30

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, SINCRONIA, SERVICIO, SINCROSERVICIO, SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE, RELACIONES

PÚBLICAS Y COMUNICACIONES.

A. MODELO 1. CONCEPTO DE MODELO Es apropiado que se examinen diversos conceptos de modelo para conocer la

correcta aplicación en el desarrollo de los temas, a continuación se mencionan

algunas de ellos:

“Un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en

una situación del mundo real”.

“Una representación de objetos o componentes, acontecimiento, procesos o

sistemas y que pueden ser utilizados de una forma analítica o explicativa”. 1

“Es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos, que

pueden ayudarnos a comprender o resolver determinados problemas que se

presentan dentro de la organización”. 2

2. CARACTERÍSTICAS DE UN MODELO Las características básicas que debe reunir un modelo son las siguientes:

1 Luis Solano Fleta, Tratado de Relaciones Publicas, Pág. 185, España, Editorial Gestión 2000, 1era.Edición, 1999 2 Koontz/O donell, curso de Administración Moderna, Pág. 125-126, México, Mac Graw Hill, Sexta Edición, 1982.

31

a. Que represente un fenómeno económico real Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un fenómeno que

existe en la realidad económica, que se encuentre afectando positiva o

negativamente el mercado.

b. Que la representación sea simplificada Básicamente se busca con esta característica, que el modelo esté representado en

una forma sintetizada.

c. Que se haga en términos matemáticos Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra parte

estos datos deben de ser necesariamente objetivos.

3. ELEMENTOS BÁSICOS UNIVERSALES DE UN MODELO Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera que

para que una cosa sea un modelo, deberá de reunir tres elementos universales:

objetivo, variables y relaciones. Los cuales deberán ser ponderaciones extraídas de

la realidad.

a. Objetivo Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que

este haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de

influir en él, se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.

b. Variables Se llaman variables a todas las características generales, que pueden medirse y que

cambian con amplitud e intensidad o ambas formas. Es importante distinguir dos de

las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:

32

- La variable dependiente: es una respuesta en la cual influye la variable

independiente. En la investigación conductual, comportamiento dependientes

comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin

embargo, también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el

compromiso organizacional.

- La variable independiente: afecta a las dependientes. Una variable

independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto

supuesto.

Las variables independientes estudiadas por los investigadores, pueden ser de

diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,

motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignación de premios. Se

pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el

ausentismo.

c. Relaciones Es de interés por la causalidad (es decir, afirmar un posible nexo de causa y efecto).

Su relación con el diseño de investigación, también es muy importante que la

formulación de un modelo del comportamiento, organizacional, en el que se propone

explicar y predecir, implica causalidad entre sus variables independientes y

dependientes.

4. CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS El entorno en el cual opera una organización es complejo, muchas actividades

ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencia en una empresa

(competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias gubernamentales y

la economía). Es imposible para la gente captar todos los detalles de los

acontecimientos de las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia,

33

deben centrar su atención en los más significativos. Es por ello que el uso de los

modelos en las empresas ayuda a los administradores a resolver sus problemas.

Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos a una situación

única, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos, sin embargo,

uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluyen aspectos de

interés de la situación real.

a. Modelos de Toma de Decisiones del Consumidor Se presenta a continuación, tres de los modelos que son mayormente utilizados por

los especialistas de Mercadotecnia para el estudio de los consumidores.

a) Modelo Nicosia Este modelo se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores

potenciales. El modelo de Nicosia, en los términos más amplios, se refiere

básicamente a que la empresa se comunica directamente con los consumidores a

través de sus mensajes de mercadotecnia (publicidad) y los consumidores por su

parte, se comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compra.

Por consiguiente, se dice que el modelo de Nicosia posee un diseño interactivo por la

sencilla razón que tanto empresa como consumidores interactúan entre si, de tal

manera que la empresa trata de influir sobre los consumidores y los consumidores a

la vez por sus acciones influyen sobre la empresa. En su forma genérica, el modelo

de Nicosia se dice que es un elaborado diagrama de flujo computacional acerca del

proceso de toma de decisiones del consumidor.

b) Modelo Oward-Sheth Es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para desarrollar una

teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor.

34

Este modelo distingue en forma explícita en tres niveles de aprendizaje: solución

extensa a los problemas, solución limitada a los problemas y comportamiento de

respuesta rutinaria.

c) Modelo Engel-Kollat –Blackwell Fue originalmente diseñado para servir como un marco de referencia para organizar

el creciente cuerpo de conocimientos, acerca del comportamiento del consumidor.

Este modelo ha pasado por numerosas revisiones dirigidas a mejorar su habilidad

descriptiva y a aclarar relaciones básicas entre los componentes y sub.componentes.

La versión más reciente de este modelo ampliado, se forma de cuatro secciones:

etapas del proceso de decisión, insumo de información, procesamiento de

información y variables que influyen sobre el proceso de decisión.

b. Modelo de Procesamiento de Información de Bettman para la Elección del Consumidor. Suscribe un punto de vista distintamente cognoscitivo y de procesamiento de

información. De modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es

representado como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento

de información.

Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez lleva a cabo

un análisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles. En lugar de ello,

tal como lo indica el modelo en mención, el consumidor típicamente emplea

estrategias de decisiones simples o heurísticas.

Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor, para llevar a cabo la

elección, proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la

35

información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a las que se

enfrenta.

5. OTROS MODELOS a. Modelos de Relaciones Públicas Para ayudar a comprender más la historia de las relaciones públicas formales, así

como su ejercicio actual, James E. Grung de la Universidad de Maryland, y Todd

Hunt, de Rutgers, la Universidad Estatal de New Yersey, han elaborado cuatro

modelos de relaciones públicas:

La comunicación es considerada como una forma de contar, no de escuchar,

investigándose poco, si es que se llega a investigar P.T.Barnum fue la principal figura

histórica durante la vigencia de este modelo, desde 1850 hasta 1900.

Los deportes, el teatro y la promoción de productos, son los principales sectores en

que se practica este modelo en la actualidad.

Información Pública La divulgación de información, sin que necesariamente tenga una intención de

persuasión, es el principal objetivo.

FUENTE RECEPTOR

MODELO

36

Si se lleva a cabo algún tipo de investigación, probablemente quede confinada a

simples test o estudios de audiencia. Ivy Lee es la principal figura histórica de este

modelo, empezó a desarrollarse entre 1900 y 1920. Los gobiernos, las

organizaciones sin ánimo de lucro, y las empresas son las principales instituciones

que utilizan este modelo en la actualidad.

Asimétrico Bidireccional La persuasión científica es el objetivo, y la comunicación se hace doble sentido, con

efecto distinto.

La fuente, receptor con retroalimentación de la fuente. La información es al tiempo

formativa, ayudando a planificar una actividad y elegir los objetivos y evaluar, para

saber si se ha alcanzado el objetivo. Edward L. Bernays es la principal figura

histórica de este modelo, que empezó a utilizarse en la década de los años veinte.

Las empresas competitivas y las empresas de relaciones públicas son las que más lo

utilizan.

Simétrico Bidireccional El objetivo consiste en lograr una comprensión mutua, y la comunicación se produce

en doble sentido, con efectos análogos.

FUENTE RECEPTOR

RETROALIMENTACION

MODELO

37

La investigación formativa se utiliza principalmente para aprender sobre la

percepción del público respecto a la organización, y para determinar cuales son los

efectos de la organización sobre el público, permitiendo asesorar a los directivos

sobre las políticas a aplicar. La investigación evaluativa se utiliza para medir si las

actividades de relaciones públicas han mejorado tanto la comprensión del público

respecto a la organización como la de la dirección respecto a los públicos.

Bernays, los profesores y los más destacados profesionales han sido las principales

figuras históricas del modelo simétrico bidireccional, aplicado por algunas

organizaciones desde la década de 1960 y 1970.

6. IMPORTANCIA DE LOS MODELOS

La importancia de los modelos está fundamentada en dos ventajas que guardan

estrecha relación entre sí, pero que no son idénticas, la primera es el ahorro en la

presentación y en la búsqueda. Así, es representativo visualmente el plano de una

fábrica o de un sistema de información administrativa que construir uno, también lo

que es hacer modificaciones de ese sistema mediante rediseño.

GRUPO GRUPO

MODELO

RETROALIMENTACION

38

La segunda consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar

situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible si se produjera el

sistema y su ambiente real.

B. SINCRONIA 1. CONCEPTO DE SINCRONIA Es importante conocer el concepto de Sincronía, para comprender la aplicación:

Sincronía “ Circunstancia de ocurrir, suceder o verificarse dos o más cosas al mismo tiempo"3

Para comprender la sincronía y practicarla se necesita renunciar a algunas ideas

antiguas y abandonar la noción de coincidencia, los errores y la creencia en la

imperfección.

El principio según el cual cada ser humano y cada acontecimiento se hallan

perfectamente conectados puede resultar difícil de aceptar sin más. En muy pocas

ocasiones se llega a considerar que todas las cosas del universo pueden estar

funcionando perfectamente. Parece mucho más sencillo creer que se produce una

serie de coincidencias inmotivadas e inexplicables.

Los principios básicos de la sincronía afirman que toda vida individual tiene un

propósito y un significado mucho más profundo de lo que normalmente se cree.

Detrás de toda forma se halla una inteligencia maravillosamente perfecta y que

funciona según el principio de sincronía.

3 Diccionario Enciclopédico Mentor, Pág. 872, España, Océano Grupo Editorial S.A., año 1998

39

¿Cómo saber por donde empezar a explicar estos hechos? ¿Como se las arregla un

pensamiento para conectarse con algo o alguien de lo que o quien parecía estar

desconectados? De alguna manera misteriosa e inexplicable todo parece estar

conectado, aunque no seamos capaces de advertirlo. De alguna forma extraña la

persona adecuada aparece o el hecho indicado se produce en el momento justo, y

tanto la una como el otro ayudan a superar algún problema que preocupa. Una vez

se entiende que todas las cosas están conectadas en algún sentido, el principio

universal de la sincronía resulta más fácil de aceptar y en consecuencia de ser

adoptado por el hombre.

