas

cuidadosamente y se convierten en compradores leales a la marca.

Cuando el involucramiento con el consumidor no existe los

mercadólogos tratan de crearlo al introducir nuevos atr ibutos en el

producto que son importante para los consumidores.

Los consumidores real izan compras habituales cuando se

compran productos como pasta de dientes, detergentes, cereales,

desodorantes, etc.46

Las decisiones habituales de compra pueden dividirse en dos

categorías: 1) las decisiones leales a la marca 2) la repetición de las

decisiones de compra.47

46 Ass ael , H enr y C omp or t am i en t o d e l C ons u m id or , In t er n ac i on al T h oms on, S e xt a Ed i c i ón , Méxi c o, 19 9 0

66

Proceso de Decisión de Compra Habitual

Fu en t e: H awk i ns , B es t y C on e y, ” C omp or t am i en t o D el C ons um i d or ” , McG r aw H i l l , T erc er a

Ed ic i ón

47H awk ins B es t C on ey, “C omp or t am i en t o d e l C on su m id o r ” , T erc er a E dic i ón , McGr aw H i l l , Méxi c o. P ág .4 4 4.

Reconocimiento del problema selectivo

Búsqueda de Información Interna

Limitada

Compra

Posventa sin disonancia, Evaluación muy

Limitada

67

2.2.8 Variables que Influyen en la Decisión de Compra del

Consumidor

El comportamiento del consumidor está influenciado por una

serie de variables que se distr ibuyen en dos grandes grupos:

-Variables externas: que proceden del campo económico,

tecnológico, cul tural , medioambiental , clase social , grupos sociales,

fami l ia e influencias personales.

-Variables internas: que son principalmente de carácter psicológico,

y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia,

características personales y las acti tudes.

2.2.8.1 Variables Externas

-Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas

morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos

adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el

fundamento de muchos valores, creencias y acciones del

consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra

sociedad concede al tiempo y a la puntual idad consti tuye la base a

las reacciones posi tivas de los compradores ante ofertas de

68

mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida,

cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

-Subcultura: Se pone de rel ieve los segmentos de determinada

cul tura que poseen valores, costumbres y otras formas de conducta

que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que

comparten el mismo legado cul tural . Estos aspectos de singularidad

tienen a veces importantes impl icaciones en el conocimiento del

consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se

presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su

edad y sus características étnicas.

-Estrati f icación Social : Se refiere al proceso en el cual , los miembros

de una sociedad se clasi fican unos con otros en diversas posiciones

sociales. El resul tado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el

nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase

social determinada tienden a comparti r creencias, valores y

modal idades de conducta. También suelen asociarse más

estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales.

Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos

agrupamientos repercuten de manera importante en los

consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un

69

grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de

vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

-Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que

tienen un sentido de afinidad resul tante de una modal idad de

interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de

funciones, una de el las es la influencia que los miembros del grupo

pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de

vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo

contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del

individuo un ejemplo de el lo lo encontramos en el interés en el que

los estudiantes universi tarios muestran por la úl tima moda y por la

música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho

de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de

información capaces de influir en el comportamiento posterior.

-Famil ia: Es una forma especial de los grupos sociales que se

caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de

sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra

representa un área de gran interés en el ámbito del comportamiento

del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un

individuo con poca influencia de otros miembros de la fami l ia. En

otros casos, la interacción es tan intensa que se afi rma que se

70

produce una decisión conjunta y no se l imita a una mera influencia

recíproca. Otro aspecto de la influencia fami l iar en el comportamiento

del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la

fami l ia incide en la compra de determinados productos y servicios por

ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

-Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado

en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como

los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros.

La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de

información que los compradores obtienen con respecto a los

productos. También se considera un factor importante que repercute

en los valores, acti tudes, evaluaciones de marca e interés por un

producto. La influencia personal incide considerablemente en el

proceso de di fusión a través del cual un nuevo producto y las

innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La

influencia personal consti tuye una importante función de los l íderes

de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en

busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones

de compra.

71

Otras Variables:

Se trata de una categoría general que abarca las variables que

influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los

medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras

categorías, con la designación de variables si tuacionales. Se

resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el

ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en

efectivo de que dispone el comprador.

