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CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE UN SISTEMA DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PARA
INCREMENTAR LOS NIVELES DE VENTA EN EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE BEBIDAS CARBONATADAS EN EL
MUNICIPIO DE METAPÁN A. GENERALIDADES
Como parte de la metodología planteada, se describen en este capítulo los distintos
pasos que se realizaran para la obtención de datos reales durante el proceso de
investigación; ya que el propósito principal es la obtención de información objetiva
que sirva como parámetro al elaborar el plan de solución a la problemática.
Para poder obtener la información que dará mayores niveles de credibilidad al
estudio planteado, se realiza de forma directa la recolección de datos; canalizada
mediante un cuestionario estructurado con interrogantes abiertas, cerradas y de
opción múltiple dirigido a los sujetos de estudio que en este caso serán los
propietarios de las empresas de bebidas carbonatadas en el municipio de Metapán.
Después de haber obtenido dicha información se procede a analizarla y finalmente la
formulación de conclusiones y recomendaciones que deben dar conocimientos a las
empresas de bebidas carbonatadas para que ellas misma evalúen la conveniencia de
la implementación de el sistema de Customer Relationship Management que venga a
mejorar los niveles de venta y la comunicación con el cliente en su mercado.
B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 1. GENERAL
Diseñar un sistema de Customer Relationship Management para incrementar los
niveles de ventas en empresas distribuidoras de bebidas carbonatadas en el
municipio de Metapán.
2. ESPECÍFICOS
• Realizar una investigación de campo para conocer la situación actual
de las empresas.
• Determinar el comportamiento de compra de los clientes.
• Detectar el papel estratégico que tiene Customer Relationship
Management en el área de ventas.
C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN.
La importancia que tiene el desarrollo objetivo de esta investigación es que dará las
herramientas necesarias para la creación de un diagnostico sobre las situaciones
actuales de cada empresa de bebidas carbonatadas en el sector metapaneco de
manera individual, así como también servirá como una base al diseñar un sistema de
Customer Relationship Management para una mejor comunicación y
comercialización de sus productos con estrategias variadas y de esa manera poder
generar un crecimiento significativo en la fidelidad de sus clientes potenciales y
reales.
D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
En la investigación de campo que se realizo para la elaboración de Customer
Relationship Management se utilizo la metodología siguiente:
1. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN La recopilación de información se convierte en un activo importante de la
investigación, ya que esta ayuda a la identificación de parámetros dentro del
mercado, clientes y sobre todo, de la competencia y la empresa propia en si.
1.1 FUENTES PRIMARIAS La información primaria se obtuvo de una forma directa a través de encuestas y
entrevistas, estructuradas con preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple; las
encuestas fueron realizadas en los establecimientos de clientes actuales de bebidas
carbonatadas, la entrevista fue dirigida a un propietario específico de una
distribuidora que pertenece al municipio de Metapán.
1.2. FUENTES SECUNDARIAS La información secundaria se obtuvo a través de fuentes bibliográficas relacionadas
al tema, entre las cuales se encuentran: tesis, revistas, libros, folletos, Internet, y
trabajos de investigación.
Así como también mediante investigaciones internas proporcionadas por las
empresas en cuestión.
2. ÁMBITO O ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN La investigación de campo se realizo en el municipio de Metapán, por ser un lugar
estratégico en el cual han quedado las últimas distribuidoras dependientes en todo El
Salvador.
Y además por ser una zona con un potencial de comercialización muy amplio ya que
dicho municipio es el segundo con mayor población en todo el país, como lo muestra
el mapa del municipio de Metapán. (Ver mapa N.1)
MAPA N.1 MAPA DEL MUNICIPIO DE METAPÁN1. 1 Eduardo Hernández, Tu Metapán, MAPA DE METAPAN [en línea]
3. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO O POBLACIÓN
El universo que conforma este estudio es de una población infinita, ya que se
desconoce con exactitud el número de elementos que la conforman. en este caso los
elementos de la muestra serán los clientes detallistas actuales de bebidas gaseosas
en el municipio de Metapán, luego de la utilización de la formula infinita se determino
que se utilizaría una muestra de 248 sujetos de estudio los cuales serán elegidos por
el método probabilístico aleatorio simple, el cual se caracteriza por que cada
elemento de la muestra tiene igual oportunidad de ser elegidos, y la misma
oportunidad de ser obviado.