Una vez se sabe que todo lo que se cruza en el camino, todo lo que se piensa y se

siente, todo lo que se hace forma parte de la sincronía del Universo, entonces se

debe comprender que todos los pasos que se dan en la vida se hallan

sincronizados.

C. SERVICIO

Servicio se deriva de la palabra “SERVIR", significa, "disposición o indisposición

para servir a otros". Si existe disposición el servicio será bueno, si lo que prevalece

es la indisposición, el servidor siempre dará un servicio que resultará malo.

El servicio, no es el resultado de un proceso de producción, sino de un proceso de

transformación de las personas que lo brindan. Ello indica que las personas deben

conocer lo que hacen para que estén aptas para brindarlo. De lo contrario pueden

brindar una buena atención pero no un buen servicio.

Cuándo se solicita un servicio, cuando una persona solicita apoyo, como por

ejemplo, el hecho de que un compañero de trabajo, pida que se le presten unas 10

páginas de papel bond; o que se le ayude a cargar unas cajas o a separar los

archivos. En todos esos casos no está comprando nada, sólo pide que le sirvamos.

40

Indirectamente está preguntando que tanta es la disposición para apoyarlo y

colaborarle. Si se le contesta con brusquedad, o evasivamente, se le está

demostrando, que se carece de esa capacidad de servicio. Y no debe confundirse

aquí el hecho que las personas se vuelven siervos de otros, sino servidores. La

diferencia entre estos conceptos estriba en que el siervo es una derivación del

esclavo, a quienes se les atribuía que no eran conscientes de su situación. Los

servidores tienen consciencia de lo que son, lo que hacen y del por qué lo hacen.

D. SINCROSERVICIO

1. CONCEPTO DE SINCROSERVICIO

Al unir las palabras sincronía y servicio, se obtiene el Sincroservicio, el cual se define

a continuación:

Sincroservicio “Es el servicio basado en la sincronicidad que ocurre entre los elementos Cliente-

Servidor-Servicio, cuando dicho proceso de servicio es desarrollado al nivel de una

inteligencia superior, más allá de los componentes que interactúan.”4

2. ANTECEDENTES DE SINCROSERVICIO

El sincroservicio no es modelo del cual se posea antecedentes escritos en un libro

que describa paso a paso el sincroservicio, o como se formó o cuando nació, se da

como una necesidad de comprender y servir al cliente, a través de la conexión con

todos los miembros de la organización. Surge como una serie de sucesos

existenciales que llevan al proceso de transformación interna.

4 www.gestiopolis.com, sitio la Ruta del Aprendizaje, Escrito por José R. Betancourt, Betancourt &Vera, Consultores Asociados, 26/08/2004

41

Las experiencias conducen a preguntarse qué está detrás de los momentos

extraordinarios de la vida, e indagarse ¿Como crear el futuro?, ¿Cómo recuperar la

capacidad?, ¿Qué principio cabe derivar de las experiencias?, Si ocurre este tipo de

dinámica a los individuos, ¿Por qué no les puede ocurrir colectivamente a las

organizaciones? e incluso a sociedades enteras.

Hay una descripción de la vida carente de autenticidad y de la llamada a la aventura

que se presenta de muchas maneras, tanto sutiles como explícitas. Es la llamada a

convertirse en lo que está destinado a ser, la llamada a alcanzar nuestro propósito

vital. Es importante mencionar que se cree que la esencia del aprendizaje de las

organizaciones implica no solo el desarrollo de nuevas capacidades, sino cambios

mentales fundamentales, tanto individuales como colectivos, no sucede nada

verdaderamente relevante a menos que ocurra una transformación en el ser humano.

El sincroservicio, tiene que ver con la relación entre el dirigente y el dirigido. Solo

cuando la decisión de servir apunta la información moral de los líderes, el poder

jerárquico que separa el director de los dirigidos no se corrompe. Las jerarquías se

están debilitando progresivamente y todo tipo de instituciones, desde las empresas

multinacionales hasta los distritos escolares, operan a través de redes informales y

equipos autodirigidos que se forman, operan, se disuelven y se vuelven a formar.

¿Que puede lograr el ser humano con las herramientas de desarrollo personal

obtenida bajo el enfoque de necesidades y deseos? Quizás mucho más de lo que se

imagina. Hasta ahora se puede prever la obtención de un liderazgo personal con un

profundo sentido humano, que permita una ubicación importante en nuestra sociedad

a todos los niveles. Sin embargo, particularmente pensamos que el ser humano

puede ir aun más allá. Es posible que comencemos a entender los procesos de

liderazgo en una forma diferente a lo que conocemos hoy en día, lo puede llevar a

42

establecer un nuevo paradigma, ya que se trata de un liderazgo sincronizado que

antes no formaba parte de nuestro círculo de preocupaciones.

3. CARACTERÍSTICAS DEL SINCROSERVICIO Todo modelo que se implementa en las empresas, debe contar con características

esenciales que le permitan destacarse y desarrollarse plenamente, dentro de las que

se encuentran en el Sincroservicio, mencionamos las siguientes:

Nace de las experiencias interiores del ser humano

La persona debe poseer vocación de servicio

Permite una transformación interna del hombre para poder entrar en sintonía con

su alrededor.

Describe el alineamiento como un fenómeno no individual, sino

fundamentalmente colectivo.

Se debe depender del estado de conciencia, para participar en el despliegue de la

realidad.

La esencia es el deseo de servir mutuamente y de servir a algo más allá de

nosotros, un propósito superior.

Entrar a un estado de compromiso y rendición, es la forma de empezar a

experimentar lo que se llama “sincronicidad “.

Se requiere que el desempeño del trabajo se realice en equipo.

Mantener liderazgo en todos los miembros de la organización.

4. EL OCTAVO HÁBITO DEL SINCROSERVICIO

El octavo hábito esta basado en los Siete Hábitos de las Personas Altamente

Efectivas, los cuales le anteceden y se explican a continuación:

43

a. Ser proactivo Si bien la palabra proactividad es ahora muy común en los textos de dirección de

empresas, se trata de un término que no se encuentra en la mayoría de los

diccionarios. No significa solo tomar la iniciativa, Significa que, como seres humanos,

somos responsables de nuestras propias vidas. Nuestra conducta es una función de

nuestras decisiones, no de nuestras condiciones.

Dado que por naturaleza somos proactivos, si nuestras vidas están en función del

condicionamiento y las condiciones, ello se debe a que, por decisión consciente o por

omisión, elegimos otorgar a esas cosas el poder de controlarnos.

La capacidad para subordinar los impulsos a los valores es la esencia de la persona

proactiva. Las personas reactivas se ven impulsadas por sentimientos, por las

circunstancias, por las condiciones, por el ambiente. Las personas proactivas se

mueven por valores cuidadosamente meditados, seleccionados e

internacionalizados.

b. Empezar con un fin en mente Aunque el segundo hábito se aplica a muchas circunstancias y niveles de vida

diferentes, la aplicación fundamental de “empezar con un fin en mente” consiste en

empezar hoy con la imagen, el cuadro o el paradigma de vida como marco de

referencia o criterio para el examen de todas las otras cosas.

Empezar con un fin en mente significa comenzar con una clara comprensión de su

destino, saber adonde se esta yendo, de modo que se pueda comprender mejor

dónde se está, y dar siempre los pasos adecuados en la dirección correcta.

Cuan distintas son nuestras vidas cuando sabemos que es lo que verdaderamente

es importante para nosotros y, manteniendo eso en mente actuamos cada día para

ser y hacer lo que en realidad nos interesa.

44

c. Establezca primero lo primero Permite liberarnos de la tiranía de lo urgente para dedicar tiempo a las actividades

que verdaderamente dan sentido a nuestras vidas.

En este hábito se abordan muchas de las cuestiones concernientes al campo de la

administración de la vida y el tiempo, la cual puede captarse en una única frase:

Organizar y ejecutar prioridades.

Los dos factores que definen una actividad son urgentes e importantes. Urgente,

significa que se necesita una atención inmediata, “ahora”, las cosas urgentes actúan

sobre nosotros. La importancia, por otra parte, tiene que ver con los resultados. Si

algo es importante, realiza una aportación a nuestra misión, a nuestros valores, a

nuestra metas de alta prioridad.

Ante las materias urgentes, se reacciona. Las cuestiones importantes que no son

urgentes requieren más iniciativa, más proactividad. Tenemos que actuar para no

dejar pasar la oportunidad, para hacer que las cosas ocurran. Si no practicamos el

segundo hábito, si no tenemos una idea clara de lo que es importante, de los

resultados que deseamos obtener en nuestras vidas, con facilidad nos veremos

desviados hacia la respuesta ante lo urgente.

d. Pensar en ganar/ganar Permite desarrollar una mentalidad de abundancia material y espiritual, pues nos

cuestiona la premisa que la vida es un “juego de suma cero”, donde para que yo

gane alguien tiene que perder. Cuando establecemos el balance entre nuestros

objetivos y los objetivos de los demás podemos lograr el bien común.

El de ganar/ganar es una estructura de la mente y el corazón que constantemente

procura el beneficio mutuo en todas las interacciones humanas. Significa que los

acuerdos o soluciones son mutuamente beneficios, mutuamente satisfactorios, es el

lugar donde todas las partes se sienten bien por la decisión que se tome, y se

45

compromete con el plan de acción, ve la vida como un escenario cooperativo, no

competitivo. La mayoría de las personas tiende a pensar en términos de dicotomías:

fuerte o débil, rudo o suave, ganar o perder, pero este tipo de pensamiento es

fundamentalmente defectuoso.

Ganar/ganar, en cambio, se basa en el paradigma de que hay mucho para todos, de

que el éxito de una persona no se logra a expensas o excluyendo el éxito de otros,

sino que se basa en la creencia de que existe una tercera alternativa, no se trata de

tu éxito o el mío, sino de un éxito mejor de un camino superior.

e. Procurar primero comprender y después ser comprendido Es la esencia del respeto a los demás, es uno de los sentimientos más intensos de

todos los seres humanos. Este hábito es la clave de las relaciones humanas

efectivas y posibilita llegar a acuerdo de tipo ganar/ganar.