2.2.8.2 Variables Internas

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor

pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y

servicios. El ambiente externo se d irige hacia los determinantes

individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen

directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados

por factores internos como aprendizaje, personal idad, acti tudes,

procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el

proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que

ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la

gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.

72

Las determinantes individuales son: personalidad y auto

concepto, motivación y participación, procesamiento de información,

aprendizaje y memoria, acti tudes.

-Personal idad y Auto Concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto

central , ofrecen una estructura para que despl iegue un patrón

constante de comportamiento.

-Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento,

dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La

participación designa la relevancia o importancia que el consumidor

percibe en determinada si tuación de compra.

-Procesamiento de Información: Designa las actividades que los

consumidores l levan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la

información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda

activa de información o su recepción pasiva, f i jarse exclusivamente

en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de

nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con

miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores

individuales como la motivación, aprendizaje y acti tudes.

-Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los

73

consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del

material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores

adquieren productos y recuerdan su nombre y características y

además aprenden cri terios para juzgar los productos, lugares donde

adquiri rlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas,

patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que

se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy

signi ficativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan

ante cada si tuación.

-Acti tudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las

personas, los hechos y nuestras actividades.

-Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los

consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como

su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan

para convencerlos de que adquieran sus productos.48

48ht tp : / / r ic o ver i mar ket in g . amer ic as . t r ip od .c om/R ic over i Mar ket i n g/ i d2 6. ht m l

74

2.2.9 Comportamiento de Compra del Consumidor dentro de la

tienda

Varios factores inciden en el comportamiento de los

consumidores en la tienda, algunas de las variables más

signi ficativas que afectan a las actividades de compra en el interior

de la t ienda.

2.2.9.1 Merchandising

El merchandising se puede definir como la parte del marketing

que tiene por objeto aumentar la rentabi l idad en el punto de venta. Es

el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten

presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al

consumidor f inal . En contraposición a la presentación pasiva, se

realiza una presentación activa del producto o servicio uti l izando una

ampl ia variedad mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,

presentación, exhibición, diseño del envase, etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising:

- El del fabricante: conjunto de actividades promociónales realizadas

a nivel detall ista con objeto de incrementar al máximo la atracción del

producto.

75

- El del distribuidor: conjunto de métodos uti l izados para maximizar la

rentabil idad del establecimiento. 49

2.2.9.1.1 Ejes del merchandising

Para un buen desarrol lo de merchandising en el punto de venta,

es necesario tomar en cuenta los ejes fundamentales del

merchandising, los cuales son denominados como “las tres épocas

del merchandising”.

- Presentación y organización: Hoy en día es importante, tanto como

para pequeñas y grandes superficies de venta, la exhibición de sus

productos, ya que estos deben seducir al consumidor inci tando

finalmente a la compra. La presentación en superficies de venta

pequeña es fundamental , ya que en un espacio reducido resul ta mas

compleja la exhibición de producto por lo tanto es imprescindible

mostrar la mayor cantidad de productos de la mejor manera, con el f in

de que si el consumidor se acerca por un producto, se interese de

forma impulsiva por otro que se ofrezca en el punto de venta.

49es.wikipedia.org/wiki /Merchandising

76

La presentación debe cumpl i r con seis pi lares fundamentales:

- El producto adecuado

- El lugar adecuado

- El t iempo adecuado

- Cantidad adecuada

- El precio adecuado

- En la forma adecuada

Entonces, la f inalidad del merchandising se basa en determinar el

lugar de implementación mas apropiado del l ineal dentro de la

superficie, estructurarlo por fami lias y subfamil ias de productos

correspondientes a los gustos y preferencias del consumidor.

- Gestión: Es preciso que su rentabil idad este permanentemente

controlada (Rendimiento de la inversión). Para el lo es necesario

tener en cuenta:

- La gestión de la superficie de exhibición

- La gestión de stocks

- Rentabi l idad

- Rotación

77

Es decir, determinar el tamaño de la superfic ie de exhibición, el

desglose entre las di ferentes fami l ias, subfamilias, el numero de

referencias y marcas, el numero de facings (cara expuesta de un

producto) de cada uno, para optimizar las ventas.