3.1. MARCO MUESTRAL
• Para el caso de las empresas distribuidoras la investigación se realizo
mediante un censo por conocerse el número de estas ubicadas en el
municipio de Metapán.
• Para caso de la demanda se utilizo la formula infinita por no tener un dato
exacto de los clientes que comercializan los productos de bebidas
gaseosas dentro del mercado utilizado para la realización de las
encuestas.
Formula Infinita
n= ╥ (1- ╥) z2 / D2 DONDE: n = Tamaño de la muestra, es la que representa la porción que se elige de la
población que será sujeta a investigación.
╥ = Proporción de población, esta proporción de la población puede ser estimada por
un estudio piloto o basada en el juicio del investigador. En este caso 60%
z = nivel de confianza 95%
D = nivel de precisión; D= p - ╥
3.2. Desarrollo de la Formula Para determinar el tamaño de la muestra se calcula de la siguiente manera2:
n = 0.10 (1- 0.10) (1.96)2 = 0.3457 = 138.2976
(0.05)2 0.0025
Con el dato anterior debemos de calcular la probabilidad de que esa muestra sea
real, para ello multiplicaremos el resultado anterior por un 3% que será la
probabilidad de que ocurra esa muestra en las proporciones menores al 50 % y un 7
% en proporciones mayores al 50 %. Por lo tanto:
138.2976 * 0.10 = 13.82976
(π) (1 - π) N Ocurrencia Resultado Z2 3.8416 1 5% 95% 72.9904 3.00% 2.19 D2 0.0025 2 10% 90% 138.2976 3.00% 4.15 3 15% 85% 195.9216 3.00% 5.88 4 20% 80% 245.8624 3.00% 7.38 5 25% 75% 288.12 3.00% 8.64 6 30% 70% 322.6944 3.00% 9.68 7 35% 65% 349.5856 3.00% 10.49 8 40% 60% 368.7936 3.00% 11.06 9 45% 55% 380.3184 3.00% 11.41
10 50% 50% 384.16 3.00% 11.52 11 55% 45% 380.3184 7.00% 26.62 12 60% 40% 368.7936 7.00% 25.82 13 65% 35% 349.5856 7.00% 24.47 14 70% 30% 322.6944 7.00% 22.59 15 75% 25% 288.12 7.00% 20.17 16 80% 20% 245.8624 7.00% 17.21 17 85% 15% 195.9216 7.00% 13.71 18 90% 10% 138.2976 7.00% 9.68 19 95% 5% 72.9904 7.00% 5.11 20 100% 0% 0 7.00% 0.00 Total 248
2 El caso siguiente se tomo como ejemplo, pero en la tabla siguiente se muestran todas las combinaciones posibles
En conclusión, utilizando la fórmula de proporciones se calcula que el tamaño de la
muestra para nuestra investigación será de 248, cifra que será considerada para la
recolección de información a través de las encuestas.
3.3. DISTRIBUCIÓN ENCUESTAS
LUGAR NUMERO DE ENCUESTAS
Zona Rural 174 encuestas
Zona Urbana 74 encuestas
4. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN 4.1. CUESTIONARIO ESTRUCTURADO
El instrumento de investigación utilizado es un cuestionario estructurado de catorce
preguntas para el caso, entre ellas preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple;
la finalidad de este cuestionario es obtener información objetiva y de primera mano
que permita la consecución de los objetivos planteados.
Dicho cuestionario consta de las siguientes partes:
a) Solicitud de colaboración.
Este enunciado identifica el propósito del estudio a realizar, luego solicita la
colaboración de los sujetos de estudio para llenar el cuestionario, así como la
identificación de la institución que realiza el estudio, el objetivo de tal y un
agradecimiento al sujeto por apoyar a la investigación.
b) Datos de clasificación. Estos datos permiten clasificar a los sujetos de estudio por sus diferentes
características, según sea el interés de la investigación.
c) Cuerpo del cuestionario.
Presenta una serie de interrogantes a las cuales el encuestado debe responder.
d) Datos de identificación.