Procure primero comprender, supone un cambio de paradigma muy profundo. Lo

típico es que primero procuremos ser comprendidos. La mayor parte de las personas

no escuchan con la intención de comprender, sino para contestar. Están hablando o

preparándose par hablar.

Cuanto más profundamente comprendemos a las otras personas, más la

apreciamos, más respeto tenemos por ellas. Tocar el alma de otro ser humano es

caminar por tierra sagrada. No presione, ni empuje; sea paciente, respetuoso. La

gente no tiene porque abrirse verbalmente antes que uno pueda empatizar. Uno

puede empatizar constantemente con su conducta. Se puede ser sagaz, sensible y

consciente, y vivir fuera de la propia autobiografía cuando ello es necesario.

Procurar primero comprender. Antes que los problemas surjan, antes de pretender

evaluar y prescribir, antes de exponer las propias ideas, procure comprender.

46

f. La Sinergia La sinergia, simplemente definida, significa que el todo es más que la suma de sus

partes. Significa que la relación de las partes entre sí es una parte en y por sí misma.

Y no solo una parte, sino la más catalizadora, la que genera más poder, la más

unificadora y la más estimulante.

Cuando uno se comunica con sinergia, simplemente abre su mente, su corazón y sus

expresiones a nuevas posibilidades, nuevas alternativas, nuevas opciones. La

Sinergia es estimulante, la creatividad es estimulante, es extraordinario lo que

pueden producir la apertura y la comunicación.

Es el resultado de cultivar habilidad y la actitud de valorar la diversidad. La síntesis

de ideas divergentes produce ideas mejores y superiores a las ideas individuales. El

logro de trabajo en equipo y la innovación son el resultado de este hábito.

g. Afilar la sierra Es usar la capacidad que tenemos para renovarnos física, mental y espiritualmente.

Es lo que permite establecer un balance entre todas las dimensiones de nuestro ser,

a fin de ser efectivos en los diferentes papeles que se desempeñan en la vida.

Significa preservar y realzar el mayor bien que usted posee: usted mismo.

Se detalla a continuación el contenido del Octavo Habito, basado en el

Sincroservicio.

h. Alineación Se debe practicar si se quiere aprovechar al máximo la conexión con la energía

universal y acercar las visiones que se tengan a futuro, a fin de hacerlas más

alcanzables. Para ello se debe comprender lo que significa la complejidad y

desarrollar herramientas que nos permitan aprovecharla para lograr lo que nos

proponemos en nuestra vida, creando bienestar en todo lo que nos rodea.

47

Sin embargo, el desarrollo del Octavo Hábito, tiene como principio fundamental, que

es imposible lograr la alineación si sentimos que somos mejores que el todo.

Ninguna parte del todo puede ser mejor que la totalidad, es nuestro cerebro el que

tiende a aislar las partes, pero eso no es la realidad.

a) Bases del Octavo Hábito Las bases de este Octavo Hábito son las siguientes:

Humildad

Responsabilidad

Compromiso

• Humildad Significa comprenderlo y comprender cuando es el momento de permitir que otros

asuman el liderazgo. Sin humildad no hay Sincronicidad. “El Líder de Líderes “es un

ser humilde por definición, que entiende la responsabilidad de los de más y les apoya

para asumirla.

• Responsabilidad Es un aspecto fundamental de la alineación. Significa comprender el papel que se

debe jugar y asumirlo adecuadamente. Lo más importante es comprender que la

responsabilidad no es solo aquella explícita que se puede ver, sino aquellas tácticas

que se adquieren de manera natural al interactuar dentro de nuestros contextos. El

sentido de la vida determina en que le servimos a los demás y nos introduce al

concepto de Servicio. No puede haber alineación cuando no estamos orientados

hacia el norte verdadero y no sabemos como servir a los demás.

• Compromiso Alineación es lo que ocurre cuando las personas que conforman un grupo, comienza

a funcionar como un todo y eso solo ocurre cuado se establece el compromiso dentro

48

del grupo. El paradigma del compromiso que conocemos es el del trabajo sacrificado.

Sin embargo el compromiso es el componente fundamental de la responsabilidad.

Los compromisos asumidos establecen niveles de responsabilidad y la actitud con

que los asumimos, determina el grado de éxito que somos capaces de lograr. Esto

puede ser aprovechado para mejorar las organizaciones actuales.

5. CREAR TEMPLOS DE SERVICIO CON EL SINCROSERVICIO El objetivo principal del modelo de Sincroservicio, es convertir a las empresas en

templos de servicio, lugar en los cuales el cliente encuentre en los empleados

amabilidad, cortesía y buen trato. Por lo tanto ¿Qué es lo que diferencia a una

organización altamente exitosa de una que no lo es?. Esta es una de las preguntas

que las empresas se hacen, pero con el pasar del tiempo y observando diferentes

situaciones de servicio, se ha comenzado a comprender la dinámica que envuelve a

las organizaciones exitosas.

Se define a las organizaciones como verdaderos templos de servicio, ya que son

lugares donde los trabajadores del servicio están en franca conexión con los clientes

y son capaces, no solo de comprender las necesidades de sus clientes, sino incluso

de adelantarse a ellas.

Cuando una organización logra que una buena parte (masa crítica) de sus

trabajadores se desenvuelvan dentro de una dinámica de conexión Cliente-servidor-

servicio, podemos hablar de Sincroservicio.

El Sincroservicio es un servicio basado en la Sincronicidad, que ocurre entre estos

tres elementos, cuando el proceso de servicio lo controla una inteligencia superior,

más allá de los componentes que interactúan.

49

6. LAS CLAVES DEL SINCROSERVICIO

El Sincroservicio amerita el desarrollo del liderazgo de Sincronicidad, donde:

Todos son líderes, aún cuando existan niveles de responsabilidad bien

diferenciados.

El principio fundamental del servicio es la humildad en el trato entre los miembros

de la organización y el de estos con el cliente. El servidor de Sincroservicio debe

estar siempre por debajo del nivel del cliente y lograr la conexión que haga que el

cliente lo coloque a su mismo nivel, considerándolo un asesor efectivo.

La organización no solo debe estar orientada al cliente, sino que todos deben

estar convencidos, que todo el inventario de mercancía del negocio, o toda la

infraestructura, jamás valdrá lo que vale un ser humano, sea trabajador o cliente.

Esto es importante porque es un elemento que se respira dentro de la

organización desde que uno entra y se transmite de trabajador a clientes.

El trabajador que actúa como servidor, esta consustanciado con el servicio que

brinda porque lo considera parte del sentido de su vida y actúa como tal, ya que

esta totalmente alineado con la organización.

La ruta de conexión cliente – servidor – servicio, se inicia en el campo emocional,

pasa al ámbito espiritual y de allí surge la conexión con el ámbito no circunscrito

donde los tres elementos forman una totalidad indivisible que guía el proceso de

servicio dentro del ámbito de la Sincronicidad.

7. LA MASA CRÍTICA

Uno de los puntos fundamentales del sincroservicio, es la obtención de una masa

crítica de servidores capaces de transitar en dicho modelo.

Se define la Masa Crítica como “Un conjunto de personas responsables y

autodirigidas, comprometidas y dispuestas a generar nuevas ideas e ir más allá para

llevarlas a la acción “5. Son capaces de visionar el futuro y remar juntas en esa

5 W .Edward Deming, Tip de Conocimientos “ 36, Rogelio Carrillo Penso.

50

dirección, están dispuestas a convocar nuevas voluntades y brindarles el apoyo

necesario para lograr sus metas; creando nuevas oportunidades y generando

resultados consistentes para sí mismas y para sus organizaciones; en un ambiente

entusiasta y de alegría, modelando con su desempeño, y asumiendo el liderazgo que

les corresponde con iniciativa, disciplina y cumplimiento; fortaleciendo las relaciones

y aumentando, aplicando y transmitiendo conocimiento y nuevas tecnologías de

gestión.

El primer aspecto que debe trabajar toda organización que desee incursionar en el

Sincroservicio, es la búsqueda, por parte de todos y cada uno de sus miembros del

“Sentido de la Vida “. Es necesario que cada trabajador encuentre en que quiere

servir a los demás y darle sentido a su trabajo dentro de este “Sentido de la Vida “.

Eso lo pone a pensar seriamente en su rol dentro de la organización y el lugar que

ocupa dentro de la Alineación.

Cuando se tiene gente disciplinada no se necesita la jerarquía, porque ellos

pensarán en forma disciplinada, serán disciplinados en la acción y no se tendrá

burocracia ni requerirá de excesivos controles. Y si se combina todas estas cosas

con una cultura empresarial éticas, se alcanzará la alquimia de un desempeño

excepcional. La gente no es su activo más importante, la gente correcta es su activo

más importante.

Una vez cumplido este paso, es que se puede revisar los Principios rectores que dan

el Norte Verdadero de la Organización y pasar a cuestionar la Misión, Visión y los

Valores, dando cuenta de las creencias, modelos y paradigmas que existen en la

organización y que deben ser flexibilizados o cambiados mientras se desarrolla el

nuevo foco de la cultura organizacional propuesto en los nuevos principios rectores.

El paso posterior es desarrollar el nuevo modelo de Liderazgo basado en el Modelo

de Líder de Líderes, para a partir de allí definir el Modelo de Servicio de la

Organización.

51

Hay que recordar que el nuevo liderazgo es el liderazgo del Servicio y está basado

en la necesidad que tenemos todos de ser útiles a los demás. Cuando cada uno

haya encontrado el camino, se estará acercando más al Sincroservicio.

8. LOS SIETE PROCESOS DEL SINCROSERVICIO

Los siete procesos que se han creado deben ser desarrollados para crear una

Cultura orientada hacia el Sincroservicio son los Siguientes:

a. Establecer el Norte verdadero de la Organización Definir los principios rectores y desde allí revisar la Misión, Visión y Valores de la

Organización, así como los Modelos, Paradigmas y Creencias que afectan a la

organización.

b. Ayudar a los trabajadores a encontrar el Sentido de su Vida Permitir establecer con claridad en que forma desean servir a los demás y descubrir

si están ubicados en el sitio correcto, en cada uno de sus contextos.

c. Establecer los criterios que garanticen la Alineación de los trabajadores

con el trabajo y con la organización. Como en los equipos deportivos, las organizaciones deben establecer con claridad

los perfiles requeridos para cada tipo de trabajo y crear condiciones para ubicar a

cada quien en el lugar que mejor se desenvuelva, de acuerdo a lo que descubrió en

el Sentido de su Vida, a fin de crear el compromiso necesario con lo que hace.