Además es necesario tener en cuenta las opiniones de los

consumidores.

- Animación (Seducción): Es preciso que aparezca bien destacado y

realzado, ya que si no se destaca, no se esta vivo.

Se debe tomar en cuenta cuatro palabras claves para lograr la

seducción:

- Aspecto

- Trato

- Ambiente

- Espectáculo

En defini tiva, es la concepción e instalación adecuada de

muebles, repisas, pisos, etc., con el f in de decorar y armonizar la

rentabil idad de punto de venta. La idea es lograr un aspecto

“seductor” en el lugar de exhibición.

Dentro de la seducción, la luz juega un papel muy importante en el

punto de venta, ya que permite resal tar el o las características de

78

los productos expuestos en el l ineal . Además, se puede usar la

intermitencia, el color y la matización.

2.2.9.1.2 Beneficios del Merchandising

El merchandising posee tres beneficios fundamentales. Estos son:

- Para el fabricante:

Le permite determinar el l ineal indicado, negociar mejor, y crear un

cl ima de confianza mejorando las relaciones con el consumidor.

- Para el distribuidor:

Le permite conocer y aprovechar mejor su lineal , optimizar las ventas

y la rentabil idad de este, mejorar el valor del servicio al consumidor y

las estructuras de acogida en sus tiendas, para negociar mejor con el

proveedor.

- Para el consumidor:

Le permite ver sus deseos satisfechos y simpl i f icar el acto de compra

con una oferta mas clara.50

50 Tesis: El Quiosco un punto de v enta singular. Alejandra Mel lo, Claudia Si lva, Idalu Vargas. Univ ersidad Diego Portales, 2003.

79

2.2.9.2 Técnicas de Merchandising

Estas técnicas e jercen una importante influencia en el

comportamiento de compra, esto se advierte en las decisiones de

compra con poca participación personal, se presta poca atención a

este tipo de compras antes de llegar al POP (Punto de Venta), por lo

cual las técnicas de merchandising que inciden en el público cuando

están en la t ienda suele contribuir de modo decisivo.

Varios temas se incluyen bajo el encabezado de Técnicas de

Merchandising.

2.2.9.2.1 Estrategia de Precio

Aunque el públ ico posee una acti tud crít ica hacia el nivel

general de precios, no le es di fícil recordar el que pagó por adquiri r

un producto. Aunque los consumidores a veces no conocen el precio

exacto de lo que adquieren, con frecuencia están dispuestos a

pagarlo, de hecho la búsqueda de oferta se ha vuelto muy importante.

80

2.2.9.2.2 Empaque

Uno de los factores más importantes en el Punto de Venta es el

empaque que puede contribuir en forma decisiva al éxi to de las

exhibiciones en la t ienda, ya que capta la atención del cl iente.

2.2.9.2.3 Diseño de la Tienda

El interior de una tienda está organizado de modo que se

realice la estrategia de merchandising de la compañía.

2.2.9.2.4 Medios en el Punto de Venta

Más del 80% de los cl ientes toman la decisión final en el interior

del establecimiento, las exhibiciones especiales se emplean en la

t ienda a fin de captar la atención de la gente sobre uno o más

productos.

2.2.9.2.5 Arreglo de Productos en la Góndolas

Este arreglo ejerce una influencia muy importante sobre el

comportamiento del consumidor. Tanto la al tura en que se colocan los

productos, como la cantidad de hileras presentadas inciden en la

81

venta, además el uso del letreros y otros anuncios en los anaqueles

contribuyen a la venta.51

2.3 Material POP

2.3.1 Concepto

Son los materiales de exhibición y disposi tivos de publ icidad

que se observan en una tienda. El material del punto de venta tiene

por objetivo: mover el producto con la energía de un vendedor de

primera clase, otorgar prestigio a la marca, ganar aceptación de la

marca del consumidor y del comerciante, incrementar las ventas del

comerciante, faci l i tar el acercamiento del consumidor al producto,

promover las ventas por impulso.