Este enunciado es exclusivamente para el encuestador y es donde se detalla el
nombre del entrevistado y del entrevistador; al igual que la firma del encuestador.
4.2. PRUEBA PILOTO
Después de haber elaborado el cuestionario se procedió al uso de la prueba piloto
con el objetivo de determinar el grado de dificultad que tienen los sujetos de análisis
al contestar el cuestionario. Esta es una prueba circunstancial que se somete a una
especie de resistencia en cuanto a su lógica y permite demostrar si es entendible por
parte de los sujetos de estudio haciendo las respectivas correcciones si las hubiera.
La prueba se realizo dentro del Coliseo Metapaneco, en el evento del “Jaripeo Centro
Americano” de la Asociación de Ganaderos y Agricultores de Metapán, se selecciono
a 15 clientes que son dueños de establecimientos comercializadores de bebidas
carbonatadas de manera aleatoria, Luego de ello se efectuaron las respectivas
modificaciones al cuestionario tomando en consideración las observaciones que los
encuestados en la prueba piloto realizaren. En este caso solo se hizo un cambio en
la redacción del cuestionario, la palabra “bebidas gaseosas” fue sustituida por
“bebidas carbonatadas” para un entendimiento por parte de los encuestados.
E. ANALISIS DE RESULTADOS
RESULTADOS: Según los resultados
obtenidos, los comedores y las tiendas
son las que mayor afluencia tienen
dentro del estudio con 21.38% y 39.92%
respectivamente.
Los puntos de ventas especializados en
la venta de bebidas carbonatadas juegan
un papel importante de relevancia con un
12.91%
RESULTADOS: Coca Cola y Salva Cola tienden a visitar a sus clientes lejanos una vez a la semana, dada la
distancia y sus necesidades, son las empresas que toman el papel de distribuidores rurales mayoritarios,
Ya en la zona urbana, Pepsi Cola se acerca a Coca Cola y Salva Cola visitando a los clientes en dos ocasiones
por semana. Como dato curioso, Coca Cola es el único distribuidor que tiene una ruta estacionaria y visita a sus
clientes a diario.
Mientras que Big Cola solo visita una pequeña cantidad de clientes exclusivamente en un día a la semana, lo
cual demuestra sus debilidades en los planeamientos de ruteo y su escasa demanda en el mercado.
RESULTADOS: Los problemas con la fuerza de
ventas son parte de las respuestas que se esperaban
con esta investigación.
Lo más importante de los resultados es que los
encuestados solo puntuaron una opción por lo cual el
total es igual al universo encuestado en su totalidad.
Otro dato es que un 71.71% de los encuestados
respondieron que ninguno, lo cual abre la posibilidad
que en el mercado se encuentre problemas.
RESULTADOS: Al encontrarse algún problema,
los clientes prefieren resguardarse y no hacer
nada al respecto, puesto que el 60% de los
encuestados prefieren no hacer retroalimentación
lo cual no permite una mejora en las técnicas y
estrategias de evaluación y desempeño.
La relación es importante ya que da la cara por la
empresa ante el cliente, en el caso de tener un
inconveniente si el vendedor no resuelve, la
empresa recibe las llamadas o de manera más
meticulosa hablan con el supervisor.
RESULTADOS: Los equipos fríos son parte
de las estrategias más importantes de las
empresas distribuidoras, tienes cobertura de
producto, primera vista en establecimiento, y
preferencia ante el cliente.
En la investigación denoto una enorme
cantidad de negocios que no cuentan con un
equipo frío, por una diversidad de razones,
mientras que Coca Cola lleva una ventaja
ante Pepsi, Big Cola es nulo en estas
existencias.
RESULTADOS: tomando en cuenta solo a los clientes que
tienen en su establecimiento equipo frío. Se nota las
preferencias y los detalles que los clientes toman en cuenta
para adquirir un equipo frío de cierta empresa en particular.
El beneficio mutuo es importante, “yo lo tengo, tu lo quieres”
es parte de un beneficio para las partes, mientras que la
mezcla de rapidez e inclusión de promociones hacen muy
vistosa la oferta de las empresas dentro del mercado en
general.
RESULTADOS: Los equipos fríos son parte de las
estrategias más importantes de las empresas
distribuidoras, tienes cobertura de producto,
primera vista en establecimiento, y preferencia
ante el cliente.