52

d. Crear condiciones para el establecimiento de un nuevo Liderazgo, basado en el Modelo de Líder de Líderes.

Desarrollar en cada trabajador los elementos de Humildad, Responsabilidad y

Compromiso necesarios para crear un clima de responsabilidad compartida, capaz

de propiciar el aprendizaje permanente de toda la organización y una Gerencia

orientada hacia la Sincronicidad y el manejo de la complejidad. En fin este modelo

debe permitir la creación de un Organización Abierta al Aprendizaje.

e. Enseñar a los trabajadores a servir con excelencia y practicar una actitud adecuada hacia al servicio.

Todos y cada uno de los trabajadores deben, no solo conocer los criterios de la

excelencia en el servicio al cliente, sino practicarlos con la actitud adecuada a fin de

garantizar un piso mínimo de partida para el proceso de Sincroservicio. Se debe

recordar que en el modelo de Sincroservicio el mínimo nivel permitido es la

Excelencia.

f. Establecer un Modelo de Políticas, Normas y Pautas de servicio que este acorde con los 5 elementos anteriores. Trasladar lo que se estableció en los cinco puntos anteriores a un conjunto de

Políticas, Normas y Pautas de Servicio que garanticen los comportamientos mínimos

exigidos en el Modelo de Excelencia y Permitan, además, al trabajador, tener una

conciencia diferente no solo frente al servicio, sino también frente al cliente,

garantizando la mejor imagen de la empresa.

g. Crear las condiciones emocionales necesarias para que se establezca la

conexión Cliente-Servidor-Servicio. Recordar que toda conexión se inicia en el ámbito emocional (empatía), luego pasa

al ámbito racional (conexión limbica, ubicada en lo circunscrito), y de allí se traslada

al ámbito universal (conexión con lo no circunscrito), es por ello que se requiere un

ambiente grato y de armonía que garantice al trabajador el clima laboral adecuado

para lograr la correcta conexión con el cliente y sus necesidades.

53

E. SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE

Es común escuchar que las personas expresen el siguiente argumento: "Sin clientes,

las empresas u organizaciones, no existen", y cuánta razón tienen porque dicha frase

adquiere una importancia cada vez mayor. Sin embargo, y paradójicamente, aún es

común encontrar muchas empresas u organizaciones que no demuestran tener

conciencia de lo que significa tratar y servir a un cliente, con efectividad. De ahí que

no cause extrañeza, cuando muchas de ellas, se vienen abajo, entrando en crisis

serias e incluso muchas terminando en procesos de quiebra

1. CONCEPTOS

A continuación se describe cada uno de los conceptos de Cliente, Atención al Cliente

y Servicio al Cliente.

Cliente “Es la persona que compran productos o servicios.”

“Es toda aquella persona que se acerca, independientemente de lo que solicite,

compre o no. Es decir, todos son clientes de todos en algún momento.”6

Atención al Cliente

“Es el trato que se le brinda a los clientes mediante las habilidades personales que

posee el empleado.”7

“Es tratar a las personas como a usted le gustaría que lo trataran.”

6 www.monografias.com, “Concepto Antropológico de Cliente, Mauricio Alfredo Paz, Noviembre 2005” 7 www.monografias.com, “Concepto Antropológico de Cliente, Mauricio Alfredo Paz, Noviembre 2005”

54

Servicio al Cliente

“Son todas las habilidades técnicas y conocimientos que poseen los empleados.”

“Son las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados, proveedor y

cliente.”8

Servicio y atención al Cliente

“Radica en la aplicación de dos tipos de habilidades, relacionadas con la

comunicación, que se establecen en las relaciones entre personas, lo que se

denomina Habilidades Personales, y las que se derivan del trabajo mismo de las

personas, por lo que se les llama Habilidades Técnicas.”

2. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Analizando el término y profundizando más en lo que respecta al servicio al cliente;

se puede estar seguro ya de su vital importancia dentro de las actividades de la

empresa, se pueden advertir así, algunas, si no todas las características de servicio

al cliente. Entre las principales características de servicio al cliente se tienen las

siguientes:

La Dirección ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del

servicio al cliente.

La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el

cliente.

El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente.

La autoridad debe ser expresa en el personal de las sucursales para solucionar

problemas de servicio.

Nivel de complejidad de servicio al cliente.

Grado de riesgo.

8 Malcolm Peel, El Servicio al Cliente, Pág. 22.

55

3. CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

Una institución no existe ni existiría, sin la aprobación de la gente; que a lo largo del

tiempo se convierte en un cliente que experimenta cambios en sus hábitos, intereses

y motivaciones que la empresa debe satisfacer.

a. Clasificación de los clientes según su Relación con la Empresa: a) Clientes internos Todo empleado de una institución con cualquier puesto en diferente localidad, que

requiera y necesite un servicio o alguna información para llevar a cabo alguna tarea

de su trabajo y se esté en condiciones de proporcionárselo.

La satisfacción del cliente tiene sus raíces en la satisfacción del empleado. Esta es

una realidad que tiene una contrapartida muy interesante: la satisfacción del

empleado está, a su vez, alimentada por la satisfacción del cliente.

No hay mejor recompensa para alguien que sabe que su trabajo es apreciado, que el

cliente regresa para repetir la compra y que su esfuerzo genera beneficios.

b) Clientes Externos Es toda persona que adquiera los productos o utilice los servicios de una empresa

entre estos pueden ser: Los Proveedores, los Accionistas, Organizaciones

Financieras y las Sociedad.

56

4. ESCALAS DE SERVICIO AL CLIENTE

Hay dos grandes escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al

cliente, que cuando este llega a la empresa por primera vez o su continuidad, espera

encontrarlas para satisfacer su necesidad. A continuación se describen lo que

enmarcan las escalas de servicio al cliente:

a. Escala de Procedimientos o Servicio Material Consiste en el producto o servicio real que se vende y/o en los sistemas ó métodos

establecidos para ofrecer el producto o servicios, se basa en obtener el producto

correcto y abarca aspectos tales como materias primas, propiedad y sistemas

telefónicos, otros. No solo incluye el diseño y fabricación del producto sino que

también el trabajo administrativo que está inmerso.

La escala de procedimiento, es relativamente fácil de definir, medir y comparar.

Todos están conscientes de ello y se puede ver de forma muy clara en muchos

casos si la empresa lo está haciendo bien. La mayoría de las empresas insisten y

con razón en prestar el servicio material de no hacerlo así no tardaría en verse

obligadas a cerrar sus puertas, por lo tanto es necesario que el cliente conozca esos

beneficios; es decir que, si la empresa ha instalado un nuevo sistema de informática,

se debe dar a conocer.

b. La Escala Personal de Servicio al Cliente y/o Servicio Personal Es la forma en que el personal de la empresa presta el servicio material, haciendo

uso de sus actitudes, conductas y aptitudes verbales, incluye la interacción entre los

empleados y la institución. Es probablemente la parte más visible de las operaciones

y con frecuencia la parte por la que se juzga si una institución es mala o buena.

Si se desarrolla mal el servicio personal se habrá perdido el tiempo y el dinero en

crear el servicio material. Esto quiere decir que tanto el servicio personal como el

servicio material benefician al cliente, pero tanto el uno como el otro son

57

complementarios, por tanto, no es aconsejable establecer niveles de servicio que no

correspondan a la realidad. Antes de considerar las etapas de la creación de buenas

relaciones con el público, hay que dar un paso preliminar. El Director del

Departamento de servicios tiene que convertirse en funcionario de primera categoría,

este paso preliminar se puede dar en términos de un cambio dentro de la institución,

a cambio de paridad a nivel directivo y planeación, el departamento de servicios

puede hacer una enorme contribución al progreso de la organización.

El Director tiene que identificar las necesidades de sus clientes, no es muy probable

que estas sean iguales para todos. La investigación adquiere la forma de preguntas

que se les plantean directamente a usuarios. Lo más probable es que los clientes

cooperen, porque cualquier actividad dirigida hacia el mejoramiento del servicio que

ellos reciben esa evidencia de que la organización se preocupa por ellos.

5. ATENCIÒN Y SERVICIO AL CLIENTE DOS CARAS DE UNA MISMA

MONEDA.

Una persona pueda brindar una excelente atención sin servir; y otra dar un buen

servicio, sin tratar con las personas. Se menciona como ejemplo, si en algún

momento se pide que se atienda y se sirva a los clientes de una empresa que no se

conoce, seguro que se brindaría una excelente atención, con amabilidad, respeto,

confianza, sinceridad, y se recibiría con una sonrisa; pero dado el poco

conocimiento de la dinámica de la empresa, no se brindaría un excelente servicio,

fuera de la enorme disposición de atenderlos bien. Si preguntarán por un

procedimiento, un equipo, o producto, no se mostraría la mejor disposición para

satisfacer esos requerimientos. Porque sencillamente, no se conocen. De ahí que por

el trato recibido las personas se puedan ir satisfechas, pero no por plena disposición

a servirles. Aunque se debería acudir a los compañeros de trabajo para que ellos

58

brinden el servicio, y los clientes se vayan totalmente satisfechos. Si no es así, se

irán satisfechos pero no de forma plena.9

Por el contrario, se puede tener a una persona conocedora de su oficio, de su

profesión, sin establecer relaciones con los clientes, pero por el hecho de brindarse a

su trabajo, de hacerlo bien y con rapidez, diligencia, y efectividad, terminan

proporcionando un alto nivel de servicio a sus clientes, es el caso de un técnico en

refrigeración, que trabaja de esa manera, generando un "Servicio" de calidad, aun y

cuando no sea él, quien atienda al público. Si junto al trabajo de este técnico se

suma la buena atención de un compañero, lo que estarían dando es tanto buena

atención y un buen servicio a sus clientes.