Los materiales mostrados en el punto de venta pueden ser

exhibiciones de escaparate, exhibiciones de mostrador, racks de piso

y pared para guardar los productos, banderolas y posters. 52

2.3.2 Estímulos en el Punto de Venta

Debido a que el comprador toma muchas decisiones mientras se

encuentra en el ambiente de compras, los detall istas están centrando

51 L ou d on , D avi d y D el l a B i t t a , A lb er t C omp or t am i en t o d e l C ons u mi d or . P ág . 5 7 1- 58 5 52 A r ens W i l l i am , Pu bl ic i d ad , McG r aw H i l l , S épt i ma E d i c i ón, Mé xic o, 1 9 99

82

su atención en la cantidad y en la forma de recibir la información

ofrecida en sus tiendas. Se estima que las compras impulsivas

aumentan 10% cuando se presentan exhibiciones adecuadas. Un

estímulo en el punto de venta puede consisti r en una exhibición o

demostración elaborada de productos, una máquina surtidora de

cupones o incluso alguna persona que ofrezca muestras gratis.

La publicidad dentro de la tienda se está volviendo más

sofisticada, debido a que los mercadólogos comienzan a apreciar la

influencia que tiene el ambiente de compra sobre los consumidores al

dirigir los hacia los artículos promocionados.

Las exhibiciones que se presentan dentro de las tiendas

consti tuyen otra estrategia ocupada comúnmente para atraer la

atención de los consumidores. Aunque la mayoría de las exhibiciones

consisten en simples estantes que surten el producto y cupones de

descuentos relacionados, algunos destacan el valor relacionado con

la venta a minoristas como un teatro y ofrecen a la audiencia

elaboradas representaciones en un escenario.

83

2.3.3 Disparadores de Decisión

Los disparadores de decisión son característicos de una

si tuación que provocan que el cliente deje de procesar información,

deje de pensar, deje de investigar y buscar, y tome una decisión.

En ese punto, cuando la persona encuentra esas determinadas

circunstancias en la información, se dice a sí misma "es suficiente, a

parti r de ahora puedo moverme de manera segura en esa dirección,

estoy convencido que esta es la elección adecuada y que es lo que

tengo que hacer".

Esto ocurre en el preciso momento en que un disparador de

decisión es accionado: la bala l lega a su destino, y la persona toma

una decisión.

Estas unidades de información con la capacidad de generar por

si solas acción en una persona y hacer que se defina en una u otra

dirección, se denominan disparadores de decisión, y pueden

uti l izarse como un elemento de influencia para inci tar a las personas

a realizar la acción de compra.

84

Un disparador de decisión es el Material POP, este elemento

tiene como objetivo estimular las compras por impulso en el

consumidor.53

2.3.4 Sensaciones

Las sensaciones son la respuesta d irecta e inmediata a un

estímulo simple de los órganos sensoriales. Esta definición supone la

existencia de, por lo menos, tres elementos: a) un estímulo, b) un

órgano sensorial y c) una relación sensorial .

Una gran parte de estrategias de mercadotecnia se basan en

los siguientes puntos:

- Captación del estímulo : El primer punto establece que si no existe

un estímulo, el comprador nunca se enterará de la existencia del

producto. Por ello, existen compañías especializadas en la

veri f icación de medios, que fundamentalmente veri f ican que la

publicidad de los di ferentes cl ientes haya sido verdaderamente

di fundida en las cantidades, horarios y programas previstos.

53 ht tp: / /www.gest iopol is.com/canales/demarket ing/art iculos/48/ddd.htm

85

- Característica del estímulo : El segundo punto l leva a pensar que, si

el estímulo no es adecuado para la capacidad sensi tiva del cliente,

este no podrá darse cuenta de su existencia.

- Contexto del estímulo : El tercer punto señala que no solo se deben

hacer buenos productos o buenos comerciales adecuados a las

posibil idades sensibles de los consumidores, sino también colocarlos

en el lugar y el momento idóneos, con el f in de que puedan

encontrarse ambos elementos. 54

54 A r e l l an o C . , R ol an d o Mar ket in g, E nf oqu e a A mér ic a L at i n a, Pr i mer a E d ic i ón , McGr aw H i l l , Méxi c o, 2 0 01