En la investigación denoto una enorme cantidad
de negocios que no cuentan con un equipo frío,
por una diversidad de razones, mientras que Coca
Cola lleva una ventaja ante Pepsi Cola en este
campo, Big Cola es nulo en estas existencias
mientras que Salva Cola no ha podido germinar
una cantidad mayor de equipos fríos.
RESULTADOS: siendo más concretos, la
relación de los vendedores con los clientes
juegan su papel dentro de la comercialización,
dando una ventaja o destruyendo cualquier
opción.
Coca Cola recibe el apoyo del 44% de los
encuestados sobre afinidad y mejor
comunicación, mientras que Salva Cola recibe
un apoyo del 23% tomando en cuenta su
enfoque rural en sus estrategias especificas.
RESULTADOS: Ya reconociendo cual
empresa tiene su preferencia con los clientes,
es importante el responder cual es la manera
en que han convertido la comunicación en
constante y sobre todo en un proceso de
retroalimentación. Un dato importante para tomar en cuenta es
que mientras que los que respondieron
ninguno es paralelo al resultado del grafico #9
RESULTADOS: Más del 64% de los clientes
encuestados mencionan que las empresas de
bebidas carbonatadas no apoyan a sus eventos
o en dado caso, no realizan eventos donde las
empresas puedan ofrecer su apoyo.
Dentro de los eventos Pepsi Cola con su alto
presupuesto publicitario y promocional es quien
con un 19% apoya de mejor manera los eventos
de sus clientes. Coca Cola con un 9% es mas
especifico con su apoyo a clientes potenciales.
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F. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. CONCLUSIONES
• Según los resultados de las encuestas distribuidas en el municipio de
Metapán, la relación comunicativa de la empresa, fuerza de ventas, detallista
y consumidor final, en el mercado de bebidas carbonatadas no es fluida ni
retroalimentada, por lo cual, los detalles, procesos de promoción, publicidad y
problemas concernientes al mercado se quedan estancados en sí mismos.
• De acuerdo a los resultados de las encuestas, los detallistas tienden a ser
muy meticulosos y sobre todo ajenos a la inversión para la búsqueda de un
desarrollo sostenible dentro de su propia empresa, lo cual indica
conformismo de su situación y falta de compromiso para crecer
paralelamente dentro de la empresa.
• Según los resultados de las encuestas, los detallistas no sienten confianza
en la fuerza de ventas de todas las empresas distribuidoras de bebidas
carbonatadas, lo cual hace más difícil y complicado que la información sea
transportada de manera adecuada hacia la empresa y viceversa.
• Se indago que los detallistas compran Coca Cola por la fuerza de su marca y
Salva Cola por su nivel económico ante las tendencias rurales, lo cual vuelve
a Salva Cola en el producto más vendido en la zona rural, mientras Coca
Cola en el producto más vendido en la zona urbana.
• A través de las encuestas se investigo que los establecimientos no reciben
ningún tipo de apoyo por parte de las empresas de bebidas carbonatadas a
la hora de apertura y desarrollo del negocio a corto plazo, lo cual dificulta que
las empresas pequeñas con visión de desarrollo se queden con dificultades
técnicas y económicas a la hora de intentar invertir en su negocio.
2. RECOMENDACIONES
• Se recomienda que se apliquen técnicas y estrategias atractivas y dirigidas
directamente al detallista que ayuden a persuadir sus explicaciones y buscar
el crecimiento del negocio.
• Se recomienda la utilización de procesos comunicacionales más agiles entre
las necesidades de los clientes y de los objetivos de la empresa distribuidora
de bebidas carbonatadas en cuestión.
• Se recomienda que la empresa evalúe de manera constante los
comportamientos y la labor de la fuerza de ventas en los clientes así como
procesos tan sencillos como el cobro. Las evaluaciones podrían ser
mensuales y utilizarlos así para los procesos de compensaciones y
penalizaciones dentro de las normas empresariales.
• Se recomienda que las empresas evalúen sus posibilidades de mejorar y
aumentar su cobertura y estrategias hacia los nuevos targets, esto mejoraría
los niveles de ventas, el número de consumo, y la posición competitiva ante
las empresas competidoras de bebidas carbonatadas.