Entonces, resulta que para brindar una excelente atención, se requiere que los

vendedores practiquen, una serie de "habilidades personales" que les permitan

establecer una excelente comunicación con sus clientes que es la base para

fomentar excelentes relaciones humanas con ellos. Por eso es importante que se

escuche al cliente; que se les hable correctamente, de tal manera que el cliente se

sienta totalmente satisfecho; que se le demuestre empatía y mucha asertividad. Y

para brindar un excelente servicio, se requerirá que se pongan en práctica

"habilidades técnicas" relacionadas con su trabajo; con el conocimiento de los

productos y/o servicios que se venden; con conocimiento del entorno del trabajo,

(ambiente y clima organizacional); de los procesos y procedimientos; del uso y

manejo de los equipos, herramientas y maquinarias de trabajo que se utilizan.

Lo ideal es que se apliquen ambas habilidades, tanto las personales como las

técnicas, eso deriva en que la atención y el servicio, se vuelvan uno sólo en el

proceso, llegando a tener ambos conceptos una relación inherente, es decir, que no

se puedan separar, siendo dos conceptos distintos, y terminen formando una relación

9 www.monografias.com, “ Concepto Antropológico de Cliente”, Mauricio Alfredo Paz, Consultor Profesional, nov. / 2005

59

indisoluble que los vuelve uno solo. Es decir, al final del proceso una empresa

exitosa es la que brinda atención y servicio al cliente con calidad.

6. CALIDAD Y EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE

Las habilidades personales, son básicas para el fomento de una buena comunicación

que debe derivar en una relación cordial con los clientes. Las habilidades técnicas

permiten satisfacer las necesidades de los clientes en relación con los productos, los

procesos, y en general, las exigencias de los clientes en relación con la empresa y el

trabajo. Las habilidades personales resultan ser la base de una buena "Atención al

cliente" y las técnicas en un buen "Servicio al Cliente". Al final del proceso, al cliente

le interesan los dos, la Atención y el Servicio, y sólo así se pueden satisfacer sus

necesidades, sus expectativas y superar éstas últimas. Si se hace así, satisfacer,

tanto, las necesidades como las expectativas en un proceso integral, lo que se le

entregara al cliente es una Atención y un Servicio con alta Calidad. Y si se supera las

expectativas, satisfaciendo siempre con calidad las necesidades de los clientes, lo

que se brindara es una Atención y un Servicio al Cliente con Excelencia.

7. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE a) Desarrollo de la industria de los Servicios Hoy mas que nunca hay negocios que prestan servicios. El desarrollo de las

empresas que se relacionan con los servicios y brindan eficientemente sigue

incrementándose.

b) Mayor competencia La supervivencia de los negocios depende de lograr la ventaja competitiva y la

calidad en el servicio al cliente le da esa ventaja competitiva a miles de empresas.

c) Más conocimientos sobre los consumidores

60

Hoy existen más conocimientos que nunca acerca de por qué los clientes prefieren

ciertos servicios y evitan otros. Los productos de calidad, son indispensables; pero

eso no es todo. Los clientes también desean un buen trato y realizar nuevas

transacciones con las empresas que ofrecen un buen servicio al cliente o buscar

otras que pongan especial atención al servicio.

d) La Calidad en el Servicio al Cliente Beneficia Económicamente La esencia de cualquier empresa es la repetición de sus transacciones comerciales.

Es vital extender la base de los clientes de la misma. Esto significa que las empresas

no solamente tienen que atraer nuevos clientes, si no también conservar a los que ya

tienen y se hace posible a través de la calidad en el servicio al cliente.

8. LOS SIETE PECADOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Existen muchas empresas que dicen brindar un buen servicio al cliente, pero aunque

la organización persiga una cultura de servicio las personas que laboran para ellas

caen en errores en la atención, así los clientes, a veces suceden situaciones no

convenientes por que no todos están bajo el mismo enfoque de la cultura de servicio.

A continuación se hace mención de actitudes negativas que se pueden estar

brindando en el servicio al cliente:

a. Tratar a los clientes con apatía Esta actitud consiste en darle poca importancia al cliente, existen muchos ejemplos

de este tipo de comportamientos, algunos son: cuando se llega a un negocio y nadie

pregunta que lo que usted desea, tal parece como si el cliente fuese invisible; igual

manera cuando el saludo de un cliente no es respondido por el empleado, se hace

sentir que no le interesa la presencia de ese cliente y que es uno más.

61

b. Desairar a los clientes A veces el cliente esta insatisfecho por un producto o servicio y el empleado lejos de

escucharlo le ofrece otro servicio que no le satisface muchas veces solo por

quitárselo de encima, no importando la pérdida de ese cliente.

c. Ser frío con los clientes Significa que cuando se trata de mantener lejos al cliente, atenderlo con precipitación

y a veces en forma hostil; no mostrar ningún gesto de amabilidad.

d. Tratar a los clientes con aire de superioridad Cuando un empleado está atendiendo a un cliente cree que por brindar una asesoría

sobre el servicio de la empresa para la cual trabaja y la cual lo ha preparado

previamente, lo pone en ventaja con el cliente y hace sentir al cliente que no es

suficientemente inteligente para entender lo que le esta explicando y muchas veces

el cliente sabe más de la empresa que el mismo empleado y/o lo que le esta diciendo

no es lo que esperaba.

e. Trabajar como un robot Generalmente este tipo de errores se cometen cuando el servicio es de ventanilla la

persona que brinda el servicio se olvida que esta trabajando con humanos y que la

ventanilla no debe de ser una muralla tan gruesa que no pueda traspasar el calor

humano y un gesto de cortesía como lo es un saludo y una sonrisa.

f. Ceñirse el reglamento Típico de esto es cuando existen empleados que si bien llegan temprano a su trabajo

y por alguna razón un cliente necesita los servicios de la institución; el empleado no

lo atiende por que la hora de entrada para la cual fue contratado aun no a llegado,

igual forma sucede cuando llega a la hora de almuerzo o la hora de la salida; pobre

del cliente que no logre llegar a la hora establecida según el reglamento de la

empresa.

62

g. Dar evasivas al cliente Cuando los problemas no se le solucionan al cliente, nadie acepta la responsabilidad

y por lo tanto el cliente queda insatisfecho. El costo para la institución de un cliente

insatisfecho se refleja en la diserción de ellos por la competencia y que además se

llevan aquellos clientes que estaban indecisos con la empresa. Una satisfacción total

y duradera del cliente es la única fuente de nuevos ingresos para la organización.

9. HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA MEDIR LA ATENCIÒN Y SERVICIO AL

CLIENTE

Dentro de las organizaciones es necesario realizar constantemente una medición de

atención al cliente, para poder identificar las debilidades que posee la empresa y

buscar la forma de mejorar el servicio, a continuación se mencionan algunas

herramientas utilizadas :

a. Encuestas telefónicas Son las que realizan los Centros de Llamadas, a través de los operadores

telefónicos, para conocer la opinión sobre la atención y el servicio que brindan los

empleados, los productos y servicios que ofrecen, así como, las acciones que deben

de tomarse para mejorar el servicio.

b. Encuestas Personal Es la forma de entrevistar a los clientes a través de un cuestionario estructurado con

diferentes preguntas y alternativas, que los usuarios deben responder para conocer

las diferentes opiniones que tienen sobre el servicio y la atención que brindan los

empleados que laboran en las Empresas de Telefonía.

63

c. Compradores misteriosos Son personas infiltradas como clientes, que visitan a las agencias de Telefonía, y

tienen como objetivo evaluar y verificar personalmente el servicio y la atención que

los empleados brindan a los usuarios.

d. Buzones de Quejas y Sugerencias Es otra forma confidencial de recopilar las diferentes opiniones de los clientes, ya

que a través de llenar un formulario preimpreso, se conocerán las necesidades o

expectativas que los usuarios esperan obtener de las empresas.

10. HABILIDADES PERSONALES Y TECNICAS

En conjunto la aplicación de las habilidades técnicas y las personales permiten que

los clientes se sientan satisfechos de la relación con los vendedores. Y dado que

todos los clientes tienen necesidades y expectativas es muy atinado expresar, que

solo se podrán satisfacer ambas variables cuando se haga un empeño cada vez

mayor en aplicar un conjunto mayor de estas habilidades precitadas.

Hay que preguntarse : ¿Cómo les gusta que los atiendan o los traten cuando van a

un negocio dado?. Según las estadísticas, en un 95%, las dos habilidades que más

expresan son: "amabilidad" y "rapidez". Es por ello que se ha afirmado que para la

sociedad, estas son las habilidades que más piden los clientes. Y se puede hacer

una comparación con el entorno, porque se vive en un mundo agitado, y lo que

rodea a la sociedad no es la excepción, se vive presionados, corriendo de un lugar a

otro, a tal grado que para que el tiempo alcance medianamente, se debe tener un

vehículo, aún y cuando con ello, contribuyamos a la contaminación del medio

ambiente; somos seres humanos tremendamente desesperados e impacientes, y sin

embargo, exigentes, por cuanto pedimos a gritos que nos traten con amabilidad.

Parece una contradicción, pero así es la vida actual, una gran encrucijada, una gran

contradicción. A la amabilidad parece corresponderle más la habilidad técnica de

64

"explicar con detalle lo que compramos", pero la realidad dicta otro fenómeno, y es

que aunque sea brevemente, se quiere un buen trato y rápido.

La amabilidad es una habilidad personal que permite establecer la base de una

buena relación humana y la rápidez, sería una habilidad técnica que se depura en la

medida que se conoce y se hace el trabajo, independientemente de cual sea éste.

De hecho, todos aprendemos a ser más rápidos con la práctica y la experiencia.

"En algunas sociedades, los clientes piden que se les trate con amabilidad y se les

atienda con rápidez. Esta última es una habilidad técnica y la primera, personal."

F. RELACIONES PÚBLICAS

1. CONCEPTOS

La gente suele definir las relaciones públicas en función de sus técnicas y tácticas,

pero es importante mencionar, que estas constituyen un proceso que implica muchas

formas sutiles y de gran alcance, a lo largo de los años se han formulado una serie

de definiciones, entre ellas se mencionan:

“Es la función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación

que los individuos y organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos) con

el fin de crear una actitud positiva mutua.”10

“Son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las

actitudes hacia la organización de sus productos y políticas “11

10Publicidad, William F. Arens, Publicidad, 7º Edición, Editorial McGraw-Hill, Mexico, Pág. 310, Año 1999 11 Michael Etzel, b Walter W. Staton, Fundamentos de Marketing, Pág. 550.

65

“Es la función directiva, que identifica, establece y mantiene relaciones beneficiosas

entre una organización y los diferentes públicos de los cuales dependen su éxito,

siendo estos clientes externos e internos”. 12

2. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son un fenómeno típico del sigo XX, cuyas raíces se pueden

rastrear a lo largo de la historia; en cierto sentido, son tan antiguas como la propia

comunicación humana.

En las sucesivas civilizaciones, como las de Babilonia, Grecia y Roma, la gente era

persuadida para que aceptara la autoridad de un gobierno y una religión por

eminentes historiadores, “con el propósito de explorar los antecedentes históricos de

las relaciones públicas“, las seis conferencias aparecieron en un número especial de

la Public Relation Review en su número de otoño de 1978.

El uso de las técnicas de relaciones públicas en los Estados Unidos se remonta en

1788, un año después de que se formara la Constitución. Como la constitución tenía

que ser aceptada por el congreso y ratificada por los estados, fue necesario realizar

un esfuerzo masivo de relaciones públicas. Los historiadores están de acuerdo que

los autores de The Federalist Papers ( en especial Hamilton y James Madison)

elaboraron uno de los mejores documentos de relaciones públicas en la historia,

Allen Nevis declara los siguiente: “ el obtener la acepción naciones de la constitución

era básicamente un ejercicio de relaciones públicas, y Hamilton, con su agudo

instinto para las relaciones públicas, se preocupo no solo por el producto; sino

también de la rápida acepción de las personas instruidas, así, comunicó sus puntos

de vista a otro. “ a través de sus ensayos y de la elocuencia de sus técnicas para el

debate, en opinión de Nevins, los federalistas llevaron a cabo “la mayor labor en el

campo de las relaciones públicas que se ha hecho jamás en los Estados Unidos”.

12 Publicidad, William F. Arens, pagina 310, México, Mc Grawhill, Séptima Edición, año 2000

66

El historiador Frank E. Vandiver cataloga a Lincoln como un “maestro de las

Relaciones Públicas” y lo considera como uno de los “efectivos formadores de

opinión en la historia de Estados Unidos.”13 En los siglos XVIII y XIX las relaciones

públicas fueron exclusividad de los campos políticos y gubernamentales. El comercio

y la industria, los principales usuarios de las relaciones públicas modernas se

introdujeron más tarde en esta área.

Es a principios del siglo XX que el comercio emplea técnicas de relaciones públicas

para defenderse ante los ataques de personas que denunciaban algunas de las

actividades deshonestas de las grandes compañías. Entre 1900 y 1914 las

actividades de relaciones públicas realizadas por el comercio fueron de carácter

defensivo.

Theodore N. Vail, presidente de la American Telephone and Telegrao Corporation

(Corporación Americana de Teléfono y Telégrafo) fue quien estableció en esta

empresa uno de los primeros Departamentos de relaciones públicas, al que se le

llamaba “Departamento de Información”, y además, consideró que el interés público y

el interés corporativo estaban concatenados.

En esta época Ivy Ledbtter Lee, quien se desempeñaba como publicista se le ha

considerado como “el padre de las Relaciones Públicas”, y fue quien fundó una de

las primeras oficinas de Relaciones Públicas en los Estados Unidos de América.

a. Las Relaciones Públicas en la era moderna

En las ultimas tres décadas las relaciones públicas se han convertido en un campo

de actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras reconocibles. Todas las

organizaciones e instituciones de importancia, han establecido o deberían establecer

a las relaciones públicas como una función importante del personal para ayudar a la

13 Simond, Raymod, “Relaciones Publicas y Humana “

67

administración a desempeñar sus actividades. Existen departamentos de relaciones

públicas en los sindicatos religiosos, agencias gubernamentales, entidades políticas

y tribunales.

En la ciudad de Nueva York se encuentran alrededor de 800 oficinas de asesoría en

relaciones públicas en las páginas amarillas de la guía telefónica, y se encuentran

otras 300 en Chicago y más de 300 en Los Ángeles. Aunque se carece de cifras

exactas acerca del número de personas que trabajan en este campo en los Estados

Unidos, se estima que hay entre 50 mil y 60 mil profesionales de las relaciones

públicas.

En las escuelas superiores y universidades existen cursos seriados y

especializaciones en relaciones públicas y más de 300 instituciones ofrecen al

menos un curso en esta disciplina. La Public Relations Society of América o PRSA

(Sociedad de Relaciones Públicas de los Estados Unidos), se fundó al final de la

Segunda Guerra Mundial, y para 1979 ya contaba con más de 9 mil miembros.

Gracias en gran parte a la iniciativa del profesor Walter Seifert, de la Universidad

estatal de Ohio, se fundó la Public Relations Student Society of America o PRSSA

(Sociedad de estudiantes de Relaciones Públicas de los Estados Unidos) a finales de

la década de 1960.

3. CLASIFICACIÒN DE LAS RELACIONES PÙBLICAS En general, las Relaciones Públicas suelen clasificarse por el grupo al que están

dirigidas en: Relaciones Públicas Internas y Relaciones Públicas Externa, a

continuación se explica cada grupo.

a. Las Relaciones Públicas Internas Las Relaciones Públicas Internas son aquellas que se establecen entre los directivos

y los empleados, que buscan una comunicación recíproca entre ambos, con el fin de

lograr que el personal de la organización colabore para conseguir los objetivos

68

planteados, por tanto las actitudes que los empleados manifiesten son

indispensables.

Este tipo de relaciones entre el personal y la empresa es de suma importancia,

debido a que los empleados son el medio por el cual una empresa transmite la

imagen hacia otros públicos.

Es por eso que las empresas deberán empezar desde adentro a satisfacer a sus

públicos, ya que si existe una magnifica relación con sus empleados, podían dar el

primer paso para empezar las relaciones públicas externas.

En las Relaciones Públicas Internas, el recurso humano es lo más importante,

porque se debe saber que no es solo un recurso más en la empresa, sino que, por

encima de todos, la empresa está compuesta por seres humanos que buscan

satisfacer necesidades de diversa índole a través del trabajo, y es que no solo hay

necesidades económicas o materiales, sino que existen otras que son menos

importantes como lo son las tipo psicológico. Por ejemplo:

Necesidades de Pertenencia: el ser humano tiene la necesidad de identificarse con

otros hombres, requiere pertenecer a un grupo.

Necesidad de Dignidad: el hombre tiene propios principios sobre el orgullo y la

dignidad y busca satisfacerlos, en gran parte a través del trabajo. Es decir, que es

necesario aprovechar cada uno de sus principios para hacerle notar al empleado que

lo que realiza ayuda en gran medida al engrandecimiento de la empresa a la cual da

su fuerza laboral.

Superación: el hombre por naturaleza le gusta sentir convicción que avanza hacia la

consecución de un objetivo de mejoramiento o progreso personal que el ha fijado de

acuerdo a sus capacidades.

69

Necesidades de poder crear: el ser humano necesita sentirse capaz de crear algo,

tener la oportunidad de sugerir y desarrollar cosas nuevas. Por ello se debe

satisfacer esta necesidad propiciando la participación de la persona, mediante

sugerencias para mejorar los sistemas, procedimientos y técnicas.

b. Las Relaciones Públicas Externas Las Relaciones Públicas Externas de una empresa se justifican en el valor de las

Responsabilidad Social y tienen dos orientaciones básicas:

• Posicionamiento: Es decir en qué nivel de imagen se encuentra la institución.

• Notoriedad: la amplificación del posicionamiento, como es posible llegar a mayor

número de públicos y saber como ellos conciben la institución con la cual tiene un

tipo de relaciones.

Las Relaciones Públicas Externas: son las relaciones que se dan con los grupos que

están fuera de la institución, pero que en un momento dado su influencia es

importante para la empresa, entre estos públicos se consideran: Accionistas e

Inversionista, Instituciones Financieras, Clientes Actuales y Potenciales, Proveedores

y Gobierno.

Relaciones Públicas con las Accionistas e inversionistas Los accionistas son la primera autoridad de la empresa y los principales

financiadores de la misma, es obvia la necesidad de establecer positivas relaciones

con ellos. Se puede decir que la buena imagen de la institución ante los accionistas e

inversionista en general, es de vital importancia debido a lo siguiente:

Por su carácter de poder supremo, la asamblea general de accionista podrá

acordar y ratificar todos los actos y operaciones de institución.

70

La Imagen de la empresa puede influir en gran parte para que el accionista

retenga por un periodo más largo sus acciones en la empresa, lo cual va a

repercutir en una mayor estabilidad de las mismas, que a su vez puede redundar

en la mejor cotización de las acciones en el mercado de valores.

La Imagen puede influir para que los accionistas o inversionista en general,

adquieran rápidamente las acciones y obligaciones emitidas por la empresa. Esto

es importante cuando la institución realiza ampliaciones de capital que implica la

emisión de nuevas acciones.

El Accionista es un importante transmisor de la imagen de la organización, que

puede ejercer influencia notable en la opinión de la institución.

Por el hecho de ser socio o dueño parcialmente de esta, las opiniones que emita

respecto a ella van a ser consideradas generalmente por el público como

“autorizadas”, debido a que se supone que son hechas con conocimiento de causa.

El accionista que tiene buena imagen de la institución hablará de ella, comprará sus

productos y servicios y aconsejará a sus amigos a que compren los mismos y que

inviertan en la sociedad.

El accionista o inversionista tiene derecho a estar bien informado sobre la situación

de la empresa a la cual él brinda apoyo, tal información deberá darse por escrito o a

través de Estados Financieros en general, brindarle todas las características del

producto o servicio que la empresa da; así como, las investigaciones de mercado y

resultados de las mismas, por otra parte es necesario darles a conocer como están

funcionando la situaciones laborales y administrativas.

71

Relaciones Públicas con los Instituciones Financieras Las Relaciones que se dan con este tipo de instituciones, son de carácter

económico, pero esto no quiere decir que no se necesitan de la comunicación y de la

información que la empresa emite.

Es importante hacer llegar un ejemplar de la información, que se les ha enviado a los

accionistas, con el fin de que se den cuenta también de la situación económica y

laboral.

Por lo anteriormente expuesto, se puede decir que a las Instituciones Financieras, les

interesa conocer a cerca de sus clientes, informaciones tales como si se realizan

investigaciones de mercado, cual es la situación competitiva de sus productos o

servicios, objetivos y planes importantes de las empresas que implican

modificaciones de tipo administrativo.

Relaciones Públicas con los Clientes Actuales y Potenciales

Las opiniones del público formado por los clientes actuales y potenciales, es una

guía para normar ciertas actividades de la empresa.

Es indudable que cualquier organización que venda un producto o servicio, no podrá

alcanzar éxito sino dirige sus actividades teniendo en consideración primordialmente

las necesidades de los consumidores; por ello las relaciones con los clientes actuales

y potenciales son las de mayor importancia para la organización.

Relaciones Públicas con los Proveedores Las relaciones que se establecen con los proveedores deben ser no menos

importantes que la de los clientes potenciales o reales, ya que ninguna organización

podría subsistir sin los suministros de materiales, productos o servicios que estos

proporcionan; por otra parte las relaciones públicas con los proveedores son una

fuente valiosa para transmitir información que no puede darse por otros medios.

72

4. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Entres los elementos clave de las relaciones públicas, según el monográfico de la

Fundación PRSA (Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos), se incluyen

los siguientes:

• Asesoría: ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y

comunicaciones.

• Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las

estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y análisis pueden utilizarse

para (1) crear una comprensión mutua (2) influir y persuadir al públicos.

• Relaciones con los medios de comunicación: trata con los medios de

comunicación de masas cuando busca publicity o para que actúen en función de

los intereses de la organización.

• Publicity: Divulga mensajes planificados en forma de información periodística a

través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la

organización.

• Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las

preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los trabajadores o

empleados de una organización.

• Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para

mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como

para la propia comunidad.

73

• Asuntos Públicos: desarrolla una participación efectiva en la política pública y

ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas del público. Este término

también se utiliza por agencias públicas, para describir sus actividades de

relaciones públicas y por muchas corporaciones como término genérico, que

abarca múltiples actividades de relaciones públicas.

• Asuntos Gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas y

reguladoras en nombre de la organización. Como parte del programa de asuntos

gubernamentales se puede utilizar la técnica de grupos de presión, el

denominado lobbying.

• Resolución o gestión de conflictos potenciales (Sigues Management):

identificación y resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la

organización.

• Relaciones Financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los

inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.

También se conoce como Relaciones Inversores o Relaciones con Accionistas.

• Relaciones Industriales: relaciones con otras empresas de la industria de una

organización y con los sindicatos.

• Desarrollo de fondos y obtención de fondos: demostración de la necesidad de

apoyo, y fomenta el apoyo del público, a la organización sobretodo mediante

contribuciones financieras.

• Relaciones multiculturales / diversidad de lugar de trabajo: relaciones con

individuos y grupos en una variedad de grupos culturales.

74

• Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona, producto u

organización mediante un acontecimiento programado, así como, actividades

diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.

• Comunicación de Marketing: combinación de actividades diseñadas para vender

un producto, servicio o idea, incluyendo la publicidad, material entregado a la

prensa, publicity, promoción, correo directo, los espectáculos comerciales y los

acontecimientos especiales.14

5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS En la actualidad el país esta inmerso en la globalización, al igual que muchos otros,

razón por la cual es necesario que en la instituciones o empresas, sean públicas o

privadas, se le brinde la importancia a las Relaciones Públicas cuyo departamento es

el encargado de desarrollar todas las estrategias y actividades que vayan en

beneficio de la organización y de los públicos externos, creando de esta manera una

imagen positiva de la institución o empresa.

Las relaciones públicas juegan un importante papel en el público interno, al abordar

la problemática de la división que existe en la mayoría de instituciones, entre jefes y

trabajadores. Es ahí donde el publirrelacionista realiza todos sus esfuerzos para

que ambos vengan a ser una unidad, a través de la cual logran los objetivos de la

organización.

Las relaciones públicas sirven de apoyo a la gerencia, brindando ideas innovadoras y

acertadas a través de un plan integrador, en el cual la alta jerarquía y sus

subalternos trabajen por un propósito común. Existe un adagio que dice “se debe de

hacer bien y hacerlo saber”. Para ello son las relaciones públicas.

14 Dennis L. Wilcox, Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Pág. 9-10, 6ª Edición, Editorial Addison Wesley, año 2002.

75

6. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Toda unidad de relaciones públicas en una institución o empresa tiene como función

principal la promoción y el mantenimiento de una imagen favorable de esta hacia sus

públicos.

Además, se puede considerar que son muchas las funciones que esta realiza, entre

las cuales se pueden citar las siguientes:

Elabora comunicados de prensa

La organización de diferentes eventos

Servir como miembro de enlace entre todo el personal y la alta jerarquía de la

organización.

La planificación de actividades en el área de relaciones públicas.

Incentivar para el desarrollo de las actividades que favorezcan a los públicos de la

organización.

La evaluación de la opinión pública.

Organizar las reuniones para el público interno y externo.

El correcto manejo de la estrategia publicitaria de la organización, dirigida a

través de los medios de comunicación.

Promover un ambiente en el cual predomine la armonía institucional.

La aplicación de estrategias adecuadas para la prevención de conflictos internos.

7. HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las herramientas de las relaciones públicas de que dispone el profesional difieren

muchísimo, desde los comunicados de prensa hasta las fotografías y materiales

audiovisuales e incluso la publicidad. A Continuación se exponen brevemente

algunos:

76

Comunicado y paquetes de prensa: un comunicado de prensa (o boletín de

prensa), la herramienta que utilizan los publirrelacionistas es una o varias hojas

mecanografiadas de información, que se emite para generar publicidad gratuita o

dar a conocer un tema de interés. Se publican en las noticias dudas y muy

sensibles al cliente ejemplo: el anuncio de un nuevo producto, la promoción de un

ejecutivo, un concurso original. Un paquete de prensa (o de medios), apoya la

publicidad gratuita que se consigue en eventos organizados como las

conferencias de prensa o las casas abiertas para todos. Contiene una hoja con

información básica del evento, un programa de actividades, lista de participantes

y datos biográficos. También contiene una nota sobre los eventos para radio y

televisión, noticias y reportajes para los medios impresos.

Fotografías: las fotografías de evento, los productos en uso, el equipo nuevo o

ejecutivo recién ascendido dan credibilidad o interés a una noticia aburrida. De

hecho, la fotografía relata la historia más rápidamente, estas deben de ser de

buena calidad y requiere poca explicación o ninguna.

Artículos principales: muchas publicaciones en especial las revistas presentan

artículos principales (noticias blandas) sobre compañías, productos o servicios.

Un publirrelacionista, el personal de la publicación o terceros, son una

herramienta de relaciones públicas de marketing y pueden darle mayor

credibilidad a la compañía.

Materiales impresos: son las herramientas de mayor uso entre los profesionales

de relaciones públicas. Pueden ser folletos o panfletos sobre la compañía o sus

productos, cartas a los clientes. Un boletín interno se distribuye exclusivamente

entre los empleados y un boletín externo se envía a personas relacionadas con la

compañía.

77

Materiales audiovisuales: las transparencias, las películas y los videos cassettes

son variedades de materiales audiovisuales y pueden emplearse en capacitación,

venta y relaciones públicas.

8. DIFERENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON OTRAS CIENCIAS a. Relaciones Públicas y Periodismo La redacción es una actividad común, tanto a los profesionales de las relaciones

públicas como a los de periodismo. Ambos trabajan de forma análoga, entrevistan a

personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de información, redactan en un

estilo periodístico, y están entrenados para escribir un buen artículo en el último

momento. De hecho muchos periodistas llegan a cambiar de profesión para

convertirse en profesionales de las relaciones públicas.

Esto ha hecho que mucha gente, incluyendo muchos periodistas, lleguen a la falsa

conclusión de que existe poca diferencia entre las relaciones públicas y el

periodismo. Para muchos, las relaciones públicas son sencillamente un periodismo

casero de una organización que no sea un medio de comunicación de masas.

Sin embargo, a pesar de que comparten muchas técnicas, los dos campos se

diferencian en alcance, objetivos, públicos y canales.

Alcance: las relaciones públicas, como ya se ha afirmado, se componen de muchos

elementos, que van desde la asesoría hasta la revolución de diversas problemáticas

y el desarrollo de acontecimientos especiales. Las relaciones con los medios, y la

redacción de estilo periodístico, aunque son importantes, son tan sólo dos de estos

elementos. Además, la práctica de las relaciones públicas requiere pensar en

términos estratégicos, tener capacidad para resolver problemas, y otras cualidades

directivas.

Objetivos: los periodistas recopilan y seleccionan información con el objetivo

primordial de ofrecer al público noticias e información. El personal de relaciones

78

públicas, también recopila hechos e información con el objetivo de informar al

público, pero el objetivo es diferente. La actividad de comunicación es tan sólo un

medio para conseguir un fin. En otras palabras, el objetivo no es sólo el de informar,

sino el de cambiar actitudes y comportamientos de las personas, para avanzar hacia

las metas y objetivos de una organización.

Públicos: los periodistas escriben sobretodo para una audiencia masiva aquellos que

leen, escuchan o ven el medio de comunicación para el que trabajan. Por definición,

una audiencia masiva no esta bien definida y el periodista que trabaja en un

periódico diario, por ejemplo, escribe para el gran público. Por el contrario, un

profesional de las relaciones públicas divide cuidadosamente la audiencia en función

de diversas características demográficas y psicológicas.

Canales: la mayoría de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llegan

hasta su audiencia a través de un canal: el medio de comunicación que pública o

emite su trabajo. El profesional de las relaciones públicas puede llegar hasta su

audiencia a través de una diversidad de canales. Los canales que utiliza puede ser

una combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, especializadas,

acontecimientos especiales o mensajes a través de Internet.

b. Relaciones Públicas y Publicidad La Publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masa,

Las relaciones públicas utiliza una multitud de herramientas de comunicación:

folletos, presentaciones con transparencias, acontecimientos especiales, discursos,

comunicados de prensa.

La publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente a consumidores

de bienes y servicios; las relaciones publicas se dirige a audiencias externas

específicas (Accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecologistas) y

a una audiencia interna (los trabajadores y empleados).

79

La publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada;

las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y

resultados de toda la organización desde la ética de los empleados hasta la forma

de responder el teléfono.

La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las

relaciones públicas, y la actividad de las relaciones públicas suele respaldar las

campañas publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender bienes y

servicios; la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que

la organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores económicos,

sociales y políticos que pueden afectar a la organización.

c. Relaciones Públicas y Marketing Las relaciones públicas difieren del marketing de diversas maneras, aunque sus

fronteras suelen solaparse.

Por ejemplo, las funciones se solapan porque tanto las relaciones públicas como el

marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan herramientas de

comunicación análogos para alcanzar al público, ambas actividades tienen como

objetivo último garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica.

Sin embargo, las relaciones públicas y el marketing afrontan esta tarea desde otra

perspectiva, o puntos de vistas genéricos, distintos. Se dice que las relaciones

públicas se ocupan de crear relaciones y generar un fondo de comercio para la

organización; el marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y

servicios.

G. COMUNICACIÓN 1. CONCEPTO

80

Para comprender con mayor facilidad el término de comunicación, se cita a

continuación algunos conceptos de diferentes autores:

“Es el proceso para la transferencia de mensajes, ideas o emociones, mediante

signos comunes entre emisor y receptor, con una reacción o efecto determinado.”

“Es el acto de transmitir información, ideas y actitudes de una persona a otra.”15

“Es el proceso que transmite un mensaje a otros y requiere de seis elementos:

fuente, mensaje, canal de comunicación, un receptor, y el proceso de Codificar y

decodificar”16

2. ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN

El principio de la comunicación entre los seres humanos, debió empezar desde el

momento mismo de su aparición sobre la tierra, ya que cualquier cosa o necesidad

personal, tendría de alguna manera que expresarse, simplemente sentir hambre o

sed, quizás por medio de señas con las manos, brincos y saltos para manifestar

alegría, expresiones gestuales para indicar dolor, peligro, susto o disgusto. Por lo

que toda forma de comunicación es trascendental, ya que sin este recurso, no podría

imaginarse cual hubiera sido el destino y la vida del hombre sobre el planeta. Ya que

el hombre es social por naturaleza y le fue indispensable establecer relaciones con

otros hombres.

El Lenguaje fue el primer gran invento del hombre, pues al inventar palabras y darle

nombre a las cosas, animales y a seres vivos de la naturaleza, permitió avance para

que pudiera organizarse en familias, clanes, tribus y poder socializar unos con otros.

Es importante resaltar que el uso de las palabras y la organización, han estado

siempre presente en cualquier cultura y le ha permitido además, a los de seres

15Dennis L. Wilcox,Philip H.Ault, RRPP, Estrategias. y Tácticas, Pág.180, Editorial Addison Wesley, 6ª Edición, Año 2002 16 biblioteca Deusto “ Como Presentar con Éxito Nuestras Ideas a los Demás” Pág.79

81

humanos adaptarse al clima, a conocer la naturaleza, a saber cuando emigrar,

cuando deben permanecer en un lugar.

La comunicación verbal, permitió a los a los primeros pobladores, relacionarse y

aprender unos de otros, las diferentes técnicas de caza, a fabricar armas de piedra

pulimentada, los sistemas agrícolas, la organización, la construcción de chozas, la

fabricación de ropa. Se puede afirmar que la comunicación siempre ha estado

presente y que el hombre desde el principio ha hecho uso de ella, en sus diversas

expresiones y que le ha permitido, transmitir sus pensamientos, experiencias,

decisiones y sentimientos. En el Medioevo se transmitían las noticias por medio de

canciones y poemas, interpretadas por los llamados juglares. Los famosos cantares

de gesta que servían para informar sobre las hazañas de las guerras.

En el Renacimiento se utilizaban los manuscritos, hechos en pápiro, pero cuando se

empezó a fabricar el papel, otro invento que vino a revolucionar las comunicaciones

fue la Imprenta, pues permitió la publicación de libros que podían venderse en

grandes cantidades y llevar la información que llegaba con facilidad a todo a aquel

que estuviera interesado en ello, también la fotografía ayudó, pues se integró lo que

se llamó impresión gráfica, que sin necesidad de leer palabras, expresaba con

imágenes algún acontecimiento de interés social.

El Teléfono tuvo gran relevancia, pues permitió a los seres humanos comunicarse de

voz a distancia. El Telégrafo, el correo postal, los caminos y carreteras que

comunicaban pueblos, los barcos que unían continentes, pero sobre todo la Aviación

que en unas pocas horas recorría grandes distancias, lo que facilitó al mundo la

transportación.

La Televisión, las computadoras son programas que facilitan tareas y deberes de

quienes las usan, con el riesgo de que como todo era escrito podría haberse perdido

alguna página o roto, cosa que con el uso de la tecnología no sucede, resulta que

todo en vida es comunicación.

82

Gracias al avance logrado y al desarrollo de las tecnologías, se puede asegurar que

la comunicación ha evolucionado y no hay comparación en los sistemas de

comunicación en los primeros pobladores a los sistemas de interacción de la

comunicación actual, por lo que ha trascendido importantemente y resulta una

herramienta indispensable en la actualidad. No se puede prescindir de la tecnología

para utilizar cualquier forma de comunicación: Radio, Teléfono, Fax, Internet, el

mundo actual no puede renunciar a ninguna de estas herramientas, pues todas y

cada una de ellas, es indispensable. A pesar de que el acto de comunicación se dio

desde muchos siglos antes , el primer intento por definir el proceso mas elemental de

este proceso se debe a Aristóteles hacia el año 300 a.C y es el siguiente: “quién dice

qué y a quien se lo dice”. 17

3. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN A través del tiempo se produjo la evolución humana y el estudio de la comunicación

se tornó más compleja, existen tres elementos fundamentales: emisor, mensaje,

receptor.

a. Emisor. El emisor es el encargado de iniciar el proceso de comunicar y por lo general, de

conducir el acto de comunicación y transmitir fielmente el contenido.

b. Mensaje. Se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en si mismo una dosis de

información útil como enlace o unión entre el emisor y el receptor, en el supuesto de

que ambos posean el código que permita la decodificación.

17 www.universidadabierta.edu.mx

83

c. Receptor. El receptor decodifica el mensaje su cultura, actitudes y nivel académico y social

influirán en la interpretación que de a estos.

Esquema Nº 1

Fuente: equipo de trabajo

4. EL FIN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS.

En un programa de relaciones públicas la comunicación es la aplicación de una

decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos. La estrategia

y tácticas de un programa pueden adoptar la forma de comunicados de prensa,

acontecimientos especiales, folletos, discursos, cartas, concursos y póster.

Los objetivos del proceso de comunicación son los de informar, persuadir, motivar o

lograr la comprensión mutua. Para ser un comunicador eficaz, el individuo debe tener

conocimientos básicos de:

- Que constituye una comunicación y como se reciben los mensajes.

- Como se procesa la información y como se cambia de opinión.

- Que tipos de medios y herramientas de comunicación son los más adecuados

para un determinado mensaje.

El comunicador debe determinar exactamente cual es el objetivo que se quiere

alcanzar a través de la comunicación. James Grunig, catedrático de Relaciones

Públicas de la Universidad de Merilan tienen una lista de 5 objetivos posibles:

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

84

- Exposición al mensaje: el personal de las Relaciones Públicas provee de

materiales a los medios de comunicación de masa y difunde otros mensajes a

través de medios controlados como cartas y folletos. Los públicos objetivos son

expuestos al mensaje de diversas maneras.

- Difusión precisa de mensaje: La información básica a menudo, filtrada en los

medios de comunicación, queda intacta cuando se transmite a través de los

diversos medios.

- Aceptación del mensaje: A partir de su punto de vista de la realidad, el público

no solo retiene el mensaje, sino que acepta su valides.

- Cambio de actitud: El público no solo cree en el mensaje, sino toma un

compromiso mental o verbal para cambiar su comportamiento a raíz de la

recepción del mensaje.

- Cambio de comportamiento: El público objetivo cambia, de hecho, su

comportamiento actual, o adquiere y utiliza el producto.

-

5. BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN.

a. Barreras Fisiológicas: Implica cualquier diferencia de tipo orgánico – corporal que puede ser tanto del

receptor como el emisor y que obstaculiza por esta razón el proceso de

comunicación. b. Barreras Filosóficas: Son todas aquellas que resulta de las diferentes formas que tienen el emisor y el

receptor de comprender e interpretar las situaciones cotidianas a las que se enfrenta

en el transcurso de la vida, Ejemplo: Cuando el emisor y el receptor no se ponen de

acuerdo con relación a o bueno y a lo malo de cualquier situación.

85

c. Barreras Psicológicas: Existen diferentes procesos psicológicos que nos llevan a analizar o eliminar o

distorsionar los eventos por lo tanto hacemos representaciones de nuestras

diferentes formas de pensar lo que puede ser o no una barrera.

d. Barreras Culturales: Se presentan cuando existe diferencia de conocimiento entre el emisor y el receptor

y por lo tanto esto impide la comprensión de los mensajes.

e. Barrera Semántica: Se refiere a la interpretación diferente que le da tanto el emisor como el receptor a

los términos o conceptos que utilizan en el proceso de comunicación.